2.4 Le recueil et lanalyse des informations commerciales Clé de voûte de la démarche mercatique,...

2.4 Le recueil et l’analyse des informations commercialesClé de voûte de la démarche mercatique, les études commerciales peuvent être définie comme le recueil et l’analyse des informations nécessaires à la prise de décisions mercatique.

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R.GROSS 21/10/2007

Plan du cours• 2.41 Les différents domaines des études commerciales

▫ a) L’étude de l’environnement▫ b) L’étude de la demande▫ c) L’étude de l’offre concurrente▫ d) L’étude de la distribution

• 2.42 La méthodologie de l’étude commerciale.• 2.43 La recherche et l’analyse des informations.

▫ a) Typologie des sources d’information▫ b) Les sources documentaires

i. Les sources documentaires internes ii. Les sources documentaires externes

▫ c) Les sources primaires i. Les études qualitatives ii. Les études quantitatives

▫ d) L’analyse des informations i. Les outils d’analyse ii. La présentation des résultats

• 2.44 La mise en œuvre de l’étude commerciale

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2.41 Les différents domaines des études commerciales• Le contenu des études commerciales est fonction du

problème à traiter. Les informations nécessaires pour le lancement d’un nouveau produit ne sont pas de même nature que celles qu’il faut recueillir avant l’implantation d’un nouveau point de vente ou lors d’une campagne de communication.

•Une étude commerciale dite complète comporte l’étude :▫de l’environnement▫de la demande (les consommateurs,..)▫de l’offre (les concurrents, les distributeurs,…)

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a) L’étude de l’environnement• L’environnement de l’entreprise exerce une influence

sur l’activité de l’entreprise et sur son développement.

•Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché. (voir Analyse SWOT)

• L’étude de l’environnement doit idéalement porter sur l’ensemble des éléments constitutifs. (cf cours 2.12)

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2.1 Le marché et ses composantes

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La définition de la mercatique fait appel aux notions de marché et de besoins.Quelle que soit l’opération commerciale menée (analyse de l’environnement, des forces et faiblesses, action sur le prix, action de communication,…), la réflexion du mercaticien doit prendre en compte ces deux notions.

14/09/2007

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b) L’étude de la demande• Cette étude permet de répondre aux questions

concernant les clients (actuels et potentiels de l’entreprise) (Cf cours 2.22) , et plus particulièrement :▫Que consomment-ils actuellement ? (habitudes,…)(Quoi?)▫Qui sont ils ? (âge, sexe, PCS, revenus, loisirs, etc.)▫Quand et où achètent-ils ? (fréquence et lieux d’achat,…)▫Comment se comportent-ils lors de l’achat (processus

d’achat,…)▫Combien sont-ils et combien seront-ils dans les années à

venir ? Combien dépensent-ils ? ….▫Quels sont leurs attentes ? (besoins, motivations, freins,

etc.) (Pourquoi ?)

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521/10/2007

2.2 L’analyse de la demandeDans les années 60, Peter Drucker affirmait que l’objectif suprême d’une entreprise est de « créer une clientèle». Mais pour conquérir durablement un client, il faut d’abord bien connaître ses besoins et ses modes d’achat.

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R.GROSS 20/09/2007

c) L’étude de l’offre concurrente•Cette étude a pour objet :▫d’identifier et de dénombrer les concurrents de

produits semblables et de substitution;▫d’analyser leurs stratégies commerciales en matière de

produit, de prix, de distribution et de communication ;▫d’analyser l’évolution de leurs résultats (en volume et

en valeur) et de leurs part de marché ;•Pour mettre en évidence les forces et les faiblesses

de l’entreprise (voir Analyse SWOT).•Cette étude, lorsqu’elle est réalisée en continu, porte

le nom de veille commerciale.

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2.3 L’analyse de l’offreLa notion d’offre englobe les concepts « producteur », « distributeur » et surtout la notion de « concurrence ». Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce.

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R.GROSS

d) L’étude de la distribution•Cette étude est nécessaire pour :

▫Connaître le poids relatif des différents circuits, leurs perspectives d’évolution, leurs avantages et inconvénients,…

▫Définir les pratiques commerciales (politique d’achat, pratiques de vente) des distributeurs,

▫Évaluer les attentes en matière de délais de livraison et de niveaux de stock (logistique), d’aide à la gestion de leurs points de vente,…

▫Déterminer les procédures de décisions d’achat, notamment dans le domaine de la grande distribution.

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2.42 La méthodologie de l’étude commerciale• L’étude commerciale requiert d’une méthodologie

rigoureuse.• Le schéma ci après présente les 5 grandes étapes

nécessaires à la réalisation de toute étude.•Bien sûr, en fonction du type d’étude (qualitative ou

quantitative), quelques étapes pourront être modifiées.

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Ne pas perdre de vue le but de toute étude : recherche d’information pour une prise de décision.Ne pas perdre de vue le but de toute étude : recherche d’information pour une prise de décision.

Etape 121/10/2007R.GROSS

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Définition du problème et des objectifs(exemple : lancement d’un produit, conquête d’un nouveau

marché, mise en place d’une nouvelle stratégie commerciale,..)

Détermination des informations à recueillirQuantitatives (situation et évolution de la demande,…)Qualitatives ( comportements de consommation,…)


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Définition du problème et des objectifs

Détermination des informations à recueillir

Détermination d’un plan d’étude : délai de réalisation, coûts,…

Détermination d’un plan d’étude : délai de réalisation, coûts,…

Choix des responsables de l’étude

L’entreprise peut utiliser son service interne ou avoir recours totalement

ou partiellement à un service extérieur

Choix des responsables de l’étude

L’entreprise peut utiliser son service interne ou avoir recours totalement

ou partiellement à un service extérieur

Service interne

Service extérie

ur


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Définition du problème et des objectifs

Détermination des informations à recueillir

Détermination d’un plan d’étude Détermination d’un plan d’étude

Choix des responsables de l’étudeChoix des responsables de l’étude Service interneService

extérieur

Collecte des informationsCollecte des informations

Sources secondaire

s

Sources primaires


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Définition du problème et des objectifsDétermination des informations à recueillir



extérieur

Collecte des informationsCollecte des informationsSources

secondairesSources

primaires

Traitement des donnéesAvec utilisation d’outils informatiques, statistiques, mathématiques,…

Analyse des résultats


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Définition du problème et des objectifsDétermination des informations à recueillir



extérieur

Collecte des informationsCollecte des informationsSources

secondairesSources

primaires

Traitement des données

Analyse des résultats

Prise de décisio

n

Rapport de synthèse,

conclusions, recommandatio

ns

Suivi – Evaluation

des décisions

2.43 La recherche et l’analyse des informations.•Après avoir défini quelles sont les informations

nécessaires à l’étude commerciale, il faut mettre en œuvre des recherches auprès de différentes sources d’informations existantes.

•On distingue traditionnellement les sources internes des sources externes de l’entreprise. Selon une autre approche, elles peuvent aussi être primaires ou secondaires.

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a) Typologie des sources d’information

Sources PrimairesCe sont des informations collectées pour la première fois. Elles n’existaient pas au préalable

SecondairesCe sont des informations qui ont déjà été collectées pour répondre à un autre objectif, mais il se trouve qu’elles peuvent être réutilisées pour résoudre d’autres problèmes

Internes Informations à recueillir au sein de l’entreprise par :-des audits-des cercles de qualité-des entretiens de groupe,…

Informations présentes au sein de l’entreprise :-Rapports des commerciaux-Fichiers clients, comptabilité,…-Documentation,….

Externes Informations collectées sous la forme d’enquêtes auprès :-des consommateurs,-des distributeurs,--….

Informations disponibles auprès d’organismes extérieurs :-INSEE, CREDOC, AFNOR,-CCI, UFC,-SECODIP, SOFRES,….

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b) Les sources documentaires

• La recherche du moindre coût et du délai de collecte le plus rapide impose au mercaticien de s’intéresser d’abord aux informations disponibles immédiatement. Pour cela, il utilisera en premier lieu les sources documentaires (ces sources peuvent être internes ou externes), et il réalisera ce que l’on nomme des études documentaires (desk survey)

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i. Les sources documentaires internes• Elles sont disponibles dans l’entreprise et peuvent provenir :▫de l’exploitation des statistiques de l’entreprise (répartition

des ventes par secteur, par type de client, par famille de produits,…),

▫de l’analyse des rapports de visite des commerciaux,▫de l’étude des fichiers client (récence, fréquence, moyenne,

attrition,…),▫des réclamations et suggestions des clients,▫de l’utilisation d’études antérieures,…▫tt plus généralement de toutes les informations fournies

par le Système d’Information Mercatique lorsque celui-ci est mis en place dans l’entreprise.

Il faut souligner l’excellent « rapport qualité/prix » de ces sources d’informations, bien souvent sous-utilisées.

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ii. Les sources documentaires externes

•Elles proviennent d’organismes, de revues, de banques de données multiples, de visites de salons,….

•Contrairement aux sources internes qui sont gratuites et spécifiques, les informations fournies par les sources externes peuvent être coûteuses, pas toujours adaptées au problème posé et également accessibles aux entreprises concurrentes.

• Les principales sources externes :

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Les principales sources externes Exemples et types d’informations

Les organismes internationaux UE, OCDE, FMI,.. : études économiques et statistiques par pays

Les organismes nationaux publics et parapublics

INSEE, CREDOC, INC, CCI, CMA,… études et monographies thématiques, documentations,…

Les organisations et syndicats professionnels

Tous les domaines d’activités sont représentés par des organismes professionnels : publications, chiffres, analyses, tendances,…

Les organismes privés Nombreuses sont les entreprises dont l’activité est la collecte et la vente d’informations économiques et commerciales (CESP, ADETEM,CECOD, SOFRES, SECODIP, BVA….)

Les revues professionnelles Marketing Magazine, LSA, Points de vente, Action Commerciale, Linéaires, Stratégies, … : actualité commerciale et évolution des marchés, informations destinées aux professionnels,…

Les banques de données Accessible par abonnement, elles peuvent fournir l’information à la demande ou réaliser une veille systématique,…

A propos de l’Intelligence Economique

•Avec le Web, les entreprises recherchent d’abord du renseignement, surtout commercial. Le plus souvent, le camp le mieux informé gagne la partie. En résumé :▫Trop d’infos tue l’info – apprenez à la domestiquer !▫Une info pertinente à un prix – sachez l’apprécier !▫Si vous surveillez les autres, les autres vous surveillent

aussi !

Si ces sources ne suffisent pas à la résolution du problème posé, il faudra alors collecter spécialement des informations. Les sources primaires les fourniront.

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Intelligence économique

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c) Les sources primaires• Lorsque les sources documentaires se révèlent

insuffisantes et/ou imprécises pour permettre une prise de décision, le mercaticien aura recours aux sources primaires en réalisant des études (task survey) permettant de recueillir directement l’information auprès des différents acteurs sur le marché (consommateurs, influenceurs, prescripteurs, distributeurs, intermédiaires, fournisseurs et même concurrents)

• Les sources primaires peuvent être :▫des études qualitatives▫des études quantitatives

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i. Les études qualitatives•Utilisées souvent en préalable au études

quantitatives, elles permettent notamment de rechercher, d’expliquer et analyser les motivations et les freins des participants à la demande.

•Elles permettent de répondre aux questions :▫POURQUOI ?▫COMMENT ?

• Il existe deux types d’études qualitatives :▫Les études non directives pour comprendre les

motivations et les freins▫Les études cognitives pour comprendre le processus

de prise de décisions.

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• Les outils des études qualitatives issues des acquis de la psychologie clinique :▫L’entretien non directif, ▫L’entretien semi directif,▫L’entretien de groupe,▫Les Thematic Aperception Test (TAT) ▫Les jeux de rôles

• Les études cognitives : basées sur l’observation▫Les études déambulatoires▫L’observation flottante globale▫L’observation focalisée▫La méthode des protocoles

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Méthodes projectives

Méthodes non directives

Dynamique de groupe

ii. Les études quantitatives• Elles fournissent des données chiffrées sur le marché en

général et la demande en particulier. • Elles permettent de répondre aux questions :

▫QUOI ?▫QUI ?▫QUAND ?▫OU ?▫COMBIEN ?

• En général, l’étude qualitative précède l’étude quantitative, et ceux pour 2 raisons:▫ L’étude qualitative est souvent moins coûteuse et plus

rapide à réaliser que l’étude quantitative,▫Elle permet de confirmer (ou d’infirmer) des hypothèses et

contribue à définir plus précisément le problème posé.

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• Il existe 3 types d’études quantitatives :▫Le recensement : c’est une étude ponctuelle qui

consiste à interroger l’ensemble de la population, et par conséquent, n’est utilisable que si le nombre de personnes à étudier est limité (revendeurs, par ex)

▫Le sondage : c’est une étude ponctuelle réalisée auprès d’un échantillon représentatif lorsque la population à étudier est importante et/ou que le budget et le délai de réalisation sont limités

▫Le panel : c’est une étude permanente qui consiste à interroger, à intervalles réguliers et sur le même thème, un échantillon permanent et ce, pour le compte de plusieurs clients souscripteurs (abonnés)

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d) L’analyse des informations

•Une fois les informations recueillis, il faut les traiter et les analyser.

•En effet, quelles que soient les techniques de collecte utilisées, il est le plus souvent impossible d’exploiter les informations brutes.

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i. Les outils d’analyse•Selon les sources utilisées, les outils d’analyse

varieront :▫Lecture et synthèse structurée pour les sources

documentaires,▫Observation et interprétation pour les sources

primaires qualitatives▫Utilisation de logiciels spécialisés pour les sources

primaires quantitatives (analyse descriptive par tri à plat, tri croisé, moyenne, écart-type,.. Analyse explicative par mesure de relations existant entre des variables – correlation, chi2,…)

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ii. La présentation des résultats• L’étude commerciale fait l’objet d’un rapport écrit et

d’une présentation orale. Le rapport écrit peut avoir le plan type suivant :

1.Une note liminaire présentant le contexte et la problématique

2.Un résumé avec le rappel des objectifs de l’étude, trois ou quatre résultats majeurs obtenus, les conclusions principales et les recommandations du chargé d’études

3.Un dossier technique contenant la méthodologie suivie, les résultats détaillés des recherches effectuées (tableaux, synthèse, verbatim, tris, graphiques,…), les conclusions répondant point par point aux différentes questions qui ont motivées l’étude.

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2.44 La mise en œuvre de l’étude commerciale• La réalisation de l’étude peut être assurée :

▫Par le service mercatique de l’entreprise, si cette solution présente l’avantage d’un coût moindre et de la parfaite connaissance par ses auteurs de l’entreprise et de son marché, elle ne permet pas toujours d’avoir le recul nécessaire pour travailler dans des condition d’objectivité totale.

▫Par un organisme extérieur, un organisme spécialisé dans la réalisation d’études. Cette solution, si elle est plus coûteuse présente l’avantage de porter un regard extérieur et objectif sur l’entreprise.

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•Dans les deux cas, il convient de définir :▫très précisément les objectifs de l’étude▫ le délai de réalisation ou la date butoir imposée (très

important car il conditionne les méthodes et moyens à mettre en œuvre)

▫ la méthodologie qui sera utilisée▫ le budget à respecter.

•A noter qu’il est possible pour les entreprises, sous certaines conditions, d’obtenir le financement partiel de leur étude, ou des aides financières auprès de l’ANVAR (Agence Nationale pour la Valorisation de la Recherche) ou de la COFACE (pour les études à l’export)

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Les études, combien ça coûte ?•Etudes documentaires :

▫ de 300 à 800€ suivant le champ couvert et le recours ou non à des interviews d’experts.

•Etudes qualitatives : le coût varie selon le nombre d’entretien et la méthode utilisée. ▫Un entretien non directif de 3 heures coûte 475€ par

personne, ▫un groupe de motivation créative de 4 heures coûte,

lui, 6 100€. ▫Une enquête Omnibus Quali coûte 900€ la demi

heure.

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Les études, combien ça coûte ?•Etudes quantitatives :

▫Pré test de packaging et de concept : de 7 600 à 18 300 €

▫Etude de point de vente : de 10 700 à 23 000€▫Satisfaction de la clientèle : de 30 500 à 155 000€▫Panels : de 15 200 à 76 200€ selon le nombre de

produits suivis et la complexité du marché.▫Enquête Omnibus Quanti : de 450 à 1 200€ la question

fermée, de 1 000 à 2 600€ la question ouverte.

(Sources : Syntec, 2005)

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2.45 L’enquête par sondage

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Intelligence économique

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2.46 Les autres formes d’études

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