3 крутий управление интерактивным маркетингом_ibm

© 2012 IBM Corporation

Управление интерактивным маркетингомIBM Enterprise Marketing Management

IBM UnicaIBM CoremetricsIBM Tealeaf

Кирилл КрутийВедущий специалист по продвижению решений IBM EMM


Маркетинг: современные вызовы и возможности

Число каналов коммуникаций растет…

Network of pages Network of people

Internet эволюционирует…

Влияние потребителей растет

Изменения происходят чаще и быстрее…

Роль маркетинга должна меняться…

Years to reach 50M users:

TV13 Yrs

Internet4 Yrs

Facebook3 Yrs

Tablet2 Yrs


2011 – IBM CMO Study

1700+ CMO

64 страны

19 отраслей


Директора по маркетингу недостаточно подготовлены к росту сложности маркетинга

Ожидание повышения сложности маркетинга и подготовленность CMO к управлению

% CMO ответивших

IBM Institute for Business Value

Source: Q4 How much complexity will your organization have to master over the next 3 to 5 years compared to today? n=1709; Q6 How prepared do you feel for the expectedcomplexity ahead? n=1712

31%разница

Оценивают подготовленность к растущей сложности как удовлетворительную

48%

Ожидают рост уровня сложности в следующие 5 лет

79%


9

1312

2

4

3

1

7

5

Подовляющее большинство CMO ощущают недостаток подготовленности к ключевым факторам влияющим на маркетинг

IBM Institute for Business Value

50

60

70

40

20 40 600

86

Финансовые ограничения

Снижение лояльности к бренду

Возможности развивающихся рынков

Оценка ROI

Взаимодействие с и влияние на клиентов

Защита персональных данных

Global outsourcing

Регулирующие органы и законодательства

Корпоративная прозрачность

5

6

7

8

9

10

11

12

13

Рост объема данных1

Social media2

Растущее разнообразие каналов и устройств3

Изменение демографии потребителей4

Среднее значение

Матрица приоритетов маркетинга

Факторы влияющие на маркетинг% CMO оценивших фактор как “Top five factors”

Неподготовленность% CMO отметивших недостаточность уровняподготовленности

5

1011


Как «выглядит» взаимодействие с вашими клиентами

6

ТЕКУЩИЕ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ

КЛИЕНТЫ

Online

Email

Mobile

Call center

Stores

Kiosk, ATM, etc.

Point of sale

Postal mail


Что при этом ожидают ваши клиенты?

7


КЛИЕНТЫ

Online

Email

Mobile

Call center

Stores

Kiosk, ATM, etc.

Point of sale

Postal mail

MARKETER

Единая точка за всеми каналами, в

которой маркетолог принимает решения и руководит диалогом и

отношениями


С чем действительности клиенты сталкиваются:

8


КЛИЕНТЫ

Online

Email

Mobile

Call center

Stores

Kiosk, ATM, etc.

Point of sale

Postal mail

Процессы

Стратегия

Данные

tech

Процессы

Стратегия

Данные

tech

Процессы

Стратегия

Данные

tech

Процессы

Стратегия

Данные

tech

Процессы

Стратегия

Данные

tech

Процессы

Стратегия

Данные

tech

Процессы

Стратегия

Данные

tech

Процессы

Стратегия

Данные

tech

© 2012 IBM CorporationIBM Confidential

Вза

имод

ейст

вий

в де

нь

…Транзакции… (Подключение, покупки,

использование)

…Др. активности…(Calls, IVR, Affiliates)

…Web взаимодействие…

Кампании нацеленные на

анонимных посетителей

Помощь в освоении новых услуг

Определить типовое поведение при

снижении интереса

Реакция на предложения конкурентов

Персональный диалог для стимуляции потребления услуг и

обратной связи

Информирование о web-сайте для снижения нагрузки на call

center

Жизненный цикл клиента во времени

Управление коммуникациями на протяжении всего жизненного цикла клиента

© 2012 IBM Corporation10

Задача маркетинга –объединить коммуникации по всем доступным каналам

Earned media

Paid media

Owned media

Ads PR


PlatformPlatform

11

Enterprise Marketing Management –единая программная платформа для управления коммуникациями

Earned media

Paid media

Owned media

ProfileProfileПрограммная

платформаПрофиль клиента


Решения IBM Enterprise Marketing ManagementПолный пакет возможностей управления маркетингом

Маркетинговые операции

Знание Решение Исполнение

Web аналитика

Обнаружение событий

Предсказательный анализ

Клиентская аналитика

Сегментация

Управление предложениями

История взаимодействий

Таргетинг в реальном времени

Оптимизация контактов

Email

Входящие коммуникации

Управление Lead

Распределенный маркетинг

Средства интернет

рекламы / поиска

Планы и бюджеты

Люди и процессы

Медиа данные

Отчетность. Анализ

эффективности


ОРИЕНТАЦИЯ

НА КЛИЕНТА


НА СЕГМЕНТ

ПРОДУКТОВАЯ

ОРИЕНТАЦИЯ Маркетинговый подход

Кому предлагать?

Подход к продажамЧто

предлагать?


НА СОБЫТИЕ

Модель эволюции подхода к отношениям с клиентами

МАС

СО

ВЫЙ

МАР

КЕТИ

НГ

ПЕР

СО

НА

ЛЬН

ЫЙ

МАР

КЕТИ

НГ

СЕГ

МЕН

ТИРО

ВАН

НЫ

ЙМ

АРК

ЕТИ

НГ

ЦЕЛЕВОЙ ИСХОДЯЩИЙ МАРКЕТИНГ

КЛИЕНТСКАЯ АНАЛИТИКА

Цели

Современные тренды развития практики маркетинга и управления лояльностью клиентов


Управление лояльностью и коммуникациями Unica Campaign

14

Каналы коммуникацийИсточники

клиентских данных IBM Unica Campaign

Доступ к данным

Манипуляции данными,

Дизайн кампанийРасписание

Исполнение кампаний,Доставка

предложений

Отслеживание истории контактов,

Отклики


Развитие интерактивного маркетинга

Один из крупнейших мобильных операторов Европы


Трудности, возникающие при исходящих коммуникациях

Slide 16

Большое времяtime to market

Низкая релевант

ность контактов

Низкая величина отклика

Увеличе-ние

числа контактов

Эффект «Утомления» базы клиентов

Организация эффективного ДИАЛОГА с клиентом требует

решения целого комплекса вопросов



НА КЛИЕНТА


НА СЕГМЕНТ

ПРОДУКТОВАЯ

ОРИЕНТАЦИЯ Маркетинговый подход

Кому предлагать?

Подход к продажамЧто

предлагать?


НА СОБЫТИЕ

Модель эволюции подхода к отношениям с клиентами

МАС

СО

ВЫЙ

МАР

КЕТИ

НГ

ПЕР

СО

НА

ЛЬ

НЫ

ЙМ

АРК

ЕТИ

НГ

СЕГ

МЕН

ТИРО

ВАН

НЫ

ЙМ

АРКЕ

ТИН

Г

ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ

МАРКЕТИНГ ПО ВХОДЯЩИМ КАНАЛАМ

СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ

Цели

Современные тренды развития практики маркетинга и управления лояльностью клиентов


• Уникальное решение по обнаружению событий – от самых простых до сложного поведения

• Обнаружение индивидуальных значимых событий в поведении клиента

• Простой и понятный способ задания бизнес-правил

Обнаружение событий


Триггеры:элементарные составляющие Event-Based Marketing

19

TRANSACTIONТранзакция Событие Шаблон Действие Результат



Управление лояльностью и коммуникациями Unica Campaign + Unica Detect

20

Каналы коммуникацийИсточники

клиентских данных IBM Unica Campaign


Манипуляции данными,

Дизайн кампанийРасписание

Исполнение кампаний,Доставка

предложений

Отслеживание истории контактов,

Отклики

IBM Unica Detect


Событийный маркетинг – новая парадигма

Создание возможностей в нужный момент времени позволяет увеличить конверсию:

Своевременное определение изменения поведения клиента

— Позволяет совершать контакт в нужный момент

— Предложения воспринимаются клиентами, как услуга

Сокращение контактов и увеличение релевантности:

— Цель меньше, предложения более релевантны и отклик выше


Обнаружение событий – Библиотека «триггеров» для телекоммуникационной компании Competitor Terminated Call

– Customer has called competitor

Competitor Originated Call– Customer has received telesales call from

competitor

Calls to Customer Service– Excessive number of calls to customer care

At Risk– Tracks minutes used by unlocked accounts

Prepaid Inactivity– Detects recharge inactivity

Unusual Customer Activity– Detects spikes and drops in call behavior

IMEI Change– Detects new IMEI events

Increase in Roaming behavior

Upward trend in minutes used

Indication of need for SMS Plan Upgrade

Land line plan with no land line usage

Account with pattern of repurchase in jeopardy

Repeated call volume beyond plan limit

Drop in SMS Call Volume

No calls to My Favorite numbers

Unusually high international call volume

Decreasing SMS On-net/Off-net ratio

SMS usage reduction after calling call center

Spike in SMS Usage prompting new plan

Shift in Value Segment

Decreasing call volume for long time customer

22


Выявление склонности к оттоку и Выявление склонности к оттоку и возможностей кроссвозможностей кросс--продажпродаж

23

Охватывает 40% испанского мобильного рынка

Представлена в 23 странах Европы

Увеличение величины отклика до 20% по сравнению с традиционным ЦМ

Снижение числа контактов на клиента

Ожидаемые результаты:– 15% сокращение оттока– € 1 million доход на основе триггеров по удержанию – € 3 million дохода на основе cross-sell триггеров

Увеличивающаяся конкуренция и насыщение рынка

Снижение доли и дохода от голосовых услуг

Ростущий спрос на сервисы передачи данных

Потребность снижения оттока и улучшение предоставляемого сервиса для соответсвия требованиям рынка

О компании

Результаты

Вызовы

Unica Solution Unica Solution

Круный Европейский Круный Европейский оператор мобильной оператор мобильной

связисвязи


Web-данные до уровня персонализацииЗапись, анализ и воспроизведение

Мы видим, где у клиента возникает проблема – при

вводе данных в определенное поле (номер

карты) ...При этом Tealeaf может скрывать, удалять или

шифровать конфиденциальные данные

(credit card number, CCV code, passwords)


Оптимизация взаимодействия с клиентами в цифровых каналах

Прозрачность поведения клиента на сайте и в мобильных приложениях

– Проактивное определение проблем

– Измерение влияния на бизнес в реальном времени

– Возможность воспроизведения пользовательских сессий

– Desktop & mobile web, mobile apps, hybrid и колл-центр


Оптимизация взаимодействия с клиентами в цифровых каналах

2626

Кнопки Next/Previous для воспроизведения сессии

пользователей

Поля, где посетитель кликал или вводил данные выделены


Including What The Customer Typed

272727

We can see where customer has entered data into field… but also Tealeaf can ensure confidential

data such as credit card number, CCV code, passwords etc is

masked (in fact, we destroy or encrypt this data when we capture

it)


СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Кирилл Крутий

Phone: +7 495 775-8800 #2548Mobile: +7 985 233-1854E-mail: [email protected]

3 крутий управление интерактивным маркетингом_ibm

Documents

Transcript of 3 крутий управление интерактивным маркетингом_ibm