2016 エデルマン・トラストバロメーター

日本調査結果

2016 エデルマン・トラストバロメーター

知識層

‣ 20カ国以上8年間のデータ

‣ 調査対象の15%

‣ 米国、中国で500サンプル、その他各国200サンプル

知識層の4つの基準：

‣ 25歳から64歳

‣ 大学卒

‣ 各国の同世代と比較して世帯収入が上位25%

‣ メディアに日常的に触れ、ビジネスに関するニュースに関心を持っている

全回答者（知識層＋一般層）

‣ 25カ国以上5年間のデータ

‣ 18歳以上

‣ 各国1,150以上のサンプル

調査概要

28カ国グローバルデータの許容誤差: 全回答者 +/-0.6% (N=32,200), 知識層 +/- 1.2% (N=6,200), 一般層 +/- 0.6% (26,000)各国データの許容誤差: 全回答者 +/- 2.9 ( N=1,150), 知識層 +/- 6.9% (N = min 200, 国によって異なる), 中国と米国 +/- 4.4% (N=500), 一般層 +/- 3.0 to 3.6 (N =min 740, 国によって異なる)グローバルのオンライン全回答者の半数が回答 +/- 0.8 (N=16,100)

‣ 16年間のデータ

‣ 33,000以上のサンプル

‣ 調査実施期間：2015年10月13日~11月16日

28カ国を対象としたオンライン調査

一般層

‣ 全回答者から知識層を除いた回答者

‣ 調査対象の85%

2

51

28

17

13

9

7

34

6

17

6

6

9

日本においても信頼がステークホルダーを動かす日本における信頼に基づく行動の割合（%）

最も信頼されているコンテンツ制作者：#1

家族や友人

最も信頼されている情報源：#1

オンライン検索エンジン

3

信頼していない企業信頼している企業

全回答者

製品やサービスを購入することを拒否した製品やサービスを購入することにした

希望額よりもより多くを支払わなければ

ならなかった製品やサービスにより多くを支払った

批判を友人や同僚に伝えた友人や同僚に薦めた

株を売った株を買った

オンラインでネガティブな意見を

シェアした

オンラインでポジティブな意見をシェアした

擁護している人に対して反論した

ネガティブな意見に反論し、擁護した

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q371-589. この1年間を振り返って、あなたは自分が信頼している企業に関連して以下のような行動を取りましたか？各行動について「はい」または「いいえ」でお答えください。全回答者、日本、サンプルの半数が回答 Q377-380. この1年間を振り返って、あなたは自分が信頼していない企業に関連して以下のような行動を取りましたか？各行動について「はい」または「いいえ」でお答えください。全回答者、日本、サンプルの半数が回答

1 信頼の現状

55 グローバル 60 グローバル

82 中国

78 インド

74 アラブ首長国連邦

72 メキシコ

72 シンガポール

70 インドネシア

64 アメリカ

63 オーストラリア

63 カナダ

62 オランダ

61 コロンビア


79 インド


75 中国


64 オランダ

58 ブラジル

58 イタリア

58 マレーシア

57 イギリス

55 フランス

54 南アフリカ

53 アルゼンチン

53 スペイン

52 香港

51 ドイツ

50 韓国

59 ブラジル

59 メキシコ

56 マレーシア

53 カナダ


52 フランス

52 アメリカ

50 ドイツ

国民の自国に対する信頼度ランキング：

日本は昨年に引き続き不信先進国として世界をリード知識層の組織に対する信頼度の平均（%）2015 vs. 2016

2015 2016

知識層の信頼度は5ポイント上昇

国民の信頼度が高い国は昨年の22%から39%へ

国民の信頼度が低い国は昨年の48%から21%へ

国民の信頼度が高い国

国民の信頼度が中立の国

国民の信頼度が低い国

5

国民の自国に対する信頼度ランキングは企業、政府、メディア、NGO/NPOに対する各国国民の信頼度の平均値全27カ国のデータ

49 アイルランド

47 トルコ

46 スウェーデン

42 ポーランド

42 ロシア

41 日本

48 イタリア

48 南アフリカ

47 香港

47 韓国

46 イギリス


45 ポーランド

45 ロシア

45 スペイン


40 トルコ


37 日本

60 グローバル 50 グローバル

82 中国

78 インド


72 メキシコ



64 アメリカ


63 カナダ

62 オランダ

61 コロンビア

73 中国


65 インド



60 メキシコ

56 カナダ

55 コロンビア

52 オランダ


51 マレーシア

50 ブラジル58 ブラジル

58 イタリア

58 マレーシア

57 イギリス

55 フランス

54 南アフリカ


53 スペイン

52 香港

51 ドイツ

50 韓国

全回答者では調査対象国の約6割が「国民の信頼度が低い国」

知識層全回答者

6


全回答者は知識層よりも国を信頼していない組織に対する信頼度の平均（%）知識層 vs. 全回答者 2016

国民の信頼度が高い国

国民の信頼度が中立の国

国民の信頼度が低い国


47 トルコ


42 ポーランド

42 ロシア

41 日本


49 イタリア

49 アメリカ

47 香港

46 スペイン

45 南アフリカ

42 ドイツ

42 韓国

42 イギリス

41 フランス


41 トルコ

39 ロシア

38 日本


35 ポーランド

国民の自国に対する信頼度ランキングは企業、政府、メディア、NGO/NPOに対する各国国民の信頼度の平均値全28カ国のデータ

5148

4541

55 53

4742

63

57

5148

6763

57

51

世界において組織に対する信頼は上昇

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と全回答者、全27カ国の平均値

7

世界における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2015 vs. 2016

NGO/NPO 企業メディア政府

+4 +6 +6 +3

2015 2016

+4 +5 +2 +1全回答者

知識層

http://www.earthshope.org/Home_files/earth transparent.png


3140

30 363443 38 39

2948

314040 45 39 41

日本においても組織に対する信頼はほぼ上昇

+11 -3 +8 +1

2015 2016

+3 +3 +8 +3

8

日本における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2015 vs. 2016

知識層

全回答者

NGO/NPO 企業メディア政府

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と全回答者、日本

51

30

37 37

29

4037 37

3134

51

25

32

45

40 41

24

27

3936

39

2011 2012 2013 2014 2015 2016

53

47

52 53

4845

40

44 45

4043

2011 2012 2013 2014 2015 2016

9

48

36

4340

31

39

33 3438

30

38

NGO/NPO

政府

メディア

企業

日本では東日本大震災以降、信頼は回復していない

知識層

全回答者

日本における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2011－2016


2 信頼の格差

53

58

56 56

60

44

47

46 46

48

2012 2013 2014 2015 2016

世界では知識層と一般層の間に信頼における著しい差がある

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と一般層、全25カ国の平均値

GDP 5 = アメリカ、中国、日本、ドイツ、イギリス 11

12ポイントの

差

9ポイントの

差

過去5年間で3ポイント上昇

GDP上位5カ国においては5ポイント上昇

世界における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2012－2016

知識層

一般層



信頼の格差は世界的な現象

Source: 2016 Edelman Trust Barometer 国民の自国に対する信頼度ランキングは、企業、政府、メディア、NGO/NPOに対する各国国民の信頼度の平均値全28カ国のデータ

12

国民の自国に対する信頼度ランキングにおいて、知識層と一般層の間に2桁の差がある15カ国（2016）

国名知識層一般層差

アメリカ 64 45 19

イギリス 57 40 17

フランス 55 39 16

インド 78 62 16

オーストラリア 63 47 16

メキシコ 72 57 15

イタリア 58 47 11

中国 82 71 11

ブラジル 58 48 10

アイルランド 49 39 10

オランダ 62 52 10

スウェーデン 46 36 10

南アフリカ 54 44 10

韓国 50 40 10

シンガポール 72 62 10

国民の自国に対する信頼度ランキング（2012－2016）における知識層と一般層の間の差の変化（ポイント）

世界的に広がる信頼の格差

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と一般層、全25カ国のデータ、2012 vs 2016


差が広がった国差が縮まった国

Gap has increased in 16 of 25 countries

グローバル

25カ国

GD

P上位

5カ国

フランス

イギリス

アメリカ

スペイン

メキシコ

シンガポール

韓国

マレーシア

インド

中国

ブラジル

ドイツ

オーストラリア

アイルランド

ロシア

ポーランド

カナダ

日本

インドネシア

イタリア

アルゼンチン

アラブ

首長国連邦

香港

オランダ

2012の差 9 7 4 7 11 1 8 6 6 4 13 8 7 6 14 8 2 7 8 3 10 13 6 13 10 14 15

2016の差 12 12 16 17 19 9 15 10 10 8 16 11 10 9 16 10 3 8 8 3 8 11 3 9 6 10 10

スウェーデン

3

5

12

10

8 87

4 4 43 3 3 3

2 21 1

0 0

-2 -2-3

-4 -4 -4-5

34

41

44

37

41

31

35

38

34

38

2012 2013 2014 2015 2016

日本では知識層と一般層の間に信頼における大差はない

14

日本における政府、企業、メディア、NGO/NPOに対する信頼度（%）2012－2016

3ポイントの

差

3ポイントの

差

知識層

一般層

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と一般層、日本

50%

28カ国中18カ国において高所得の回答者と低所得の回答者の間に2桁の信頼における差がある


信頼と所得格差との関係性

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 全回答者、全28カ国のデータ、各国における高額所得者上位25% vs. 低額所得者下位25% [「従業員と比較して、CEOには適切な額の給料が支払われている」]

GDP 5 = アメリカ、中国、日本、ドイツ、イギリス15

組織に対する信頼の平均（%）各国における高額所得者上位25% vs. 低額所得者下位25%差が大きい順のランキング

6057

7164

78 78

68

4952

6267

4945 46

5053

40

7479

46

6568

59

3844

80

55

6258

71

4642 40

35

5256

48

30 33

4550

32 31 3237

40

27

62

69

36

5659

51

3037

73

4855 52

66

グローバル

GD

P上位

5カ国

アメリカ

フランス

ブラジル

インド

オランダ

ロシア

イギリス

イタリア

シンガポール

日本

香港

トルコ

スウェーデン

スペイン

ポートランド

コロンビア

メキシコ

アイルランド

南アフリカ

アラブ首長国連邦

アルゼンチン

韓国

ドイツ

インドネシア


マレーシア

カナダ

中国

19192022262931

低所得の回答者高所得の回答者

17

50%55

46

19 21

28

48

4145

4247

44

57

4650

46

63

5249

58 55 5551

69

62 64

73 7379 81

87

47

37

1520

24

31 31 33 33 34 34 36 36 3739

45 46 47 49 49 49

57

64 64 6569 70

74

81 83

グローバル

GD

P上位

5カ国

日本

フランス

ドイツ

イギリス


イタリア

韓国

オランダ

スウェーデン

ポーランド

香港

カナダ

ロシア

アメリカ

シンガポール

トルコ

アイルランド

南アフリカ

スペイン

マレーシア

メキシコ

アルゼンチン

ブラジル

中国


インドネシア

コロンビア

インド

28カ国中19カ国において5年後の状況が良くなっていると考える一般層は半分以下

日本人は将来に対して最も悲観的な国民

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q445. あなたご自身とご家族の経済的な見通しについて、5年後の状況はどうなっていると思いますか？(Top 2 Box 「今よりも非常に良くなっている」、「今よりもやや良くなっている」) 知識層と一般層、全28カ国のデータ


自分と家族の経済的な見通しについて、5年後の状況が良くなっていると答えた回答者の割合（%）知識層 vs. 一般層

知識層一般層

17 10 12 13 10 21 10 13 18

3 影響力の逆転

一般層

世界において影響力が逆転している

18

有力者& 影響力

影響力

有力者

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. 以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と一般層、全28カ国の平均値と日本の値

87%人口の

38信頼度

知識層

85%人口の

48信頼度

13%人口の

信頼度

15%人口の

信頼度 4160





71

69

67

45

32

28


テレビ

ソーシャルネットワーキングサイト

新聞

雑誌

ブログ

世界ではピアツーピアメディアの影響力が強い

Source: 2016 Edelman Trust Barometer - 以下のコンテンツやメディア、情報源を、どのくらいの頻度で見たり、読んだり、クリックしたりしますか？オンライン検索エンジン(グーグルなど) (Q285), テレビのニュース情報番組(Q287)、フェイスブック、リンクトイン、インスタグラム、ツイッターなどのソーシャルネットワーキングサイト (以下を1つ以上選んだ回答者 Q278 ソーシャルネットワーキングサイト、Q279 ブログ、 Q289 オンライン掲示板、フォーラム、ニュースグループ)、印刷版の新聞の記事 (Q284)、印刷版の雑誌の記事 (Q283)、ブログ (Q279) (週に数回以上) 全回答者、全28カ国の平均値、各国サンプルの半数が回答

19

世界における各情報源を週に数回以上利用する人の割合（%）

最も利用されている情報源の上位3つのうち2つが、自分と同等の人が影響を与えているメディア

全回答者



76

66

50

49

28

19

テレビ


新聞

ソーシャルネットワーキングサイト

ブログ

雑誌

日本では百聞は一見にしかず

日本で最も利用されているのは自分の目で見て信じられ、また自分で確認できるメディア

20

日本における各情報源を週に数回以上利用する人の割合（%）

全回答者

Source: 2016 Edelman Trust Barometer - 以下のコンテンツやメディア、情報源を、どのくらいの頻度で見たり、読んだり、クリックしたりしますか？オンライン検索エンジン(グーグルなど) (Q285), テレビのニュース情報番組(Q287)、フェイスブック、リンクトイン、インスタグラム、ツイッターなどのソーシャルネットワーキングサイト (以下を1つ以上選んだ回答者 Q278 ソーシャルネットワーキングサイト、Q279 ブログ, Q289 オンライン掲示板、フォーラム、ニュースグループ)、印刷版の新聞の記事 (Q284)、印刷版の雑誌の記事 (Q283)、ブログ (Q279) (週に数回以上) 全回答者、日本、サンプルの半数が回答

38

2826

20

1614

1714 13

44

28 2725

2219 19 19

15

専門家や自分のような人はリーダーよりも信頼されている

Source: 2016 Edelman. Trust Barometer Q130-587. 以下にあげる異なる職種の人についてお伺いします。一般的にある企業について意見を形成する際、その職種の人から聞いた企業に関する情報を、あなたはどの程度信頼しますか？「極めて信頼できる／非常に信頼できる／ある程度信頼できる／もしくは、全く信頼できない」でお答えください。(Top 2 Box, 極めて信頼できる／非常に信頼できる)全回答者、日本、サンプルの半数が回答

日本において各スポークスパーソンを極めて/非常に信頼できると答えた回答者の割合（%）

2015 2016

企業内技術者学者/専門家自分のような人 CEO 一般社員金融/産業アナリスト

NGO/NPOの代表者

企業の取締役員

一般社員と技術者に対する信頼が最も上昇している

政府高官/規制当局者

+6

21

+6

全回答者

4 企業が掴むべき機会

企業が他の組織と共動するメリットは増えている

23

2015 2016最も信頼されているのは企業だが、信頼度において政府、メディア、NGO/NPOはその差を縮めている

4036

30 31

4339 38

34

48

40

31 29

4541 39 40

+11-3 +8+1

+3 +3 +8 +3

日本における4つの組織に対する信頼度（%）2015 vs. 2016

知識層

全回答者

企業政府メディア NGO/NPO


48

40

3129

4541

39 40

50

3234 35

40

36

30 31

43

39 38

34

45

29

36

30

企業は時代の変化に最も対応できると信じられている

24

日本における4つの組織に対する信頼度（%）2015 vs. 2016時代の変化に対応するという点においての各組織に対する信頼度（%）2016 信頼度

2016

時代の変化に対応するという点においての信頼度

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14.以下にあげる各組織や機関について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) Q441-444 以下にあげる各組織や機関について、時代の変化に対応するという点において、あなたがどの程度その組織や機関を信頼しているかをお答えください。1は「変化に対応することに関して全く信頼していない」、9は「変化に対応することに関して大いに信頼している」を表す、1から9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 知識層と全回答者、日本

企業がリードしている

信頼度2015

企業政府メディア NGO/NPO

知識層

全回答者

66 66 6664

62 6260 59

5654

4745

42

3331 30 29

カナダ

スウェーデン

スイス

ドイツ


イギリス

日本

オランダ

アメリカ

フランス

イタリア

スペイン

韓国

中国

ブラジル

インド

メキシコ

先進国企業がより信頼されている

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q26-Q422. 特定の国に本社のあるグローバル企業についてお伺いします。次にあげる国に本社がある企業を、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください。 (Top 4 Box, Trust) 全回答者、全25カ国の平均値

25

本拠地別のグローバル企業に対する信頼度（％）（2016）とその変化（2012 vs. 2016）

+6 -2 +6 +8 -2+1+1n/a+1+4+5+3 +2 +2 +1 0 +32012からの変化

全回答者

50%

59

78 78 78 80

73 73

6461

5457

43

52 5350

39

46 46

31

86

70

63

51 51 5248 48

60

82 82 80 80 7975 73

6965

57 57 5654 54

5147 47 47

34

77

69

62

50 50 4943 42

グローバル

27か国

ブラジル


マレーシア

インド

メキシコ

シンガポール

コロンビア

トルコ

イタリア

スペイン

ポーランド

中国

南アフリカ

ドイツ

スウェーデン

アイルランド

カナダ

アメリカ

韓国

インドネシア

アルゼンチン

香港


ロシア

オランダ

フランス

イギリス

中国人の日本企業に対する信頼は回復一方インドネシアでは低下

26

日本企業に対する信頼度（%）2015 vs. 2016

+6 -9+13 +8

2015 2016

19カ国において日本企業に対する信頼が上昇および同等

全回答者

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q26-Q422. 特定の国に本社のあるグローバル企業についてお伺いします。次にあげる国に本社がある企業を、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください。 (Top 4 Box, Trust) 全回答者、全27カ国のデータ

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

産業別の傾向：

世界では金融サービスに対する信頼が回復している

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q45-429. 以下にあげる業界について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度各業界を信頼しているかをお答えください。1は「まったく信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲内で信頼度を評価してください(Top 4 Box, Trust) 全回答者、全25カ国の平均値

世界における各産業に対する信頼 2012-2016

2012 2013 2014 2015 2016

産業 2012 2013 2014 2015 20165年間の傾向

テクノロジー 76% 73% 75% 73% 74% 2

食品 63% 63% 64% 63% 64% 1

一般消費財 57% 60% 61% 60% 61% 4

電気通信 58% 60% 61% 59% 60% 2

自動車 62% 65% 69% 66% 60% 2

エネルギー 53% 57% 57% 56% 58% 5

製薬 54% 54% 55% 54% 53% 1

金融サービス 43% 47% 48% 48% 51% 8

27

全回答者



35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

日本における各産業に対する信頼 2012-2016

2012 2013 2014 2015 2016

産業 2012 2013 2014 2015 20165年間の傾向

テクノロジー 74% 67% 68% 63% 62% 12

自動車 70% 66% 71% 62% 58% 12

製薬 60% 58% 58% 54% 54% 6

食品 64% 64% 56% 54% 52% 12

電気通信 59% 60% 60% 54% 52% 7

一般消費財 57% 56% 56% 51% 51% 6

金融サービス 39% 46% 42% 39% 47% 8

エネルギー 38% 49% 48% 44% 46% 8

28

全回答者産業別の傾向：

日本でも金融サービスに対する信頼は回復しているが過去5年間で多くの産業に対する信頼が低下している

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q45-429. 以下にあげる業界について、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度各業界を信頼しているかをお答えください。1は「まったく信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲内で信頼度を評価してください(Top 4 Box, Trust) 全回答者、日本

企業は社会問題に取り組むことを期待されている

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q249. 以下の記述にどの程度賛成あるいは反対するかをお答えください (Top 4 Box, Agree). 全回答者、全27カ国の平均値と日本の値、各国サンプルの半数が回答

56% が賛成

「企業は、自社の利益の増大と、事業を展開する地域の経済・社会状況の改善の両方を果たす行動をとってもよい」

昨年の57%から低下

29

80% が賛成昨年の74%から上昇

全回答者



30

行動理念社員の賛同エンゲージメント

悲観大国において信頼を勝ち取るためには

行動

悲観大国において信頼を勝ち取るためには：

CEOに求められている行動は

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q451-461. CEOについて、次の記述にどの程度賛成あるいは反対するかをお答えください全回答者 [「CEOはロビー活動をやり過ぎている」「CEOの平均任期がたった4年であることを考慮すると、CEOは好影響をもたらすほどその役職に留まっていない」「CEOは短期の業績にこだわり過ぎる」 (Top 4 Box, Agree)「雇用創出においてCEOを信頼できる」 (Bottom 5 Box, Do Not Agree)], 全28カ国の平均値と日本の値

32

CEOに関する各記述について賛成すると答えた回答者の割合

短期の業績にこだわり過ぎる

ロビー活動をやり過ぎている

過度である

67%

57%

好影響をもたらすほどCEOとしての役職に留まっていない

雇用を生み出していない

不十分である

57%

49%

50%

29%

46%

58%

全回答者





CEOに求められているのは社会的意義と利益追求

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q496-506. 以下の異なるビジネスの状況において、CEO自らがどの程度表に出るべきだと思いますか？ 1は「全く表に出るべきでない」、9は「常に積極的に表に出るべきである」を表す、1から9までの範囲で評価してください (Top 4 Box, Visible) 全回答者、日本、各国サンプルの半数が回答

33

CEO自らが各状況において積極的に表に出て話すべきだと答えた回答者の割合

77%社会問題

‣ 格差問題

‣ 公共政策に関する提言

‣ 社会問題に対する自身の見解

67%業績

全回答者

社会的意義が信頼に影響を与えている企業に対する信頼が上昇/低下した理由を以下に挙げた回答者の割合

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q328-329. 以下の各組織に対するあなたの信頼度がこの1年間に上昇した理由を、下記からお選びください Q330-331. 以下の各組織に対するあなたの信頼度がこの１年間に低下した理由を、下記からお選びください全回答者、日本

企業に対する信頼が上昇した理由企業に対する信頼が低下した理由

経済成長を生み出しているから

社会全体のために貢献してくれるから

私と家族の健康的な生活を支援してくれるから

社会全体のために貢献してくれないから

経済成長が不十分だから

私と家族の健康的な/充実した生活を支援してくれないから/リーダーシップがないから

49%

41%

30%

39%

22%

12%

34

全回答者

理念


誠実さ 51 27 24

倫理的な行動をとる 50 24 26

問題や危機に対処するため責任ある行動をとる 53 33 20

オープンで透明性のある行動をとる 50 24 26

エンゲージメント 49 24 25

従業員を大切にする 52 25 27

顧客のニーズや意見に耳を傾ける 50 25 25

利益よりも顧客を優先する 47 23 24

自社の状況について頻繁かつ誠実にコミュニケーションする 46 23 23

製品やサービス 45 33 12

高品質の製品やサービスの提供に重点的に取り組む 48 34 14

イノベーションを推進し、新たな製品やサービス、アイデアの導入に重点的に取り組む 42 32 10

社会的意義 40 25 15

環境の保護と改善に努める 41 22 19

地域社会に好影響をもたらすプログラムを自社で開発する 42 28 14

自社において、社会のニーズに応える事業を展開する 43 26 17

NGOや政府などの第三者組織と提携して、自社で社会問題に取り組む 33 24 9

事業運営 37 28 9

評価の高い経営陣を引き付け、維持する 40 29 11

「世界のベストCEO」といったグローバルランキングリストの上位に位置する 29 25 4

自社に安定した利益をもたらす 41 29 12

経営層は国民の期待に応えていない世界におけるリーダーが信頼を構築するための16の要因重要度 vs. 実際のパフォーマンス

36

Source: 2016 Edelman Trust Barometer. Q462-478 次の要因はCEOへの信頼を築く上でどの程度重要だと思いますか？ 1は「信頼を築く上で全く重要でない」、9は「信頼を築く上で非常に重要である」を表す、1から9までの範囲で重要度を評価してください (Top 2 Box, Important) Q479-495 次の要因におけるCEOのパフォーマンスについてお答えください。1は「全く実行できていない」、9は「完全に実行できている」を表す、1から9までの範囲で実際のパフォーマンスを評価してください (Top 2 Box, Performance) 全回答者、全28カ国の平均値

全回答者

%パフォーマンス

%重要度差



誠実さ 41 7 34

倫理的な行動をとる 39 5 34

問題や危機に対処するため責任ある行動をとる 42 11 31

オープンで透明性のある行動をとる 41 5 36

エンゲージメント 36 6 30

従業員を大切にする 43 6 37

顧客のニーズや意見に耳を傾ける 37 8 29

利益よりも顧客を優先する 31 7 24

自社の状況について頻繁かつ誠実にコミュニケーションする 32 4 28

製品やサービス 23 8 15

高品質の製品やサービスの提供に重点的に取り組む 26 10 16

イノベーションを推進し、新たな製品やサービス、アイデアの導入に重点的に取り組む 20 7 13

社会的意義 19 7 12

環境の保護と改善に努める 24 6 18

地域社会に好影響をもたらすプログラムを自社で開発する 16 5 11

自社において、社会のニーズに応える事業を展開する 24 9 15

NGOや政府などの第三者組織と提携して、自社で社会問題に取り組む 14 6 8

事業運営 19 7 13

評価の高い経営陣を引き付け、維持する 20 7 13

「世界のベストCEO」といったグローバルランキングリストの上位に位置する 8 5 3

自社に安定した利益をもたらす 29 8 21

経営層は国民の期待に応えていない日本におけるリーダーが信頼を構築するための16の要因重要度 vs. 実際のパフォーマンス

37

%パフォーマンス

%重要度差

全回答者

Source: 2016 Edelman Trust Barometer. Q462-478 次の要因はCEOへの信頼を築く上でどの程度重要だと思いますか？ 1は「信頼を築く上で全く重要でない」、9は「信頼を築く上で非常に重要である」を表す、1から9までの範囲で重要度を評価してください (Top 2 Box, Important) Q479-495 次の要因におけるCEOのパフォーマンスについてお答えください。1は「全く実行できていない」、9は「完全に実行できている」を表す、1から9までの範囲で実際のパフォーマンスを評価してください (Top 2 Box, Performance) 全回答者、日本

経営層に求められる資質とは各市場におけるCEOの信頼性を高める個人的な特徴回答者が選んだ上位5位

38

企業のCEOの名前をフルネームで挙げられない

60%全世界の回答者の

北米

正直である 59%

倫理的である 48%

有能である 26%

透明性がある 26%

誠実である 24%

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q515. 以下に挙げる個人的な特徴のうち、CEOの信頼性を高めるものはどれですか？CEOの信頼性を高める特徴のうち最も重要なものを5つお選びください全回答者、全28カ国の平均値と日本の値、各国サンプルの半数が回答

* Source: 2016 Edelman Trust Barometer CEO Supplement Q1. 企業のCEO（最高経営責任者）全般について考えた場合、フルネームで名前を挙げられるCEOが何人いますか？全回答者、全10カ国の平均値

全回答者

南米


正直である 44%

有能である 36%

先見の明がある 34%

革新的である 33%

欧州

正直である 53%

有能である 43%

経験が豊富である 28%


透明性がある 27%

アジア

正直である 39%


決断力がある 31%


有能である 26%

日本

決断力がある 55%

誠実である 41%


有能である 26%

正直である 26%

は

35%

47%54%

59%62%

65%70%

79%

経営者に求められているのは個人的な価値観とこれまでの過去

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q507-514. CEOが様々なグル―プや個人とコミュニケーションする方法において、以下にあげるCEOが取り得る行動がどの程度重要かをお答えください。1は「全く重要でない」、9は「非常に重要である」を表す、1から9までの範囲で重要度を評価してください (Top 4 Box, Important) 全回答者、全28カ国の平均値と日本の値、各国サンプルの半数が回答 [Media Engagement net = Q507 「メディアとのインタビュー」 Q512 「ブログやソーシャルメディアでの意見の共有」 Direct Engagement net = Q508 「従業員とのコミュニケーション」「業界の会議への参加」Q516-524. あなたがCEOを信頼するために、以下にあげる職務外の私生活における情報はどの程度重要だと思いますか？ 1は「信頼を築く上で全く重要でない」、9は「信頼を築く上で非常に重要である」を表す、1から9までの範囲で重要度を評価してください (Top 4 Box, Important) 全回答者、全28カ国の平均値と日本の値、各国サンプルの半数が回答

CEOに対する信頼を築く上で各情報が重要だと答えた回答者の割合

39

直接的なエンゲージメント（86%）メディアを通してのエンゲージメント（75%）

CEOに求められるエンゲージメントは

全回答者

個人的価値観成功するために乗り越えた障害

個人的なサクセスストーリー

教育を受けた環境とそこから受けた影響



社員の賛同悲観大国において信頼を勝ち取るためには：

50%

6560

4048 48 50

54 55 5657 58 59 60 62 62 63 64 64 64

72 73 76 76 77 77 78 79 83 8589

グローバル

GD

P上位

5カ国

日本

ロシア

フランス

スウェーデン


韓国

ポーランド

イギリス

イタリア

香港

アイルランド

ドイツ

オランダ

スペイン

トルコ

カナダ

アメリカ

南アフリカ

シンガポール

マレーシア


インドネシア

ブラジル

アルゼンチン

中国

インド

コロンビア

メキシコ

社員は自分が働いている企業を信頼していない

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q525-526. あなたがお勤めの会社および同じ業界に属する他の企業を、正しい行いをするという点において、あなたがどの程度信頼しているかをお答えください。1は「全く信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 全回答者、全28カ国のデータ


自分が働いている会社に対する信頼度（%）

TrustedNot Trusted

全回答者

2527

19

2528

33

27 28

24

28

37

313230

48

24 25 26

21 21 22 2320

1619 19

14

19 18 18

8 9 8

1310 11

世界では一般社員は企業にとって最も重要な発信者

Source: 2016 Edelman Trust Q610 企業の財務業績や営業成績、経営陣の業績などに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q611 企業のビジネス慣行（肯定的、否定的なものの両方を含む）や危機的状況への対処に関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q612 企業の従業員向けプログラム、福利厚生や労働条件、また、顧客サービスや、自社の利益よりも顧客のニーズを優先しているといったことに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q613 地域社会に好影響をもたらす活動を含めた、企業のNGO／NPOとの提携や社会問題への取り組みに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q614 企業の革新努力や新製品開発に関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q615 事業を展開している業界の課題に対する企業の見解に関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？全回答者、全28カ国の平均値

42

世界におけるテーマ別のスポークスパーソンに対する信頼度（%）

革新努力や新製品開発財務業績や営業成績ビジネス慣行や危機的状況への対処

従業員や顧客への対応社会問題に取り組むための企業の提携やプログラム

業界の課題に対する企業の見解

一般社員が最も信頼されている

企業のCEO

企業の上級幹部

企業の一般社員

熱心な消費者/消費者活動家

学者

メディア対応のスポークスパーソン

全回答者



日本では幅広いスポークスパーソンが求められている

43

18 19

13 1316

202017 18 18

25 2421

24

32

2124

202123

26

22

16

22

14

18

1417

1917

10 9 8

1411

13

全回答者

日本におけるテーマ別のスポークスパーソンに対する信頼度（%）企業のCEO

企業の上級幹部

企業の一般社員

熱心な消費者/消費者活動家

学者

メディア対応のスポークスパーソン

革新努力や新製品開発財務業績や営業成績ビジネス慣行や危機的状況への対処

従業員や顧客への対応社会問題に取り組むための企業の提携やプログラム

業界の課題に対する企業の見解

Source: 2016 Edelman Trust Q610 企業の財務業績や営業成績、経営陣の業績などに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q611 企業のビジネス慣行（肯定的、否定的なものの両方を含む）や危機的状況への対処に関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q612 企業の従業員向けプログラム、福利厚生や労働条件、また、顧客サービスや、自社の利益よりも顧客のニーズを優先しているといったことに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q613 地域社会に好影響をもたらす活動を含めた、企業のNGO／NPOとの提携や社会問題への取り組みに関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q614 企業の革新努力や新製品開発に関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？ Q615 事業を展開している業界の課題に対する企業の見解に関する情報の提供者として、信憑性があり、公正であるという点において、あなたが最も信頼する人は誰ですか？全回答者、日本

社会問題に取り組んでいない企業の社員

社会問題に取り組んでいる企業の社員

社会問題への取り組みが社員の賛同を得ることにつながる

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q527-529 あなたがお勤めの会社は、通常の業務以外に、プログラムや他の企業との関係を通じて、幅広い社会問題への取り組みに参加していますか？Q530-536. あなたが現在お勤めの会社について、以下の各記述にどの程度賛成あるいは反対するかを、1は「強く反対」、9は「強く賛成」を表す、1～9までの範囲でお答えください (Top 4 Box, Agree) 全回答者、日本、サンプルの半数が回答

44

日本における以下の記述に賛成する人の割合（%）社会問題に取り組んでいない企業の社員 vs. 社会問題に取り組んでいる企業の社員

35

31

38

43

46

41

51

自社の将来に自信を持っている

勤め先として自社を他人に薦める

自社の製品やサービスを他人に薦める

この会社で働き続けたい

働くことに意欲を感じる

自社の戦略と目標の達成に尽力している

顧客のために最善を尽くして仕事をしたい

企業へのエンゲージメントに与える影響

24

32

23

25

27

29

21

75

73

69

68

65

60

56

社員の賛同/コミットメントのレベル

全回答者

エンゲージメント


ミレニアル世代差

66 3

58 0

58 5

51 5

51 7

58

53

44

63

46

2012 2013 2014 2015 2016

変わる世界のメディア環境

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q178-182. 一般的なニュースや情報を探す際に、次の各情報源がどの程度信頼できるかをお答えください。1は「まったく信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 全回答者、ミレニアル世代、全25カ国の平均値

*2012-2015「オンライン検索エンジン」、2016「検索エンジン」に変更**2012-2015「ハイブリッドメディア」、2016「オンラインメディア」（オンライン版のみのメディア）に変更

世界における一般的なニュースや情報に関する情報源への信頼度（%）

ミレニアル世代

全回答者と比べてデジタルメディアをより信頼している

46

全回答者

2012 2013 2014 2015 2016

検索エンジン* 61 58 61 62 63

トラディショナルメディア（従来のメディア） 62 59 61 57 58

オンラインメディア（ウェブメディア）** 46 44 47 45 53

オウンドメディア（自社メディア） 41 40 43 43 46

ソーシャルメディア 44 41 44 45 44



ミレニアル世代差

41 1

34 0

32 2

30 3

24 0

42

34

30

27

24

2012 2013 2014 2015 2016

変わる日本のメディア環境日本における一般的なニュースや情報に関する情報源への信頼度（%）

47

全回答者

2012 2013 2014 2015 2016

検索エンジン* 44 39 42 38 42

トラディショナルメディア（従来のメディア） 48 41 42 34 34

オンラインメディア（ウェブメディア）** 35 31 35 31 30

オウンドメディア（自社メディア） 33 30 32 32 27

ソーシャルメディア 23 21 24 23 24

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q178-182. 一般的なニュースや情報を探す際に、次の各情報源がどの程度信頼できるかをお答えください。1は「まったく信頼していない」、9は「大いに信頼している」を表す、1～9までの範囲で信頼度を評価してください (Top 4 Box, Trust) 全回答者、ミレニアル世代、日本

*2012-2015「オンライン検索エンジン」、2016「検索エンジン」に変更**2012-2015「ハイブリッドメディア」、2016「オンラインメディア」（オンライン版のみのメディア）に変更

52

3337

25 2420

15

10 11 13

63

4239

3027

2320 19

1715

My friendsand family

Companiesthat I use

An academicexpert

A companyCEO

A journalist Employees ofa company

Celebrities A well-knownonline

personality

Companies [brands] I don’t use

Electedofficials

家族や友人が最も信頼されている

Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q598-609. あなたが受け取る情報についてお伺いします。以下の著者やコンテンツ制作者によって投稿された情報を、あなたはどの程度信頼しますか？全回答者、日本、サンプルの半数が回答

48

日本における各著者やコンテンツ制作者が、ソーシャルネットワーキングサイト、コンテンツ共有サイト、オンライン版のみのニュースや情報源に投稿した情報に対する信頼度（%）

2015 2016

+11 +9 +9

家族や友人利用している企業

学者/専門家企業のCEO ジャーナリスト会社員有名人著名なオンライン

インフルエンサー

利用していない企業

政治家

全回答者

49

行動理念社員の賛同エンゲージメント


50

‣ 利益追求のみならず、社会的意義のある行動を通して、より良い社会に貢献する

‣ 正直で倫理的な対話を通じて、自身の理念を伝え、自身の価値観に対する理解を深める

‣ 発信力を持った賛同者である社員を鼓舞する

‣ 多様なチャネルを通して、ステークホルダーの興味や関心が高い情報を発信し、最も受け入れられやすいかたちで対話を促す


Thank You

2016 エデルマン・トラストバロメーター

Business

Transcript of 2016 エデルマン・トラストバロメーター