PBN - 04 - 1 © Jaime Alberto Parra Plaza CLASE 4 EL ENSAMBLADOR.
2014 am75 clase 12 plaza
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Marketing 2014Prof. Javier Montoya Ramírez
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
2014
Sesión 12: Plaza.
El alumno identifica las 4 variables tácticas del
marketing, y cómo deben manejarse en
coherencia entre ellas y con respecto a la
estrategia y a la postura competitiva.
Logro de la unidad
3Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
4
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
5
Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría estos productos para su venta?
Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas)
Lejía
Toalla higiénica
Máquina de afeitar
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009
Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría estos productos para su venta?
Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía
Toalla higiénica
Máquina de afeitar
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009
Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría estos productos para su venta?
Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía 47% 29% 20% 2%
Toalla higiénica
Máquina de afeitar
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009
Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría estos productos para su venta?
Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía 47% 29% 20% 2%
Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%
Máquina de afeitar
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009
Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría estos productos para su venta?
Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía 47% 29% 20% 2%
Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%
Máquina de afeitar
7% 56% 24% 13%
Crema de afeitar
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009
Si tuviera que decidir, ¿Dónde colocaría estos productos para su venta?
Producto Mercados Bodegas Autoservi-cios Otros
Pañales 27% 34% 26% 13%
Snacks (Papitas) - 93% 4% 2%
Lejía 47% 29% 20% 2%
Toalla higiénica 10% 52% 25% 13%
Máquina de afeitar
7% 56% 24% 13%
Crema de afeitar - 8% 54% 38%*
Fuente: Ipsos Apoyo, 2008/2009
* Consultora de belleza (14%), Farmacia (10%), Otros (14%)
12
Es el lugar, medio, forma o canal donde se produce el intercambio comercial de los bienes y servicios.
Es el canal donde se concretan los procesos de distribución, desde el fabricante o proveedor, algunas veces, pasando por una serie de intermediarios, para llegar al consumidor o usuario final.
¿Qué entendemos por plaza?
13
Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?
Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
14
Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?
Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
Número de interacciones = 9
15
Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?
Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
Número de interacciones = 9
Intermediarios
¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones
interdependientes y que participan del
proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor o del usuario
final.
¿Qué intermediarios hay en el Perú?
En Perú, se suele hablar de dos canales
principales: El canal tradicional (Aprox. 75% del volumen
total)
El canal moderno (Aprox. 25% del volumen total,
mayor en Lima)
¿Qué intermediarios hay en el Perú?
El canal tradicional: minorista Los actores típicos son los mercados y las
bodegas. Podemos sumar todo tipo de
“paraditas”, ferias, y hasta el comercio
ambulatorio.
¿Qué intermediarios hay en el Perú?
El canal tradicional: mayorista Los minoristas descritos, se hacen de los
productos comprándolos en algunos casos al
fabricante, y en otros a través de distribuidores o
mayoristas.Punto de distribución mayoristas para Coca Cola (Aguas Calientes, Cuzco, Perú)
¿Qué intermediarios hay en el Perú?
El canal tradicional
Se estima que en Lima existen más de 72,000 puestos de mercado:
El promedio de ventas diario es de S/. 106.00; Menos del 10% vende al por mayor y menor; Menos del 1% acepta tarjetas (de crédito o débito).
¿Qué intermediarios hay en el Perú?
El canal moderno: minorista Fuertemente asociado a los supermercados,
también se consideran las actuales cadenas de
farmacia, las tiendas de mejoramiento del hogar,
entre otros.
¿Qué intermediarios hay en el Perú?
El canal moderno: minorista El tamaño propio de las empresas y los volúmenes
hacen que adquieran prácticamente la totalidad de sus
productos directamente de los fabricantes, o de
representantes comerciales de los mismos.
Es así que surge la figura del “Key Account Manager”
(El ejecutivo de cuentas claves).
Establecer políticas en conjunto, y generar sinergia y
apoyo conjunto, se hace crucial para el fabricante, y
surge también la responsabilidad por el “Trade
Marketing”.
¿Qué aportan los medios al intercambio?
Contactos
Experiencia
Especialización
Escala operacional
¿Qué funciones cumplen?
Información (Desde el terreno)
Promoción (En punto de venta – P.O.P.)
Contacto y Negociación (Con el cliente)
Adecuación (De la oferta)
Distribución física
Financiamiento (Al cliente)
Asumir riesgos (Propios del canal)
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Canales de distribución - Niveles
Canales de distribución - niveles
Fabricante Consumidor
Canal Directo
Canales de distribución - niveles
FabricanteMinorista
oDetallista
Consumidor
Canales de distribución - niveles
Fabricante MayoristaMinorista
oDetallista
Consumidor
Canales de distribución - ConflictosMientras más intermediarios involucrados:
Mayor complejidad en general: Conflictos
Menor control
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribución: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivel
Ejemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No
respeto a los territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintos
Ejemplo: Venta directa paralela al canal oficial.
Canales de distribución – niveles (recapitulando)
Canal Directo
Canales Indirectos
Mientras más intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictosb) Menor control
31
Sistemas de distribución
Sistemas de distribución
Canal de distribución tradicional (convencional)
Sistemas verticales
Sistemas horizontales
Sistemas híbridos
Sistemas de distribución
Canal de distribución tradicional
(convencional) Canal en el que uno o más productores, mayoristas y
minoristas (Detallistas) son independientes, empresas
individuales que tratan de maximizar sus utilidades
aún a expensas de las utilidades del sistema en su
conjunto.Fabricante Mayorista
Minoristao
DetallistaConsumidor
Canal clásico de distribución, en circunstancias dondeninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto
Sistemas de distribución
Canal de distribución vertical Estructura de canal de distribución
en la que los productores, mayoristas
y minoristas actúan como un sistema
unificado.
Posibilidades:
SVM Corporativo (Propiedad)
SVM Contractual (Obligación
contractual)
SVM Administrado (Ejercicio de
poder)
Consumidor
Fabricante
Minorista
Mayorista
Sistemas de distribución
Canal de distribución horizontal Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel
para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
+
Sistemas de distribución
Canal de distribución híbridos Sistema de distribución multicanal, o de canales
múltiples, en el que una sola empresa establece dos o
más canales para llegar a uno o más segmentos de
clientes.
Fabricante
Mayorista Minorista Consumidor
Consumidor
Empresas
Minorista
Plaza = ConvenienciaRecuerde: Es importante estar dónde el consumidor nos requiere
Más del 50% de las compras no son planificadas
Plaza = ConvenienciaRecuerde: Es importante estar dónde el consumidor nos requiere
Más del 50% de las compras no son planificadas
Sistemas de distribución (recapitulando)
Canal de distribución tradicional
Sistemas verticales▪ Corporativo
▪ Contractual
▪ Administrado
Sistemas horizontales
Sistemas híbridos
40
Plaza – Decisiones estratégicas
Plaza: Decisiones estratégicas
Análisis de las necesidades de servicio de los
consumidores.
Establecimiento de objetivos y restricciones.
Identificación y evaluación de alternativas.
Selección, motivación y evaluación de los miembros
del canal.
Apuntes básicos sobre logística.
Plaza: Decisiones estratégicas
Análisis de las necesidades de servicio de los
consumidores
Vehículo para entrega de valor a los clientes:
Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor
Mecanismos de compra posibles (persona, teléfono,
etc.)
Surtido
Entrega y crédito
Instalación y reparaciones
Plaza: Decisiones estratégicas
Establecimiento de objetivos y restricciones ¿Cuántas responsabilidades delego?
¿Qué ayuda adicional brindo?
¿Qué libertad dejaré para los descuentos?¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica mayores descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros
distribuidores?
¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si vende mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? ¿Si lo frena para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto en heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la competencia directa en mis heladeras?
Plaza: Decisiones estratégicas
Identificando y evaluando alternativas
Tipos de intermediarios y responsabilidades
Número de intermediarios:
Distribución Intensiva
Distribución Exclusiva
Distribución Selectiva
Plaza: Decisiones estratégicas
Selección, motivación y evaluación
Consideraciones claves:
Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado, tipo de producto.
Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta; material P.O.P.
Logística y Distribución
Logística de marketing: Distribución física
Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el
flujo físico de materiales, productos terminados e información
relacionada desde el punto de origen (Fábrica, almacen) hasta
los puntos de consumo (de ventas) para satisfacer las
necesidades de nuestros clientes de forma rentable.
Proveedores Compañía Intermediarios Consumidor
Logísticade entrada
Logísticade salida
Logística inversa
Funciones de la logística
Almacenamiento
Control de inventarios
Transporte
Administración de información logística
Plaza: Decisiones estratégicas (Recapitulación)
Análisis de las necesidades de servicio de los
consumidores
Establecimiento de objetivos y restricciones
Identificación y evaluación de alternativas
Selección, motivación y evaluación de los miembros
del canal
Apuntes básicos sobre logística
Una mirada a los centros comerciales
Una mirada a los centros comerciales
Repasando la clase de hoy
51Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
• ¿Cuáes son los tipos de distribución que pueden afectar un canal?
• ¿Por qué es importante el rol de los minoristas en la cadena de distribución?
• ¿Qué es compras por conveniencia? • ¿Cuáles son las principales funciones de la
logística en la cadena de distribución?
Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013) Capítulos 10 y 11 – Páginas: 290 - 353Fundamentos de Marketing. 11ª.ed. México D.F.: Pearson Educación
¡Muchas Gracias!