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FACHARTIKEL

■ Filialfinder mit Geolokalisierung und Na-vigation.

■ Mobile Einkaufsoption, wichtig sind dabei die Sortimentsauswahl und die Suchfunk-tion.

■ Gutschein-Versand an das Smartphone oder die Gutschein-Anzeige in einer hyb-riden App zum Einlösen im Shop.

■ Das Angebot von kanalübergreifend glei-chen Preisen im Vergleich zur Konkurrenz oder das Angebot von hier genannten Zu-satzdienstleistungen, um sich deutlich zu differenzieren.

■ Kontoübersicht von allen online und off-line gekauften Artikeln im Kundenkonto/App.

■ Übersicht des Liefer- und Reparaturstatus von Produkten im Kundenkonto/App.

■ Preisvergleiche mit der Konkurrenz in der eigenen hybriden App ermöglichen: Diese wird im Zweifel immer angestrebt. Doch mit diesem Angebot behält der Retailer die Kontrolle über den Preisvergleich und kann Erfahrungen und Analytics-Daten seiner Kunden sammeln.

■ Lagerbestandsanzeige auf Filialebene in Echtzeit zu jedem gesuchten Produkt mit gleichzeitiger Standort-Anzeige zur Filiale (dem schnellsten Weg) via Geolokalisie-rung.

■ Anzeige von passenden Zusatzprodukten/Alternativen beim Scannen von Barcodes.

■ Flexible Zahlungsmöglichkeiten: Bezah-lung über Mobile-Zahlungsmöglichkeiten im Store, Bezahlung auf Rechnung beim Kauf im Store, PayPal-Bezahlung im La-den und jede Kombination von Käufen on-line und offline im jeweils anderen Kanal.

■ Identifikation des Kunden via Smartphone im physischen Store mit Online-Kauf-historie, Voucher-Applikationen, Online-Surf-Verhalten und ausgewertetem Profil für den Kundenberater sichtbar.

Der letzte Punkt gehört derzeit noch zur Kö-nigsklasse des Omnichannel-Vertriebes und wird durch die Möglichkeiten von Smart-phones mit NFC noch mehr an Fahrt aufneh-men. Was heute schon gemacht wird, wollen wir in unserer Case Study am Bespiel der Amazon Mobile App verdeutlichen.

Case Study - Amazon Mobile AppAnhand der Amazon App möchten wir auf-zeigen, wie durch kreative Verknüpfung und Einbindung von Smartphones in den Shop-ping-Prozess Mehrwert für den Kunden, Ver-trauen, Spass und nicht zuletzt Umsätze ge-neriert werden können.

Die Amazon App ermöglicht es dem Kun-den, Produkte in seinem Umfeld oder im La-den zu fotografieren und auf den Amazon Server hochzuladen. Anschliessend analy-siert Amazon diese und filtert die relevanten Produkte heraus und sendet Produktemp-fehlungen dazu an den Kunden. Dadurch muss der Kunde für Produkte nicht via Suche- Funktion vorgehen, sondern kann diese auch für später speichern und einer Merkliste hin-

zufügen. Dies kann dabei helfen, Prei-se zu vergleichen oder erst einmal Produkte zu fin-den, falls unter Umständen nicht der korrekte Be-griff einfällt oder das Suchen an sich zu mühsam ist.

Durch eine wachsende Ge-

nauigkeit der Produktvorschläge, das Aggre-gieren von vergangenen erfolgreichen Emp-fehlungen und den Aufbau einer 360-Grad- Bibliothek an Produkten und Umgebungen kann dieser Service in Zukunft die Suche nach Produkten vereinfachen und auch durch Drittanbieter eingekauft werden. Der Druck auf Händler, die ihr Sortiment nicht bei Amazon aufgelistet haben, ist enorm gross. Denn ihre Produkte können nicht über die Suchfunktion gefunden wer-den und in der Konsequenz auch nicht ge-kauft werden.

Am Ende bleiben zwei Möglichkeiten: Die Händler ergeben sich dem grossen digi-talen Massenmarkt, wie dem Anbieter Ama-zon oder sie wagen den konsequenten Schritt in Richtung M-Commerce. Wie in jedem Ka-nal zuvor ist auch dort noch kein Meister vom digitalen Himmel gefallen. ■

Beobachtungen des Nutzungsverhaltens von Smartphone-Anwendern zeigen, dass das Mobile Device der treueste Begleiter durch den Tag ist und dabei in fast jeder Downtime kurz, aber intensiv genutzt wird. Dieses Nut-zungsverhalten schlägt sich auch im mobilen Handel nieder. E-Commerce wird erweitert um M-Commerce (M wie «Mobile»). Dies ist zwar ein neuer Verkaufskanal, die Verknüp-fung oder Ergänzung mit bestehenden Touch-points ist aber ebenso relevant.

Das Smartphone - als ständiger Weg-begleiter immer griffbereitKonsumenten haben sich daran gewöhnt, dass sie immer und überall erreichbar sind. Parallel zu der Entwicklung der heutigen Mobile-Nutzung hat sich auch das Einkaufs-verhalten verändert. Die Erwartungen haben sich dahingehend entwickelt, dass Einkau-fen überall, jederzeit, social und in Echtzeit möglich ist. Das Mobile-Angebot hat sich dieser Bedürfnisse schon angenommen und Pure Player sind dabei vor allem in den USA und Japan dem Schweizer Markt weit voraus. Durch Preisvergleichs-Applikationen, Mobile Payment und nicht zuletzt durch mobile-optimierte Online-Shops wird der mobile Handel ausgeweitet und optimiert. Dem Konsumenten wird durch Apps oder Mobile Websites die Möglichkeit gegeben, permanent auch von unterwegs einzukaufen.

Revolutionär ist dabei nicht die Tatsa-che, dass ein Online-Shop mobile-optimiert auf dem Smartphone genutzt werden kann, sondern vielmehr die Kombination der Mög-lichkeiten, die mit einem Smartphone spe-zifisch für die Shopping Experience ausge-reizt werden können. Die Liste der mobile-spezifischen Möglichkeiten ist lang: stand-ortbezogene Produktangebote, Social Integra-tion, Verbindung oder Verlängerung von Pro-dukten via Scanning-Funktionalität und nicht zuletzt integrierte Zahlungsmöglich-keiten in native Apps, die das Einkaufen noch einfacher und schneller machen.

Im Bereich Mobile Shopping lassen sich drei grosse Themen ausmachen, welche die Branche verändert haben und noch weiter prägen werden:

Globale Preistransparenz: Kunden wissen mit wenigen Klicks, wo sie das Produkt güns- tiger bekommen und zu welchem Preis es

die Konkurrenz anbietet. Neu daran ist, dass die Preisvergleiche nicht mehr zu Hause vor dem Rechner getätigt werden, sondern direkt vor Ort im Geschäft. Die Tragweite dieses Zu-standes ist geschäftsmodellerschütternd und zwingt etablierte Highstreet-Retailer zu ent-schiedenem Handeln, auch wenn diese be-reits Online-Verkäufe umsetzen.

Social-Aspekte: Immer mehr Käufe basieren nicht mehr auf einem Beratungsgespräch durch den Verkäufer, sondern auf Basis der Empfehlungen der eigenen Online-Commu-nity oder gar auf einer Umfrage im eigenen sozialen Netzwerk.

Location Based: Ist mein gewünschtes Produkt in der nächstgelegenen Filiale verfügbar? Kann ich es sofort reservieren, mobile bezah-len und nach der Arbeit abholen? Dank Mo-bile Services können solche Fragestellungen noch einfacher und schneller beantwortet werden

Ist das der Tod des stationären Handels? Nein, der klassische Handel wird nach wie vor seine Vorteile wie die persönliche Bera-tung und den Service sowie die direkte Ver-fügbarkeit ausspielen können. Doch die Ent-wicklung obiger Aspekte ist für spezifische Branchen (Transport, Lebensmittel, elektro-nische Konsumgüter) sehr ernst zu nehmen. Denn das veränderte Nutzungsverhalten der Konsumenten schlägt sich auch auf das Kaufverhalten nieder und wird sich un-

aufhörlich weiterentwickeln. Dies wird neue Marktteilnehmer hervorbringen, Pure Player begünstigen, etablierte Geschäftsmodelle er-schüttern und immer mehr Omni- oder Agile- Commerce-Ansätze auf den Markt bringen.

Multichannel wird erst durch Mobile-Applikationen wirklich «multi» oder «omni»Die grösste Herausforderung ist, dass mit dem M-Commerce theoretisch jedes Produkt der Welt an jedem Ort der Welt direkt bestellt werden kann. Der stationäre Handel lebt nur noch, weil der Satz ein «theoretisch» ent-hält. Die Ausbreitung des mobilen Handels verlangt somit dem klassischen Handel eine radikale Anpassung ab. Denn online gibt es mehr Auswahl, es herrscht totale Preistrans-parenz, die Produkte sind vielfach günstiger, der Kunde muss nichts nach Hause tragen und das Einkaufserlebnis wird durch nicht existierende Öffnungszeiten optimiert. Be-züglich des Service, der persönlichen Bera-tung und der Lieferzeiten differenziert sich der stationäre Händler jedoch deutlich. Doch Online-Anbieter holen zusammen mit Fullfill- ment-Providern auch hier schnell auf.

Das Hauptinteresse der Kunden besteht heute darin, Preise und Services zu verglei-chen, um dann das beste und für sie passende Angebot auszuwählen. Schon heute können durch Barcode Scanner oder Bilderkennungs-Apps mit wenigen Klicks Preise schnell und komfortabel verglichen werden. Diese bereits seit Jahren gängige Vergleichspraxis wird nun beispielsweise beim Kauf eines Fernsehers durch das Smartphone einfacher, direkter und in Echtzeit ermöglicht. Die Herausforde-rung ist nicht, Kunden vom Produkt zu über-zeugen, sondern ihnen aufzuzeigen, welchen Mehrwert sie durch den Kauf im Laden oder dem Online-Store des eigenen Unternehmens haben, im Vergleich zum oft günstigeren Kon-kurrenzangebot. Welche Möglichkeiten sich dazu bieten, soll nun kurz skizziert werden.

Die Konkurrenz lauert nur wenige Klicks im HintergrundKunden können direkt vor dem Regal stehen und in ein hervorragendes Beratungsgespräch verwickelt sein. Innerhalb von wenigen Au-genblicken ist das Produkt jedoch bei der Konkurrenz gekauft, noch bevor der Kunde das Ladenlokal verlassen hat.

Der Wunsch nach flexibler 24/7-Verfügbarkeit gilt auch im Shopping-Bereich. Konsumenten sind heute überall vernetzt und greifen dabei auf jenen elektronischen Bildschirm zurück, der für die jeweilige Alltags- situation - im Zug, auf dem Sofa vor dem Fernseher sitzend, im Auto an der Ampel stehend, an der Tramhaltestelle wartend - die beste User Experience bietet.

M-Commerce - die Konkurrenz shoppt mit

Johannes WaibelSenior Consultant Namics AG

Die kritischen Punkte sind heute Preis, Produktverfügbarkeit, Dienstleistungen und Services, die sich der Kunde kauft. Überzeu-gen kann man Kunden heute insbesondere durch hervorragende Beratung und schnel-len Service, beispielsweise bei der Bearbei-tung von Reklamationen und Reparaturen. Vieler dieser Services können unter dem Be-griff «Zufriedenheitsgarantie» zusammen-gefasst werden und sollen dem Kunden sig-nalisieren und auch tatsächlich garantieren, dass er mit dem Produkt und den damit ver-bundenen Dienstleitungen zufrieden ist. Das heisst auch anstandsloses Zurücknehmen von Waren bei Nichtgefallen, unabhängig da-von, über welchen Kanal das Produkt gekauft wurde. Bereits diese vermeintlich einfachen Möglichkeiten stellen Unternehmen vor gros-se Herausforderungen.

Der Kunde erwartet heute eine immer stärkere Integration der Verkaufs- und Inter-aktionskanäle mit dem Unternehmen und möchte beispielsweise Reparaturen von off-line gekauften und zurückgegebenen Arti-keln online verwalten und den Reparatur-status online abfragen können. Die sinnvolle Verknüpfung von Vertriebs- und Interaktions-kanälen kann schnell hohe Komplexität her-vorrufen, vor allem bei der Definition von in-ternen Prozessen, Verrechnung von Umsät-zen und anschliessender technischer Umset-zung. Deshalb ist es wichtig, klare User Cases zu definieren, um dem Kunden selektiv einen Mehrwert zu bieten und die Produkte durch Zusatzservices zu unterstützen.

Nun bieten Smartphones immer mehr Möglichkeiten, auf Online- oder Offline-An-gebote aufmerksam zu machen und zusätz-liche Services anzubieten. Die folgende Auf-zählung soll dazu einen Überblick geben und zeigen, wie durch eine Integration der Mobile-Endnutzergeräte im Multichannel Commerce für Kunden Mehrwerte geschaffen werden:

Namics AG, Bederstrasse 1, 8002 Zürich www.namics.com / info@namics.com

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Miguel BaumannConsultant/Project Manager Namics AG