2,4bi BOLETIM NÚMERO DO DIA · POR DUDA LOPES, DE CARDIFF* BOLETIM NÚMERO DO DIA EDIÇÃO • 770...
6
Cardiff, no País de Gales, tem menos de 400 mil habitantes e está a mais de 200 km de Londres. Ainda assim, a pa- cata capital galesa foi, durante o último fim de semana, um pouco da capital do mundo. O sucesso da Liga dos Campe- ões na região mostra a força do mode- lo adotado pela Uefa para o torneio, que hoje tem capacidade de caminhar sozinho independentemente do espa- ço escolhido para a sua realização. O fato é que a final da Liga dos Cam- peões atingiu um nível de excelência na relação com seus parceiros comerciais. Não por acaso, a decisão do torneio já tem sido comparada ao Superbowl, a final da NFL que sempre foi considera- da o ápice do esporte como produto. O discurso tem pairado sobre a maior e mais global audiência entregue pela Ações de marcas em Cardiff consolidam modelo da Uefa POR DUDA LOPES, DE CARDIFF* BOLETIM NÚMERO DO DIA EDIÇÃO • 770 SEGUNDA-FEIRA, 5 DE JUNHO DE 2017 WWW.MAQUINADOESPORTE.COM.BR O castelo de Cardiff foi o local usado para ambientar as ativações das marcas patrocinadoras aos convidados na final da Champions, na consolidação do modelo adotado pela Uefa de jogo no final de semana para definir o campeão europeu, nos moldes do Superbowl 1 2,4bi De euros é o quanto a Uefa faturou com a Liga dos Campeões; o Real Madri levou 89,5 milhões, e a Juventus, mesmo vice, 101 mi OFERECIMENTO
Transcript of 2,4bi BOLETIM NÚMERO DO DIA · POR DUDA LOPES, DE CARDIFF* BOLETIM NÚMERO DO DIA EDIÇÃO • 770...
Cardiff, no País de Gales, tem menos de 400 mil habitantes e está a mais de 200 km de Londres. Ainda assim, a pa-cata capital galesa foi, durante o último fim de semana, um pouco da capital do mundo. O sucesso da Liga dos Campe-ões na região mostra a força do mode-lo adotado pela Uefa para o torneio, que hoje tem capacidade de caminhar sozinho independentemente do espa-
ço escolhido para a sua realização.O fato é que a final da Liga dos Cam-
peões atingiu um nível de excelência na relação com seus parceiros comerciais. Não por acaso, a decisão do torneio já tem sido comparada ao Superbowl, a final da NFL que sempre foi considera-da o ápice do esporte como produto.
O discurso tem pairado sobre a maior e mais global audiência entregue pela
Ações de marcas em Cardiff consolidam modelo da Uefa
POR DUDA LOPES, DE CARDIFF*
B O L E T I M
NÚ
ME
RO
DO
DIA
EDIÇÃO • 770 SEGUNDA-FEIRA, 5 DE JUNHO DE 2017
WWW.MAQUINADOESPORTE.COM.BR
O castelo de Cardiff foi o local usado para ambientar as
ativações das marcas patrocinadoras aos convidados na final da Champions, na consolidação do modelo adotado
pela Uefa de jogo no final de semana para definir o campeão
europeu, nos moldes do Superbowl
1
2,4biDe euros é o quanto a Uefa faturou com a Liga dos Campeões; o Real Madri levou 89,5 milhões, e a Juventus, mesmo vice, 101 mi
O F E R E C I M E N T O
WWW.MAQUINADOESPORTE.COM.BR2
E X - AT L E TA S S Ã O A S T R O S N A F I N A L
Parceiros da Liga dos Campeões
recorreram a ex-jogadores para se relacionar com o público. Diversos nomes foram vistos por Cardiff.
Deco e Salgado, por exemplo, foram ao Champions Festival em ação da Nissan. Já a BT Sports recorreu ao inglês Steve McManaman. As emissoras oficiais, por sinal, também recorreram ao mesmo artifício. Del Piero, Seedorf e até Pep Guardiola foram usados pelas emissoras.
U E FA P R O M O V E E X P O S I Ç Ã O D A L I G A
Com o Champions Festival feito na estrutura que envolve o Wales Milennium Center, a Uefa fez uma exposição da Liga dos Campeões.
O local, uma casa de show com um espaço cultural, ficou aberto ao público. Nele, houve uma exposição com fotos históricas e várias camisas autografadas por jogadores. Além disso, o local recebeu cursos com temas esportivos ao longo da semana que antecedeu a decisão europeia.
E M Ú LT I M A A Ç Ã O , S O N Y D Á T Í Q U E T E
A Sony usou até o último instante para fazer ações com os torcedores envolvendo ingressos para a partida final. No Champions Festival, ela convocou torcedores para pontuar em jogos que envolviam o uso de realidade virtual do Playstation 4. O vencedor pôde assistir ao jogo.
A Gazprom também fez ação com ingressos, mas para 2018. Os torcedores com a melhor entrevista ganhavam tíquetes da próxima final.
liga europeia, mas certamente ele pode ser expandido para o modo como o patrocinador enxerga o evento.
Se Cardiff teve problemas por seu tamanho, especialmente no setor de hotelaria, a transformação da cidade justifica a sua es-
colha. O Uefa Champions Festival, realizado no antigo porto e agora região revitalizada da cidade, é o exemplo ideal; o espaço público foi inteiro tomado para as mais diversas ativações.
Focado no público final, o festival impressiona pelo nível de ativações, mesmo para quem acompanhou no Brasil o ritmo dos Jogos Olímpicos de 2016. Todos os patrocinadores fizeram em seus espaços ações que formaram filas de torcedores interessa-dos em uma experiência diferente com o futebol. O evento tem quatro dias de duração, inclusive no domingo após a final. Sua grande diferença para as ‘fan fests’ tradicionais é que não há transmissão da partida decisiva por motivos de segurança.
Os torcedores são aconselhados a irem aos bares espalhados pelas cidades, onde as marcas voltam a fazer ações. Na rua St Mary, uma das principais de Cardiff, era difícil se movimentar de-vido ao excesso de torcedores. Nenhum deles, claro, foi ao jogo.
Para as ações de relacionamento, outro espaço foi montado, curiosamente atrás dos muros do Castelo de Cardiff. Chamado de Uefa Champions Village, a área também comporta locais de ativação de patrocinadores. Onde a Máquina do Esporte ficou, no espaço da Nissan, havia demonstração de carros e uma parti-da entre robôs, reforçando a relação da marca com a tecnologia.
Ainda assim, talvez a maior demonstração de proximidade en-tre a Liga e o Superbowl seja a apresentação musical, promovida pela Pepsi em ambos os casos. A entrada da banda Black Eye Peas teve os excessos de pirotecnia típico dos Estados Unidos.
* O repórter viajou a convite da Nissan
Durante décadas a Fifa tentou evi-tar o crescimento de um concorrente à Copa do Mundo. A entidade bre-cou com força o aumento do interesse sobre o futebol nas Olimpíadas nas décadas de 80 e 90, depois tratou de comprar da Toyota os direitos de fazer o Mundial de Clubes nos anos 2000.
Mas nem que quisesse, a Fifa teria o poder de brecar o sucesso da Liga dos Campeões da Uefa, sua afiliada. Após um longo período de construção de marca, a entidade europeia conseguiu fazer de seu torneio o evento de fute-bol mais desejado do mundo a todo ano. E, sem perceber, a Fifa passou a
ter o maior concorrente ao Mundial.O festival de ações de patrocinadores
neste final de semana em Cardiff dá uma mostra da importância global da Liga dos Campeões. A audiência da televisão também revela como o tor-cedor “comprou” o projeto da Uefa.
A força da competição é tão grande que não houve qualquer efeito sobre a Liga dos Campeões o estouro do es-cândalo de corrupção no futebol, há dois anos. Escândalo que derrubou Joseph Blatter, presidente da Fifa, e Michel Platini, presidente da Uefa.
Mas que não afetou em nada a com-petição europeia, ao contrário da Fifa,
que assiste a uma debandada de patro-cinadores e que, atualmente, só conse-gue atrair patrocinadores de mercados emergentes, que precisam da credibi-lidade de uma Copa para crescer.
A Uefa, por outro lado, refina a cada ano o seu rol de parceiros. E, mais do que isso, utiliza da força global dos mesmos para ampliar o seu alcance.
Hoje, 350 milhões de pessoas assis-tem à final da Liga. O número é me-tade da audiência da final da Copa do Mundo. A diferença é cada dia menor.
O fogo amigo chegou até a Fifa...
Liga dos Campeões vira maior concorrente à Copa do Mundo
O P I N I Ã O
WWW.MAQUINADOESPORTE.COM.BR
Dias após os atentados em Manchester, o ter-rorismo fez parte do cotidiano de torcedores durante o fim de semana da decisão da Liga dos Campeões. Em Cardiff, capital de gales, a preocupação com ataques foi constante.
A começar pelo armamento pesado usado por alguns seguranças, o que quebra protoco-lo de grandes eventos esportivos. Nem mesmo em jogos no Estado de São Paulo, por exem-plo, o uso de arma letal é permitido.
Nas filas, a fiscalização foi tão rigorosa que a reportagem da Máquina do Esporte demorou mais de meia hora para entrar na área de hospi-talidade, mesmo com quatro horas de antece-dência do início do jogo entre Real e Juventus.
Mas as piores situações ocorreram longe do
estádio de Cardiff. Em Turim, no local onde os torcedores da Juventus estavam reunidos para assistir à partida, uma suspeita de atentado gerou tumulto que deixou mais de mil feridos. Ainda não se sabe se a confusão foi gerada por um rojão ou se foi consequência de vandalismo provocado por alguns presentes.
Em Londres, dois ataques terroristas foram realizados, segundo a polícia. Ainda que não tenha relação com a partida de Cardiff, a no-tícia gerou apreensão na saída de torcedores.
Na Ponte de Londres, uma das mais movi-mentadas, novamente houve o avanço de um veículo sobre pedestres, deixando seis mortos. A poucos quilômetros da região, uma mulher foi esfaqueada no mercado de Borough.
Terrorismo assusta festa da final da Liga dos Campeões
4
DO ENVIADO CARDIFF
POR ERICH BETING
diretor executivo da Máquina do Esporte
B E B I D A S E M A Ç Ã OA Gatorade mostrou sua marca no campo
de jogo do Champions Festival, em Cardiff, enquanto Heineken e Pepsi fisgaram o
consumo do torcedor com um bar na área de
relacionamento
C A B E L O Q U E N Ã O T E M P R E Ç O
A MasterCard montou um salão de corte de cabelo na área
de conveniência do estádio; o torcedor
poderia fazer o corte igual a um de seus
grandes ídolos da final
H A B I L I D A D E SÀ esquerda, stand
da Nissan, em que o torcedor era desafiado ao teste de habilidades liderado por Bale; já à direita, a criatividade
da resposta em ação da Gazprom valia a final da Champions-2018
• M Á Q U I N A N A L I G A •
WWW.MAQUINADOESPORTE.COM.BR
WWW.MAQUINADOESPORTE.COM.BR6
Assim como já aconteceu duran-te os Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, a Nissan demon-strou na decisão da Liga dos Campeões uma exorbitante preo-cupação com as ações de relacio-namento. Se na capital fluminense um hotel foi fechado pela marca, no País de Gales a escolha foi por um navio inteiro, o que eleva ao extremo o plano de ativação a um evento esportivo patrocinado.
A estratégia da Nissan é demon-strar os valores da marca a um seleto grupo de clientes finais, re-vendedores e funcionários.
Foram cerca de 800 convidados de diferentes regiões do mundo, que se reuniram no barco atraca-do em Newport, a apenas alguns quilômetros de Cardiff, a casa da final entre Real Madrid e Juventus.
Um dos focos da ação foi o in-centivo a revendedores. Da Améri-ca Latina, foram selecionados 15 nomes, com acompanhante; nove foram do Brasil, que pela primeira vez fez ação com a competição.
Eles foram escolhidos entre 500 profissionais que atuam na região. Além de ficarem hospedados no navio e assistirem à final da Liga dos Campeões, eles tiveram agen-da cheia com diversas experiências pelo Reino Unido. Uma delas foi a oportunidade de dar uma volta no circuito de Silverstone a bordo do badalado esportivo Nissan GT-R.
“O relacionamento com os re-vendedores é diferente. Nós que-remos mostrar para eles como é ser tratado como o melhor. Que-remos que eles se deem conta da importância da qualidade, da at-
enção aos detalhes. Você fala 40 vezes que tem que pensar no cli-ente, ou você demonstra para eles qual é a sensação de alguém que realmente pensa em você. Quando voltam para seus países, eles falam com seus colegas, com seus vend-edores, dessa importância”, disse o vice-presidente de marketing da Nissan à América Latina, Guy Ro-driguez, à Máquina do Esporte.
As ações ainda chegam a out-ros públicos. “Nós aproveitamos a Champions para atingir um mon-te de audiências diferentes. É um evento global, popular em todo o mundo. E com um esporte de grupo, de equipe, que todo mundo gosta. Especialmente na América Latina que é apaixonada por fute-bol”, complementou Rodriguez.
Entre os clientes finais, foram feitas promoções com o público geral, independentemente de ser-em donos de veículos Nissan.
As ações envolveram com-petições que iam de perguntas sobre futebol a um desafio, com maior quantidade de pulos sobre uma pick-up da marca japonesa.
Já entre os funcionários, foi feita ação para engajar o público inter-no. Nela, a pessoa teve que gravar um vídeo relacionado ao futebol e com uma declaração sobre o porquê de ela ser merecedora de estar na final da Champions.
* O repórter viajou a convite da Nissan
DO ENVIADO A CARDIFF
Nissan foca em relacionamento para ‘espelhar’ valores na Liga
