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제2절 인터넷 경매

오 정 숙정보통신산업연구실 연구원

(570－4264, [email protected])

목 차

1. 인터넷경매의 개요 225

1.1인터넷경매 개념 225

1.2인터넷경매 형태 226

1.3인터넷경매 프로세스 및 수익원 227

2. 인터넷 경매의 국내외 현황 228

2.1해외 인터넷 경매 현황(미국) 228

2.2국내 인터넷 경매 시장 현황 230

3. 인터넷 경매 관련 이슈 236

3.1인터넷 경매관련 사기 증가 236

3.2업체간 인수합병 활발 237

참고문헌 239

1. 인터넷경매의 개요

1.1인터넷경매 개념

경매는 미술품,예술작품,중고품 등 정확히 가격을 결정하기 어려운 품목을 대상으

로입찰과낙찰이라는과정을통해매매가(賣買價)를결정하는전통적인가격결정방

식이다.인터넷경매는 이를 인터넷 상에서구현한 것으로서,구매자와 판매자,그리고

이를 연결해주는 인터넷 경매업체로 구성된다.인터넷 경매업체는 구매자와 판매자가

거래할 수 있는 장과 중개기능만을 제공하기 때문에 여타 쇼핑몰과 달리 구매비용,물

류비용,사후 처리,재고 비용에 대한 부담이 없고 거래에 따른 수수료라는 타 인터넷

비즈니스에 비해 안정적인 수입원을 확보하고 있다.

정보통신산업동향………225

인터넷 컨텐츠(2001. 8)

1.2인터넷경매 형태

인터넷경매는주로순경매형태와다수의판매자가입찰자로참가하는역경매형태가

활용되고있다.이외에도다수의동일품목에대해실시하는더치경매(Dutch auction)와

판매자 및 구매자 모두 가격 결정에 관여하는 쌍방향 경매(Double auction)등이 자주

활용되는 방식이다.

1) 순경매와 역경매

인터넷 경매는 입찰의 주체에 따라 순경매와 역경매로 나눌 수 있다.순경매는 여러

구매자가 공통의 품목에 대해 입찰을 하는 반면,역경매는 여러 판매자가 공통의 구매

자를 대상으로 경쟁하게 된다. 따라서, 전자는 대개 가격이 점차 올라가지만, 후자는

가격이 내려가게 된다.

역경매의 경우 상품과 현금흐름이뒤바뀐 것을제외하면낙찰방식,입찰전략등에서

순경매와 차이가 없지만,보통 구매자가 가격 외적인 요소도 고려하여 낙찰자를 정할

수 있도록 한다는 점에서 차이가 발생한다.예를 들어 서적,음반,가전제품처럼 표준

화되어있는 상품의 경우, 동일 상품에 대해 가격이 최대의 판단기준이지만, 여행패키

지,이사 서비스 등처럼 가격 이외에 구매 시 고려할 사항이 많다면 구매자는 가장 가

격이 저렴하다는 이유만으로는 상품을 구매하지 않을 수도 있다.이런 점에서 역경매

는 보다 구매자 위주의 경매라고도 할 수 있다.또한,구매조건이 다수인 역경매는 정

부나 기업이 조달(procurement)시에 자주 활용하는 방식과 유사한 것으로서, 인터넷

경매에서는 판매업체가 보다 확대되었으며, 아울러 일반소비자도 구매자의 입장에서

이를 활용할 수 있게 됐다는 점에 의의가 있다.

<표 5－11> 순경매와 역경매의 비교

순경매 역경매

예비 구매자수 다 수 일 인

예비 판매자수 일 인 다 수

입찰주체 구매자(개인, 소매상, 기업) 판매자(개인, 소매상, 기업)

순경매와역경매는다시구매자와판매자가개인이냐기업이냐에따라 분류할수있

는데,개인이 구매자며 판매자인 경우는 C2C,개인이 구매자며 기업이 판매자인 경우

는 B2C, 판매자, 구매자 모두 기업인 경우는 B2B로 구분된다.

2) 더치경매(Dutch auction, Multi-unit auction)

인터넷 경매업체에서 일컬어지는 더치경매(Dutch auction)는 경매이론에서 말하는

네덜란드식 경매112)와는 다른것이다.이는 판매자가 동일한물품 여러 개를한꺼번에


제5장 인터넷 상거래

판매하는 경우, 낙찰자 모두 낙찰금액의 최하한가로 낙찰되는 경매방식을 지칭한다.

예를 들어,특정 가수의 CD 5장이 경매에 부쳐졌는데, A가 1장 1만원, B가 3장 8천원,

C가 1장 7천원, D가 2장 5천원,에입찰했다면,낙찰자는상위입찰자중에서 CD 5장을

모두 판매할 수 있는 범위의 A, B, C이며,이들은 낙찰자 중에서 최하한가를 제시한 C

의 입찰가인 7천원에 희망개수대로 구매할 수 있다.

3) 쌍방향 경매(Double auction)

인터넷에서의 쌍방향 경매는 전통 쌍방향 경매와 유사하게 주식시장처럼 다수의 동

일 물품에 대하여 다수의 판매자와 구매자가 참가하여 쌍방이 가격을 조정해가는 경매

방식이다.예를 들어, TV 100대가 경매에 부쳐졌다고 가정해 보자.동일한 종류의 다

수의 상품에 대해 더치경매라면 판매자가 가격을 제시하지 못한채 순경매에 의해 경매

가 진행된 후 낙찰권에 속하는 모든 입찰자에게 상품이 돌아가겠지만,쌍방향 경매에

서는판매자가 판매가격을조정하게된다.따라서,쌍방의가격조정후판매가와구매

가가 정확하게 일치했을 때만 매매가 이루어지게 된다.이와 같은 쌍방향 경매를 실시

하는 업체로는 대표적으로 미국의 전자제품 부품사이트인 FastParts와 국내에서는 인

터파크, 구스닥 등을 들 수 있다.

1.3인터넷경매 프로세스 및 수익원

인터넷경매는경매종류에따라 차이가있지만기본적으로회원가입과물품등록하

는 경매 준비 단계,입찰과 낙찰이 이루어지는 경매 단계,그리고 낙찰 후 물품을 배송

하고대금을결제하는경매후 3단계로진행된다.이중 경매준비과정과경매단계에

서 이용자에게 부과하는 수수료가 인터넷 경매의 주요 수익원이다. 보다 구체적으로

[그림 5－8] 인터넷 경매 프로세스 및 수익원

112) 네덜란드식경매는 내림차순으로 판매자가 제시한 최고가의 입찰자가 나타날 때까지 줄여간

다. 예를 들자면, 네덜란드의 꽃 경매시장에서는 경매가 시작되는 즉시 원래 최고가에서 할

인된 율이 표시되는데,이를 받아들이는 입찰자가 없으면 경매가는 계속 낮아지게 된다.


경매프로세스

주요 수익원

회원등록,물품등록

입찰 및 낙찰배송 및대금결제

회원가입비,물품등록비,

물품등록부가서비스 등낙찰 수수료

인터넷 컨텐츠(2001. 8)

살펴보면,경매 준비단계에서는 회원가입비,물품 등록비,물품 등록 시 부가서비스113)

수수료 등이, 경매 단계에서는 낙찰 수수료가 있으며, 주로 판매자에게 부과된다.

2. 인터넷 경매의 국내외 현황

2.1해외 인터넷 경매 현황(미국)

1) 시장 규모

미국의 소매자 부분 인터넷 경매 시장 규모에 대해 여러 조사 기관의 상이한 추정치

가 있다.

우선, Forrester Research(1999)는 1998년의 소비자 대상 인터넷 경매 시장규모가

약 14억 달러로, 이중 C2C가 약 10억달러, B2C가 4억 달러 정도라고 추정하였다.

2003년에는 대폭 증가하여 190억 달러에 다다를 것으로 전망하였는데,이 중 C2C경

매는 약 64억 달러 수준으로 증가하는데 반해 B2C 경매의 증가속도가 훨씬 빨라서

126억 달러에 이를 것으로 예상하였다.

(단위:백만달러)

자료: Forrester Research(1999)

[그림 5－9] C2C, B2C 인터넷경매규모 추이 및 전망(미국)

다음으로, Industry Standard(2000)가 인용한 Jupiter Communications의 추정치에

따르면, 1999년의 인터넷 경매관련 시장규모를 약 40억 달러 수준으로,공동구매,역

경매 등 새롭게 대두된 형태들을 제외하면 C2C가 약 30억 달러, B2C가 약 7억 달러 규

113) 부가서비스는 물품 등록 시 물품 광고효과를 높이기 위해 다른 경매품목 보다 눈에 띄는 자

리에 물품을 배치한다거나 큰 글씨로 경매물품을 소개하는 서비스 등을 지칭함.



모인 것으로 나타났다. 2004년경에는 인터넷 경매시장 규모가 약 270억 달러 수준으

로 증가할 것으로 전망하였다.이중 C2C경매가 약 150억 달러 정도를 차지하고, B2C

는 50억 달러정도에 이를것으로 전망하고있으며,공동구매,역경매등 새로운 형태의

경매서비스 시장규모가 약 70억 달러로 순수 B2C를 오히려 앞설 것으로 전망하였다.114)

마지막으로,미국의 인터넷 경매 규모와 관련해 Nielsen/NetRatings의 최근 소비자

조사가 있다. 조사 결과에 따르면, 지난 5월 소비자 인터넷 경매 규모는 5억 5,600만

달러에 달하는데,이는 전년 동기간에 비해 149%,전달에 비해 65%가 증가한 수치다.

또한,이는동일조사에서 지난 5월 54억달러를기록한미국소비자온라인쇼핑규모

의 약 10%에 해당하는 것으로, 지난해 동기간의 8%에 비해 2%나 늘어났다.115)

2) 시장 구도

인터넷경매의 진원지이자, 인터넷경매시장을 선도하는 미국의 본격적인 온라인 경

매시장은 1995년 5월 Onsale과 9월 eBay로 시작되어 Yahoo!, MSN,라이코스 등 포탈

업체를 비롯하여 Amazon 쇼핑몰 등 사이트에 부가된 경매사이트 등 다양한 업체가

진출해 있다.

미국의인터넷 경매 시장의특징은 C2C와 B2C시장이구분되어있다는 점이다. C2C

경매에서는 eBay,아마존 경매,야후 경매가 주요 업체로 경쟁하고 있는 반면, B2C분

야에서는 Ubid, FirstAuction이 높은 성과를 나타내고 있다.

<표 5－12> 주요 경매업체 실적 추정(미국, 2000)

2000년 순위 사이트명 소비자대상 거래규모(sales) 1999년 고객 규모

1(1)* eBay.com 35억~ 37억달러 1천만명

8(11)* uBid.com 2억7,500만~ 3억2,500만달러 60만명

29(13)* FirstAuction.com 1억~1억 2,500만달러 35만명

주: ( )*은 1999년도 순위임

자료: National Retail Federation(1999, 2000) 재구성

한편, C2C분야의 경우, eBay가 70~80%의 점유율로 시장을 장악하고 있는 가운데,

경매업체 인수,업체 제휴 등으로 사용자 기반을 넓혀가면서 아마존 경매와 야후 옥션

과 격차를 더욱 넓혀가고 있다. eBay의 이러한 공격적인 사업 확대전략은 야후, 아마

존, FairMarket등 주요 경쟁업체들의 부진과 맞물려 eBay의 독주체재를 강화할 것으

114) 권남훈 외(2000)

115) 본 조사는 무작위로 추출한 미국의 인터넷 사용자 3만5천명을 대상으로 이메일 서베이를

통해 인터넷 사용 패턴을 알아본 것이다. 따라서, 조사 결과가 소비자의 기억력에 의존하고

있어 추정된 시장규모의 신뢰도는 떨어지나, 매달 정기적으로 실시되는 조사이므로 추이를

살펴보는데는 유효할 것으로 판단된다.


인터넷 컨텐츠(2001. 8)

로 전망된다.야후는 지난 1월 기존 무료 이용 방침을 바꿔 판매자에게 물품 등록시 수

수료를 부과하는 유료제를 도입한 후 등록 물품수가 급감하고 있으며,아마존은 자사

의 역량을 인터넷 쇼핑몰에 집중하기 위해 경매관련 인원을 감원해 경매사업을 축소

할움직임을보이고있다.또한, eBay와경쟁하기위해MSN, Lycos등유수의인터넷업

체를 연결한 네트워크 경매를 제공한 FairMarket은 지난 2월부터 eBay에 물품을 등록

하고자하는 업체의 업무를 대행하고 있어 사실상 eBay와 경쟁을 포기했다고 할 수 있

다.한편, FairMarket네트워크 경매의 주요 업체인 Microsoft의 MSN와 Lycos도 eBay

의 경매서비스를 이용하기로 했다.

(단위:명)

주: Amazon 경매에 대해서는 조사가 이루어지지 않았음

자료: AuctionWatch(www.auctiomwatch.com)

[그림 5－10] 주요 C2C 인터넷 경매 사이트의 방문자수 추이(미국)

2.2국내 인터넷 경매 시장 현황

1) 국내 인터넷경매 사용자 규모

2000년 말 기준으로 국내 인터넷 경매 이용인구는 인터넷이용자의 약 10%규모인 것

으로나타났다.이는 KISDI가 2000년 11월 20일에서 12월 8일까지인터넷을사용한 지

3개월이상되었고적어도월 3회이상이용하는 15세에서 59세사이의인구 1천명을대

상으로 실시한 조사에 따른 것이다.한편,인터넷메트릭스(한국인터넷정보센터, 2001)가

2000년 11월 23일부터 12월 23일까지실시한인터넷 이용실태조사에 따르면, KISDI의

표본 조건과 유사한 만 16세 이상이면서 인터넷을 일주일에 한번이상 이용하는 사용자

는 1,453만명, 한달에 한번 이용하는 인터넷 사용자는 1,904만명으로 파악되었다. 이



를 바탕으로 인터넷 경매 이용자 규모를 추산하면, 2000년 말 기준으로 국내 인터넷 경

매이용인구는최소약 150만명에서최대약 200만명에이를것으로보인다.주요 이용

자는 20대 초반 대학생으로 1998년 이전부터 인터넷을 사용한 이용자로 나타났다.

인터넷 이용10.2%

인터넷 경매 비이용89.8%

자료:권남훈 외(2000. 12)

[그림 5－11] 인터넷 사용자 중 경매 참여비율(국내)

한편,앞으로인터넷경매를이용할것인지에대한질문에대해기존이용자중 79.4%

가,비 이용자 중에서는 51.4%가 이용 의사를 밝혔다.앞으로 이용하지 않겠다는 주요

이유로 기존 이용자의 61.9%와 52.4%각각 ‘문제 발생시 해결해 줄 곳이 없다’와 ‘낙

찰가가 싸지 않다’는 점을 지적했다.반면,비이용자는 주요 이유로 49.9%가 ‘문제 발

생시 해결해 줄 곳이 없다’는 점을 43.7%가 ‘지불 방식이 의심된다’는 점을 꼽았다.

<표 5－13> 향후 인터넷 경매 이용 여부(국내)

구 분기존 인터넷 경매 이용여부

이용한 적 있음 이용한 적 없음

향후 인터넷 경매 이용 의사 있음 79.4% 51.1%

향후 인터넷 경매 이용 의사 없음 20.6% 48.9%

자료:권남훈 외(2000. 12.)

위에 나타난 결과를 종합하면, 조사 시점 현재 국내 인터넷 경매 이용 인구 비율은

약 10%로이용율이높다고 할순없다.그러나비교적인터넷을일찍이용하기시작한

1998년 이전 인터넷 사용자가 주 사용자로 나타났을 뿐만 아니라 향후 이용하겠다는

비율이 기존 이용자와비용자 모두 50%를 상회한 점은향후 국내 인터넷경매 시장 전

망이 어둡지 않음을 시사한다 할 수 있다.


인터넷 컨텐츠(2001. 8)

2) 국내 인터넷 경매 시장 규모(2000)116)

KISDI, 2000년도 국내 소비자 인터넷 경매 시장 규모는 약 5,826여억원에 달하는

것으로 추정된다.이는 C2C와 B2C를 주로 하는 국내 총 148개업체 중 최소한 경매 물

품과 입찰자가 각각 1건, 1명 이상 되어 경매서비스를 실질적으로 제공한다고 판단되

는 71업체를 대상으로 추정한 것이다.추정 과정을 간략히 살펴보면,지난해 12월 업

체 면접조사를 통해 파악한주요업체의 경매규모를파악한 후이를등록된 물품수를

기준으로경매규모가유사할 것으로판단되는 업체에적용하였다.여기서경매규모는

낙찰시점을 기준으로 한 것으로,경매 업체의 대금 중개 서비스를 통하지 않은 이용자

간 직거래까지 포함되어있다. 한편, 대금 결제까지 완료된 시점을 기준으로 경매규모

를 추정할 경우,이보다 경매규모는 훨씬 축소된다.업계에 따르면,낙찰 후 대금 결제

율은 약 60%로,117)이를 토대로 할 경우 2000년도 인터넷 경매 규모는 약 3,496억여원

에 이를 것으로 추정된다.

3) 국내 인터넷 경매업체 현황

앞서 기술한대로, 2000년말 소비자 부문 인터넷 경매업체는 약 150여개에 달한다.

그러나, 그 중 경매서비스를 제공하고 있는 업체는 48%인 71개업체에 불과하다.

자료:오정숙(2001. 7.)

[그림 5－12] 인터넷 경매업체 활성화 정도(국내)

116) 보다 자세한 내용은 오정숙(2001. 7.)참조

117) 전자신문(2001. 2. 20.)


비활성화업체52%

활성화업체48%

입찰자 없음18%

사이트 연결안됨42%

잠정중단4%

기타3%

운영중단

10%경매물품없음23%


활성화된 업체라 분류한 71개업체의 경우도 경매 물품수가 부족하고 수익모델이 부

재로 어려움를 겪고 있는 것으로 나타났다.물품 수를 알 수 없는 24개 역경매업체를

제외한 47개업체의 일일 평균물품수의 경우, 5백여개에도 미치지 못하는업체가 30여

사에 이르고 있다.

100개 미만45.7%

100∼49917.4%

500∼9996.5%

1,000∼4,99910.9%

5,000∼9,9996.5%

10,000∼50,0006.5%

50,000개 이상6.5%

자료:오정숙(2001. 7.)

[그림 5－13] 인터넷 경매업체의 물품수(국내)

또한,수익원을 검토한 결과,대부분 경매업체가 회원가입비,물품 등록비,물품 등

록시 부가서비스 수수료,낙찰수수료 등에서 하나혹은 두 개의수익 모델을 채택하고

있었으며 기타 수익원을 포함해 수익원을 발굴하지 않은 업체도 상당수 있어 타 인터

넷비즈니스에 비해 수익모델이 확실한 인터넷 경매의 특성을 살리지 못하는 것으로 판

단된다.

<표 5－14> 국내 인터넷 경매업체 수익원 분포(2001. 4.)

수익원

업체명회원가입비 물품등록비 부가서비스 낙찰수수료

랩아이 ○ × × ×

로지템, 네고사이트 ○ × × ○

옥션, 패션바이, 미셜닷컴 × ○ ○ ○

히트네임, 세일즈파워닷컴 × ○ ○ ×

소품전문경매, 경매닷컴, 와와, 이세일,

셀피아 옥션아츠, 바이옥션 쌍방향 경매,

낫씽, 코베이

× × ○ ○


인터넷 컨텐츠(2001. 8)

수익원

업체명회원가입비 물품등록비 부가서비스 낙찰수수료

비바경매, 아나바다 × × ○ ×

아이럭서리, 미트마트, 오케이마트,

부동산전자상거래, 마이아트, 인옥션,

가자옥션

× × × ○

마이마켓, 두루넷쇼핑, 소쿠리경매,

야후 경매, Auc25, 옥션플러스× × × ×

주: 1) 이용자약관에 명시되어 있지 않거나 업체 답변 거부로 수수료 부과 상황을 정확히 알 수

없는 업체는 제 외 하였음

2) 부동산전자상거래의 경우, 기타 수익원으로 물품 감정 수수료가 있음

자료:오정숙(2001. 7.)

한편,국내 인터넷경매업체는 순경매를제공하는순수 인터넷경매업체가 대부분인

것으로 파악되었다.순경매 방식을 제공하는 업체는 65%에 이르고 있으며,인터넷 경

매만을 제공하는 순수 인터넷 경매업체가 조사 대상 71개업체 중 58개로 약 81%차지

하고 있다.그 외에는 쇼핑몰에서 쇼핑몰과 비슷한 비중으로 운영하는 업체는 11개로

15%,포탈업체에서 독립적인 사이트로 운영하는 경우가 3개로 4%를 점유하는 것으로

나타났다.

4) 국내 인터넷 경매 시장 구도 및 주요 업체 경쟁 전략

국내 인터넷 경매 시장 구도는 옥션이 시장을 지배하고 있는 가운데,셀피아,이세

일,와와 등 벤쳐기업과 대기업계열의 삼성옥션,데이콤경매가 이에 도전하는 양상을

띄고 있었다.

자료:오정숙(2001. 7.)

[그림 5－14] 국내 인터넷경매업체 시장 점유율(2000년도)


기타

1.2%와와, 삼성옥션

3.7%옥션58.8%이세일, 셀피아

36.2%


그러나,지난 1월 eBay의 옥션 인수를 계기로 국내 인터넷 경매 시장 구도에 변화가

발생했다.세계적인 경매업체의 인수로 옥션의 시장 지배력이 더욱 강화될 것으로 판

단한 대기업계열의 삼성옥션과 데이콤이 사업을 중단하였고,118) 2위를 다투던 후발업

체인이세일과 셀피아가 합병하였다.이로써,국내 인터넷경매시장은 옥션,이셀피아

<표 5－15> 주요 업체 현황 및 경쟁전략

구 분 현황 및 경쟁 전략

옥션

－1998년 4월 국내 최초로 인터넷 경매 서비스를 시작한 업체이며, 경매 규모, 회원

수에서 국내 최대 경매업체

－회원수는 1999년 4/4분기에 42만3천명에서 2001년 1/4분기엔 3백22만1천명으로,

경매성사액도 1999년 4/4분기 350억원에서 2001년 1/4분기엔 990억원으로 급증

했으며, 2001년 1 4분기 순이익 기준으로 처음 손익분기점을 돌파

－옥션의 성공원인으로는 선발업체로서의 이점과 더불어, 다양한 경매방식 도입, 매

매보호장치의 개발 등의 노력을 기울였고, TV광고, 다양한 이벤트 등 마케팅 능력

을 갖추었기 때문으로 평가되고 있음

－시장지배력을 더욱 강화하기 위해 대학교, 정부기관 등으로 경매주체를 확대하고,

유무선 전화로도 경매가 가능하게 하는 등 경매 플랫폼을 확대하는 한편, 포탈업체

들과의 제휴를 통해 사용자 기반을 더욱 확장함

－또한, CRM을 시행해 고객의 요구를 파악해 낙찰율 제고를 도모하고 있음

이셀피아

－이셀피아는 이세일과 셀피아가 2001년 2월 합병한 업체

－이세일은 1999년 9월에 서비스를 시작하였으며, 경매 및 전자상거래 솔루션 개발

업체의 이점을 살려 한미르, 드림위즈, 코리아 닷컴 등의 포털사이트와 심마니, 천

리안, 깨비메일 등의 경매 사이트를 운영

－셀피아는 1999년 10월 서비스를 개시하였으며, 자사 경매 솔루션 기술을 바탕으로

나우누리, 드림라인, 라이코스, 인터넷친구, 유니플라자, 매경경매(매일경제신문사

의 경매사이트) 샵바인더, 신비로, N-TOP등이 연결된 네트워크 경매 진행

－이셀피아는 양사의 기술력을 바탕으로 네트워크 경매를 확장해 이용자를 증가시켜

옥션과 경쟁하려함

와와

－1999년 10월에 서비스를 시작하여 독특한 TV 광고로 시선을 끌었으며, 컴퓨터, 게

임, 가전제품, 책, 음악, 오토바이, 스포츠용품, 의류 등의 중고품거래를 기본으로

하는 본격적인 개인간 인터넷 경매 사이트(C2C)로 출발하여 현재 B2C까지 제공

－와와의 특색은 판매자는 판매사연을 입찰자는 구매이유를 기재하도록 해 판매자와

구매자간의 커뮤니티에서 찾을 수 있음

－이세일과 셀피아의 합병으로 국내 인터넷 경매 시장이 옥션과 이셀피아의 경쟁구

도로 전개됨에 따라, 와와는 무리한 사업전개 보다는 자사 경매 사이트의 특성을

살린 니치마켓 공략에 주력할 것으로 보임

118) 삼성옥션은 2000년 5월, 데이콤옥션은 2000년 7월에 경매 서비스 시작


인터넷 컨텐츠(2001. 8)

(이세일과 셀피아와 합병한 업체)의 경쟁으로 압축되었으며, 네트워크 효과가 강력한

인터넷경매특성상두선도업체를위협할신규업체의등장은어려울것으로보인다.

따라서,와와를 포함한 후발업체의 경우 차별화된 서비스로 니치 마켓을 공략하는 업

체만이 생존할 수 있을 것으로 판단된다.

한편,옥션과 이셀피아의 경쟁 현황을 보면, 우선 옥션의 경우, 선도적 지위를 강화

하기 위해 사용자 기반을 확충하고 사용자의 경매 패턴을 파악하여 낙찰율을 높이는

방법등을 활용하고있다.한편,이셀피아는옥션의시장점유율을 잠식하기위해자사

경매 기술을 활용한네트워크 경매119)를강화함으로써 이용자 저변을확대하는데 주력

하고 있으며, 이는 향후에도 지속될 것으로 예상된다.

3. 인터넷 경매 관련 이슈

3.1인터넷 경매관련 사기 증가

거래 당사자들이 직접 만나 매매를 할 필요가 없는 인터넷 경매의 특성상 사기 사건

이 빈발하고 있다.인터넷 경매의 발전을 선도하고 있으며 가장 큰 시장을 보유하고 있

는 미국의 경우, FTC(Federal Trade Commission)에 접수되는 인터넷 경매의 사기행위

신고건수는 1997년 107건에서 1999년 11,000건으로 무려 100배나 증가 했다. 2000

년의 경우 발생건수가 약간 줄어든 10,872건으로 집계 됐다. FTC외에도 인터넷 경매

사기의 심각성을 발표한 기관이 있는데,미국에서 가장 역사가 깊은 비영리 소비자단

체인 NCL(National Consumers League)이인터넷 사기행위와관련해접수된 불만신고

를 조사해 2000년 2월 16일에 발표한 바에 따르면,인터넷 경매사기는 1997년 인터넷

사기행위 항목에 처음 등장하자마자 3위에 기록된 이후 1998년에 이어 1999년에는 인

터넷 사기행위 중 1위를 차지한 것으로 나타났다.그 비중도 1998년에는 68%, 1999년

에는 87%로 인터넷 사기행위의 대부분을 차지하고 있다. 2000년도의 경우,인터넷마

케팅 조사기관인 e-market에 따르면,인터넷사기의 87%가 경매와 관련된 것으로 나타

났다.120)

국내의경우도 인터넷 경매와관련한 불미스런사건이 증가추세에 있다.한국소비자

보호원이 밝힌 바에 따르면,인터넷 경매 소비자 불만 신고건수가 1999년 하반기(7월

∼12월)의 경우 16건이 접수됐으나, 2000년 상반기(1월∼6월)에는 약 3배 증가한 50

건에 이른 것으로 보고되었다.121) 유형별로 인터넷 경매 소비자 불만 및 피해상황을 살

119) 네트워크 경매란 제휴사이트의 경매서비스가 연결되어 이 중 한곳에서 경매가 발생하더라

도 모두 다른 사이트에서 경매가 동시에 진행

120) eMarketer(2001)

121) 한국소비자보호원(2000. 8.)



펴보면,동기간 내(1999년 7월~2000년 6월)에 물품 미인도가 22건,물품하자 및 다

른 제품이 배달된 경우가 12건,반품 환불 불응이 8건,낙찰 취소가 4건,택배비 부담

이 2건, 가격담합이 1건, 불법 물품 경매, 고가로 구매 등 기타 피해사례가 17건으로

조사되었다.

위와같이불미스런사태가빈발함에도불구하고,구매자와판매자와계약관계에의해

직접거래를수행하는것이아니기때문에인터넷경매업체에대한법적책임을물을수

있는 근거는 부족한 상황이다. 다음의 사례는 이러한 법원의 입장을 보여주고 있다.

2000년 4월 eBay를 통해 위조된 사인이 새겨진 가짜 스포츠 기념품을 구매한 수집

가들이 eBay를 상대로 1억달러 상당의 집단소송을 제기했다.이에 대해, eBay가 판매

자에게 경매물품을 설명하도록 하긴 했으나 친필 사인이 새겨진 야구공,사진 및 기타

스포츠 기념품에 대해 진위를 보증한 적이 없기 때문에 매매에 책임이 없다고 판결했

다.이로써,거래에직접관여하지않기때문에매매당사자들의불법행위에법적책임

이 없다는 eBay의 주장은 다시 한번 법적 정당성을 얻게 되었다.

이번 판결은 Sotheby’s, Christies와 같은 전통적인 경매업체122)와 달리,감정 서비스

를 제공하고 있지 않은 것을 비롯하여 매매행위에 일체 관여하지 않고 단순히 판매자

와 구매자 즉 매매 당사자를 연결하는 제3자라는 입장을 피력해온 eBay의 주장을 수용

함으로써 경매이용자의 매매책임을 강조하고 있다.즉,본 판결은 불특정 다수의 거래

를 일일이 모니터링하고 책임지는 것이 현실적으로 불가능한 인터넷경매업체의 특성

을인정하는것으로풀이할수 있다.따라서,현재까지는국내외에서인터넷경매관련

사기 억제를 위해서는 이용자가 주의와 경매업체의 거래 안전 장치 강화에 의존할 수

밖에 상황이므로 향후 제도적인 장치가 강구되어야 할 것으로 보인다.

3.2업체간 인수합병 활발

주요 인터넷 경매업체는 타 인터넷 경매업체를 인수하거나 합병함으로써 경쟁력을

제고하고 있다.인터넷 경매는 기존 이용자 규모가 클수록 신규 이용자 유입이 용이한

네트워크효과가 있다.네트워크효과는 후발업체 보다는 선발업체에게 작용할 가능성

이 높은데,이는 시장 진입이 빠른 만큼 이용자 확보에 유리하기 때문이다.따라서,신

규 시장에 진출 하거나 혹은 기존 시장에서 선도업체와 경쟁해야 하는 경우,단시간

에 인터넷 이용자 기반을 확충하기 위한 방안으로 인수 및 합병책이 활용되고 있는

것이다.

구체적인 사례는 eBay의 해외 진출 경우에서 찾아 볼 수 있다. eBay는 해외 진출시

122) 전통적인 경매업체는 낙찰자에게 최종 경매가의 10~20%의 수수료를 낙찰가 외에 추가로

경매업체에 지불하게 하는 대신 경매물품 감정 서비스 등을 제공하고 물품의 진위를 보증

하고 있다.


인터넷 컨텐츠(2001. 8)

1)직접 사이트를 개설하거나, 2)현지 국내 회사와 합작을 통해 진출하거나, 3)현지

업체를 인수하고 있다.특히,현지 업체를 인수하는 경우,선도업체를인수함으로써시

장 점유율을 단시간에 높이고 있다.

<표 5－16> eBay 주요 진출 국가 및 진출 형태

진출형태 진 출 국 가

단독 진출－영국(1999년 10월 개설), 캐나다(2000년 4월 개설), 이탈리아(2001년 1

월 개설)

합작을 통한 진출

－호주: 1999년 2월 호주 미디어회산인 PBL Online가 합작회사를 설립해

진출(합작조건 비공개)

－일본: 2000년 2월 NEC와 합작회사를 설립해 진출(eBay Japan의 30%지

분 확보, 온라인 오프라인 마케팅 협력)했으나 성과가 기대에 미치지 못

하는 상태임

인수를 통한 진출

－독일: 1999년 6월 국내 온라인경매업체인 Alando.de를 4천3백만달러에

인수. 현재 독일 최고의 인터넷 경매업체로 부상

－한국: 2000년 6월 국내 온라인 경매업체인 옥션과 마케팅 제휴를 체결해

간접 진출한데 이어 2001년 2월에는 옥션을 1,500여억원에 인수해 직접

한국시장에 진출

－프랑스: 2000년 10월 자사 사이트를 개설한 데 이어 2001년 2월 프랑스

국내 1위 C2C경매업체인 iBazar S.A.를 인수

주: eBay와 옥션은 2000년 6월 1년 동안 옥션사이트를 통해 eBay 회원으로 가입할 경우, eBay가

회원 한 명당 3달러씩을 해당업체에 제공하기로 마케팅 제휴를 체결함

이와 같은선도업체의인수는 경쟁업체및 후발업체의인수합병 작업을촉진하게 된

다.일례로,유럽 9개국에걸쳐회원수약 350만명을확보하고있는유럽최대경매업체

인 QXL은 eBay의 유럽 진출에 맞서 2000년 5월 독일의 전자상거래 업체인 Ricardo를

합병한데이어같은해 6월에는핀란드와스웨덴지역의경매업체인 Bidlet을인수했다.

국내의경우, eBay가시장점유율이제일높은옥션을인수하자후발업체인셀피아와이

세일은 지난 2월 합병하는 조치를 취했다.

이렇게 합병 및 인수 조치가 활발한 이유는 단시간에 이용자를 확보하는데 최적의

방안이기 때문인 것으로 보인다.그러나, 인수합병에 따른 시너지 효과를 최적화하기

위해선 우선 이용자층의 중첩 여부를 점검하는 작업이 선행되어야 하며 아울러 이질적

인 조직문화를 조정하고 시스템을 통합해야 하는 기술적인 문제 등을 원만히 해결해야

할 것으로 보인다.



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