Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism

２０２０年度 地域の観光資源を活用したプロモーション事業

実施方針

近畿運輸局観光部国際観光課

国土交通省近畿運輸局

地方運輸局等・観光庁

民間企業自治体 観光関係団体

地方との連携事業

重点市場 《20市場》中国・韓国・台湾・香港・タイ・シンガポール・マレーシア・インドネシア・フィリピン・ベトナム・インド・アメリカ・カナダ・オーストラリア・イギリス・フランス・ドイツ・イタリア・スペイン・ロシア

官民連携事業

◎在外公館等と連携し、オールジャパンの体制による訪日プロモーションを展開

◎海外にネットワークを有する企業と連携し、「日本ブランド」ファンへの訪日プロモーションを展開 ◎広域で連携した訪日プロモーションを、

国と地域が共同で実施［イベント開催、旅行博出展等］

［現地店舗・ネットワークを活用した訪日キャンペーン、SNS・WEBを活用したプロモーション等］

【広域で連携・事業構築】

［旅行会社招請、メディア招請、旅行博出展等］

現地関係者（旅行会社等）向け事業【旅行会社招請】

現地旅行会社等関係者向けの旅行博等への出展、商談会等の開催

現地旅行会社等関係者を日本へ招請し、国内観光地の視察により新たな訪日旅行商品の造成を促進

【海外現地セミナー】 【海外広告宣伝】現地一般消費者向け事業

【メディア等招請】

新聞、雑誌、WEB､映像等の各種媒体を通じ、現地消費者向けに訪日観光の魅力を発信

現地メディアやインフルエンサー等を招請し、外国人目線での記事掲載やSNS等による訪日観光の魅力を発信

旅行博等で、海外旅行に関心を持つ一般消費者へ訪日観光の魅力をPR､併せて訪日旅行商品の即売を実施

〈一般消費者向け〉〈現地旅行会社向け〉

海外旅行会社等の担当者に国内観光地に関する説明会を実施することでツアー商品の販売を促進

在外公館等連携事業

訪日プロモーション事業の概要

【旅行博出展・イベント】 【旅行博出展・イベント】

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国土交通省近畿運輸局地域の観光資源を活用したプロモーション事業

事業例

旅行博共同出展（旅行博、ｲﾍﾞﾝﾄ）

着物体験（ｴｰｼﾞｪﾝﾄﾌｧﾑ）

酒蔵取材（ﾒﾃﾞｨｱﾌｧﾑ）

海外旅行会社訪問（ｾｰﾙｽｺｰﾙ）

パワーブロガーによる情報発信

（ｲﾝﾀｰﾈｯﾄWEB）

◆運輸局と地域（自治体、観光団体・DMO、民間企業等）が協力・連携して取り組む訪日プロモーション事業※補助金･交付金ではなく、国の発注により実施する共同事業

◆地域間の連携を促進し、インバウンドを地方へと周遊させるため、旅行者の多様なニーズを踏まえて、魅力ある地域資源を戦略的かつ効果的に発信

②事業計画案

事業スキーム

民間企業

観光団体DMO

自治体

国と地域が連携して事業を計画・実施

③事業計画の確認/決定

近畿運輸局

①実施方針

④ノウハウの提供

協議

観光庁

JNTO

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国土交通省近畿運輸局

海外の旅行会社やメディア等を招請し、関西の歴史や伝統文化等の体験を通じた訪日旅行商品造成や現地媒体での記事掲載等を促進

訪日プロモーション事業の実施例

【国内で実施する事業】 ○海外旅行会社の招請 ○海外メディア・パワーブロガー等の招請 ○海外教育関係者の招請【国外で実施する事業】 ○海外旅行博への出展 ○現地旅行会社等への訪問 ○現地でのセミナー・商談会【共同広告・情報発信】 ○海外の新聞・雑誌への記事掲載 ○WEB・SNSを活用した情報発信

海外で開催される旅行博でPRブースを出展し「KANSAI」の認知度向上による誘客を促進

海外の政府関係機関や旅行会社・メディア等を訪問し、観光交流、訪日旅行商品の造成、メディアへの露出拡大等を促進

海外の新聞・雑誌、WEB・SNSを活用して関西の情報を拡散し、魅力を発信

招請事業（ファムトリップ）

現地媒体・WEB等を活用した情報発信旅行会社等への訪問・現地PRセミナー

海外旅行博への出展

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国土交通省近畿運輸局訪日プロモーション全体方針（2018～2020年度）

東京オリンピック・パラリンピック開催で高まる日本への注目を最大限活用するため、2018年度よりプロモーション方針を 3カ年 に変更2018年度 2019年度 2020年度（オリパラ）

※なお、３年方針期間中（2018～2020年度）、外部コンサルタントを活用した戦略の見直しやマーケット調査結果等を踏まえ、適宜本方針の見直しを行う

2020年に訪日外国人旅行者数4000万人、訪日外国人旅行消費額8兆円等の目標達成のためには、訪日旅行者全体の約8割を占めるアジアのみならず、海外旅行市場の大きさに対して訪日旅行者数が十分に大きいとはいえない欧米豪を始め、訪日インバウンドの成長が見込まれる全世界の市場から誘客を実現していくことが必要

3年訪日プロモーション方針のポイント

◆ 訪日旅行の認知度が高いアジア市場と低い欧米豪市場の違いを考慮し、重点20市場において、個別の市場特性を踏まえてターゲット別に課題・対応策を定め、プロモーションの戦略性を向上させる

◆ デジタルマーケティングを最大限活用し、ビッグデータ分析を通じた市場動向把握・プロモーションの高度化を目指す◆ 訪日旅行消費の拡大に向けて、高所得者層誘客や長期滞在者誘客を目的としたプロモーションを強化◆ 航空便・クルーズ船の新規路線誘致等を促進するための取組を推進◆ 自治体等との連携等による多様な魅力の発信により、地方への誘客を強力に促進◆ 閑散期対策など、年間を通じた訪日需要の創出

● アジアにおいて、幅広い層をターゲットにして、拡大するリピーター層の更なる訪日の促進、多様化する個人旅行ニーズに対応する多彩な旅行テーマの提案、未訪日層の掘り起しの強化を実施

● 欧米豪を中心に、新規需要開拓のため「長期の海外旅行には頻繁に行くが日本を旅行先として認知・意識していない層（訪日無関心層）」に対し、デジタルマーケティング技術を駆使して訪日旅行への関心・意欲を効果的に高めるプロモーションを推進（訪日グローバルキャンペーンの本格実施）

● 欧米豪において、外部コンサルタントを活用して市場調査等を分析した上でターゲット及び訴求コンテンツ等を見直し、特に訪日無関心層の誘客をより確実にするなど、プロモーションの高度化を推進

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国土交通省近畿運輸局２０２０年度 訪日プロモーション事業 観光庁実施方針

以下の要件を必ず満たすものとすること。なお､（２）の対象については今後追加もありうる。（１）バス、タクシー又は鉄道等の公共交通事業者を実施主体に含めること（２）下記に示す、今後政府が観光コンテンツとしての活用を推進し訪日外国人旅行者の満足度を向上させるための環境整備

を行う地域の観光資源のいずれかを含むこと① 国立公園（全国34カ所）② 世界遺産、日本遺産、文化財保護法の規定に基づく指定文化財等（国宝・重要文化財、舞台芸術、地域伝統芸能、史跡、名勝、天然記念物、伝統的建造物保存地区 等）

③ SNS等の分析から訪日外国人からの興味・関心が高まりつつある地域の魅力ある観光資源（新たな観光資源の開拓）（３）1事業あたりの総事業費が原則年1,000万円以上のものであること

なお、総事業費には、当該事業の実施に真に必要な範囲に限り、連携先の旅費を含めてよいものとする（４）同一の事業を継続して実施できる期間は、最長3年間とする

【事業実施要件】

以下に該当する事業を重点的に実施すること（１）アジア市場においては、拡大するリピーター層の更なる訪日の促進、多様化する個人旅行ニーズに対応する多彩な旅行

テーマの提案、未訪日層の掘り起しの強化を図るものであること（２）東京オリンピック・パラリンピック競技大会を契機とした訪日客の誘客を促進するもの（３）欧米豪市場を対象としたもの（４）高所得者層や長期滞在者の誘客を目的としたもの（５）閑散期対策など、年間を通じた訪日需要の創出につながるもの（６）航空便・クルーズ船の新規路線誘致等に資するもの（７）関係省庁等が実施する観光振興に資する取組と連携するもの

【事業の重点化】

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国土交通省近畿運輸局

基幹事業 左記に付随して行う事業

イベント・旅行博等出展、メディア招請、旅行会社招請、共同広告、インターネット（WEB/SNS）、海外現地商談会、セミナー、海外現地メディア説明会、トラベルマート、旅行会社等セールスコール、純広告、映像制作

印刷物製作、その他で事業類型に合致しないもの

２０２０年度 訪日プロモーション事業 観光庁実施方針

【広域連携】広域での事業構築・連携が行われることを基本とする。ただし、観光ビジョン及び観光ビジョン実現プログラムの趣旨に沿う事業で

あって、広域に対して波及効果が期待される事業はこの限りではない。

① 事業効果が分析可能であり、その分析結果をJNTOの行うデジタルマーケティング等に活用できる事業「基幹事業」について、国は原則事業費の１/２を負担する

② その他の事業については、基幹事業に付随して行う事業とし、国は原則事業費の１/３を負担するなお、基幹事業に付随して行う事業のみで構成される事業計画は認められないものとする

③ 「基幹事業」及び「基幹事業に付随して行う事業」の具体的な事業種別は、以下の表に示すものとする

【国の負担割合】

① 訪日プロモーション重点20市場（中国、韓国、台湾、香港、タイ、シンガポール、マレーシア、インドネシア、フィリピン、ベトナム、インド、イギリス、フランス、ドイツ、

イタリア、スペイン、ロシア、アメリカ、カナダ、オーストラリア）② 重点20市場以外の欧米豪市場③ 上記以外の市場で、事業の重点化①～⑦の項目に該当する市場

【対象市場】

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国土交通省近畿運輸局オール関西で目指す姿

G20/RWC/ICOM（国際博物館会議）

東京オリンピック・パラリンピック

ワールドマスターズゲームズ関西

IR（誘致中）

大阪・関西万博

2019年 2020年 2021年 2024年 2025年・・・

関西ツーリズムグランドデザイン2021

関西の「目指す姿」の実現に向けて、適切な役割分担と協力の下、それぞれの強みを発揮しながら取り組む事業のテーマ・方向性を取りまとめ

◆外国人旅行消費額◆外国人旅行者数◆外国人延べ宿泊者数◆外国人訪問率

2020年関西全体の数値目標

3兆円（1.80兆円）約1,800万人（1,241万人）3,700万人泊（2,409万人泊）45％（39.8％）

※国の観光ビジョンを参考に、関西広域連合・関西経済連合会・関西観光本部で合意した共通目標値

※消費額、旅行者数の（ ）内は2018年の訪問率を基に近畿運輸局で算出 ※宿泊者数の（ ）内は2018年の実績値

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国土交通省近畿運輸局関西ツーリズムグランドデザイン2021の概要

2019～2021年の重点取組テーマ：「アジアの観光・文化・スポーツ NO.1エリア」

３．Do Sports ～“する/みるスポーツ”の観光コンテンツ化◎“する/みるスポーツ”のニーズとシーズのマッチング（既存のスポーツ観光資源の集約と活用、スポーツ大会の活用他）

１．Basic Research ～基礎的データのリサーチ◎関西全体に係るマーケティング基礎データの基盤整備及び統計分析

２．Plus One Trip ～「二極集中」から広域周遊の拡大へ◎関西内で選抜した特定エリアを重点的にプロモーションし、送客に結びつける「プラスワントリップ・キャンペーン」の実施

オール関西で取り組む 5つの重点テーマ

４．Smart & Comfortable ～すべての人に優しい旅行環境の整備◎外国人旅行客向けのキャッシュレス支払環境の整備支援

５．Next Promotion ～従来型にとらわれない、新たな情報発信◎「関西観光プラットフォーム」の構築

※抜粋

◆ 多様な観光資源が凝縮している強みを活かし、世界の幅広い旅行ニーズに応えられる。◆ 最先端の「旅行客受入環境」が整備されている。◆ 地域・官民が協力し、それぞれの強みを最大限発揮して、観光による経済成長を実現している。

【関西全体として目指す姿】（大目標）

“The Exciting Journey, KANSAI”

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国土交通省近畿運輸局

関西ツーリズムグランドデザイン訪日プロモーション事業実施方針

2020年度 近畿運輸局訪日プロモーション事業 全体方針

【訴求内容とターゲットの合致】◎訪日プロモーション全体方針や

関西ブロック地域方針との整合①市場別実施方針

◎アジアの観光・文化・スポーツNO.1エリア

②取組別・ターゲット別実施方針

近畿運輸局と関西の官民が一体となって事業を推進

【関西が目指す姿】

2020年度の近畿運輸局訪日プロモーション事業は、政府目標である訪日外国人旅行者数4000万人、旅行消費額8兆円（関西の目標:1800万人、3兆円）の最終年として、これまでの方針や取組を継続する欧米豪市場を対象とした訪日客の積極的な取り込むことに加え、東アジアからのリピーター層拡大、多様化するFITニーズへの対応、未訪日層の掘り起しに向けて、関西の魅力ある地域資源を戦略的かつ効果的に発信していく。

2020年度 近畿運輸局訪日プロモーション事業 全体方針

①消費額向上に寄与するターゲット層への取組②関西全域への周遊を促進するプラス・ワン戦略③スポーツイベントを活用したツーリズム振興④持続可能な体制づくり

【対象市場】◆「関西～シドニー」便定着に向けて豪州を最重点市場とするとともに、欧州・北米（戦略強化市場）に対するプロモーションを強化◆リピーターの拡大を目指す東アジア（再訪市場）及び訪日客の増加が著しい東南アジア（成長市場）等の取組は厳選して実施◆インド・ロシア・中東等の新興市場へのアプローチを促進

【取組別・ターゲット別】◆訪日客が集中するゴールデンルートから関西全域への周遊を拡大させる取組を促進◆世界各国から注目が集まるスポーツゴールデンイヤーズや大阪・関西万博等の大型国際イベントを契機としたプロモーション展開ととも

に、イベント終了後を見据えた持続性のある体験アクティビティやコンテンツの充実◆富裕層ニーズに沿った的確なプロモーションによる旅行消費額の拡大◆滞在日数の延長や旅行消費額増加に結びつけるため、訪日旅行の魅力向上に資する関西エリアを越えた広域連携

これまでの取組をさらに進化・加速させ、その効果を関西全域に波及させるため、「KANSAI」ブランドを海外で強力に展開する多様なプロモーションを展開！！

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国土交通省近畿運輸局国土交通省近畿運輸局

豪州市場

市場別実施方針 （豪州市場：最重点市場）

戦略強化市場へのプロモーション（最重点市場）

《市場の位置づけ》

《取組方針》

《取組例》

2017年12月に週3便で就航した「関西～シドニー」間の直行便は、2018年12月から増便され週4便となるなど、これまでの取組成果が現れている。今後も本路線を最大限活用して豪州からの来訪者拡大を図ることで、直行便定着へ向けて官民一体となって取り組んでいく。また、南半球の市場であることから、日本の旅行閑散期での訪日需要が期待できることから、関西の最重点プロモーション市場とする。

オーストラリアは、人口規模は大きくないものの、2018年の訪日数は55万人を超え、対前年比11.6%増と堅調な伸びを示している。また、2018年の訪日外国人1人当たりの旅行支出は24万2千円と全市場で最も高いことから、「関西～シドニー」間の直行便利用によるプロモーションを加速させる。

日本の独自伝統文化・先端科学技術に好印象を持っており、アニメを始めとするポップカルチャー、日本食、スノーレジャー、マスターズゲーム等のスポーツ人気が高いことから、これらの訪日ニーズに沿った関西への取込を図る。

○関西直行便を利用した旅行商品の充実とPRの強化○メディア・インフルエンサー等の招請による関西の魅力発信強化○スノーレジャーやスポーツ観戦等に訪れる訪日客を関西へ誘致○旅行博やSNS等を活用した「KANSAI」ブランドの展開強化 画像提供：カンタス航空

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国土交通省近畿運輸局国土交通省近畿運輸局市場別実施方針 （欧州・北米市場）

戦略強化市場へのプロモーション

北米市場《市場の位置づけ》

北米では、有名旅行口コミサイトや大手旅行雑誌等で日本が紹介される機会が増加しており、訪日旅行への関心の高さが伺える。関西には、直行便が運航されている西海岸からの訪日客が多く、訪日旅行に関する興味関心は、「いまだ訪問したことのない場所への訪問」や「伝統文化的なコンテンツだけでなくローカルな体験」を求める層が多い。

《取組方針》個人旅行は、自分の好みにあった旅程を好む傾向にあるため、テーマ性・趣味性の高いSIT（内容重視）

の旅程を、団体旅行には、人気のゴールデンルート＋αの周遊促進により関西一円への誘客を図る。

欧州市場《市場の位置づけ》

2020年に訪日外国人旅行者数4000万人、旅行消費額8兆円等を達成するには、訪日旅行者全体の8割を超えるアジア圏のみならず、海外旅行市場の規模に対して訪日旅行者数が多いとは言えない欧州市場からの訪日増加が必要である。そのため、新規需要開拓として、訪日無関心層（海外旅行には頻繁に行くが日本を旅行先として認知・意識していない層）に対して、関西でしか体験できない魅力あるコンテンツを紹介するなど、訪日への関心・意欲を高めるための効果的なプロモーションを行う戦略強化市場とする。

《取組方針》関西国際空港との直行便を効果的に活用し、長い旅行期間を利用して、人気のある京都・大阪・奈良

を中心に関西一円への回遊を促すため、関西全体の奥深い魅力ある伝統文化、自然景観、食、ポップカルチャー、体験コンテンツ等の情報発信強化を図る。

そのため、旅マエ・旅ナカで、的確なターゲットに最適な情報を提供することが重要であることから、ニーズに沿った効果的なプロモーションを行う戦略強化市場とする。

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国土交通省近畿運輸局国土交通省近畿運輸局

インド / ロシア / 中東市場

市場別実施方針 （再訪/成長市場、新興市場）

新興市場へのアプローチ

《市場の位置づけ》インド・・・人口の多さと中間層の拡大により海外旅行者が急増している訪日旅行の潜在市場ロシア・・・海外旅行への潜在力が高く、海外旅行者は高所得者層が多く、旅行消費額の底上げが期待できる

市場中 東・・・富裕層が多く訪日旅行者が増加していることから、他地域に先駆けて関西誘客プロモーションを実施

すべき市場《取組方針》

東アジア市場 / 東南アジア市場《市場の位置づけ》

東アジア市場では、一部市場で訪日旅行が鈍化傾向にあることから、拡大するリピーター層の更なる促進とともに、多様化する旅行ニーズに対応する多彩なコンテンツ等を提供していく。

東南アジア市場では、各国の経済成長に伴う訪日層の拡大が期待できることから、関西ならではの文化・食・体験等についての情報提供を強化していく。

そのため、これまでの取組を活かしつつ、創意工夫を凝らしたプロモーションを展開していくことで、訪日旅行機運の更なる醸成や未訪日層の掘り起しを行う再訪・成長市場とする。

《取組方針》多様なニーズに沿った体験アクティビティやテーマ性のあるコンテンツ情報、ゴールデンルートから地方へと周遊を促す新たな関西の魅

力発信の強化、リピーターを意識したプロモーションや訪日閑散期への誘客促進を図る。

再訪市場 / 成長市場への継続・厳選したプロモーション

現地セミナーの開催、旅行会社等との商談会及び旅行博において直接情報を提供するとともに、ファムトリップでの魅力紹介により、旅行会社との関係基盤を構築し、情報発信強化を図る。

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国土交通省近畿運輸局国土交通省近畿運輸局取組別・ターゲット別実施方針①

取組別・ターゲット別実施方針ゴールデンルートから地方への誘客促進 ～京都、大阪の二極集中から関西広域への回遊へ～

《取組方針》国際的に知名度の高い京都・大阪のブランド力を活かしつつ、「二極集中」から「関西広域」への回遊へと訪日旅行客を誘導するため、

関西が誇る交通ネットワークを活用した都市部から地方への周遊・滞在の訴求、FIT化に伴うスマートフォン等を活用したデジタル情報配信、SITコンテンツの提供による個人旅行手配の充実等に取り組む。

《取組例》○ファムトリップや旅行博等において、ゴールデンルート以外の地方の魅力と鉄道交通網等の利便性を合わせて訴求○関西ならではの体験アクティビティ等の訴求、情報発信の強化による地方への誘客促進

富裕層へのアプローチ ～世界における富裕層の訪問先としてのブランド化～《取組方針》

これまで実施してきた富裕層に特化した取組でのノウハウを活かした事業の継続及び改善に取り組み、体験コンテンツ等の掘り起し、情報発信強化、富裕層に対応できる人材の育成等、重点的なプロモーション活動を展開することで、「世界における富裕層の訪問先としての日本」という確固たるブランド化を目指すとともに、周遊・長期滞在を促進することで旅行消費額の増加を図る。

《取組例》○富裕層旅行バイヤーの招請 ○良質な情報発信の強化 ○富裕層を対象とした旅行博でのPR及び商談会等の実施

大型国際イベントの活用 ～オリパラ、WMG関西等を契機とした誘客促進～《取組方針》

大型国際イベントにより、世界中から注目が集まる機会を活用した効果的なプロモーションを展開し、幅広い地域から関西へ、また、関西各地への誘導を積極的に行い、イベント終了後も持続する体制づくりに取り組む。

《取組例》○直 近：東京オリ･パラ、WMG関西大会を契機とした「する/みるスポーツ」の観光コンテンツ化及び関西の露出度向上○中長期：大阪万博、ＩＲ等を契機とした関西への国際的な認知度向上や関西広域周遊の促進

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国土交通省近畿運輸局国土交通省近畿運輸局取組別・ターゲット別実施方針②

取組別・ターゲット別実施方針

KANSAIブランドの展開 ～閑散期対策及び訪日無関心層・リピーター層への対応強化～《取組方針》

関西にある多様な地域資源（歴史、文化、アクティビティ等）の活用や新たな観光テーマの設定により、京都・大阪への「二極集中」状態から関西各地へ回遊する「プラスワントリップ」を促進するために、KANSAIブランドを展開し、地方における閑散期対策や訪日無関心層並びにリピーター層への対応を強化する。

《取組例》○世界遺産や歴史街道をはじめとする歴史・文化資源、国立公園やジオパーク等の自然資源のインバウンド向けの活用○東アジア、東南アジア市場の深堀り及び欧米豪、その他市場等の新規開拓

関西ブロックを越えた広域連携 ～地域を越えた連携による長期滞在者の誘客～《取組方針》

旅行日数の長い欧米豪からの旅行客を誘致するにあたり、関西以外との地域ブロックを越えた連携により、関西には無い新たな魅力を発信することができ、さらに、各エリア間の観光資源を繋ぎ合わせ、訪日客の滞在日数延長や旅行消費額増加に結びつけるための広域連携に取り組む。

関西国際空港への航路拡大 ～直行便による利便性の訴求～《取組方針》

旺盛なインバウンド需要により近年にない拡充が図られている関西の空の玄関口である関西国際空港への直行便の利便性を訴求することで、関西の多方面への回遊旅行の定着や新規訪日需要の開拓により、航空路線を定着させ更なる訪日旅客獲得を図る。

《取組例》○ブロック間でゆかりの深いテーマを繋ぐ広域連携や地域毎の特色を活かした異なる魅力の発信○国内航空路線を活用した広域周遊及び他エリアとの相互送客

《取組例》○関西国際空港への直行便を効果的に活用した長期滞在による地方への回遊促進のための魅力訴求○テーマ性、趣味性の高いSIT旅程や関西ならではの体験コンテンツ等の提案

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