26/05/2014 Formas efectivas del mensaje promocional.
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26/05/2014
Formas efectivas delmensaje promocional
El mensaje
• Existe una fuerte correlación entre el proceso de desarrollo y la calidad de mensaje.
• También existe correlación entre la calidad del mensaje y la penetración del producto en su mercado.
• La existencia de un proceso validado de desarrollo de mensaje tiene alta correlación con crecimiento de participación de mercado.
Objetivos
Objetivos
Factible
Medible (indicador de progreso)
Plazo
Plan de acción
Factores que influyen en los lanzamientosFactores que influyen en los lanzamientos
G.G.G.G.
Producto Producto
G.M.G.M. G.V.
Logro de la motivación del
APM.
Logro de la motivación del
APM.
Imagen del laboratorio. Imagen del laboratorio.
En las empresas muy especializadas.
En las empresas muy especializadas.
Motivación + Capacitación
del APM.
Motivación + Capacitación
del APM.
APM(Motivación)
APM(Motivación)
Seleccióndel target.Seleccióndel target.
Producto. Producto.
Diseño de la estrategiaS/T premarketing
Diseño de la estrategiaS/T premarketing
Imagen del laboratorio. Imagen del laboratorio. Imagen del
laboratorio. Imagen del laboratorio.
Factores que influyen en los lanzamientosFactores que influyen en los lanzamientos
G.G.G.G.
Producto Producto
G.M.G.M. G.V.
Logro de la motivación del
APM.
Logro de la motivación del
APM.
Imagen del laboratorio. Imagen del laboratorio.
En las empresas muy especializadas.
En las empresas muy especializadas.
Motivación + Capacitación
del APM.
Motivación + Capacitación
del APM.
APM(Motivación)
APM(Motivación)
Seleccióndel target.Seleccióndel target.
Producto. Producto.
Diseño de la estrategiaS/T premarketing
Diseño de la estrategiaS/T premarketing
Imagen del laboratorio. Imagen del laboratorio. Imagen del
laboratorio. Imagen del laboratorio.
La motivación de los APM’s
• “..el salario es importante, pero no es todo. Debe sentirse parte del proyecto y orgulloso de su pertenencia”.
• “...la motivación debe ser un objetivo permanente; no se resuelve con acciones espasmódicas”.
• “En mi carrera, nunca vi a los APM’s tan motivados, como cuando tuvieron en las manos XXXX (un producto muy exitoso)”.
La motivación de los APM’s
• “…sobre esto estamos exagerando. Qué mejor motivación puede tener un APM que un trabajo cómodo, agradable y demasiado bien remunerado. Hay que hacerle apreciar lo que tiene”.
• “La mejor motivación es la capacitación. Un APM que entiende lo que hace, sabe elegir sus médicos y mantiene un diálogo adulto con ellos, recibe consideración material y moral de su empresa y de los médicos que visita”.
• “El APM es cosa del pasado. Deberán transformarse en hombres de negocios, verdaderos ejecutivos de cuentas”.
La motivación de los APM’s
“Nadie motiva a nadie. La motivación está en cada persona y una de las funciones más importantes del jefe es descubrir que motiva a cada uno y utilizar este
conocimiento para motivarlo ”.
Fuerza de ventas
Lograr un alto nivel de motivación
¿Es factible?
¿En qué tiempo?
¿Cómo lo voy a medir?
¿A través de que indicadores?
¿Cómo se define?¿Cómo se cuantifica?
LA ENTREVISTA MÉDICA
El mensaje depende altamente del emisor
• Y DEL CONOCIMIENTO QUE EL APM TENGA DEL MEDICO.
• DEPENDE DEL CONOCIMIENTODEL PRODUCTO, LA CALIDAD DE LA EXPOSICIÓN, EL ENTUSIASMO DEL APM
EL MENSAJE ES UNA TOTALIDAD
BIBLIOGRAFÍA
COLEGAS
REUNIONESMÉDICAS
PACIENTE
PRENSA MASIVA
VISITAS MÉDICAS
INSTITUCIÓNASISTENCIAL
ORGANIZACIÓNDE
SALUD
El mensaje es una totalidad• Visita médica
• Prensa Médica
• Reuniones Médicas (Comercial, Académica)
• Testimonio de colegas
• Testimonio de Pacientes
• Lo que dice la competencia
• Los medios masivos
• Lo que dice la organización de salud
EL MENSAJE DEFINE Y DIFERENCIA
Un producto es:
• Lo que el laboratorio diga que es.
• Lo que los médicos entiendan que es.
• Lo que los competidores digan de él.
• Lo que los pacientes digan que el producto hace.
Mensaje A Mensaje B0
10
20
30
40
50
60
Comparación de los resultados de dos mensajes: Médicos diabetólogos, nutricionistas y endocrinólo-
gos
Adoptarán Probarán No probarán
% d
e m
éd
icos
El mensaje A generó : 33,3 % más de intenciones de adopción, 43,8 % más de
intenciones de prueba, 34,4 % menos de rechazos que el mensaje B.
Conocimiento de concepto farmacológico
GBA Córdoba Rosario0
10
20
30
40
50
60
Completo
Incompleto
No Sabe
Posicionamiento
Un lugar en la mente del médico
Posicionamiento
•Percepción•Reconocimiento
•Clasificación•Adopción
Series10
10
20
30
40
50
10.432.5
43.310.8
Etapas en el posicionamiento
ADOPCIÓN CLASIFICACIÓN RECONOCIMIENTO NO PERCEPCIÓN
% d
e m
édic
os
El médico ......
Þ ¿El médico?....los médicos son muchos, una pluralidad. Entender como funciona la mente del médico forma parte del arte del vendedor
Percepción
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10
20
30
40
50
60
70
80
90
PERCIBIDOS NO PERCIBIDOS
• La mayoría de los productos lanzados por la industria farmacéutica en 2004, no habían sido percibidos por 130 clínicos médicos de GBA en mayo de 2005.
15.7 84.3
Un lugar en la mente del médico
• Una categoría de valor.
• Una norma de consenso adquirido
• Una clasificación operativa
• Una definición de paciente o situación
• Un fundamento racional
Percepción de la enfermedadPercepción de la enfermedad
• Síntomas• Diagnóstico• Terapéutica
PERCEPCIÓN DEL DOLOR EN PACIENTES ONCOLÓGICOSPERCEPCIÓN DEL DOLOR EN PACIENTES ONCOLÓGICOS
Series10
2
4
6
8
10
12
14
16
18% 10-19
% 20-29
% 30-39
% 40-49
% 50-59
% 60-69
% 70-79
% 80-89
% 99-100
% d
e
on
cólo
gos
CRITERIOS PARA EL DIAGNÓSTICO DE ANEMIASCRITERIOS PARA EL DIAGNÓSTICO DE ANEMIAS
Series10
5
10
15
20
25
309 G HEMOGLOBINA
10 G HEMOGLOBINA
11 G HEMOGLOBINA
12 G HEMOGLOBINA
28% HEMATOCRITO
30% HEMATOCRITO
32% HEMATOCRITO
35% HEMATOCRITO
HEMATÍES 3.000.000
HEMATÍES 4.000.000
DEPENDE DE LA EDAD
OTROS
% d
e m
édic
os
Factores causales de la úlcera péptica
CLÍNICOS GASTROENTERÓLOGOS0
10
20
30
40
50
60
70
80
STRESS MEDICAMENTOSMALA ALIMENTACIÓN IRRITANTESHELYCOBACTER PYLORII HIPERSECRECIÓN GÁSTRICA
% D
E M
EN
CIO
NE
S
Atributos deseados de un antitusivoMédicos Clínicos
26%
20%19%
17%
12%6%
ELIMINAR SECRECIONES
DISMINUIR INFLAMACION DE LA MUCOSA
BLOQUEAR REFLEJO DE TOS
MEJORAR COMFORT DIURNO Y NOCTURNO
DISMINUIR HIPERREACTIVIDAD MUCOSA
OTRAS
VALORACIÓN DE ATRIBUTOS DE NUEVO PRODUCTO
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3
Efecto antihipertensivo igual o mayor queenalapril a dosis equivalentes
Efectos adversos agudos y a largo plazomenores que enalapril
Incidencia de tos significativamente menorque enalapril
Efecto terapéutico de 24 horas
Disminuye niveles séricos y tisulares deAngiotensina II
4,20 4,30 4,40 4,50 4,60 4,70 4,80
ELIMINAR ELHELICOBACTER PILORI
BLOQUEAR LAPRODUCCION DE ACIDO
ALIVIAR INMED. LOSSINTOMAS
RAPIDA CICATRIZACIONDE LA ULCERA
ACCION INSTANTANEAEN NEUTRALIZAR EL
REFUERZAR MECAN. DEDEFENSA DE LA MUC.
ESTIMULAR FACTORESDE CREC. DE MUC.
MEJORAR CALIDAD DECICATRIZACION
ÚLCERA GASTRODUODENAL : VALORACIÓN DE ATRIBUTOS
Valoración de Atributos
Inhibidores de la bomba de protones
Ranitidina
Antiácidos
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Mayor Calidad de Cicatrización Rápida Cicatrización Acción efectiva y rápida sobre el dolor
Segmentación
Tiempo hasta ver un nuevo paciente
Médicos0
5
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20
25
30
35
40
15 36 21 28
1 semana
2/3 semanas
3/4 semanas
Sin datos
Relación carga de pacientes / interés por el mensaje
Nº de pacientes en tratamiento Tiempo entre consulta Días0
20
40
60
80
100
120
140
Adoptadores En Prueba
Conocen y no usan No conocen
Qualia
Carga de pacientes con angina depecho - Especialidad Cardiología
Carga de pacientes con angina deCarga de pacientes con angina depecho - Especialidad Cardiologíapecho - Especialidad Cardiología
0
5
10
15
20
25
% d
e m
éd
ico
s
Nº de pacientes mensuales con angina de pecho.
menos de 10
11 a 20
21 a 30
31 a 40
41 a 50
51 a 70
71 a 90
más de 100
Qualia
Carga de pacientes con angina depecho - Especialidad Cardiología
Carga de pacientes con angina deCarga de pacientes con angina depecho - Especialidad Cardiologíapecho - Especialidad Cardiología
0
10
20
30
40
% d
e
mé
dic
os
Nº de pacientes mensuales con angina
de pecho.
31 a 40
41 a 50
51 a 70
71 a 90
más de 100
42.4 % mayor carga de pacientes
EMPLEO DE INHIBIDORES DE LA BOMBA DE PROTONES
CLINICOS GASTROENTEROLOGOS0
10
20
30
40
50
60
70
22 3031 364767
ACIDEZ GASTRITIS ULCERA PEPTICA
% d
e m
édic
os
Conducta ante caso en estudio
46 30 2405
101520253035404550
% d
e m
éd
ico
s
TrataConsultaDeriva
Relación Médico / Conducta
Siempre trata Siempre deriva0
10
20
30
40
50
60
> de 20 años
21 a 30
< de 30
Concurre a Hospital
No concurre a Hospital
Obras Sociales
Prepagas
Particulares
% d
e m
édic
os
Clasificación por especialidadEjemplo : Dolor de espalda
Clínicos Traumatólogos Reumatólogos0
10
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70
80
90
100
3030
20
20 15
10
50 50
30
5
40
Lumbalgias Dorsalgias
Cervicalgias Fibromialgias
% d
e pa
cien
tes
Cumplimiento de los pacientes
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40
50
60
16
25
12
38
9
Mejoró mucho respecto tratamiento an-terior
Tuvo buen resultado, continuará
Cumplió con la prescripción, pero no experimentó mejoría
Tomo unos días y abandonó
No compró la medicación prescripta
% d
e pa
cien
tes
La calidad de la comunicación es una función del conocimiento del
interlocutor y de la estructura del mensaje
Comunicación
La adopción de un concepto
Percepción del producto
Reconocimiento
Posicionamiento
Congresos
Revistas
Colegas/ Entrenamiento
Internet - Otros
APM Recomendaciones de autoridades.
Consenso de la especialidad
Bibliografía
Experiencia propia o de colegas
Uso por especialistas (médicos generales)
Norma
ADOPCIÓN
APM
PRESENCIA MARCA EXTENSIÓN DEL USO
INFORMACIÓN VERIFICACIÓN ADOPCIÓN
Cada vez es más difícilque los APM’s logrenpor sí mismos que los médicos adopten un nuevo concepto
Toda comunicación se da en un campo de autoridad
J.Bochenski - Epistemólogo francés
Cualitativo.
Cuantitativo.
Tiempo.
Secuencia.
Coherencia.
Contexto.
Autoridad requerida.
El mensaje no es efectivo en sí mismo, sino en relación con la competencia
Intensidad Competitiva
• Nº de entrevistas por clase terapéutica y por producto.
• Nº de muestras que se entregan de cada producto.
• El interés de las informaciones brindadas por los laboratorios.
• La distribución de las entrevistas por laboratorio.
Buenas prácticas para el desarrollo de mensajes eficacesBuenas prácticas para el desarrollo de mensajes eficaces
Las buenas prácticas
$Empiece con tiempo
Las buenas prácticas
•Desarrolle un objetivo de posicionamiento antes de pensar en el mensaje
•Para el que no sabe dónde va, todos los caminos son buenos
Las buenas prácticas
0
10
20
30
40
50
60
12.4 14.6 14
52
7
Posicionamiento de un agente para el tratamiento de la tromboangeitis obliterante
Tratamiento Inicial Asociado a esquema actual Fracaso de esquema actual Ultimo recurso
Ns/Nc
% d
e m
édic
os
´....en infecciones hospitalarias....´....en infecciones hospitalarias....
0
10
20
30
40
50
60
Tratados porinfección
InfecciónIntranosocomial
• El 55 % de los pacientes internados reciben antibióticos.
• De estos, un quinto aproximadamente se infectaron en el hospital.
% D
E P
AC
IEN
TES
• Propóngase obtener la atención de los médicos desde el inicio de la entrevista.
Las buenas prácticas
Las imágenes
• Las mejores imágenes son las que significan por sí mismas.
• A los médicos les gusta que les hablen en su idioma
Las buenas prácticas
NARRACIÓN
• SOLUCION.• PROBLEMA
Percepción Remanencia Adopción Atención Insu-ficiente
0
20
40
60
80
Tendencia a la adopción según la estructura del mensaje
Problema - solución Presentación producto -beneficios
% d
e m
édic
os
•Describa al producto por su más importante característica diferencial
Las buenas prácticas
Clínica Médica Cardiología0
10
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30
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50
60
70
80
1014
514
71 71
10 5
Característica más valorada de un agente antihipertensivo
1ra.
2da.
3ra.
2da. y 3ra.
Ns / Nc% d
e m
éd
icos
‘ En la diferencia está el significado’.[ Ferdinand de Saussure , padre de la linguística]
•Se llame como se llame su laboratorio, no espere que los médicos le crean.
Las buenas prácticas
Series10
20
40
60
80
69.120.2
3.2 7.5
Objetividad de la información provista por los laboratorios. Especialidades múltiples.
No considera objetiva la información que brindan los laboratorios
La considera razonablemente objetiva
Depende.No tiene posición tomada.
No sabe/No contesta
% d
e m
éd
ico
s
• No sobrestime, ni subestime los conocimientos de los médicos, ni su nivel de información, ni su capacidad para comprender el mensaje
...FARMACOCINÉTICA MEJORADA...
Series10
5
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20
25
30
35
17 23 31 29
COMPLETA
INCOMPLETA
EQUIVOCADA
NS/NC
% D
E R
ES
PU
ES
TA
S
Las buenas prácticas•Si quiere que le crean,no haga afirmaciones absolutas
Las buenas prácticas•No utilice categorías que no están en la mente de los médicos.
Una trayectoria entre la disforia y la euforia
• No espere que los médicos lean los trabajos clínicos que usted quiere que ellos lean.
Las buenas prácticas
Trabajo Clínico - Índice de lectura
Clínicos Urólogos0
20
40
60
80
100
28 20
1213.3
4 6.7
55.2 60
Recordaron Entrega Recordaron Tema Recordaron Contenido Central NS/NC
Clínicos Cardiólogos0
10
20
30
40
50
60
70
Índice de lectura de un trabajo clínico sobre un agente para el tra-tamiento de dislipidemias
Base = 50 clínicos; 20 cardiólogos
Leyó/Conoce
Recuerda entrega
No recuerda entrega
% d
e m
éd
ico
s
Sea breve, incluya solo la información necesaria
Las buenas prácticas
Series10
20
40
60
80
Cualidades requeridas a la información brindada por los laboratorios - Médicos generales y especialidades múltiples
Breve Clara Económica Objetiva Bien fundamentada Respetuosa Ética Otras
% d
e m
éd
ico
s
La brevedad
• Pues los hombres sólo quieren de las ciencias los beneficios y no las demostraciones o definiciones. En consecuencia, nuestra intención en este libro es resumir las exposiciones prolijas y sintetizar las opiniones de diversos libros.
• Magister Ububchasym de Baldach
Sea claro, nadie receta un producto si no lo entiende.
Las buenas prácticas
Series10
2
4
6
Calificación del fundamento bibliográfico de dos literaturas - Clí-nicos y Gastroenterólogos
Literatura 1 Literatura 2
5 = Muy bien fundamentada; 0 = Pobremente fundamentada
Pu
nta
je m
edio
de
la m
ues
tra
Las buenas prácticas
• Su interlocutor es un médico, diríjase siempre a él y háblele en su idioma.
‘El estilo es el otro, aquel a quien uno se dirige’ .
[ Jacques Lacan, psicoanalista francés ]
Facilitar el objetivo• INDICACIONES :
Nadie mejor que Ud. Dr, para decidir a que paciente indicar este producto.
Razones de elección de un antihipertensivo
Clínicos Cardiólogos0
10
20
30
40
50
60
Adecuación al casoTolerancia/ efectos adversosEficacia/ efectividadBajo PrecioComodidad de administraciónExperiencia de ColegasOtros
% d
e m
éd
ico
s
“Expondremos también las elecciones convenientes para cada uno, según su complexión y edad.” Magistri Ububchasym de Baldach
La complejidad del mensaje
• No pretenda que los médicos aprendan todo en la primera entrevista
Luis Pasteur
1er
trim
.3e
r. tr
im.
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Bibliografía/documentación
Protección más prolongada
Comparación
Costo/Precio
Seguridad
Tolerancia
Efectos Secundarios
Eficacia
Cualidades del APM/PDT
Producto Nuevo
Posología
Presentaciones
Indicaciones
Molécula
Familia Terapéutica
Evolución de la recepción del mensaje
Convenza a la fuerza de ventas.
¿Recibió literatura sobre productos para infecciones urinarias?
Series10
10203040506070
62
20 18
Sí No No recuerda
Base 50 urólogos
¿De qué producto?
Series10
10
20
30
40
50
60
70
6126.8 24.4 22 4.9
No recuerda Prod.1 Prod.2 Prod.3 Producto en estudio
Base 41 urólogos
Cumplimiento del plan de promoción
0
10
20
30
40
50
60
Hago lo que meparece.Los planes no
son realistas.
Adapto los planes a larealidad. No siempre
son aplicables.
Cumplo con el plan.Para eso me pagan.
Cumplo con el plan.Es lo mejor
Depende del plan. Siestoy copnvencido lo
aplico.
Totalmente de acuerdo Parcialmente de acuerdo Nada de acuerdo Depende/No tiene posición tomada
Base 31 REP’s
Las buenas prácticas
Planifique. Limite el espacio del azar.
El gerente que ha medido el efecto de sus acciones puede ser más audaz y creativo,
porque ha acotado sus riesgos antes de asumirlos