アプリでつくる顧客とブランドのポジティブな関係（2014.5...
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モバイルファースト時代のアプリ戦略や運用についての解説です。
Transcript of アプリでつくる顧客とブランドのポジティブな関係（2014.5...
背景のおさらい
Nielsen社調査より http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/jp/docs/press-releases/Newsrelease20140423.pdf
2013年 国内携帯電話出荷概況
MM総研の調査より http://www.m2ri.jp/newsreleases/main.php?id=010120140130500
25.9%
74.1% スマートフォン
3,929万台
フィーチャーフォン
2014年2月 各スクリーンからのインターネット利用者数
Nielsen社調査より http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/jp/docs/press-releases/Newsrelease20140423.pdf
Nielsen社調査より http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/jp/docs/press-releases/Newsrelease20140423.pdf
http://www.huffingtonpost.jp/2014/05/20/sp-eats-others_n_5356682.html
http://www.flurry.com/bid/109749/Apps-Solidify-Leadership-Six-Years-into-the-Mobile-Revolution
http://www.flurry.com/bid/109749/Apps-Solidify-Leadership-Six-Years-into-the-Mobile-Revolution
まとめ• スマートフォンの普及は最終段階に。
• 今後は女性や高齢者層で普及が進む。
• 今後はPC利用減少もあり、更にスマホからのアクセス比率が増加。
• スマートフォンの利用時間はほとんどアプリ。
• アプリの利用時間の約4割りはゲーム、3割りはSNSやメッセージング。
アプリ戦略のアプローチ
Red Bullが展開するアプリ
Game
Blog動画 音楽 雑誌
じゃあ単純にゲームを作ればいいの？
Red Bullのブランドコンセプト
飲料を売るのではなく、
エキサイティングな体験を提供する
（そしてこの取組がマイナースポーツを支援するという社会貢献にも）
飲料を売るのではなく、 エキサイティングな体験を提供する
コンテンツ
SNS Web アプリ雑誌
アプリはブランドを体現するための手段の一つにすぎない。
アプリをつくるんじゃなくて、ユーザー体験をつくる
2014.4.29
調査対象の77%の企業でChief Customer Officer（CCO）の
ポジションを設置。特定のデバイスにとらわれることなく、
すべてのタッチポイントを通じて時代に最高のユーザー体験を
つくろうとしている。
http://www.gartner.com/newsroom/id/2723817
UXのアプローチが大切
お得 便利 楽しい
ハマる集まるつながる
How can I help you?
クーポンや割引 位置情報や検索 動画や読み物
ギフトやメッセージング
コミュニティやイベント支援
ゲームやポイント
ユーザーにどんな価値を与えられるのか？
http://www.dentsu.co.jp/sips/
App?
ターゲットを明確に
まとめ• アプリつくるのはブランド体現の手段の一つ。
• 顧客視点での価値体験の創出が大切。
• ターゲットを明確に。
• 濃いユーザーと継続的なコミュニケーションが良いのでは。
KPIとPDCA運用
アプリ施策 負の連鎖
①アプリへの過度な期待
②過度な初期投資/機能開発
⑥放置され失敗体験が残る
⑦アプリ施策の停滞
⑤運用改善予算を取ってない/KPIも曖昧
④思ったほどDLされない/使われない
③使い勝手の悪いアプリが完成
©fladdict
目指すビジネスゴールは明確か？
ゴールが明確でないと、分析も改善施策も何も始まらない。
アプリを通してユーザーにどのような価値を提供するのか？
ユーザーに提供した価値がビジネス上の何を達成するのか？
ユーザー視点 ビジネス視点
ユーザーニーズとのマッチング
アプリの真の価値
ダウンロード数 アクティブ率
×
基本となるアプリKPIの組み立て
ユーザーがアプリに求めているニーズに合致し、DLしてもらえるか
DLしてくれたユーザーが継続的に使い続けてくれているか
ユーザー視点のKPI
ユーザーニーズとのマッチング
アプリの真の価値
ビジネス価値
アプリごとに設定目的とするビジネス価値を達成しているか
そのユーザーがどのようなビジネス価値を創出してくれるか？
ビジネス視点のKPI
基本となるアプリKPIの組み立て
Studymateの具体的なKPI値
ユーザー数
アクティブ率
売上/利益
20万DL
20%
XXX円
※アクティブ率は翌月以降に1度以上ログインしてくれるユーザーの割合
三兎を順番に追う
アクティブ率 20%
1～6ヶ月 7～12ヶ月
ユーザー数 20万DL
2年目～
売上/利益 ???円
価値提供の中核を確立
より多くのユーザーに
使ってもらう
事業化
ユーザーに価値提供をしないとビジネス価値は生まれない。 最初のビジネスゴールはあえてアクティブ率とDL数に置いた。
主要KPIは更に詳細なKPIに ブレークダウンして管理する
アクティブ率 20%
初回ユーザー登録率
初回テスト受講率
翌週ログイン率
翌月ログイン率
90%
70%
20%
40%
3ヶ月後ログイン率
50%
仮説検証のための分析手法
単純に月別で集計した累計数字では施策の良し悪しが判断できない。
コホート分析をしよう
出典：http://www.kango-net.jp/nursing/03/index2.html
コホートとはもともと古代ローマ軍の一連隊をさす言葉で、集団のことです。ある集団（コホート）を追跡し、コホート内の人々の間でイベント発生（喫煙、運動、食生活など）がどのように異なるのかを調べて、その違いでその後の経過がどうなっていくかを見ていく方法をコホート研究、特に前向きコホート研究といいます。
コホートでアクティブ率を計測
インストール後2週間以降にも、 継続して使ってくれている人は3-7%程度
アクティブ率
登録週 Week1 Week2 Week3 Week4 Week5 Week6 Week7 Week8
1 50.3% 11.2% 5.0% 3.7% 3.7% 3.1% 3.1% 3.1%
2 51.0% 12.9% 4.6% 7.2% 4.6% 3.6% 3.6%
3 59.0% 10.0% 8.0% 7.0% 8.0% 6.0%
4 54.9% 8.8% 2.0% 3.9% 0.0%
5 48.1% 11.3% 3.8% 7.5%
6 47.6% 7.9% 4.8%
7 49.0% 13.5%
8 51.6%
①入会週ごとに母集団を形成
②経過月ごとのアクティブ率を追っていく
DLからの経過時間でアクティブ率を
追うと全く違う世界が見えてくる
0%
20%
40%
60%
80%
100%
翌月 2ヶ月後 3ヶ月後 4ヶ月後 5ヶ月後
84%74%
62%53%
44%47%
29%20% 15% 10%
全体 友達がいる
※2012年9月～2013年1月入会者を対象
入会時期別にファネル分析してオンボーディング施策を検証
インストールだけで離脱してしまっているユーザーが多いのが課題
9.9%$ 13.4%$18.0%$
13.7%$ 14.2%$ 12.7%$ 12.5%$ 9.5%$
7.5%$ 2.6%$
5.0%$
3.9%$ 0.0%$7.1%$ 4.2%$
3.2%$
8.1%$ 8.2%$
10.0%$
7.8%$8.5%$
5.6%$7.3%$ 15.1%$
24.8%$ 26.8%$
26.0%$
29.4%$
25.5%$ 22.2%$ 25.0%$23.8%$
49.7%$ 49.0%$41.0%$
45.1%$51.9%$ 52.4%$ 51.0%$ 48.4%$
0%$
10%$
20%$
30%$
40%$
50%$
60%$
70%$
80%$
90%$
100%$
Week1$ Week2$ Week3$ Week4$ Week5$ Week6$ Week7$ Week8$
���� ���15���� ���5���� ����� � ����
簡易でいいのでユーザーテストを行う
シチュエーション 映画好きな友達から、便利なアプリがあると「wowowシネマログ」をオススメされたので、使ってみようと思います。
タスク1 チュートリアルを完了し、トップページを10秒程見て、何ができそうなアプリか、どんな時に使うアプリか思ったことを声に出してください。
タスク2 自分の好きな映画を任意の方法で3つ探し、あとで確認できるようにしてください。
タスク3 自由にアプリを使ってください。 ※録画開始から15分が経過した時点でテストを終了してください。
タスク1 チュートリアルを完了することで、適切にアプリの特徴・使い方が認識されているかどうかを確認します。
タスク2 映画の検索とお気に入り登録が適切に行われるのかを検証します。
タスク3 その他の利用において動線を抽出します。
■タスクの目的
■タスク内容
なんと1モニター3,000円、最短3時間
設問のイメージとテストの狙い（弊社事例より）
※動画のイメージです
ユーザーの声を聴くソーシャルリスニング 問い合わせ
ユーザーの声を真摯に聴き、打つべき施策を検討していく
App Storeレビュー
アンケートの実施
ユーザー向けの質問でなければメンバーズ社員向けに
サクッとやることもある。
多い時は1/3くらいが答えてくれる。
インタビューユーザーインタビューは企画時だけでなく、
リリース後運用の時にもやることが重要。
メンバーズがお手伝いできること
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