3. Segmentacion de Mercado

8/19/2019 3. Segmentacion de Mercado

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SEGMENTACIONDE MERCADO

2do Parcial


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Una

empresa

debe

profundizar

en

el

conocimiento

de

su

mercado

con

el

objeto

de

adaptar

su

oferta

y

su

estrategia

de

marketing

a

los

requerimientos

de

éste

.

INTRODUCCIÓN


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•

Divide

a

l

mercado

en

partes

bien

homogéneas

según

sus

gustos

y

necesidades

.

•

Grupo

de

clientes

que

comparten

características

similares,

necesidades

y

deseos

.


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DEFINICION

E

l

proceso

mediante

el

cual

una

empresa

subdivide

un

mercado

en

subconjuntos

distintos

de

clientes

de

acuerdo

características

similares

y

que

se

comportan

de

la

misma

manera

o

que

presentan

necesidades

similares

.


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CARACTERISTICAS


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MEDIBLE

El Tamaño

El poder de Compra

Características quesean susceptibles de

medición


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SUSTANCIAL

Que sean lo mas grandesposibles.

Que sean Rentables


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ACCESIBLE

Es posible llegar a los segmentos yatenderlos de manera eficaz


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DIFERENCIABLE

Cuando los segmentos se puedendistinguir conceptualmente y respondende manera especifica a diferentes

elementos o programas de marketing.


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ACCIONABLE

Se deben formular programas eficacespara atraer y atender a los segmentos.

Determinación deestrategias.

Implementación plan

de mercadotecniade manera eficaz


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BASES PARA SEGMENTARMERCADOS


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Segmentaciónde Mercados

Geográfica

Demográfica

Psicográfica

Conductual

VARIABLES


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•Región (De lo general a lo particular ej Méx/Gto/León•Zona Urbana / Sub urbana / Rural•Clima•Población•Código Postal

Geográficas

•Edad•Sexo (Hombre - Mujer)•Género (Masculino - Femenino)•Nivel Socio Economico ( Alto, Medio, Bajo)•Educación (Primaria/Secundaria/Preparatoria/Universidad/Posgrado•Ocupación (Estudiante/S/Ocupación/Auto Empleo/Empleado•Ingreso (AMAI)•Ciclo de Vida Familiar (Joven, Casado /Divorciado - Con o sin hijos)•Religión•Origen Étnico (Hispanoamericanos /Asiaticos /Ibericos/Anglos etc..)

Demográficas

•Estilo de Vida•Personalidad•Valores

PsicográficasCada Variable se debe describir

ampliamente

• Tasa de Uso (Volumen)•Frecuencia de Uso ( Perioricidad)•Momentos de Uso•Nivel de Lealtad ( Nula 3/ Intermedia 2 / Alta 1)•Poder de Decisión• Tipo de Comprador• Tipo de Innovador (No Informado /Informado/Experto)

ConductualEnfocado al comportamiento del

consumidor que se estaestudiando


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GEOGRAFICA


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Naciones

Estados

Regiones

Ciudades Colonias

“ Divide al mercado en unidadesGeográficas “

Una empresa podría decidiroperar en una o unas cuantasáreas geográficas, u operar entodas las áreas, pero poner

especial atención en lasdiferencias geográficas respectoa las necesidades y deseos.


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DEMOGRAFICA


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Edad Sexo Genero Nivel Socioeconómico

Ingresos

Nivel Educativo Clase Social Tamaño de la familia Ocupación

Ciclo de vida Religión Raza Generación Nacionalidad Orden Étnico

“ Variables Demográficas “

Están asociadas con lasnecesidades y deseos delconsumidor.

Son Fáciles de medir

Permiten medir demanera cuantitativa eltamaño de mercado.

Nos puede indicar losmedios que se debenutilizar para llegar almercado eficazmente


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EDAD Y ETAPA DEL CICLO DEVIDA

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con laedad.

Algunas empresas utilizan la segmentación por edad y por ciclo devida, y ofrecen productos diferentes o usan estrategias de marketingpara los diversos grupos definidos con base en la edad o en la etapadel ciclo de vida.

“ Las personas que comparten un ciclo de vida puedendiferir en su etapa de vida.”

Ej.- Mujeres jóvenes de 25 a 35 años que son solteras con hijos y sinhijos


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GENERO

Hombres y mujeres tienen diferentesactitudes y se comportan de maneradistinta, en parte por su composicióngenética y en parte por su sociabilización

“ Una investigación que examino como compran los hombres y

las mujeres, encontró que los hombres suelen necesitar que losinviten a tocar un producto, mientras que las mujeres son maspropensas a tocar los productos sin que se les invite”


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NIVEL SOCIO ECONOMICO

Es la capacidad de las personas paraacceder a un conjunto de bienes yservicios y estilo de vida.

La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado(AMAI), determina el NSE como la combinación del capital económicoy social de las personas.

Capital Económico.- Representa el patrimonio de bienes materiales queposeen las personas.

Dimensión Social.- Representa el acervo de conocimientos, contactos,redes sociales que poseen las personas.


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Actualmente se agrupan los hogares mexicanos en 7 niveles deacuerdo a su capacidad para satisfacer las necesidades de susintegrantes en términos de

1. Vivienda2. Salud3. Energía4. Tecnología5. Prevención6. Desarrollo Intelectual.

La satisfacción de estas dimensiones determina su calidad de vida ybienestar.


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AMAI clasifica a los hogares en siete niveles, considerandoocho características o posesiones del hogar y la escolaridad

de la persona que más aporta al gasto.

Las ocho variables son:

1. Escolaridad del jefe del hogar o persona que más aporta

al gasto2. Número de habitaciones3. Numero de baños completos4. Número de focos5. Número de autos6. Posesión de regadera7. Posesión de estufa8. Tipo de piso


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Nivel A/B

Es el segmento con el más alto nivel de vida del país. Estesegmento tiene cubierta todas las necesidades debienestar y es el único nivel que cuenta con recursos parainvertir y planear para el futuro. Actualmente representa el6.8% de los hogares urbanos del país.


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Nivel C+

Es el segundo estrato con el más alto nivel de vida delpaís. Al igual que el anterior, este segmento tienecubiertas todas las necesidades de calidad de vida, sinembargo tiene limitantes para invertir y ahorrar para elfuturo. Actualmente representa el 14.2% de los hogaresurbanos del país.


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Nivel C

Este segmento se caracteriza por haber alcanzado unnivel de vida práctica y con ciertas comodidades. Cuentacon una infraestructura básica en entretenimiento ytecnología. Actualmente representa el 17% de los hogaresurbanos del país.


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Nivel C-

Los hogares de este nivel se caracterizan por tenercubiertas las necesidades de espacio y sanidad y porcontar con los enseres y equipos que le aseguren elmínimo de practicidad y comodidad en el hogar.Actualmente representa el 17.1% de los hogares urbanosdel país.


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Nivel D+

Este segmento tiene cubierta la mínima infraestructurasanitaria de su hogar. Actualmente representa el 18.5% delos hogares urbanos del país.


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Nivel E

Este es el segmento con menos calidad de vida obienestar. Carece de todos los servicios y bienessatisfactores. Actualmente representa el 5% de loshogares urbanos del país.


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INGRESOS

Esta segmentación es utilizada en categoríasde automóviles, ropa, cosméticos, serviciosfinancieros y viajes.

Pero no siempre predice cuales son losmejores clientes para un productodeterminado.

“ Ej.- Los obreros constituyen el principal grupo de compradoresde televisores a color, por que para ellos es mas barato adquirireste tipo de productos que ir al cine y restaurantes.


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GENERACIÓN

Los miembros de cada generación compartenlas mismas experiencias culturales, políticas,económicas y tienen puntos de vista y valoressimilares.

Tienen influencias por ejemplo:• Época que creció• Música•

Las películas• Las políticas


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COHORTE

GENERACION

AÑO DE

NACIMIENT

O

TAMAÑO DE

POBLACION

APROXCARACTERISTICAS DEFINITORIAS

Del 3er milenio

(Generación Y)1979 - 1994 78 millones

Crecieron con una prosperidad relativa, conectados tecnologicamente y

preocupados por asuntos medioambientales y sociales, tienen un fuerte sentido

de independencia y una percepcionde inmunidad ante el marketing

Generacion X 1964 - 1978 50 millones

Se considera que forman parte de una brecha intergenaracional, tambien se

considera que son puentes entre el conocimiento tecnologico de la generacion Y y

las realidades adultas de los baby boomers

Baby Boomers 1946 - 1964 76 millones

La Mayor parte esta todavia en el mejor momento de su ciclo de consumo

adoptan productos y estilos de vida que les permitan retraerse con el paso del

tiempo

Generacion

Silenciosa1925 - 1945 42 millones

Desafian su edad avanzada manteniendo vidas activas y adquiriendo productos y

marketing que les ayuden a lograrlo

Fuente : Población EU


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RAZA Y CULTURA

Reconoce que los distintos segmentos étnicos yculturales tienen necesidades y deseos losuficientemente diferenciados como pararequerir actividades de marketing dirigido.

Ejemplo.- En Estados Unidos el mercado multicultural lo componen la poblaciónHispanoamericana, Afroamericana, Asiático-americana, que tienen deseos ynecesidades bastante diferenciados.

Aspectos como normas, idiomas, hábitos de compra ypracticas comerciales de los mercados multiculturales sedeben tomar en cuenta para establecer estrategias de

marketing.


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PSICOGRAFICAS


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La segmentación psicográfica es la que utiliza lapsicología y la demografía para entender el

comportamiento del consumidor.

Describe las características y las respuestas de unindividuo ante su medio ambiente (agresividad opasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de

logro etc..

Las variables que se estudian son:

1.Estilo de Vida2.Personalidad3.Valores


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Estilo de VidaEs la manera en que vive una persona (o un grupo de personas),las relaciones personales, hábitos de consumo, de lahospitalidad y la forma de vestir.

Una forma de vida típicamente también refleja las actitudes, los

valores o la visión del mundo de un individuo.El término hace referencia a una combinación de unos factoresclaves intangibles o tangibles.

Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos “libros de cocina” :

Cocina en minutos (perfil práctico) Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física) Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta

cocinar).


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Personalidad

La personalidad es una estructura de carácterpsicológico que hace referencia al conjunto de rasgosdistintivos de un individuo.

Patrón de sentimientos , pensamientos y conductasligados al comportamiento que presenta una persona yque persiste a lo largo de toda su vida a través dediferentes situaciones.

http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtmlhttp://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/http://definicion.de/psicologia/


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Las características de personalidad que se toman en cuenta enesta segmentación son la energía, seguridad en uno mismo,

intelecto, búsqueda de novedades, innovación, impulsividad,liderazgo y vanidad.

Y los rasgos demográficos determinan los recursos con los quecuenta cada individuo, que son un factor para realzar o limitar laexpresión de la persona.

4 Grupos con masrecursos

1. Innovadores2. Pensadores3. Triunfadores4. Experimentadores

4 Grupos conmenos recursos

1. Creyentes2. Luchadores3. Creadores4. Supervivientes


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INOVADORES

Personas exitosas, sofisticadas,activas que se “hacen cargo” conelevada autoestima. Sus comprassuelen reflejar gustos cultivadospor productos y servicios de alto

nivel.

PENSADORES

Personas maduras, satisfechas yreflexivas, motivadas por losideales y que valoran el orden, elconocimiento y la responsabilidad.Buscan durabilidad, funcionalidady valor en los productos


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TRIUNFADORES

Personas exitosas, orientadas a lasmetas, que se enfocan en sucarrera y su familia, favorecenproductos de lujo que demuestransu éxito a sus similares

EXPERIMENTADORES

Jóvenes, entusiastas impulsivos,buscan variedad y emoción.Gastan una proporcióncomparativamente alta de suingreso en moda, entretenimiento ysocialización.


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CREYENTES

Individuos conservadores,convencionales y tradicionales ,con creencias concretas.Prefieren productos familiares yfabricados por la industria

nacional y son leales a las marcasestablecidas

LUCHADORES

Personas a la moda y amantes dela diversión, con restricción derecursos. Favorecen los productosde moda que emulan las comprasde quienes tienen mayor riquezamaterial


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CREADORES

Personas practicas, con los piesen la tierra, autosuficientes, a lasque les gusta trabajar con susmanos. Buscan productos defabricación domestica y que

tengan un propósito practico ofuncional.

SUPERVIVIENTES

Adultos mayores o personaspasivas, preocupadas por elcambio y leales a sus marcasfavoritas


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Valores

Los valores son esas cualidades o actitudesque una persona tiene para mejorar en sudignidad, para vivir y compartir con lasociedad.

Amor

Respeto

Agradecimiento

Humildad

AmistadBondad

Generosidad

Honestidad

Lealtad

PerseveranciaPrudencia


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Tipos de Valores

1.Valores Estéticos

2.Valores Familiares

3.Valores Cívicos

4.Valores Culturales

5.Valores Religiosos


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CONDUCTUAL


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Definición

En esta Segmentación se divide a loscompradores en grupos con base a sus

conocimientos, actitud hacia el uso y larespuesta ante un producto en funciónde las NECESIDADES Y BENEFICIOSespecíficos.


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No todos aquellos quecompran un productotienen las mismasnecesidades o deseanobtener los mismosbeneficios.

Por lo que losespecialistas enmarketing estudian

varios aspectos delconsumidor y el uso quehacen de los productoso servicios.

VARIABLES AESTUDIAR


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Ocasiones de Uso

La ocasiones marcan un momento del día, la semana, el mes, el año uotros aspectos temporales de la vida de un consumidor.

Se puede distinguir a un comprador según las ocasiones en quedesarrollan una necesidad, compran un producto o lo utilizan

Estatus de Uso

Es este criterio vamos a distinguir entre :

1. NO USUARIOS2. EX USUARIOS3. USUARIOS POTENCIALES4. USUARIOS DE PRIMERA VEZ5. USUSARIOS REGULARES


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Tasa de UtilizaciónEn base a este criterio los mercados pueden dividirse en segmentosde uso de los productos, leve, medio y frecuente

Poder de DecisiónEn este criterio evaluarnos a los consumidores de acuerdo alcomportamiento que determina la decisión de compra.

Algunos consumidores son consientes, no consientes, Informados,no informados, algunas están interesadas, otros desean el productoy otros que tienen la intención de comprarlo


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Ejemplo:

Supongamos que el Sector Salud quiere incentivar a la

población femenina para que se realicen la prueba decáncer de mama, es probable que al principio muy pocasmujeres sean consientes de la prueba.

Por lo tanto el esfuerzo de marketing del Sector Salud debe

enfocarse en la publicidad para crear conciencia usando unmensaje sencillo.


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Estatus de Lealtad

Este criterio se puede visualizar en cuatro grupos con base en elestatus de lealtad de los consumidores a la marca:

1. LEALES INCONDICINALES .- Consumidores que compransolo una marca todo el tiempo.

2. LEALES DIVIDIDOS.- Consumidores que son leales en 2 o3 marcas.

3. LEALES CAMBIANTES.- Consumidores que cambian su

lealtad de una marca a otra fácilmente.

4. SWITCHERS.- Consumidores que no muestranlealtad a ninguna marca.


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Estrategias deSegmentación de

Mercados


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Una vez conocidos los criterios y

variables que se utilizan para realizaruna Segmentación de Mercado, espredecible que las empresas puedanestablecer diferentes Estrategias para

el manejo de la información.


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Estrategias de Segmentación

1.MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA

2.MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

3.MERCADOTECNIA CONCENTRADA


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Mercadotecnia Indiferenciada

La empresa desarrolla un producto o unprograma de mercadotecnia destinados a unmercado tomado en bloque

Ej.- Galletas para que todo el mundo coma entodas partes a cualquier hora.


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Mercadotecnia Diferenciada

La empresa establece distintos productos o programasde mercadotecnia, o ambos, destinados a segmentosespecíficos:

Galletas de sal con fibra para el desayuno depersonas mayores Galletas de dulce en forma de animales y recubiertas

de chocolate para loncheras infantiles.

La diferenciación contribuye a una más fácilidentificación de los integrantes de un mercado con unproducto determinado, lo cual tiene consecuenciasfavorables sobre su adopción.


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Mercadotecnia Concentrada

Cuando el empresario agrupa, enfoca todos susesfuerzos en un segmento lucrativo del mercado, conuna mezcla única de mercadeo.

Ejemplo

Galletas para diabéticos.

.


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No hay una estrategia que sea superior en todas lascircunstancias.

Para elegir una u otra estrategia, las empresas tienen encuenta:

a. Recursos de la empresa.b. Grado de homogeneidad de los productos.

c. Fase del producto en su ciclo de vida.d. Grado de homogeneidad del mercado.e. Estrategias de la competencia

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