«Поисковая оптимизация - маркетинговый подход»

Михаил Федоров, технический директор

Маркетинговой группы "Комплето".

Тезисы:

● Что нужно знать маркетологу о поисковой оптимизации и интернет-маркетинге?

● Проблема коммуникации или как общий язык маркетологу и SEO-оптимизатору?

● Ретроспектива развития поисковых систем и последние изменения.

● Взгляд на алгоритмы с высоты птичьего полета - как не бояться Панды, Пингвина, Калининграда и пр.?

● Кейсы - на стыке маркетинга и поисковой оптимизации: продвижение b2b c дилерской сетью, низкобюджетное продвижение сайта подарков и др.

О Маркетинговой Группе "Комплето"

«Комплето» занимается:

Формированием Интернет-маркетинговых целей на основе стратегии развития вашей компании и маркет-микса;

Разработкой персональной Интернет-маркетинговой стратегии;

● сегментация клиентов и услуг, ● исследование потребительских

предпочтений;● формирование торгового предложения;● аудит текущего состояния Интернет-

маркетинга.

Реализацией Интернет-маркетинговой стратегии для достижения целей вашего бизнеса

● какой должен быть сайт● как привлечь вашего клиента● как проводить рекламные кампании● как оценивать эффективность● как заставить работать каждый рубль

рекламного бюджета● как достичь целей бизнеса

Сквозной и пре- и пост-аналитикой для принятия решений на основе данных

Проблема 1:

Поисковый маркетинг без маркетинга

Поисковый маркетинг - элемент классического маркетинга

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это традиционный

маркетинг в Интернет и с использованием его инструментов, затрагивающий основные элементы

маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

Сайт — основание пирамиды, если он трухлявый, пирамида рухнет

Цели (бизнес цели) "крыша" пирамиды. Если она протекает, пирамида сгниет изнутри.

Ценности, принципы работы - торговое предложение. Если оно не "продает", результата не будет.

Цели интернет-маркетинга - без чего не получится эффективный интернет маркетинг

Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг

●Органическая выдача●Контекстная реклама в поиске●Контекстная реклама

на тематических площадках

●Контекстно медийная реклама●Другие инструменты поискового

маркетинга●Стратегия поискового маркетинга●Аналитика и измерение эффективности

поискового маркетинга

Проблема 2:

Построение интернет-маркетинга начинается без постановки целей

Несколько примеров целей интернет- и поискового маркетинга высшего уровня

Брендинг - укрепление различных компонентов бренда: узнаваемость, имидж и пр.. с целью формирования долгосрочного предпочтения к нему

Узнаваемость (часть брендинга) - повышение осведомлённости о бренде отдельно взятого человека или сегмента Ц.А.

Увеличение охвата и распространения брендированной информации. Здесь всплывают такие показатели, как вирусный эффект, воспроизведение сообщения через другие медиа-каналы.

Повышение продаж с помощью интернет. Здесь в игру вступает такой показатель как конверсия.

Вывод на рынок нового продукта\услуги.

Снижение затрат на поиск клиентов, их обслуживание и удержание.

Увеличение отдачи от онлайн\офлайн рекламы.

Формирование мнения о компании\продукте\услуге

Исследование потребительских предпочтений целевой аудитории

Наиболее частые цели интернет-маркетинга. Клиенты комбинируют эти цели. Ваша цель, вероятнее всего, - их комбинация.

Проблема 3:

Неконкурентоспособное или неправильно поданное торговое предложение.

Недостаточно продуманная модель конвертации клиентов.

Отсутствие элементов в схеме конвертации посетителей в заказы и целевые действия

Непродуманность сайта:

● Конверсионные пути● Юзабилити● Страницы, на которые приходят пользователи по

поисковым запросам, не отвечают на эти вопросы-запросы

● Целевые действия● Удобные возможности заказа● "Сайт на коленке"● Структура отражает структуру бизнеса, а не структуру

спроса

Проблема 4:

Нет ключевых показателей эффективности (KPI) поискового маркетинга и его инструментов

KPI поискового маркетинга должны определяться на основании целей бизнеса, маркетинговой стратегии компании и, в частности, интернет-маркетинговой стратегии

KPI поискового маркетинга

KPI поискового маркетинга в целом:

KPI поискового маркетинга под инструмент:

Проблема 5:

Разное понимание задач маркетологами и подрядчиками по поисковому маркетингу

Разговор маркетолога с оптимизатором:

ROMI Охват Аффинитивность

Лояльность Сформированный спрос

Узнаваемость бренда

CTR Топ-10 Яндекс Google Уникальность текстов ТИЦ PR Сниппет

Поведенческие факторы

"Маркетолог обыкновенный"

"Оптимизаторобыкновенный"

Как помочь им договориться?

Постановка задач и отчетность:

● В следующем квартале нам нужно повысить охват на 20%

● Требуется повысить узнаваемость нашего бренда и укрепить доверие к нему.

● Нужно повысить средний

чек за счет сегмента "производственников" в четвертом квартале.

● Видимость сайта по ключевым запросам увеличилась на 22%

● Доля НЧ трафика по итогам года выросла на 40%

● Количество переходов на

сайт по продающим запросам увеличилась после перелинковки

Цели маркетолога Отчеты подрядчика

Достигнуты ли поставленные цели?

Проблема 6:

Тендерный принцип выбора подрядчика на поисковый маркетинг

Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингу

Цель заказчика Метрики эффективности?

Цель подрядчика

Повысить продажи продукта А на x% в сроки

Звонки?

Лиды?

Позиции?

Трафик?

ТОП-10?

Коффициент конверсии?

Стабильная оплата услуг

Снижение трудозатрат

Оказание типовых, легко делегируемых услуг

Независимость схемы оплаты от качества сервиса, продукции заказчика

Одна отдельная метрика метрика не дает отражения целей бизнеса.

Заказчик услуг интернет-маркетинга в России:

Схемы оплаты на рынке поискового маркетинга

Схемы оплаты на рынке поискового маркетинга

Метрика эффективности Возможности манипуляции

Позиции в ТОП Хитрый договор, пакет запросов с ненулевым результатом, неправильные словоформы

Трафик (Посетители) Ботсети. нецелевые запросы

Звонки Подставные "заказчики"

Лиды Биржи лидов, подставные лиды

Коффициент конверсии Контекстная реклама без меток по конверсионным запросам из системы аналитики, подставные лиды

Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингу

Проверено:Звонок - не сделка.Лид - не сделка.Заказ - не продажа.

Ответственность исполнителя

Ответственность \Схема “За позиции”

“За трафик”

“За действия” Системный электронный маркетинг с оплатой за фактически выполненные работы

Позиции Да Нет Нет Да

Трафик Нет Да Нет Да

Целевые действия\Конверсия

Нет Нет Да Да

Удержание потенциальных клиентов и допродажи

Нет Нет Нет Да

Конверсия заявок в заказы Нет Нет Нет Частично (при достаточном уровне доверия заказчика к

исполнителю)

Повышение ROMI и достижение других целей бизнеса

Нет Нет Нет Да

Метрика\Схема “За позиции”

“За трафик” “За действия” или за процент от заказа

Системный электронный маркетинг

Прогнозируемость затрат на оплату продвижения

средняя средняя не важна высокая*

Стоимость посетителя

высокая средняя не важна низкая*

Компетентность заказчика

важно желательна не обязательно желательна

Доверие к подрядчику

не важно не важно не важно важно

Риск неудачи высокий средний средний средний

Прогноз кол-ва заказов

низкий средний низкий средний

Риск накрутки показателей

низкий средний высокий низкий

Что останется после прекращения сотрудничества

снятие ссылок, возможны санкции со стороны поисковых систем

в зависимости от подрядчика (некоторые нагоняют посетителей непоисковыми методами или продвигают свой сайт и уже с него гонят посетителей к заказчику) снижение трафика на сайт, вероятность применения санкций со стороны поисковых систем невысокая

в зависимости от подрядчика - сайт с возможностью совершения целевых действий, вероятно, конверсионный. Или все останется на том же уровне, если подрядчик продвигает аналогичный, но свой сайт, для генерации заявок

сайт, соответствующий целям бизнеса, маркетингово грамотный и с хорошими позициями в ПС.

сумма баллов 5 + 1 + 2 7 + 1 2 + 2 + 4 1 + 3 + 4

Проблема 7:

Нет культуры измерения поискового маркетинга и платной аналитики

Как измерять поисковый маркетинг?

Стратегия Интернет-маркетинга (с целями и KPI) +

Веб-аналитика по метрикам из целей (желательно по персонам)

+ Автоматизация бизнеса (как минимум, прием

заявок, воронка продаж из заявок)

Аналитика по KPI в рублях

Проблема 8:

Постоянный поиск "золотой пилюли" как заказчиком, так и исполнителем.

Заказчик услуг интернет-маркетинга в России:

Развитие поисковых систем и волшебные пилюли прошлых лет:

Год Пилюля Противодействие ПС

до 2006 массовый обмен ссылками, линкаторы

бан и снижение эффекта от линкаторов

2006 - 2007 Биржи ссылок "непот" - фильтрация ссылочного

2007 - 2008 "умение пользоваться операторами Яндекс" - работа по проверке рабочих ссылок

Отключение операторов, которыми можно производить проверку.

2008-2009 Системы автозакупки ссылок Матрикснет, региональная выдача

2010 - 2011 Манипулирование копирования ряда факторов. Поведенческие факторы

Удар по накрутке ПФ, санкции.

2012-2013 "Белая накрутка" ПФ, подкрутка соцфакторов, работа с контентом

Персонализация выдачи, учет собственных выводов о доверии к сайту

Есть ли сейчас "золотая пилюля"?:

А она никуда и не девалась.Главное - смотреть на вещи под правильным углом.

Есть ли сейчас "золотая пилюля"?:

Изучить конкурентов и сделать лучше.

Слаженная команда для работы над проектом

Золотая пилюля - чеклист, показатели

Торговое предложение + убедительность + простота конверсии. Знание слабых и сильных сторон своего товара, умение их преподнести, нацеленность сайта на свой сегмент.

Контент - должен отвечать на вопросы пользователя и быть интересным ему.

Удобная навигация, хорошее юзабилити

Ответы на вопросы по всей "матрешке" поисковых запросов вашей продукции.

Количество вернувшихся (аудитория) + брендовый трафик

Конверсии и звонки

Что делать?

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это традиционный

маркетинг в Интернет и с использованием его инструментов, затрагивающий основные элементы

маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

Сайт — основание пирамиды, если он трухлявый, пирамида рухнет

Цели (бизнес цели) "крыша" пирамиды. Если она протекает, пирамида сгниет изнутри.

Ценности, принципы работы - торговое предложение. Если оно не "продает", результата не будет.

Цели интернет-маркетинга - без чего не получится эффективный интернет маркетинг

Несколько рецептов для маркетологов

Как построить работу со сформированным спросомв сети?

● Продвижение и контекстная реклама на поиске по запросам с названием товара или услуги \ бренда (в т.ч. конкурента).

● "Догоняющая" контекстная реклама по шлейфу поисковых запросов.

● Написание и вывод в ТОПы отзывов, обзоров, пресс-релизах с мнениями о товаре\услуге и положительных откликах о вашем продукте.

● Вывод в ТОПы веток форумов с обсуждениями вашего товара и услуги в контексте выбора производителя и мнений.

● Маркетингово корректный сайт, отвечающий на полное ядро запросов и вопросов о продукте + продающие тексты.

На товар нет сформированного спроса. Как построить стратегию продвижения с min бюджетом?

● Взять товары, удовлетворяющие ту же потребность клиента. Дайте рекламу по ним, создавайте и поддерживайте обсуждения с склонением к вашему товару. Пишите новости и обзоры, выводите их в ТОПы.

● Реклама по более общим запросам в КМС (контекст).● Контекстная реклама по более общим запросам в

поисковой сети.● Сайт должен отвечать на вопросы, как удовлетворить

проблемы пользователей (особенно пока о товаре никто не знает).

● Шпионский маркетинг с предложением решения проблемы● Контекстно-медийная реклама по более общим запросам,● Сегментированная реклама под сегменты, если она есть.● Реклама по интересам пользователей и соцдем, по

устройствам.

«Особенности продвижения b2b среди сайтов b2c - проблемы и

их решения».

Повышение видимости и конверсионных качеств сайта производителя строительных

материалов

Задача- повысить видимость b2b сайта среди b2с сайтов с той же продукцией:

Проблема: Сайты дилера занимает более высокие позиции в выдаче, чем сайт производителя.

Производитель

В чем отличие сайтов в той же тематике?

Дилер

Типовые данные на сайте для товарного предложения:

Пример: Сайт производителя строительных материалов и его дилеры

Производитель

Дилер

Производитель: organisation + offer Дилеры: organization + product (schema.org)

На сайте производителя, в отличие от успешных дилеров, не оказалось:

Характеристик предложения:● стоимости предложения● стоимости доставки● наличия на складе

И ряда целевых действий:● обратный звонок● корзина● форма заказа

Дополнительные внедренные действия на сайте дилера:

● заявка на дилерство● задать вопрос о продукции● "магазин" в дилерском разделе для заказа

презентационных материалов и формирования заказов дилеров

● прислать фото на конкурс (сбор контента, примеры домов для дизайнеров и "не строителей")

● подписка на рассылку● где купить - удобная карта дилеров● сегментирующие баннеры и страницы под сегменты

Определили контентную политику для производителя

● видео с примерами

монтажа, ● фото, ● статьи, ● инструкции по монтажу,

FAQ, ● калькуляторы расчета

количества, ● отзывы, ● фото и конкурсы готовых

объектов● региональный контент

Первоисточник качественного контента:

Достигнутые результаты производители для производителя строительных материалов:

● улучшение поведенческих характеристик сайта

● Рост позиций и трафика на сайт в 1,5 раза

Кейс 2: Низкобюджетное продвижение магазина подарков (рост трафика в

5,21 раз за 6 месяцев)

Задача для магазина подарков:

Цель: Повышение эффективности поискового маркетинга, повышение ROMI

План работ:● анализ торгового предложения● помочь с определением целей продвижения и KPI● проанализировать ситуацию с продвижением● подобрать ядро запросов● составить стратегию и план

поискового маркетинга● реализовать план● настроить систему аналитики

для принятия решений на основании данных

Результаты анализа магазина подарков:

● из списка товаров (200 подарков-приключений) только 12 пользуются сформированным спросом

● основное ядро запросов - несформированное торговое предложение - запросы вроде "подарок для мамы на день рождения"

● из возможного ядра запросов компания-оптимизатор продвигала менее 10% с успешностью 60%

Результаты анализа магазина подарков:

Выяснилось, что все поисковые запросы по нетоварным позициям большинство запросы укладываются в формулу:

[прилагательное 1|] [прилагательное 2|] [подарок|подарки] [кому|] [на какой праздник\событие|] + хвостики (в Москве, купить и пр.)

Примеры:

● оригинальный необычный подарок бабушке на день рождения● подарок маме● подарок на годовщину свадьбы

Отличный способ развития сайта и генерации длинного хвоста запросов

Длинный хвост запросов:

Подбор запросов для магазина подарков:

● подобрано ядро в 700 запросов с частотностью более 10 и распределены по группам и страницам

Подбор запросов для магазина подарков:

● а вот так запросы и товары раскладывались по "координатам", чтобы потом запустить перелинковку кольцами

Человеческая навигация для списка запросов:

Выбор по тематике

Оригинальные подаркиНеобычные подаркиПрикольные подаркиИнтересные подаркиРомантические подаркиКреативные подаркиУдивительные подаркиУникальные подаркиПолезные подаркиЭкстремальный подарокНовогодние подаркиСвадебные подаркиДетские подаркиМужские подарки

Для бизнеса

Корпоративные подаркиБизнес подаркиДеловые подарки

Доступность

VIP подаркиЭксклюзивные подаркиДорогие подаркиНедорогие подарки

Любимым

Подарок любимомуПодарок любимойПодарок девушкеПодарок парнюПодарок мужуПодарок женеПодарки молодоженамПодарки для двоих

Семье

Подарок мамеПодарок молодой мамеПодарок родителямПодарок папеПодарки близким

Детям

Подарок ребенкуПодарки мальчикуПодарки девочкеПодарок подростку

Знакомым

Подарок мужчинеПодарок женщинеПодарок другуПодарок подруге

Работа

Подарок коллегеПодарки партнерамПодарки клиентамПодарок руководителюПодарок сотрудникам

На праздники

Подарки на день рожденияПодарки на Новый ГодПодарок на СвадьбуПодарки на юбилейПодарки на день Святого ВалентинаПодарки на новосельеПодарки на РождествоПодарок на имениныПодарок на крещениеПодарки по знакам зодиакаПодарки на 8-е мартаПодарки на 23-е февраля

Человеческая навигация для списка запросов:

Итоги по магазину подарков:

Рост посещаемости:

июнь 2011 (15489) -> декабрь 2011 (80758)

Кейс 3: «Загрузим лесопилку по полной»

Загрузим лесопилку - "Сделайте так, чтобы моя реклама приносила прибыль!"

Было: один сайт обо всем, что может произвести лесопилка.Позиционирование - делаем все дешевле и качественнее, чем у конкурентов.

Загрузим лесопилку - анализ бизнеса и результат:

Решение: создать отдельные сайты по:● паркету● деревянным лестницам● пиломатериалам.

Результат: рост оборотов в 3,42 раза за год.

facebook.com/miheyf mv@completo.ru