2014 02 08 - 03 SSA - marketing
-
Upload
ivan-grgurina -
Category
Documents
-
view
226 -
download
4
description
Transcript of 2014 02 08 - 03 SSA - marketing
Software Startup AkademijaMarketing i prodaja
Veleučilište VERN’Zagreb, 08. veljače 2014.
• Marketing danas• Osnovni marketing pojmovi• Analiza okruženja• Zadovoljstvo kupaca• Segmentiranje, Targetiranje, Pozicioniranje• Upravljanje elementima marketing miksa
Veleučilište VERN’Zagreb, 28. siječnja 2013.
• Marketing danas• Osnovni marketing pojmovi
Veleučilište VERN’Zagreb, 28. siječnja 2013.
4
Što je marketing?
“Marketing je društveni i upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju što trebaju i žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.” (P. Kotler)
“Marketing upravljanje je proces planiranja i izvršavanja koncepcije, cijena, promocije, distribucije (ideja, robe i usluga) u cilju stvaranja razmjene koja zadovoljava osobne i organizacijske ciljeve.”
(Američko udruženje za marketing)
Marketing
pronalazi (nezadovoljene) potrebe ili ih kreira
zadovoljava potrebe potrošača
na profitabilan način
vodi brigu o (dugoročnim) interesima potrošača i društva u cjelini
5
Temeljni marketinški pojmovi
6
7
Marketing i različite koncepcije poslovanja
1. Koncepcija proizvodnje – orijentiranost na povećanje obujma proizvodnje, sniženje cijena, osvajanje tržišnih udjela
2. Koncepcija proizvoda – orijentiranost na izradu superiornih proizvoda i njihovo stalno poboljšavanje
3. Koncepcija prodaje – usmjerenost na prodaju i promociju postojećih proizvoda
4. Koncepcija marketinga – potrebe potrošača
(uočavanje potreba i želja ciljnih tržišta te njihovo zadovoljavanje na učinkovitiji i djelotvorniji način od konkurencije)
5. Koncepcija društvenog marketinga (društveno odgovoran marketing; profitabilno zadovoljavanje potreba potrošača vodeći računa o dugoročnoj dobrobiti potrošača, društva i okoliša)
8
Tvornica Proizvodi Prodaja i Dobit kroz promocija obujam prodaje
Ciljno Potrebe Integrirani Dobit kroztržište potrošača marketing zadovoljstvo potrošača
Prodajna koncepcija
Marketinška koncepcija
Razlika je u fokusu!
Novi izazovi u svijetu marketinga
Vrijeme brzih i dramatičnih promjena
Zastarijevanje do jučer uspješnih strategija
Sposobnost poduzeća da se mijenja postaje dio konkurentske prednosti
Stalne promjene = pokretači marketinga, stvaraju se nove prilike za osvježenje postojeće marke, nove proizvode, nove načine komunikacije, nova tržišta
Marketinški proces – (1) analiza marketinških prilika, (2) odabir ciljnih tržišta, (3) razvoj marketing miksa, (4) upravljanje marketinškim aktivnostima
Marketing plan - skup konzistentnih odluka o: ciljnom tržištu, pozicioniranju, razvoju proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima, fizičkoj distribuciji, komunikaciji i promociji.
“Poslovanje ima samo dvije osnovne funkcije – marketing i inovaciju” P. Drucker
Demografsko/gospodarsko okruženje
Tehnološko i prirodno okruženje
Ciljniklijenti
Proizvod
Cijena
Distribucija
Promidžba
Marketinški posrednici
Dobavljači
Javnost
Sustav m. informacija
S.m. kontrole
S.m.planiranja
Sustav marketinškeorganizacije i provedbe
Konkurenti
Društveno/kulturološkookruženje
Političko/pravno okruženje
Strategija, marketing i planiranje
12
MISIJA I VIZIJA poslovanja
SWOT analiza
CILJEVI (kratkoročni, srednjoročni, dugoročni)
STRATEGIJA ostvarivanja ciljeva
PROGRAM
Proces strateškog planiranja
13
Tko smo mi? Što mi činimo? Zašto, zbog čega smo tu; koja je naša svrha?
Misija se izražava u posebnoj službenoj izjavi
Strateški plan - misija
14
Gdje želimo biti? Kako će naša organizacija izgledati u budućnosti?
Strateški plan - vizija
15
Usmjerava pažnju na ključne snage i slabosti tvrtke kao prilike i prijetnje s kojima se tvrtka suočava
Unutarnje: Stenght – snage Weaknesses – slabosti
Demografski, gospodarski, politički, tehnološki, zakonski, kulturni čimbenici
Vanjske: Opportunities – prilike Threats - prijetnje
kupci, konkurenti, dobavljači, distributeri, javnost, kompanija (organizacija, proizvodnja, financije, marketing)
Strateški plan – SWOT analiza
STRUKTURA MARKETING PLANA • Poduzetnička ideja (misija, vizija)• Kratkoročni i dugoročni ciljevi• Analiza marketinškog okružja• SWOT analiza, analiza konkurencije• Istraživanje tržišta• STP – segmentacija tržišta, ciljna skupina ili tržište (target), pozicioniranje• Marketing miks: product, price, place, promotion
Veleučilište VERN’Zagreb, 28. siječnja 2013.
17
Marketinški plan – sadržaj MP
Dijelovi Svrha
Izvršni sažetak Donosi kratak pregled plana kako bi ga uprava brzo pregledala
Trenutna mark. situacija
Marketinška revizija koja donosi podatke o tržištu, proizvodu, konkurenciji i distribuciji
SWOT analiza Utvrđuje glavne snage i slabosti tvrtkr, kao i glavne prilike i prijetnje s kojima se proizvod suočava
Ciljevi i problemi
Definira ciljeve tvrtke u područjima prodaje, tržišnog udjeka i dobiti, te probleme koji će utjecati na ciljeve
Marketinška strategija
Predstavlja široki marketinški pristup koji će se koristiti kako bi se postigli ciljevi plana
Programi aktivnosti
Odrđuje što će se učiniti, tko će to učiniti, kada će to biti učinjeno i koliko će koštati
Proračuni Planiran račun dobiti i gubitka koji predviđa očekivane financijske rezultate plana
Kontrole Naznačuje kako će se pretiti napredak plana
18
Provedba marketinga je
proces koji marketinške strategije i planove pretvara u marketinške aktivnosti,
kako bi se postigli strateški ciljevi marketinga
Marketinški plan
• Analiza okruženja• Zadovoljstvo kupaca• Istraživanje
Veleučilište VERN’Zagreb, 28. siječnja 2013.
20
Mikrookruženje tvrtke
Mikrookruženje – sile u blizini tvrtke koje utječu na njenu sposobnost da uslužuje svoje klijente.
Uprava marketinga privlači i izgrađuje odnose s klijentima putem stvaranja zadovoljstva i vrijednosti za kupca
DobavljačiMarketinški posrednici
Klijenti
Tvrtka
Konkurentnost
J a v n o s t
21
Kulturalne sileKulturalne sile
Političke silePolitičke sile
Tehnološke sileTehnološke sile
Prirodne silePrirodne sile
Gospodarske sile
Gospodarske sile
DemografskeSile
DemografskeSile
TvrtkaTvrtka
Makrookruženje tvrtke
Makrookruženje – šire društvene sile koje utječu na cijelo mikrookruženje
Zadovoljstvo klijenata
Ovisi o izvedbi proizvoda u odnosu na kupčeva očekivanja
očekivanja i doživljaj korisnika
razina zadovoljstva
korisnika
NEZADOVOLJSTVOZADOVOLJSTVO
ODUŠEVLJENOST
očekivanja
doživljaj
Kako se formiraju očekivanja?
Prethodna iskustva pri kupnji Mišljenja prijatelja i suradnika Informacije i obećanja poduzeća i
konkurenata
Zadatak marketinga: postaviti pravu razinu očekivanja!
Jedan od razloga zašto su naši kupci zadovoljni je taj što mi nismo! Honda
Zadovoljstvo ili oduševljenje?
Zadovoljstvo klijenata nije dovoljno da bi se ponovno vraćali i kupovali istu marku
Oduševljenje klijenata – stvara emocionalnu naklonost prema proizvodu ili usluzi, (više od racionalne preferencije), dovodi do lojalnosti kupaca!
25
tko su naši korisnici, kako se korisnici ponašaju, što korisnici žele i očekuju, koji su njihovi motivi i percepcije, koje su njihove preferencije i stavovi.
Zašto provodimo istraživanja?
26
Proces markentiškog istraživanja
Definiranje problema i ciljeva istraživanja
Razvijanjeplanaistraživanja
Prikupljanjeinformacija
Analiziranje informacija
Prezentacija rezultata
27
Primarni podaci
Sekundarni podaci
Izvori podataka
28
Uloge potrošača pri kupnji
Začetnik – osoba koja prva predlaže kupovinu
Utjecajna osoba – osoba čiji pogledi ili savjeti utječu na odluku o kupnji
Donositelj odluke – osoba koja odlučuje o kupnji
Kupac – osoba koja obavlja stvarnu nabavu Korisnik – osoba koja koristi/troši proizvod
29
Proces odluke o kupnji
Spoznaja potrebe
Traženje informacija
Procjena alternative
Odluka o kupnji
Ponašanje nakon kupnje
30
Tko sudjeluje u procesu poslovne kupnje?
Centar za kupnju ima slijedećih 5 uloga: Korisnici – članovi organizacije koji će
koristiti proizvod ili uslugu Utjecatelj – osoba čiji savjeti imaju određenu
težinu u krajnjem odlučivanju o kupnji Kupac – osoba koja obavlja stvarnu nabavu Odlučitelji – ljudi koji imaju formalni ili
neformalni autoritet pri odabiru krajnjem dobavljača
Vratari – oni koji kontroliraju tijek informacija drugima
• Segmentiranje, Targetiranje, Pozicioniranje
Veleučilište VERN’Zagreb, 28. siječnja 2013.
32
Moderni marketing - STP pristup
STP pristup Segmentation – podjela tržišta Targeting – izbor cilja Positioning – pozicioniranje
33
Moderni marketing - STP pristup
STP pristup Segmentation – podjela tržišta
Segmentacija tržišta – podjela tržišta na zasebne grupe kupaca s različitim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem, koje bi mogle zahtjevati posebne proizvode ili marketinške spletove
Targeting – izbor cilja Positioning – pozicioniranje
34
Moderni marketing - STP pristup
STP pristup Segmentation – podjela tržišta Targeting – izbor cilja
Odabir ciljnog tržišta – proces vrednovanja privlačnosti svakog segmenta tržišta i odabira jednog ili više segmenata na koje će se ući
Positioning – pozicioniranje
35
Moderni marketing - STP pristup
STP pristup Segmentation – podjela tržišta Targeting – izbor cilja Positioning – pozicioniranje
Pozicioniranje na tržištu – smještanje proizvoda na jasno, zasebno i poželjno mjesto u odnosu na konkurentne proizvode u glavama ciljnih potrošaća
Razvijanje konkuretnog pozicioniranja nekog proizvoda i detaljnog marketinškog spleta.
36
Segmentacija tržišta krajnje potrošnje
GLAVNE VARIJABLE: Zemljopisna segmentacija Demografska segmentacija Psihografska segmentacija Bihevioralna segmentacija
37
Zemljopisna segmentacija
Def. Podjela tržišta na različite zemljopisne jedinice koa što su narodi, države, regije, okruzi, gradovi i susjedstva
Regija Veličina grada Gustoća – grad, predgrađe, selo Klima
Pr. Coca cola je izbacila 2 litrenu ambalažu jer nije mogla u frižidere u Španjolskoj
38
Demografska segmentacija
Dob
Spol - karakterističan za pojedine industrije (kozmetika, odjeća,..)
Veličina obitelji – 1-2, 3-4, 5+
Životna faza obitelji - (mlad samac, mlad s obitelji,oženjen, oženjen s obitelji,...)
Prihod – automobili, putovanja, odjevanje
Zanimanje
Obrazovanje
Vjera, nacionalnost
Generacija – npr. mlađa i računala, starija i mobiteli
Društveni sloj – odjevanje, čitalačke navike, izlasci,...
39
Psihografska segmentacija
Podjela tržišta na grupe prema: Društveni sloj – niži, viši, radnički, srednji, viši
srednji, ... Način života – postizatelj, vjerovatelj, težitelj Osobnost – pr.društveni, autoritativan,
ambiciozni
40
Bihevioralna segmentacija (prema ponašanju)
Prilike – prilike koje stvaraju potrebu ( senf, hren,...) kada kupci dobijaju ideju za kupnju, kada uistinu kupuju ili kada koriste kupljeni proizvod
Tražene koristi – npr. Ljudi koji putuju djelimo na one koji se udaljuju od mjesta boravka, oni koji su pustolovi, oni koji se žele obrazovati,...itd.
Status korisnika – nepotrošač, potencijalni potrošač, bivši potrošač, onaj koji koristi prvi put...
Stopa korištenja – slabo, srednje jako, vrlo jako (pivarska industrija,...)
41
Bihevioralna segmentacija (prema ponašanju)
Status privrženosti – (nikakav, srednji jaki, apsolutni) Stanje spremnosti – neke zdrastvene akcije, poziv
na izbore,...stupnjevi koje kupac obično prolazi na putu do kupnje, uključujući svjesnost, znanje, sviđanje, preferiranje, uvjeravanje i kupnju
Stav – entuzijastički, pozitivni, indiferetni, negativni i neprijateljski
42
Selekcija tržišnih segmenata Cilj kompanije je naći poželjne tržišne segmente Ciljno tržište je grupa kupaca zajedničkih karakteristika koje
kompanija želi oposlužiti
5 modela odabira ciljnog tržišta: - koncentracija na jedan segment - selektivna specijalizacija (radio velika gorica i otvoreni radio) - specijalizacija proizvoda (vrtne stolice) - specijalizacija prema tržištu (sve za vrt) - pokrivanje cijelog tržišta (coca-cola)
43
5 modela odabira ciljnog tržišta:
44
Što je diferencijacija?
Oblikovanje grupe značajnih razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila od konkurencije
45
Diferencijske varijable za:
Proizvod Usluge Osoblje Kanale Imidž
46
Proizvod i diferencijacija
Svojstva proizvoda – karakteristike koje nadopunjuju osnovnu funkciju proizvoda
Izvedba – razina na kojoj djeluju primarne karakteristike proizvoda (poboljšanje kvalitete ili održavanje iste razine)
Usklađenost - pojedine proizvodne jedinice trebale bi biti identične
Trajnost – duljina operativnog života proizvoda (satovi)
47
Proizvod i diferencijacija- 2.dio
Pouzdanost – porizvod neće otkazati Popravljivost Stil – kako proizvod izgleda i što kupac
osjeća prema njemu Dizajn – svojstva koja utječu na izgled i
funkcionalnost proizvoda (tupperware)
48
Diferencijacija usluga
Lakoća naručivanja Isporuka Instalacija Obučavanje kupca Konzultiranje kupaca – npr. Besplatni
telefon Održavanje i popravak
49
Difercijacija osoblja
Stručnost Pristojnost Kredibilitet Pouzdanost Brzo reagiranje Komunikacija
50
Diferencijacija kanala
Porivenost kanala Stručnost kanala Djelotvornost kanala
51
Diferencijacija imidža
Identitet i image Simboli – logo Atmosfera Događaji
52
Strategija pozicioniranja
Pozicioniranje – oblikovanje ponude i imidža tvrtke da zauzme značajan i istaknuti konkurentski položaj u svijesti kupca
53
Pozicioniranje mora zadovoljavati slijedeće:
Važnost – osigurati visokovrijednu pogodnost većem broju kupaca
Isticanje – nudi bolji i drugačiji način Superiornost – drugim načinima stjecati iste
pogodnosti Komunikativnost – prenosiva i uočljiva kupcima Kopiranje – ne mogu je kopirati konkurenti Priuštivost i profitabilnost – platežni aspekt za
kupca odnosno tvrtku
54
Načini pozicioniranja:
Prema karakteristikama – veličina npr. Nacionalnog parka
prema pogodnostima – vođa u određenim pogodnostima
Prema korištenju Prema korisniku Prema konkurenciji Prema kategoriji proizvoda Prema kvaliteti/cijeni
• Upravljanje elementima marketing miksa PROIZVOD
Veleučilište VERN’Zagreb, 28. siječnja 2013.
Što zapravo kupac kupuje?
Osnovna korist ili usluga = Osnovni proizvod Karakteristike proizvoda
marka, kvaliteta, Očekivani
pakiranje, stil proizvod Instaliranje, dostava i
usluge, garancija, Prošireni
post-prodajne usluge proizvod
Odluke o pojedinačnom proizvodu Koje koristi i koja svojstva će proizvod ponuditi?
Svojstva proizvoda: Kvaliteta Obilježja Stil i dizajn Kreiranje marke Pakiranje i etiketiranje Usluge koje prate proizvod
Odluke o liniji proizvoda Linija proizoda – skup proizvoda koji su usko povezani;
funkcioniraju na sličan način, prodaju se istim skupinama klijenata, distribuiraju u istim trgovinama, sličnih su cijena.
Odluka o dužini linije proizvoda – broj artikala u liniji. Linija je preuska/predugačka – ako se dodavanjem
/smanjivanjem broja aritkala može povećati profit Protezanje linije proizvoda – povećanje linije
produžavanjem iznad trenutnog raspona proizvoda (prema gore, dolje, dvosmjerno)
Popunjavanje linije (dodavanje artikala unutar postojećeg raspona linije p.)
Cijena
Kvaliteta
59
Odluke o proizvodnom spletu Odluke o proizvodnom spletu (paleti proizvoda,
asortimanu proizvoda) – skup svih linija i aritkala u ponudi jedne tvrtke
Strateške odluke: koja linija proizvoda treba rasti, kojoj je potrebno održavanje, koja donosi rezultate, koju treba napustiti
4 značajke proizvodnog spleta: Npr. Unilever - širina (sred. za čišćenje, kozmetika, njega, hrana)
- dužina (broj arktikala u svakoj liniji proizvoda)
- dubina (broj verzija svakog proizvoda; npr. različite veličine i vrste pakiranja deterdženta; tekući, prašak, tablete)
- konzistentnost (povezanost linija proizvoda; u krajnjoj potrošnji, distributivni kanali i sl.)
Food brands Home care brands Personal care brands
Širina:
Dužina:
Dubina: broj verzija svakog proizvoda
61
Moguće arhitekture marke1. Product brand:
Always Pampers Ariel
2. Umbrella brand:
Nivea Nivea Nivea
Creme Douche Shampoo
3. Endorsement brand:
Nescafe Nesquick Nestea
from Nestle
1. Product brand:
Always Pampers Ariel....
Strategija višestrukih marki
2. Umbrella brand: Nivea (Beiersdorf)
Make-Up Njega lica Za muškarce
Strategija kreiranja korporacijske marke
3. Endorsement brand: (from Nestle)
Nescafe Nesquick Nestea
Strategija kreiranja korporacijske i individualne marke
Proces razvoja novih proizvoda
Koraci u razvoju novih proizvoda:
Strategije za noveproizvode
Generira-nje ideja
Pregle-davanje ideja
Razvoj itestiranjekoncepcije
Marketinškastrategija
Poslovnaanaliza
Razvoj proizvoda
Probnimarketing Komercijalizacija
Razvoj i testiranje koncepcija
Razvoj koncepcije Ideja o proizvodu – ideja o mogućem proizvodu koji
tvrtka može zamisliti u svojoj tržišnoj ponudi.
Koncepcija proizvoda – detaljnija verzija ideje sročena u suvislom potrošačkom smislu.
Slika o proizvodu – način na koji potrošači percipiraju stvarni ili potencijalni proizvod.
Testiranje koncepcije Provjerava koncepcije novih proizvoda na
skupini ciljnih potrošača (simboličko ili fizičko).
Komercijalizacija
Komercijalizacija – uvođenje novog proizvoda na tržište.
Kada? Gdje? Komu? Kako?
Životni ciklus proizvoda (engl. PLC)
PLC – kretanje prodaje i profita kroz životni vijek proizvoda (kategorije, vrste proizvoda, marke)
5 faza: Razvoj, Uvođenje, Rast, Zrelost, Opadanje
Stadij uvođenja Stadij u životnom ciklusu proizvoda kada novi
proizvod prvi put uđe u distribuciju i postane dostupan kupcima.
Strategija polaganog obiranja: lansiranje novog proizvoda uz visoku cijenu i male troškove promocije.
Strategija brzog obiranja: lansiranje proizvoda s visokom cijenom i jakom promocijom.
Strategija brzog prodiranja: lansiranje proizvoda po niskoj cijeni i uz visoke troškove promocije.
Strategija sporog prodiranja: lansiranje proizvoda po niskoj cijeni i niskim troškovima promocije.
Stadij rasta Stadij rasta – stadij u životnom ciklusu proizvoda
kada prodaja proizvoda krene u brzi uspon.
Kupci – rani usvojitelji i kasni (priče o proizvodu) Ulazak novih konkurenata – ponuda novih,
poboljšanih verzija proizvoda
Tvrtka – podiže kvalitetu, dodaje nove osobine, promocija radi izgradnje vjere u proizvod.
Tvrtka nastoji postići dominantni položaj na tržištu (odriče se trenutačnih profita u nadi da će ih nadoknaditi u idućem stadiju)
Stadij zrelosti Stadij zrelosti – stadij u životnom ciklusu proizvoda kada
se prodaja proizvoda uspori ili stabilizira.
Usporavanje rasta – prekapacitiranost, jačanje konkurencije, snižavanje cijena i pojačavanje promocije i ulaganje u nove, poboljšane verzije proizvoda.
Razvoj tržišta – modificiranje tržišta u cilju povećanja potrošnje postojećeg proizvoda (J&J šampon za bebe i roditelje)
Razvoj proizvoda – radi privlačenja novih korisnika ili poticanja jačeg korištenja (Nokia – novi modeli)
Marketinška inovacija – inovacije u marketinškom miksu
Stadij opadanja
Stadij opadanja – stadij u životnom ciklusu proizvoda kada prodaja proizvoda počinje opadati.
Pad prodaje: spor ili brz, potpuno prestati ili zadržati na niskoj razini
Povlačenje s tržišta, smanjivanje broja proizvoda, smanjivanje promocije, snižavanje cijena
• Upravljanje elementima marketing miksa CIJENA
Veleučilište VERN’Zagreb, 28. siječnja 2013.
74
Devet strategija cijena/kvaliteta
visoka srednja niska
Strategijavisoke cijene
Strategijavisoke
vrijednosti
Strategijanajveće
vrijednosti
Strategijaprecjenjivanja
Strategijaobmane
Strategijasrednje
vrijednosti
Strategija primjerenevrijednosti
Strategijalažne uštede
Strategijauštede
Cijena
Kva
lite
ta p
roiz
vod
a
75
Određivanje politike cijena
Odabir cjenovnog cilja
Utvrđivanje potražnje
Procjena troškova
Analiza troškova, cijena i ponude konkurenata
Odabir metode formiranja cijena
Odabir konačne cijene
• Upravljanje elementima marketing miksa DISTRIBUCIJA
Veleučilište VERN’Zagreb, 28. siječnja 2013.
77
Razine kanala
Proizvođači se susreću s mnogim alternativama kanala u osvajanju tržišta.
Mogu prodavati svoje proizvode direktno ili koristiti jednu, dvije ili tri razine kanala.
Kanal nulte razine - kanal direktnog marketinga
Kanal jedne razine – jedan posrednik – trgovac na malo
Kanal dvije razine - dva posrednika – trgovac na veliko i trgovac na malo
78
Odluka o vrsti kanala
Za odluku o vrsti kanala potrebno je: Analiza potreba kupaca Određivanje ciljeva kanala Identificiranje i procjena glavnih alternativa
kanala, uključujući vrste i broj posrednika koji su uključeni u kanal.
Tvrtka mora odlučiti da li će proizvode distribuirati ekskluzivno, selektivno ili intenzivno .
79
Ekskluzivna distribucija
Ograničen broj posrednika koji upravljaju proizvodima i uslugama tvrtke
Proizvođač želi zadržati veliki dio kontrole nad razinom vlastite usluge i usluga ponuđenih od preprodavača.
Ugovor o ekskluzivnom zastupstvu isključuje mogućnost plasmana konkurentske marke proizvoda
80
Selektivna distribucija
U sam proces distribucije uključeno je više od nekoliko, ali ne i svi posrednici koji su voljni prodavati određeni proizvod.
Selektivna distribucija omogućuje proizvođaču da na odgovarajući način pokrije određeno tržište, imajući veću kontrolu i manje troškove od intenzivne distribucije.
81
Intenzivna distribucija
U strategiji intenzivne distribucije proizvođač plasira svoje proizvode i usluge u što je više moguće prodavaonica.
Ova strategija koristi se najviše kod konvencionalnih proizvoda kao što su duhan, sapun...
Učinkovito upravljanje kanalom zahtijeva selekcioniranje posrednika i njihovo motiviranje. Cilje je izgradnja dugoročnog partnerstva za sve članove kanala, dok se individualni sudionici moraju periodički ocjenjivati prema utvrđenim standardima unaprijed.
• Upravljanje elementima marketing miksa PROMOCIJA
Veleučilište VERN’Zagreb, 28. siječnja 2013.
83
Osnove marketinga
Strategija integrirane marketinške komunikacije 17. Poglavlje
Model procesa komunikacije
POŠILJATELJ KANAL PRIMATELJkodiranje dekodiranje
BUKA
Područje iskustvapošiljatelja
Područje iskustvaprimatelja
poruka
Pov
ratn
i odg
ovor
Rea
kcija
Kodiranje
= Proces prenošenja misli, ideja, informacija, očekivanja i fantazija pošiljatelja u odabrani kodni sustav prilagođen mediju
Verbalni kod sustav jezičnih simbola kombiniranih prema nekom pravilu
Neverbalni kod sustav simbola kombiniranih prema nekom pravilu
Primjer: odabir riječi, glazbe i boje za oglas
86
Promidžbeni miks
Oglašavanje Unapređenje prodaje Odnosi s javnošću i publicitet Osobna prodaja Izravni marketing
87
5. Cjelokupni proračun promocije
Jedna od najtežih marketinških odluka koliko sredstava utrošiti na promociju.
Metode koje se koriste za određivanje proračuna za promociju:a. Metoda priuštivosti
b. Metoda postotka od prodaje
c. Metoda pariteta konkurencije
d. Metoda ciljeva i zadataka
88
Strategije promidžbenog spleta (guranja i privlačenja)
ProizvođačKrajnji
korisniciPosrednici
Proizvođač Posrednici Krajnjikorisnici
Strategijaprivlačenja
Strategijaguranja
Marketinške aktivnosti
Potražnja Potražnja
Marketinškeaktivnosti Potražnja
89
Promotivni alatiOGLAŠAVANJE
Svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prpoznatljivog sponzora
Kvalitete oglašavanja: Javna prezentacija – javni model
komuniciranja Prožetost Pojačana izražajnost Neosobnost
90
Promotivni alatiUNAPREĐENJE PRODAJE
Kratkoročni poticaji kojima se potiču kupovina ili prodaja proizvoda ili usluge
Čine kuponi, natjecanja, nagradne igre i sl.
Koristi su: Komunikacija – pridonosi pridobivanju pozornosti
Poticaj
Poziv
Učinci unapređenja prodaje obično su kratkoročne prirode, te nisu učinkoviti u izgradnji dugoročne preferencije prema marki
91
Promotivni alatiODNOSI S JAVNOŠĆU I PUBLICITET
Izgrađivanje dobrih odnosa s raznolikim pripadnicima javnosti tvrtke pribavljanjem korisnog publiciteta, izgrađivanjem dobrog “korporativnog ugleda” i otklanjanje ili sprećavanje štetnih glasina,priča i događaja.
92
Promotivni alatiODNOSI S JAVNOŠĆU I PUBLICITET
Odnosi s javnošću i publicitet temelje se na tri osnovne kvalitete: Visoki kredibilitet – priče vezane za novosti
autentičnije su i imaju veći kredibilitet kod čitatelja
Sposobnost da se kupci zateknu bez obrambenog stava
Dramatizacija
93
Promotivni alatiOSOBNA PRODAJA
Osobna prezentacija od strane prodajnog osoblja tvrtke u svrhu ostvarivanja prodaje i izgrađivanja odnosa s kupcima
Najučinkovitiji alat u kasnijim stadijima procesa kupnje.Oglašavnje se može ili primjeniti ili ne, dok se veličina prodajne snage ne može tako lako mijenjati
Koristi osobne prodaje u odnosu na oglašavanje: Osobnu konfortacija Kultivacija Reakcija
94
Promotivni alatiIZRAVNI MARKETING
Postoji mnogo oblika direktnog marketinga- direktna pošta , telemarketing, elektronski marketing...
Kvalitete direktnog marketinga: Nejavni – poruka adresirana na jednu osobu Izrađen prema mjeri kupca Promptan Interaktivan
ključne upute za kreiranje i implementaciju marketinške i prodajne strategije
izrada marketinškog plana kao sastavnog djela poslovnog plana
Veleučilište VERN’Zagreb, 28. siječnja 2013.
HVALA
Veleučilište VERN’Zagreb, 28. siječnja 2013.