2015 05 reco evolution laplagne bis

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EVOLUTION COMMUNICATION HIVER 2015/2016 22 Mai 2015


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Nos propositions d’évolutions sémantiques


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Les fondements de la proposition d’évolution

  Suite à des séance(s) de travail amont, l’appellation « PLAGNOU » utilisée

jusqu’alors principalement en interne, suscite des craintes, notamment sur la

compréhension et l’appropriation par les socioprofessionnels et les clients.

  Pour autant, les personnages constituent des éléments intéressants à plusieurs

égards:

  Ils entretiennent le lien avec les campagnes antérieures.

  Ils permettent la projection de chaque prospect sans que celui-ci n’est à faire

référence à un personnage réel (mannequin), ce qui doit faciliter appropriation

et projection.

  Ils entretiennent le coté ludique et permettent la reconnaissance visuelle

immédiate.


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Les attendus de l’évolution

Décisions prises en comité:

  Abandon de la dénomination « Plagnou »

  Conservation des personnages

  Renforcement du sentiment d’appartenance et de la dimension collaborative de la

campagne par la concentration sur le #MAPLAGNE

L’évolution proposée ici doit donc conforter les attendus stratégiques énoncés lors des premiers travaux et faire évoluer

les messages pour intégrer les changements validés…


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Propositions

Suppression du mot PLAGNOU

Les Plagnous se « personnifient » et renforcent la possibilité de projection par l’utilisation de prénoms:   « Le Plagnou 1ière étoile » devient « Julie 1ière étoile »…   Mais encore « Camille bol d’air » ou « Justin nuit blanche » etc…   La projection est simple pour le prospect   Les déclinaisons infinies   Le lien avec les images taguées « #Jackie: Ma plus belle gamelle #MaPlagne »

devient plus direct et plus évident


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Propositions

Evolution de la signature

La signature « Libérez le Plagnou qui est en vous » devient: « Vous aussi, passez en mode #MAPLAGNE »   La notion de « passez en mode » renforce la notion de Rupture, essentielle pour

la demande montagne.   « Vous aussi » est impliquant et incite à la projection.   L’intégration du #MAPLAGNE dans la signature renforce son importance et

annonce clairement la possibilité de déterminer son propre espace de vacances.   L’intégration du #MAPLAGNE dans la signature permet d’affirmer encore plus la

dimension collaborative.


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The First Truly Global Communications Network for the Digital Age!

LA PLAGNE Saison 2015/2016


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Visuels non contractuels

Débuter en investissant un lieu public parisien symbolique pour

créer de l’expérience et faire vivre les personnages avec le

#MAPLAGNE


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DISPOSITIF

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POURQUOI ?

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…De façon REMARQUEE… ! l’anamorphose

Un trompe l’œil

spectaculaire proposant une

expérience* unique au public

*le marketing expérientiel a pour but de faire vivre aux consommateurs des expériences porteuses de sens et d’émotions afin qu’ils

engagent une relation durable avec la marque.


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…avec une RESONNANCE nationale à long terme ! captation vidéo/viralisation

Une longévité et une couverture générées par la viralisation vidéo de l’expérience anamorphose


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…Dans un univers de TRAFIC constant ! gare de Lyon

1ère GARE TGV DE FRANCE 105 millions de voyageurs par an, dont 35 millions de voyageurs Grandes Lignes + de 2,5 millions de voyages hebdomadaires Desserte du sud de la France : -  TGV Sud-Est de la France + Suisse et

Italie -  TER Bourgogne vers Dijon, Auxerre… -  Ligne R Transilien, réseau Paris Sud-Est

+ de 50 boutiques : Fauchon, Red’Hippo, Monop’station, Costa Coffee… Et aussi : restaurant le Train Bleu, Montreux Jazz Café, Mezzo di pasta, Fnac, Sephora, L’Occitane, Yves Rocher, ,San Marina, Tout Compte Fait, ESPRIT…

Un espace d’animation au cœur de la gare


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… et sur le cœur de CIBLE !city breaker/csp+/famille

Non-voyageurs (16%) Voyageurs (84%) MOTIF DE VENUE EN GARE

50% de CSP+ parmi les voyageurs versus 26% population française 15+ 38% de CSP++ parmi les voyageurs


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En s’appuyant sur un dispositif digital puissant…


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Une mécanique qui s’articule autour de 2 volets

Volet notoriété : Travailler l’image

S’appuyer sur un réseau de sites en totale affinité avec la cible afin de

gagner en visibilité et notoriété

DISPLAY SITES SPECIALISÉ + RTB + SOCIAL

Volet performance : Générer du trafic sur site

Utiliser la puissance du programmatique afin de générer le maximum de visites sur le site et

favoriser la vente de billet

RTB + RTB MOBILE


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Volet digital Notoriété


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1er levier : SKI INFO Dispositif

LE DISPOSITIF : •  Format Habillage •  Format Pavé vidéo 300*250 •  Format Interstitiel Mobile •  Géolocalisation IDF + RA •  4 Semaines de diffusion

IMPRESSIONS ESTIMÉES :

Vague 1: 225 000 impressions Vague 2: 150 000 impressions

Exemple Habillage


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DISPOSITIF RECOMMANDE

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DISPOSITIF RECOMMANDE

LE DISPOSITIF: Format Vidéo préroll 30 secondes Ciblage comportemental + contextuel «! Jeunes CSP+, Couple CSP + avec des enfants en bas âge, Intentionnistes Vacance ski, Snowboard, Géolocalisation IDF + RA Piloter la campagne sur un objectif d’optimisation du taux de complétion pour maximiser les vidéos vues Diffusion sur 8 semaines

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Volet digital Performance


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2ème levier : un dispositif programmatique à la performance intégrant du mobile

LE DISPOSITIF: •  Formats IAB classiques •  Formats Interstitiels vidéo + bannières mobiles •  Ciblage comportemental + contextuel «! Jeunes CSP+,

Couple CSP + avec des enfants en bas âge, Intentionnistes Vacance ski, Snowboard, Géolocalisation IDF + RA

•  Piloter la campagne sur un objectif d’optimisation du taux de complétion pour maximiser les vidéos vues

•  Diffusion sur 8 semaines

IMPRESSIONS ESTIMÉES : Vague 1 : 13 300 visites

Vague 2

3 000 000 impressions 16 000 visites

CADRE DE DIFFUSION (Exemple):

FORMATS MOBILE Interstitiel et interstitiel

vidéo

FORMATS CLASSIQUES 728*90

FORMATS CLASSIQUES 300*250


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3ème levier : Facebook Pour viraliser l’évènement et créer du trafic sur le site !

LE DISPOSITIF : •  Formats LINK AD •  Ciblage : Fans de la page, Jeunes CSP+, Couple CSP +

avec des enfants en bas âge, intérêts sports d’hiver •  Géolocalisation IDF + RA

Vague 2

NOMBRE DE CLICS ESTIMES 3 000 clics

LINK AD


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Le média affichage puissant…


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En 1ère vague… en s’adressant à eux dans leurs déplacements via un support vidéo pour une meilleure mémorisation…

Paris Gare de Lyon (39 faces)

Dispositif d’affichage numérique sur une semaine en tiers de parc en tranche horaire matin et soir (ouverture à 10h et 17h30 à la fermeture) pour se concentrer sur les moments de flux. Format 2m"- Format du spot 10 sec.

Gare de Lyon Part Dieu/Perrache (26 faces)

Dispositif d’affichage numérique sur une semaine en plein parc en tranche horaire matin et soir (ouverture à 10h et 17h30 à la fermeture) pour se concentrer sur les moments de flux. Format 2m" Format du spot 10 secondes

Occasions de voir (ODV) sur cible ensemble : 22 770 933 Audience : 1 044 393

Répétition : 21,8


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… et en renfort 2ème vague pour entretenir la présence à l’esprit.

Paris Gare de Lyon (39 faces)

Dispositif d’affichage digital sur une semaine en tiers de parc en tranche horaire matin et soir (ouverture à 10h et 17h30 à la fermeture) pour se concentrer sur les moments

de flux. Format 2m"

Format du spot 10 secondes

Occasions de voir (ODV) sur cible ensemble : 17 537 273 Audience : 758 347 Répétition : 23,1


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Calendrier & Budget


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SOCIAL 3jours

RTB (15 jours)

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DISPLAY SPÉCIALISÉ

14 jours

SOCIAL 5 jours

OOH OOH

Event

Calendrier

RTB (15 jours)

RTB Mobile (10 jours)

RTB Mobile

(10 jours)

DISPLAY SPÉCIALISÉ 14

jours

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2N)J)8N)ncII) 2N)Io)8N)JYcZI)


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Récapitulatif budgétaire Média

TOTAL NET NET HT HI 45 770"

VOLET NOTORIÉTÉ (1 000 000 impressions + 6 250 vidéos vues)

VOLET PERFORMANCE ( 3 000 000 impressions/ 14 200 visites / 3 000 clics )

DIGITAL


Avec Droit d’asile, fourniture anamorphose, RH, logistique, captation vidéo et montage inclus Hors bonnets, coupons et créa

EVENT


VAGUE 1 PARIS GARE DE LYON + LYON PART DIEU/PERRACHE

VAGUE 2 PARIS GARE DE LYON

OOH


18 731"

12 323"

15 200"

Honos 1 824"

Honos et frais techniques 9 770"

Honos 2 364"

25 500"

10 5000"

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