2553 - EPrintseprints.utcc.ac.th/1966/1/1966fulltext.pdfแสดง TOWS Matrix การก...

การจดการเชงกลยทธและกลยทธการตลาด เพอเพมผลประกอบการดานการบรการหลงการขาย

กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด)

ไพรน ตนตระอ าไพ

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2553

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การจดการเชงกลยทธการตลาด เพมผล ประกอบการดานบรการหลงการขายกรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขา บางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด)

ชอผศกษา นางสาวไพรน ตนตระอ าไพ ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารยปราณ เอยมละออภกด

ปการศกษา 2553

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเองเรอง “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพมผล

ประกอบการดานบรการหลงการขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท

วช ออโต กรป จ ากด)” การศกษาครงน มวตถประสงคของการศกษาคอ 1. เพอศกษา

สภาพแวดลอมและกลยทธการตลาดทงภายในและภายนอก ทมผลกระทบตอผลประกอบการ 2.

เพอศกษาแนวทางการก าหนดกลยทธการตลาดในการเพมผลประกอบการและเพมความ

ไดเปรยบในการแขงขน

ในการศกษาครงน เปนการศกษาจากทงขอมลทตยภม โดยการศกษาจากขอมล

สภาพแวดลอมของอตสาหกรรมทเกยวของ และขอมลของศนยบรการรถฮนได สาขา บางนา

สวนขอมลปฐมภมเปนการศกษาเชงคณภาพ โดยการสมภาษณกลมผบรการและกลมลกคา

ศนยบรการรถยนต ฮนได สาขาบางนา แลวน าขอมลทรวบรวมไดทง 2 สวนมาวเคราะหโดยใช

ทฤษฎ Five Force Model, SWOT Analysis และ TOWS Matrix เปนเครองมอชวยในการ

ก าหนดกลยทธทางธรกจทง 3 ระดบ ซงผลการวเคราะหสามารถก าหนดกลยทธทง 3 ระดบได

ดงตอไปน

กลยทธระดบองคกร เลอกใชกลยทธการเตบโต (Growth Strategy) โดยการเพมการ

บรการใหครอบคลมและตอบสนองความตองการของลกคาใหเพมมากขน เพอเปนการเพมลกคา

ใหม และเพมผลประกอบการใหศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาใหมการเตบโตขนดวย

กตตกรรมประกาศ

การศกษาดวยตนเองเรองนส าเรจไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ปราณ เอยมลออภกด อาจารยทปรกษาการศกษาคนควาดวยตนเอง และคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทไดใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการศกษาคนควาดวยตนเอง ใหส าเรจ รวมทงอาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ และ และอาจารย ดร.สทธาวรรณ จระพนธ ทใหความกรณาเปนประธานและกรรมการในการสอบรายงานการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน ขอบพระคณทกทานเหลานเปนอยางสง ขอขอบพระคณ คณพอ คณแม และบคคลในครอบครวทกคนทใหการสนบสนน และสงเสรมการมาศกษาตอปรญญาโท และขอบคณเพอนๆ ในชนเรยนทกคน ทไดใหก าลงใจและความชวยเหลอในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองตลอดมา ขอขอบพระคณคณะผบรหารบรษท วช ออโตกรป จ ากด ทใหความกรณาสละเวลาในการการใหสมภาษณ และใหขอมลทเกยวของกบการศกษาครงน สดทายนผจดท าหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองครงนจะเปนประโยชน สามารถน าไปใชประกอบความรในอนาคต หากมขอผดพลาดประการใด ผศกษาขออภย ณ ทน

จ

กลยทธระดบธรกจ เลอกใชกลยทธสรางความแตกตาง (Differentiate Strategy) มาใชใน

การสรางความไดเปรยบในการแขงขน ดวยการบรการทครบวงจรและไมเหมอนคแขง และสราง

คณคาดานการบรการเพอใหลกคารสกถงความแตกตาง และเนนการบรการของพนกงานใหอย

เหนอความคาดหวงของลกคา

กลยทธระดบหนาท มงเนนการใชกลยทธดานการตลาด ดวยการใชกลยทธ CRM ในการ

บรหารความสมพนธกบลกคาใหเกดความประทบใจแลวกลบมาใชบรการอก ใชกลยทธ

Branding ในการสรางภาพลกษณและทศนคตทดตอลกคา เพอสรางความเชอ มนและ

ประสทธภาพสงสดในการใหบรการ

สารบญ หนา

บทคดยอ ........................................................................................................................... ง

กตตกรรมประกาศ ............................................................................................................ ฉ

สารบญ ........................................................................................................................... ช

สารบญตาราง .................................................................................................................. ญ

สารบญแผนภม ............................................................................................................... ฎ

สารบญภาพ ................................................................................................................... ฏ

บทท

1. บทน า ............................................................................................................. 1

1.1 องคกร และลกษณะธรกจขององคกร .………………..………………… 1

1.2 สภาพการแขงขนและคแขงขององคกร ............................................... 4

1.3 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ................................ 5

1.4 วตถประประสงคของการศกษา .......................................................... 8

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ................................................................. 9

2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ........................................................ 10

2.1. แนวคด ทฤษฎทเกยวกบการจดการเชงกลยทธ ……….…………….. 11

2.1.1. Five Forces Model การวเคราะหสภาพการแขงขน .….… 11

2.1.2. SWOT Analysis ………………………...………………… 13

2.1.3. TOWS Matrix การก าหนดกลยทธขององคกร ................. 14

สารบญตาราง ตารางท หนา

1. แสดง SWOT Analysis ………………………………………………………………. 13

2. แสดงวธการวเคราะห TOWS Matrix .................................................................. 14

3. แสดง TOWS Matrix การก าหนดกลยทธระดบองคกร .......................................... 40

4. แสดง TOWS Matrix การก าหนดกลยทธระดบธรกจ และระดบหนาท ................... 43

5. แสดง Benchmarking ระหวางศนยบรการรถยนตฮนไดสาขาบางนา กบสาขาส าโรง 47

6. แสดง Action Plan .............................................................................................. 53

สารบญแผนภม แผนภมท หนา

1. แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตในประเทศไทย …………….…............................. 5

2. แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนใด สาขาบางนา (กรกฎาคม–ธนวาคม 2010) ... 6

3. แสดงปรมาณรถยนตทเขารบบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา .............. 7

(กรกฎาคม-พฤศจกายน 2010)

4. แสดงอตรารายรบจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา .................................. 7

(กรกฎาคม-พฤศจกายน 2010)

5. แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนไดในประเทศไทย ป 2009 …………………… 29

6. แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนไดในประเทศไทย ป 2010 ............................ 30

(มกราคม-ตลาคม 2010)

สารบญภาพ ภาพท หนา

1. แสดง Five Force Model ……………………………………………………...…….. 11

2. แสดง 7P’s Service Marketing Mix …………………………………..…………….. 21

ซ

สารบญ (ตอ) บทท หนา

2.1.4. การก าหนดกลยทธทางธรกจ ………………..……………. 15

2.2. แนวคด ทฤษฎทเกยวกบการตลาด ............................................... 16

2.2.1. STP Marketing การแบงสวนตลาด ……………..……….. 16

2.2.2. Benchmarking การวดและเปรยบเทยบผลตภณฑ .......... 18

2.2.3. 7P’s Service Marketing Mix …………………………..... 20

2.2.4. CRM การบรหารลกคาสมพนธ ........................................ 22

2.2.5. Branding กลยทธการสรางแบรนด .................................. 23

2.3. งานวจยทเกยวของ ………………………………………………….. 24

3. ระเบยบวธการศกษาและและการศกษา ........................................................ 27

3.1 การออกแบบวจย (Research Design) …………………….………… 27

3.2 การเกบขอมล (Data Collection) ……………………….……………. 28

3.2.1 การเกบขอมลทตยภม .................................................... 28

3.2.2 การเกบขอมลปฐมภม …………………………….............. 28

3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis) ……………………………….... 28

3.3.1 การวเคราะหขอมลทตยภม ............................................. 28

3.3.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม ............................................. 30

3.4 การสรปประมวลผล ตามกระบวนการวจยเชงกลยทธ ………………. 37

3.4.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) ………...... 37

3.4.1.1 Five Forces Model การวเคราะหสภาพการแขงขน ...... 37

3.4.1.2 SWOT Analysis ………………………………………… 38

3.4.2 การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) .................. 40

3.4.2.1 กลยทธระดบองคกร ................................................... 41

3.4.2.2 กลยทธระดบธรกจ ..................................................... 44

3.4.2.3 กลยทธระดบหนาท .................................................... 46

ฌ

สารบญ (ตอ) บทท หนา

4. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ ................................................................ 54

4.1 สรปและอภปรายผลการศกษา ......................................................... 54

4.2 ขอจ ากดของการศกษา …………………….……………...….………… 55

4.3 ขอเสนอแนะ ................................................................................... 56

4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบธรกจ ............................................... 56

4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป .......................... 56

บรรณานกรม ............................................................................................................... 57

ภาคผนวก ................................................................................................................... 59

ก. .................................................................................................................. 60

ข. .................................................................................................................. 69

ประวตผศกษา .............................................................................................................. 70

บทท 1 บทน า

การศกษาเรอง “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพมผลประกอบการดานบรการหลง

การขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด)”

ขอมลของบรษททใชในการศกษา มดงตอไปน

ชอองคกร และภาพรวมขององคกร

การประกอบธรกจขององคกร

กลมลกคาหลกขององคกร

อตสาหกรรมทเกยวของ

สภาพการแขงขนและคแขงขององคกร

ปญหา (หรอโอกาส) และลกษณะปญหา (หรอโอกาส) ทเกดขนภายในองคกร

ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.1 องคกร และลกษณะธรกจขององคกร

ชอองคกร บรษท วซ ออโต กรป จ ากด

เลขท 815 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพมหานคร 10260

เบอรโทรศพท: 02-744-1555

แฟกซ: 02-744-1661

ภาพรวมขององคกร

บรษท วซ ออโต กรป จ ากด เปดใหบรการอยางเปนทางการเมอวนท 23 กรกฎาคม 2553

ใชงบประมาณการลงทน 20,000,000 บาท ประกอบธรกจตวแทนจ าหนายและศนยบรการ

2

รถยนตครบวงจรฮนได (สาขาบางนา) โดยเปนโชวรมจ าหนายรถยนตและศนยบรการรถยนต

ฮนไดทมความทนสมย ใชเทคโนโลยใหมลาสดของฮนไดในการใหบรการแกลกคา และเปน

ศนยบรการทมมาตรฐานเดยวกบศนยบรการรถยนตฮนไดทวโลก ภายใตมาตรฐานการบรการ

และกฎระเบยบของ บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ซงเปนผดแลตวแทนจ าหนาย

และศนยบรการรถยนตฮนไดทงหมดในประเทศไทย

บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปนบรษททไดรบการสนบสนนจาก บรษท

ฮนได มอเตอร คอมปาน ประเทศเกาหล ในฐานะผน าเขา ประกอบ และจดจ าหนายรถยนตฮน

ไดในประเทศไทยอยางเปนทางการ ตลอดจนเปนผควบคมดแลตวแทนจ าหนายและศนยบรการ

รถยนตฮนไดทงหมดในประเทศไทย ใหเปนไปตามมาตรฐานเดยวกบฮนไดทวโลก โดยม

นายโยชซม คราตะ เปนประธานบรษท บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด

เปาหมายและวสยทศนของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด (ทมา :

www.hyundai-motor.co.th)

1. ดแลการประกอบและจดจ าหนายรถยนตฮนไดอยางมคณภาพ

2. ดแลการบรการหลงการขาย และการจดจ าหนายอะไหลส ารองรถยนตใหมความ

แขงแกรง เพอสรางความมนใจใหแกลกคา

3. สรางและใหความสดใหมแกแบรนดฮนไดในประเทศไทย

4. เสรมสรางภาพลกษณทดใหแกแบรนดฮนไดในประเทศไทย ในฐานะผผลตรถยนตทม

ความทนทาน เชอถอได เขาใจผบรโภค และมดไซนทโฉบเฉยวตอบสนองตอความ

ตองการของผบรโภค

5. ท าใหผบรโภคในเมองไทยเชอมนวา ฮนไดมงมนทจะรบผดชอบตอลกคาในระยะยาว

ปจจบนประเทศไทยมตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนไดทงหมด 21 แหง และ

จะขยายเพมขน ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตทเปดใหบรการอยางเปนทางการแลว ม

ดงน

กรงเทพฯและปรมณฑล 11 แหง

1. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได รชโยธน

2. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได รตนาธเบศร

3. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได พระราม 9

4. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได เลยบทางดวนรามอนทรา

5. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได ตากสน

3

6. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได ปนเกลา

7. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได ราชวตร

8. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได บางนา

9. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได ส าโรง

10. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได แคราย

11. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได รงสต

ภาคเหนอ 2 แหง

1. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได เชยงใหม

2. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได พษณโลก

ภาคกลาง 1 แหง

1. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได นครสวรรค

ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 3 แหง

1. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได นครราชสมา

2. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได ขอนแกน

3. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได อดรธาน

ภาคตะวนออก 1 แหง

1. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได ชลบร

ภาคใต 3 แหง

1. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได นครศรธรรมราช

2. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได สราษฎรธาน

3. ตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได หาดใหญ

การประกอบธรกจขององคกร

บรษท วช ออโต กรป จ ากด เปนตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนได ปจจบน

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เปนศนยบรการรถยนตฮนไดแหงแรกและแหงเดยวใน

ประเทศไทยทมการใหบรการแบบครบวงจร (One stop Service) นอกจากใหบรการจ าหนาย

รถยนตแลว มบรการใหค าแนะน าปรกษาเกยวกบรถยนตฮนได ซอมแซมบ ารงรกษารถยนต

4

ฮนได ตลอดจนบรการซอมสและตวถงรถยนตฮนไดทกรน และอ านวยความสะดวกแกลกคาทมา

ใชบรการทกคน

กลมลกคาหลกขององคกร

ลกคาสวนใหญของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เปนกลมผบรโภค (Business to

Consumer หรอ B-2-C)

1. กลมผใชรถยนตฮนไดในเขตบางนาและพนทใกลเคยง

2. กลมผทมความสนใจรถยนตฮนไดในเขตบางนาและพนทใกลเคยง

อตสาหกรรมทเกยวของ

1. อตสาหกรรมชนสวนอะไหลรถยนต น ามนเครอง เครองมอเทคโนโลยการตรวจสอบ

และซอมรถยนต มสวนเกยวของกบการด าเนนการดานการซอมบ ารงเครองยนตและระบบการ

ท างานภายในของรถยนต

2. อตสาหกรรมเคมสพนรถยนต เครองมออปกรณเคาะพนส มสวนเกยวของกบการ

บรการดานการเคาะพนส และซอมตวถงรถยนต

1.2 สภาพการแขงขนและคแขงขององคกร

ปจจบนสภาพการแขงขนในกลมธรกจยานยนตมความรนแรงมาก เนองจากสภาวะ

เศรษฐกจทชะลอตว ผลกระทบจากการเมองทไมมนคง และราคาน ามนทยงคงมราคาสง สงผล

ใหก าลงการซอของผบรโภคลดนอยลง ท าใหเกดการแขงขนการในกลมธรกจจ าหนายรถยนต

รนแรงเพอรกษาผลประกอบการของแตละบรษท อกทงยงมคแขงทเพมมากขนอยางตอเนอง

แนวโนมอตสาหกรรมยานยนตป 2553 แนวโนมอตสาหกรรมยานยนตในประเทศไทยในป

2553 คาดวาจะมการขยายตว ประมาณรอยละ 5-10 เมอเปรยบเทยบกบปทผานมา ตามสภาพ

เศรษฐกจโลก และเศรษฐกจในประเทศไทย ปจจบนผประกอบการหลายลายมการน ารถยนตรน

5

ใหมออกสตลาดในชวงปลายป 2552 ซงเปนการกระตนตลาดรถยนตไดอกทาง (ทมา: ส านกงาน

เศรษฐกจอตสาหกรรม / www.oie.go.th)

แผนภมท 1 แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตในประเทศไทย (หนวย:คน)

ทมา : ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม ป พ.ศ. 2548 – 2552

คแขงทางตรงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ ศนยบรการรถยนตฮนได 10

แหงในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

คแขงทางออมของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ ศนยบรการรถยนต เชน B

Quick, ACT และอซอมรถทวไป

ผลตภณฑหลกของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ การบรการหลงการขาย

รถยนตฮนได รน H1 และใหบรการรถยนตฮนไดทกรน

1.3 ปญหา (หรอโอกาส) และลกษณะปญหา (หรอโอกาส) ทเกดขนภายในองคกร

เนองจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เรมประกอบธรกจเปนตวแทนจ าหนาย

และศนยบรการรถยนตฮนไดไดเพยง 5 เดอน ผบรหารไดมการศกษาสภาพแวดลอมทาง

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

ป 2548 ป 2549 ป 2550 ป 2551 ป 2552

จ านวนรถยนตทจ าหนายในประเทศไทย

จ านวนรถยนตทจ าหนายในประเทศไทย

http://www.oie.go.th/

6

การตลาดของรถยนตฮนได โดยมนโยบายทจะเนนการบรการทแตกตางและเปนเลศ ในอนาคต

จะตองมยอดขายและผลประกอบการของศนยบรการทสงขนอยางตอเนอง แตเนองจาก

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ฐานลกคายงมนอย และบรษทยงไมมแผนการด าเนน

กจกรรมทางการตลาดอยางเปนทางการ อกทงในการสรางศนยบรการรถยนตฮนได สาขา

บางนา มการลงทนทสง สงผลใหผลประกอบการไมเปนไปตามเปาหมายทก าหนดไว และ

กอใหเกดความเสยงในการลงทนดวย

แผนภมท 2 แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนใด สาขาบางนา

ทมา : บรษท วซ ออโต กรป จ ากด: กรกฎาคม – ธนวาคม 2010

จากแผนภมท 2 แสดงใหเหนถงปรมาณการจองและปรมาณจ าหนายรถยนตฮนได

สาขาบางนา ในป 2553 ตงแต วนท 20 กรกฎาคม 2553 ถง วนท 30 ธนวาคม 2553 มแนวโนม

ปรมาณการจองและการขายเพมขนทกเดอน โดยมปรมาณการจองรถยนตฮนไดรวมทงหมด

203 คน และมปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนไดรวมทงหมด 114 คน

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

กรกฎาคม สงหาคม กนยายน ตลาคม พฤศจกายน ธนวาคม

ปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนได สาขาบางนา ป 2010

ยอดจอง

ยอดขาย

7

แผนภมท 3 แสดงปรมาณรถยนตทเขารบบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

ทมา : บรษท วซ ออโต กรป จ ากด: กรกฎาคม-พฤศจกายน 2010

แผนภมท 3 เปนการแสดงปรมาณรถยนตทเขารบการบรการหลงการขายและเปาหมาย

การน ารถยนตเขารบบรการทผบรหารของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ก าหนด

เปาหมายไว ตงแตวนท 20 กรกฎาคม 2553 ถงวนท 30 พฤศจกายน 2553 โดยกราฟฝงซาย

เปนกราฟแสดงปรมาณรถยนตทเขารบการบรการทคณะผบรหารก าหนดไว รวมทงหมด 220

คน กราฟฝงขวาเปนกราฟแสดงปรมาณรถยนตทเขารบการบรการศนยบรการทงหมด 171 คน

กราฟนแสดงใหเหนวาปรมาณรถยนตทเขารบการบรการไมเปนไปตามเปาหมายทคณะผบรหาร

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาก าหนด โดยเปนการบงบอกถงปญหาและผลกระทบดาน

ผลประกอบการของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

แผนภมท 4 แสดงอตรารายรบจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

ทมา : บรษท วซ ออโต กรป จ ากด: กรกฎาคม-พฤศจกายน 2010

0

20

40

60

80

100

จ านวนรถยนตทเขารบบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ป 2010

เปาหมาย/คน

จ านวนรถยนตทเขารบบรการ/คน

050,000

100,000150,000200,000250,000300,000

รายรบ ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ป 2010

เปาหมาย/บาท

รายรบจากศนยบรการ/บาท

8

แผนภมท 4 เปนการแสดงปรมาณรายรบของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ในป

2553 กราฟฝงซายเปนกราฟแสดงถงเปาหมายรายรบททางคณะผบรหาร ศนยบรการรถยนต

ฮนได สาขาบางนา ก าหนดรวมทงหมด 700,000 บาท กราฟฝงขวาแสดงถงปรมาณรายรบท

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ไดรบจากการบรการหลงการขาย รวมทงหมด 316,661

บาท

ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

ความส าคญของปญหา

1. การลงทนสรางศนยบรการรถยนต สาขาบางนา มการลงทนสง ถาผลประกอบการต า

กวาเปาหมายทก าหนด จะท าใหกจการมความในเสยงในการลงทนสงขน

2. หากมการวางแผนดานกจกรรมการตลาดทด จะเปนแนวทางการเพมผลประกอบการ

และท าใหศนยบรการ สาขาบางนา มอตราการเตบโตมากขนดวย

ผลกระทบของปญหา

1. การทผลประกอบการไมเปนไปตามเปาหมายทก าหนด สงนเปนการสงผลกระทบตอ

การเตบโตและความอยรอดของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

2. การทศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ยงไมมการด าเนนการกจกรรมดาน

การตลาดอยางเปนทางการ สงผลตอใหการขยายฐานลกคามความลาชามากขน และผล

ประกอบการกจะไมเปนไปตามเปาหมายทก าหนดไว และผลกระทบทตามมาจะท าใหความเสยง

ในการลงทนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาสงขนดวย

1.4 วตถประสงคของการศกษา

1. เพอศกษาสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอก ทมผลกระทบตอผลประกอบการของ

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

2. เพอศกษาแนวทางการก าหนดกลยทธการตลาดในการเพมผลประกอบการและเพมความ

ไดเปรยบในการแขงขนใหกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

9

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ระยะสน

1. ผบรหารศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ไดเขาใจปญหาทเกดขนกบบรษท และ

น าผลการศกษาทไดมาเปนเครองมอชวยในการก าหนดแนวทางในการแกไขปญหา

2. ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา จะมลกคาเพมมากขน และสงผลใหมผล

ประกอบการเพมมากขนดวย

ระยะกลาง

1. ผบรหารศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มแนวทางในการก าหนดกลยทธและ

วางแผนการตลาดใหเปนไปในทศทางทเหมาะสม เพอเปนการขยายฐานลกคาและเพมผล

ประกอบการใหเปนไปตามเปาหมายทก าหนด

2. ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มความสามารถในการเพมขดความสามารถใน

การแขงขน และมผลประกอบการทดขน

ระยะยาว

1. ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา สามารถสรางภาพลกษณ ชอเสยงในการ

บรการใหกบลกคาในระยะยาว

2. ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มความสามารถในการรกษาลกคาเดมใหม

ความภกดตอศนยบรการ และเพมปรมาณลกคาใหมทมาใชบรการ เพมการเตบโตอยางยงยนใน

การด าเนนกจการ

10

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพมผลประกอบการดานบรการ

หลงการขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด)”

เพอศกษาและก าหนดกลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบองคกร รวมถง

ก าหนดกลยทธการตลาดดวย


2.1. แนวคด ทฤษฎทเกยวกบการจดการเชงกลยทธ

2.1.1. Five Forces Model การวเคราะหสภาพการแขงขน

2.1.2. SWOT Analysis

2.1.3. TOWS Matrix การก าหนดกลยทธขององคกร

2.1.4. การก าหนดกลยทธทางธรกจ

2.2. แนวคด ทฤษฎทเกยวกบการตลาด

2.2.1. STP Marketing การแบงสวนตลาด

2.2.2. Benchmarking การวดและเปรยบเทยบผลตภณฑ หรอบรการ

2.2.3. 7P’s Service Marketing Mix สวนผสมทางการตลาดบรการ

2.2.4. CRM การบรหารลกคาสมพนธ

2.2.5. Branding กลยทธการสรางแบรนด

2.3. งานวจยทเกยวของ

11



Five Force Model เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก โดยวเคราะหสภาวะการ

แขงขน เพอใชในการวางกลยทธระยะยาวขององคกร เพอการตดสนใจทมประสทธภาพและ

ประสทธผล Five Force Model มประโยชนในการตดตามทศทางการตลาด และวเคราะหการเขา

หรอออกของคแขงในตลาด สงทใชในการวเคราะหม ดงน (ทมา: เอกชย อภศกดกล และ

ทรรศนะ บญขวญ, 2551)

ภาพท 1 รปแสดง Five Force Model

ทมา: http://www.mof.or.th/ ป 2552

1. อปสรรคในการเขาตลาดของคแขงใหม เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมของธรกจ

แนวโนมในการเขาตลาดของคแขงใหม ถาคแขงใหมสามารถเขามาในตลาดไดงาย สภาพการ

แขงขนของตลาดกจะมความรนแรง เพราะคแขงทเขามาใหมมผลกระทบตอสวนแบงทาง

การตลาด ถงแมวาความตองการสนคาและบรการในตลาดมเพมมากขน แตกท าใหลกคามตนทน

ในการซอต าลง ท าใหองคกรมรายไดลดลงตามและโดยมากคแขงใหมจะกระตอรอรนตอการท า

สวนแบงตลาด ท าใหเกดการแขงขนทสงขนส าหรบองคกรมอยเดม

http://inging10.blogspot.com/%20ป

12

2. การแขงขนของคแขงในตลาด วเคราะหสภาพแวดลอมสภาพการแขงขนหรอวเคราะห

คแขงขององคกร การพฒนาและการเตบโตของคแขง เนองจากการท ากจกรรมขององคกรหนง

ยอมมผลกระทบตอองคกรทเปนคแขงในอตสาหกรรมเดยวกนเสมอ และเมอองคกรทไดรบ

ผลกระทบจากคแขงกจะมการพฒนาและวางต าแหนงทางการตลาดเพอเพมความสามารถในการ

แขงขนมากขน

3. อ านาจการตอรองจากผขายปจจยการผลต (Supplier) วเคราะหวาองคกร มอ านาจ

การตอรองกบผขายมากนอยเพยงใด ถาผขายมอ านาจตอรองมาก ตลาดกจะมการแขงขนกนท

สงขน โดยผขายจะมอ านาจตอเมอ

3.1 มองคกรขนาดใหญควบคมอยและมความมงหวงมากกวาองคกรทเปนลกคา

3.2 ไมสามารถหาสนคาทดแทนอนในตลาดได

3.3 องคกรไมเปนลกคาทส าคญส าหรบผขาย

3.4 สนคาของผขายมผลกระทบตอความส าเรจในตลาด

3.5 ประสทธภาพของสนคาท าใหองคกรเกดการเปลยนแปลงดานตนทน

4. อ านาจการตอรองของผบรโภคหรอลกคา วเคราะหสภาพแวดลอมวาองคกรอ านาจการ

ตอรองของลกคาในการเลอกซอสนคาหรอบรการมมากนอยเพยงใด ลกคาสามารถมอ านาจใน

การตอรองราคา หรอบรการใหมคณภาพดขน โดยมากลกคาจะมอ านาจตอเมอ

4.1 ลกคาซอในปรมาณมาก

4.2 การซอมผลตอรายไดในแตละปของลกคา

4.3 ลกคาเปลยนไปซอสนคาทราคาถกกวา

4.4 สนคามคณสมบตหรอมาตรฐานใกลเคยงกน

5. ภยคกคามจากสนคาหรอบรการทดแทน เปนสนคาหรอบรการอนทท าหนาทคลายกบ

สนคาหรอบรการขององคกร ซงอาจเปนสนคาหรอบรการทสามารถใชทดแทนกนได ซงจะสงผล

กระทบในดานความสามารถในการด าเนนกจการ โดยทวไปสนคาทดแทนจะเปนการคกคาม

องคกรตอเมอลกคาพบกบการเปลยนแปลง ดานราคาของสนคาทดแทนทถกกวาหรอมคณภาพ

ทใกลเคยงกนหรอสงกวา ท าใหลกคามความสนใจในสนคาทดแทนมากขน

13


เปนการประเมนสถานการณขององคกร โดยวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค

รายละเอยดทใชในการวเคราะห ไดแก (ทมา: http://hrm.pwa.co.th/ ป 2553)

ตารางท 1 แสดง SWOT Analysis

ทมา: http://gotoknow.org/ ป 2553

จดแขง (Strengths) เปนการวเคราะหภายในขององคกร ซงเปนจดเดน หรอความสามารถ

หลกขององคกร ซงสามารถน ามาใชใหเปนประโยชนในการด าเนนงาน เพอใหบรรลจดมงหมาย

ขององคกร

จดออน (Weaknesses) เปนการวเคราะหภายในองคกร เพอหาจดออน หรอสงทเปน

ขอบกพรองขององคกรซงไมสามารถน าไปใชประโยชนในการด าเนนกจการได

โอกาส (Opportunities) เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกทสงผลด ในการด าเนน

ธรกจขององคกร

อปสรรค (Threats) เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกทสงผลกระทบไมดหรอเปน

อปสรรคตอการด าเนนธรกจ

http://hrm.pwa.co.th/%20ป

http://gotoknow.org/%20ป

http://gotoknow.org/file/usathailand/swot-analysis-image.png

14


เปนการน าผลทไดจากการวเคราะห SWOT Analysis มาเปนฐานขอมลในการวเคราะห

เพอก าหนดแนวทางในการวางกลยทธทเหมาะสมกบการด าเนนกจการขององคกร มขนตอนการ

วเคราะห 2 ขนตอน ดงน (ทมา: http://www.drmanage.com/ ป 2553)

1. การระบจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค เปนการประเมนสภาพแวดลอมภายใน

องคกรใหเหนจดแขงและจดออน สวนการประเมนสภาพแวดลอมภายนอกทเปนโอกาสและ

อปสรรคตอองคกร

2. การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาสขององคกร จดแขงกบอปสรรค

จดออนกบโอกาส และจดออนกบอปสรรค ซงการวเคราะหความสมพนธของแตละค ท าใหเกด

การก าหนดกลยทธตางๆ ดงน

ตารางท 2 แสดงวธการวเคราะห TOWS Matrix

ทมา: http://www.mof.or.th/ ป 2552

Strenghts – Opportunities (SO) กลยทธเชงรก เปนการใชจดแขงใหเกดประโยชนจาก

โอกาส เพอเปนการก าหนดกลยทธเชงรก

Weaknesses – Opportunities (WO) กลยทธเชงการแกไข เปนการใชโอกาสทมน ามา

แกไขจดออน เพอก าหนดกลยทธส าหรบแกไข

http://www.drmanage.com/%20ป

http://www.mof.or.th/%20ป

15

Strengths – Threats (ST) กลยทธการปองกน เปนการใชจดแขงมาชวยลดอปสรรคหรอ

หลกเลยงการคกคามจากภายนอก เนองจากองคกรมจดแขง แตในขณะเดยวกนกมอปสรรคจาก

ภายนอกทองคกรไมสามารถควบคมได

Weaknesses - Threats (WT) เปนการลดจดออนและปองกนอปสรรคทอาจเกดขน เพอ

ก าหนดกลยทธในเชงรบ เนองจากองคกรตองเผชญกบทงจดออนภายในองคกรและอปสรรคจาก

ภายนอกทไมสามารถควบคมได


การก าหนดกลยทธทางธรกจ แบงเปน 3 ระดบ ดงน (ทมา: สวฒน ศรนรนดร, ภาวนา

สายช ป 2551 342-348)

กลยทธระดบองคกร เปนกลยทธหลกทมาจากการตดสนใจของผบรหาร ภายใตเงอนไข

ของการวเคราะหและประเมนสถานการณทองคกรเผชญอย โดยสามารถแบงตามลกษณะของ

องคกรใหสอดคลองกบสถานการณได ดงน

1. กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategy) คอ กลยทธทองคกรสามารถจดสรร

ทรพยากรทมอยภายองคกร ใหสามารถใชโอกาสจากสถานการณภายนอกทเอออ านวยกบการ

ด าเนนธรกจขององคกรไดอยางเตมท

2. กลยทธคงท (Stability Strategy) คอ กลยทธทองคกรไมสามารถจดสรรทรพยากรทม

อยสถานการณภายนอกไมเอออ านวยตอการเตบโตขององคกร

3. กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy) คอ กลยทธทองคกรถกคกคามจาก

สถานการณภายนอกหรอคแขง หรอองคกรประสบปญหาทท าให มความสามารถไมเพยง

พอทจะรกษาความมนคงขององคกรได

กลยทธระดบธรกจ คอ กลยทธเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนเพอใหองคกรอย

เหนอคแขง ประกอบดวยกลยทธ ดงตอไปน

1. กลยทธตนทนต าหรอการเปนผน าในดานตนทน (Cost Leadership Strategy) เปนกล

ยทธสรางความไดเปรยบเหนอคแขงดวยการขายสนคาหรอบรการในราคาทต ากวา แตคณภาพ

ของสนคาหรอบรการยงคงอยในระดบเทากนหรอเหนอกวาคแขง ปจจยทส าคญในกลยทธน คอ

16

การผลตครงละจ านวนมากเพยงพอทจะท าใหเกดการประหยด และระบบการบรหารจดการทม

ประสทธภาพ

2. กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiate Strategy) เปนกลยทธสรางความไดเปรยบ

เหนอคแขงดวยการสรางความแตกตางในตวสนคาหรอบรการ เพอใหลกคารบรถงคณคาของ

สนคาหรอบรการทเหนอกวาคแขงขององคกร

3. กลยทธมงเนน (Focus Strategy) เปนกลยทธทมงผลตสนคาหรอบรการเพอ

ตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม สงทส าคญของกลยทธนคอ องคกรตองหากลม

ลกคาทมความตองการทยงไมมองคกรใดตอบสนองใหเจอ แลวหาวากลมลกคามความตองการ

อะไร เพอการตอบสนองไดอยางตรงจด กลยทธนนบวาเปนชองทางการตลาดทยงไมมคแขงใน

ตลาด

การเลอกกลยทธระดบธรกจเปนเรองทส าคญมาก องคกรตองประเมนสภาพแวดลอม

ภายในของตนเองวามความสามารถหรอความพรอมดานใด รวมถงการคาดการณตอบโตของ

คแขงทอาจเกดขนในอนาคตดวย

กลยทธระดบหนาท คอ การจดสรรพทรพยากรทมอยภายในองคกรใหมการพฒนาและ

ด าเนนการใหสอดคลองและเปนไปตามแผนของกลยทธระดบธรกจทก าหนดไว โดยเนนไปท 6

แผนกหลก ตอไปน การตลาด, การผลตหรอบรการ, การวจยหรอพฒนา, การเงนหรอการบญช,

การจดซอ และการบรหารทรพยากรบคคล



STP Marketing คอ การจดการแบงสวนทางการตลาดของผลตภณฑหรอบรการทแตกตาง

กน เพ อสนองความต องการของตลาดท แตกต างกน แบ งออกเปน 3 ส วน ด งน

(http://www.idis.ru.ac.th/ ป 2552)

Market Segmentation – S หมายถง การแบงสวนตลาด

Market Targeting – T หมายถง การก าหนดตลาดเปาหมาย

Positioning – P หมายถง การวางต าแหนงผลตภณฑหรอบรการ

http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=217.0%20ป

17

Market Segmentation – S หมายถง การแบงสวนตลาด แบงออกเปน 2 สวน คอ การ

แบงสวนตลาดผบรโภค (B2C) และการแบงสวนตลาดอตสาหกรรม (B2B)

การแบงสวนตลาดผบรโภค (B2C) มตวแปรทใชในการแบงสวนตลาด ดงน

1. การแบงสวนตลาดตามภมศาสตร (Geographic Segmentation) แบงตามลกษณะทาง

ภมศาสตร, ภมอากาศ, พนท และอนๆ

2. การแบงสวนตลาดตามลกษณะประชากรศาสตร (Demographic Segment) เชน เพศ,

อาย, สถานภาพ, รายได, การศกษา เปนตน

3. การแบงสวนตลาดตามจตวทยา (Psychographic Segmentation) เชน บคลกภาพ,

รปแบบการด าเนนชวต เปนตน

4. การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรม (Behavioral Segmentation) เชน โอกาสในการซอ,

อตราการใช, ความภกด เปนตน

การแบงสวนตลาดผอตสาหกรรม (B2B) มตวแปรทใชในการแบงสวนตลาด ดงน

1. สามารถวดได (Measurable) คอ สามารถวดสวนตลาดผบรโภคได วาแตละตลาดม

ผบรโภคเทาไร

2. สามารถเขาถงได (Accessible) คอ องคกรสามารถตอบสนองความตองการของ

ตลาดได

3. ตลาดยอยแตละสวนควรมขนาดใหญเพยงพอ (Substantial) คอ ตลาดมผบรโภคมาก

พอทองคกรจะสามารถท าก าไรทคมคา

4. ตลาดยอยและความแตกตาง (Differentiable) การตอบสนองตอความตองการของ

ตลาดทแตกตางกน

5. สามารถปฏบตการได (Actionable) แผนการตลาดทก าหนดขนสามารถน ามาใชกบ

ตลาดนนๆได

Market Targeting – T การเลอกตลาดเปาหมาย เปนการประเมนความสนใจของผบรโภค

แตละกลม และเลอกกลมผบรโภคทจะด าเนนกจกรรมการตลาด เปนการก าหนดตลาดเปาหมาย

ใหเหมาะสมและสอดคลองกบ กลมผลกคาหลกขององคกร กลยทธการเลอกตลาดเปาหมายม

ดงน

18

1. การตลาดรวมหรอตลาดไมแตกตาง (Undifferentiated Marketing) เปนการมองตลาด

ในลกษณะรวม กลมลกคาเปาหมายเปนกลมรวมหรอมเพยงกลมเดยว เนนความตองการทวไป

ซงกลมลกคามความตองการทคลายกน การออกแบบสนคาเปนแบบชนดเดยว

2. การตลาดแบบมงเฉพาะสวน (Concentrated Marketing) เปนการเลอกกลมลกคา

เปาหมายเพยงกลมเดยวจากตลาดรวม และตอบสนองความตองการกลมลกคาเปาหมายทเลอก

3. การตลาดแบบแตกตาง (Differentiated Marketing) เปนการเลอกกลมลกคา

เปาหมายทมความตองการทแตกตางกนตงแตสองกลมขนไป เพอตอบสนองความตองการของ

แตละกลมลกคาเปาหมายทเลอก

Positioning – P เปนการก าหนดต าแหนงผลตภณฑใหมความสอดคลองกบกลมลกคา

และมความแตกตางจากคแขง ปจจยทใชในการก าหนด เชน ผลประโยชน, ราคา, คณภาพ, กลม

ลกคาเปาหมาย, วธการใชผลตภณฑ และอนๆ


Benchmarking เปนการวดและเปรยบเทยบผลตภณฑ หรอบรการ กบองคกรอนเพอน า

ขอมลทไดจากการเปรยบเทยบมาปรบปรงองคกรของตนเองเพอการพฒนาทดขน การท า

Benchmarking ประกอบดวย 2 สวนดงน (ทมา: http://www.onesqa.or.th ป 2552)

1. การเปรยบเทยบวด (Benchmarking) ตองมการก าหนดตววด หรอ Key Performance

Indicator (KPIs) วาจะเปรยบเทยบกบองคกรใดและเปรยบเทยบอะไร

2. การเรยนรการด าเนนธรกจทดจากองคกรทดกวา เปนกระบวนการทเกดขนหลงจากม

ความเปรยบเทยบระหวางองคกรของตนกบองคกรทท าไดดกวา แลวเรยนรการด าเนนธรกจของ

องคกรนน เพอน าสงทไดจากการเรยนรมาปรบปรงองคกรของตน การก าหนดวาองคกรควร

เปรยบเทยบกบองคกรทดกวาในระดบไหนนนขนอยกบความตองการในการปรบปรงและการ

แขงขนขององคกร

กระบวนการท า Benchmarking มหลายรปแบบการน าไปใชขนอยกบบรษททองคกรเรา

เปรยบเทยบวาเนนรายละเอยดดานใด รปแบบทนยมของบรษทชนน าในระดบโลก ประกอบดวย

4 ขนตอนหลก ดงน

1. ขนตอนการวางแผน (Planning stage) ประกอบดวย 3 ขนตอนยอย ดงน

19

1.1 การก าหนดหวขอท า Benchmarking ควรเรมจากการวเคราะหองคกรของตนเอง

กอนแบงเปน 2 สวนคอ มองจากภายในทองคกรตนเองตองปรบปรง และมองจากภายนอกซงมา

จากความตองการของลกคา ปจจบนสวนมากมองจากความตองการของลกคากอน โดยวเคราะห

ความคาดหวงของลกคาในดานตางๆ จากนนพจารณาการท างานทมผลกระทบตอความตองการ

ของลกคา จดล าดบการพจารณา เพอคดเลอกหวขอและกระบวนการท า Benchmarking

1.2 การก าหนดองคกรเปรยบเทยบ แนวทางในการคดเลอกองคกรทจะเปรยบเทยบ คอ

การท ารายชอองคกรทตองการเปรยบเทยบแลวคดเลอกองคกร โดยตองมการก าหนดหลกเกณฑ

การคดเลอกองคกรทชดเจน เกณฑทใชในการคดเลอกอาจพจารณาจาก ขนาดขององคกร

ประเภทสนคาหรอบรการ สถานทตง การไดรบการยอมรบ และอนๆ

1.3 การก าหนดวธการเกบขอมลและการเกบขอมล การเกบขอมลองคกรสามารถเกบได

ทงขอมลปฐมภมและทตยภม แตสงทส าคญทสดในการเกบรวบรวมขอมลคอ จะตองมการศกษา

ขอมลองคกรของตนเองอยางถองแท เพอพจารณาวาควรปรบปรงเรองใด และน าสงทตองการ

ปรบปรงนนไปท าแบบสอบถาม เพอรวบรวมขอมลในการท า Benchmarking

2. ขนตอนการวเคราะหขอมล (Analysis stage) ประกอบดวย 2 ขนตอน ดงน

2.1 การวเคราะหชวงหางระหวางองคกรของตนกบองคกรทเปรยบเทยบ เปนการ

วเคราะหเพอใหทราบความแตกตางในประสทธภาพและความสามารถการของขององคกรท

เปรยบเทยบกบองคกรของตน ในการวเคราะหควรหาค าตอบใหไดวาองคกรทเราเปรยบเทยบ

นนท าอยางไรจงมประสทธภาพทดกวาองคกรของตนในปจจบนการคาดคะเนความแตกตางใน

อนาคต ผลจากการวเคราะหชวงหาง ท าใหเราทราบวามชวงหางเทาไหรและมสงใดบางทองคกร

ของตนควรเรยนรและน ามาปรบปรง

2.2 การคาดคะเนชวงหางทเกดขนในอนาคตเปนการประมาณการชวงหางทเกดขน หา

ความเหมาะสมวาควรปดชวงหางขององคกรของตนหรอปรบปรงใหเทยบเทาอยางไร

3. ขนตอนการบรณการ (Integration Stage) ประกอบดวย 2 ขนตอน ดงน 3.1 การแจงผลใหผทเกยวของทราบ และสรางการยอมรบ เปนขนตอนการแจงผลทได

จากการวเคราะห Benchmarking ใหผทเกยวของทราบ เพอใหเกดการยอมรบและปรบปรง

องคกรของตน โดยจะตองมการก าหนดเปาหมายวาตองการแจงใหใครทราบบาง วธการหรอ

ชองทางในการแจงขนอยกบขอมลรายละเอยดทตองการแจงใหผเกยวของทราบ และควรเลอกผ

ทเกยวของในการรบขอมลใหเหมาะสม

20

3.2 การตงเปาหมาย เปนการน าผลทไดจากการรวบรวมและวเคราะห Benchmarkingมา

พจารณาและตงเปาหมายในปจจบนและเปาหมายในอนาคตขององคกร การตงเปาหมายนนตอง

ไดรบการเหนชอบและการยอมรบจากคณะผบรหารและผมสวนเกยวของในองคกร เพอให

สามารถปฏบตงานไดจรงและมผลกระทบในการปรบปรง

4. ขนตอนการปฏบต (Action Stage) ประกอบดวย 3 ขนตอน ดงน

4.1 การจดท าแผนด าเนนการ เปนการน าผลทไดจากการรวบรวมและวเคราะหขอมล

ทงหมดมาจดท าแผนปฏบตการ ซงจะตองระบวตถประสงคของแผนทชดเจน และแผน

ปฏบตงานควรไดรบความเหนชอบจากคณะผบรหารและผทเกยวของกอนจะเรมด าเนนการ

ขนตอนตอไป

4.2 การน าแผนไปปฏบตการและควบคมดแลใหเปนไปตามแผนและขนตอนทวางไว

ขนตอนนผบรหารอาจทดลองปฏบตในบางพนท แลวคอยขยายไปสหนวยงานอนๆ เมอปฏบต

ตามแผนแลวควรมการสรปและตดตามผลและรายงานใหผบรหารทราบทกครง

4.3 การทบทวนผลโดยเปรยบเทยบกบองคกรทดกวา หรอเปรยบเทยบหลงการ

ด าเนนงานตามแผนแลวองคกรตองทบทวนผลการด าเนนงาน วาเปนไปตามเปาหมายทตงไว

หรอไม ควรจะตองทบทวนเปาหมายใหมหรอท า Benchmarking ใหมหรอไม หากตองท าอกครง

ควรปรบปรงเรองใดบาง


แนวคดสวนผสมทางการตลาดบรการ เปนการวเคราะหสวนประสมทางการตลาดเพอใชใน

การบรการ โดยเพม P ขนมาอก 3ตว จากสวนประสมทางการตลาดจาก 4P’s เปน 7P’s ม

รายละเอยดดงน (ทมา: http://thesisavenue.blogspot.com/ ป 2553)

http://thesisavenue.blogspot.com/2008/09/marketing-mix-7ps.html%20%20ป

21

รปภาพท 2 แสดง 7P’s Service Marketing Mix

ทมา: http://mantra4marketing.blogspot.com/ ป 2553

Product ผลตภณฑ หรอการใหบรการ เปนการตอบสนองความตองการของลกคา หรอสง

ทองคกรตองมอบใหกบลกคา และลกคาจะไดรบประโยชนจากสนคาหรอบรการนนๆ

Price ราคา ถาคณคาของสนคาหรอบรการสงกวาราคาลกคาจะตดสนใจซอ การก าหนด

ราคาควรมความเหมาะสมกบการใหบรการใหชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบของการบรการ

Place สถานท รวมถงชองทางการขาย เปนการน าเสนอการบรการใหกบลกคา ซงมผลตอ

การรบรของลกคา ในดานคณคาและประโยชนทลกคาจะไดรบ ซงเปนการพจารณาทตง และ

ชองทางการน าเสนอสนคาและบรการ

Promotion การสงเสรมการ เปนหนงในเครองมอทส าคญทใชในการตดตอสอสารกบลกคา

เพอแจงขาวสารกระตนใหเกดการรบรและชกจงใหเกดพฤตกรรม

สวนอก 3P ทเพมขนมามรายละเอยด ดงตอไปน

People บคลากร เชน บคลกภาพ, ความสามารถ, คณภาพการใหบรการ เปนการ

คดเลอก ฝกอบรม การจงใจพนกงาน ใหเกดการบรการทมประสทธภาพและสรางความพงพอใจ

ใหกบลกคา พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทด และสามารถสรางความแตกตางในการ

บรการใหกบลกคาได

Process กระบวนการหรอการใหบรการ เปนการวางระเบยบวธการใหบรการ ใหกบลกคา

เพอการบรการอยางถกตองและรวดเรว เพอใหเกดประโยชนและความพงพอใจใหกบลกคา

Physical Evidence การสรางหรอการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ เชน การออกแบบ

ตกแตงสถานทใหบรการ โดยน าเสนอทงดานกายภาพและการบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา

http://mantra4marketing.blogspot.com/%20ป

22


การบรหารลกคาสมพนธ เปนกลยทธการตลาดทมงเนนลกคาเปนส าคญ มการก าหนด

เปาหมายทางธรกจ บคลากรทกคนตองมสวนรวมในการด าเนนงาน เครองมอทเลอกใชในการ

บรหารลกคาสมพนธ (CRM) ไดแก (ทมา: ชนจตต แจงเจนกจ ป 2553)

1. การสรางความสมพนธภาพกบตลาดภายใน Front Line & Back Line เปนการรวมมอประสานงานกนระหวางพนกงานสวนหนา และ

พนกงานสวนหลง เชน ฝายบรการทางเทคนครายงานผลการซอม และการใชงานของสนคา

ใหกบฝาย R&D ทราบเพอการพฒนาปรบปรงสนคาหรอการบรการ

Front Line & Front Line เปนการรวมมอกนระหวางพนกงานสวนหนา กบพนกงานสวน

หนาในธรกจทมกลมลกคาเปาหมายเดยวกนในการจดกจกรรมตางๆ เชนฝายขายสนคา ก จด

Event รวมกบฝายขายสนคา ข เนองจากมกลมลกคาเปาหมายกลมเดยวกน

Back Line & Back Line เปนการรวมมอกนระหวางการด าเนนงานสวนหลงของกจการ

กบบรษทพนธมตรในการด าเนนกจการใหเกดประโยชนกบทงสองฝาย เชน ฝายจดซอของ

โรงงาน ก จดซอวตถดบจากผขาย รวมกบฝายจดซอของโรงงาน ข เพอเพมอ านาจการตอรอง

กบผขาย

2. การสรางความสมพนธกบตลาดอางอง แบงเปน 2 ประเภท คอ

2.1 กลมลกคาในปจจบนและกลมลกคาในอดต

2.1.1 กลมอางองทใหการสนบสนนสนคาและการบรการขององคกรตลอดมา เชน

Club Marketing

2.1.2 กลมอางองทองคกรเปนผพฒนาขน เชน Member Get Member

2.2 กลมอางองทไมใชลกคาขององคกร

2.2.1 กลมอางองทวไป แบงเปนกลมตางๆ ดงน กลมผประกอบวชาชพเฉพาะ,

กลมผเชยวชาญ, กลมหนวยงานหรอสถาบนเฉพาะทาง และกลมอางองทแขงขนหรอสนบสนน

กน

2.2.2 กลมอางองทท าธรกจตางตอบแทนกน เชน สายการบนกบบรษททองเทยว

2.2.3 กลมอางองทพงพากนดวยสงจงใจ เชน คยกบเชฟในโรงแรมใหสงสนคา

ขององคกร แลวมผลตอบแทนหรอสงจงใจใหกบเชฟ

2.2.4 กลมอางองทเปนพนกงาน เชน Employee Get Member

23

3. การสรางสมพนธภาพกบผขายปจจยการผลต หรอพนธมตร

3.4 การสรางสมพนธภาพกบกลมผมอทธพลตอการตดสนใจซอ

3.5 การสรางความสมพนธกบกลมลกคา

4. การสรางความสมพนธกบ Recruitment Market แบงเปนประเภท ดงตอไปน

4.1 กลมบรษทตวแทนรบจดหาพนกงาน

4.2 กลมพนกงานทมศกยภาพสงและเปนทตองการของผบรหารองคกรตางๆ

4.3 กลมสอโฆษณา หรอบคคลอางองทแนะน าพนกงานทมศกยภาพสงใหมารวมงานกบ

องคกร

5. การสรางความสมพนธกบกลมผ มอทธพลในการตดสนใจซอ เปนการสราง

ความสมพนธกบกลมผบรโภค หรอหนวยงานตางๆ ทสงผลกระทบทางออมตอผบรโภคทวไป ท

ไมใชลกคาขององคกร เชน สอมวลชน หรอสมาคม

6. การสรางความสมพนธกบกลมลกคา สามารถท าไดหลายวธ เชน Call Center,

Internet, Direct Mail, Loyalty Program, Value – Added Program เปนตน


กลยทธการสรางตราสนคา เปาหมายของตราสนคาคอ การระบสนคาหรอการบรการของ

องคกร เพอสรางความแตกตางจากคแขง และยงเปนผลรวมของลกษณะเฉพาะทท าใหสนคา

หรอบรการมเอกลกษณ โดยคแขงอาจลอกเลยนแบบสนคาหรอบรการ แตไมสามารถเลยนแบบ

ตราสนคาได นนคอตราสนคาทเปนบคลกภาพของสนคาหรอการบรการ เปนการสอความหมาย

ของสนคาหรอการบรการทมตอลกคา และเปนการสรางความรสกตางๆ หรอความผกพนท

เกดขนเมอลกคาพบเหนตราสนคาหรอใชบรการนนๆ (ทมา: ณฐยา สนตระการผล ป 2552)

เอกลกษณของตราสนคา คอ สงทบงบอกถงวสยทศนและค าสญญาขององคกรทมตอตรา

สนคา และค าสญญาของตราสนคา ทสอไปยงลกคา และยงเปนลกษณะเฉพาะภายนอกท

มองเหนไดของตราสนคาขององคกร หรอตราสนคาทใชรวมกบทกผลตภณฑขององคกร

ภาพลกษณของตราสนคา เปนทศนคตทผบรโภคมตอตราสนคา โดยเปนการเชอมโยง

ระหวางเอกลกษณของตราสนคาและภาพลกษณของตราสนคาใหสอดคลองกน ซงเปน

องคประกอบทส าคญในการสงเสรมตราสนคาและผลตภณฑหรอบรการ

24

ความภกดตอตราสนคา คอ การทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคา ไมวาจะเปนความ

เชอมน การนกถง ความประทบใจ และอนๆ ทท าใหเกดการซอซ าหรอใชบรการตลอดมา


นภนธร ตนตธนพร (2553) ท าการศกษาเรองปญหาและการจดการกลยทธของธรกจ

ศนยบรการรถยนต กรณศกษา: ศนยบรการสยามไทร จงหวดนครศรธรรมราช ใชวธการศกษา

แบบผสมผสานเชงปรมาณและเชงคณภาพ โดยศกษาทงขอมลปฐมภม และทตยภม ขอปฐมภม

ประกอบดวยการศกษา 2 สวน คอ การวจยเชงปรมาณ ไดท าการศกษาจากสมกลมลกคาเกา

ทมาใชบรการของศนยบรการ และกลมลกคาใหมทยงไมเคยมาใชบรการ โดยใชแบบสอบถาม

ลกคาเกา 50 ชดและลกคาใหม 50 ชด สวนการวจยเชงคณภาพ ท าการศกษาโดยการสมภาษณ

เชงลกผบรหารของศนยบรการ ไดสรปผลการวจยและขอเสนอแนะดงน วตถประสงคในการน า

รถยนตเขาศนยบรการอสระ เรยงจากนอยไปมาก มดงน ตรวจเชคสภาพรถยนตทวไป, เปลยน

ถายน ามนเครอง, ตงศนยถวงลอ, เปลยนยาง และเปลยนแบตเตอร ปจจยหลกในการตดสนใจ

เลอกศนยบรการของลกคา เรยงจากนอยไปมาก มดงน คณภาพของรถยนตหลงเขารบบรการ,

ความประทบใจในการบรการ, ความสะดวกหรอใกลบาน และราคาถก ปจจยดานการตลาดทม

ผลตอการตดสนใจของลกคาในการเลอกศนยบรการรถยนต มดงน ความพรอมในการใหบรการ,

ราคาอะไหลหรอคาบรการ, สวนลดคาอะไหล และบคลากรทมความช านาญในการใหบรการ

วรชาต ปยวรางกร (2552) ท าการศกษากลยทธเพอพฒนาระบบการบรหารลกคา

สมพนธแบบครบวงจรของธรกจรถยนต กรณศกษา: บรษท โตโยตา เอมไพรส จ ากด ได

ท าการศกษาทงขอมลทตยภม และปฐมภม โดยเกบขอมลทตยภมจากเอกสารอางองของลกคาท

น ารถยนตเขามาเชคระยะ 1000 กโลเมตร และซอรถยนตจาก บรษท โตโยตา เอมไพรส จ ากด

สวนการเกบขอมลปฐมภมเปนการสมภาษณเชงลกผบรหารและพนกงาน บรษท โตโยตา

เอมไพรส จ ากด ไดสรปผลการศกษาและขอเสนอแนะดงน การบรการทแตกตางและสรางความ

ประทบใจใหกบลกคา แลวตดตามดวยการสรางความสมพนธกบลกคา เพอสรางความใกลชดใน

การตดตามลกคาใหเขามาใชบรการ ท าใหลกคาเกดความรสกทด ประทบใจ และกอใหเกดการ

25

จดจ าตราสนคาได ซงกอใหเกดประโยชนกบบรษทในระยะยาว และสามารถสรางความไดเปรยบ

ในเชงการแขงขนไดอก

สมพล ศรกสกล (2548) ท าการศกษาพฤตกรรมการบ ารงรกษารถยนตนงและปจจย

ทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการศนยบรการรถยนต ไดท าการศกษาทงขอมล

ทตยภม และปฐมภม ขอมลทตยภมศกษาจากหนงสอหรอเอกสารตางๆ จากหนวยงานตางๆ ท

เกยวของกบการศกษา สวนขอมลปฐมภมศกษาจากการสมภาษณเชงปรมาณ โดยการออก

แบบสอบถามจ านวน 200 ชด และกลมตวอยางทสมภาษณเปนกลมผใชรถยนตนงยหอโตโยตา

ในกรงเทพมหานคร สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ พบวากลมตวอยางทใชรถยนตนงยหอ

โตโยตา วตถประสงคหลกในการน ารถยนตเขาศนยบรการ คอ เขารบบรการตามเงอนไขการ

ประกน และตามคมอของผผลตรถยนต เหตผลหลกในการเลอกศนยบรการรถยนตคอ ใกลบาน

และอะไหลเปนของแท รถยนตทเขารบการบรการอาย 1-3 ป มพฤตกรรมการน ารถเขา

ศนยบรการเพอใหสอดคลองกบขอก าหนด และเปนไปตามเงอนไขการประกนคณภาพรถยนต

ภายใน 36 เดอน หรอ 100,000 กโลเมตร ขอเสนอแนะในการวจยดานผลตภณฑ ควรปรบปรง

ใหมการใชอะไหลทมคณภาพการใชงานไดนาน และควรมความรวดเรวในการบรการ ดานราคา

ควรมการอ านวยความสะดวกกบลกคาโดยสามารถช าระคาบรการดวยบตรเครดตไดทกประเภท

มการก าหนดราคาคาบรการและคาอะไหลทเหมาะสม ดานสถานท ศนยบรการควรเลอกท าเล

ทตงทอยใกลชมชน มบรการรบสงรถยนตของลกคาถงบานหรอทท างาน ดานการสงเสรม

การตลาด ควรมการใหสวนลดคาบรการกบลกคาประจ า และมบรการเสรม เชน ท าความสะอาด

รถฟร เพอใหลกคาเกดความประทบใจ

Stan Maklan, Simon Knox and Lynette Ryals (International Journal of Market

Research) ท าการศกษาเรอง “แนวโนมใหมในการสรางนวตกรรมและการบรการลกคาสมพนธ” ในชวงทศวรรษทผานมา องคกรตางๆ มการยอมรบนวตกรรมและการเปลยนแปลงดานสวนผสม

ทางการตลาดมากขน จากการพฒนาการวจยตลาดสะทอนใหเหนวา การสรางความสมพนธกบ

ลกคาโดยการใหลกคามสวนรวมและสรางคณคาเมอลกคาใชสนคาหรอบรการ ชวยใหองคกร

สามารถเขาใจและตอบสนองความตองการของลกคา และชวยลดความเสยงของนวตกรรมท

สรางขนมาไวส าหรบลกคาดวย ในขณะทการลงทนในการวางแผนการบรการลกคาสมพนธม

http://library.utcc.ac.th/onlinethesis/main_cat.asp?browse=2&type=2&txt_search=สมพล%20%20ศรกสกล

26

ความจ าเปนอยางมาก และตองมการพฒนารปแบบใหมเสมอใหมความใกลชดกบลกคามากขน

เพราะสงเหลานผทไดรบผลกระทบโดยตรงคอลกคา อยางไรกตามความส าคญของการท า

การตลาดคอ การใหลกคามสวนรวมในการสรางสรรคคณคาของผลตภณฑหรอการบรการ ชวย

ใหการด าเนนธรกจเปนไปอยางมประสทธภาพมากขน

27

บทท 3 ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา

ในการศกษาเรอง “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพมผลประกอบการดานบรการหลง

การขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด)” ผ

ศกษาไดก าเนนการศกษาโดยวเคราะหสภาพแวดลอมและสถานการณทเกดขนกบศนยบรการ

รถยนตฮนได สาขาบางนา และปญหาทเกดขนคอ ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มผล

ประกอบการต ากวาเปาหมายทผบรหารก าหนด และยงไมมการก าหนดกลยทธการตลาดทเปน

ทางการ จงมการศกษาตามขนตอนการวจย ดงรายละเอยดทจะน าเสนอตอไปน

3.1 การออกแบบวจย (Research Design)

3.2 การเกบขอมล (Data Collection)

3.2.1 การเกบขอมลทตยภม

3.2.2 การเกบขอมลปฐมภม

3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis)

3.3.1 การวเคราะหขอมลทตยภม

3.3.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม

3.4 การสรปประมวลผล ตามกระบวนการวจยเชงกลยทธ

3.4.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)

3.4.2 การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation)


ในการศกษาครงน ผศกษาไดท าการศกษารวบรวมขอมล และออกแบบวจยเชงคณภาพ

(Qualitative Research) โดยการศกษาทงขอมลทตยภม (Secondary Data) และขอมลปฐมภม

(Primary Data) โดยมขอบเขตการศกษาคอ นโยบายการบรหารงานการบรการหลงการขายของ

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา แลวน าขอมลทไดมาวเคราะหประมวลผล เพอก าหนดกล

ยทธทางธรกจ และกลยทธการตลาดใหกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

28


3.2.1 การเกบขอมลทตยภม เปนการรวบรวมขอมลตางๆ บทความและงานวจยตางๆท

เกยวของกบการศกษาเกยวกบการศกษาครงน รวมถงคนควารวบรวมขอมลภายในของ

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ไดแก ยอดขายรถยนต , ปรมาณรถยนตทเขารบบรการ

หลงการขาย, รายรบของศนยบรการ เปนตน และน าขอมลทไดมาวเคราะหเพอแกไขปญหาและ

เปนแนวทางในการก าหนดกลยทธทางธรกจใหกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

3.2.2 การเกบขอมลปฐมภม ในการศกษาครงนการศกษาขอมลปฐมภม แบงเปน 2

สวน ดงน

3.2.2.1 การสมภาษณเชงลกกลมผบรหารศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา โดยเปน

ผมอ านาจในการตดสนใจในการวางแผนหรอก าหนดกลยทธตางๆ ใหกบศนยบรการรถยนตฮน

ได สาขาบางนา ไดแก กรรมการผจดการ, ผจดการฝายการตลาด, ผจดการฝายศนยบรการ

และผจดการฝายขาย

3.2.2.2 การสมภาษณเชงลกกลมลกคาทมาใชบรการหลงการขายศนยบรการรถยนตฮน

ได สาขาบางนา โดยเปนผมอ านาจในการตดสนใจเลอกศนยบรการ และเปนผทมาใชบรการเอง

โดยตรง จ านวน 20 ทาน



สรปภาวะอตสาหกรรมยานยนตป 2553 และแนวโนมอตสาหกรรมยานยนตป 2554

(ทมา: www.oie.go.th ป 2553) ปรมาณการจ าหนายรถยนตในประเทศไทยตงแตเดอนมกราคม

ถงเดอนตลาคม 2553 มปรมาณการจ าหนาย 628,361 คน เพมขนจากชวงเดอนเดยวกนของป

2552 รอยละ 49.70 และในป 2553 มการประมาณการวา จะมปรมาณการจ าหนายรถยนต

750,000 คน เพมขน รอยละ 36.64 จากป 2552 ทมปรมาณการจ าหนายรถยนต 548,871 คน

โดยเปนปรมาณการจ าหนายรถยนตนง รถปกอพขนาด 1 ตน รถยนตเพอการพาณชยอนๆ

รวมถงรถยนต PPV และ SUV ประมาณรอยละ 44, 43, 6 และ7 ตามล าดบ

29

แนวโนมอตสาหกรรมยานยนตประเทศไทยในป 2554 คาดวาจะมการขยายตวเพมมากขน

เมอเทยบกบปทผานมา มสาเหตเนองจากคาดวาสภาพเศรษฐกจไทย และเศรษฐกจโลกยงคงม

ภาวะขยายตวอยางตอเนอง ส าหรบตลาดรถยนตภายในประเทศ โดยคาดวาจะมรถยนตรนใหม

ออกสตลาดเพอจ าหนายมากขน ในขณะทตลาดสงออก

ปรมาณการจ าหนายรถยนตและการเตบโตของรถยนตฮนไดในประเทศไทย (ทมา:

บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ป 2009)

แผนภมท 5 แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนไดในประเทศไทย ป 2009

ทมา : บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ป 2009

แผนภมท 5 เปนการแสดงปรมาณการขายรถยนตฮนไดในประเทศไทยและปรมาณการ

จ าหนายรถยนตฮนไดสาขาตางๆ ในป 2552 ซงในประเทศไทยมตวแทนจ าหนายและ

ศนยบรการรถยนตฮนไดทงหมด 18 สาขา ทงในกรงเทพและตางจงหวด และเปนปทยงไมม

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา โดยมปรมาณการขายรถยนตฮนไดรวมทงหมด 1,788

คน ซงทางบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด มนโยบายทจะเพมตวแทนจ าหนายและ

ศนยบรการรถยนตฮนได ใหมสาขาเพมมากขนในประเทศไทย เพอรองรบการเตบโตทจะเพมขน

ในป 2553

0

50

100

150

200

250

300

รชโยธน

รตนา

ธเบศ

รามอ

นทรา

พระราม

9

ตากส

น

ปนเกลา

ขอนแ

กน

พษณโลก

อดรธาน

นครศรราชสม

า

เชยงใหม

นครสวรรค

ลพบร

ชลบร

หาดใหญ ส าโรง

นครศรธรรมราช

สราษ

ฎรธาน

ปรมาณการขายรถยนตฮนไดในประเทศไทย ป 2009

จ านวนรถยนต/คน

30

แผนภมท 6 แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนไดในประเทศไทย ป 2010

ทมา : บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด: มกราคม-ตลาคม 2010

แผนภมท 6 เปนการแสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนไดในประเทศไทยและปรมาณ

การจ าหนายรถยนตฮนไดสาขาตางๆ ในป 2553 ตงแตเดอนมกราคม ถงเดอนตลาคม 2553 ใน

ปนมตวแทนจ าหนายและศนยบรการรถยนตฮนไดเพมมากขนอก 4 สาขา คอ สาขาราชวตร

สาขาบางนา สาขารงสต และสาขานครปฐม และมปรมาณการขายในป 2553 ทงหมด 2,285 คน

และในตารางท 3 ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนามปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนได

ตงแตวนท 20 กรกฎาคม 2553 ถงวนท 31 ตลาคม 2553 จ านวน ทงหมด 59 คน


การสมภาษณเชงลกกลมผบรหารศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

เปนการสมภาษณเชงลกกลมผบรหาร ทงหมด 4 ทาน ดงน

1. คณเอกถนช ลมโชค ต าแหนงกรรมการผจดการ

2. คณพงษพรพฒน ชยานวชน ต าแหนงผจดการฝายการตลาด

3. คณพชยาฎา สงหสข ต าแหนงผจดการฝายขาย

4. คณวโรจน แพลอย ต าแหนงผจดการฝายศนยบรการ

0

50

100

150

200

250

300

350รชโยธน

รตนา

ธเบศ

รามอ

นทรา

พระราม

9ตา

กสน

ปนเกลา

ราชวตร

บางนา

ขอนแ

กนพษ

ณโลก

อดรธาน

นค

รศรราชสม

าเชยงใหม

นครสวรรค

ลพบร

ชลบร

หาดใหญ ส าโรง

นครศรธรรมราช

สราษ

ฎรธาน

รงสต

นครปฐม

ปรมาณจ าหนายรถยนตฮนได ป2010

จ านวนรถยนต/คน

31

ในการสมภาษณผบรหารทง 4 ทานน ใชค าถามในการสมภาษณทคลายกน สรปการ

สมภาษณได ดงตอไปน

“วสยทศนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”

มงเนนพฒนาดานการบรการหลงการขาย เปนศนยบรการทมมาตรฐานการบรการท

เหนอกวาคแขง เพอสอใหลกคาเกดความเชอมนและสรางความแตกตางจากศนยบรการสาขาอน

“พนธะกจของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”

มงเนนพฒนาการใหบรการแกลกคาทดทสด และสมบรณแบบ ใหเปนไปตามมาตรฐาน

ของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เนนการบรการทตรงจด ตอบสนองความ

ตองการของลกคาไดอยางครอบคลม และสรางความพงพอใจใหกบลกคา ดวยการใหบรการแบบ

ครบวงจร ตาม คอนเซป One Stop Service ซงจะเปนการใหบรการหลงการขาย เชน การเชค

ระยะรถยนต การอ านวยความสะดวกแกลกคาทมารบการบรการ รวมถงบรการซอมสตวถง

รถยนต และอนๆ

“เปาหมายเกยวกบการใหบรการหลงการขายของศนยบรการรถยนตฮนได สาขา

บางนา”

มเปาหมายในอนาคตโดย เปนศนยบรการอนดบตนๆ ในทศนคตของลกคา เนนพฒนา

คณภาพบคลากรใหมความช านาญ และมการบรการใหอยในมาตรฐานของบรษท ฮนได มอเตอร

(ประเทศไทย) จ ากด และเหนอความคาดหวงของลกคา และใหเปนทยอมรบในกลมลกคาผใช

รถยนตฮนไดมากขน

“การสรางจดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”

จดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ บคลากรมความช านาญผานการ

อบรมการและไดรบประกาศนยบตรจากบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) ศนยบรการม

เครองมอวเคราะหปญหารถยนตทสามารถแกไขปญหาไดอยางตรงจด มสงอ านวยความสะดวก

แกลกคาทครบครน และมท าเลทตงทดหายงาย และสะดวกตอลกคาในการเขารบบรการ

“การแกไขจดออนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”

จดออนของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ ศนยบรการเพงเปดไดไมนาน

แผนการตลาดยงไมเตมรปแบบ การตดสนใจในการด าเนนงานลาชาเพราะตองผานการพจารณา

จากบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) ฐานลกคายงมนอย ความลาชาในการสงซออะไหล

รถยนตบางรนทมการใชงานนอย หองรบรองลกคาไมสามารถมองเหนรถยนตของตนระหวางรอ

32

รถยนต มการแกไขปญหาโดยการพยายามพฒนาการบรการ และสรางความพงพอใจใหกบ

ลกคาใหมากทสด

“การใชโอกาสทางการตลาดใหเกดประโยชน และบรหารจดการกบอปสรรคของ

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”

ดานโอกาส เนนการด าเนนตามนโยบายทางการตลาดของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศ

ไทย) จ ากด แลวเสรมเพมแนวทางนโยบายการบรหารงานของคณะผบรหาร ไดมโอกาสเขา

รวมงาน Motor Expo, Motor Show ซงสามารถเพมยอดขายและไดมโอกาสแนะน าศนยบรการ

ใหลกคาไดรจกมากขน

ดานอปสรรค บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) ใหการสนบสนนดานงบประมาณใน

การท าการตลาดนอย ท าใหตนทนในการสงเสรมการขายสงขนดวย

“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตฮนได ทจะมเพมมากขนในอนาคต”

ตามนโยบายการตลาดของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ทจะมการขยาย

ตลาดใหมศนยบรการรถยนตฮนไดเพมมากขนในประเทศไทย ในมมมองของคณะผบรหารมทง

ขอดและขอเสย

ขอด คอ ท าใหลกคามความเชอมนในแบรนดฮนไดมากขน และไดรบความสะดวกในการ

เขารบบรการมากขน ถอเปนการรองรบปรมาณรถยนตฮนไดทจะมเพมมากขนในตลาด

ขอเสย คอ จะมคแขงเพมขนในตลาด ลกคาจะมทางเลอกมากขน สวนบางตลาดจะลดลง

“ความคดเหนเกยวกบศนยบรการรถยนตอสระ เชน B Quick, A.C.T. เปนตน”

ศนยบรการเหลานมการใหบรการลกคาทคลายกบศนยบรการรถยนตฮนได เนองจาก

เงอนไขและขอก าหนดการรบประกนคณภาพรถยนตฮนได โดยมากลกคาจะน ารถยนตกลบมา

เขารบบรการทศนยบรการรถยนตฮนได อกทงโดยมากศนยบรการอสระมกจะเปนการบรการ

งานแบบเลกๆ เชน เปลยนแบตเตอร, ตงศนยถวงลอ เปนตน ซงหากเปนงานเฉพาะทาง เชน

งานเครองยนต ซงตองใชชางเทคนคเฉพาะทาง ลกคากยงคงจ าเปนตองมาใชบรการศนยบรการ

รถยนตฮนได

“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขา

บางนากบ Supplier”

33

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มอ านาจการตอรองกบ Supplier นอยมาก

เนองจากกจกรรมการบรการทกอยางบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปนผก าหนด

โดยเปนผก าหนดราคาและอนๆ รวมถงวตถดบทกอยาง และอนๆ

“ความคดเหนเกยวกบอ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบาง

นากบกลมลกคาเปาหมาย”

ปจจบนศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มอ านาจการตอรองกบลกคาคอนขางต า

เนองจากลกคามสทธทจะเลอกใชบรการจากศนยบรการไหนกไดขนอยกบการตดสนใจ และ

ความพงพอใจของลกคา และลกคาสามารถเปรยบเทยบการบรการของแตละศนยบรการได

“ความคดเหนสภาพแวดลอมการแขงขนของธรกจทเกยวของกบศนยบรการ

รถยนตฮนได สาขาบางนา”

สภาพแวดลอมการแขงขนไมรนแรงมาก เนองจากลกคาของศนยบรการรถยนตฮนได

สวนมากเปนเฉพาะเจาะจง และตามนโยบายของ บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย)ไม

อนญาตใหมศนยบรการรถยนตฮนไดสาขาไหนทอยในพนทใกลเคยงกน

“ปญหาดานการตลาดและการเพมผลประกอบการของศนยบรการรถยนตฮนได

สาขาบางนา”

แผนการตลาดยงไมเตมรปแบบ มรถยนตเขารบบรการนอย ผลประกอบการไมเปนไปตาม

เปาหมายทคณะผบรหารก าหนด

“กลยทธการตลาดในการแกไขปญหาและการเพมผลประกอบการของศนยบรการ


มการประชาสมพนธใหลกคารจกศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาเพมมากขน เพม

สอการตลาดโดยท ากระดาษรองจานไปยงรานอาหารและภตตาคารในพนท เนนการบรการหลง

การขายทแตกตางจากคแขงหลก ดวยการบรการทครบวงจร (One Stop Service) และเนนสราง

ความสมพนธกบลกคา เพอใหลกคาเกดความพงพอใจ แลวกลบมาใชบรการอก

การสมภาษณเชงลกกลมลกคาทมาใชบรการหลงการขายศนยบรการรถยนตฮนได

สาขาบางนา

34

จากการสมภาษณเชงลกกลมลกคาทมาใชบรการหลงการขาย จ านวน 20 ทาน และขอมล

ทไดจากการสมภาษณเปนกลมลกคาทใชรถยนตฮนได รน H1 จ านวน 16 ทาน และรถยนตฮน

ไดรนอนจ านวน 4 ทาน ซงในการศกษาครงนเนนกลมลกคาทใชรถยนตฮนไดรน H1

กลมลกคาทใชรถยนตฮนไดรน H1 จ านวน 16 ทาน

เพศ หญง 2 ทาน และ ชาย 14 ทาน

อาย 32-62 สถานภาพ โสด 4 ทาน สมรส 12 ทาน

การประกอบอาชพ ธรกจสวนตว 12 ทาน อาชพอนๆ 4 ทาน

ซอรถยนตฮนไดรน H1 จากสาขาบางนา จ านวน 4 ทาน

ซอรถยนตฮนไดรน H1 จากสาขาอน จ านวน 12 ทาน

“รจกศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา อยางไร”

ลกคาจ านวน 12 ทาน รจกศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา โดยขบรถยนตผานเปน

ประจ าเนองจากศนยบรการอยใกลกบทงานหรอบานของลกคา และพบเหนศนยบรการและมปาย

หนาศนยบรการบอก และมบางทานแจงเพมเตมวาพบเหนบธจดแสดงรถยนตและแนะน าการ

บรการทหางสรรพสนคาเซนทรล บางนา และ คารฟล บางนา

ลกคาจ านวน 3 ทาน รจกโดยการคนหาจากเวบไซตของฮนได และเวบไซตกเกล

ลกคาจ านวน 1 ทาน รจกโดยการโทรไปสอบถาม Call Center ของบรษท ฮนได มอเตอร

(ประเทศไทย) จ ากด และไดรบค าแนะน าใหมาเขารบการบรการทศนยบรการ สาขาบางนา

“เหตผลทเลอกใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”

ลกคาสวนมากแจงวาเหตผลทเลอกใชบรการทน เนองจาก สะดวกใกลบานหรอทท างาน

ศนยบรการตงอยบนเสนทางผานในการคมนาคมเปนประจ า และบางทานซอรถยนตจากทนจง

น ารถยนตกลบมาใชบรการทน

ลกคา 4 ทานแจงวา เหตผลทเขารบการบรการทสาขาบางนา เนองจากเคยไปศนยบรการ

อนแลวไมประทบใจในการบรการหลงการขายของสาขาเดมทลกคาเคยใชบรการ

ลกคา 1 ทานแจงวา เหตผลทเลอกใชบรการทสาขาบางนา เนองจากศนยบรการดทนสมย

ครบวงจรนาเชอถอได พนกงานดมความช านาญ

ลกคา 1 ทานแจงวา เหตผลทเลอกใชศนยบรการสาขาบางนาเนองจาก รจกกบผบรหาร

และพนกงานของศนยบรการ และมความเชอมนในการบรการของศนยบรการสาขาบางนา

35

“ในอนาคตจะกลบมาใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา อกหรอไม”

กลมลกคาใหค าตอบวา จะกลบมาใชบรการอกทกทาน และมเหตผลในการทจะกลบมาใช

บรการอกทแตกตางกนไป ดงน

ลกคาสวนมากแจงวาจะกลบมาใชบรการอกเนองจาก อยใกลบานหรอทท างาน สะดวกใน

การเขารบบรการ

ลกคา 1 ทาน แจงวาจะกลบมาใชบรการอกเนองจากรจกกบผบรหารและพนกงานทนเปน

อยางด

ลกคา 1 ทาน แจงวาจะกลบมาใชบรการอกเนองจาก อยใกลบาน ไมมทไป แตถาม

ศนยบรการอนทดและสะดวกกวา กจะไปใชศนยบรการอน

ลกคา 1 ทาน แจงวาจะกลบมาใชบรการทนตลอดไป เพราะสะดวกใกลบาน และประทบใจ

การบรการ

“ความประทบใจในการบรการทแตกตางของบคลากร”

ลกคาสวนมากแจงวาพนกงานอธยาศยด ยมแยมแจมใส เปนกนเอง พดไพเราะ มความ

กระตอรอรน ชางเทคนคอธบายด รบฟงปญหาของลกคา

ลกคา 1 ทาน แจงวามความประทบใจในการเปนกนเองของพนกงานทศนยบรการแหงน

มการแนะน าแหละอธบายเขาใจงาย รบฟงปญหาของลกคา โดยเฉพาะคณนชใหบรการยมแยม

และเปนกนเองมาก

ลกคา 1 ทาน แจงวามความประทบใจในความช านาญของชาง มการอธบายดแกปญหาได

ตรงจด

ลกคา 1 ทาน แจงวาการบรการของพนกงานทศนยบรการสาขาบางนา เปนปกตเหมอน

ศนยบรการรถยนตทวไป

ลกคา 1 ทาน แจงวาพนกงานของศนยบรการใหบรการลกคาไมเทาเทยมกน เอาใจใส

ลกคาเพยงบางทานเทานน

“สงทศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ควรปรบปรง”

ลกคาสวนมากแจงวา ไมมปญหา ไมมสงใดตองปรบปรง การใหบรการและขนตอนตางๆ

ของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ดอยแลว

36

ลกคา 1 ทานแจงวา น ารถยนตมาเขารบการบรการหลงการขายครงทแลว มรอยขดตรง

ประตฝงคนขบ ซงลกคาพบเหนรอยขดตอนทน ารถยนตกลบถงบานแลว จงไมไดมการแจงใหกบ

ทางศนยบรการทราบ แตเนองจากมการสมภาษณกรณศกษาครงน จงมการแจงเรองนใหผ

ศกษาทราบ และเสนอแนะใหศนยบรการควรระมดระวงดแลรกษารถของลกคาใหมากขน ซง

กรณนทางศนยบรการแกปญหาโดยการ ตดตามลกคาใหน ารถยนตกลบมาเขาศนยบรการเพอ

รบผดชอบซอมแซมคนในสวนทลกคาแจง

ลกคา 1 ทานแจงวา ในการน ารถยนตมาเขารบบรการครงทแลว ชางเทคนคเชคระยะ

รถยนตไมครบ 10 รายการ มการถายน ามนเครองใหลกคาเพยงอยางเดยว ไมเชคอยางอนให

ตามเงอนไขการประกนคณภาพรถยนต ควรเชคใหครบ 10 รายการ

ลกคา 1 ทานแจงวา ชองรบรถยนตของลกคาอยหางจากหองรบรองลกคามากเกนไป ท า

ใหลกคาทสงรถยนตใหกบพนกงานรบรถแลว ตองเดนขามมายงฝงโชวรมรถยนตเพอรอในหอง

รบรองลกคา

“ขอเสนอแนะ เกยวกบการใหบรการของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”

ลกคาสวนมากแจงวาการใหบรการครบครนดอยแลว ไมมขอเสนอแนะเพมเตม

ลกคา 1 ทาน แจงวาอยากใหมโปรโมชนบรการเชคระยะรถยนตฟร 10,000 กโลเมตรแรก

ลกคา 1 ทาน อยากใหมการแยกหองรบรองลกคาส าหรบบรการหลงการขาย กบหอง

รบรองลกคาส าหรบลกคาทมาซอรถยนตใหมออกจากกน เนองจากลกคาทมารอรบบรการหลง

การขายตองการความเปนสวนตว ซงปจจบนมการใชหองรบรองลกคาในการการสนทนาระหวาง

พนกงานขายกบลกคาทมาซอรถยนตดวย

ลกคา 1 ทาน แจงวาอยากใหมบรการสงขาวสารตางๆ เกยวกบรถยนตฮนได เชน งาน

เปดตวรถยนตฮนไดรนใหม และอยากใหมการจดกจกรรมใหความรเกยวกบรถยนตฮนไดใหกบ

ลกคา

ลกคา 1 ทานแจงวา อยากใหศนยบรการมบรการรบฝากน ามนเครองทเหลอจากการ

เปลยนถายใหกบลกคา เพอทจะน ามาใชใหกบลกคาในครงตอไป ซงโดยปกตแลวน ามนเครองท

เหลอศนยบรการมกจะคนใหกบลกคาน ากลบไปดวย

37



3.4.1.1 Five Forces Model การวเคราะหสภาพการแขงขน

เปนการเกบรวบรวมขอมลทมอยทงภายในและภายนอกของศนยบรการรถยนตฮนได

สาขาบางนา แลวน าขอมลทไดมาวเคราะหสภาพแวดลอมการแขงขน ดงตอไปน

1. อปสรรคในการเขาตลาดของคแขงใหม ตามนโยบายของบรษท บรษท ฮนได

มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด มนโยบายการขยายตลาด โดยการใหมศนยบรการรถยนตฮนได

เพมมากขนในอนาคต ผลด คอ ลกคามความเชอมนในแบรนดฮนไดมากขน มความสะดวกใน

การเขารบบรการ และมทางเลอกมากขน ผลเสย คอ ท าใหมคแขงหนาใหมเพมมากขนในตลาด

และจะมการแชรสวนแบงตามไปใหคแขงเพมขนอก แตไมเปนผลกระทบมากนกเนองจาก

ขอก าหนดและขอบเขตพนทการท าการตลาดหรอการใหบรการหามขามเขตกน

2. การแขงขนของคแขงในตลาด ตามขอก าหนดของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศ

ไทย) จ ากด ไมอนญาตใหเปดศนยบรการรถยนตฮนไดใกลเคยงกน และมการก าหนดเขตพนท

ในการท าการตลาดและการบรการอยางชดเจนของศนยบรการแตละสาขา อกทงราคาและ

วตถดบในการใหบรการเหมอนกนหมดทกสาขา สงผลใหสภาพการแขงขนไมรนแรงมาก

3. อ านาจการตอรองจากผขายปจจยการผลต (Supplier) วตถดบทใชในการใหบรการ

ทงหมด ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มผขายเพยงผเดยวคอ บรษท บรษท ฮนได

มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด

4. อ านาจการตอรองของผบรโภคหรอลกคา ลกคามทางเลอกทจะเขารบบรการ

ศนยบรการสาขาไหนกได ขนอยกบความสะดวกและความพงพอใจของลกคา อกทงคาใชจายใน

การเขารบบรการเปนราคามาตรฐานราคาเดยวกนทกสาขา ตามมาตรฐานของบรษท บรษท

ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด

5. ภยคกคามจากสนคาหรอบรการทดแทน ถอเปนภยคกคามทไมรนแรงมากนก

เนองจากเงอนไขการประกนคณภาพรถยนต ท าใหลกคาสวนมากจะน ารถยนตกลบมาเขารบการ

บรการหลงการขาย อกทงการบรการทดแทนสวนมากเปนการบรการงานเลกๆ งายๆ เชน

เปลยนแบตเตอร, ตงศนยถวงลอ เปนตน ซงถาเปนงานประเภทเครองยนตหรองานดานเทคนค

จะตองใชชางเทคนคเฉพาะทางลกคากยงคงตองมาใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได

38

3.4.1.2 SWOT Analysis

เปนการประเมนสถานการณของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา โดยวเคราะหจด

แขง จดออน โอกาส และอปสรรค มดงน

จดแขง (Strengths)

S1. เปนศนยบรการรถยนตฮนไดแหงเดยวในประเทศไทย ทมการบรการแบบครบวงจร

รปแบบ One Stop Service

S2. ผบรหารมประสบการณและมความช านาญการบรหารงานดานธรกจรถยนตเปนอยาง

ด

S3. ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มทตงและท าเล เปนจดเดนสงเกตงาย ลกคา

สะดวกในการเขารบบรการ

S4. ภายในศนยบรการมสงอ านวยความสะดวกตางๆ บรการ ส าหรบลกคาครบครน เชน

หองรบรองอนเตอรเนท เกาอนวด มมส าหรบเดก และอนๆ

S5. พนกงานมความรความช านาญเกยวกบรถยนตฮนไดเปนอยางด ผานการฝกอบรม

และไดรบใบรบรองผานการฝกอบรมและไดรบประกาศนยบตรจาก บรษท ฮนได มอเตอร

(ประเทศไทย) จ ากด

S6. ศนยบรการมเครองมอในการตรวจสอบและซอมบ ารงเฉพาะทางททนสมย

จดออน (Weaknesses)

W1 บรษท วซ ออโตกรป จ ากด มศนยบรการรถยนตฮนไดเพยงสาขาเดยว คอ สาขาบาง

นา ท าใหสามารถใหบรการลกคาไดเพยงพนทเขตเดยวเทานน

W2. ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ยงไมมแผนการตลาดทเตมรปแบบ

W3. ขอจ ากดในการท าการตลาดมสง เนองจากขอก าหนดททาง บรษท ฮนได มอเตอร

(ประเทศไทย) จ ากด ก าหนดขน เชน หามท าการตลาดนอกพนท เปนตน

W4. การตดสนใจดานการด าเนนธรกจลาชา ตองผานการพจารณาจากบรษท ฮนได

มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ทกเรอง

39

W5. ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ยงมฐานลกคานอย เนองจากศนยบรการเพง

เปดใหบรการเพยง 5 เดอน

W6. หองรบรองลกคาไมสามารถมองเหนพนทใหบรการซอมรถยนตได

W7. บรเวณพนทใหบรการซอมรถยนต เปดพนทเปดมากเกนไปบคคลภายนอกสามารถ

เขามาไดงาย

W8. ศนยบรการยงไมสามารถใหบรการนอกสถานทไดอยางเตมท เนองจากการซอมแซม

บางอยางตองใชเครองมอเฉพาะทไมสามารถเคลอนยายเครองมอออกนอกศนยบรการได

โอกาส (Opportunities)

O1. บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด มนโยบายขยายฐานการตลาดในประเทศ

ไทยเพมขนอก

O2. จากขอมลยอดขายรถยนตฮนไดในประเทศไทยในป 2552 เมอน ามาเปรยบเทยบกบ

ยอดขายรถยนตฮนไดในป 2553 ครงปแรก นบวามอตราการเตบโตยอดขายเพมขนอยางเหนได

ชด และมแนวโนมทจะมอตราการเตบโตของรถยนตฮนไดในประเทศไทยเพมขนอกในประเทศ

ไทย

O3. เนองจาก บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปดโอกาสใหตวแทนจ าหนาย

ทกสาขาไดเขารวมงาน Motor Show และ Motor Expo สงผลใหมยอดขายและยอดบรการหลง

การขายเพมขน

O4. บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด และ บรษท ฮนได (ประเทศเกาหล) ได

ใหการสนบสนนดานเทคโนโลยและการฝกอบรมชางเทคนคอยางเตมท

O5. รถยนตฮนไดรน H1 เปนรนทขายดทสดในปจจบน

O6. การซอมบ ารงบางอยางตองใชเครองมอเฉพาะของฮนได ลกคาไมสามารถน ารถยนต

เขารบการบรการของศนยบรการทดแทนอนได

อปสรรค (Threats)

T1. เนองจาก บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด มนโยบายในการเพม

ศนยบรการรถยนตฮนไดในประเทศไทย สงผลใหในอนาคตจะมคแขงเพมขนอก

T2. สภาพเศรษฐกจในปจจบนยงมความไมแนนอน และยากตอการพยากรณยอดขาย

T3. คแขงหลกมการด าเนนธรกจมากอน ท าใหมฐานลกคามากกวา

40

T4. เนองจาก บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ใหการสนบสนนดาน

งบประมาณในการท าการตลาดนอย ท าใหมตนทนเพมขนในการท าการตลาด

T5. คแขงมเครองมอและการบรการคลายคลงกน


ตารางท 3 แสดง TOWS Matrix การก าหนดกลยทธระดบองคกร

TOWS

S-Strengths W-Weaknesses

S1 เปนศนยบรการครบวงจร W1 บรษทมศนยบรการเพยง

สาขาเดยว

S2 คณะผบรหารมประสบการณ W4 การตดสนใจลาชา

S3 ท าเลทตง สงเกตงาย W5 ฐานลกคามนอย

O-Opportunities

SO WO

O1 ฮนไดมนโยบายขยายฐาน

การตลาดในประเทศไทยเพมขน

O2 ยอดขายฮนไดมเพมขนใน

ปร ะ เทศ ไทยอย า งต อ เน อ ง

O3 ไดเขารวม Motor Expo

- ใชกลยทธเตบโต มงเนน

พฒนาการบรการใหหลากหลาย

ขน เพอเพมยอดขาย และผล

ประกอบการ

(S1,S2,S3,O1,O2,O3)

- ใชกลยทธคงท มงเนนรกษา

มาตรฐานการบรการ เพอรกษา

ฐ า น ล ก ค า ท ม อ ย

(W1,W4,W5,O1,O2,O3)

T-Threat ST WT

T1 อนาคตจะมคแขงเพมขนอก - ใชกลยทธเตบโต มงเนน

T2 สภาพเศรษฐกจไมแนนอน พฒนาการบรการใหตอบสนอง

T3 คแขงมฐานลกคามากกวา ความตองการของลกคามากขน

T4 บรษทแมใหการสนบสนน

ด า น ง บ ป ร ะ ม า ณ ก า ร ท า

การตลาดต า

เพอรบมอกบอปสรรคทเกดขน

แ ล ะ ร ก ษ า ฐ า น ล ก ค า เ ด ม

(S1,S2,S3,T1,T3)

41

จากตารางท 3 แสดงการวเคราะหและการก าหนดกลยทธระดบองคกรของศนยบรการ

รถยนตฮนได สาขาบางนา โดยวเคราะหจากสภาพแวดลอมภายในและภายนอกทเกยวของกบ

การด าเนนธรกจของศนยบรการ และการก าหนดกลยทธระดบองคกร ดงตอไปน

SO เปนการใชกลยทธเตบโต โดยการเพมการบรการใหมหลากหลายและตอบสนอง

ความตองการของลกคาใหครอบคลมมากขน เชน การบรการจ าหนายชดประดบรถยนตฮนได

และบรการตดตงเครองเสยงรถยนต เปนตน เพอเปนการขยายการบรการใหครบวงจรมากยงขน

เปนการเพมรายไดอกทางหนงและเปนการสรางการเตบโตใหศนยบรการรถยนตฮนได สาขา

บางนาในระยะยาว ดวยการการตอกย านโยบายการบรการแบบ One Stop Service ดวย

WO เปนการใชกลยทธคงท โดยการมงเนนรกษามาตรฐานการบรการดวยการเพอรกษา

ฐานลกคาทมอยเดมใหยงคงอย และใชโอกาสทเอออ านวยตอการด าเนนธรกจในการเพมลกคา

และลดความเสยงในการลงทนเพอใหรกษาเสถยรภาพและสวนแบงทางการตลาดของ

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

ST ใชกลยทธเตบโต โดยมงเนนพฒนาการบรการใหมประสทธภาพเพมมากขน ดวยการ

ปรบปรงจดออนท มอย เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของล กคาไดอยางม

ประสทธภาพมากขน

3.4.2.1 กลยทธระดบองคกร จากการรวบรวมและวเคราะหในการศกษาครงนการวางกล

ยทธระดบองคกรมทางเลอกในการตดสนใจ 2 ทางคอ

ทางเลอกท 1 กลยทธเตบโต (Growth Strategy)

ทางเลอกท 2 กลยทธคงท (Stability Strategy)

ทางเลอกท 1 กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) เปนการน าจดแขงทมอยของ

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มาใชในการฉวยโอกาสในการเตบโตใหเกดประโยชน

อยางเตมท มงเนนการพฒนาการบรการใหมความหลากหลายและสามารถตอบสนองความ

ตองการของลกคาเพมมากขน เพอเพมสวนแบงทางการตลาดและผลประกอบการ โดยการ

พฒนาแผนการตลาด และเพมการบรการเสรมหรออ านวยความสะดวกแกลกคามากขน

เนองจากการศกษาขอมลทตยภม สรปภาวะอตสาหกรรมยานยนตป 2553 และแนวโนม

อตสาหกรรมยานยนตป 2554 มแนวโนมคาดวาจะมการขยายตวเพมมากขนเมอเทยบกบปท

ผานมา มสาเหตจากคาดวาสภาพเศรษฐกจไทย และเศรษฐกจโลกยงคงมภาวะขยายตวอยาง

42

ตอเนอง และจากขอมลปรมาณการจ าหนายรถยนตฮนไดในป 2552 และ 2553 มแนวโนมการ

เตบโตเพมมากขนอยางตอเนอง ขอมลเหลานแสดงใหเหนถงโอกาสทดในการสรางการเตบโต

ใหกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา โดยการพฒนาจดแขง และแกไขจดออน เพอ

พฒนาการเตบโตอยางตอเนอง

ขอด 1. ศนยบรการมความมนคง และเตบโตมากขน

2. มฐานลกคาเพมมากขน

3. เพมยอดขายและผลประกอบการเพมขน

4. สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน

ขอเสย 1. ตองใชงบประมาณลงทนเพมขน กอใหเกดความเสยงในการลงทนเพมขน

2. คแขงสามารถลอกเลยนแบบไดงาย

ทางเลอกท 2 กลยทธคงท (Stability Strategy) โดยการรกษารปแบบการด าเนนธรกจ

และมาตรฐานการบรการใหคงท และมลกษณะการเตบโตแบบคอยเปนคอยไป โดยอาจจะยงไมม

การลงทนเพมมากขน เนองจากจดออนและอปสรรคทมอยในปจจบน การด าเนนธรกจจงควรจะ

ด าเนนการอยางระมดระวง หรอมการศกษาสภาพแวดลอมทางการตลาดใหมากขนแลวจงคอยม

การก าหนดกลยทธใหมทชดเจนขน

ขอด 1. ไมตองมคาใชงบประมาณในการลงทนเพม

2. ไมเปนการเพมความเสยงในการลงทน

ขอเสย 1. ท าใหมการเตบโตชา เนองจากไมมแผนการพฒนาการด าเนนธรกจ

กลยทธระดบองคกรทดทสดคอ ทางเลอกท 1 กลยทธการเตบโต (Growth

Strategy) จากการสมภาษณนโยบายของผบรหาร และการวเคราะหถวงน าหนกปจจยภายใน

และปจจยภายนอก แสดงใหเหนวากลยทธการเตบโต เปนกลยทธทเหมาะสมกบการบรหารงาน

ในสถานการณปจจบน โดยมงเนนดานขยายการบรการใหครอบคลมและหลากหลายมากขน

เพมความสามารถในการตอบสนองลกคามเกดความพงพอใจมากขน เชน เพมการบรการ

จ าหนายและตดตงอปกรณแตงรถยนตฮนได หรอบรการตดตงเครองเสยงใหกบลกคา และเพม

สงอ านวยความสะดวกภายในศนยบรการเพมมากขน เปนตน เพอเปนการรกษาลกคาเกาและ

เพมลกคาใหม และสรางการเตบโตใหกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

43

ตารางท 4 แสดง TOWS Matrix การก าหนดกลยทธระดบธรกจ (แผนกศนยบรการ) และกลยทธ

ระดบหนาท (การบรการหลงการขายรถยนตฮนไดรน H1)

TOWS

S-Strengths W-Weaknesses

S1 เปนศนยบรการครบวงจร W2 แผนการตลาดไมเตม

รปแบบ

S3 ท าเลทตง สงเกตงาย W3 ขอจ ากดการท าการตลาดสง

S4 มสงอ านวยความสะดวกครบ W5 ฐานลกคามนอย

S5 พนกงานมความช านาญ

S6 มเครองมอใหบรการททนสมย

W6 หองรบรองมองไมเหน

รถยนต

W7 พนทซอมรถเปดมากเกนไป

W8 การบรการนอกสถานทยง

ไมเตมท

O-Opportunities SO WO

O3 ไดเขารวม Motor Expo - ใชกลยทธสรางความแตกตาง

O4 ไดรบการสนบสนน

เทคโนโลย ในการบรการ เพอเพมฐานลกคา

O5 ฮนไดรน H1 ขายดทสดใน

ปจจบน

แ ล ะ ผ ล ป ร ะ ก อ บ ก า ร

(S1,S3,S4,S5,S6,O4,O5,O6)

O6 การซอมบ ารงบางอยาง

ตองใชเครองมอเฉพาะของ

ฮนไดเทานน

T-Threat ST WT

T1 อนาคตจะมคแขงเพมขน

อก - ใชกลยทธสรางความแตกตางโดยสรางความสมพนธกบลกคา

- ใชกลยทธมงลกคาเฉพาะกลม

โดยสรางความแตกตางให

T3 คแขงมฐานลกคามากกวา เพอรกษาฐานลกคาเดม (S1,S3, ลกคาเฉพาะกลม เพอรกษา

T4 บรษทแมใหการสนบสนน

ด า น ง บ ป ร ะ ม าณก า ร ท า

การตลาดต า

S4,S5,S6,T1,T3,T5) ฐ า น ล ก ค า เ ด ม

(W2,W3,W5,W6,T1,T3,T4)

T5 คแขงมการบรการท

คลายคลงกน

44

ตารางท 4 แสดงการวเคราะหและการก าหนดกลยทธระดบธรกจและระดบหนาท โดยใน

การศกษาครงนกลยทธระดบธรกจทคอ ฝายศนยบรการหลงการขายของ ศนยบรการรถยนตฮน

ได สาขาบางนา สวนกลยทธระดบหนาทคอ การบรการหลงการขายรถยนตฮนไดรน H1 เปน

หลกและรถยนตฮนไดรนอนๆ ผลจากการวเคราะห มดงตอไปน

SO ใชกลยทธการสรางความแตกตาง ดวยการใหบรการทแตกตางจากคแขงโดยใชจด

แขงของศนยบรการเปนเครองมอในการสรางความแตกตางในการใหบรการลกคา เพอใหลกคา

รสกถงความสะดวกสบายและแตกตาง ดวยการบรการทสมบรณแบบครบวงจรและเหนอความ

คาดหมายของลกคา น าโอกาสทมอยมาใชในการพฒนาการบรการใหเกดประโยชนมากทสด

ST ใชกลยทธการสรางความแตกตางดวยการสราง ดวยการรกษาจดแขงทมอยของ

ศนยบรการในการบรการลกคา และใชกลยทธระดบหนาทดานการตลาดเปนเครองมอ ในการ

สรางความสมพนธกบลกคา เพอรกษาลกคาเดมและเพมลกคาใหม และรองรบอปสรรคทเกดขน

จากภายนอก

WT เปนการใชกลยทธมงลกคาเฉพาะกลม ดวยการเนนการบรการพเศษใหกบลกคา

เฉพาะกลมเปาหมายเฉพาะกลม เชน กลมลกคาทซอรถยนตฮนไดจาก สาขาบางนา หรอ การ

ใหบรการพเศษเฉพาะกลมลกคาทใชรถยนตฮนได H1 เปนตน เพอใหการบรการสามารถเขาถง

ลกคาไดงายขน และเปนการเพมคณคาการใหบรการลกคาไดอกทางหนง

3.4.2.2 กลยทธระดบธรกจ (แผนกศนยบรการ) คอ กลยทธเพอสรางความไดเปรยบใน

การแขงขนเพอใหองคกรอยเหนอคแขง จากการวเคราะห TOWS MATRIX ของศนยบรการ

รถยนตฮนได สาขาบางนา มทางเลอกใหตดสนใจ 2 ทางเลอก ดงน

ทางเลอกท 1 กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy)

ทางเลอกท 2 กลยทธมงลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy)

ทางเลอกท 1 กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) เพอสรางความ

ไดเปรยบเหนอคแขงดวยการสรางความแตกตางดวยการใชจดแขงในดานการบรการ และเพม

การบรการใหหลากหลาย เพอใหลกคารบรถงคณคาของการบรการทแตกตางจากคแขงของ

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เนนดานการบรการของพนกงานใหเหนอความคาดหวง

45

ของลกคา และการสรางความสมพนธกบลกคาเพอใหลกคารสกพงพอใจ มการตดตามผลและ

การแจงเตอนลกคาอยางตอเนอง เพอประสทธภาพในการบรการใหดทสด

ขอด 1. เปนการสรางภาพลกษณทดใหกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

2. เปนการเพมขดความสามารถในการแขงขน

3. สรางคณคาของการบรการทแตกตางใหกบลกคา

4. เพมความพงพอใจใหกบลกคา

5. เพมความสามารถรกษาลกคาเกาและเพมลกคาใหม

ขอเสย 1. ตองใชงบประมาณในการลงทนเพม สงผลใหมความเสยงในการลงทนเพม

2. ตนทนในการบรการสงขน แตไมสามารถขนราคาคาบรการได

3. คแขงสามารถเลยนแบบไดงาย

ทางเลอกท 2 กลยทธมงลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) เปนการใชกลยทธสราง

ความไดเปรยบในเชงการแขงขน ดวยการมงเนนการบรการทตอบสนองกลมลกคาเฉพาะกลมท

ลกคาก าหนดขนมา เพอเปนการขจดจดออนและลดอปสรรคทเกดขน และเปนการเพมคณคา

ดานการบรการใหกบลกคาเฉพาะกลมมากขนดวย

ขอด 1. สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดงายขน

2. สามารถเพมความพงพอใจใหกบลกคา

ขอเสย 1. ตองใชงบประมาณลงทนในการใหบรการเฉพาะกลมเพมขน

2. กลมลกคาอาจมขนาดเลกเกน ไมคมกบการลงทนเพม

กลยทธระดบธรกจทดทสดคอ ทางเลอกท 1 กลยทธสรางความแตกตาง

(Differentiate Strategy) มงเนนการสรางคณคาของการบรการใหลกคารสกถงความแตกตาง

จากคแขง ดวยการบรการทครบวงจร (One Stop Service) โดยลกคาสามารถน ารถยนตฮนได

เขามารบการบรการไดครอบคลม ไมวาเปนการเขาเชคระยะ รวมถงการเครมประกนและซอมส

ตวถงรถยนต ซงศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ปจจบนเปนศนยบรการรถยนตฮนได

แหงเดยวในประเทศไทย ทมการบรการแบบครบวงจร

46

3.4.2.3 กลยทธระดบหนาท (การบรการหลงการขายรถยนตฮนไดรน H1)

ในการศกษาครงน กลยทธระดบหนาทเปนการศกษาและวเคราะหการบรอการหลงการ

ขายรถยนตฮนไดรน H1 จากการวเคราะหขอมลตางๆ รวมทง TOWS Matrix เนนการใชกลยทธ

การตลาด ดงน

1. STP Marketing การแบงสวนตลาด

ในการศกษาครงนไดมการแบงสวนตลาดกลมลกคาเปาหมายของศนยบรการรถยนต ฮน

ได สาขาบางนา โดยใชเกณฑในการแบงสวนตลาด ดงตอไปน

กลมลกคาของศนยบรการรถยนต ฮนได สาขาบางนา สวนมากเปนกลม B2C

Market Segmentation – S การแบงสวนตลาด

1. การแบงสวนตลาดตามภมศาสตร (Geographic Segmentation) กลมผทอาศยอยในเขตบางนา และพนทใกลเคยง

2. การแบงสวนตลาดตามลกษณะประชากรศาสตร (Demographic Segment) เพศ : ชาย, หญง

สถานภาพ : โสด, สมรส

อาย : 30 – 65 ป

อาชพ : ธรกจสวนตว, พนกงานบรษท

3. การแบงสวนตลาดตามจตวทยา (Psychographic Segmentation) ระดบสงคมชนกลาง และระดบสงคมชนสง

4. การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรม (Behavioral Segmentation) ผทใชรถยนตในชวตประจ าวน

มรปแบบการด ารงชวตแบบครอบครว

Market Targeting – T การเลอกตลาดเปาหมาย

ใชการตลาดแบบมงเฉพาะสวน (Concentrated Marketing) โดยเลอกกลมลกคาเปาหมาย

เปนกลมทใชรถยนตฮนไดรน H1 หรอผทมความสนใจรถยนตฮนได ในเขตบางนา และพนท

ใกลเคยง ซงมพฤตกรรมการใชรถยนตในชวตประจ าวน

Positioning – P การก าหนดต าแหนง

47

เปนศนยบรการรถยนตครบวงจรฮนได ทมมาตรฐานเดยวกบศนยบรการรถยนตฮนไดทว

โลก ภายใตมาตรฐานของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด และมการบรการทสมบรณ

แบบตอบสนองความตองการของลกคาเหนอความคาดหวง

2. Benchmarking การวดและเปรยบเทยบผลตภณฑ หรอบรการ

เปนการเปรยบเทยบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา กบศนยบรการรถยนตฮนได

ในพนทใกลเคยงทสด คอ สาขาส าโรง โดยใชขอมลเบองตน เชน วนเรมเปดท าการ ยอดขาย

และสวนผสมทางการตลาด 7P’s เปนประเดนในการเปรยบเทยบ

ตารางท 5 แสดง Benchmarking ระหวางศนยบรการรถยนตฮนไดสาขาบางนา กบสาขาส าโรง

ขอมลทใช

เปรยบเทยบ สาขาบางนา สาขาส าโรง

เรมเปดท าการ -20 กรกฎาคม 2010 -ธนวาคม 2008

ยอดขายในป

2010 (ม .ค . -

ต.ค.)

-59 คน -105 คน

Product -การบรการหลงการขายครบ

วงจร รถยนตฮนไดทกรน

-การบรการหลงการขายไมครบ

วงจร รถยนตฮนไดทกรน

Price

-บรษท ฮนได มอเตอร

(ประเทศไทย) จ ากด เปนผ

ก าหนดทงหมด

-บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศ

ไทย) จ ากด เปนผก าหนด

ทงหมด

48

Place

ทตง: ถ.บางนา-ตราด แขวง

บางนา เขตบางนา กรงเทพฯ

มชองทางการบรการ คอ

ศนยบรการรถยนตฮนไดสาขา

บางนา

ทตง: ถ.สขมวท ต.ส าโรงเหนอ

อ.เมอง จ.สมทรปราการ

มชองทางการบรการ คอ

ศนยบรการรถยนตฮนไดสาขา

ส าโรง

Promotion

-บรษท ฮนได มอเตอร

(ประเทศไทย) จ ากด เปนผ

ก าหนดทงหมด

-บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศ

ไทย) จ ากด เปนผก าหนด

ทงหมด

People

-บคลากรไดรบประกาศนยบตร

ผานการอบรมจาก บรษท ฮน

ได มอเตอร (ประเทศไทย)

จ ากด เนนการตอนรบทเปน

มตร

-บคลากรไดรบประกาศนยบตร

ผานการอบรมจาก บรษท ฮนได

มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ม

การตอนรบทด

Process

-ระบบขนตอนการท างาน

เปนไปตามมาตรฐาน บรษท

ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย)

จ ากด

-ระบบขนตอนการท างานเปนไป

ตามมาตรฐาน บรษท ฮนได

มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด

Physical

Evident

-มการตกแตงแบบทนสมย

โชวรมม 3 ชน

-มอซอมสและตวถงรถยนต

ภายศนยบรการ

-มการตกแตงแบบเรยบงาย

โชวรมมชนเดยว

-ไมมอซอมสและตวถงรถยนต

ภายศนยบรการ

49

3. 7P’s Service Marketing Mix สวนผสมทางการตลาดบรการ

การวเคราะหสวนประสมทางการตลาดเพอใชในการบรการ หรอทเรยกวา 7P’s มดงน

Product คอ การบรการหลงการขายทเปนไปตามมาตรฐานของบรษท ฮนได มอเตอร

(ประเทศไทย) จ ากด และมาตรฐานเดยวกบศนยบรการฮนไดทวโลก

Price ราคาทงหมดในการเขารบบรการหลงการขาย บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย)

จ ากด เปนผก าหนดใหกบศนยบรการรถยนตฮนไดทกสาขาในประเทศไทย

Place ศนยบรการตงอยรมถนนบางนา-ตราด ซงเปนท าเลทลกคาสามารถพบเหนไดงาย

และสะดวกในการเขารบบรการ ปจจบนมชองทางในการใหบรการชองทางเดยว ดงนนในอนาคต

ควรมการเพมชองทางการบรการหลงการขาย เชน การบรการงานเลกๆ นอกสถานท ทบานหรอ

ทท างานของลกคา เปนตน

Promotion การสงเสรมการตลาด ในดานการบรการหลงการขายนน การท าสวนลดราคา

คาบรการตางๆ บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปนผก าหนดทงหมด ซง

ศนยบรการรถยนตฮนไดทกสาขาไมสามารถท าเองได

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา จงมการท ารายกายสงเสรมการตลาดโดย การ

ใหบรการเสรมแกลกคา เชน ชองรบรถพเศษส าหรบลกคาทซอรถยนตจากศนยบรการรถยนต

ฮนได สาขาบางนา (Priority Track), บรการโทรศพทแจงเตอนหรอตดตามลกคาหลงเขารบรการ

เปนตน นอกจากนควรมบรการเสรมเพมจากทมอยเดมเพอตอบสนองความตองการของลกคา

ไดมากขน เชน บรการลางรถฟร, บรการรบสงรถลกคาทบานหรอทท างาน, บรการรถยนต

ส ารองใชระหวางรอซอม เปนตน

ดานการประชาสมพนธ มการใชชองทางการสอสารใหเขาถงกลมลกคาโดยการออกบธ

แนะน าสนคาและการบรการตามหางสรรพสนคาในเขตพนท รวมทงเขารวมงาน Motor Show

และ Motor Expo มการใชเครองมอสอสารโดยการท ากระดาษรองจานเพอแนะน าศนยบรการไป

ยงรานอาหารและภตตาคารทมชอเสยงในเขตพนท มการแนะน าศนยบรการผานทางเวบไซน

www.hyundai-motor.co.th ซงเปนเวบไซนของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ม

การแสดงบอรดขาวสารตางๆ ภายในศนยบรการ ดงนนจงควรมการเพมชองทางการ

ประชาสมพนธกบลกคา เชน การสงจดหมายแจงขางสารและงาน Event ตางๆ แกลกคา, บรการ

สง SMS แจงเตอนและสงขาวสารแกลกคา เปนตน

http://www.hyundai-motor.co.th/

50

People เนนการฝกอบรมบคลากรตงแตพนกงานตอนรบรวมถงชางเทคนคทกคน ตอง

ผานการอบรมและไดรบประกาศนยบตรจาก บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เพอให

มความพรอมและพฒนาการคณภาพใหบรการอยางตอเนอง ตงแตการตอนรบทด ยมแยม

อธยาศยด การอธบายสภาพปญหาละเอยดและเขาใจงาย ชางเทคนคมความช านาญในการ

ซอมแซมดแลรกษารถยนต ปลกฝงพนกงานทกคนใหมจตส านกการใหบรการดวยใจซอตรง และ

สรางความสมพนธกบลกคาดวยการบรการใหใกลชดกบลกคาใหมากทสด

Process มขนตอนการบรการอยางเปนระบบ มระบบการจดเกบขอมลทมประสทธภาพ

สามารถคนหาขอมลยอนหลงได ขนตอนในการตรวจสอบและซอมแซมรถยนตทตรงจด เพอ

ความสะดวกรวดเรวในการใหบรการ และถกตองตามมาตรฐาน

Physical Evidence มการตกแตงทงภายในและภายนอกศนยบรการใหดทนสมยภายใต

คอนเซป Blue Square มบรรยากาศดเปนกนเอง ภายในหองรบรองมการตกแตงมบรรยากาศ

ผอนคลาย มสงอ านวยความสะดวกทครบครน เชน โทรทศน, อนเตอรเนต Wi-Fi, เครองดมและ

ของวางตางๆ เปนตน พนทการใหบรการมชองซอมทงหมด 8 ชอง สามารถรองรบรถยนตได

มากกวา 10 คนตอวน ดงนนจงควรมการเพมความสะดวกสบายใหกบลกคามากขน เชน มม

ส าหรบเดก, ตดวงจรปดบรเวณพนทบรการ และมจอแสดงในหองรบรองใหลกคาสามารถเหน

รถยนตของตนเองในระหวางรอบรการ เพอสรางความมนใจในการบรการมากขน

4. CRM การบรหารลกคาสมพนธ

การบรการลกคาสมพนธมความส าคญเปนอยางยงในการด าเนนธรกจศนยบรการรถยนต

ฮนได สาขาบางนา เปนการท าการตลาดโดยมงเนนกลมลกคาเปนหลก เปนการสราง

ความสมพนธทดระหวางศนยบรการกบลกคา เพอเปนการรกษาลกคาเกาใหกลบมาใชบรการอก

และเพมลกคาใหมอกดวย ในการศกษาครงนควรเพมการบรการเพอบรหารความสมพนธกบ

ลกคา มดงน

1. การสรางความสมพนธภาพกบตลาดภายใน โดยการใช Front Line & Front Line ให

ชางเทคนคออกมาพบลกคาพรอมกบพนกงานตอนรบเพอรบฟงและอธบายปญหาใหลกคาฟง

รวมถงชางเทคนคออกมาพบลกคาพรอมกบพนกงานสงมอบรถยนตในขนตอนการสงมอบ

รถยนตเพออธบายการดแลรกษารถยนตดวย

51

2. การสรางความสมพนธกบกลมลกคา เนนการบรการทเหนอความคาดหวงของลกคา ม

การตดตามการใหบรการอยางตอเนอง โดยมการแจงเตอนลกคาใหเขามารบบรการ และตดตาม

ประเมนผลการใหบรการอยางตอเนอง เพอปรบปรงการใหบรการในครงตอไป

3. ใหความส าคญกบวนส าคญของลกคา เชน วนเกด, วนขนปใหม เปนตน ดวยการสง

การดอวยพรในวนขนปใหม หรอใหพนกงานน าของขวญไปมอบและอวยพรวนใหกบลกคาทซอ

รถยนตจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา แลวกลบมาใชบรการอยางตอเนอง เพอสราง

ความประทบใจและความภกดใหกบลกคา

4. บรการสงขาวสารทาง SMS หรอทางจดหมายเกยวกบการจดกจกรรมหรอ Event

ตางๆ ใหลกคาไดรบทราบอยางตอเนอง

5. Branding กลยทธการสรางแบรนด

กลยทธการสรางตราสนคา มเปาหมายคอ การระบการบรการของศนยบรการรถยนตฮนได

สาขาบางนา เพอสรางความแตกตางจากคแขง และยงเปนการสรางเอกลกษณเฉพาะของการ

บรการ เปนการสอคณคาของการบรการทมตอลกคา และเปนการสรางความรสกตางๆ หรอ

ความผกพนทเกดขนเมอลกคาเขามาใชบรการ

การสรางเอกลกษณของตราสนคา ไดแก การสรางเอกลกษณดานการบรการทสมบรณ

แบบใหลกคารสกถงความแตกตาง ดวยการบรการทครบวงจร และความช านาญของบคลากร

ของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ภายใตสโลแกน “มาตรฐานใหมของการบรการท

สมบรณแบบ”

การสรางภาพลกษณของตราสนคา ไดแก การสรางภาพลกษณของศนยบรการรถยนตฮน

ได สาขาบางนา ดวยการตกแตงศนยบรการใหดทนสมย สะดวกสบายในการเขารบบรการ และม

การบรการทเปนไปตามมาตรฐาน เพอเปนการสรางภาพลกษณะใหกลมลกคามองวาเปน

ศนยบรการททนสมย มมาตรฐานการบรการทด

การท าใหผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคา ไดแก การบรการทเหนอความคาดหมายของ

ลกคา การอ านวยความสะดวกและตอบสนองความตองการของลกคา สรางความสมพนธกบ

ลกคาเพอใหลกคาเกดความพงพอใจ และกลบมาใชบรการใหม และท าใหลกคาเกดความรสกวา

“เมอนกถงศนยบรการรถยนตฮนได นกถงสาขาบางนา”

52

Action Plan

การด าเนนการตามแผนการตลาด เพอใหบรรลตามวตถประสงค มการใชเครองมอตางๆ

ดงตอไปน

1. มการออกบธแนะน ารถยนต และแนะน าศนยบรการรถยนตฮนไดตามหางสรรพสนคาในเขตพนท เชน เซนทรล บางนา, คารฟล บางนา และโลตส บางนา เปนตน โดยมการออกบธในเดอนมถนายน, สงหาคม, และกนยายน เนองจากชวงตนปและปลายปจะเปนชวงของการเขารวมงาน Motor Show และ Motor Expo

2. เขารวมงาน Motor Show และ Motor Expo เพอเพมยอดขายและการบรการใหกบศนยบรการ และแนะน าใหลกคารจกศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาเพมมากขน ซงจะจดขนในชวงตนปและปลายปของทกป

3. จดท าแผนรองจานไปยงรานอาหารและภตตาคารชอดงในเขตเพอท เพอสรางการรบรใหกบลกคา ใหทราบวาศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เปดใหบรการแลว และเปนศนยบรการครบวงจร โดยจะมการใชเครองมอนตลอดทงป

4. มการจดสงการดหรอของขวญ ในวนส าคญตางๆ ของลกคา และเทศกาลตางๆ เชน วนเกดลกคา, วนขนปใหม เปนตน เพอสรางความประทบใจใหกบลกคา โดยจะมการใชเครองมอนตลอดทงป

5. จดกจกรรมการสมมนาใหความรเกยวกบรถยนตใหกบลกคา เพอสรางความสมพนธทดระหวางศนยบรการกบลกคา และเปนการสรางภาพลกษณทดของศนยบรการดวย กจกรรมนจะจดขนทก 2-3 เดอนครง

6. ปรบปรงระบบการสงขาวสารใหกบลกคา ใหมความตอเนองและมประสทธภาพเพอใหเขาถงลกคามากขน โดยการเพมชองทางในการสงขาวสารใหกบลกคา เชน การสงขางสารทาง Email, SMS เปนตน การปรบปรงระบบการสงขาวสารนใชเวลา 2 เดอน คอ มกราคม ถงกมภาพนธ และจะใหบรการสงขาวสารใหกบลกคาตลอดป

7. จดใหมการอบรมพนกงานเกยวกบการใหบรการลกคาทกๆ 3 เดอน โดยเนนการใหบรการของพนกงานเปนกญแจส าคญในการสรางความประทบใจ ในการบรการเหนอความคาดหมายใหกบลกคา

53

Gantt Chart

ตารางท 6 แสดง Action Plan ป 2554

2554 มค. กพ. มค. เมย. พค. มย. กค. สค. กย. ตค. พย. ธค.

ออกบธตามหางสรรพสนคาในเขตพนท

เขารวมงาน Motor Show

เขารวมงาน Motor Expo

จดท าแผนรองจานไปยงรานอาหารหรอภตตาคารในพนท

การดแสดงความยนดในโอกาสตางๆ

จดกจกรรมใหความรเกยวกบการดแลรถยนตใหกบลกคา

ปรบปรงระบบการสงขาวสารใหกบลกคา

ใหพนกงานเขารบการอบรมการใหบรการ

54

บทท 4 สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ

รายงานการศกษาคนควาดวยตนเองในหวขอ “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพม

ผลประกอบการดานบรการหลงการขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

(บรษท วช ออโต กรป จ ากด)” เปนการศกษาดวยการวจยเชงคณภาพ โดยศกษาทงขอมล

ทตยภมและขอมลปฐมภมทเกยวของกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพอน าขอมลมา

วเคราะหและก าหนดกลยทธในการแกไขปญหา ในบทนจะกลาวสรปประเดนตางๆ ดงตอไปน

4.1 สรปและอภปรายผลการศกษา

4.2 ขอจ ากดของการศกษา

4.3 ขอเสนอแนะ


จากสภาพปญหาของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา พบวาศนยบรการปรมาณ

รถยนตทเขารบบรการหลงการขาย และรายไดของศนยบรการไมเปนไปตามเปาหมายทคณะ

ผบรหารก าหนด และยงไมมแผนการตลาดทเตมรปแบบ สงผลใหเกดความเสยงจากการลงทน

เนองจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนามการลงทนสง อกทงอาจเกดผลกระตอการ

เตบโตและการอยรอดของศนยบรการไดในระยะยาว

จากการรวบรวมขอมลทตยภม ซงเปนขอมลทเกยวกบสภาพแวดลอมภายนอก และขอมล

ภายในของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา สวนขอมลปฐมภมเปนขอมลทไดจากการ

สมภาษณกลมผบรหารและกลมลกคาศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา จากนนน าขอมลทง

ทตยภมและปฐมภม มาวเคราะหสภาพการแขงขน (Five Forces Model), วเคราะหจดแขง

จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) ผลทไดจากการวเคราะหน ามาสรปและก าหนด

กลยทธทางธรกจไดดงน

กลยทธระดบองคกร กลยทธทดทสดคอ กลยทธเตบโต (Growth Strategy) โดยมงเนน

พฒนาการบรการทหลากหลายมากขน และอ านวยความสะดวกเพอตอบสนองความตองการของ

55

ลกคามากขน เพอเพมปรมาณรถยนตทเขารบการบรการและเพมผลประกอบการ สงผลใหฐาน

ลกคาเพมมากขนมากขน และศนยบรการรถยนตฮนไดกจะมอตราการเตบโตเพมขนดวย

กลยทธระดบธรกจ กลยทธทดทสด คอ กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiate

Strategy) เปนการสรางความแตกตางในดานการบรการเพอใหลกคารสกถงความแตกตางใน

ใหบรการของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา กบคแขง โดยเนนการใหบรการทเหนอ

ความคาดหมายของลกคา และสรางความสมพนธทดกบลกคาเพอใหเกดความพงพอใจสงสด

กลยทธระดบหนาท ในการศกษาครงนกลยทธระดบหนา ทมงเนนกลยทธดานการตลาด

จากการวเคราะหการแบงสวนตลาด (STP), การวเคราะหสวนผสมทางการตลาด (7’Ps) ผลจาก

การวเคราะหกลยทธการตลาดทเหมาะสมกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขา บางนา คอ การ

บรหารลกคาความสมพนธ (CRM) และการสรางแบรนด (Branding) เพอสรางคณคาในการ

บรการโดยการสรางความสมพนธทดกบลกคาใหเกดความภกดในการใชบรการ และตอกย า

แบรนดใหลกคาเกดการจดจ าและมทศนคตทดกบองคกร


1. ระยะเวลาจ ากดในการศกษาและรวบรวมขอมล

2. มอปสรรคในคนหากลมลกคาเพอสมภาษณเชงลก เชน ลกคาสวนมากน ารถมาบรการ

แลวกไปทอนแลวกลบมารบรถ, ลกคามเวลาจ ากดในการใหสมภาษณ เปนตน ท าใหการ

สมภาษณเชงลกกลมลกคามนอยเพยง 20 ชด ซงขอมลทไดอาจไมชดเจน

3. ขอมลภายในของบรษทบางอยางไมสามารถเปดเผยได อาจท าใหผลการศกษาไม

สมบรณเทาทควร

4. การวเคราะหเปรยบเทยบ Benchmarking ผศกษาไมสามารถคนหาขอมลภายในของ

คแขงทน ามาเปรยบเทยบได จงสามารถเปรยบเทยบไดเพยงขอมลทเปดเผยตอสาธารณะเทานน

56


4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบธรกจ

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ควรน าผลทไดจากการศกษาและการก าหนดกล

ยทธ ระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาท ไปปรบใชตามความเหมาะสม โดยมงเนนการ

พฒนาแผนการตลาดอยางเตมรปแบบ ใชกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) เปนหลก เพอ

เปนการรกษาลกคาเกา และเพมลกคาใหม ดวยการบรการทเหนอความคาด ใชกลยทธการสราง

แบรนด (Branding) ในการสรางภาพลกษณของการบรการเพอใหลกคาเกดทศนคตทดกบ

ศนยบรการ

เมอน ากลยทธทไดจากการศกษาครงนมาปรบใชตามความเหมาะสมแลว ควรมการ

ประเมนผลการด าเนนงานอยางตอเนอง เพอทจะสามารถปรบปรงการด าเนนงานไดอยาง

ทนทวงทและมประสทธภาพ

4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป

1. ในการศกษาครงตอไปควรมสมภาษณเชงลกกลมพนกงานทปฏบตงานดวย เพอศกษา

ปญหาหรออปสรรคในการปฏบตงาน แลวน ามาเปนแนวทางในการปรบปรงกลยทธและฝกอบรม

พนกงานใหมการบรการดยงขน

2. ควรศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพมเตม เพอเพมความสามารถในการตอบสนองความ

ตองการของลกคาไดอยางแทจรง

บทท 2


ในการศกษาเรอง “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพมผลประกอบการดานบรการ

หลงการขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด)”

เพอศกษาและก าหนดกลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบองคกร รวมถง

ก าหนดกลยทธการตลาดดวย














บทท 3 ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา

ในการศกษาเรอง “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพมผลประกอบการดานบรการหลง

การขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด)” ผ

ศกษาไดก าเนนการศกษาโดยวเคราะหสภาพแวดลอมและสถานการณทเกดขนกบศนยบรการ

รถยนตฮนได สาขาบางนา และปญหาทเกดขนคอ ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มผล

ประกอบการต ากวาเปาหมายทผบรหารก าหนด และยงไมมการก าหนดกลยทธการตลาดทเปน

ทางการ จงมการศกษาตามขนตอนการวจย ดงรายละเอยดทจะน าเสนอตอไปน



3.2.1 การเกบขอมลทตยภม

3.2.2 การเกบขอมลปฐมภม








ในการศกษาครงน ผศกษาไดท าการศกษารวบรวมขอมล และออกแบบวจยเชงคณภาพ

(Qualitative Research) โดยการศกษาทงขอมลทตยภม (Secondary Data) และขอมลปฐมภม

(Primary Data) โดยมขอบเขตการศกษาคอ นโยบายการบรหารงานการบรการหลงการขายของ

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา แลวน าขอมลทไดมาวเคราะหประมวลผล เพอก าหนดกล

ยทธทางธรกจ และกลยทธการตลาดใหกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

บทท 4 สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ

รายงานการศกษาคนควาดวยตนเองในหวขอ “การจดการเชงกลยทธการตลาด เพอเพม

ผลประกอบการดานบรการหลงการขาย กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

(บรษท วช ออโต กรป จ ากด)” เปนการศกษาดวยการวจยเชงคณภาพ โดยศกษาทงขอมล

ทตยภมและขอมลปฐมภมทเกยวของกบศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพอน าขอมลมา

วเคราะหและก าหนดกลยทธในการแกไขปญหา ในบทนจะกลาวสรปประเดนตางๆ ดงตอไปน





จากสภาพปญหาของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา พบวาศนยบรการปรมาณ

รถยนตทเขารบบรการหลงการขาย และรายไดของศนยบรการไมเปนไปตามเปาหมายทคณะ

ผบรหารก าหนด และยงไมมแผนการตลาดทเตมรปแบบ สงผลใหเกดความเสยงจากการลงทน

เนองจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนามการลงทนสง อกทงอาจเกดผลกระตอการ

เตบโตและการอยรอดของศนยบรการไดในระยะยาว

จากการรวบรวมขอมลทตยภม ซงเปนขอมลทเกยวกบสภาพแวดลอมภายนอก และขอมล

ภายในของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา สวนขอมลปฐมภมเปนขอมลทไดจากการ

สมภาษณกลมผบรหารและกลมลกคาศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา จากนนน าขอมลทง

ทตยภมและปฐมภม มาวเคราะหสภาพการแขงขน (Five Forces Model), วเคราะหจดแขง

จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) ผลทไดจากการวเคราะหน ามาสรปและก าหนด

กลยทธทางธรกจไดดงน

กลยทธระดบองคกร กลยทธทดทสดคอ กลยทธเตบโต (Growth Strategy) โดยมงเนน

พฒนาการบรการทหลากหลายมากขน และอ านวยความสะดวกเพอตอบสนองความตองการของ

บรรณานกรม

ภาษาไทย

การประปาสวนภมภาค. 2553. บทความวเคราะห SWOT (ออนไลน). เขาถงไดจาก:

http://hrm.pwa.co.th/

คนท างานแลกเปลยนเรยนร. 2553. SWOT Analysis (ออนไลน). เขาถงไดจาก:

http://gotoknow.org/

ชนจตต แจงเจนกจ, 2548. IMC & MARKETING COMMUNICATION: กลยทธสอสาร

การตลาด. พมพครงท 5. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพ BrandAgebooks.

ชนจตต แจงเจนกจ, 2553. เอกสารประกอบการสอน IMC Through CRM. พมพครงท 6.

กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยหอการคาไทย

ณฐยา สนตระการผล, 2552. MBA เรยนดวยตนเอง. พมพครงท 7. กรงเทพมหานคร:

ส านกพมพบสคต

บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.hyundai-

motor.co.th/

ศนยรวมความรของการบรหารจดการสมยใหม. 2553. การวเคราะห SWOT Analysis

(ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.drmanage.com/

สรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา และอรทย เลศวรรณวทย, 2550. กลยทธ

การตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพมหานคร: บรษท ธน

ธชการพมพ จ ากด

สวฒน ศรนรนดร และภาวนา สายช, 2548. MBA HANDBOOK. กรงเทพมหานคร:

ส านกพมพ บ คว ไอ คอน บจก.

สวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ. 2553. แนวคดสวนประสมทางการตลาด

ส าหรบธรกจบรการ(Marketing Mix 7P’s)(ออนไลน). เขาถงไดจาก

http://thesisavenue.blogspot.com/

http://hrm.pwa.co.th/

http://gotoknow.org/



http://www.drmanage.com/

http://thesisavenue.blogspot.com/

58

บรรณานกรม (ตอ)

เอกชย อภศกดกล และทรรศนะ บญขวญ, 2551. การจดการเชงกลยทธ. พมพครงท 3.

กรงเทพมหานคร: บรษท เซนเกจ เลนนง (ประเทศไทย) จ ากด

องคการตลาดเพอการเกษตร. 2553. การวเคราะหอตสาหกรรม (Porter’s Five Force

Model : 5F) (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.mof.or.th/

ภาษาองกฤษ

Philip Kotler, Kevin Lane Keller. 2009. Marketing Management. 13th ed. Pearson

Education International

Marketing Mantra. 2010. 7P’s of the Marketing Mix [Online] Avaliable :

http://mantra4marketing.com/

http://www.mof.or.th/

http://mantra4marketing.com/

ภาคผนวก ก

การสมภาษณเชงลกกลมผบรหาร

หวขอเรอง การจดการเชงกลยทธ การตลาดเพอเพมผลประกอบการในดานบรการ

หลงการขาย : กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา กทม. (บรษท วซ ออโต

กรป จ ากด)

ค าถามทใชในการสมภาษณ คณเอกถนช ลมโชค ต าแหนงกรรมการผจดการ

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา สมภาษณวนท 22 ธนวาคม 2553

หนาทและความรบผดชอบ ดแลควบคมการท างานทงหมดของบรษท วช ออโต กรป

จ ากด ใหเปนไปตามนโยบายของบรษท


มงเนนพฒนาดานการบรการหลงการขาย ใหลกคาเกดความเชอมนและสรางความแตกตาง

จากศนยบรการสาขาอน เชน มการใหบรการชองรบรถพเศษส าหรบลกคาทซอรถยนตฮนได

สาขาบางนา (Priority Track)


มงเนนพฒนาการใหบรการแกลกคาทดทสด ใหเปนไปตามมาตรฐานของบรษท ฮนได

มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เนนการบรการทตรงจด ตอบสนองความตองการของลกคาได

อยางครอบคลม และสรางความพงพอใจใหกบลกคา ดวยการใหบรการแบบครบวงจร ตาม

คอนเซป One Stop Service ซงจะเปนการใหบรการหลงการขาย เชน การเชคระยะรถยนต

การอ านวยความสะดวกแกลกคาทมารบการบรการ รวมถงบรการซอมสตวถงรถยนต และอนๆ


บางนา”

เนนพฒนาคณภาพบคลากรใหมความช านาญ และมการบรการใหอยในมาตรฐานของ

บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด และเหนอความคาดหวงของลกคา


61

จดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ ชางเทคนคทกคนตองมความ

ช านาญผานการอบรมการใหบรการและการดแลรกษารถยนตฮนไดอยางตอเนอง ศนยบรการม

เครองมอวเคราะหปญหารถยนตทสามารถแกไขปญหาไดอยางตรงจด


จดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ ความลาชาในการสงซออะไหล

รถยนตบางรน ทไมเปนทนยมของลกคาฮนได และมการใชงานนอย ท าใหไมคอยมการจดเกบ

สตอกอะไหลเหลานน จดท าใหเกดความลาชาในการสงซออะไหลเหลานน ทางศนยบรการมการ

แกปญหาโดยพยายามสรางความพอใจใหกบลกคา ดวยการบรการเรงการสงซออะไหลใหเรว

ทสด



เนนการด าเนนตามนโยบายทางการตลาดของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด

แลวเสรมเพมแนวทางนโยบายการบรหารงานของคณะผบรหาร ศนยบรการรถยนตฮนได สาขา

บางนา เพมเขาไปเพอจดการกบอปสรรคทเกดขน



ตลาดใหมศนยบรการรถยนตฮนไดเพมมากขนในประเทศไทย มความคดเหนวา เปนสงทด

เพราะเปนการเพมความสะดวกครอบคลมพนทการบรการใหกบลกคาฮนได เปนการเพมความ

เชอมนในแบรนดฮนไดใหกบลกคา ในอนาคตลกคาจะอนใจไดวามศนยบรการรถยนตฮนไดทกท

ทลกคาไปถง


ศนยบรการรถยนตอสระ เชน B Quick, A.C.T. เปนตน ศนยบรการเหลานมการใหบรการ

ลกคาทคลายกบศนยบรการรถยนตฮนได เชน เปลยนแบตเตอร , ตงศนยถวงลอ และอนๆ ซง

ลกคาสามารถน ารถยนตฮนไดไปใชบรการได แตเนองจากเงอนไขและขอก าหนดการรบประกน

คณภาพรถยนตฮนได ลกคาจะถกตดสทธในการประกนคณภาพรถยนตรวมถงคณภาพอะไหล

อกทงวตถดบและเครองมอทศนยบรการรถยนตอสระใชบางอยางมความแตกตางกน


นากบซพพลายเออร”

62

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มอ านาจการตอรองกบซพพลายเออรนอยมาก


โดยเปนผก าหนดราคาและอนๆ ใหกบศนยบรการรถยนตฮนไดทกสาขา สวนวตถดบทกอยาง

รวมถงอะไหลทงหมดตองมาจาก บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เทานน





ความพงพอใจของลกคา




สาขาบางนาสวนมากเปนเฉพาะเจาะจง และไมมศนยบรการรถยนตฮนไดสาขาไหนทอยในพนท

ใกลเคยงกน



ยอดขายไมเปนไปตามนโยบายทก าหนด



เนนการบรการทแตกตางจากคแขงหลก เพอสรางความสมพนธกบลกคา และใหลกคาเกด

ความพงพอใจ แลวกลบมาใชบรการอก เชน การบรการแบบครบวงจร (One Stop Service),

การตดตามการใชงานของลกคา, อบรมพนกงานใหมความใกลชดกบลกคามากทสด เปนตน

63

การสมภาษณผจดการแผนกตางๆ ค าถามทใชในการสมภาษณผจดการแผนกตางๆ ทง

3 ทาน เปนค าถามทเหมอนกน ดงตอไปน

การสมภาษณเชงลกคณพงศพรพฒน ชยานวชร ผจดการฝายการตลาด

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด) สมภาษณวนท 22

ธนวาคม 2553

หนาทและความรบผดชอบ ก าหนดทศทางและวางกลยทธการตลาดใหกบศนยบรการ

รถยนตฮนได สาขาบางนา

“เปาหมายเกยวกบการใหบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”

พฒนาศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ใหเปนทรจกและยอมรบในกลมลกคามากขน


บคลากรทกคนทมความเกยวของกบการใหบรการลกคา มความช านาญในการใหบรการ

โดยไดรบการฝกอบรมและไดรบประกาศนยบตรจากบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด


ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพงเปดไดไมนาน ฐานลกคายงมนอย และสวนมาก

เปนลกคาทซอรถยนตจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา และรจกศนยบรการโดยการ

ผานหรอเหนปายเปนสวนมาก



บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด มนโยบายการเขารวมงาน Motor Show และ

Motor Expo ทกป โดยศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ไดมโอกาสเขารวมงาน ท าใหม

ยอดขายรถยนตเพมมากขน สงผลใหศนยบรการรถยนตเปนทรจกในกลมลกคาเพมมากขน และ

มลกคาเขารบการบรการหลงการขายเพมมากขนดวย


ถาศนยบรการรถยนตฮนไดมเพมมากขนในอนาคต ถอเปนเรองของการยอมรบการ

ขยายตวของปรมาณรถยนตฮนไดทจะมเพมมากขนในอนาคต ลกคาไดรบความสะดวกและม

ความเชอมนในแบรนดฮนไดมากขนดวย


64

มความคดเหนวา การด าเนนธรกจของศนยบรการรถยนตอสระเหลาน ไมเปนอปสรรคตอ

การด าเนนธรกจของศนยบรการรถยนตฮนได เพราะเชอวากลมลกคาเปาหมายเปนคนละกลม

กน โดยมากรถยนตทเขารบการบรการศนยบรการรถยนตฮนไดเปนรถยนตทยงอยในเงอนไข

การประกนคณภาพรถยนต



ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มอ านาจการตอรองกบซพพลายเออรในเกณฑต า

เพราะนโยบายการก าหนดแคมเปญและมาตรฐานตางๆ รวมถงการจดซอทกสง บรษท ฮนได

มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปนผก าหนดทงหมด



อ านาจการตอรองของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนากบกลมลกคามนอย เพราะ

ขนอยกบความตองการ ความสะดวกของลกคาและพนทการใหบรการของศนยบรการรถยนต

ฮนไดแตละสาขา



สภาพแวดลอมทางดานการแขงขนทางธรกจมบาง เนองจากศนยบรการรถยนตฮนไดแต

ละสาขากมการใชกลยทธการด าเนนธรกจและการตลาดทแตกตางกน



ยอดขายและผลประกอบการไมเปนไปตามนโยบายทคณะผบรหารก าหนด เนองจาก

ปญหาของสงครามราคาขาย และขอบเขตทจ ากดของขอก าหนดเขตพนทในการท าการตลาด

และการขายททางบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ก าหนดไว



เพอสอการตลาดโดยการท ากระดาษรองจานไปยงรานอาหารและภตตาคารทมชอเสยง

และออกบธแนะน ารถยนตฮนไดตามหางตางๆ ในเขตพนท เพอใหเขาถงกลมลกคาใหไดมาก

65

ทสด เนนกลยทธการสรางความสมพนธกบลกคาดานการบรการหลงการขาย ใหลกคาเหนถง

ความแตกตาง และพงพอใจในการบรการมากทสด

การสมภาษณเชงลกคณพชยาฎา สงหสข ผจดการฝายขาย ศนยบรการรถยนตฮน

ได สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด) สมภาษณวนท 24ธนวาคม 2553

หนาทความรบผดชอบ ดแลยอดขายใหเปนไปตามเปาทตงไว ควบคมการท างาน

เจาหนาทฝายขายใหปฏบตตามนโยบายทกลมผบรหารก าหนด


เปนศนยบรการรถยนตฮนไดอนดบหนงของการใหบรการ และอยอนดบแรกในทศนคตของ

ลกคา “นกถงฮนได นกถงศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”


บคลากรมคณภาพ และมประสทธภาพในการรองรบการใหบรการ ภายในศนยบรการมสง

อ านวยความสะดวกแกลกคาทครบครน อกทงทตงของศนยบรการอยในท าเลทสะดวกในการเขา

รบบรการของลกคา


ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพงเปดใหม แผนการตลาดยงไมเตมรปแบบ ยาก

ตอการพยากรณทมาของยอดขาย การตดสนใจบางอยางลาชา เพราะตองขออนญาตผานบรษท

ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ทกเรอง



ในดานโอกาส รถยนตฮนไดเมอเปรยบเทยบกบรถยนตประเภทเดยวกนกบแบรนดอน

รถยนตฮนไดมโอกาสการขายทสงกวา สวนในดานอปสรรค บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศ

ไทย) จ ากด ใหการสนบสนนดานคาใชจายในการท าการตลาดนอย ท าใหตนทนในการสงเสรม

การขายสง


ขอด คอ ลกคามนใจในการบรการทครอบคลมของแบรนดฮนไดมากขน ลกคามทางเลอก

ในการใชบรการมากขน และมความสะดวกในการน ารถยนตเขารบการบรการเพมมากขน ไมวา

อยทไหนในประเทศไทย

66

ขอเสย คอ คแขงมเพมมากขน สวนแบงทางการตลาดลดลง


ศนยบรการรถยนตอสระเหลานไมเปนอปสรรคในการด าเนนธรกจของศนยบรการรถยนต

ฮนได สาขาบางนา เนองจากรถยนตฮนไดมการประกนคณภาพรถยนตหลงการขาย สวนมาก

ลกคาจะน ารถยนตกลบมาเขารบการบรการทศนยบรการรถยนตฮนได



ศนยบรการรถยนตฮนไดมอ านาจการตอรองกบซพพลายเออรนอยมาก เพราะทกอยาง

ตองผานการพจารณาจากบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ซงเปนผก าหนดทกอยาง




ลกคามกจะเปรยบเทยบราคาและการบรการ และเลอกทดทสด ลกคามอ านาจการตอรองราคา

โดยไมทราบเหตผลวาทกทราคาเทากน



มความรนแรงในดานของการแขงขนยอดขายรถยนต สวนดานการบรการหลงการขายการ

แขงขนไมคอยรนแรง เพราะมนโยบายเนนดานการบรการหลงการขายเปนส าคญ



แผนการตลาดยงไมเตมรปแบบ การพยากรณยอดขายรถยนตเปนเรองยาก และยอดขาย

รถยนตรวมถงผลประกอบการไมเปนไปตามเปาหมายทคณะผบรหารก าหนด



เนนบคลากรทมคณภาพ และมความรความช านาญ ใหบรการลกคาอยางจรงใจ และเพม

ความมนใจในรถยนตฮนไดและการบรการใหกบลกคา สรางความสมพนธกบลกคาใหประทบใจ

และกลบมาใชบรการอยางตอเนอง โดยใหลกคาเหนความแตกตางระหวางศนยบรการรถยนต

ฮนได สาขาบางนา กบสาขาอนอยางชดเจน

67

การสมภาษณเชงลกคณวโรจน แพลอย รกษาการผจดการฝายศนย บรการ



หนาทความรบผดชอบ ประสานงานดแลการบรการหลงการขายตงแตการรบรถ จนถงสง

มอบรถยนตใหกบลกคา


เปนศนยบรการรถยนตฮนไดอนดบตนๆ ใหลกคานกถงฮนไดนกถงศนยบรการรถยนตฮน

ได สาขาบางนา


ทตงท าเลของศนยบรการหางาย และบคลากรมความช านาญในการใหบรการ


หองรบรองลกคา ลกคาไมสามารถมองเหนรถยนตของตนไดในระหวางรอ พนทในการ

ใหบรการเปดกวางเกนคนนอกสามารถเดนเขาไปไดงาย



ถาศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา สามารถรกษาคณภาพและมาตรฐานการบรการ

หลงการขาย ในอนาคตนาจะสามารถแขงขนกบคแขงไดเพมมากขน


ถาในอนาคตศนยบรการรถยนตฮนไดมเพมมากขนในอนาคต กจะมการแชรลกคาไปยง

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาอนมากขน


ศนยบรการรถยนตเหลานเปนอกทางเลอกหนงของลกคา แตไมเปนอปสรรคในการด าเนน

ธรกจของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เนองจาก B Quick, A.C.T. เปนการบรการ

เพยงงานเลกๆ งายๆ แตถาเปนงานประเภทเครองยนตหรองานใหญเฉพาะทาง ลกคายงคงตอง

มาใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได



68

ศนยบรการรถยนตฮนได ไมมอ านาจการตอรองกบซพพลายเออร เพราะมซพพลายเออร

เพยงผเดยว และคแขงกมซพพลายเออรเดยวกบเรา



อ านาจการตอรองกบลกคาของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มนอย เพราะ

คาใชจายในการบ ารงรกษาถกก าหนดโดยบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด

ศนยบรการไมสามารถตอรองลดหรอเพมราคากบลกคาได และลกคามทางเลอกในการเลอกใช

บรการทอนได



สภาพแวดลอมการแขงขนไมรนแรง เพราะทกอยางอยทความพงพอใจ และความสะดวก

ของลกคา



ปจจบนปรมาณของรถยนตทเขามารบการบรการหลงการขายยงถอวามนอย ผลกระทบ

จากการทปรมาณรถยนตเขารบบรการนอยท าใหผลประกอบการนอยตาม



มการสอสารใหกลมลกคาร จกศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพมมากขน

พฒนาการบรการใหลกคาเกดความพงพอใจและกลบมาใชบรการอก

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

การสมภาษณเชงลกกลมผบรหาร

หวขอเรอง การจดการเชงกลยทธ การตลาดเพอเพมผลประกอบการในดานบรการ

หลงการขาย : กรณศกษา ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา กทม. (บรษท วซ ออโต

กรป จ ากด)

ค าถามทใชในการสมภาษณ คณเอกถนช ลมโชค ต าแหนงกรรมการผจดการ

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา สมภาษณวนท 22 ธนวาคม 2553

หนาทและความรบผดชอบ ดแลควบคมการท างานทงหมดของบรษท วช ออโต กรป

จ ากด ใหเปนไปตามนโยบายของบรษท


มงเนนพฒนาดานการบรการหลงการขาย ใหลกคาเกดความเชอมนและสรางความแตกตาง

จากศนยบรการสาขาอน เชน มการใหบรการชองรบรถพเศษส าหรบลกคาทซอรถยนตฮนได

สาขาบางนา (Priority Track)


มงเนนพฒนาการใหบรการแกลกคาทดทสด ใหเปนไปตามมาตรฐานของบรษท ฮนได

มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เนนการบรการทตรงจด ตอบสนองความตองการของลกคาได

อยางครอบคลม และสรางความพงพอใจใหกบลกคา ดวยการใหบรการแบบครบวงจร ตาม

คอนเซป One Stop Service ซงจะเปนการใหบรการหลงการขาย เชน การเชคระยะรถยนต การ

อ านวยความสะดวกแกลกคาทมารบการบรการ รวมถงบรการซอมสตวถงรถยนต และอนๆ


บางนา”

เนนพฒนาคณภาพบคลากรใหมความช านาญ และมการบรการใหอยในมาตรฐานของ

บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด และเหนอความคาดหวงของลกคา


จดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ ชางเทคนคทกคนตองมความ

ช านาญผานการอบรมการใหบรการและการดแลรกษารถยนตฮนไดอยางตอเนอง ศนยบรการม

เครองมอวเคราะหปญหารถยนตทสามารถแกไขปญหาไดอยางตรงจด


จดแขงของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา คอ ความลาชาในการสงซออะไหล

รถยนตบางรน ทไมเปนทนยมของลกคาฮนได และมการใชงานนอย ท าใหไมคอยมการจดเกบ

สตอกอะไหลเหลานน จดท าใหเกดความลาชาในการสงซออะไหลเหลานน ทางศนยบรการมการ

แกปญหาโดยพยายามสรางความพอใจใหกบลกคา ดวยการบรการเรงการสงซออะไหลใหเรว

ทสด



เนนการด าเนนตามนโยบายทางการตลาดของบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด

แลวเสรมเพมแนวทางนโยบายการบรหารงานของคณะผบรหาร ศนยบรการรถยนตฮนได สาขา

บางนา เพมเขาไปเพอจดการกบอปสรรคทเกดขน



ตลาดใหมศนยบรการรถยนตฮนไดเพมมากขนในประเทศไทย มความคดเหนวา เปนสงทด

เพราะเปนการเพมความสะดวกครอบคลมพนทการบรการใหกบลกคาฮนได เปนการเพมความ

เชอมนในแบรนดฮนไดใหกบลกคา ในอนาคตลกคาจะอนใจไดวามศนยบรการรถยนตฮนไดทกท

ทลกคาไปถง


ศนยบรการรถยนตอสระ เชน B Quick, A.C.T. เปนตน ศนยบรการเหลานมการใหบรการ

ลกคาทคลายกบศนยบรการรถยนตฮนได เชน เปลยนแบตเตอร , ตงศนยถวงลอ และอนๆ ซง

ลกคาสามารถน ารถยนตฮนไดไปใชบรการได แตเนองจากเงอนไขและขอก าหนดการรบประกน

คณภาพรถยนตฮนได ลกคาจะถกตดสทธในการประกนคณภาพรถยนตรวมถงคณภาพอะไหล

อกทงวตถดบและเครองมอทศนยบรการรถยนตอสระใชบางอยางมความแตกตางกน



ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มอ านาจการตอรองกบซพพลายเออรนอยมาก


โดยเปนผก าหนดราคาและอนๆ ใหกบศนยบรการรถยนตฮนไดทกสาขา สวนวตถดบทกอยาง

รวมถงอะไหลทงหมดตองมาจาก บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เทานน





ความพงพอใจของลกคา




สาขาบางนาสวนมากเปนเฉพาะเจาะจง และไมมศนยบรการรถยนตฮนไดสาขาไหนทอยในพนท

ใกลเคยงกน



ยอดขายไมเปนไปตามนโยบายทก าหนด



เนนการบรการทแตกตางจากคแขงหลก เพอสรางความสมพนธกบลกคา และใหลกคาเกด

ความพงพอใจ แลวกลบมาใชบรการอก เชน การบรการแบบครบวงจร (One Stop Service),

การตดตามการใชงานของลกคา, อบรมพนกงานใหมความใกลชดกบลกคามากทสด เปนตน

การสมภาษณผจดการแผนกตางๆ ค าถามทใชในการสมภาษณผจดการแผนกตางๆ ทง

3 ทาน เปนค าถามทเหมอนกน ดงตอไปน

การสมภาษณเชงลกคณพงศพรพฒน ชยานวชร ผจดการฝายการตลาด



หนาทและความรบผดชอบ ก าหนดทศทางและวางกลยทธการตลาดใหกบศนยบรการ

รถยนตฮนได สาขาบางนา


พฒนาศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ใหเปนทรจกและยอมรบในกลมลกคามากขน


บคลากรทกคนทมความเกยวของกบการใหบรการลกคา มความช านาญในการใหบรการ

โดยไดรบการฝกอบรมและไดรบประกาศนยบตรจากบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด


ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพงเปดไดไมนาน ฐานลกคายงมนอย และสวนมาก

เปนลกคาทซอรถยนตจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา และรจกศนยบรการโดยการ

ผานหรอเหนปายเปนสวนมาก



บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด มนโยบายการเขารวมงาน Motor Show และ

Motor Expo ทกป โดยศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา ไดมโอกาสเขารวมงาน ท าใหม

ยอดขายรถยนตเพมมากขน สงผลใหศนยบรการรถยนตเปนทรจกในกลมลกคาเพมมากขน และ

มลกคาเขารบการบรการหลงการขายเพมมากขนดวย


ถาศนยบรการรถยนตฮนไดมเพมมากขนในอนาคต ถอเปนเรองของการยอมรบการ

ขยายตวของปรมาณรถยนตฮนไดทจะมเพมมากขนในอนาคต ลกคาไดรบความสะดวกและม

ความเชอมนในแบรนดฮนไดมากขนดวย


มความคดเหนวา การด าเนนธรกจของศนยบรการรถยนตอสระเหลาน ไมเปนอปสรรคตอ

การด าเนนธรกจของศนยบรการรถยนตฮนได เพราะเชอวากลมลกคาเปาหมายเปนคนละกลม

กน โดยมากรถยนตทเขารบการบรการศนยบรการรถยนตฮนไดเปนรถยนตทยงอยในเงอนไข

การประกนคณภาพรถยนต



ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มอ านาจการตอรองกบซพพลายเออร ในเกณฑต า

เพราะนโยบายการก าหนดแคมเปญและมาตรฐานตางๆ รวมถงการจดซอทกสง บรษท ฮนได

มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด เปนผก าหนดทงหมด




ขนอยกบความตองการ ความสะดวกของลกคาและพนทการใหบรการของศนยบรการรถยนต

ฮนไดแตละสาขา



สภาพแวดลอมทางดานการแขงขนทางธรกจมบาง เนองจากศนยบรการรถยนตฮนไดแต

ละสาขากมการใชกลยทธการด าเนนธรกจและการตลาดทแตกตางกน



ยอดขายและผลประกอบการไมเปนไปตามนโยบายทคณะผบรหารก าหนด เนองจาก

ปญหาของสงครามราคาขาย และขอบเขตทจ ากดของขอก าหนดเขตพนทในการท าการตลาด

และการขายททางบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ก าหนดไว



เพอสอการตลาดโดยการท ากระดาษรองจานไปยงรานอาหารและภตตาคารทมชอเสยง

และออกบธแนะน ารถยนตฮนไดตามหางตางๆ ในเขตพนท เพอใหเขาถงกลมลกคาใหไดมาก

ทสด เนนกลยทธการสรางความสมพนธกบลกคาดานการบรการหลงการขาย ใหลกคาเหนถง

ความแตกตาง และพงพอใจในการบรการมากทสด

การสมภาษณเชงลกคณพชยาฎา สงหสข ผจดการฝายขาย ศนยบรการรถยนตฮนได

สาขาบางนา (บรษท วช ออโต กรป จ ากด) สมภาษณวนท 24ธนวาคม 2553

หนาทความรบผดชอบ ดแลยอดขายใหเปนไปตามเปาทตงไว ควบคมการท างาน

เจาหนาทฝายขายใหปฏบตตามนโยบายทกลมผบรหารก าหนด


เปนศนยบรการรถยนตฮนไดอนดบหนงของการใหบรการ และอยอนดบแรกในทศนคตของ

ลกคา “นกถงฮนได นกถงศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา”


บคลากรมคณภาพ และมประสทธภาพในการรองรบการใหบรการ ภายในศนยบรการมสง

อ านวยความสะดวกแกลกคาทครบครน อกทงทตงของศนยบรการอยในท าเลทสะดวกในการเขา

รบบรการของลกคา


ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพงเปดใหม แผนการตลาดยงไมเตมรปแบบ ยาก

ตอการพยากรณทมาของยอดขาย การตดสนใจบางอยางลาชา เพราะตองขออนญาตผานบรษท

ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ทกเรอง



ในดานโอกาส รถยนตฮนไดเมอเปรยบเทยบกบรถยนตประเภทเดยวกนกบแบรนดอน

รถยนตฮนไดมโอกาสการขายทสงกวา สวนในดานอปสรรค บรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศ

ไทย) จ ากด ใหการสนบสนนดานคาใชจายในการท าการตลาดนอย ท าใหตนทนในการสงเสรม

การขายสง


ขอด คอ ลกคามนใจในการบรการทครอบคลมของแบรนดฮนไดมากขน ลกคามทางเลอก

ในการใชบรการมากขน และมความสะดวกในการน ารถยนตเขารบการบรการเพมมากขน ไมวา

อยทไหนในประเทศไทย

ขอเสย คอ คแขงมเพมมากขน สวนแบงทางการตลาดลดลง


ศนยบรการรถยนตอสระเหลานไมเปนอปสรรคในการด าเนนธรกจของศนยบรการรถยนต

ฮนได สาขาบางนา เนองจากรถยนตฮนไดมการประกนคณภาพรถยนตหลงการขาย สวนมาก

ลกคาจะน ารถยนตกลบมาเขารบการบรการทศนยบรการรถยนตฮนได



ศนยบรการรถยนตฮนไดมอ านาจการตอรองกบซพพลายเออรนอยมาก เพราะทกอยางตอง

ผานการพจารณาจากบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ซงเปนผก าหนดทกอยาง




ลกคามกจะเปรยบเทยบราคาและการบรการ และเลอกทดทสด ลกคามอ านาจการตอรองราคา

โดยไมทราบเหตผลวาทกทราคาเทากน



มความรนแรงในดานของการแขงขนยอดขายรถยนต สวนดานการบรการหลงการขายการ

แขงขนไมคอยรนแรง เพราะมนโยบายเนนดานการบรการหลงการขายเปนส าคญ



แผนการตลาดยงไมเตมรปแบบ การพยากรณยอดขายรถยนตเปนเรองยาก และยอดขาย

รถยนตรวมถงผลประกอบการไมเปนไปตามเปาหมายทคณะผบรหารก าหนด



เนนบคลากรทมคณภาพ และมความรความช านาญ ใหบรการลกคาอยางจรงใจ และเพ ม

ความมนใจในรถยนตฮนไดและการบรการใหกบลกคา สรางความสมพนธกบลกคาใหประทบใจ

และกลบมาใชบรการอยางตอเนอง โดยใหลกคาเหนความแตกตางระหวางศนยบรการรถยนตฮน

ได สาขาบางนา กบสาขาอนอยางชดเจน

การสมภาษณเชงลกคณวโรจน แพลอย รกษาการผจดการฝายศนยบรการ



หนาทความรบผดชอบ ประสานงานดแลการบรการหลงการขายตงแตการรบรถ จนถงสง

มอบรถยนตใหกบลกคา


เปนศนยบรการรถยนตฮนไดอนดบตนๆ ใหลกคานกถงฮนไดนกถงศนยบรการรถยนตฮน

ได สาขาบางนา


ทตงท าเลของศนยบรการหางาย และบคลากรมความช านาญในการใหบรการ


หองรบรองลกคา ลกคาไมสามารถมองเหนรถยนตของตนไดในระหวางรอ พนทในการ

ใหบรการเปดกวางเกนคนนอกสามารถเดนเขาไปไดงาย



ถาศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา สามารถรกษาคณภาพและมาตรฐานการบรการ

หลงการขาย ในอนาคตนาจะสามารถแขงขนกบคแขงไดเพมมากขน


ถาในอนาคตศนยบรการรถยนตฮนไดมเพมมากขนในอนาคต กจะมการแชรลกคาไปยง

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาอนมากขน


ศนยบรการรถยนตเหลานเปนอกทางเลอกหนงของลกคา แตไมเปนอปสรรคในการด าเนน

ธรกจของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เนองจาก B Quick, A.C.T. เปนการบรการ

เพยงงานเลกๆ งายๆ แตถาเปนงานประเภทเครองยนตหรองานใหญเฉพาะทาง ลกคายงคงตอง

มาใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได



ศนยบรการรถยนตฮนได ไมมอ านาจการตอรองกบซพพลายเออร เพราะมซพพลายเออร

เพยงผเดยว และคแขงกมซพพลายเออรเดยวกบเรา



อ านาจการตอรองกบลกคาของศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา มนอย เพราะ

คาใชจายในการบ ารงรกษาถกก าหนดโดยบรษท ฮนได มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด

ศนยบรการไมสามารถตอรองลดหรอเพมราคากบลกคาได และลกคามทางเลอกในการเลอกใช

บรการทอนได



สภาพแวดลอมการแขงขนไมรนแรง เพราะทกอยางอยทความพงพอใจ และความสะดวก

ของลกคา



ปจจบนปรมาณของรถยนตทเขามารบการบรการหลงการขายยงถอวามนอย ผลกระทบ

จากการทปรมาณรถยนตเขารบบรการนอยท าใหผลประกอบการนอยตาม



มการสอสารใหกลมลกคาร จกศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพมมากขน

พฒนาการบรการใหลกคาเกดความพงพอใจและกลบมาใชบรการอก

ภาคผนวก ข

ค าถามทใชในการสมภาษณเชงลกกลมลกคา

เปนการสมภาษณเชงลกกลมลกคาทมาใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

จ านวน 20 ทาน

1. เพศ, อาย, สถานะ และอาชพ 2. ทานน ารถยนตฮนไดรนใดเขารบบรการ 3. ทานรจกศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา อยางไร 4. ทานเคยมาใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาหรอไม

5. รถยนตฮนไดททานน ามาเขารบการบรการ ทานไดซอจากศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาหรอไม

6. เหตใดทานจงเลอกใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา

7. ในอนาคตทานจะกลบมาใชบรการศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา เพราะเหตใด 8. ในมมมองของทาน ทานมความประทบใจในการบรการทแตกตางของบคลากร

ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนา อะไรบาง 9. ในมมมองของทาน ศนยบรการรถยนตฮนได สาขาบางนาควรปรบปรงอะไรบาง 10. ในมมมองของทาน ทานมขอเสนอแนะอยางไรเกยวกบการใหบรการของศนยบรการ

รถยนต ฮนได สาขาบางนา

ประวตผศกษา

นางสาวไพรน ตนตระอ าไพ เกดเมอวนท 24 กนยายน 2524 กรงเทพมหานคร ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาการจดการโรงแรมและการทองเทยว จาก

มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2548 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญามหาบณฑต

หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการค า

ไทย ตงแตปการศกษา 2552

2553 - EPrintseprints.utcc.ac.th/1966/1/1966fulltext.pdfแสดง TOWS Matrix การก...

Documents

Transcript of 2553 - EPrintseprints.utcc.ac.th/1966/1/1966fulltext.pdfแสดง TOWS Matrix การก...