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Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf

El mercado de los Platos Preparados en Alemania

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Este estudio ha sido realizado por Mercedes Martínez Táboas bajo la supervisión del Dpto de Agroalimentarios de la Oficina Económica y Comercial España en Düsseldorf Julio 2004

El mercado de los platos preparados en Alemania

EL MERCADO DE LOS PLATOS PREPARADOS EN ALEMANIA

Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf 3

ÍNDICE

I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5 II. INTRODUCCIÓN 7

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS 7

1.1. Platos preparados sin refrigerar 7 1.2. Platos preparados refrigerados 8 1.3. Salsas 9

III. ANÁLISIS DE LA OFERTA 10 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 10

1.1. Tamaño de la oferta 10 1.2. Cifra de negocios 10

2. ANÁLISIS CUALITATIVO 20 2.1. Principales empresas productoras 20

IV. ANÁLISIS DEL COMERCIO 26 1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 26

1.1. Canales de distribución 26 1.2. Principales distribuidores 27 1.3. Canales de distribución para platos preparados 29

2. ANÁLISIS CUALITATIVO 37 2.1. Promoción y publicidad 37 2.2. Tendencias de la distribución 38

V. LEGISLACIÓN Y NOTAS DE MARKETING 40 1. LEGISLACIÓN 40 2. NOTAS DE MARKETING 41

VI. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 43 1. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 43

1.1. Hábitos de consumo 43 1.2. Percepción y valoración de los platos preparados refrigerados por parte del

consumidor alemán 45 1.3. 2.4. Preferencias 48

2. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 49

VII. ANEXOS 50 1. INFORMES DE FERIAS 50 2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS 53



3. PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS 54 4. BIBLIOGRAFÍA 56



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

El sector de los platos preparados presenta un gran potencial de crecimiento en un mer-cado como el alemán, en el cual se valora cada vez más el ocio y se dispone de menos tiempo para cocinar. Las cifras del sector así lo corroboran, ya que, tanto el volumen, co-mo las cifras de ventas para estos productos no han dejado de incrementar en los últimos años.

Este sector ofrece a priori interesantes posibilidades para las empresas españolas, en es-pecial para aquellas dedicadas a la elaboración de especialidades españolas bajo la moda-lidad de platos preparados, ya que este tipo de productos están en condiciones de satisfa-cer al mismo tiempo dos aspectos muy demandados por el consumidor alemán:

• El factor convenience, presente en todo plato preparado. Es de destacar en este sentido que el consumidor alemán valora, además de que el producto requiera poco tiempo de elaboración, que tenga una fecha de caducidad lo más larga posible, ya que generalmente la población suele comprar estos productos en grandes cantida-des que luego se almacenan en despensas. Esta es una de las razones por las cua-les en determinados productos, como las pizzas, en los cuales la diferencia de sa-bor y de percepción de calidad entre la variedad congelada y la refrigerada no es muy notable, el consumidor alemán, a diferencia del español, se decanta por el consumo de la modalidad congelada que tiene una duración mayor.

• El gusto por las especialidades de otros países: en este aspecto, las especialidades españolas cuentan con un elemento a su favor, ya que, España es uno de los desti-nos vacacionales preferidos por los alemanes; ello permite que algunas de las espe-cialidades culinarias españolas sean conocidas por el consumidor alemán.

Dentro del sector de los platos preparados, es la categoría de platos preparados refrigera-dos (Chilled food) la que en mayor medida está creciendo, y esto viene motivado funda-mentalmente por dos razones:



- Debido a la entrada del euro y a la actual crisis económica que se vive en Alema-nia, la alimentación denominada “chilled food” se ha convertido en una alternativa más económica a la de acudir a un restaurante a la hora de comer.

- Por otro lado, la comida se ha convertido en una manifestación del estatus y estilo de vida. La chilled food se presenta, en este sentido, como la mejor opción para sa-tisfacer las demandas de aquel grupo de población que no tiene tiempo para coci-nar pero que a la vez buscan un producto saludable, fresco y de calidad.

Es por ello que los supermercados alemanes se han convertido en la actualidad en una al-ternativa a la gastronomía, ampliando éstos su gama de productos de conveniencia y do-tándose del personal y mobiliario necesario para la elaboración y presentación de estos productos.

El segmento chilled food presenta, sin embargo, algunos obstáculos para el exportador es-pañol, ya que la fecha de caducidad para sus productos suele ser más corta y los costes de logística y transporte son mayores. Con todo, existen también aspectos positivos a tener en cuenta por el exportador, como son, unos márgenes altos y la gran sensibilidad del con-sumidor hacia este tipo de productos.

Finalmente apuntar que en lo que al segmento de las salsas preparadas se refiere, éste también se ve influenciado por la fuerte tendencia convenience presente en el mercado alemán. Prueba de ello es el hecho de que son las salsas instantáneas y las húmedas (que por lo general requieren menor tiempo de preparación) las que mayor crecimiento están experimentando.



I. INTRODUCCIÓN

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS

Las presentes notas tienen como finalidad ofrecer una aproximación al mercado de los pla-tos preparados en Alemania. Debido a que no existe una clasificación arancelaria para este sector, se tratará de estructurar este estudio de acuerdo con la diferenciación realizada por las fuentes consultadas para la elaboración del mismo. La mayoría de éstas tratan de forma diferenciada los platos preparados sin refrigerar y los platos preparados refrigerados. Por otra parte, se procederá en este estudio a analizar también el sector de las salsas en Alemania, ya que, éste se encuentra en estrecha relación con el mercado de los platos pre-parados. 1.1. Platos Preparados sin refrigerar.

Podemos clasificar los platos preparados sin refrigerar en tres tipos, en función de la téc-nica de conservación que se les aplique:

a. Congelados:

Los platos preparados congelados son pasteurizados, es decir, calentados a aproximada-mente 98 grados, antes de ser congelados. Ofrecen al consumidor comodidad y buen sabor, pero no la larga conservación de otros platos preparados; la cadena de frío no se debe de romper si se quiere que el producto conserve todas sus propiedades.

b. Secos o deshidratados:

En la elaboración de los platos preparados secos se sigue el principio que para la conser-vación del producto los gérmenes y bacterias no pueden existir sin agua. Durante el pro-ceso de preparación de estos productos se separan todos los ingredientes para ser des-hidratados. Hoy en día existe la tecnología necesaria para desarrollar este proceso sin que



los distintos ingredientes sufran una alteración en sus propiedades. Mediante esta técnica se alcanza un periodo de conservación medio de 15 meses.

c. Húmedos:

La conservación se alcanza en este caso mediante la esterilización tras el envase, calen-tando el producto a 120 grados durante un breve periodo de tiempo. Cuando son envasa-dos en latas alcanzan estos productos un periodo de conservación de hasta tres años, sien-do de al menos dos meses en otro tipo de envases.

En algunos de los apartados del estudio se hará también una segmentación de las sopas y se estudiará su evolución en el mercado de forma diferenciada.

1.2. Platos preparados refrigerados.

Engloba la nueva categoría de productos conocida como “Chilled Food”, productos de conveniencia refrigerados, que en los últimos años se esta convirtiendo en el motor de im-pulso para el sector de los platos preparados. Existen dificultades a la hora de determinar que productos pertenecen a la nueva categoría “chilled food”. Por razones eminentemente prácticas, en este estudio se utilizará la categorización utilizada por la consultora AC Nielsen, que recoge dentro del grupo chilled food los siguientes productos: especialidades de patatas, potajes, sopas, menús completos, snacks para picar entre horas y platos semi-preparados a base de carne y a base de verduras.

Dentro del segmento de los platos preparados refrigerados, se incluye la categoría de pas-tas alimenticias frescas, la cual se procederá a analizar por separado debido a la impor-tancia que este tipo de productos está adquiriendo dentro del mercado alemán.

Otra de las categorías de productos, que dentro del segmento de los platos preparados re-frigerados están experimentando un gran crecimiento en el mercado alemán, es la deno-minadas cuarta y quinta gama: ensaladas preparadas y macedonias de frutas listas para comer.

En cuanto a las ensaladas preparadas, se distinguen dos tipos de productos:

• Las ensaladas prelavadas y envasadas: Se trata de distintos tipos de ensalada que se lavan, cortan y envasan generalmente en bolsa o en tarrina de plástico. Estas ensaladas envasadas pueden ser mixtas (una mezcla de varios tipos de ensalada) o compuestas por un solo tipo de ensalada.

• Las denominadas Feinkostsalaten (ensaladas Feinkost o gourmet). Se trata de en-

saladas que pueden estar elaboradas con distintos tipos de productos (carne, pata-tas, arenques) y que por lo general se presentan ya aliñadas y listas para comer sin necesidad de ninguna preparación posterior.



La quinta gama esta constituida por frutas frescas o macedonias de fruta fresca trocea-das y envasadas en bandejas o tarrinas de plástico, que por lo general se preparan en el punto de venta por personal especializado. Si bien no existen todavía datos publicados acerca de las ventas de esta categoría de productos, se puede apuntar que la oferta de es-tos productos abunda cada vez más en los supermercados, de lo que se deduce que son productos cuya demanda esta creciendo en la actualidad.

1.3. Salsas.

Dentro de este grupo de productos se distinguirán, a efectos de la elaboración de este es-tudio, dos categorías de productos.

• Salsas en general: que incluye todo tipo de salsas a excepción de las salsas y aliños para ensaladas.

• Salsas y aliños para ensaladas.



II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Tamaño de la oferta.

Los platos preparados no constituyen una partida arancelaria diferenciada, por lo tanto no es posible obtener información sobre datos de comercio exterior de los mismos.

1.2. Cifra de negocios.

1.2.1. Platos preparados (sin refrigerar).

Los platos preparados constituyen la mayor parte del mercado del sector convenience. Du-rante el año 2002, el sector de los platos preparados facturó, según un estudio elaborado por la consultora AC Nielsen, un total de 2.460 millones de euros (sin tener en cuenta la facturación de los platos preparados refrigerados).

Las tres categorías que componen la familia de los platos preparados han evolucionado positivamente durante el año 2002, sin embargo, existen determinados segmentos dentro de estas categorías que han experimentado fuertes retrocesos.

La categoría más importante en ventas es la de los platos preparados congelados, que aglutina el 55% de la facturación total del sector de platos preparados (ver tabla 1) y que ha alcanzado durante el año 2002 una cifra de ventas de 1.354 millones de euros. Este segmento ha crecido en conjunto un 4,2% en valor, sin embargo, existen dentro del mismo algunos grupos de productos que han experimentado retrocesos significativos: los potajes y sopas han facturado en el 2002 un 13,4% menos que en el año anterior, los rollitos de primavera (-11,9%) y las albóndigas (-10,3).



Los platos preparados húmedos suponen el 18,8% de la facturación total del sector y han alcanzado en el año 2002 los 464,6 millones de euros, con un incremento del +4,1% con respecto al año precedente. Todas las categorías de productos que componen este segmento han crecido positivamente, en especial los ravioli, que con un incremento del 9% han compensado el retroceso en las ventas sufrido durante el año 2001 (-0,7%). Dentro de esta categoría los productos más importantes continúan siendo los platos tradicionales: lentejas, potajes y las cazuelas de pollo y pasta (Hühnernudeltopf) que representan el 45% de la facturación total de la categoría.

El segmento de los platos preparados secos ha sido, con una cifra de ventas de 641,1 millones de euros (que representa el 26% del total facturado por el sector), el que menos ha crecido (+1,7% respecto al año 2001). De todos los grupos de productos que lo compo-nen, únicamente los platos preparados instantáneos han experimentado un crecimiento negativo (-1,6%)

Tabla 1: Cifra de ventas de Platos preparados en Alemania. (millones de euros).*

*Comercio minorista > 200 m²; sin incluir al discount Aldi

**Sin incluir platos dulces.

Fuente: A.C. Nielsen

Los datos disponibles para el año 2003 siguen mostrando una tendencia positiva para la mayoría de los segmentos que conforman el sector de los platos preparados:

2001 2002 Variación en %2377,1 2460,3 3,51300 1354,6 4,2

Menús completos 144,6 151,3 4,6Platos semipreparados 70,2 77,1 9,9Potajes + Sopas 5,3 4,6 -13,4Rollitos de primavera 22,9 20,2 -11,9Carne asada 289,6 293,6 1,4Pizzas 620,2 656,1 5,8Snacks 138,4 143,7 3,8Albondigas 8,9 8 -10,3

446,4 464,6 4,1Menús preparados 77,5 80,4 3,8Sopas húmedas 105,2 106,1 0,9Ravioli 46,5 50,7 9Potajes 181,5 190,1 4,7Otros 35,8 37,4 4,5

630,6 641,1 1,7Platos preparados instantaneos 94 92,4 -1,6Platos preparados secos** 158,1 161,9 2,4Caldos 128,3 129,8 1,2Sopas secas 250,3 257 2,7

Platos preparados húmedos

Platos preparados congeladosTotal Platos Preparados

Platos preparados secos



En la categoría de platos preparados congelados, las pizzas congeladas han facturado, durante el periodo comprendido entre diciembre de 2002 y noviembre de 2003, un total de 693 millones de euros, un +4,9% más que durante el mismo periodo anterior. El resto de los platos preparados congelados ha sufrido, sin embargo, un retroceso, con una factura-ción de 556,2 millones de euros (-1,6%) durante el periodo de referencia.

La categoría de los platos preparados húmedos ha sido la que mayor crecimiento ha experimentado durante el periodo comprendido entre octubre de 2002 y septiembre de 2003. La facturación se ha situado (excluidas las sopas) en un total de 398,7 millones de euros (+4,2% respecto al mismo periodo anterior). Dentro de esta categoría han sido los Ravioli (+8,8%) y los Snacks y aperitivos de para picar entre horas (+ 57,8) los que en ma-yor medida han crecido.

La categoría de platos preparados secos ha facturado (excluidas las sopas secas) un to-tal de 359,9 millones de euros entre octubre de 2002 y septiembre de 2003 (+2,3). Algunos de los productos que la conforman han sufrido sin embargo fuertes retrocesos, como es el caso de los potajes (-9,5%).

Tabla 2: El mercado de los platos preparados húmedos y secos (octubre 2002 a septiembre 2003), comercio minorista organizado excluyendo al discounter Aldi.

Fuente: AC Nielsen.

El segmento de las sopas ha facturado durante el año 2003 (excluyendo las sopas conge-ladas) un total de 499,4 millones de euros, un 0,3% más que durante el año 2002.

La subcategoría de mayor importancia en ventas la conforman las sopas secas, que han conseguido facturar durante el año 2003 más de la mitad del total de esta categoría (258,2 millones de euros). Sin embargo las ventas de este tipo de productos se han estancado ya que el crecimiento respecto al año anterior ha sido nulo.

Los caldos, por su parte, han reducido sus ventas respecto al año anterior en un 1,4%, fac-turando un total de 137,6 millones de euros.

Millones de euros Variación en % Millones de unidades Variación en %398,7 + 4,2 271,2 2,6

Potajes 201,7 -0,1 148,8 -1,4Menús completos 116,7 + 2,1 64,4 3,2Ravioli 54,7 + 8,8 45,9 7,1Otros 25,6 + 57,8 12,1 50,3

359,9 + 2,3 390,4 4,2Instantaneos 128,4 + 3,2 168,3 4Potajes 11,6 - 9,5 12 -8,1Platos preparados secos 168,8 + 4,5 152,3 7,2Platos preparados dulces 51 - 3,8 57,8 0,3

Cifra de negocios Volumen de negocios

Platos preparados húmedos (Total)

Platos preparados secos (Total)



La categoría de productos que mayor crecimiento ha experimentado han sido las sopas húmedas, un +3,2 % más que durante el año 2003, hasta llegar a facturar 103,6 millones de euros.

Merece especial atención el grupo de las denominadas “sopas instantáneas”, que durante el periodo comprendido entre octubre del 2002 a septiembre del 2003 han conseguido in-crementar su cifra de negocios en un 6,9% respecto al mismo periodo anterior, con una facturación de 17,1 millones de euros. En lo que al número de unidades vendidas se refie-re, el incremento ha sido de un 13,6% (25,9 millones de unidades vendidas en total).

Tabla 3: Cifra de negocios en el mercado de las sopas (2003).

Fuente: AC Nielsen.

1.2.2. Platos preparados refrigerados.

El gran impulsor del crecimiento en la cifra de ventas de los platos preparados tiene su origen en el comportamiento del segmento “Chilled Food”, que en el año 2002 facturó 156 millones de euros, lo que supone un 20% más que en el año anterior.

Tabla 4: Cifra de negocios Chilled Food 2002.

Fuente: AC Nielsen.

Dentro de esta categoría, el grupo de productos más importante en ventas lo configuran los platos semipreparados a base de carne (que aglutina el 54% del total), con un cre-cimiento en valor del 15% y una facturación de aprox. 84 millones de euros.

Le siguen en importancia los snacks refrigerados, que con una cifra de ventas de 38,8 mi-llones de euros, representan el 25% de la facturación total de esta categoría. Este ha sido el grupo de productos que más ha incrementado su cifra de negocios durante el año 2002 (un 41%), debiéndose fundamentalmente dicho crecimiento a la introducción en el merca-

Millones de euros Var 02/01Platos semipreparados a base de carne 83,97 +15%Snacks 38,8 +41%Menús completos 16,3 +36%Pizzas refrigeradas 9,79 -15%Especialidades de patatas 3,9 0otros 3,88 _

Facturación (en millones de euros) % Var (03/02)Sopas secas 258,2 0Caldos secos y líquidos 137,6 -1,4Sopas húmedas 103,6 3,2Total 499,4 0,3



do de la primera curry wurst (salchicha con salsa de curry) empaquetada que se comercia-liza en Alemania, bajo la marca “Curry King” de la empresa Meica.

Los menús completos han evolucionado también positivamente durante el año 2002 (+36%) llegando a facturar 16,3 millones de euros y a conseguir una participación del 10,5% dentro de este segmento.

El único grupo de productos que ha evolucionado negativamente dentro de este segmento han sido las Pizzas frescas refrigeradas que han facturado durante el año 2002 un total de 9,8 millones de euros (un 15% menos que durante el año anterior). Este retroceso se debe en parte al éxito que las pizzas congeladas están teniendo en el mercado alemán.

Gráfico 1: Chilled food, cuota de ventas por producto, 2002.

Fuente: AC Nielsen.

Los datos para este segmento durante el año 2003, corroboran el buen comporta-miento del mismo. Según la consultora AC Nielsen, esta categoría de productos ha factu-rado durante el año 2003 un total de 237 millones de euros, lo que supone un 44,2% más que durante el año anterior (164,4 millones de euros *).

Los platos semipreparados de carne continúan siendo, con una cifra de ventas de 109 millones de euros, el grupo de productos más importante, representando el 46% del total, y experimentando un crecimiento en valor del 21,5% respecto al año anterior.

* Esta cifra de negocios no corresponde con la cifra del cuadro anterior al diferir la base de productos tenidos en cuenta para su contabilización.

Platos semipreparados a base de carne

54,0%Snacks25,0%

otros 1,7%

Especialidades de patatas

2,5%Pizzas

refrigeradas6,3%

Menús completos

10,5%



El grupo de los “Snacks” refrigerados es, al igual que durante el año anterior, el grupo con mayor crecimiento (+110,6%), lo que le ha permitido alcanzar una cuota del 32,9 del total de las ventas, con una facturación de 77,9 millones de euros.

Los menús completos representan el 13,3% del total y han incrementado su facturación en el 2003 un 61,6 % en términos de valor. En este grupo de productos la empresa Stock-meyer AG se configura como líder de mercado, con una cuota del 70% sobre el total.

Las pizzas frescas continúan con su tendencia negativa y durante el año 2003 han redu-cido su cifra de ventas en un 15% (al igual que durante el año 2002), representando tan solo el 4% del total facturado por esta categoría.

Las especialidades de patatas, cuyo crecimiento se había estancado durante el año 2002, han experimentado sin embargo durante el 2003 un leve incremento del 2% en su cifra de negocios.

Durante el año 2003 dos nuevas modalidades de productos frescos de conveniencia se han hecho un hueco en el mercado: por un lado las sopas, que con una facturación de 1,42 mi-llones de euros han conseguido cuota del 0,6% en este segmento, y por otro lado, los pla-tos semipreparados de verduras, que con unas ventas de 1,19 millones de euros al-canzan una cuota en términos monetarios del 0,5% dentro del sector.

Tabla 5: Chilled food, cifra de negocios, 2003.

Fuente: AC Nielsen

Millones de euros Var 03/02Platos semipreparados a base de carne 109,02 +21,5Snacks 77,97 +110,6Menús completos 31,52 +61,6Pizzas refrigeradas 9,48 -15,2Especialidades de patatas 4,74 +24,8Potajes 1,66 +23,6Sopas 1,42 +53,1Platos semipreparados a base de verduras 1,19 +40,6TOTAL 237 +44,2



Gráfico 2: Chilled food, cuota de ventas por producto, 2003.

Fuente: AC Nielsen.

En lo que a Pastas alimenticias frescas se refiere, hay que señalar que las ventas con-seguidas por este tipo de platos preparados refrigerados son ya muy altas, un 37,9% sobre el total de este segmento, por lo que el crecimiento previsto para este tipo de productos no ha sido tan alto como el previsto para otros platos preparados con escasa penetración en el mercado.

Según datos de la consultora AC Nielsen, la facturación de los productos refrigerados de pasta fresca en el comercio minorista (sin Aldi) ha ascendido durante el año 2003 a 122,1 millones de euros ( + 9,2% respecto al año 2002).

La mayor parte de esta facturación ha sido generada por las pastas alimenticias co-munes*, con una cuota del 47,1% sobre el total y un crecimiento del 5,8% respecto al año anterior. En esta categoría son lideres de mercado las marcas Hilcona, Buitoni (Nestle), Steinhaus y Schlemmerli. Las marcas de la distribución han conseguido facturar en esta categoría durante el año 2003 un 38,4% sobre el total de la cifra de negocios, mientras que durante el año 2002 su cuota se situó en el 33,6%.

La segunda categoría en importancia en el segmento de las pastas frescas refrigeradas la constituyen las denominadas Maultaschen (especialidad del sur de Alemania: pasta re-llena de carne picada o verduras), que durante el año 2003 han facturado alrededor de 23,25 millones de euros (+ 13,7%).

* Se incluyen bajo esta denominación todas las pastas alimenticias frescas que no se corresponden con ningu-na de las especialidades alemanas que se recogen a continuación

Snacks32,9%

Potajes0,7%

Pizzas refrigeradas

4,0%

Menús completos

13,3%

Sopas0,6%

Especialidades de patatas

2,0%

Platos semipreparados

a base de verduras

0,5%

Platos semipreparados a base de carne

46,0%



En tercer lugar se encuentran los Spätzle (Pasta de huevo típica de la zona sur de Ale-mania), con una cuota del 12,3% sobre el total y un crecimiento del 16,6%.

En último lugar se encuentran los Schupfnudel (pasta de patata), con una cuota del 12,2% y un crecimiento del 5,5% respecto al año anterior.

Tabla 6: Cifra de negocios de las Pastas Alimenticias Frescas (2003).

Fuente: AC Nielsen.

Gráfico 3: Pastas alimenticias frescas. Cuotas por producto (2003)

Fuente: AC Nielsen.

Los datos disponibles para el primer trimestre del 2004 corroboran el buen funciona-miento del segmento de las pastas frescas refrigeradas. En total, durante este periodo se han vendido pastas frescas refrigeradas por un valor de 38,84 millones de euros, un 18, 7% más que durante el mismo periodo del año anterior. El volumen de ventas de estos productos se ha incrementado en un 23,8%, hasta situarse en los 10,27 millones de kilos vendidos.

Como se puede observar en la tabla 7, todas las categorías de productos que conforman el segmento de las pastas frescas refrigeradas han evolucionado positivamente, siendo las pastas en general y las “Maultaschen” en particular los productos con mayor crecimiento (+23 y +24,9% respectivamente).

Facturación (en millones de euros) Cuota (en %) % Var 03/02Pastas 38,57 47,1 5,8Maultaschen 23,26 28,4 13,7Spätzle 10,07 12,3 16,6Schupfnuddeln 9,99 12,2 5,5Total 122,1 100 9,2

Pastas47,1%

Maultaschen28,4%

Spätzle12,3%

Schupfnuddeln

12,2%



Tabla 7: Evolución del mercado de las pastas frescas refrigeradas (Primer tri-mestre 2004)

Fuente: AC Nielsen

El segmento de las ensaladas Feinkost ha facturado durante el año 2003, un total de 420,52 millones de euros, un 5,6% más que durante el año anterior. Si se tiene en cuenta que los precios para estos productos han bajado en un promedio de 1,2 puntos, se entiende que el volumen de ventas de este segmento se haya incrementado en un 7,1%.

La categoría más importante con un mayor número de ventas en este grupo han sido las ensaladas especiales, con una facturación de 137, 98 millones de euros (+ 2,2%). El líder de mercado en esta categoría es la empresa Nadler Feinkost GMBH, con una cuota del 32,8% en valor y del 22% en volumen.

En segundo lugar se encuentran las ensaladas de carne con una facturación de 86,67 millones de euros.

Las ensaladas de patata ocupan el tercer lugar en el ranking de ventas para este seg-mento; asimismo es el único producto que habiendo incrementado sus precios con respec-to al año anterior (+1,9), ha conseguido incrementar su volumen de ventas en un 9%. En esta categoría es la empresa Omán Feinkost líder de mercado con una cuota del 32% en valor.

Los productos para untar son los que más han incrementado sus cifras respecto al año 2002, tanto en valor (+11,1) como en volumen (+13,7); a pesar que el precio de estos pro-ductos ha disminuido en un 2,3 con respecto al año anterior.

Tabla 8: Evolución del mercado de las ensaladas Feinkost.

Cifra de negocios Variación 03/02 en %

en millones de euros Cifra de negocios Volumen de ventas Precio

Ensaladas especiales 137,98 +2,2 +4,3 -2

Ensaladas de carne 86,67 +3,6 +4 -0,3

Ensaladas de patata 70,2 +11,2 +9 +1,9

Ensaladas con productos frescos 60,64 +5,4 +8,4 -2,8

Productos para untar 46,36 +11,1 +13,7 -2,3

Ensaladas de arenque 16 +1,2 +2,9 -1,5

Otros 2,65 +131 +237 -31,6

TOTAL 420,52 +5,6 +7,1 -1,2

Fuente AC Nielsen.

Facturación en millones de euros Variación en %Pastas 18,04 +24,9Maultaschen 11,39 +23Schupfnudeln 4,77 +14Frischteigspätzle 4,64 +9,5TOTAL 38,84 +18,7



El crecimiento constante en este segmento ha sido aprovechado por el comercio para lan-zar al mercado productos con su propia marca: en ese sentido, la facturación de productos con marca de la distribución se ha incrementado durante el año 2003 en un 30,2% con respecto al año anterior y durante el primer trimestre del año 2004 el crecimiento ha sido del 45,5%. No obstante, el fuerte crecimiento experimentado por los productos con marcas de la distribución se ha conseguido gracias a la política de reducción de precios seguidas por el comercio minorista organizado, con lo que a pesar del fuerte incremento en la cifra de negocios de estos productos, los beneficios conseguidos por estos productos han crecido solamente un 16,6 (2003 respecto 2002) y un 32,4% durante el primer trimestre del 2004.

1.2.3. Salsas.

En lo que al segmento de las salsas se refiere, los datos publicados por la consultora AC Nielsen para los 12 últimos meses acumulados desde el año 2003 hasta la semana 13 del año 2004, reflejan que son las salsas instantáneas, así como los salsas húmedas, las que mayor crecimiento están experimentando.

En el comercio minorista tradicional (sin el discount Aldi) las salsas instantáneas ha si-do la categoría que mayor facturación ha conseguido, 343 millones de euros dentro del pe-riodo de referencia (un 4,7% más durante el mismo periodo anterior), las salsas húme-das han facturado 256,8 millones de euros (+1,4) y las salsas secas han sufrido un estan-camiento respecto al periodo anterior con una facturación de 245,4 millones de euros.

Tabla 9: Evolución del mercado de las salsas en el comercio minorista tradicio-nal sin Aldi. (12 últimos meses acumulados hasta la semana 13/04).

Fuente: AC Nielsen.

En la cadena discount Aldi han sido las salsas húmedas las que más han facturado: 35,1 millones de euros. Las salsas instantáneas por su parte, las que mayor crecimiento han experimentado respecto al periodo anterior (+28,6 en valor y +28,1 en volumen).

Tabla 10: Evolución del mercado de las salsas en el canal discount Aldi (12 últi-mos meses acumulados hasta la semana 13/04).

Cifra de negocios Variación en % Volumen de negocios Precio Cuota/Total millones de euros Cifra de negocios Salsas húmedas 35,1 +19 +5 +13,4 52,9 Salsas secas 19,6 0 -3 +3,2 29,5 Salsas instantáneas 11,7 +28,6 +28,1 0 17,6

Fuente: AC Nielsen.

Cifra de negocios Variación en % Volumen de negocios Precio Cuota/Total millones de euros Cifra de negocios Salsas instantáneas 343,3 +4,7 +5,6 -0,9 40,6 Salsas húmedas 256,8 +1,4 -5,8 +7,6 30,4 Salsas secas 245,4 0 0 0 29



Las salsas para ensaladas (aliños) , han facturado durante el año 2003 un total de 160,13 millones de euros. Sin embargo, la evolución en el mercado ha sido diferente para las salsas líquidas y las salsas secas. La cifra de negocios para las primeras ha ascendido a un total de 77,77 millones de euros, lo que ha supuesto un crecimiento del 11,5% en va-lor y del 4,6% en volumen respecto al año 2002.

Como se puede observar en la tabla 10, el segmento de las salsas líquidas para ensalada está dominado por productos con marca de la industria, ya que, el 64,35% del total factu-rado por estos productos proviene de productos con marca del productor, el 8,83% provie-ne de lo facturado por productos con marca de la distribución y el 5,52 % restante de pro-ductos con marca del discount Aldi

Las salsas secas o deshidratas para ensaladas han conseguido durante el año 2003 una facturación de 82,36 millones de euros, un 5,8% menos que durante el año 2002. El volu-men de ventas de estos productos ha crecido sin embargo un 3,6% respecto al año ante-rior. La mayoría de salsas secas comercializadas en Alemania son también productos con marca propia, correspondiendo tan solo el 11,48% del total facturado a productos con mar-ca de la distribución.

Tabla 10: Evolución del mercado de las salsas para ensalada en el comercio mi-norista alemán. (Año 2003/2002).

Fuente: Información Resources GfK.

2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Principales empresas productoras.

Empresa Comentario Dirección

Unilever Bestfoods Deutschland

Fruto de la unión en el año 2000 de dos lideres de mercado (Union Deutsche Lebensmittelwerke GMBH y Best-foods).

Este grupo comercializa marcas de alimentación tan importantes como “Rama”, “Knorr”, “Pfanni”, “Becel”, “Mazola”, “Bertolli”, “Brunch”, “Mon-damin” o “Dextro Energen”

Dammtorwall 15 20355 Hamburg Tel.: +49 40 34 93 - 0 Fax: +49 40 34 93 – 4199

Web: www.unilever.de

Cifra de negocios Cifra de negociosen millones Cifra Volumen en millones Cifra Volumen

de euros de negocios de negocios de euros de negocios de negociosTOTAL 77,7 +11.5 +4,6 82,36 -5,8 +3,6Marcas Propias 64,35 +15,3 +8,5 71,42 -8 +3Marcas de la distribución 8,83 +4,9 -3 9,46 -3,4 +7,2Aldi 5,52 -0,2 -0,1

Salsas líquidas Salsas secasVariación en %Variación en %



Langenese-Iglo Empresa perteneciente al grupo Unile-ver y líder de mercado en la rama de congelados.

Con su marca “Bistro” tiene un gran éxito en el mercado de los Snacks con-gelados.

En octubre de 2003 ha introducido, ba-jo la marca “Knorr”, una linea de pro-ductos congelados con sopas, salsas y platos que contienen pasta o pollo

Langnese-Iglo GmbH Dammtorwall 15 20 355 Hamburg

Tel: 0049(040)35970

Fax: 0049 (040)35972445

Web: www.langnese-iglo.de

Maggi GMBH Esta controlada por el grupo suizo de alimentación Nestlé. Es lider en los segmentos de productos instantáneos y rápidos de preparar.

Posee una cuota de mercado del 69,2% en el segmento de los platos prepara-dos secos instantáneos y del 35,7% en el total de los platos preparados secos.

En la rama de los platos preparados húmedos se posiciona como número dos en el ranking de productores con una cuota de mercado del 15.2%.

Lyoner straße 23 Frankfurt am Main TEL: 0049(069)66711 FAX: 0049(069)66713930 Web: www.maggi.de

Oetker-Gruppe Este grupo ha incrementado en su di-visión de alimentación la cifra de nego-cios en un 5,1% hasta llegar a facturar 1,36 milliardos de euros en el año 2002.

El producto estrella de este grupo son las pizzas con las que consigue un ter-cio de su facturación. Con sus marcas “Ristorante”, “Culinaria”, “Flambiata” y “Big Americans” este grupo es líder en el sector de las pizzas congeladas con una cuota de mercado del 38,2%.

Lutterstraße 14 33617 Bielefeld Tel.: +49 (0) 521 155-0 Fax: +49 (0) 521 155-2995

Web: www.oetker-gruppe.de

Wagner Tiefkühl-produkte GmbH

Con una cuota de mercado del 33,4% esta empresa se coloca en el número 2 del ranking de productores alemanes de pizzas congeladas.

Este grupo comercializa pizzas bajo dos conocidas marcas: “La pizza” y “Original Wagner Steinofenpizz”.

Kurzer Weg 1 D66620 Nonnweiler Telefon: +49 (0) 68 73 / 66 5-0Web: www.wagner-pizza.de



Freiberger Le-bensmittel GmbH & Co.

Forma parte de la empresa Südzucker AG y con las marcas “Alberto” y “Er-no`s” es el tercer productor de pizzas en Alemania.

Zerpenschleuser Ring 1

13439 Berlin

Tel: 0049(0)30407040

Web: www.freiberger.de

Schwan`s Es el mayor productor mundial de piz-zas congeladas.

En el 2003 han comenzado a comercia-lizar en Alemania pizzas para preparar en el microondas bajo la marca “Fres-chetta”.

Web: www.schwans.com

Frosta AG En año 2002 ha facturado 284 millones de euros y con una cuota del 17% se co-loca como líder de mercado en surtido de platos preparados

Am Lunedeich 116 D 27572 Bremerhaven Tel. 0800/100 00 08

E-mail: [email protected]

Internet: www.frosta.de

Apetito AG

En el año 2002 ha facturado 374 mi-llones de euros.

Fabrica productos congelados con mar-ca blanca para casi todos los grandes grupos del comercio minorista.

En el 2003 han empezado ha introdu-cir productos con su propia marca

Bonifatiusstraße 305 48432 Rheine

Tel: 0800-2738486


Internet: www.apetito.de

Eismann Gruppe

Produce productos congelados, platos preparados y helados. En el año 2002 facturó en total 510 millones de euros.

Seibelstraße 36 40822 Mettmann Telefon: +49/(0) 2104-219 0 Fax: +49/(0) 2104-219 800 E-Mail: [email protected]

Web: www.eismann.de

McCain Deutsch-land GmbH

Se ha especializado en platos a base de patatas preparadas en distintas moda-lidades.

Kölner Straße 10b 65760 Eschborn/Ts. Tel. ++49-6196-90 02-0 Fax ++49-6196-90 02 47

Internet: www.mccain.de



Agrarfrost Especializados en platos preparados a base de patatas. Esta empresa trabaja tanto para el comercio mayorista como para el comercio minorista y produce con marca propia y con marca blanca.

RS Markenvertrieb GMBH & Co. KG.

Vertriebbereich „Agrarfrost“

277793 Wildeshausen

Tel: 04434/87-137

Fax: 04434/87-329

Internet: www.agrarfrost.de

Zamek Nah-rungsmittelfabri-ken GmbH & Co. KG

Se dedica a la producción de caldos, sopas, salsas, platos preparados y con-gelados.

Kappeler Straße 147 – 167, D - 40599 Düsseldorf Telefon: + 49 (0) 211 / 74 85 - 0 Telefax: + 49 (0) 211 / 74 54 28 Email: [email protected]

Web: www.zamek.de

Campbell¨s Ger-many

Están presentes en el mercado de los platos preparados húmedos con marcas como Erasco, Gewiko, Heisse Tasse, Jokisch, Lacroix y Raguletto. Son lide-res de mercado en esta categoría

Geniner Straße 88-100

23560 Lübeck

Tel: 0049 (0) 4515306-0

Fax: 0049 (0)4515306-136


Internet: www.campbells.de

H.J. Heinz GmbH Bajo la marca „Sonnen-Basserman” producen sopas, guisos y platos prepa-rados en lata así como menús comple-tos.

Wahler Strasse 32 D-40472 Düsseldorf Telefon: +49 211 960766-00 Telefax: +49 211 960766-01 E-Mail: [email protected]

Web: www.public.sonnen-bassermann.de/index.php



Buss GmbH Forma parte del grupo empresarial Stockmeyer AG.

Esta empresa se dedica a la producción de platos preparados y sopas húmedas. En el año 2002 ha facturado 252 millo-nes de euros

Am Damm 26

28870 Ottersberg

Tel: 0049 (0) 4205990

Fax: 0049 (0) 420599144

Web: www.buss.de

Kraft Foods Esta empresa actúa en el mercado de los platos preparados con una gama de platos preparados de pastas italianas bajo la conocida marca “Miracoli”.

Langemarckstraße 4-20 28199 Bremen Postfach 10 78 40 28078 Bremen

Telefon ++49 / 421 / 5 99-01 Telefax ++49 / 421 / 5 99-36 75

Web: www.kraft-foods.de

General Mills GmbH

Bajo la marca „Old el paso“ produce platos preparados de cocina mejicana.

Wandsbeker Königstr. 62 22041 Hamburg Telefon: 040-68 94 14-0 Telefax: 040-68 94 14-50 E-Mail: [email protected]

Internet: www.generalmills.de

Hilcona AG Es líder de mercado en el segmento de las pastas frescas .

En el 2004 tiene previsto introducir en el mercado una gama de pastas frescas para preparar en el microondas.

Esslinger Strasse 7 D-70771 Leinfelden-Echterdingen Deutschland Tel. ++49/711 79 73 72 - 0 Fax ++49/711 79 73 72 71 [email protected]

Internet:www.hilcona.de



Bonduelle Grup-pe

Lider mundial en el mercado de las verduras preparadas en todo tipo de modalidades (conservas, congelados, ensaladas frescas preparadas).

Postfach 10 57 66401 Homburg/Saar Telefon: 0049 (0) 6841/9711-0Telefax: 0049 (0) 6841/9711-11.

Internet: www.bonduelle.de

Vita GmbH Con una facturación anual de 70 mi-llones de euros, se coloca, a gran dis-tancia de sus competidores, como lider en el mercado alemán de las ensaladas preparadas.

Esta empresa ha sido adquirida recien-temente por el grupo francés Bondue-lle.

Am Heilbrunnen 138 D-72766 Reutlingen E-Mail: [email protected] Web: www.vita.de



III. ANÁLISIS DEL COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Canales de distribución

La distribución comercial agroalimentaria organizada en Alemania está muy orientada al factor precio y presenta una acusada concentración en unos pocos grandes grupos comer-ciales. Cada una de estas cadenas de distribución tiene sus propias subcadenas en una es-tructura de tipo piramidal y suelen disponer de establecimientos en prácticamente todo el espectro de canales de venta de alimentación. En este mercado, la competencia entre los proveedores, nacionales y extranjeros, es muy alta y los márgenes de beneficios obtenidos son reducidos, sobre todo para los productos de gran rotación.

Tabla 11: Comercio minorista en Alemania. Número de establecimientos.

Tipo de establecimiento 2002 % 02 02/01 2001 % 01 01/00 2000 % 00Autoservicio (>5.000 m2) 701 1,10 1,15% 693 1,05 2,36% 677 1,00Gran Hipermercado (1.500-4.999 m2) 2.133 3,34 2,30% 2.085 3,16 3,12% 2.022 2,99Pequeño Hipermercado (800-1.499 m2) 4.510 7,07 1,85% 4.428 6,72 0,84% 4.391 6,49Discount 13.785 21,62 2,67% 13.426 20,37 1,50% 13.227 19,54Supermercado (400-799 m2) 4.366 6,85 -0,77% 4.400 6,68 -1,12% 4.450 6,57Resto de Tiendas 38.274 60,02 -6,37% 40.877 62,02 -4,78% 42.927 63,41TOTAL 63.769100,00 -3,25% 65.909100,00 -2,64% 67.694100,00

Fuente: Lebensmittel – Einzelhandel 2002/2003



Tabla 12: Comercio minorista en Alemania. Facturación.

Tipo de establecimiento 2002 % 02 02/01 2001 % 01 01/00 2000 % 00Autoservicio (>5.000 m2) 16.060 13,40 -0,56 16.150 13,78 1,89 15.850 13,86Gran Hipermercado (1.500-4.999) 16.650 13,90 1,90 16.340 13,95 2,11 16.003 13,99Peq Hipermercado (800-1.499) 16.380 13,67 1,99 16.060 13,71 0,36 16.003 13,99Discount 44.750 37,35 11,10 40.280 34,38 7,92 37.324 32,63Supermercado (400-799) 11.940 9,97 -2,85 12.290 10,49 0,15 12.271 10,73Resto de Tiendas 14.030 11,71 -12,53 16.040 13,69 -5,22 16.924 14,80TOTAL 119.810 100,00 2,26 117.160 100,00 2,43 114.375 100,00

Fuente: Lebensmittel – Einzelhandel 2002/2003

La facturación de los 50 principales grandes grupos alemanes de la distribución agroali-mentaria representa el 99,6% del total de facturación del comercio alimentario en Alema-nia. El 66% de esta facturación corresponde a productos de alimentación “food” y el resto, 34% a productos “non food”.

Se observa una cierta polarización en el comportamiento del consumidor final y en la evo-lución de los canales de distribución, con la tendencia expansiva del canal Discount –con una oferta reducida de productos, unas 600 referencias y servicio mínimo- y de los hiper-mercados –amplio surtido, entre 15.000 y 30.000 referencias y venta a través de mostra-dores. Actualmente se habla de un comportamiento dual para definir al consumidor final, interesado tanto en precios reducidos para cubrir su demanda en alimentación básica –a través de la oferta disponible en el canal Discount- y por otro, en un surtido variado, acu-diendo a hipermercados y a los departamentos de alimentación gourmet de los grandes almacenes, además de las tiendas Delicatessen.

1.2. Principales distribuidores

Atendiendo a su facturación en alimentación, los principales grupos de distribución ale-mana de alimentación son, por orden de importancia, los siguientes: Edeka, Aldi, Rewe, Metro, Lidl&Schwarz, Tengelmann y Spar.

Tabla 13: Principales grupos en Alemania de comercio minorista organizado.



Establecimientos Facturación Food Nº % mill � % cuota % Food/Total

Edeka/AVA-Gruppe 5.468 8,57% 20.929 15,37% 83,00%Aldi-Gruppe 5.076 7,96% 20.250 14,87% 81,00%Rewe-Gruppe 4.494 7,05% 19.645 14,43% 69,00%Metro-Gruppe 3.779 5,93% 14.430 10,60% 45,00%Schwarz-Gruppe 2.688 4,22% 13.797 10,13% 80,00%Tengelmann-Gruppe 1.772 2,78% 7.762 5,70% 62,00%SPAR AG 1.467 2,30% 6.956 5,11% 92,00%Total TOP 7 24.744 38,80% 103.769 76,22% TOTAL 63.769 100,00% 136.147 100,00%

Fuente: Lebensmittel Zeitung, M+M Eurodata, 2003

El sector de la distribución organizada para alimentación en Alemania está muy concen-trado. Según datos del año 2002, el grupo formado por las 7 primeras empresas de co-mercio minorista (Top 7) factura el 76,22% del total facturado en distribución, mientras que las Top 30 controlan el 98,2% del mercado. Las restantes 70 empresas han de confor-marse con una cuota del 1,7%.La concentración dentro del sector continuará en un futuro. Las previsiones apuntan a que el número de empresas continuará reduciéndose, en la mayoría de los casos vía absorciones, con un incremento de la competencia por la negocia-ción de volúmenes y un endurecimiento de las condiciones de compra. Ello conllevará a que la supervivencia de las empresas no comprendidas entre las 10 principales no será posible si no están participadas o asociadas de alguna manera por aquellas.

A continuación se analizan detalladamente los grupos de la distribución agroalimentaria en Alemania que constituyen el grupo denominado “Top 7”.

EDEKA es una agrupación de minoristas independientes de alimentación en régimen de cooperativa y conforma uno de los mayores grupos de distribución europeos. El grupo con-trola también el 50% de la cadena AVA. Para contrarrestar los efectos negativos de su es-tructura cooperativista, los detallistas regionales están agrupados en torno a tres grupos desde 1997: Nord (norte), Süd (sur) y West (oeste), cuyo propósito es la coordinación del aprovisionamiento de mercaderías, de las ventas, de los aspectos logísticos y de las tecno-logías de información. El porcentaje de las marcas propias dentro de la facturación de EDEKA es (según datos del 2001) de solamente un 8%.

Aldi es sinónimo de éxito en el área del hard discount (descuento duro). Su éxito radica por un lado en una política de precios agresiva, buena calidad y relación duradera de con-fianza con el cliente; por otro, a su política de compras y a una optimización de su cadena logística. Existen acuerdos regionales claramente definidos entre las dos empresas que forman Aldi (Süd y Nord) y no solamente en Alemania sino también en otros países. Aldi ha exportado sus principios a varios países. En el 2002 ha tenido una facturación de 23.300 millones de euros, de los que 20.250 corresponden a facturación en alimentación y tiene 3.800 puntos de venta.

REWE es uno de los mayores grupos detallistas en alimentación de Europa: actúa tanto como proveedor a puntos de venta detallistas independientes, como dirige sus propios su-permercados (HL), hipermercados (Toom), tiendas “do it yourself” (Zack) y Discounters (Penny). El grupo se está diversificando en nuevas áreas de crecimiento. El grupo REWE



dirige más de 190 marcas propias (como marcas globales y concepto de marca) lo que re-presenta un 20,8% de la facturación total.

METRO es el mayor grupo de comercio detallista de Alemania, desde sus inicios en el área Cash & Carry. Tras la reestructuración de la empresa en 1999, concentra sus esfuer-zos en cuatro áreas de negocio bien definidas: Cash & Carry (Metro, Metro Eco, C+C Sha-per), hipermercados (Real, Extra, Comet), establecimientos especializados de non-food (Media-Markt, Saturn, Praktiker, Wirichs) y grandes almacenes (Galeria Kaufhof, Hor-ten).

Lidl pertenece al grupo Schwarz, que también posee la cadena Kaufland. Aunque siempre se ha señalado a Lidl como una copia de Aldi, lo cierto es que Lidl ha desarrollado su pro-pio perfil, destacando la presencia de más de 1000 artículos, la mayoría de ellos de marca blanca y a precios muy competitivos, pero también introduce en su surtido productos de marca de fabricante. Una de las principales características de Lidl es su flexibilidad, y desde el principio ha tratado de abarcar todo el mercado posible de forma que está presen-te incluso en localizaciones con 2.000 y 3.000 habitantes. El Discount Lidl está presente en Francia, donde se ha convertido en líder del mercado Discount, así como en España y está empezando a introducirse en Europa de Este. La facturación de Lidl ha sido de 7.000 millones de euros en el año 2002, de los que 5.880 corresponde a facturación en alimenta-ción. Lidl cuenta con 2.300 puntos de venta en Alemania.

El grupo Tengelmann creció considerablemente en los años 70 y 80, pero esta expansión condujo a importantes dificultades financieras. Tras una reestructuración de la compañía volvió a ser competitiva a partir de 1998. El área más importante del grupo es el Discount Plus, que ha desarrollado un concepto muy claro en sus puntos de venta: cercania y pre-cios agresivos.

SPAR fue establecida en los años 30 en Holanda como la primera asociación voluntaria de comerciantes independientes y representa actualmente la mayor cadena voluntaria de detallistas de Europa. Los mayoristas no abastecen solamente a sus propios puntos de venta, sino también a comerciantes detallistas independientes que compran por cuenta propia artículos bajo la marca Spar. La compañía alemana fue fundada en 1985. En 1997 se unió al grupo francés Intermarché y salió a Bolsa en 1998. SPAR controla el Discount Netto, que representa el 41% de la facturación del grupo.

1.3. Canales de distribución para Platos Preparados.

A diferencia del resto de los productos convenience (dentro de los cuales están categoriza-dos los platos preparados y precocinados), que se distribuyen asimismo en las denomina-das tiendas convenience (gasolineras, kioskos, etc.), los platos preparados se distribuyen habitualmente en el comercio minorista organizado tradicional*.

Además del comercio minorista tradicional este sector cuenta, en el subsegmento de los platos preparados congelados, con un canal de distribución adicional de gran importancia: el servicio a domicilio (Heimdienst). Aunque no se poseen datos sobre el porcentaje de dis-tribución que este canal para el mercado de los platos preparados, como punto de referen-cia cabe señalar que en el mercado de los congelados en general, panadería y helados en conjunto, las ventas a domicilio poseen una cuota de mercado del 28%.



Este canal de distribución se diferencia del resto (comercio minorista tradicional y tiendas de descuento) en tres aspectos fundamentales:

• Amplitud de surtido: Este canal posee generalmente una oferta de productos más amplia que en el resto de los canales de distribución.

• Gama de productos exclusiva: A través de este canal se distribuyen productos que no se encuentran en ninguno de los otros canales de distribución.

• Mayor oferta en servicios: Además del clásico servicio de entrega a domicilio, se ofrecen otro tipo de servicios, como asesoramiento a los consumidores acerca de la preparación de las comidas. Este tipo de empresas poseen un catalogo de productos y los consumidores pueden realizar sus pedidos telefónicamente, por fax y en algu-nos casos incluso a través de correo electrónico.

El público objetivo de este canal esta compuesto fundamentalmente por dos grupos de clientes:

• Familias con hijos: que tienen la necesidad de adquirir sus productos a través de este canal, bien porque ambos cónyuges trabajan o porque el ama de casa no puede abandonar el domicilio debido a la situación de los hijos

• Población de mayor edad.

El ritmo de aprovisionamiento a los hogares varía entre una vez a la semana y una vez al mes, por lo que la mayor parte de los productos que comercializan se presentan en gran-des unidades o envases familiares.

1.3.1. Principales distribuidores de platos preparados.

A. Platos preparados sin refrigerar.

En la categoría de platos preparados congelados las cuotas de distribución del comer-cio minorista tradicional* y del canal discount son similares: un 47% del total vendido se distribuye a través del primer canal y un 46% a través del segundo.

* El comercio minorista tradicional esta constituido por los Grandes Hipermercados (> 5000 m), Hipermerca-dos de Alimentación (1500-4.999 m2), Pequeños Hipermercados (800-1.499 m2) y supermercados (400-799 m2).



Gráfico 4: Platos preparados congelados, cuotas por canal de distribución, en volumen (Diciembre 2002 a Noviembre 2003).

Fuente: AC Nielsen.

Para las pizzas congeladas, el porcentaje de distribución en el canal de comercio mino-rista tradicional es mayor, un 59%, siendo los hipermercados de alimentación los que ma-yor volumen distribuyen (17%). El porcentaje de distribución para el canal discount se si-túa en un 34%.

Gráfico 5: Pizzas congeladas, cuotas por canal de distribución, en unidades de volumen (Diciembre 2002 a Noviembre 2003).

Fuente: AC Nielsen, elaboración propia.

En el resto de las categorías que conforman el sector de los platos preparados sin refrige-rar, es también el comercio minorista tradicional el que mayor cuota de ventas posee: un 60% para los platos preparados húmedos y un 58% para los platos preparados secos. Es de destacar que, para los menús completos y para los platos preparados secos instantáneos, la cuota de ventas de los grandes hipermercados alcanza un 20%.

Tabla 14: Platos preparados húmedos y secos, cuotas por canal de distribución, en % (Octubre 2002 a Septiembre 2003)

Supermercados

9%

Pequeños Hipermercados

13%

Hipermercados de

alimentación13%

Grandes Hipermercados

12%

Tiendas de descuento

46%

Otros7%

Pequeño Hipermercado

17%

Supermercados11%

Otros7% Grandes

Hipermercados15%


34%Hipermercados de alimentación

16%



Fuente: AC Nielsen

Gráfico 6: Platos preparados húmedos, cuotas por canal de distribución, en Vo-lumen (Octubre 2002 a Septiembre 2003).


Gráfico 7: Platos preparados secos, cuotas por canal de distribución, en volu-men (Octubre 2002 a Septiembre 2003)


Grandes Hipermercados Pequeños Supermercados Canal OtrosHipermercados De Alimentación Hipermercados Discount

16 16 16 12 29 11Potajes 15 16 16 13 28 12Menús completos 20 17 16 12 26 9Ravioli 16 15 17 12 28 12Otros 8 10 8 7 64 3

18 16 14 10 34 8Instantaneos 20 17 14 11 29 9Potajes 17 18 13 10 30 12Platos preparados secos 16 15 13 9 41 6Platos preparados dulces 16 17 15 12 30 10

Platos preparados húmedos (Total)

Platos preparados secos (Total)

Hipermercados de alimentación

16%

Supermercados12%


29%

Otros11%


16%


16%


18%


16%

Supermercados10%


34%

Otros8%


14%



En el segmento de las sopas preparadas, el comercio minorista tradicional sigue siendo líder en distribución con una cuota del 57% del volumen total distribuido (datos octubre del 2002 a septiembre de 2003). En la subcategoría de las sopas instantáneas, adquieren relativa importancia los grandes hipermercados y los hipermercados de alimentación con un porcentaje de distribución en volumen del 21% y el 20% respectivamente.

Tabla 15: Sopas, cuotas por canal de distribución, volumen en % (Octubre 2002 a Septiembre 2003).


B. Platos preparados refrigerados.

En el segmento Chilled Food, el canal discount ha sido el canal de distribución más im-portante durante el año 2002, con una cuota del 45% en valor sobre el total de la distribu-ción de estos productos.; el comercio tradicional en conjunto alcanzó en ese periodo una cuota del 40,3 %, representando el resto de los canales de distribución tan solo el 14,7%.

Grandes Hipermercados Pequeños Supermercados Canal OtrosHipermercados De Alimentación Hipermercados Discount

15 16 15 11 32 11Sopas húmedas 14 16 16 12 30 12Sopas instantáneas 21 20 14 11 27 7Sopas secas 15 16 14 11 32 12

Sopas



Gráfico 8: Chilled Food, Cuotas por canal de distribución, en valor (2002).

Fuente:A.C Nielsen, elaboración propia.

Este reparto de cuotas de distribución de Chilled Food ha variado, sin embargo, durante el año 2003, y han sido los supermercados y los hipermercados de alimentación los que más se han beneficiado del fuerte crecimiento de este segmento, consiguiendo una cuota de distribución, en valor de más del 50% en conjunto; el canal discount ha conseguido una cuota del 41,2%.

Gráfico 9: Chilled food, cuotas por canal de distribución, en valor (2003)

Fuente: AC Nielsen.

En el segmento de las Pastas Alimenticias Frescas, es el comercio minorista organiza-do tradicional, con una cuota del 60%, el canal que más ha facturado con la venta de estos


43,1%

Canal Dicount (sin Aldi)41,2%

Supermercados10,3%

Otros (< 400 m²)5,3%

14,7

45

40,3

0

20

40

60

80

100

120

1

Comercio minoristatradiccionalCanal de descuento

Otros



productos. El canal de descuento representa tan solo el 23% de la cifra de negocios total de este segmento.

Gráfico 10: Pastas Alimenticias Frescas, cuotas de distribución por canales, en valor (2002).

17

23

60

0

20

40

60

80

100

120

1

Comercio minoristatradicionalCanal discount

Otros

Fuente: A.C. Nielsen, elaboración propia.

En cuanto a la distribución de ensaladas “Feinkost”, son los hipermercados de alimen-tación (con una superficie mayor de 800 m ²) los que, con una cifra de ventas de 224,37 mi-llones de euros (un 4,6% más que durante el año 2002), más han facturado por esta clase de productos durante el año 2003. Si se unen estos datos a la facturación obtenida por los supermercados, 47,10 millones de euros, se observa que es el comercio minorista tradicio-nal el que domina las ventas de estos tipos de productos. Sin embargo, son las ventas en el canal discount (excluyendo Aldi) las que en mayor medida están creciendo, un 11,3% más respecto al año 2002, con una facturación de 114,7 millones de euros.

Tabla 16: Distribución por canal de las ensaladas Feinkost. (año 2003/2002).

Fuente: AC Nielsen.

C. Salsas.

Cifra de negocios en millones de euros Cifra de negocios Volumen de ventas Precio

Hipermercados de Alimentación 224,37 +4,6 +5,2 -0,6Canal Discount (sin Aldi) 114,97 +11,3 +12,1 -0,7Supermercados 47,01 +3 +3,8 -0,8Resto del comercio (<400 m²) 34,1 -1,4 -0,6 -0,8

Variación 03/02 en %



Con una cuota de 56,8% y un total facturado de 480,1 millones de euros, los hipermerca-dos de alimentación (>800 m²) se constituyen como el principal canal distribuidor de sal-sas en Alemania. Le sigue en importancia el canal discount, el cual, sin tener en cuenta la facturación del grupo Aldi, ha conseguido facturar durante el año 2003 un total de 178,7 millones de euros. El canal discount Aldi ha sido el que en mayor medida ha incrementa-do su cifra de negocios con la venta de estos productos (+14,1) y los puntos de venta con una superficie inferior a 400 m² los que más han reducido su facturación en estos produc-tos respecto al año 2002 (-8,9).

Tabla 17: Distribución de salsas por canal (Año 2003/2002).

Fuente: AC Nielsen.

La distribución de las salsas para ensaladas está asimismo dominada por los hipermer-cados de alimentación con una superficie superior a los 800 m², que durante el año 2003 han incrementado su cifra de negocios en un 19% respecto al año 2002, hasta alcanzar una facturación de 47,07 millones de euros. Los supermercados también ha incrementado considerablemente su cifra de negocios respecto al año 2002 (+8,3%) y ha sido tan solo el canal discount el que ha experimentado un crecimiento negativo (-1,8%).

En cuanto al porcentaje de marcas de productor y marcas de la distribución, como se pue-de observar en la tabla 18 , tanto en los hipermercados de alimentación, como en el co-mercio minorista, existe un claro dominio de las marcas del fabricante. En el canal dis-count, aunque sigue siendo mayoritaria la distribución de productos con marca del pro-ductor, se incrementa la importancia de los productos con marca de la distribución.

Cifra de negocios Variación en % Volumen de negocios Precio Cuota/Totalmillones de euros Cifra de negocios

Total sin el discount Aldi 845,6 +2,3 +0,4 +1,9 100Hipermercado de Alimentación 480,1 +4,6 +2,9 +1,7 56,8Canal Discount (sin Aldi) 178,7 +1,2 -1,3 +2 21,1Supermercados 105,4 +3,8 +2,5 +1,2 12,5Resto de negocios < 400 qm 81,4 -8,9 -9,8 +1,2 9,6

Aldi 66,4 +14,1 +5,4 +8



Tabla 18: Distribución de salsas para ensalada por canal (2003/2002).

Fuente: AC Nielsen.

2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Promoción y publicidad

A pesar de que en el año 2002 los gastos en publicidad para el conjunto de productos de alimentación congelada han experimentado un ligero aumento del 4%, en lo que respecta a los platos preparados congelados, las inversiones en publicidad han sufrido un acu-sado retroceso, situándose en el nivel alcanzado en el año 2000.

Los gastos en publicidad en sopas secas se han incrementado en un 28% con respecto al año anterior, sin embargo debemos tener en cuenta que en el año 2001 las inversiones en publicidad para este tipo de productos habían descendido en un 20%.

En lo que respecta a los gastos incurridos en publicidad para sopas húmedas, se ha pro-ducido el fenómeno contrapuesto al segmento de las sopas secas, ya que los gastos en publicidad en este tipo de productos han experimentado un retroceso del 36% después de que en el año 2001 las empresas hubiesen invertido intensamente en la publicidad de este tipo de productos.

Los gastos en publicidad para el resto de productos de alimentación preparada, después de alcanzar los 57,5 millones de euros en el año 2000, no han dejado de disminuir desde entonces, reduciéndose en un 9,5% en el año 2001 y en casi un tercio en el año 2002.

De todos los medios publicitarios utilizados, es la televisión donde más recursos económi-cos se emplean. Sin embargo, como vemos en la siguiente tabla, en el segmento de los pla-tos preparados, en comparación con los otros segmentos, cobran también importancia los gastos en publicidad en prensa dirigida al consumidor final.

Cifra de negocios Cifra de negociosen millones Cifra Volumen en millones Cifra Volumen de euros de negocios de negocios de euros de negocios de negocios

HIPERMERCADOS DE ALIMENTACIÓN >= 800 m 47,07 +19 +9,3 47,73 -6,5 -1,3Marca propia 46,05 +21,5 +10,5 47,45 -6,5 -1,4Marca de la distribución 1,77 +6,4 +6,1 0,28 -8,3 +10,6

COMERCIO MINORISTA 200-799 m² 11,09 +8,3 +2,1 12,14 -9,3 -3,5Marca propia 10,85 +12,2 +4,2 12,14 -9,3 -3,5Marca de la distribución 0,4 -29 -32,8 0,0 -100 -100

CANAL DISCOUNT 19,61 -1,8 -1 22,49 -2,4 +12,8Marca propia 7,45 -9,6 +3 11,83 -12,8 -8,2Marca de la distribución 6,66 +7,6 -3,6 9,17 -3,2 +7,1Aldi 5,52 -0,2 -0,1

Salsas líquidas Salsas húmedasVariación en % Variación en %



Tabla 18: Gastos en Publicidad para platos congelados, sopas y platos prepara-dos.

Congelados Sopas secas Sopas Húme-das

Platos prepara-dos

2001 2002 2001 2002 2001 2002 2001 2002

Gastos totales (en 1000 euro) 89.796 93.668 34.259 43.877 15.142 9.767 52.043 36.031

Cuota de medios utiliza-dos (en %)

Prensa consumidor 4 3 4 0 1 0 5 11

Prensa especializada 2 2 1 2 2 1 2 3

Periódicos diarios 0 0 0 0 0 0 0 1

Radio 3 2 1 0 0 0 0 0

Televisión 90 92 92 98 97 99 93 83

Carteles 0 0 3 0 0 0 0 2

Fuente: Nielsen Media Research

2.2. Tendencias de la distribución

Que cada vez se cocina menos en Alemania es una tendencia que se ha venido observando desde hace años. Por todo ello, el comercio minorista de alimentación ha estado intentan-do, desde hace algunos años, luchar contra la tendencia de la población a gastar cada vez más dinero en comidas fuera del hogar; una de las estrategias clave ha sido la ampliación en la oferta de productos de conveniencia frescos (chilled food).

Por otro lado, los productos de conveniencia frescos son cada vez más importantes como instrumento de diferenciación del comercio minorista tradicional frente a las tiendas de descuento

Grandes grupos de la distribución del comercio minorista organizado como Rewe, Edeka, Tengelmman o Wal-markt, han mostrado recientemente gran interés por este segmento, adquiriendo mobiliario especial para su exposición, que han integrado en los correspn-dientes departamentos.

En las filiales de estos grandes grupos se pueden encontrar mostradores de preparación con personal especializado y lineales de productos de conveniencia que ofrecen a los con-sumidores platos preparados refrigerados, combinaciones de verduras y frutas prepara-das, bandejas de verduras frescas y ensaladas con el correspondiente aliño.

Así por ejemplo, las puntos de venta del grupo EDEKA, poseen actualmente entre 30 y 40 productos de conveniencia frescos en el segmento de frutas y verduras; este segmento constituye una importante fuente de ingresos para el grupo, sobre todo porque no depen-den solamente de los proveedores, sino que ellos mismos elaboran los productos ajustando el correspondiente valor añadido. Para este grupo es fundamental que la preparación de dichos productos se encuentre a la vista, ya que el concepto de frescura de los supermer-



cados se ve favorecido en conjunto por esta actividad y además la aceptación del consumi-dor es mayor, sobre todo dentro del grupo objetivo de consumidores fuera de casa y con-sumidores de comida casera.

Para el grupo REWE, la oferta convenience constituye también una importante fuente de ingresos, además de un importante instrumento para diferenciarse del canal de descuen-to.

Los supermercados de este grupo cuentan también con mostradores para preparar los productos a la vista de los clientes y, junto a los productos de sus propias marcas (Erlen-hof para ensaladas preparadas y aliños o Casani para pastas frescas), ofrecen una amplia gama de productos con marca de la industria.

El grupo Dornseifer, propietario de 19 puntos de venta y elaborador de platos preparados frescos, posee mas de 150 productos de conveniencia de elaboración propia complemen-tando su oferta con artículos con marca de la industria que tienen una fecha de caducidad más larga Su oferta de productos se dirige fundamentalmente a los empleados de las ofi-cinas y empresas que a la hora de comer se dirigen a los supermercados a comprar snacks, ensaladas o platos para recalentar. La demanda de este tipo de productos es creciente, no sólo en los núcleos urbanos, sino también en zonas rurales.

El empeño de los supermercados e hipermercados de alimentación en ampliar su oferta y acercarse al consumidor ha dado sus frutos particularmente en el segmento de las pastas frescas. En este subsegmento - según la consultora AC Nielsen - el canal discount (sin Al-di) ha perdido un 7% de su cifra de negocios en el año 2003 respecto al año anterior, a la vez que el comercio minorista tradicional la ha incrementado en un 10%.

Sin embargo, algunos productores como Nestlé, manifiestan que en comparación con otros países, en el comercio minorista alemán se hace necesario un incremento del espacio para estos productos en el punto de venta.



IV. LEGISLACIÓN Y NOTAS DE MARKETING.

1.1. LEGISLACIÓN.

No existe una reglamentación específica para este sector, pero hay unas disposiciones le-gales sobre el etiquetado y envasado de los productos alimenticios, que son lógicamente de aplicación para los productos convenience:

- Ley General sobre el Comercio de Productos Alimenticios y Objetos de Consumo (Le-bensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz)

- Reglamento de Productos o Grupos de Productos: Además de las disposiciones generales contempladas en el reglamento anterior, hay una serie de reglamentos específicos para productos o tipo de productos que establecen exigencias adicionales o complementarias en materia de etiquetado, o en lo que se refiere a denominaciones comerciales.

- Reglamento Alemán sobre el Etiquetado de Alimentos de 22 de diciembre de 1981 (Le-bensmittelkennzeichnungsverordnung), actualizado a 08/12/2000.

- Reglamento sobre uso de aditivos en productos alimenticios (Zusatzstoff – Zulassungsve-rordnung): Establece obligaciones adicionales en el marcado de productos en los que se utilicen determinados aditivos.

- Reglamento de envases destinados al consumidor final (Fertigpackungsverordnung).

Medio Ambiente

Aunque no es obligatorio, la práctica convierte en obligatoria la inclusión del „Punto Ver-de“. El distintivo „Punto Verde“ afecta exclusivamente a los envases reciclables para la venta, es decir, los utilizados por el consumidor final. La utilización del Punto Verde su-pone la firma de un contrato de licencia de marca con la sociedad concesionaria encargada del proceso de recogida y de recuperación, la DSD (Duales System Deutschland). Gene-ralmente es el importador el que se ocupa de tramitar y pagar los cánones por cada Punto



Verde, que después repercutirá al exportador, pero el exportador también puede firmar directamente con la DSD.

Las tarifas del Punto Verde tienen dos componentes para cada material, uno en concepto de peso y otro por unidad de envase. La tarifa a aplicar sería la suma de estos dos compo-nentes. La DSD dispone de un departamento encargado de España, en el que se informa en español sobre las condiciones de utilización del símbolo y las tarifas correspondientes.

1.2. NOTAS DE MARKETING.

La compra de platos preparados se caracteriza por ser una compra de impulso, por lo que cobra gran importancia su emplazamiento en los puntos de venta. Acciones promocio-nales acertadas en el punto de venta pueden ser las acciones conjuntas de especialidades regionales, así como la presentación del producto junto con las bebidas adecuadas y los ac-cesorios de mesa apropiados.

En este sector son importantes las innovaciones y la diferenciación debido al gran número de empresas competidoras que hay en el mercado. Al menos un 87% de los con-sumidores alemanes muestran curiosidad por las novedades de los productores y por ello en la mayoría de los productos lanzados al mercado se hace resaltar esta característica apareciendo en la etiqueta del producto la palabra “neu” (nuevo) de forma destacada.

En cuanto al formato de los envases, se apuntan las siguientes notas: incremento de la demanda para envases funcionales, cómodos de transportar y fáciles de abrir. Para algu-nos productos del denominado segmento “Chilled Food”, como las ensaladas o algunas so-pas, se suele vender el producto junto con los cubiertos o cucharas que faciliten su consu-mo fuera del hogar. En cuanto al tamaño del envase, son las porciones individuales las que mayor crecimiento están experimentando, debido al aumento de las economías do-mesticas compuestas por una sola persona. Dentro de este creciente número de economías domesticas unipersonales se distinguen dos grupos de población claramente diferenciados: la población joven estudiante o profesional, que demanda fundamentalmente una gran variedad en los productos, así como recetas ethno y exóticas, y la población mayor de 60 años que demanda fundamentalmente platos preparados de recetas tradicionales.

Nota: En las páginas web de las principales empresas productoras de platos preparados (véase página 20 de este estudio), existe por lo general un catálogo de productos, donde se puede observar cual es la presentación más común de los mismos en el mercado.

Con respecto a las estrategias de actuación en el mercado de los platos preparados y de los productos de conveniencia en general, destacan las siguientes:

• Empresas como Frosta (líder en el mercado de los platos preparados en Alemania) han apostado por una estrategia orientada hacia la calidad de los productos, ba-sándose en la teoría de que los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto de calidad; siguiendo su propia política de calidad, la empresa menciona todos los ingredientes utilizados en la elaboración de platos como el “Gulaschp-fanne” (salteado de gulasch), “Schlemmergratin” (gratinado gourmet). Asimismo esta empresa utiliza para la elaboración de estos platos productos de primera cali-



dad: así por ejemplo, los vegetales utilizados provienen únicamente de la “agricul-tura integrada” y la margarina se sustituye por mantequilla. Sin embargo, los re-sultados obtenidos por la empresa durante el año 2003 no han sido tan positivos como se esperaba, ya que una ofensiva de calidad hace necesaria un incremento de los precios entre un 15 y un 20% y la mayoría de los consumidores alemanes no es-tán dispuestos a aceptar este incremento en los precios; la empresa ha registrado durante el año 2003 unas pérdidas de 7,7 millones de euros.

• Otros productores han intentado aprovechar la tendencia actual del mercado ale-mán hacia el consumo de productos más saludables, como la empresa Deutsche See (lider de mercado en el sector del pescado en Alemania), que ha lanzado al mercado una amplia gama de platos preparados a base de pescado. Entre sus pro-ductos destacan los siguientes: “Blätterteigschnecke” (hojaldre relleno de salmón y pesto), “Schollenfiletröllchen” (rollitos de filetes de platija), “Räucherlachs Spinat-füllung” (salmón ahumado relleno de espinacas).

• Empresas como Kattus (mayor elaborador de especialidades internacionales en Alemania), apuestan por la estrategia del “Do-it-yourself” (hazlo tu mismo). Esta empresa ha apreciado que los consumidores alemanes necesitan ahorrar tiempo en la preparación de las comidas pero sin renunciar a nuevas experiencias culinarias. Bajo este lema han lanzado al mercado, por ejemplo, una gama de productos con el nombre “Bamboo Garden Shusi Bar”, ofertando toda clase de ingredientes para la preparación de platos asiáticos en casa.



V. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

1.1. Hábitos de consumo.

Según un análisis del Instituto Allensbacher, alrededor de una quinta parte de la pobla-ción alemana mayor de 14 años ha comprado en los últimos 14 días platos preparados congelados o sopas preparadas. Alrededor de un 12% de los consumidores habrían com-prado platos preparados no congelados (secos y húmedos). Por grupos de edad, los que más platos preparados compran son el grupo de población comprendido entre los 20 y los 39 años mientras que la población de mayor edad se decanta por el consumo de sopas preparadas.



Tabla 20: Consumo de platos preparados (en %)

Fuente: Allenbacher WerbeträgerAnalyse 2003.

Por géneros, tanto los platos preparados congelados, como sin congelar, se consumen más o menos en la misma proporción entre hombres y mujeres. En el caso de las sopas preparadas el consumo es relativamente mayor entre las mujeres (20,7% de las mujeres han comprado sopas preparadas en los últimos 14 días frente al 17,5% de los hombres).

En el consumo de platos preparados por Estados Federales se observa la siguiente si-tuación: mientras el porcentaje de compra de platos preparados congelados y sin congelar es similar en los Estados Federales del Este de Alemania (antigua RDA) y en el oeste del país, en el caso de las sopas preparadas el porcentaje de compra es relativamente mayor en los Estados del Este (22,2 % de sopas preparadas compradas en los últimos 14 días) que en los del oeste (18,4%).

En conjunto Platos preparados Sopas preparadas Platos preparados(en millones) congelados no congelados

Población total > 14 años 64,43 19,5 19,2 12,4Alemania occidental 51,3 19,7 18,4 12,3Alemania oriental 13,13 18,8 22,2 12,9Hombres 30,84 19 17,5 12,8Mujeres 33,59 20 20,7 12,1Por grupos de edad (en %)14 a 19 años 4,96 14,4 12 10,420 a 29 años 7,73 32 23,5 20,930 a 39 años 11,68 25,9 21,6 16,540 a 49 años 11,15 21,5 19,4 13,250 a 59 años 9,48 16,6 18 10,360 a 69 años 10,05 11,5 17,1 7,8

Mayores de 70 años 9,38 13 19,5 7,7Categoria profesional del sostenedorPrincipal de familiaAutónomos (gran empresa), Gerentes, Profesiones liberales 2,56 17,3 15,8 12,7Autónomos (Pequeña y mediana empresa), auxiliares, agricultores 4,99 13,3 15,9 9,4Funcionarios y cargos dirigentes 12,1 18,1 16,5 9,5Otros funcionarios y empleados 22,68 21,9 19,7 13,2Obreros cualificados 14,67 18,8 20,3 12,8Otros trabajadores 6,21 20 22,9 16,2Ingresos familiares netosMenores de 1000 € 6,86 24,4 28,5 18,1Entre 1000 - 1500 € 12,24 21,7 22,1 14,5Entre 1500 -2000 € 13,26 19 19,3 12Entre 2000 - 2500 € 9,5 19,4 17,5 11Entre 2500 - 3000 € 12,83 17,9 16,2 11,2Mayores de 3500 € 9,74 16,4 14,2 9,5

Porcentaje de compra por persona en los últimos 14 dias



Por otra parte, tal y como se puede observar asimismo en la tabla 20, a medida que au-menta el poder adquisitivo de los hogares, disminuye la demanda de platos prepara-dos y sopas.

Tabla 21: Intensidad de consumo para determinados productos preparados-no refrigerados (en %).

Base: 34,29 millones de economías domesticas. Fuente: Verbraucher/Analyse 2003.

Entre los platos preparados no refrigerados son las sopas el producto preferido por los consumidores. Según el VerbraucherAnalyse 2003, en el 20% de los hogares alemanes se consume este producto al menos una vez por semana; además aprox. el 60% de los consu-midores prefieren sopas en bolsa o paquetes para recalentar, casi la mitad consumen sopa en lata y aprox. un tercio recurren a productos solubles o caldos.

En un 16,5% de los hogares se consumen al menos una vez a la semana menús principa-les preparados, ya sea en lata, tarrina o bandejas, mientras que las pastas precocinadas se consumen una vez por semana en solamente el 15% de los hogares.

La compra de platos preparados se caracteriza esencialmente por ser una compra de impulso: el 60% de las decisiones de compra de platos preparados se toman en el lugar de compra. Para las sopas y potajes este porcentaje se sitúa en el 50%, mientras que para el segmento Chilled food el porcentaje de productos que se compran espontáneamente gira en torno al 60%

También es impulsiva o espontánea la decisión de comer fuera de casa, sin embargo, esta decisión se ve condicionada por otro factor importante: el precio.

Asimismo es preciso señalar que el consumo de algunos platos preparados presenta una alta estacionalidad, especialmente las sopas y potajes, que se consumen mayoritaria-mente entre octubre y marzo, por ser estos los meses en que las temperaturas son más ba-jas. Durante estos meses, la facturación semanal de estos productos se coloca un 25% por encima de la media anual.

1.2. Percepción y valoración de los platos preparados refrigerados por parte del consumidor alemán.

Dos veces Una vez Una vez cada Cada día por semana por semana 14 días Raras veces Nunca

Comidas principales preparadas en Lata/ Tarrina/ Paquete/ 0,2 4,6 11,7 13,6 34 35,9Platos preparados-pasta 0,3 3,3 11,2 18,4 33,7 33,1Sopas preparadas 0,2 4,5 15,3 20,6 39,8 19,5



Según un estudio elaborado por la publicación alemana “Lebensmittel Praxis” y el institu-to de investigación de mercados “Innofact” en el año 2003, tan solo el 4% de un total de 520 encuestados estaban bien informados de lo que significa el concepto “Chilled food”; un 11% tienen una idea aproximada de lo que se entiende por este tipo de productos, un 55% manifiestan no conocer el concepto y un 30% indican haberlo escuchado alguna vez aunque sin saber exactamente su significado. Como se muestra en la misma encuesta, en-tre los que han manifestado conocer el concepto de “Chilled Food”, un 60% compra produc-tos frescos de conveniencia de forma espontánea y tan solo el 18,1% planifica la compra de dichos productos.

Gráfico 11: ¿Se encuentran los productos frescos de conveniencia en su lista de la compra o los compra usted de forma espontánea? (Muestra que conoce el concepto de Chilled Food)

Fuente: Lebensmittel praxis/Innofact.

Gráfico 12: ¿Como valora la oferta de productos frescos en el comercio minoris-ta? (Muestra que conoce el concepto de Chilled Food)


Estos productos los

compro de forma

espontanea60%

No se, a veces si a veces no

22%

Busco este tipo de productos

en los lineales18%

Suficiente53,5%

Podría ser mayor, debería

aumentarse39,0%

Amplia7,1%

No sabe, no contesta

0,4%



En cuanto a la amplitud del surtido de productos de conveniencia frescos en los lineales del comercio minorista, más de la mitad de los encuestados (53,5%) manifiestan que es su-ficiente, frente a un 39% que opinan que podría o debería ampliarse.

Tabla 22: ¿Que productos asocia con el concepto „fresco de conveniencia“? (Muestra que conoce el concepto de Chilled Food)


Respecto a los productos que más se identifican con el concepto “Chilled food”, destacan sobre todo las ensaladas y frutas preparadas y troceadas, así como las verduras y ensala-das feinkost.

Tabla 23: ¿Cuales son las razones para la compra de productos de conveniencia frescos? (Muestra que conoce el concepto de Chilled Food)


Entre las principales razones para la compra de productos de conveniencia fres-cos destacan el ahorro de tiempo y trabajo, la preparación sin problemas, así como el con-tenido en especies exóticas y desconocidas.

Ensaladas preparadas y troceadas (refrigeradas) 76,6%Frutas preparadas y troceadas (refrigeradas) 68,4%Ensaladas feinkost (refrigeradas) 49,8%Verduras preparadas y trozeadas (refrigeradas) 30,7%Platos preparados (refrigerados) 29,4%Pasta (refrigerada) 26,4%Kloß-teig (refrigerado) 23,4%Snacks pikantes (refrigerados) 21,2%Salsas (refrigeradas) 19%Pizzas (refirgeradas) 12,1%Otros 4,3%No sabe no contesta 1,3%

Ahorro de tiempo y trabajo 36,2%Preparación sin problemas 22,8%Utilización de especias desconocidas y exóticas 10,2%No poder preparar los platos uno mismo 8,1%Nuevas ideas de cocina 7,7%Mejor sabor 7,3%Experimentar nuevos sabores 6,1%Otros 1,6%



Tabla 24: ¿Qué factores son de especial importancia en los productos alimenti-cios frescos? (Muestra que conoce el concepto de Chilled Food)


Entre los aspectos más negativos de estos productos se colocan los altos precios y la fe-cha de caducidad relativamente corta.

1.3. Preferencias

Las preferencias de los consumidores alemanes en el sector de los platos preparados se encaminan hacia dos tendencias totalmente contrapuestas: por un lado, aumenta la de-manda recetas tradicionales alemanas, y por otro, se observa también una fuerte deman-da de recetas “ethno”, cocina internacional o mezcla de varias cocinas internacionales (crossover-cusine).

Por otro lado, en concordancia con la tendencia actual en todo el mercado agroalimentario alemán, se observa también en el sector de los platos preparados una fuerte tendencia hacia el consumo de productos bajos en calorías y saludables; en la categoría de menús completos esta tendencia se manifiesta en la inclusión de cada vez más platos elaborados a base de pescado.

Otro segmento en el cual se puede observar fuertemente esta tendencia hacia el consumo de productos “wellness” (vida sana) es en el de las sopas; algunos de los grandes fabrican-tes en el mercado alemán ya se han adaptado a estas tendencias lanzando al mercado nuevos productos. Tal es el caso de la “Heisse Tasse Swing” de la empresa Campbell`s con el 98% de su contenido libre de grasas y rica en fibras vegetales o la gama de productos “Knorr activ Suppen” de la empresa Knorr, enriquecidos en vitaminas

Por otro lado, se busca innovar con recetas internacionales: así por ejemplo, en Alemania del Este, la sopa preferida por los consumidores es una sopa de receta rusa comercializada por la empresa Birkel.

.

Precio 25,3%Fecha de caducidad 23,6%Apariencia 17,1%Contenido 9,2%Tipo de presentación en el mercado (limpio y apetitoso) 8,4%Productor (Pais/Región) 5,5%Lugar de compra (¿qué supermercado?) 3,9%Marca 4,5%Servicio y asesoramiento a traves de personal competente 2,4%



2. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL.

El sector de los platos preparados presenta un interesante potencial para el producto es-pañol. El hecho de que España sea uno de los principales países destino de los turistas alemanes hace que éstos estén familiarizados con los platos típicos españoles que luego son incapaces de preparar en sus casas. Existen algunas especialidades españolas, como tortilla de patatas (congelada y refrigerada), croquetas y pimientos rellenos, paella y otros platos de arroz, y las tapas en general que pueden y de hecho tienen ya cabida en el mer-cado alemán. Tanto es así, que actualmente son muchas las empresas extranjeras o ale-manas que utilizan el concepto gastronómico español de “Tapas” para lanzar una gama de productos al mercado o que, aprovechando la tendencia hacia el consumo de platos medi-terráneos, utilizan recetas españolas en sus gamas de productos. A modo de ejemplo, cabe señalar, que la principal empresa alemana comercializadora de sopas y potajes, Erasco, ha lanzado recientemente al mercado dentro de su línea de productos “Mediterrano” dos potajes según una receta española: “spanischer Bohnentopf” (cazuela española de judias) y “Andalusicher Linsen-Kartoffeltopf”(cazuela andaluza de lentejas y patatas).

Cada vez con mayor frecuencia, las grandes cadenas de la distribución alemana suelen organizar anualmente en sus puntos de venta semanas dedicadas a la alimentación espa-ñola, en colaboración con la Oficina Económica y Comercial o con los principales importa-dores de especialidades españolas. En estas semanas se suelen presentar en los puntos de venta diversas especialidades españolas en forma de plato preparado; a modo de ejemplo, se señala que durante las últimas semanas españolas organizadas por Kaufhof en colabo-ración con la Oficina Económica y Comercial de España en Dusseldorf se presentaron bajo la modalidad de platos preparados las siguientes recetas españolas de empresas de nues-tro país: “pulpo a la gallega”, “gulas”, “pinchos de carne”, “gazpacho”, “paella”, “tortilla de patata”, “banderillas”, “tapas compuestas de dátiles y bacon o albaricoques y bacon” o “crema catalana”.

Por otra parte, cabe señalar que España se está posicionando además en el mercado ale-mán de las pastas alimenticias; durante el año 2002 se han producido en España 288.000 toneladas de pasta de las cuales 25.000 se han dedicado a la exportación. Los productores de pasta españoles pretenden entrar en el mercado alemán con nuevas líneas de produc-tos, aprovechando sobre todo la fuerte tendencia en el mercado alemán hacia el consumo de pastas alimenticias frescas. Factores que se pueden aprovechar en este segmento son, por ejemplo: la utilización en la cocina tradicional española de los denominados “fideos” como suplemento para las sopas y los caldos, la importante producción española de pastas de trigo duro y las líneas de productos de pastas de tres colores o pastas rellenas.



VI. ANEXOS

1. INFORMES DE FERIAS

Nombre Anuga

Web: www.anuga.com

Productos

Alimentos en general

Alimentos congelados

Chilled Food

Alimentación Gourmet

Productos lácteos

Cárnicos (frescos y transformados)

Pescado

Pan y productos de panadería

Gastronomía

Bebidas

Tecnología comercial y sistemas de distribución

Ciudad Colonia

Datos identificación

Messe- und Ausstellungs-Ges.m.b.H Köln

Messeplatz 1 – 50679 Köln

Tel. 00 49 221 821-0

Fax: 00 49 221 821-2574



Punto de información en España

Cámara de Comercio Alemana para España

Avda. Pío XII, 26-28

28016 Madrid

Tel. 91 3597010

Fax: 91 3591213 Mail: [email protected]

C/ Córcega 301-303

08008 Barcelona

Tel. 93 4155444

Fax: 93 4152717

Mail: [email protected]

Periodicidad Bienal

Próxima edición Año 2005: 13.10. – 18.10.

Observaciones Feria internacional más importante del mundo del sector alimentario

Feria

INTERCOOL

Organizador

Messe Düsseldorf GmbH

Stockumer Kirchstrasse 61

DE-40474 Düsseldorf

Tel: + 49 211 45 60 01

Fax: + 49 211 45 60 861000221/821-2574

http://www6.intercool.de/

Sede

Düsseldorf ( Pabellones 6 y 7)

Ofertas principales

Productos congelados, helados y tecnología del conge-lado. Distribución y logística. Transformados conge-lados, cárnicos congelados, pescados y mariscos. Fru-



Feria

INTERCOOL

tas y hortalizas congeladas.

Público

Profesionales

Puntos informativos

en España

Expo-Düsseldorf España

Sra Maya Hubing

C/ Fuencarrral 139

28010 Madrid

Tel 91 594 45 86

fax 91 594 41 47

E-mail [email protected]

Periodicidad

Bienal

Edición 5

Fecha de celebración

06/10/2002 – 09/10/2002

Próxima convocatoria 26/09/2004 – 29/09/2004

Superficie de exposición

14.235 m2

Número de visitantes

28.000 (en total para las 3 Ferias, Intercool, Inter-meat e Intermopro)

Participación española Unas 23 empresas registradas para la edición 2004



2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS

Bundesverband der Deutschen Ernährungsindustrie e.V. (BVE)

(Asociación Alemana de la Industria Alimentaria)

Winkelsweg 2

53175 Bonn

Tel.: 0049 228 30829-0

Fax: 0049 228 30829-99


Internet: www.bve-online.de

BOGK Bundesverband der Obst-, Gemüse, und Kartoffelverarbeitenden Indus-trie. (Asociación Alemana de la Industria del Procesado de Frutas, Verduras y Patatas)

Von-der-Heydt-Straße 9

53177 Bonn

Tel.: 0049 228 354025

Fax.:0049 228 361886

Internet: www.bogk.org

Bundesverband der Deutschen Fleischwarenindustrie (Asociación Alemana de la Industria de la Carne) Schedestraße 11

53113 Bonn

Tel.: 0049 228 267250

Fax.: 0049 228 267255-5

Internet: www.bvdf.de

Deutsches Tiefkühlinstitut e.V.

(Instituto Alemán del Congelado)

Bonner Straße 484-486

50968 Köln

Tel: 00 49 221 9748-0

Fax: 00 49 221 93748-22

Internet: www.tiefkuehlinstitut.de



Deutsches Suppen-Institut

(Instituto Alemán para la Industria de Sopas)

Reuterstraße 151

53113 Bonn

Tel.: 0049 228 210180

Fax: 0049 228 229460

Internet: www.suppeninstitut.de

Oficina Comercial de España en Düsseldorf

Dpto. Agroalimentarios

Jägerhofstr. 32

40479 Düsseldorf

Tel: 0049 211 493660

Fax: 0049 211 499711

Mail: [email protected]

Internet : www.mcx.es/duesseldorf

3. PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS

Tiefkühl Report

(Público objetivo: comercio e industria del sector de alimentación congelada)

Siegfriedstr. 5

63785 Obernburg

Tel: 00 49 6022 6198 0

fFax: 00 49 6022 6198-23

Web: http://www.tiefkuehl-report.de


Convenience Shop

(Público objetivo: comercio e industria del sector Convenience)

Postfach 1861

D-56508 Neuwied

Tel: +49 2631 87 91 51



Fax: +49 2631 87 92 04

Web: www.convenienceshop.de

Catering Inside

(Público objetivo: sector del catering)

Brembach 5ª

D-36129 Gersfeld

Tel: +49 6654 91 92 30

Fax: +49 6654 91 92 31

Web: www.lpvnet.de

Lebensmittel Zeitung

(Público objetivo: comercio en general, especialmente las divisiones de compra de las ca-denas de distribución.)

Mainzer Landstr. 251

D-60326 Frankfurt am Main

Tel: +49 69 75 95 01

Fax: +49 69 75 95 01


Webs: www.lz-net.de (incluye versión inglesa)

Lebensmittelreport

(Público objetivo: comercio en general)

Augustenstr. 33

D-80333 München.

Tel: + 49 89 54 26 29-0

Fax: +49 89 54 26 29 28


Lebensmittel Praxis

(Público objetivo: comercio en general y responsables de los supermercados.)

Postfach 1861

D-56508 Neuwied

Tel: +49 2631 879-142

Fax: *49 2631 879-137




Web: www.lebensmittelpraxis.de

1.3. Rundschau für den Lebensmittelhandel (Público objetivo: comercio en general y responsables de supermercados)

Bad Kreuznacher 27-29

68309 Mannheim

Tel.: 0049 89 76212214

Fax: 0049 89 76212290

4. BIBLIOGRAFÍA.

• „La venta de platos preparados se consolida en el mercado de la alimentación“, consumaseguridad.com, 2002.

• „Coole Kojunktur“, Lebensmittel Praxis, abr-03.

• „Chilled Food: Frisch zubereitet“, Rundschau, 06/03.

• „Deutscheküche hoch in Kurs“, , .

• „Einfach genießen: convenience -ein weites Feld für den LEH.“, Rundschau, 06/04.

• „Fertiggerichte und Tiefkühlkost“, Brenchenbild, nov-03.

• „Fertiggerichte: Tradition mit Pfiff“, Rundschau, 06/03.

• „Food Suppen“, FNG, ene-04.

• „Food Convenience Creativ“, FNG, ene-04.

• „Frische Convenience Problemlöser“, Lebensmittel Praxis, 17-oct-03.



• „Friche convenience: LP-exclusive Studie "chilled food 2003"“, Lebensmittel Praxis, nov-03.

• „Gut platziert in Plus“, Lebensmittel Report, feb-04.

• „Mehr Pflege notig“, Lebensmittel Praxis, feb-04.

• „Renaissance für Klassiker-“, Lebensmittel Praxis, jul-03.

• „TiefKühlkost & Eiscreme: Mehr Pflege nötig“, Lebensmittel Praxis, feb-04.

• „Tiefkühlkost: Rundschau Initiative Markenmanagement“, Rundschau, 06/03.

• „TiefKühlkost: zuruck zum wachstum“, Lebensmittel Praxis, oct-03.

• „TK Convenience: Schnelle Gerichte für satte Erträge“, Handelsmagazin, 06/04.

• „Vielfalt contra Einfalt“, Lebensmittel Praxis, mar-04.

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