中国网络购物 市场新动向 ——个人护理及彩妆

2014.09

2014

第二部分

个人护理及彩妆网络购物新动向——总览

消费者偏爱国际名牌，除了重点在国内购买，亦不乏跨境网购

国际名牌占据国内40%高端市场，达318亿元人民币，另在淘宝认证的全球代购卖家数量已超过300家，用户在国内消费之余，仍活跃进行跨境网购。

中低价格产品更受欢迎，易吸引用户以增加网站访问流量

众多子品类中，面膜最受网购者欢迎，平均消费为115元人民币，电商可先以中低端价格为主的产品吸引更多网购者。此外，中国个人护理及彩妆电商的成交量增长速度反超流量增长，反映电商网站流量增长遭遇瓶颈，电商应留意整合营销策略的重要性。

中国个人护理及彩妆市场潜力巨大，仍需深度挖掘用户人均消费

中国个人护理及彩妆用户人均消费一直提升，未来将可以与发达市场水平相媲美；受惠于消费者收入增加，预计2014年，中国个人护理及彩妆网购市场规模将突破1,000亿元人民币；男士个人护理用品方面更略超亚洲平均水平。

1

个人护理及彩妆网络购物新动向

2.1 未来五年，个人护理及彩妆用品零售额稳增

2.2 网购市场规模持续增长

2.3 与发达国家相比，中国人均消费还偏低

2.4 男性消费者的需求逐渐增长

2.5 实体店在三、四线城市渗透率不足

2.6 B2C电商占比不及C2C

2.7 消费者最青睐子品类: 面膜

2.8 国外名牌占据中国市场重头，亦是海外代购重头

2.9 电商网站流量增长普遍乏力

2.10 爱点击的成功案例及对品牌及广告主的建议

Part 2

2

未来五年，个人护理及彩妆用品零售额稳增2.1

3

未来五年我国化妆品零售市场复合年均增长率=14.3%

YoY（%）中国化妆品零售额（人民币 亿元）

数据来源：平安证券研究所，化妆品电商行业深度报告，2014.4

根据 Frost & Sullivan 的数据，2001-2011 年十年期间，中国个人护理及彩妆市场取得 15% 以上的快速复合增长，而2013年化妆品零售规模约2,200亿元；预计2013-2018 年复合增速仍高达14.3%，2018年市场规模将突破4,000亿元。

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2016e2015e2014e2013e201220112010 2017e 2018e

20%

15%

10%

5%

25%

0%

3,000

2,000

1,000

4,000

5,000

0

增长率（%）化妆品网购交易规模（人民币 亿元）

数据来源：天下网商， 《2013年中国化妆品行业年度盘点》 ，2014.1

网购市场规模持续增长2.2

4

整个零售市场稳增，网购市场亦是其中一份子，2014年中国个人护理及彩妆网购市场增速迅猛，规模预计达到1,000亿元。个人护理及彩妆和其他产品不同，它的重复购买率高，需求产生的频率快；且其体积小，标准化程度高，有巨大的发展潜力。

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2010 - 2015年中国化妆网购市场交易规模

2014e2013201220112010 2015e

100%

80%

60%

40%

20%

120%

0%

1,200

800

400

1,400

0

数据来源：平安证券研究所，化妆品电商行业深度报告，2014.4

中国人均化妆品消费额尚低于发达国家，相比之下，大约占韩国的1/8，日本的1/10，更是美国的1/16。而中国的经济增长、消费者收入提升，对生活及个人形象要求将逐渐升级，将是推动个人护理及彩妆用品市场规模增长的因素，未来对品牌而言，将会有重大的发展机会。

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与发达国家相比，中国人均消费还偏低2.3

5

我国人均化妆品消费远低于发达国家 (2012)

中国 韩国 日本 美国

38%

25%

13%

50%

0.0%

300

200

100

400

0

22.5

167.9

216.4

350.5

美元

另一方面，男士美容增长在中国非常迅速，年增长为７%，超过中国整体个人护理市场的5%。中国一、二线城市的男士很在意自己的形象，习惯平均每两个月使用7.4个不同用品，稍高于亚洲平均水平，与男士美容发展成熟的韩国相当。

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男性消费者的需求逐渐增长2.4

6数据来源：Kantar Worldpanel, 亚洲男士革命——时尚的中国男士, 2014.2

每两个月亚洲男士对于个人护理用品使用的品类数量

男士美容产品在亚洲快速增长

男士美容产品

个人护理总体

0

越南

台湾

印度尼西亚

菲律宾

中国

韩国

马来西亚

泰国

亚洲总体

5.6

6.9

7.0

7.4

7.4

7.6

8.1

8.4

7.3

1 2 3 4 5 6 7 8 109

30% 27% 24% 21% 18% 15% 12% 9% 6% 0%3%

16%

8%

6%

5%

0%

12%

6%

29%

17%

8%

7%

3%

27%

9%

7

在中国，实体店在一、二线，及三、四线城市分布、渗透率存在较大差异，且城市之间消费者的购买力不同，是导致销售情况参差不同的主要原因。三、四线城市及农村市场购买力在可视将来不断提升，是未来增长的主要动力，但品牌设立实体店铺的速度会赶不上用户期待，开设在线商城是最有效的接触潜在消费者的方式。

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实体店在三、四线城市渗透率不足2.5

身体乳唇部护理手霜眼部护理面部调理洁面产品面部保湿

75%

50%

25%

100%

0%

不同区域市场、品类渗透率存在较大差异

三、四线城市

一、二线城市

数据来源：平安证券研究所，化妆品电商行业深度报告，2014.1

中国个人护理及彩妆网购发展非常迅猛之余，B2C网购渗透率逐年提高，从2010年的1.3%增长到2013年的10.2%，有望在2018 年增长到946 亿元。但不少品牌在电商渠道发展不足，造成C2C网购（水货、串货甚至假货）份额仍比B2C高，线下分流日益严重，品牌应尽快自建电商渠道缔造增长空间。

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C2C电商占比不及2.6

2016e2015e 2018e2017e2014e2013201220112010

20%

15%

5%

10%

25%

0%

900

700

300

500

100

800

600

200

400

1,000

0

8

C2C占化妆品网购7成份额中国化妆品B2C销售规模及增速

化妆品B2C渗透率（%）

B2C化妆品销售额（人民币 亿元）

数据来源：平安证券研究所，化妆品电商行业深度报告，2014.4

B2C

29.2%

70.8%

B2C

C2C

根据尼尔森数据显示，面膜在众多子品类中最受欢迎，92%的网购者将面膜产品放入购物车。其次为润肤霜(56%)，洁面产品（53%）、眼霜(52%)和唇部护理(33%) 。从单次平均购买金额看，消费者在润肤霜上消费最高，平均花费255元，第二位的眼霜为250元。从头五位最受欢迎的产品来看，平均消费为168元，可见中低价位的产品较能吸引用户，电商可先以价格拉来客戶流量，同时推荐其他产品获取利润。

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数据来源：尼尔森， 《 2013年双11化妆品网购洞察报告》 ，2014.1

消费者最青睐子品类: 面膜2.7

哪个子品类最受网购者欢迎？

眼霜 唇部护理 其他面膜 润肤霜 洁面用品

60%

40%

20%

80%

100%

0%

300

200

100

400

500

0

9

人均购买金额（人民币）购买人数比例（％）（放入购物篮的用户数）

52%

33%

15%

92%

115

255

73

250

145

472

56%53%

318

2013年，中国奢侈品牌化妆品市场规模达318亿元，40%的市场份额为5大国际品牌所占据。其中欧美品牌更是海外代购和跨境购物的重点对象，仅淘宝认证的全球购卖家数量就在300家以上。国外品牌应积极推动在华的自营在线商城和网络营销，以避免消费者被代购所瓜分。

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国外名牌占据中国市场重头，亦是海外代购重头2.8

10

各品类前5大品牌按英文字母排列 LancômeEstée Lauder CHANEL Dior

60%

40%

20%

80%

100%

0%

200

400

600

0

淘宝全球代购卖家数量

数据来源：贝恩咨询公司，《2013年中国奢侈品市场研究》, 2013.12

中国内地奢侈品支出（化妆品类）

346

502

432

350

家化妆品

LancômeSHISEIDO

Estée Lauder

CHANELDior

亿元(RMB)

但是，2012年后电商网站流量下降，成交量增长超过流量增长，个人护理及彩妆电商网站普遍面临流量增长乏力的问题。对电商网站运营来说，之前海量铺广告拉流量的时代已经终结，要进入精准化的人群挖掘购买阶段，才能切实转化目标群为新用户。

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数据来源：天下网商， 《2013年中国化妆品行业年度盘点》，2014.1

电商网站流量增长普遍乏力2.9

（关注人数/成交笔数）转化率（右轴）关注人数增长率（左轴） 成交笔数增长率（左轴）

11

2012Q4 2013Q2 2013Q32012Q32012Q22012Q12011Q42011Q32011Q22011Q1 2013Q1 2013Q4

20%

15%

10%

5%

25%

30%

0%

60%

40%

20%

80%

100%

120%

0%

2011 - 2013化妆品网购转化率

国际彩妆品牌客户在 2013 年第三季度设立在线商城，爱点击利用整合营销，为品牌增加网站流量，兼顾品牌形象的推广下，提升转换率和线上销售额。配合原有的搜索广告投放，加上展示广告投放，3 个月后，点击转化率提升超过 160%，订单量提升 103%，超过10% 的搜索广告转化率源自展示广告。

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爱点击成功案例2.10

展示广告投放

透过购买目标用户群 - 接触新用户群

受众分类如喜欢在网上探索不同事物的用户、有关消费品行业的用户、有关美容服饰行业的用户、有关从事金融财经等高收入行业的用户

透过再营销 - 剌激现有用户再购买

已接触用户可分为三类:1. 高潜力用户，曾于在线商城消费2. 一般潜力用户，曾访问网站及浏览产品3. 感兴趣用户，已登记电子报

搜索广告投放

订单量提升

103%

转化率提升超过

160%

对品牌及广告主的建议

13

中国消费者的收入提升，对于个人生活品味及形象会更为关注，个人护理及彩妆市场发展潜力庞大；而个人护理及彩妆电商发展同样迅速，要怎样才能突围而出？爱点击为广告主提出如下建议：

流量红利期结束后，避免大规模铺广告

对电商或品牌而言，自2012年后网站成交量比流量还要高，无定向的海量广告投放不再有效，应转向人群购买，利用再营销配合整合市场策略，精准发掘潜力购买人群，才能提升新用户转化。

重复购买率是提升用户人均消费的关键

可从多方面吸引用户重复购买，如会员制度，让消费者可不定时收到秒杀优惠，积分推广等；利用中低价格产品吸引用户，造成习惯性访问后，在商城以交叉销售形式向用户推荐高价格商品，提升消费额度。

消费者集中选购国际一线品牌，甚至有跨境网购趋势

随着中国消费者日益富裕，在个人护理和化妆品上投入会越来越高，并集中在国际大牌，为避免被其他代购渠道瓜分利润，品牌应尽快自设在线商城，配合广告增大曝光力度，以及与海外市场同时推广新产品，甚至调整价格，增加用户在国内消费。

服饰鞋帽及箱包 网络购物新动向

第三部分 敬

请期待...

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