2020年10-12月期Rakuten CustomerDNA / Rakuten AIris- Persona Analysis and Target Discovery

楽天株式会社グローバルアドディビジョン発行リリース日：2020年8月18日最終更新日：2020年11月24日（Ver. 1.4）

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Agenda

1. ご提案概要 2• はじめに 3• ご提案内容 4• ソリューション構成 6

2. ご提案詳細 7• ペルソナ分析 8• ID拡張 10• 未来購買予測（β版※） 12• 広告配信 14• 効果検証 15• クリエイティブ分析/最適化 16• 楽天インサイト連携によるボトルネック分析 17• 次サイクル 18• 実績紹介 19

3. Appendix 20※次回購買タイミングと高相関ジャンルの予測をβ版として提供。要因分析に基づく未来購買予測は今後追加予定。

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1. ご提案概要

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1. ご提案概要 –はじめに楽天が蓄積するデータを活用した当ソリューションを利用することで、貴社商品・サービスに関わる顧客を理解することができます。

基本情報だけでは顧客の人物像が把握できない

当ソリューションの実施 顧客層の具体化

As-Is To-Be

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1. ご提案概要 –ご提案内容 (骨子)

貴社が想定している「見込顧客」の特性をヒアリングさせていただき、楽天内購買情報等から貴社顧客を抽出。複数の顧客ペルソナを作成し、各ペルソナのシードをターゲット拡張し広告配信、効果検証までを実施します。

見込顧客抽出 ペルソナ分析 広告配信 効果検証

楽天会員DB内の貴社顧客を抽出

楽天独自データを活用して顧客をグループ化デモグラ・購買傾向・興味関心などを分析

各顧客グループをシードにターゲット拡張し配信

ターゲット毎のCTRなどをトラックし効果を検証※1

楽天会員DB

貴社顧客

ペルソナ１ECを上手に活用するお母さん

ペルソナ２超多趣味な意識高い系オヤジ

ペルソナ３インドア中心のいまどき女子

Rakuten Customer

DNAデモグラ /検索 /

閲覧 / 購買 /ポイント利用傾向等に基づく顧客特性の予測モデル

ランダムペルソナ（基本属性） RMP - Display Ads/DM/Mail

Rakuten AIris

購買実績のないユーザー層の中から近い特性を持つユーザーを

「購買見込みユーザー」として抽出

※1 CVRをトラックする場合楽天アナリシス・トラッカーの設置が必要※2 配信結果及び楽天内の分析で使用したデータは弊社内資料などでの活用を想定※3 クリエイティブ（バナー）の制作が含まれる場合を想定

ペルソナ Imp. CT CTR CPC CV CVR CPA

1 6,278,463 19,698 0.31% ¥38 232 1.18% 3,727

2 ⋮ ⋮ ⋮ ⋮ ⋮ ⋮ ⋮

3 ⋮ ⋮ ⋮ ⋮ ⋮ ⋮ ⋮

ランダム ⋮ ⋮ ⋮ ⋮ ⋮ ⋮ ⋮

リアルタイムに配信結果を確認・共有※2

ランダムペルソナから配信結果につながっているセグメントを特定しチャンスセグメントとして提示

未来購買予測

クリエイティブ分析/最適化※3

楽天インサイト連携によるボトルネック分析 New!

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1. ご提案概要 –ご提案内容 (イメージ)

PDCAサイクルイメージ

拡張

広告配信

効果検証

改善

・ターゲットに対して広告を配信

・ターゲティング条件に合う顧客の抽出

・配信結果の確認・チャンスセグメント発見

・ペルソナ精緻化

見込顧客抽出・ペルソナ分析※

※楽天との過去広告・キャンペーン実績がある場合は「ペルソナ分析」から開始可能です。過去に楽天との広告・キャンペーン実績がない場合は、貴社課題から想定されるリターゲティングにより「広告配信」から開始となる想定です。

• クリエイティブ分析結果

（クリエイティブの制作が含まれる場合のみ）

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1. ご提案概要 –ソリューション構成当ソリューションはライト版とアドバンスト版がございます。各構成の実施期間及びデータ連携、作成物は以下を想定しています。

実施期間

ライト版

アドバンスト版

作成物

• 0.5か月

• 1か月

• 顧客層を複数のペルソナに分類• 各ペルソナの基本情報を表示

• 顧客割合• 性別• 年齢• 興味のあるジャンル（Top3）

• （上記ライト版作成物）＋

• 各ペルソナの追加情報を表示• 家族構成• 金融情報（個人年収・世帯年収・投資/保険有無)• ライフステージ（学歴・職業・子供有無等）• ライフスタイル（居住状態、スポーツ嗜好等）• 購買情報（市場/各ジャンル1の利用金額・回数）• 楽天サービス利用時間• ポイント情報・ランク情報• 市場の利用嗜好（デバイス・好きな注文時間帯等）• 楽天レシピ (味・料理嗜好)• （その他柔軟に対応）

• 購入見込みユーザのID※1

• 購入見込みユーザのID※1

• 配信結果レポート（CTRなど）

• チャンスセグメント発見

• クリエイティブ分析結果レポート

• ボトルネック分析結果レポート

• 配信結果レポート（CTRなど）

• チャンスセグメント発見

※1 広告配信サーバへ連携するためのIDであり、原則として貴社へ連携するものではありません※2 クリエイティブ（バナー）の制作が含まれる場合を想定

見込顧客抽出

• 楽天データ• 購買実績データ

• 貴社データ• 顧客購買/契約実績データ

• 楽天データ• 購買実績データ• 推測データ• レシピデータ

• 貴社データ• 顧客購買/契約実績データ

ペルソナ分析 広告配信 効果検証

※2

New!

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2. ご提案詳細

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2. ご提案詳細 –ペルソナ分析（ライト版）ペルソナ分析のライト版では各ペルソナの基本情報及び楽天市場において興味のあるジャンルを提示します。

ペルソナ 3 ペルソナ 4

ペルソナ 1 ペルソナ 2

# ジャンル① 音楽関連グッズ(CD/DVD)② 書籍③ 医薬品

顧客の割合： 29%性別：男性年齢：50代前半興味のある楽天市場のジャンル(Top3)# ジャンル① 食料品② 家電③ 日用品雑貨・文房具・手芸

顧客の割合： 20%性別：女性年齢：50代前半興味のある楽天市場のジャンル(Top3)# ジャンル① 食料品② 医薬品③ 音楽関連グッズ(CD/DVD)

顧客の割合： 26%性別：男性年齢：30代後半興味のある楽天市場のジャンル(Top3)# ジャンル① 医薬品② アウトドア・スポーツ用品③ 食料品

顧客の割合： 25%性別：女性年齢：30代後半興味のある楽天市場のジャンル(Top3)# ジャンル① 音楽関連グッズ(CD/DVD)② 書籍③ 医薬品

※こちらのアウトプットはイメージとなります。実際に作成する内容とは異なる可能性がございますので、ご了承ください。

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2. ご提案詳細 –ペルソナ分析（アドバンスト版）ペルソナ分析のアドバンスト版はライト版に加え、家族構成や金融資産、楽天市場の購買情報や利用嗜好を表示します。

※こちらのアウトプットはイメージとなります。実際に作成する内容とは異なる可能性がございますので、ご了承ください。

クラスタ比率: 29.4%洗剤・日用品などを購入おむつなど子供用品を買っている着るものは子供も自分も楽天で買っている

Investing: 円預金がある可能性が高い

インタリア・寝具・収納キッズ・マタニティ家電美容・コスメCD・書籍日用雑貨・文房具・手芸半数以上がダイアモンド会員ランク

Purchasing characteristics

Finance

Personality/preference

名前 :手抜き歓迎 栄養素網羅したいECを上手に活用するお母さん性別: 女性年齢: 30ー40代家族構成: 既婚・子持ち所在地:西日本住居:賃貸年収: 400万円程度学歴: 大卒

Basic attributes

家族内で食事を管理・作成する立場季節の野菜を食べなければいけないという規範意識があるなるべく手間をかけずに提供したい丼もの・うどん・スープなど簡単でおなかを満たすことができて栄養素が多様にとれるものに魅力を感じる

Food preference

Story

• 様々なものをECで購入し、効率的な買い物をする。

• 趣味は音楽や映像系で、楽天で商品を検索したりする。

• 「スープ」「季節野菜」「時短」「いつもと違う」価格に見合った手抜きができるのであれば、市販品は躊躇せずに取り入れる。

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2. ご提案詳細 – ID拡張（1/2）

圧倒的なデータ【量】【精度】【多様性】×独自のMachine Learning TechnologyでCV見込み客のIDを特定します。

Target ID

Seed IDExpand

Purchase data購買データ

Advertiser’ data顧客データ

QuestionnaireアンケートデータID

Rakuten AIrisTarget Prospecting

・・・

Seed IDの属性・行動傾向を数値化しAIによる類似行動IDへ拡張が可能。

十分なリーチボリュームを抽出し、精度の高いターゲティングリーチを実現。

100M+

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2. ご提案詳細 – ID拡張（2/2）

ペルソナ 1

4,675,793prospects

2,097seeds

ペルソナ 3

5,132,061prospects

2,676seeds

ペルソナ 2

5,601,231prospects

4,512seeds

ペルソナ 4

4,675,793prospects

2,097seeds

※こちらのアウトプットはイメージとなります。実際に作成する内容とは異なる可能性がございますので、ご了承ください。

楽天市場データベース内のアクティブユーザーで、選定した条件と同様の属性を持つ見込み客を特定いたします。拡張したIDベースでのターゲティング配信が可能です。

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楽天会員DB

ランダムペルソナ

貴社顧客

Rakuten AIris拡張

ペルソナ１

ペルソナ３ ペルソナ２

楽天会員DBから以下のペルソナを抽出※

• 対象アイテムを直近で購入する確度の高いペルソナ

• 対象ジャンルと高い相関関係にあるジャンルの購買ペルソナ

未来購買予測により、楽天会員DBから対象アイテムを直近で購入する確度の高いペルソナおよび、対象ジャンルと高い相関関係にあるジャンルの購買ペルソナを抽出することで、Rakuten AIris拡張を補完

※各ペルソナのRakuten AIris拡張と一部重複するペルソナを抽出する場合があります。

2. ご提案詳細 –未来購買予測（1/2）：拡張補完

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楽天会員DB

ランダムペルソナ

貴社顧客

Rakuten AIris拡張

ペルソナ１

ペルソナ３ ペルソナ２

未来購買予測により、各ペルソナのRakuten AIris拡張の中で、対象アイテムを直近で購入する確度の高いペルソナおよび、対象ジャンルと高い相関関係にあるジャンルの購買ペルソナを抽出

各ペルソナのRakuten AIris拡張の中から以下のペルソナを抽出

• 対象アイテムを直近で購入する確度の高いペルソナ

• 対象ジャンルと高い相関関係にあるジャンルの購買ペルソナ

2. ご提案詳細 –未来購買予測（2/2）：拡張強調

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2. ご提案詳細 –広告配信RMP - Display Adsを活用してターゲットに広告・キャンペーンを配信いたします。

Audience Data SSP/Adx Media

性別

年齢

楽天市場行動履歴

会員ランク

各SSP/Adx提携サイト…

プラットフォームのご利用

InventoriesNative Ads

RMP - Display Ads• DoubleClick Ad

Exchange• YEILDONE• OpenX• AppNexus他、提携SSP

• Outbrain• Taboola• Google• SHARETHROUGH• AJA

• Facebook• Instagram• Google• Verizon media• OpenX

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2. ご提案詳細 –効果検証ペルソナ毎のレポートを作成いたします。要望に合わせたカスタマイズも可能です。ランダムペルソナについては配信結果からチャンスセグメントの確認を行います。

ペルソナ Impression CT CTR CPC CV CVR CPA

1 6,278,463 19,698 0.31% ¥38 232 1.18% 3,727

2 12,563,210 18,754 0.15% ¥79 396 2.11% 4,216

3 7,086,547 10,986 0.16% ¥45 125 1.14% 4,149

ランダム 9,563,210 20,754 0.17% ¥75 412 1.80% 3,916

※こちらのアウトプットはイメージとなります。実際に作成する内容とは異なる可能性がございますので、ご了承ください。

※制約条件により取得できない項目があります。

16※1 本施策の実施にクリエイティブが含まれる場合、その要素の影響を分析することで、PDCAを回していく中でクリエイティブの最適化を検討することが可能※2 CTRやCVR以外にもDSP配信の効果検証に用いる指標にクリエイティブ要素が与える影響を分析することが可能

①クリエイティブ制作

②広告配信結果取得

③影響分析

④レポートCTR/CVR

CTRに影響を与えるクリエイティブ要素

影響の強さ

CVRに影響を与えるクリエイティブ要素

影響の強さ

コピーX コピーY

• コピーXがCTRに良い影響

• コピーYがCVRに良い影響

次のDSP配信において(i) CTRを重視する場合、

を使用(ii) CVRを重視する場合、

を使用

コピーX

コピーY

今すぐチェック＞

あの人気のブランド服もSALE

今すぐチェック＞SALE

快適なシャツで日常を楽しく

A BコピーX コピーY

DSP配信において、クリエイティブ（バナー）の各要素がCTR及びCVR※2に与える影響を分析しますまたその結果得られた知見を、次のクリエイティブ制作に活かすことも可能となります

2. ご提案詳細 –クリエイティブ分析/最適化※1

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ファネルごとの検証• 広告認知• 商品理解• 購入意向• 購入経験

ファネル別ボトルネック分析の例行動ログデータでは把握できない間接指標や施策上のボトルネック等を、楽天インサイトのパネルへ調査を行うことで補完します。

接触

非接触

AD

若年女性

ワーキングママ

<セグメント>

楽天市場商品購入者

接触 非接触

RMP-Display Ads

• バナー広告• インバナー動画広

告

AD

認知興味関心 購買

意向

認知興味関心 購買

意向

比較

ボトルネック分析購入率

購入率

●%

▲%

セールスリフト比較

RMP-Instore Tracking

態度変容理由健康栄養食購入状況・重視点・喫食シーン健康・食・ライフスタイルに対する意識メディア接触状況etc.

アスキング項目

2. ご提案詳細 –楽天インサイト連携によるボトルネック分析

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2. ご提案詳細 –次サイクル（ご参考）効果検証ではレポート作成に加え、ランダムペルソナからチャンスセグメントを発見いたします。次サイクルではペルソナを見直し、既存顧客のリテンション及び新規顧客の獲得を目指します。

ペルソナ分析 広告配信 効果検証今回ご提案範囲

ペルソナ１

ペルソナ2

ペルソナ3

ランダムペルソナ（基本属性）

次サイクル※

改善・配信

楽天会員DB

貴社顧客

0次分析

ペルソナ１

ペルソナ2

ペルソナ3

AD DMMail

AD DMMail

AD DMMail

ランダムペルソナ（基本属性）

AD DMMail

RakutenAIrisによる

ID拡張

事後分析

ペルソナ1廃止

ペルソナ2

ペルソナ3

ペルソナ4

新しいチャンスセグメント

※ 次サイクルの改善・配信は今回ご提案内容のスコープ外改善・配信を実施する場合は別途進め方をご相談させていただきます

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2. ご提案詳細 –実績紹介企業名 拡張機能 データ

Rakuten AIris ID +楽天エコシステムでの購買行動他社A様 - Cookie + Search

他社B様 - ID + Similarity

会員登録型サービスにおける実績 婚活系サービスにおける実績

他社類似サービスに比べ購買含む消費者行動を基にした

分析のため、精度が高い

0.00%

1.00%

2.00%

3.00%

4.00%CVR

0.00%0.02%0.04%0.06%0.08%0.10%0.12%0.14%

CTR

0.00%

0.20%

0.40%

0.60%

0.80%

1.00%

1.20%CVR

0.00%0.02%0.04%0.06%0.08%0.10%0.12%0.14%0.16%0.18%

CTR

20

3. Appendix

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Appendix:ペルソナ作成に利用可能なID Source

貴社商品の購買情報もちろんのこと、貴社で取得されている既顧客情報や貴社サイト特定ページ来訪者、楽天インサイトで取得しているスペシャルパネル内のデータからでもペルソナの作成が可能です。

※こちらのアウトプットはイメージとなります。実際に作成する内容とは異なる可能性がございますので、ご了承ください。

外部内部楽天 Weblog

既存顧客 サイト来訪

Real Estate

Car

Research楽天アナリシストラッカー

Rakuten WebSearch

Rakuten Ichiba

Advertiser’sMatch

・購買情報・閲覧情報

etc…

・検索キーワード・サイトカテゴリ・URL

etc…

・賃貸/新築/中古・マンション/戸建/土地・車種・ボディタイプ

etc…

・CRMセグメント└頻度/価格帯└既存顧客(※省きも)

etc…

・来訪回数・来訪頻度・サイト上のCV/特定ページ

etc…

・楽天インサイトスペシャルパネル・アンケート回答者

etc…

Ex)都心住まいで子供の遊具を購入、30代の男性

Ex)競合A社やB社のSUVのブランドサイトに訪問している

Ex)大手自動車ポータル(グーネット)でSUVを見ている

Ex)自社販売車種を3回連続乗り換えている

Ex)自社サイトでカタログ請求を行っている

Ex)普通自動車・中型自動車を週5日以上運転している

他

特定業種

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Appendix: RMP - Display Adsによる広告配信

「RMP - Display Ads」は、「認知」から「購買」「ファン化」まで、消費者行動のすべての段階を表す「フルファネル」で、様々なメディアに対して広告配信を行うことができるディスプレイ広告の運用型広告配信プラットフォームです。

•YouTube•Facebook• Instagram

et al.

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Appendix: RMP - Display Ads プロダクト概要

“質”と“量”を誇る楽天のビッグデータを活用した、精度の高いターゲティングが可能な広告配信プラットフォームです。

楽天会員ID数 1億以上※ の登録情報や実際の行動（閲覧／購買／サービス利用）を基にしている為、推測ではない確かなデータを基にターゲティング配信が行えます。

※2019年9月時点ID登録完了後１回以上ログインをしたことのあるID（国内のみ、退会者除く)

動画面

豊富な配信面：バナー広告

提携SSP/Ad Exchangeへの配信

動画再生前に動画広告として掲載

YouTube内、またはYouTube以外への配信

AD

AD

AD

プレロール（動画開始前）

楽天会員データベース

居住地域

楽天市場行動

性別年齢

楽天Gr.行動

会員特性

47都道府県

男性/女性

10/20/30/40/50/60/70代

優良会員(会員ランク)

ポイント反応ユーザー

年収

住まい関心有りコスメ

ファッション

グルメ

ペット

楽天トラベル

楽天GORA

楽天オート

楽天競馬

・・・

楽天の確かなオーディエンスデータ

※最新セグメントは公式ウェブサイト内でご確認ください。

SNS面

Facebook/Instagram内、その他SNSへの配信

ネイティブ面

ユーザ体験を損なわないアプローチが可能バナー広告枠以外への配信によるリーチ拡大

ネイティブ広告接続パートナー（一部抜粋）

CDNAの活用

•Outbrain•Taboola•Google•SHARETHROUGH•AJA

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Appendix: Rakuten CustomerDNAによる顧客分析ご紹介（1/2）

Rakuten CustomerDNAとは

Customerを多角的な視点で捉えられる楽天エコシステムのデータから構築された、Customerをより深く理解するためのデータ群です。

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楽天エコシステムのデータを、Customerの特徴を捉えた”Attribute”という分析・マーケティング施策に活用しやすいデータに整えています。

Appendix: Rakuten CustomerDNAによる顧客分析ご紹介（2/2）

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「食」にまつわる、楽天グループ資産楽天の蓄積する多種多様なファクトデータと、購買接点をフル活用し、貴社の「食」にまつわるマーケティング活動を支援いたします。

データ 購買接点×

「食」にまつわるマーケティング活動を支援

楽天市場、Pashaが蓄積するオン・オフ購買関連のデータや楽天レシピが蓄積する料理に関するファクトデータ

楽天市場、楽天西友ネットスーパーといった販売チャネルやレシートを活用した各種販促キャンペーン。

Appendix: 楽天レシピによる顧客分析ご紹介（1/2）

食にまつわるファクトデータ

楽天市場で食材やキッチン用品を購入する料理関心層

料理への関心が高くレシピの閲覧や投稿を行っているユーザー

オフラインでの購買レシート送信件数

その他決済系データやパートナーデータ

約500万件／月

約9,000万PV／月

約2,000万UU／月※2020年6月時点

ポイントパートナー 楽天Pay 楽天カード

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ID拡張

活用イメージAppendix: 楽天レシピによる顧客分析ご紹介（2/2）

「食・料理の趣向」をペルソナ分析の要素に追加いたします。楽天レシピのユーザーをターゲットとしているため、食・料理の趣向で類似した見込み客を抽出できます。

食・料理の趣向をペルソナ分析に追加 食・料理の趣向に合わせたキャンペーン企画/クリエイティブ制作

ID拡張/広告配信

RMP - Display Ads/DM/Mail

1 2 3

食・料理の趣向を起点とした方向性のご提案

1 2 3

対象の食材/調味料を活用するペルソナ像を分析し、キャンペーン企画などの方向性を提案、ID拡張からの広告配信を行う例

通常のペルソナ分析

食・料理の趣向

各ペルソナで以下情報を活用することで食・料理の趣向を抽出• 楽天レシピのWebサイト/アプリのアクセス履歴あり• 対象の食材/調味料をキーワードにした検索履歴あり

追加

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改訂履歴

日付 Ver. 改訂内容

2020/8/18 1.0 • 新しい分析ソリューションとしてローンチ

2020/8/25 1.1 • 楽天レシピ活用によるペルソナ分析の追加

2020/9/29 1.2 • 未来購買予測の追加

2020/10/27 1.3 • クリエイティブ分析/最適化の追加

2020/11/24 1.4 • 楽天インサイト連携によるボトルネック分析の追加

楽天株式会社 グローバルアドディビジョン

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