220657627-Ultra-Milk.pdf

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

1/145

ANALISIS STRATEGI PEMASARANSUSU UHT ( ULTRA HIGH TEMPERATURE )

(Studi Kasus : PT. ULTRAJAYA Tbk, Bandung)

Oleh :LEONARD PASARIBU

A14101120

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNISFAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR2008

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

2/145

2

RINGKASAN

LEONARD PASARIBU . ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SUSU UHT(ULTRA HIGH TEMPERATURE ) (Studi Kasus : PT. ULTRAJAYA Tbk,Bandung). (DI bawah bimbingan WILSON H. LIMBONG )

Sektor peternakan dapat merupakan sektor yang dapat menjadi andalandalam membangun perekonomian bangsa. Salah satu dari produk hasil dari sektorpeternakan yang paling sering kita jumpai adalah susu. Susu mengandungkelengkapan lima gizi utama, yaitu karbohidrat, protein, lemak, vitamin danmineral. Kandungan gizi pada susu dapat mencerdaskan dan menyehatkan

jasmani. Banyaknya manfaat yang dapat diperoleh dengan mengkonsumsi susumaka tidak hanya bayi dan anak-anak yang perlu minum susu tetapi, kaumremaja, wanita dewasa, ibu hamil, bahkan para lanjut usia pun perlu minum susu.Produk-produk susu yang umum kini tersedia bagi para konsumen di pasaranyaitu : susu kental manis, susu bubuk, susu UHT, dan lain-lain.

Kebutuhan susu dalam negeri di Indonesia masih belum dapat tercukupi.Meskipun produksi susu di dalam negeri terus meningkat tiap tahunnya, mulaidari 479.947 ton pada tahun 2001 hingga mencapai 577.628 ton pada tahun 2006,ternyata belum dapat mencukupi permintaan terhadap susu dalam negeri. Selainitu, peningkatan kebutuhan konsumsi susu masyarakat di Indonesia meningkatmulai 5,79 Kg pertahun pada tahun 2001 menjadi 7,29 Kg pertahun pada tahun2006. Peningkatan permintaan susu ini terjadi juga pada konsumsi susu cair. Bagiperusahaan pengolahan susu tarif impor yang rendah mengharuskan produsenbersaing dengan produk impor yang kualitasnya lebih baik.

Salah satu perusahaan besar yang bergerak dalam industri pengolahan susudalam negeri adalah PT. Ultrajaya Tbk. Produk olahan susu yang diproduksiadalah susu UHT ( Ultra High Temperature ). Kenaikan harga bahan baku susu diJawa Barat mempengaruhi perusahaan karena pasokan susu murni yangdiperlukan diperoleh oleh perusahaan didapat dari para peternak sapi yang beradadi Jawa Barat. Untuk memanfaatkan peluang serta mengurangi ancaman terhadappemasaran produknya perusahaan perlu untuk merumuskan strategi pemasarannyadengan tepat.

Perumusan strategi pemasaran dilakukan malalui tiga tahap yaitu : tahapmasukan, pemaduan, dan pemilihan strategi perusahaan. Tahap pertama yaitutahap masukan dilakukan dengan mengidentifikasi lingkungan pemasaran internaldan eksternal perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluangdan ancaman dan hasil dari identifikasi disajikan dalam bentuk matriks IFE( Internal Factor Evaluation ) dan matriks EFE ( External Factor Evaluation ).Tahap kedua yaitu tahap pemaduan dilakukan dengan menggunakan matriks IE

( Internal-Eksternal ) dan matriks SWOT ( Strengths , Weaknesses , Opportunities ,dan Threats ). Tahap ketiga yaitu tahap pemilihan strategi dilakukan denganmenggunakan matriks QSP.

Berdasarkan hasil perhitungan dengan mengunakan matriks IFEdiperoleh total skor yang dimiliki oleh PT. Ultrajaya Tbk sebesar 3,174 Hal inimenunjukkan bahwa perusahaan memiliki posisi internal yang kuat. Selain itu,berdasarkan hasil perhitungan dengan mengunakan matriks EFE diperoleh totalskor yang dimiliki oleh PT. Ultrajaya Tbk sebesar 3,081. Hal ini menunjukkan

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

3/145

3

bahwa PT. Ultrajaya Tbk mampu merespon faktor eksternal denganmemanfaatkan peluang yang ada untuk mengatasi ancaman. Pemaduan antaramatriks IFE dan EFE menempatkan PT. Ultrajaya dalam sel I pada matriks IE.Perusahaan berada pada posisi tumbuh dan bina dimana strategi yang tepat adalahstrategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, integrasi

kebelakang, integrasi kedepan, dan integrasi horizontal. Kemudian disusunmenjadi enam alternatif strategi dengan menggunakan matriks SWOT.

Berdasarkan hasil analisis QSPM didapat bahwa strategi terbaik yangdapat dilakukan perusahaan yaitu : menambah jaringan pemasaran luar dan dalamnegeri dan meningkatkan kinerja jaringan distribusi. Peningkatan jaringandistribusi akan meningkatkan wilayah pemasaran perusahaan.

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

4/145

4

ANALISIS STRATEGI PEMASARANSUSU UHT ( ULTRA HIGH TEMPERATURE )


Oleh :LEONARD PASARIBU

A14101120

SkripsiSebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada

Fakultas PertanianInsitut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNISFAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR2008

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

5/145

5

Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Susu UHT ( Ultra High Temperature )


Nama : Leonard Pasaribu

NRP : A14101120

Menyetujui,

Dosen Pembimbing

Prof. Dr. Ir. Wilson H. Limbong, MS.

NIP. 130 354 139

Mengetahui,Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr

NIP. 131 124 019

Tanggal Lulus :

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

6/145

6

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-

BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN

SEBAGI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA

MANAPUN.

Bogor, Maret 2008

Leonard Pasaribu

A14101120

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

7/145

7

RIWAYAT HIDUP

Penulis lahir di Banjarmasin, 27 Mei 1982 sebagai anak kedua dari dua

bersaudara pasangan Maksum dan Dosta. Penulis mengikuti pendidikan Sekolah

Dasar di SD Advent Balikpapan pada tahun 1989 sampai 1991 dan kemudian

dilanjutkan di SD Advent Cimindi Bandung hingga tahun 1995. Pada tahun 1998,

penulis menyelesaikan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTP Budi Luhur

Bandung dan pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke SMU

Advent Cimindi Bandung dan lulus tahun 2001.

Setelah lulus SMU, penulis mendapat kesempatan untuk melanjutkan

pendidikan di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Ujian Masuk Perguruan

Tinggi Negeri (UMPTN), Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian,

Fakultas Pertanian.

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

8/145

8

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan YME yang telah

memberikan kasih karunia-Nya, sehingga skripsi yang berjudul “ Analisis

Strategi Pemasaran Susu UHT ( Ultra High Temperature ): Studi Kasus PT.

Ultrajaya Tbk, Bandung ”, diselesaikan dengan baik dan tepat pada waktunya.

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan menganalisis strategi pemasaran susu UHT

PT. Ultrajaya Tbk Bandung.

Penulis berusaha untuk melakukan yang terbaik dalam penyusunan skripsi

ini. Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam skripsi ini,

namun penulis memandang bahwa penulisan ini dibuat sebagai suatu proses

pembelajaran terhadap materi perkuliahan yang penulis terima selama duduk di

bangku perkuliahan.

Semoga skripsi ini berguna dan dapat menjadi bahan rujukan bagi peneliti

dan mahasiswa untuk melakukan penelitian lebih lanjut.

Bogor, Maret 2008

Penulis

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

9/145

9

UCAPAN TERIMA KASIH

Ijinkanlah penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada semua pihak

yang telah membantu dan menjadi jalan kemudahan bagi penulis dalam

penyusunan skripsi ini, khususnya kepada:

1. Mama, Papa serta abang aku yang tercinta untuk kasih sayang, doa dan

dukungan kepada penulis.

2. Prof. Dr. Ir. Wilson H. Limbong, MS sebagai dosen pembimbing skripsi

yang telah meluangkan waktunya untuk mengarahkan dan membimbing

penulis.

3. Ir. Juniar Atmakusuma, Msi, sebagai dosen penguji utama yang telah

memberikan kritik saran dan masukan bagi penulis.

4. Arif Karyadi, SP, sebagai dosen penguji Komisi pendidikan yang telah

memberikan kritik saran dan masukan bagi penulis.

5. Bapak H. Sihotang, Bapak Yuyun, Bapak Muthasawwar yang telah

memberikan ijin, informasi dan kesempatan penulis untuk melakukan

penelitian di PT. Ultrajaya Tbk dan Ibu lani atas bantuannya

memperlancar kegiatan penelitian penulis.

6. Teman-teman saya yaitu : Hepi, yang setia menemani, memberi perhatian,

dukungan, semangat, saran dan kritik serta ide-ide yang membangun Roy,

Rut, Royan serta teman-teman lainnya yang tidak dapat disebutkan satu

persatu atas motivasi dan bantuan kalian membuat langkah penulis

menjadi ringan, goodluck untuk kalian semua.

7. Semua pihak lainnya yang tidak bisa disebutkan satu per satu.

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

10/145

10

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR .................................................................................... vi

DAFTAR ISI .................................................................................................. viiDAFTAR TABEL .......................................................................................... ixDAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xDAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xi

I. PENDAHULUAN1.1 Latar Belakang ....................................................................................... 11.2 Perumusan Masalah ............................................................................... 51.3 Tujuan Penelitian ................................................................................... 81.4 Kegunaan Penelitian ............................................................................... 81.5 Ruang Lingkup Penelitian ........ ........... .......... ........... ......... .......... .......... . 9

II. TINJAUAN PUSTAKA2.1 Gambaran Tentang Susu .......................................................................... 102.2 Susu Cair UHT ( Ultra High Temperature ) ............................................. 112.3 Keunggulan Susu UHT ........... ........... ......... .......... .......... ......... ........... .... 122.4 Pemasaran ............................................................................................... 132.5 Strategi Pemasaran .................................................................................. 132.6 Analisis Lingkungan ......... .......... ......... ........... .......... ......... ........... ......... . 15

2.6.1 Analisis Lingkungan Internal ......... ......... ........... .......... ......... .......... 152.6.2 Analisis Lingkungan Eksternal ........... .......... .......... .......... .......... .... 22

2.7 Analisis Matrik IE (Internal-Eksternal) .......... ......... ........... .......... ......... ... 292.8 Matriks SWOT ........................................................................................ 312.9 Matriks QSP ............................................................................................ 332.10 Kajian Penelitian Terdahulu .......... ......... ......... ........... .......... ......... .......... 352.11 Kerangka Pemikiran Konseptual .......... .......... ........... ......... .......... .......... . 36

III. METODELOGI PENELITIAN3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian .......... .......... .......... ......... ........... ......... ........ 393.2 Jenis dan Sumber Data ............ ........... ......... .......... .......... ......... ........... .... 393.3 Metode Penarikan Sampel ......... .......... .......... ......... ........... .......... ......... ... 393.4 Metode Pengumpulan Data ..................................................................... 403.5 Pengolahan Data ..................................................................................... 403.6 Metode Analisis Data .............................................................................. 40

1V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN4.1 Sejarah Singkat Perseroan........................................................................ 424.2 Bidang Usaha........................................................................................... 434.3 V i s i dan Misi......................................................................................... 444.4 Lokasi, Bahan Baku dan Mitra Usaha Perusahaan........ ........... ......... ........ 444.5 Struktur Organisasi .................................................................................. 45

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

11/145

11

V. ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN PERUSAHAAN5.1. Analisis Lingkungan Internal ................................................................... 49

5.1.1 Sumberdaya Manusia ...................................................................... 495.1.2 Keuangan ........................................................................................ 525.1.3 Proses Produksi dan Operasi....... ......... .......... .......... ......... ........... .... 53

5.1.4 Penelitian dan Pengembangan ......................................................... 565.1.5 Sistem Informasi Manajemen .......................................................... 565.1.6 Pemasaran....................................................................................... 57

5.1.6.1. Produk ................................................................................ 575.1.6.2. Harga (Price)....................................................................... 595.1.6.4. Promosi ( promotio n)........................................................... 605.1.6.5. Distribusi (Place) ................................................................ 62

5.2. Analisis Lingkungan Eksternal... .......... .......... ......... ........... .......... ......... ... 645.2.1. Lingkungan makro.............. ......... ........... ............ ........... ......... ........ 645.2.2. Lingkungan mikro .......................................................................... 705.2.3. Lingkungan Industri ....................................................................... 72

5.3. Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan ...................................................... 765.3.1 Kekuatan......................................................................................... 765.3.2 Kelemahan ...................................................................................... 79

5.4. Identifikasi Peluang dan Ancaman ........................................................... 815.4.1 Peluang ........................................................................................... 835.4.2 Ancaman......................................................................................... 85

5.5. Perumusan Alternatif Strategi ............ ......... ........... ......... .......... ........... ..... 875.5.1 Matriks IFE ..................................................................................... 875.5.2 Matriks EFE.................................................................................... 895.5.3 Matriks IE ...................................................................................... 915.5.4 Matriks SWOT................................................................................ 925.5.5 Pemilihan Alternatif Strategi ........................................................... 95

VI. KESIMPULAN DAN SARAN6.1 Kesimpulan............................................................................................... 986.2 Saran ........................................................................................................100

DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................101LAMPIRAN .................................................................................................... 104

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

12/145

12

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1 Perkembangan PDB Sektor Peternakan Berdasarkan Harga

Konstan 2000 ....................................................................................... 12 Produksi Susu Di Indonesia .......... .......... .......... ......... .......... ........... ..... 23 Volume Impor Produk Susu ........... ......... .......... .......... ......... ........... .... 34 Pertumbuhan Populasi di Indonesia ......... .......... .......... .......... .......... .... 35 Konsumsi Susu per Kapita di Indonesia ........ .......... .......... ......... .......... 46 Konsumsi rata-rata per Kapita susu cair pabrik di Indonesia ........... ..... 57 Harga Susu Segar Di Jawa Barat Tahun 2007.......... .......... ......... .......... 68 Konsumsi Produk Susu rata-rata perKapita dan Persentasenya

Terhadap Total Konsumsi Produk Susu Di Indonesia ....... ......... .......... 79 Kandungan Laktosa dalam Tiap 100 Gram Susu dan Produk

Olahannya ........................................................................................... 1210 Matriks IFE ( Internal Factor Evaluation ) ............................................ 2911 Matriks EFE ( Eksternal Factor Evaluation ) ........................................ 3012 Matriks SWOT .................................................................................... 3313 Matriks QSP......................................................................................... 3414 Komposisi Karyawan menurut Penempatan di setiap Divisi ............... 5015 Komposisi Karyawan menurut Jenjang Pendidikan .......... ......... .......... 5116 Volume Penjualan Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk .......... ........... ......... ... 5317 Produksi dan Kapasitas Produksi Susu Cair UHT ......... ........... ......... ... 5618 Daftar Harga Produk Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk .......... ......... .......... 6019 Selisih Persentasi Perkembangan Anggaran Promosi Perusahaan ........ 6220 Tingkat Konsumsi Susu di Beberapa Negara ASEAN ................. ........ 6521 Perkembangan Jumlah Pelanggan & Pemakai Internet ........ ........... ...... 6622. Perbandingan Inflasi Tahun kalender, Year on Year ,

Tahun 2003 -2007 ................................................................................. 6923 Kurs Mata Uang US Dollar .................................................................. 7024 Pertumbuhan Perusahaan Susu Skala Besar dan Sedang .......... ......... ... 7325 Populasi Sapi Perah Provinsi Jawa Barat ........... ......... .......... ........... ..... 7426 Faktor-faktor Kekuatan dan Kelemahan Pemasaran Susu UHT

PT. Ultrajaya Tbk ................................................................................ 8127 Faktor-faktor Peluang dan Ancaman Pemasaran Susu UHT

PT. Ultrajaya Tbk ................................................................................ 8228 Tingkat Inflasi Tahun dan Penjualan Bulanan Susu Ultra 2005 ......... ... 8629 Hasil Matriks IFE Pemasaran Susu UHT PT Ultrajaya Tbk ................. 8930 Hasil Matriks EFE Pemasaran Susu UHT PT Ultrajaya Tbk .......... ...... 9031 Matriks SWOT Pemasaran Susu UHT PT Ultrajaya Tbk .......... .......... . 9532 Matriks QSP PT. Ultrajaya Tbk ........ ........... ............ ........... ......... ........ 96

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

13/145

13

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1 Kekuatan-kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan Industri ......... ..... 28

2 Matriks IE ( Internal-Eksternal ) ........................................................... 303 Alur Kerangka Pemikiran Konseptual .......... .......... .......... ......... .......... 384 Struktur Organisasi............................................................................... 465 Proses Produksi susu UHT ................................................................... 556 Saluran Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk .......... ........... ......... ... 637 Saluran Pemasaran Susu UHT PT. Ultrajaya Tbk di Indonesia ........ ..... 648 Pangsa Pasar Susu Cair Nasional..... ......... .......... .......... .......... .......... .... 769 Matriks IE ( Internal-Eksternal ) PT. ULtrajaya Tbk.............................. 91

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

14/145

14

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1 Laporan Keuangan PT. Ultrajaya Tbk .......... .......... .......... ......... .......... 105

2 Syarat Mutu Susu Segar berdasarkan SNI 01-3141-1998 .......... .......... . 1063 Klasifikasi Produk susu UHT PT. Ultrajaya Tbk .......... ........... ......... ... 1074 Kuisioner Penelitian .............................................................................1085 Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor internal perusahaan

dan rata-rata pembobotan .....................................................................1176 Hasil pengisian kuesioner pembobotan faktor Eksternal perusahaan

dan rata-rata pembobotan .....................................................................1197 Hasil pengisian kuesioner penilaian rating faktor-faktor internal dan

eksternal perusahaan ............................................................................ 1218 Hasil Analisis matriks IFE dan EFE ..................................................... 1229 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness

Score pada strategi 1 ............................................................................12310 Hasil pengisian kuesioner QSPM untuk menentukan Attractiveness





Score pada strategi 6 ............................................................................12815 Hasil Olahan Matriks QSP ................................................................... 12916 Jadwal Kegiatan ................................................................................... 13017 Pembiayaan Skripsi .............................................................................. 131

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

15/145

15

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sektor andalan perekonomian sebaiknya merupakan sektor yang memiliki

ketangguhan dan kemampuan tinggi dalam membangun perekonomian negara

agar dapat dijadikan sebagai tumpuan harapan pembangunan ekonomi. Oleh

karena itu, agar suatu sektor layak dijadikan sebagai andalan perekonomian

negara maka sektor tersebut harus memiliki kontribusi yang cukup besar baik

secara langsung maupun secara tidak langsung dalam pencapaian tujuan

pembangunan perekonomian. Sektor andalan tersebut umumnya sarat dengan

kepentingan masyarakat luas dan juga terkait dengan potensi masyarakat serta

sekaligus sesuai dengan sumberdaya ekonomi lokal. Salah satu sektor yang sesuai

dengan kriteria tersebut yaitu sektor peternakan. Sektor peternakan dapat

diandalkan karena sektor ini mengalami pertumbuhan tiap tahunnya. Pertumbuhan

dari sektor peternakan ini dapat dilihat dengan pertumbuhan PDB pada sektor

peternakan.

Tabel 1. Perkembangan PDB Sektor Peternakan Berdasarkan HargaKonstan 2000

Tahun PDB Sektor Peternakan(Rp miliar)

Pertumbuhan(%)

2000 25.627,32001 27.770,0 8,362002 29.334,0 5,632003 30.601,0 4,322004 31.506,0 2,96

Sumber : Direktorat Jendral Peternakan, 2005

PDB pada sektor peternakan bertumbuh mulai dari 25.627,3 miliar rupiah

pada tahun 2000 menjadi 31.506,0 miliar rupiah pada tahun 2004 dan sepanjang

tahun 2000 sampai tahun 2004 PDB pada sektor peternakan bertumbuh tiap

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

16/145

16

tahunnya. Melihat dari PDB sektor peternakan yang meningkat, maka usaha

berbasis peternakan dapat dijadikan salah satu alternatif usaha dibidang agribisnis

yang dapat membantu meningkatkan perekonomian di Indonesia.

Hasil dari sektor peternakan dapat langsung diolah dan dijadikan produk

konsumsi sehari-hari bagi masyarakat. Salah satu dari produk hasil peternakan

yang paling sering kita jumpai adalah susu. Susu mengandung kelengkapan lima

gizi utama, yaitu karbohidrat, protein, lemak, vitamin dan mineral 1. Kandungan

gizi pada susu dapat mencerdaskan dan menyehatkan jasmani. Banyaknya

manfaat yang dapat diperoleh dengan mengkonsumsi susu menjadikan susu baik

untuk dikonsumsi untuk semua kalangan umur seperti bayi, anak-anak, kaum

remaja, wanita dewasa, ibu hamil, bahkan para lansia 2.

Tabel 2.Produksi Susu Di Indonesia

Tahun Volume(Ton)

Pertumbuhan(%)

2001 479.9472002 493.375 2,802003 553.442 12,172004 549.945 -0,632005 535.962 -2,54

2006* 577.628 7,77Rata-rata 3,91

Ket : * Angka SementaraSumber : Direktorat Jendral Peternakan, 2006

Produksi susu di Indonesia meningkat mulai dari 479.947 ton pada tahun

2001 hingga mencapai 577.628 ton pada tahun 2006 (Tabel 2). Peningkatan

produksi susu ini ternyata belum dapat mencukupi permintaan terhadap susu

dalam negeri. Permintaan susu dalam negeri yang belum terpenuhi dapat dilihat

dengan peningkatan impor terhadap produk susu. Peningkatan volume impor ini

1 Siswono 2001. Kesadaran Akan Manfaat Susu Masih Kurang http://www.gizi.net/cgi-bin/berita/fullnews.cgi?newsid996794383,8113 (3 agustus 2001)

2 Republika online 2005. Minumlah Susu Sepanjang Hayat http://www.republika.co.id/koran_detail.asp? (27maret 2005)

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

17/145

17

dapat dilihat dengan rata-rata pertumbuhan impor susu sebesar 11,09 persen mulai

dari tahun 2001 sampai dengan 2005 (Tabel 3).

Tabel 3. Volume Impor Produk Susu

Tahun Volume(Ton)

Pertumbuhan(%)

2001 119.922,102002 107.867,70 -10,052003 117.318,10 8,762004 165.441,50 41,022005 173.084,40 4,62

Rata-rata pertumbuhan 11,09Sumber : Direktorat Jendral Peternakan, 2006

Peningkatan permintaan konsumsi susu di Indonesia seiring dengan

meningkatnya kesadaran masyarakat dalam mengkonsumsi susu dan juga

peningkatan populasi penduduk di Indonesia. Populasi penduduk Indonesia

meningkat dengan rata-rata laju pertumbuhan penduduk sebesar 1,34 persen jiwa

tiap tahunnya (Tabel 4). Laju pertumbuhan ini memberikan peluang bagi

perusahaan susu untuk dapat terus berkembang. Selain itu, kesadaran masyarakat

Indonesia akan pentingnya mengkonsumsi susu yang makin meningkat juga turut

memberikan peluang bagi perusahaan susu untuk dapat berkembang. Peningkatan

kesadaran ini dapat dilihat dengan makin meningkatnya konsumsi susu

masyarakat di Indonesia.

Tabel 4. Pertumbuhan Populasi di Indonesia

Tahun Jumlah Penduduk(ribu jiwa)

Pertumbuhan(%)

2000 205.132,02001 207.927,5 1,362002 210.736,3 1,352003 213.550,5 1,342004 216.381,6 1,332005 219.204,7 1,30

Rata-rata 1,34Sumber : www.datastatistik-indonesia.com

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

18/145

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

19/145

19

Tabel 6. Konsumsi rata-rata per Kapita susu cair pabrik di Indonesia

Tahun Volume( ml/tahun)

Pertumbuhan(%)

2002 104,3

2003 117,3 12,52004 91,3 -22,22005 117,3 28,62006 143,4 22,22007 221,6 54,5

Rata-rata pertumbuhan 19,1Sumber : BPS, 2007

Pemanfaatan peluang yang ada dalam sektor peternakan bukannya tanpa

hambatan. Salah satu hambatan yang dirasakan oleh perusahaan susu lokal yaitu

tarif bea masuk untuk susu impor. Tarif impor susu yang hanya berkisar 0 persen

sampai dengan 5 persen sehingga menyebabkan puluhan merek susu impor dari

Australia, Kanada dan sejumlah negara lainnya memasuki pasar susu dalam

negeri 3

1.2 Perumusan Masalah

Salah satu perusahaan besar yang bergerak dalam industri pengolahan susu

adalah PT. Ultrajaya Tbk. Salah satu produk utama yang dihasilkan perusahaan ini

adalah susu UHT ( Ultra High Temperature ). Produk susu UHT PT. Ultrajaya Tbk

merupakan produk susu yang diproduksi lebih banyak dan memiliki penjualan

yang lebih besar dibandingkan produk lain yang diproduksi perusahaan. Dalam

pemasaran produk susu UHT-nya, perusahaan menghadapi permasalahan seperti

kenaikan harga bahan baku. Peningkatan harga ini terjadi mulai dari bulan Januari

2007 sebesar Rp 1.494 sehingga menjadi Rp 2.343 pada bulan Desember 2007

(Tabel 7).

3 Situs majalahtrust 2007. Makanya, Jangan Mau Dimonopoli! http://www.majalahtrust.com/ekonomi/sektor_riil/539.php (9 September 2007)

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

20/145

20

Tabel 7. Harga Susu Segar Di Jawa Barat Tahun 2007

Rata-Rata Harga(Rp / liter)

Bulan

Produsen Grosir Konsumen

Januari 1.494 2.440 3.633Februari 1.534 2.477 3.675Maret 1.651 2.591 3.706April 1.621 2.558 3.654Mei 2.241 3.474 4.631Juni 2.241 3.474 4.631Juli 2.253 3.474 4.631Agustus 2.158 3.366 4.629September 2.158 3.366 4.629Oktober 2.166 3.385 4.640November 2.184 3.395 4.640Desember 2.343 3.513 4.671

Sumber : www.disnak.jabar.go.id

Masyarakat Indonesia saat ini masih kurang menggemari susu cair seperti

susu UHT. Produk susu yang lebih banyak di konsumsi oleh masyarakat

Indonesia yaitu : susu kental manis (SKM) dan susu bubuk (SB). Konsumsi susu

kental manis dan susu bubuk masih lebih tinggi di bandingkan dengan konsumsi

susu cair. Hal ini dapat dilihat dengan konsumsi susu kental manis sebesar 4.910,4

ml/tahun dan susu bubuk sebesar 4.018,1 ml/tahun sedangkan konsumsi susu cair

hanya sebesar 221,6 ml/tahun pada tahun 2007 (Tabel 8). Selera masyarakat yang

lebih memilih untuk mengkonsumsi susu bubuk dan susu kental manis juga

terlihat dari persentasi konsumsi produk susu oleh masyarakat Indonesia dimana

persentasi konsumsi produk susu terbesar yaitu konsumsi produk susu kental

manis yang memiliki persentasi sebesar 53,7 persen, sedangkan persentasi

konsumsi produk susu yang terkecil adalah konsumsi produk susu cair pabrik

sebesar 2,4 persen pada tahun 2007 dari total konsumsi produk susu (Tabel 8).

Selera masyarakat Indonesia yang lebih menggemari mengkonsumsi produk susu

bubuk dan susu kental manis dibandingkan dengan produk susu cair seperti susu

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

21/145

21

UHT menjadi tantangan bagi perusahaan dalam memasarkan produk susu UHT

serta meningkatkan pemasaran produknya susu UHT.

Tabel 8. Konsumsi Produk Susu rata-rata perKapita dan Persentasenya

Terhadap Total Konsumsi Produk Susu Di Indonesia

SusuCair Pabrik

SusuKental Manis

SusuBubuk

Tahun

(ml/tahun) (%) (ml/tahun) (%) (ml/tahun) (%)

TotalKonsumsi(ml/tahun)

2002 104,3 1,9 3.177,3 59,2 2.085,7 38,9 5.367,32003 117,3 2,2 3.394,0 63,1 1.871,0 34,8 5.382,32004 91,3 1,6 3.466,2 62,1 2.024,4 36,3 5.581,82005 117,3 1,9 3.827,2 61,6 2.269,7 36,5 6.214,32006 143,4 2,2 3.827,2 59,9 2.423,1 37,9 6.393,72007 221,6 2,4 4.910,4 53,7 4.018,1 43,9 9.150,1

Ket : Data diolahSumber : BPS, 2007

Peluang dan hambatan yang dihadapi perusahaan dalam memasarkan

produk susu UHT harus dapat dianalisis dengan baik dengan rumusan strategi

pemasaran yang tepat. Dalam merumuskan strategi pemasaran produk tersebut

perusahaan dapat merumuskan strategi pemasaran dengan memperhatikan kondisi

internal dan eksternal pemasaran susu UHT. Dengan melakukan ini, maka

perusahaan dapat mencapai tujuan-tujuan perusahaan yaitu : peningkatan

pemasaran produk susu UHT dan tetap menjadi pemimpin pasar susu cair.

Kondisi serta keadaan internal dan eksternal yang mempengaruhi

pemasaran produk susu UHT dapat diidentifikasi melalui masalah yang dapat

dirumuskan sebagai berikut :

1. Faktor-faktor internal apa saja yang menjadi kekuatan dan kelemahan

pemasaran susu UHT PT. Ultrajaya Tbk?

2. Faktor-faktor Eksternal apa saja yang menjadi peluang dan ancaman

pemasaran susu UHT PT. Ultrajaya Tbk?

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

22/145

22

3. Alternatif strategi apa saja yang dapat dirumuskan dari faktor-faktor yang

menentukan dalam pemasaran susu UHT PT. Ultrajaya Tbk?

4. Bagaimana strategi tepat yang dapat diterapkan oleh PT. Ultrajaya Tbk

dalam memasarkan susu UHT ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini yaitu :

1. Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan pemasaran intenal yang

dimiliki oleh perusahaan.

2. Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan pemasaran eksternal yang

dihadapi oleh perusahaan.

3. Mengidentifikasi alternatif strategi yang dapat dirumuskan dari faktor-

faktor yang menentukan dalam pemasaran susu UHT perusahaan.

4. Memberikan alternatif rumusan strategi pemasaran susu UHT yang tepat

untuk perusahaan.

1.4 Kegunaan Penelitian

Kegunaan dilakukan penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi

dan masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan sebagai berikut:

a. Bagi perusahaan penelitian ini diharapkan dapat memberikan

pertimbangan strategi pemasaran.

b. Bagi mahasiswa dan perguruan tinggi tulisan ini diharapkan akan

menambah pengetahuan dan sebagai bahan rujukan serta informasi untuk

melakukan penelitian selanjutnya.

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

23/145

23

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini menganalisis strategi pemasaran produk susu UHT PT.

Ultrajaya Tbk dalam menghadapi serta memanfaatkan faktor-faktor lingkungan

internal dan eksternal pemasaran yang dihadapi oleh perusahaan. Alternatif-

alternatif yang dihasilkan berdasarkan atas faktor-faktor yang dianggap oleh

perusahaan mempengaruhi pemasaran produk susu UHT. Proses pengambilan

keputusan guna memanfaatkan faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan

dilakukan menggunakan analisis matriks QSP.

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

24/145

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Gambaran Tentang Susu

Susu merupakan satu-satunya sumber makanan bagi mamalia yang baru

dilahirkan. Untuk bayi manusia, susu adalah satu-satunya sumber bahan gizi yang

pertama untuk beberapa bulan hidup dan di berbagai negara susu menjadi suatu

peran utama dalam makanan bagi anak yang bertumbuh (Schmidt, 1988). Susu

merupakan sesuatu yang mengandung banyak komponen kompleks dalam

beberapa keadaan penyebarannya. Memahami khasiatnya maka banyak

perubahan yang dapat muncul didalamnya tetapi membutuhkan pengetahuan dari

semua komponen dalam susu dan dampak anatara komponen yang satu dengan

yang lainnya (Walstra dan Robert, 1984). Menurut Astawan (2005), susu

merupakan sumber gizi terbaik bagi mamalia yang baru dilahirkan. Susu disebut

sebagai makanan yang hampir sempurna karena kandungan zat gizinya yang

lengkap. Selain air, susu mengandung protein, karbohidrat, lemak, mineral,

enzim-enzim, gas serta vitamin A, C dan D dalam jumlah memadai. Meskipun

susu memiliki potensi besar dalam penyediaan nutrisi, ada batas mengkonsumsi

susu yang mana dengan proporsi yang besar orang dewasa mempunyai tidak tahan

laktosa (Schmidt, 1988).

Menurut Astawan (2005), susu segar merupakan cairan yang berasal dari

ambing sapi sehat dan bersih yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar

yang kandungan alaminya tidak dikurangi atau ditambah sesuatu apapun dan

belum mendapat perlakuan apapun. Dalam prakteknya sangat kecil peluang kita

untuk mengonsumsi susu segar. Susu yang pada umumnya dikonsumsi

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

25/145

25

masyarakat adalah susu olahan baik dalam bentuk cair (susu pasteurisasi, susu

UHT) maupun susu bubuk.

2.2 Susu Cair UHT ( Ultra High Temperature )

Susu UHT ( ultra high temperature ) merupakan susu yang diolah

menggunakan pemanasan dengan suhu tinggi dan dalam waktu yang singkat (135-

145 derajat Celcius) selama 2-5 detik (Amanatidis dalam Astawan, 2005).

Menurut Astawan (2005), pemanasan dengan suhu tinggi bertujuan untuk

membunuh seluruh mikroorganisme baik pembusuk maupun patogen dan spora.

Waktu pemanasan yang singkat dimaksudkan untuk mencegah kerusakan nilai

gizi susu serta untuk mendapatkan warna, aroma dan rasa yang relatif tidak

berubah seperti susu segarnya. Menurut Yuliana (2007), kelebihan proses ini tidak

menghilangkan kandungan nutrisi mikro, seperti vitamin dan mineral. Kandungan

gizinya telah diformulasikan menyerupai susu segar dan susu formula bubuk.

Kandungannya tidak kurang dari 3,25 persen lemak susu dan 8,25 persen padatan

bukan lemak. Dapat disimpan dalam suhu ruangan.

Susu segar yang baru diperah harus diberi perlakuan dingin termasuk

transportasi susu menuju pabrik. Pengolahan susu di pabrik untuk mengkonversi

susu segar menjadi susu UHT harus dilakukan dengan sanitasi yang maksimum

yaitu dengan menggunakan alat-alat yang steril dan meminimumkan kontak

dengan tangan. Seluruh proses dilakukan secara aseptik. Setalah susu segar

dipanaskan dan menjadi susu UHT maka susu UHT dikemas secara higienis

dengan menggunakan kemasan aseptik multilapis berteknologi canggih agar

terjaga kesegaran susu karena cahaya ultra violet tak akan mampu menembusnya

(Astawan, 2005).

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

26/145

26

2.3 Keunggulan Susu UHT

Menurut Astawan (2005), terdapat tiga keunggulan yang dimiliki susu

UHT dibandingkan susu pasteurisasi dan susu segar. Tiga keunggulan tersebut,

yaitu :

1. Kelebihan-kelebihan susu UHT adalah waktu penyimpanannya yang sangat

panjang pada suhu kamar yaitu mencapai 6-10 bulan tanpa bahan pengawet

dan tidak perlu dimasukkan ke lemari pendingin.

2. Selain itu susu UHT merupakan susu yang sangat higienis karena bebas dari

seluruh mikroba (patogen/penyebab penyakit dan pembusuk) serta spora

sehingga potensi kerusakan mikrobiologis sangat minimal, bahkan hampir

tidak ada.

3. Kontak panas yang sangat singkat pada proses UHT menyebabkan mutu

sensori (warna, aroma dan rasa khas susu segar) dan mutu zat gizi, relatif tidak

berubah.

Tabel 9. Kandungan Laktosa dalam Tiap 100 Gram Susu dan ProdukOlahannya

Bahan makanan/minuman Laktosa (g/100 g)Susu (susu segar dan susu UHT) 4,8 - 5,0Yogurt 3,7 - 5,6Butter (mentega) 0,6 - 0,7Butter milk 3,5 - 4,0Susu bubuk 38,0 - 51,5Es krim 5,1 - 6,9Keju Emmentaler, Parmesan, Camembert, Chester, Gouda,Edamer, Mozzarella, keju domba, keju lembek.

< 0,1

Joghurt dengan susu full cream, 3,5% lemak 4,0Joghurt dengan susu full cream (dengan tambahan 1,5%susu skim bubuk)

4,7

Joghurt dengan buah (dengan tambahan susu skim bubuk) 4,1Full cream dipasteurisasi / UHT 3,1 / 3,1Half cream dipasteurisasi / UHT 3,3 / 3,7Coffee cream 3,8

Sumber : Kristanti (1998)

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

27/145

27

Menurut Kristanti (1998), susu UHT termasuk dalam susu dengan

kandungan laktosa yang rendah sehingga termasuk dalam makanan rendah laktosa

(Tabel 9).

2.4 Pemasaran

Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,

memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan

perusahaan. Defenisi pemasaran itu sendiri adalah suatu proses sosial yang

didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran menegaskan bahwa kunci

untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif

dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep

pemasaran berdiri diatas empat pilar: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,

pemasaran terpadu atau terintegrasi serta kemampuan menghasilkan laba (Kotler,

2002).

2.5 Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh

unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasaranannya. Strategi tersebut berisi

strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran, dan

besarnya pengeluaran pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2004). Menurut

McCarthy dan Perreault (1990), strategi pemasaran juga menetapkan suatu target

pasar dan suatu bauran pemasaran terkait. Hal ini merupakan suatu gambaran

besar dari apa yang perusahaan akan lakukan dalam beberapa pasar. Sedangkan

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

28/145

28

tujuan perencanaan strategis untuk membentuk serta menyempurnakan usaha

bisnis dan produk perusahaan sehingga memenuhi target laba dan petumbuhan

(Kotler, 2002).

Menurut Kotler dan Amstrong (2004), Strategi yang bermanfaat untuk

mengidentifikasi pertumbuhan yaitu :

1. Penetrasi pasar yang merupakan strategi pertumbuhan perusahaan dengan

meningkatkan penjualan produk saat ini kesegmen-segmen pasar saat ini

tana mengubah bentuk.

2. Pengembangan pasar yang merupakan strategi pertumbuhan perusahaan

dengan cara mengidentifikasikan dan mengembangkan segmen-segmen

pasar baru untuk produknya sekarang.

3. Pengembangan produk yang merupakan strategi pertumbuhan perusahaan

dengan cara menawarkan produk baru atau yang telah dimodifikasi kepada

segmen-segmen pasar sekarang, pengembangan konsep produk ke produk

fisik untuk menjamin bahwa gagasan produk dapat diubah menjadi

produk yang dapat digunakan dalam praktek secara efisien.

4. Diversifikasi yang merupakan strategi pertumbuhan perusahaan dengan

cara memulai bisnis baru atau membeli perusahaan lain di luar produk dan

perusahaan sekarang.

Menurut Porter (1980), tidak ada perusahaan yang dapat sukses bekerja

pada tingkat di atas rata-rata dengan mencoba menjadi segala-galanya bagi semua

orang. Manejer dapat memilih sebuah strategi yang akan memberi perusahaan itu

sebuah keunggulan kompetitif. Strategi-strategi yang dapat memberikan

keunggulan kompetitif yaitu :

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

29/145

29

1. Strategi kepemimpinan biaya yang merupakan strategi yang diikuti oleh

perusahaan ketika perusahaan ingin menjadi produsen dengan biaya

terendah di bidang industri.

2. Strategi diferensiasi yang merupakan strategi yang diikuti oleh perusahaan

ketika perusahaan ini ingin menjadi unik dibidang industrinya sehingga

dihargai secara luas oleh para pembelinya.

3. Strategi fokus yang merupakan strategi yang diikuti oleh perusahaan

ketika perusahaan ini mengejar keunggulan biaya atau diferensiasi dalam

segmen industri yang sempit.

2.6 Analisis Lingkungan

Lingkungan pemasaran perusahaan terbagi menjadi dua yaitu lingkungan

internal perusahaan dan lingkungan eksternal perusahaan. Mengevaluasi faktor-

faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan dapat membantu perusahaan

dalam merumuskan kembali strategi yang ada. Hal ini disebabkan faktor-faktor

internal dan eksternal perusahaan dapat saja berubah (David, 2004).

2.6.1 Analisis Lingkungan Internal

Lingkungan Internal mengarah pada faktor-faktor yang berada dalam

perusahaan dan mempengaruhi operasional perusahaan ( Boone dan Kurtz, 1992).

Sedangkan landasan yang penting bagi pemahaman analisis internal adalah

pengertian mengenai pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan internal

perusahaan dengan peluang dan ancaman yang ada dilingkungan (Pierce dan

Robinson, 1997). Menurut David (2003), yang termasuk faktor-faktor internal

perusahaan yaitu :

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

30/145

30

a. Manajemen

Fungsi dari managemen terdiri dari lima dasar aktifitas : perencanaan,

pengorganisasian, pemotivasian, Penunjukan staf, Pengendalian.

1. Perencanaan : semua aktivitas manajerial yang berkaitan dengan persiapan

menghadapi masa depan. Tugas spesifik termasuk meramalkan, menetapkan

sasaran, menetapkan strategi, mengembangkan kebijakan, dan menetapkan

sasaran.

2. Pengorganisasian : termasuk semua aktivitas manajerial yang menghasilkan

struktur tugas dan hubungan wewenang. Bidang spesifik termasuk desian

organisasi, spesialisasi pekerjaan, uraian pekerjaan, spesifikasi pekerjaan,

rentang kendali, kesatuan komando, desain pekerjaan, dan analisis pekerjaan.

3. Pemotivasian : termasuk usaha yang diarahkan untuk membentuk tingkah

laku manusia. Topik spesifik termasuk kepemimpinan, komunikasi, kerja

kelompok, modifikasi tingkah laku, delegasi wewenang, pemerkayaan

pekerjaan, kepuasan pekerjaan, pemenuhan kebutuhan, perubahan organisasi,

moral karyawan, danmoral manajerial.

4. Penunjukan staf : aktivitas penunjukan staf berpusat pada manajemen

personalia atau sumberdaya manusia. Bagian yang temasuuk yaitu :

administrasi upah dan gaji, tunjangan karyawan, wawancara, penerimaan,

pemecatan, pelatihan, pengembangan manajemen, keselamatan karyawan,

tindakan pembenaran, peluang bekerja yang sama, hubungan serikat kerja,

pengembangan karier, riset personalia, kebijakan disiplin, prosedur

menyatakan keluhan, dan hubungan masyarakat.

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

31/145

31

5. Pengendalian : merujuk pada semua aktivitas manajerial yang diarahkan

yang memastikan hasil yang didapat konsisten dengan hasil yang

direncanakan. Bidang kunci yang diperhatikan termasuk pengendalian mutu,

pengendalian keuangan, pengendalian penjualan, pengendalain sediaan,

pengendalian biaya, analisi penyimpangan, penghargaan, dan sanksi.

b. Pemasaran

Pemasaran dapat diuraikan sebagai proses menetapkan, mengantisipasi,

menciptakan, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akan produk

dan jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2004), salah satu konsep utama dalam

pemasaran modern merupakan bauran pemasaran. Bauran pemasaran juga

merupakan serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan dan

dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan

perusahaan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu

yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Semua tindakan tersebut dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel

yang dikenal sebagai ”empat P” yaitu : product , price , place , dan promotion .

1. Produk ( Product )

Menurut Kotler dan Amstrong (2004), produk merupakan semua yang

dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau

dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.

Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud, tetapi dapat berupa jasa

yang merupakan bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan

yang pada dsarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

32/145

32

kepemilikan. Perencanaan produk harus memikirkan produk dan jasa dalam tiga

tingkatan yaitu:

1. Produk inti yang merupakan tingkatan yang paling dasar dimana produk

inti ini terdiri dari berbagai manfaat pemecahan masalah yang konsumen

cari ketika membeli produk atau jasa tertentu.

2. Produk aktual merupakan tingkatan produk yang dibangun di berbagai

posisi yang dekat dengan produk inti serta mempunyai minimal lima sifat

yaitu : tingkatan kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan. Atribut-

atribut ini dikombinasikan secara cermat sehingga mampu memberikan

manfaat intinya produk tersebut.

3. Produk tambahan merupakan layanan dan manfaat tambahan bagi

konsumen yang diberikan disekitar produk inti dan aktual.

2. Harga ( Price )

Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau

jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari

memiliki atau menggunakan barang dan jasa. Secara historis, harga telah menjadi

faktor utama yang mempengaruhi pilihan pembeli. Harga juga merupakan elemen

bauran pemasaran yang menghasilkan penerimaan dan juga merupakan elemen

bauran pemasaran yang paling fleksibel (Kotler dan Amstrong, 2004).

Menurut Kotler dan Amstrong (2004), pendekatan umum dalam penetapan

harga ada tiga macam, yaitu :

1. Penetapan harga berdasarkan biaya yang terdiri dari :

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

33/145

33

a. Pendekatan harga berdasarkan biaya-plus ( cost-plus pricing ) merupakan

metode penetapan harga yang paling sederhana dengan menambahkan

bagian laba ( markup ) standar ke biaya produk.

b. Penetapan harga titik impas yang merupakan pendekatan penetapan harga

yang menetapkan harga pada titik impas atas biaya pembuatan dan

pemasaran sebuah produk, atau menetapkan harga untuk menghasilkan

laba sasaran.

2. Penetapan harga berdasarkan nilai yaitu dengan menetapkan harga

berdasarkan pada persepsi pembeli tentang nilai, bukannya pada biaya

yang ditanggung penjual.

3. Penetapan harga berdasarkan persaingan yaitu dengan menetapkan harga

berdasarkan harga-harga yang ditetapkan oleh para pesaing untuk produk

yang sama.

3. Promosi ( Promotion )

Menurut Peter dan Donnelly (1992), bauran promosi mengarah pada

kombinasi dan tipe dari usaha promosi perusahaan seterusnya selama periode

waktu tetentu. Bauran promosi terdiri atas lima yaitu (Kotler, 2002) :

1. Periklanan : semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide,

barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu

2. Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong

keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa

3. Hubungan masyarakat dan publisitas : berbagai program untuk

mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing-masing

produknya.

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

34/145

34

4. Penjualan pribadi : interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau

lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima

pesanan.

5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail , dan

alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung

dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon

pelanggan tertentu.

Menurut Evans (1984), yang termasuk kedalam keputusan promosi yaitu :

seleksi dari sebuah gabungan dari alat-alat (periklanan, publikasi, penjualan

perseorangan, dan promosi penjualan), apakah membagi promosi-promosinya dan

biaya mereka dengan yang lainnya, bagaimana mengukur keefektifan, gambaran

untuk membujuk, tingkatan dari pelayanan konsumen, pemilihan media seperti

koran, televisi, radio, dan majalah, format dari sebuah pesan.

4. Tempat ( Place )

Menurut Peter dan Donnelly (1992), saluran distribusi adalah kombinasi

institusi yang mana seorang penjual menjual produk kepada konsumen akhir atau

pemakai. serangkaian oraganisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses

untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi

merupakan saluran pemasaran (Kotler, 2004). Manajemen dapat memilih dan

mengatur saluran pemasaran dimana produk akan menjangkau pasar yang tepat

pada waktu yang tepat dan mengembangkan suatu sistem distribusi untuk

menangani secara fisik dan mengangkut produk melalui saluran pemasaran

(Stanton dan Bruce, 1991). Oleh karena waktu dan uang dibutuhkan untuk

menentukan saluran yang efisien dan karena saluran distribusi sering susah diganti

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

35/145

35

setelah ditentukan maka keputusan distribusi sangat kritis untuk mensukseskan

perusahaan (Peter dan Donnelly, 1992).

Menurut Peter dan Donnelly (1992), pemenuhan distribusi dibutuhkan

karena karakteristik dari produk dan lingkungan yang dibutuhkan untuk menjual

produk, serta kebutuhan dan ekspektasi dari pembeli potensial, produk akan

bervariasi dalam intensitas dari kebutuhan pemenuhan distribusinya. Ada tiga

pertimbangan distribusi yang berkaitan dengan hal ini yaitu :

1. Distribusi intensif : disini perusahaan mencoba mendapatkan pengenalan

melalui sebanyak mungkin pengecer dan tengkulak.

2. Distribusi selektif : disini perusahaan membatasi penggunaan para

perantara yang dipercaya menjadi terbaik yang tersedia.

3. Distribusi eksklusif : disini perusahaan serius membatasi distribusi, dan

para perantara diberikan hak eksklusif di dalam wilayah tertentu .

c. Keuangan dan akutansi

Kondisi keuangan sering dianggap ukuran tunggal terbaik dari posisi

bersaing perusahaan dan daya tarik keseluruhan bagi investor. Menetapkan

kekuatan keuangan organisasi dan kelemahan amat penting untuk merumuskan

strategi secara efektif. Likuiditas, solvabilitas, modal kerja, profatibilitas,

pemanfaatan harta, arus kas, dan modal perusahaan dapat mengeliminasi beberapa

strategi alternatif yang mungkin.

d. Produksi atau OperasiAktivitas produksi atau operasi sering merupakan bagian terbesar dari aset

manusia dan modal. Dalam kebanyakan industri, biaya utama untuk menghasilkan

produk dan jasa berasal dari operasi, jadi produksi atau opersai dapat mempunyai

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

36/145

36

nilai tinggi sebagai senjata persaingan dalam strategi perusahaan secara

keseluruhan.

Fungsi produksi atau operasi dari suatu usaha terdiri dari semua aktivitas

yang mengubah masukan menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi atau

operasi menangani masukan, pengubahan, dan keluaran yang bervariasi antara

industri dan pasar. Manajemen produksi atau operasi terdiri dari lima fungsi atau

bidang keputusan : proses, kapasitas, sediaan, tenaga kerja, dan mutu. Kekuatan

dan kelemahan dalam lima fungsi produksi dapat berarti sukses atau gagal dari

suatu usaha.

e. Penelitian dan pengembangan

Bagian utama kelima dari operasi internal yang harus diteliti kekuatan dan

kelemahannya adalah penelitian dan pengembangan (litbang). Banyak perusahaan

tidak melakukan litbang dan banyak juga perusahaan lain yang tergantung pada

kesuksesan aktivitas litbang agar dapat bertahan. Perusahaan yang menjalankan

strategi pengembangan produk harus mempunyai orientasi litbang yang kuat.

f. Sistem informasi manajemen operasi

Informasi mengikat semua fungsi bisnis menjadi satu dan menjadi dasar

untuk semua keputusan manajerial. Informasi merupakan batu penjuru dari semua

organisasi. Informasi mewakili sumber utama keunggulan atu kelemahan

bersaing. Menilai kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dalam sistem

informasi merupakan dimensi kritis dari pelaksanaan analisis internal.

2.6.2 Analisis Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal perusahaan merupakan faktor-faktor yang berada

diluar perusahaan yang mempengaruhi operasi perusahaan (Boone dan Kurtz,

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

37/145

37

1992). Tujuan analisis dari lingkungan eksternal adalah untuk mengembangkan

daftar kesempatan terbatas yang dapat menguntungkan perusahaan dan ancaman

yang seharusnya dihindari (David, 2003). Menurut Kotler (2002), lingkungan

eksternal perusahaan dibagi menjadi dua yaitu : lingkungan makro dan lingkungan

mikro. Menurut Pierce dan Robinson (1997), terdiri dari tiga perangkat faktor

yang saling berkaitan yang memainkan peran penting dalam menentukan peluang,

ancaman, dan kendala yang dihadapi perusahaan. Ketiga faktor ini merupakan

lingkungan eksternal perusahaan dan ketiga faktor tersebut yaitu :

1. Lingkungan Makro

Lingkunngan makro ini memberikan peluang, ancaman, dan kendala bagi

perusahaan tetapi satu perusahaan jarang sekali mempunyai pengaruh berarti

terhadap lingkungan ini. Menurut Kotler (2002), faktor-faktor dari lingkungan

makro yaitu :

1. Demografi

Faktor Demografi ini merupakan aspek yang berkaitan dengan populasi

manusia, distribusi penduduk secara geografis, distribusi umur, kecendrungan

pergerakan penduduk dan sebagainya. Berbagai aspek demografis ini dapat

dimanfaatkan perusahaan untuk dijadikan dasar dalam membuat strategi dan

program pemasarannya.

2. Ekonomi

Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat

suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh

kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strategiknya

setiap perusahaan harus mempertimbangkan kecendrungan ekonomi di segmen-

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

38/145

38

segmen yang mempengaruhi industrinya baik di tingkat nasional maupun

internasional. Perusahaan juga harus mempertimbangkan ketersediaan kredit

secara umum, tingkat penghasilan yang dapat dibelanjakan ( disposable income ),

serta kecendrungan belanja masyarakat, suku bunga primer, laju inflasi, serta

kecenderungan pertumbuhan PDB (Pierce dan Robinson, 1997).

3. Sosial-budaya

Menurut Kotler (2002), masyarakat membentuk keyakinan, nilai, dan

norma kita. Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan adalah

kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan

ekstern perusahaan yang berkembang dari pengaruh kultural, ekologi, demografi,

agama, pendidikan, dan etnik. Jika sikap sosial berubah, berubah pulalah

permintaan akan berbagai jenis pakaian, buku, kegiatan waktu senggang, dan

sebagainya (Pierce dan Robinson, 1997).

4. Politik dan Hukum

Menurut Kotler (2002), keputusan pemasaran dipengaruhi oleh

perkembangan lingkungan politik dan hukum. faktor-faktor politik menentukan

parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan. Arah dan

stabilitasnya merupakan pertimbangan penting bagi para manajer dalam

merumuskan strategi perusahaan (Pierce dan Robinson, 1997).

5. Teknologi

Faktor teknologi dalam lingkungan eksternal perusahaan perlu

diperhatikan agar dapat menghindari keusangan dan mendorong inovasi. Adaptasi

teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru,

penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

39/145

39

produksi dan pemasaran. Terobosan teknologi dapat mempunyai dampak segera

dan dramatik atas lingkungan perusahaan. Terobosan ini dapat membuka pasar

dan produk baru yang canggih atau dapat juga mempersingkat usia fasilitas

produksi (Pierce dan Robinson, 1997).

2. Lingkungan Mikro

Menurut kotler (2002), lingkungan mikro merupakan lingkungan eksternal

perusahaan yang mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam memperoleh laba.

Menurut Amir (2005), faktor-faktor dari lingkungan mikro yaitu :

1. Pemasok

Pemasok mempunyai peran tersendiri. Pemasok memegang peranan

penting dalam menjamin suksesnya pemasaran. Keterlambatan pasokan bahan

baku akan memberikan dampak atas pemenuhan pesanan perusahaan.

2. Pelanggan

Menurut Pierce dan Robinson (1997), mengembangkan profil pelanggan

dan calon pelanggan perusahaan meningkatkan kemampuan para manajernya

untuk merencanakan operasi strategik untuk mengantisipasi perusahaan besar

pasar.

3. Pesaing

Menurut Pierce dan Robinson (1997), menilai posisi bersaing dapat

meningkatkan kesempatan perusahaan untuk merancang strategi yang

mengoptimalkan peluang yang muncul dari lingkungan. Pesaing merupakan

perusahaan lain yang menawarkan produk yang sama dengan produk perusahaan

atau produk substitusinya.

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

40/145

40

4. Perantara Pemasaran

Perantara pemasaran adalah perusahaan lain yang membantu perusahaan

dalam mempromosikan, menjual dan mendistribusikan barang-barang kepada

pembeli akhir.

3. Lingkungan Industri

Sesuatu bagian penting dari analisis eksternal adalah mengidentifikasikan

perusahaan-perusahaan saingan lainnya dan menentukan kekuatan, kelemahan,

kemampuan, peluang, ancaman, sasaran hasil, dan strategi mereka.

Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi pesaing-pesaing sangat perlu untuk

keberhasilan perumusan strategi (David, 2003)

Model lima kekuatan dari porter mengenai analisis persaingan merupakan

pendekatan yang dipakai secara luas untuk mengembangkan strategi dalam

banyak industri (David, 2004). Pengaruh persaingan terhadap strategi dalam

industri dapat dilihat pada Gambar 1. Menurut Porter (1980), lima kekuatan

persaingan dalam lingkungan industri yaitu :

1. Ancaman pendatang baru : Pendatang baru pada suatu industri membawa

kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar, serta seringkali juga

sumberdaya yang besar. Akibat dari hal-hal tersebut harga dapat menjadi

turun atau biaya membengkak sehingga mengurangi kemampuanlabaan.

Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada

rintangan masuk yang ada, digabung dengan reaksi dari para pesaing yang

sudah ada yang dapat diperkirakan oleh si pendatang baru. Ada enam

sumber utama rintangan masuk yaitu : sekala ekonomis, diferensiasi

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

41/145

41

produk, kebutuhan modal, biaya beralih pemasok ( switching costs ), akses

ke saluran distribusi, kebijakan pemerintah.

2. Pemasok: pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya

terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikan harga

atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Pemasok yang kuat

karenanya dapat menekan kemampulabaan industri yang tidak mampu

mengimbangi kenaikan biaya dengan menaikan haarganya sendiri.

3. Pembeli : pembeli dapat juga menekan harga, menuntut kualitas lebih

tinggi atau layanan lebih banyak, serta berperan sebagai pesaing satu sama

lain. Semua ini dapat menurunkaan laba industri.

4. Produk substitusi : produk substitusi membatasi laba potensial dari industri

dengan menetapkan harga tertinggi ( ceiling price ). Produk substitusi yang

perlu mendapatkan perhatian besar adalah produk-produk yang kualitasnya

mampu menandingi kualitas produk industri atau dihasilkan oleh industri

yang menikmati laba tinggi.

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

42/145

42

5. Para pesaing industri : persaingan dikalangan pesaing industri terjadi

karena mereka merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk

memperbaiki posisi dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan

harga, perang iklan, introduksi produk, dan meningkatkan pelayanan atau

jaminan kepada pelanggan. Persaingan tajam seperti ini bersumber pada

faktor-faktor yaitu : jumlah pesaing yang banyak atau seimbang,

pertumbuhan industri yang lamban, biaya tetap atau biaya penyimpangan

yang tinggi, ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan, hambatan keluar

tinggi, penambahan kapasitas dalam jumlah besar, para pesaing beragam

dalam hal strategi dan asal-usul.

PENDATANGBARU

PORTENSIAL

PEMASOK

PARA PESAINGINDUSTRI

Persaingan diantara Perusahaan

yang ada

PEMBELI

PRODUKPENGGANTI

Ancaman masuknyapendatang baru

Kekuatan tawar-menawar pemasok

Kekuatan tawar-menawar pembeli

Ancaman produkatau jasa pengganti

Gambar 1. Kekuatan-kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan IndustriSumber : Porter 1980

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

43/145

43

2.7 Analisis Matrik IE (Internal-Eksternal)

Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) membuat ahli strategi meringkas

dan mengeavaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan,

politik, pemerintah, hukum, teknologi, dan persaingan. Sedangkan untuk

mnganalisis strategi manajemen internal maka digunakan matriks Evaluasi Faktor

Internal (IFE). Alat perumusan strategi internal meringkas dan mengevaluasi

kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dari suatu

usaha (David, 2004).

Tabel 10. Matriks IFE ( Internal Factor Evaluation )

Faktor-faktorInternal kunci

Bobot Peringkat (Bobot x Peringkat) =Nilai yang di bobot

Kekuatan Internal--Kelemahan Internal--

Total 1,0Sumber : David, 2004

Pada Tabel 10. jumlah nilai yang dibobot dapat berkisar dari 1,0 yang

terendah sampai 4,0 yang tertinggi dengan rata-rata 2,5. Total nilai yang dibobot

yang jauh di bawah 2,5 merupakan ciri perusahaan yang lemah secara internal,

sedangkan jumlah nilai diatas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat.

Pada Tabel 11. jumlah nilai yang dibobot dapat berkisar dari 1,0 yang

terendah sampai 4,0 yang tertinggi dengan rata-rata 2,5. Jumlah nilai yang dibobot

sama dengan 4,0 menunjukkan bahwa suatu perusahaan memberi jawaban dengan

carayang luar biasa pada peluang dan ancaman yang ada dalam lingkungannya.

Dengan kata lain, strategi perusahaan secara efektif memanfaatkan peluang yang

ada dan meminimalkan pengaruh negatif potensial dari ancaman eksternal. Jumlah

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

44/145

44

nilai sama dengan 1,0 menunjukkan bahwa strategi perusahaan memanfaatkan

peluang atau menghindari ancaman eksternal.

Tabel 11. Matriks EFE ( Eksternal Factor Evaluation )

Faktor-faktorEksternal kunci

Bobot Peringkat (Bobot x Peringkat) =Nilai yang di bobot

Kekuatan Internal--Kelemahan Internal--

Total 1,0Sumber : David, 2004

Gabungan kedua matriks IFE-EFE menghasilkan matriks IE (Internal-Eksternal) yang berisikan sembilan macam sel yang memperhatikan kombinasi

total nilai yang terboboti dari matriks-matriks IFE-EFE. Matriks IE digunakan

untuk menganalisis posisi perusahaan. Ilustrasi Matriks IE dapat dilihat pada

Gambar 2.

Sumbu horizontal pada matriks IE menunjukkan skor total IFE sedangkan

pada sumbu vertikal menunjukkan skor total EFE. Skor antara 1 sampai 1,99 pada

4,0 3,0 2,0 1,0

Kuat Rata-rata Lemah

3,0

2,0

1,0

Tinggi

Sedang

Rendah

TOTAL SKOR IFE

TOTALSKOREFE

Gambar 2. Matriks IE ( Internal-Eksternal )Sumber : David, 2004

V

II

VII

IV

I

IX

VI

III

VIII

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

45/145

45

sumbu horizontal menunjukkan posisi internal yang lemah; skor 2,00 sampai 2,99

menunjukkan rata-rata; sedangkan skor 3,00 sampai 4,00 menunjukkan posisi

internal yang kuat. Pada sumbu vertikal skor 1 sampai 1,99 menunjukkan posisi

eksternal yang rendah; skor 2,00 sampai 2,99 menunjukkan posisi eksternal yang

sedang; skor 3,00 sampai 4,00 menunjukkan pengaruh yang tinggi (David, 2004).

Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga bagian utama yang mempunyai

dampak strategi yang berbeda. Pertama, divisi yang masuk dalam sel I, II, atau IV

dapat disebut tumbuh dan bina. Strategi intensif atau strategi integratif cocok bagi

divisi ini. Kedua, divisi yang masuk sel III, V, atau VII terbaik dapat dikelola

dengan strategi pertahankan dan pelihara; penetrasi pasar dan pengembangan

produk merupakan dua strategi yang biasa digunakan dalam divis ini. Ketiga,

divisi yang umum yang masuk dalam sel VI, VII, atau IX adalah panen atau

divestasi.

2.8 Matriks SWOT

Matriks SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) merupakan

alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan. Matriks ini

dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal

yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan

yang dimilikinya (Rangkuti, 2004). Menurut David (2004), matriks ini dapat

menghasilkan empat kemungkinan astrategi alternatif, yaitu : Strategi SO, Strategi

WO, Strategi ST, dan Strategi WT.

a. Strategi SO (Strengths – Opportunities)

Strategi kekuatan-peluang menggunakan kekuatan internal perusahaan

untuk memanfaatkan peluang eksternal.

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

46/145

46

b. Strategi WO (Weakness – Opportunities)

Strategi kelemahan-peluang bertujuan untuk memperbaiki kelemahan

dengan memanfaatkan peluang eksternal.

c. Strategi ST (Strengths – Threats)

Strategi kekuatan-ancaman menggunakan kekuatan perusahaan untuk

menghindai atau mengurangi dampak ancaman eksternal.

d. Strategi WT (Weakness – Threats)

Strategi kelemahan-ancaman merupakan taktik difensif yang diarahkan

untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindarri ancaman lingkungan.

Terdapat delapan langkah untuk menyusun matriks SWOT, yaitu :

1. Tuliskan peluang eksternal perusahaan yang menentukan.

2. Tuliskan ancaman eksternal perusahaan yang menentukan.

3. Tuliskan kekuatan internal perusahaan yang menentukan.

4. Tuliskan kelemahan internal perusahaan yang menentukan

5. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat

resultan Strategi SO dalam sel yang tepat.

6. Mencocokan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan mencatat

resultan Strategi WO.

7. Mencocokan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat

resultan Strategi ST.

8. Mencocokan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat

resultan Strategi WT.

Skema strategi yang mewakili matriks SWOT dapat dilihat dalam Tabel 12.

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

47/145

47

Tabel 12. Matriks SWOT

IFE

EFE

Strengths (S)Tentukan faktorkekuatan internal

Weakness (W)Tentukan faktorkelemahan internal

Opportunities (O)Tentukan faktorpeluang eksternal

Strategi SOCiptakan strategiyang mnggunakankekuatan untukmemanfaatkanpeluang

Strategi WOCiptakan strategiyang meminimalkankelemahan untukmemanfaatkanpeluang

Threats (T)Tentukan faktorancaman eksternal

Strategi STCiptakan strategiyang menggunakankekuatan untukmengatasi ancaman

Strategi WTCiptakan strategiyang meminimalkankelemahan danmenghindari ancaman

Sumber : David, 2004

2.9 Matriks QSP

Analisis matriks QPM ( Quantitative Strategic Planning Matrix )

digunakan untuk mengevaluasi strategi secara objektif berdasarkan faktor-faktor

sukses utama internal-eksternal yang telah diidentifikasi pada tahap sebelumnya.

Matriks QSP adalah matriks yang digunakan pada tahap decision stage untuk

melihat tingkat kemenarikan relatif ( relative attractiveness ) dari berbagai

alternatif yang dapat dilaksanakan hasil dari the matching stage . QSPM

menggunakan input dari tahap pertama ( input stage ) dan tahap kedua ( the

matching stage ) yang memberikan informasi bagi tahap ketiga ( the decision

stage ).

Menurut David (2004), terdapat enam langkah dalam penyusunan matriks

QSP (Tabel 13), yaitu:

1. Membuat daftar peluang/ancaman eksternal dan kekuatan/kelemahan

internal kunci perusahaan pada kolom kiri dalam QSPM. Informasi ini

diperoleh dari matriks EFE dan IFE.

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

48/145

48

2. Berikan bobot untuk masing-masing faktor internal dan eksternal (bobot

yang diberikan sama dengan bobot pada matriks EFE dan IFE).

3. Evaluasi matriks tahap 2 (pencocokkan) dan identifikasi alternatif strategi

yang harus dipertimbangkan organisasi untuk diimplementasikan.

4. Tentukan Nilai Daya Tarik ( Attractiveness Scores -AS), didefinisikan

sebagai angka yang mengindikasikan daya tarik relatif dari masing-masing

strategi dalam set alternatif tertentu.

Nilai 1 = tidak menarik

Nilai 2 = agak menarik

Nilai 3 = cukup menarik

Nilai 4 = sangat menarik

5. Hitung Total Nilai Daya Tarik ( Total Attractive Score – TAS) yang

diperoleh dengan mengalikan bobot dengan attractiveness scores .

Tabel 13. Matriks QSP

ALTERNATIF STRATEGI

Strategi 1 Strategi 2 Strategi 3Faktor kunci Bobot

AS TAS AS TAS AS TAS

Faktor Internal

1.

2. .......dst

Faktor Eksternal

1.2. .......dst

Sumber: David, 2004

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

49/145

49

6. Hitung Penjumlahan Total Nilai Daya Tarik. Nilai TAS yang tertinggi

menunjukkan bahwa strategi tersebut merupakan strategi terbaik untuk

diprioritaskan.

2.10 Kajian Penelitian Terdahulu

Akhsan (2006) menganalisis strategi permasaran CV. Celup Mitra Saudara

yang bergerak dibidang jasa penyediaan makanan siap saji khususnya produk sea

food olahan. Analisis kuantitatif yang dilakukan dalam penelitian menggunakan

matriks IFE, matiks EF, matriks IE, matriks SWOT serta matriks QSP.

Hasil analisis matriks IFE diperoleh nilai total rata-rata sebesar 2,720 yang

menunjukkan bahwa CV.Celup Mitra Saudara memiliki kondisi lingkungan

internal rata-rata. Sedangkan hasil analisi matriks EFE, diperoleh nilai total rata-

rata sebesar 2,354. Dari hasil analisis IE diperoleh bahwa perusahaan berada pada

posisi sel V ( Hold and Maintain ), sehingga strategi yang dapat dipergunakan

adalah strategi pnetrasi pasar dan pengembangan produk. Alternatif strategi

permasaran diperoleh dengan menggunakan matriks swot yang menghasilkan

empat strategi yang kemudian dianalisis dengan menggunakan matriks QSP untuk

mendapatkan strategi terbaiknya.

Menurut Dwirayani (2006), PT. Agronesia khususnya divisi BMC adalah

salah satu perusahaan yang masuk kedalam industri susu dan olahan. Dengan

produk utama yang dihasilkan yaitu susu pasteurisasi, perusahaan dikasi rumusan

strategi pemasarannya dengan menggunkan matriks IFE, matriks EFE, matriks

SWOT dan matriks QSP.

Berdasarkan hasil analisis terhadap faktor internal dan eksternal,

perusahaan menempati posisi pada kuadran pertama dalam matriks IE. Kuadran

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

50/145

50

pertama menunjukkan perusahaan berada pada tahap tumbuh dan bina. Strategi

yang cocok untuk perusahaan lakukan adalah penetrasi pasar, pengembangan

pasar atau pengembangan produk. Dari hasil analisis menggunakan matriks

SWOT didapatkan 5 alternatif strategi yang kemudian dimasukkan kdalam

matriks QSP untuk menghasilkam strategi yang disukai. Hasil matriks QSP

menunjukkan bahwa strategi yang paling menarik yaitu strategi fokus untuk agen

dengan target konsumen usia 5-30 tahun.

2.11 Kerangka Pemikiran Konseptual

Peningkatan konsumsi susu pada pasar dalam negeri dan laju

pertumbuhan jumlah penduduk Indonesia dapat menjadi peluang perusahaan

untuk meningkatkan volume penjualan susu UHT. Akan tetapi, naiknya harga

susu segar di produsen susu segar dapat menjadi salah satu hambatan bagi

perusahaan dalam memasarkan produknya. Peluang yang ada dapat dimanfaatkan

untuk meningkatkan penjualan produk susu UHT PT. Ultrajaya Tbk. Akan tetapi,

dalam memanfaatkan peluang ini diperlukan strategi yang matang dan mantap

dalam hal memasarkan produk susu perusahaan sehingga hambatan seperti

naiknya harga susu segar di produsen susu tidak menjadi kendala pemasaran

produk susu.

Pemanfaatan peluang yang dijadikan perusahaan sebagai tujuan

perusahaan yang ingin dicapai membutuhkan strategi. Strategi terbentuk melalui

rumusan analisis perusahaan setelah mengganalisis lingkungan perusahaan baik

itu lingkungan eksternal dan internal perusahaan tersebut. Pengenalan terhadap

lingkungan perusahaan dengan baik dapat memanfaatkan peluang dengan

menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman dan menutupi kelemahan yang

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

51/145

51

dimiliki oleh perusahaan. Dengan menganalisis lingkungan maka didapatkan

alternatif-alternatif strategi yang dapat digunakan perusahaan untuk dijadikan

pertimbangan strategi mana yang terbaik bagi perusahaan dalam menjalankan

pemasarannnya. Secara umum tahapan dalam perumusan strategi terdapat tiga.

Pertama, tahap masukan. Pada tahap ini dilakukan pengidentifikasian

terhadap lingkungan perusahaan untuk memperoleh faktor-faktor penting yang

berkaitan dengan pemasaran. Faktor-faktor lingkungan internal pada penelitian ini

meliputi manajemen, pemasaran, keuangan dan akutansi, produksi atau operasi,

penelitian dan pengembangan, sistem informasi manajemen operasi. Analisis

lingkungan internal dilakukan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang

dimiliki oleh perusahaan. Faktor-faktor lingkungan eksternal meliputi lingkungan

makro, lingkungan mikro dan lingkungan Industri. Analisis lingkungan eksternal

dilakukan untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi oleh

perusahaan. Hasil dari identifikasi dan penilaian berdasarkan analisis lingkungan

internal dan eksternal disajikan dalam bentuk matriks IFE ( Internal Factor

Evaluation) dan matriks EFE ( External Factor Evaluation).

Kedua, tahap pemaduan. Berdasarkan analisis lingkungan internal dan

eksternal perusahaan yang tersaji dalam matriks IFE dan EFE, maka dapat disusun

beberapa alternatif strategi pemasaran dengan menggunakan matriks IE ( Internal-

Eksternal ) dan matriks SWOT ( Strengths , Weaknesses , Opportunities , dan

Threats ).

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

52/145

52

Ketiga, tahap pemilihan strategi. Penentuan strategi yang tepat untuk

pemasaran susu UHT dapat dilakukan dengan menggunakan matriks QSP. Proses

ini dapat dilihat pada Gambar 3.

Perusahaan

Merumuskan Strategi

Lingkungan Pemasaran Perusahaan

Lingkungan Internal Lingkungan Eksternal

Tahap I : Masukan

Matriks IFE Matriks EFE

Tahap II : Memadukan

Matriks IE

Tahap III : Memilih Strategi Perusahaan

Gambar 3. Alur Kerangka Pemikiran Konseptual

Matriks SWOT

Matriks QSP

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

53/145

III. METEDOLOGI PENELITIAN

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian direncanakan dilakukan di kantor pusat PT. Ultrajaya Tbk Jl.

Raya Cimareme No.131 Padalarang, Kabupaten Bandung. Pemilihan perusahaan

dilakukan secara sengaja ( purposive ) dengan pertimbangan bahwa PT. Ultrajaya

Tbk merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri pengolahan

susu. Selain itu, kesedian perusahaan untuk menerima penelitian ini menjadikan

faktor kuat dalam menyelesaikan penelitian. Waktu pengumpulan data

dilaksanakan pada bulan Desember 2007 – Maret 2008.

3.2 Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan

data sekunder, baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer

merupakan data yang diperoleh melalui hasil wawancara serta pengisian kuesioner

yang dilakukan oleh menejer pemasaran ( marketing ), menejer keuangan ( finance ),

menejer penjualan dan distribusi ( sales and distribution ). Data sekunder diperoleh

dari laporan tahunan PT. Ultrajaya Tbk, Badan Pusat Statistik, Direktorat Jendral

Peternakan dan internet.

3.3 Metode Penarikan Sampel

Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling ,

yaitu dengan memilih secara sengaja sampel yang akan diteliti sebagai responden.

Responden yang dipilih berasal dari divisi manajemen pemasaran, penjualan dan

distribusi serta keuangan, dimana responden tersebut dianggap mengetahui

informasi mengenai faktor-faktor strategi internal dan eksternal serta berperan

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

54/145

54

dalam merumuskan strategi perusahaan dalam memasarkan produk susu UHT dan

mengetahui kondisi perusahaan pada saat ini secara menyeluruh.

3.4 Metode Pengumpulan Data

Data primer dikumpulkan dengan dua tahap. Tahap pertama pengumpulan

data primer dilakukan dengan mewawancarai responden dan pihak manajemen

perusahan untuk mendapatkan gambaran tentang lingkungan internal dan

lingkungan eksternal perusahaan. Tahap kedua memberikan kuesioner kepada tiap

responden. Kuisioner dibuat berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan pada

tahap pertama. Kuisioner berisikan faktor-faktor internal dan eksternal yang

berpengaruh terhadap pemasaran susu UHT. Data sekunder diperoleh dari laporan

tahunan PT. Ultrajaya Tbk, Badan Pusat Statistik, Direktorat Jendral Peternakan,

dan internet.

3.5 Pengolahan Data

Data hasil kuesioner yang telah diisi dan dibobotkan dari responden diolah

dengan menggunakan program komputer Microsoft Excel . Hasil dari pengolahan

akan dianalisis dan disajikan dalam bentuk uraian, gambar, dan tabel.

3.6 Metode Analisis Data

Metode pengolahan dan analisis data yang dipergunakan dalam penelitian

ini adalah dengan menggunakan metode yang berkaitan dengan merumuskan

strategi pemasaran. Metode menganalisis yang dipakai yaitu : analisis SWOT

(Strengths, Weaknesses, Opporunities, Threats ), analisis IE ( Internal-Eksternal ),

serta matriks QSP. Data yang diperoleh berdasarkan pengamatan langsung di

lapangan seperti hasil wawancara dengan pimpinan perusahaan, data kuesioner,

laporan dan data penunjang milik perusahaan diklasifikasikan menurut analisis

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

55/145

55

lingkungan pemasaran perusahaan yang terdiri dari lingkungan internal dan

eksternal.

Analisis lingkungan internal perusahaan dipergunakan untuk mengetahui

kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan, sedangkan analisis lingkungan

eksternal dipergunakan untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi

perusahaan. Daftar kekuatan dan kelemahan yang didapat kemudian dievaluasi

dengan menggunakan matriks IFE ( Internal Factor Evaluation ). Daftar peluang

dan ancaman dievaluasi dengan menggunakan matriks EFE ( Eksternal Factor

Evaluation ).

Hasil dari analisis lingkungan pemasaran perusahaan yang dituangkan dalam

matriks IFE dan EFE kemudian disajikan dalam bentuk matriks IE ( Internal-

Eksternal ) dan matriks SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opporunities, Threats ).

Matriks IE digunakan untuk mempeoleh altrnatif strategi ditingkat korporat yang

lebih ditail dan matriks SWOT digunakan untuk menetapkan alternatif strategi

berdasarkan faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman. Sejumlah

alternatif strategi pemasaran yang telah diperoleh dari matriks SWOT kemudian

dievaluasi untuk memilih strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan

berdasarkan kondisi lingkungan internal dan ekstenal dengan menggunakan

matriks QSP.

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

56/145

IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

4.1 Sejarah Singkat Perseroan

Bermula dari usaha keluarga yang dirintis sejak tahun 1960an oleh Bapak

Achmad Prawirawidjaja (alm), PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company

Tbk. (”Perseroan”) terus berkembang pesat dan pada saat ini telah menjadi salah

satu perusahaan yang cukup terkemuka di bidang industri makanan dan minuman,

khususnya di bidang industri minuman aseptik yang dikemas dalam kemasan

karton. Usaha keluarga yang sejak awal telah bergerak di bidang pengolahan susu

murni itu, pada tahun 1970an memasuki tahapan baru dan menjadi pionir di

bidang industri pengolahan minuman yang diperoses dengan teknologi UHT

(Ultra High Temperature ). Dalam perkembangannya perseroan juga membangun

gudang yang dalam pengoperasiannya menggunakan komputerisasi penuh dengan

teknologi AS/RS ( Automatic Storage and Retrieval System ). Pada tahun 2006

perseroan telah memproduksi lebih dari 60 macam jenis produk dan terus

berusaha untuk senantiasa menjadi market leader di bidang industri minuman

aseptik.

Pada tahun 1982 Perseroan memperoleh lisensi dari Kraft General Food

Ltd, USA, untuk memproduksi dan memasarkan produk keju dengan merek

dagang “Kraft”. Pada tahun 1994 kerjasama ini ditingkatkan dengan mendirikan

perusahaan patungan PT Kraft Ultrajaya Indonesia. Setelah melakukan penawaran

perdana di tahun 1990, perseroan melakukan ekspansi dengan memasuki bidang

industri susu kental manis ( Sweetened Condensed Milk ) di tahun 1994 dan susu

bubuk ( Powder Milk ) di tahun 1995.

8/18/2019 220657627-Ultra-Milk.pdf

57/145

57

PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (“Perseroan”)

didirikan berdasarkan Akta No. 8 tanggal 2 Nopember 1971, juncto Akta

Perubahan No. 71 tanggal 29 Desember 1971, yang dibuat dihadapan Komar

Andasasmita S.H., Notaris di Bandung. Kedua akta tersebut telah memperoleh

persetujuan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia dengan Keputusan No.

Y.A.5/34/21 tanggal 20 Januari 1973 dan telah diumumkan dalam Berita Negara

Republik Indonesia No. 34 tanggal 27 April 1973, Tambahan No. 313. Anggaran

Dasar Perseroan telah mengalami beberapa kali perubahan. Perubahan terakhir

dilakukan dengan Akta Risalah Rapat no. 7 tanggal 4 Agustus 2000, jis Akta

Pernyataan Keputusan Rapat Perubahan Anggaran Dasar no. 31 tanggal 30

Agustus 2000, dan Akta Perbaikan no. 1 tanggal 3 Oktober 2000. Ketiga akta

tersebut dibuat dihadapan Lien Tanudirdja S.H., Notaris di Bandung, dan telah

memperoleh persetujuan dari Menteri Hukum dan Perundang-undangan Republik

Indonesia dengan Keputusan no. C-22050 HT.01.04-TH.2000 tanggal 6 Oktober

2000, didaftarkan dalam Daftar Perusahaan di Kantor Wilayah Departemen

Perindustrian dan Perdagangan Propinsi Jawa Barat dengan TDP no.

10.24.1.15.00112 tanggal 26 Oktober 2000 di bawah Agenda pendaftaran no.

115/BH.10.24/X/2000, dan telah diumumkan dalam

220657627-Ultra-Milk.pdf

Documents

Transcript of 220657627-Ultra-Milk.pdf