2012 2013 Kanali Distribucije Predavanja III PE

Izv. prof. dr. sc. Sandra Soe Kraljevi


UVOD U KANALE DISTRIBUCIJE

2


UVOD U KANALE DISTRIBUCIJEOvaj kolegij bavi se etvrtim elementom marketinkogspleta - mjestom (engl. place). U njemu se razmatra put,odnosno kanal kojim proizvodi ili usluga prolazi kako bistigla do mjesta krajnje potronje, odnosno potroaa. Tajput sastoji se obino od veeg ili manjeg broja posrednika.Cilj kolegija jest razvijanje sposobnosti studenata zarazumijevanje i primjenu u praksi kanala distribucije.Kroz ovaj kolegij emo odgovoriti to su to kanalidistribucije ili marketinki kanali, kakva moe biti njihovastruktura i vrsta, kako tee razvoj i oblikovanje kanala,kakva se dinamika odvija izmeu organizacija i posrednikakoji tvore kanal te, zakljuno, kako se optimalnim spletomnavedenih dijelova stvara konkurentska prednost zapoduzee.

3


Vano je napomenuti da za razliku od ostalih komponenatamarketinkog spleta, odluke vezane uz kanal distribucijeesto predstavljaju dugorono vezivanje te ih nije moguelako i brzo mijenjati. Zbog toga je za poduzee vrlo vano daiz velikog izbora razliitih alternativa oblikuje marketinkikanal koji e biti trokovno uinkovit, odgovarati ciljnomtritu i vrsti proizvoda koji se nude.Temeljem navedenih odluka poduzee moe stei dugotrajnukonkurentsku prednost. Pokrivenost trita, pribliavanjepotroau, brzina isporuke i dostupnost samo su neki odelemenata koji e utjecati na percepciju potroaa o tomenudi li proizvod primjerenu kvalitetu i vrijednost.

UVOD U KANALE DISTRIBUCIJE

4

Izv. prof. dr. sc. Sandra Soe Kraljevi 5


POJAM I DEFINICIJA KANALA DISTRIBUCIJE

6


1. TO SU KANALI DISTRIBUCIJE ILI MARKETINKI KANALI?

Skup takvih organizacija i pojedinaca kojima se proizvod ili usluga, koja je krenula od proizvoDa, dovodi do potroaa naziva se distribucijskim ili marketinkim kanalom. Kanali distribucije mogu se openito definirati kao tijekovi proizvoda ili usluga od proizvoDa (pruatelja) do potroaa (korisnika).Vodei autori iz podruja marketinga imaju sline definicije. Kanali distribucije po njima jesu:

Skupine pojedinaca i organizacija koji usmjeravaju tijek proizvoda od proizvoDa do potroaa (Dibb).

Skupovi meuzavisnih organizacija ukljuenih u proces stvaranja proizvoda ili usluge dostupnim za potronju ili koritenje (Stern, El-Ansary, Coughlan).

Vanjske ugovorne organizacije koje uprava (menadment) koristi u svrhu postizanja vlastitih ciljeva distribucije (Rosenbloom). 7


Marketinki kanal se definira kao skup institucija koje obavljaju sve one aktivnosti (funkcije) koje se koriste u kretanju proizvoda i njegova vlasnitva od proizvodnje do potronje (Kotler, 1988., str. 555.).

No, mogue ga je definirati i kao grupu meusobno ovisnih organizacija ukljuenih u proces koji e proizvode ili usluge Xiniti raspoloivima za koritenje ili potronju. (Kotler, 2001., str. 530.)

1. TO SU KANALI DISTRIBUCIJE ILI MARKETINKI KANALI?

To su skupovi meuzavisnih organizacija ukljuenih u proces stvaranja proizvoda ili usluge dostupnim za koritenje ili potronju (Kotler).

8


2. OBJASNITE KANALE DISTRIBUCIJE NA PRIMJERU IZ PRAKSE

Primjer: Poduzee Jabuka" domai je proizvoD bezalkoholnih napitaka, zapoljava 20 djelatnika od kojih 15 radi u proizvodnji (punionica), dok se preostalih 5 djelatnika bavi financijama, prodajom, upravljanjem. Nije teko zamisliti koliko bi bilo teko navedenom poduzeu obraditi trite u smislu pregovora i prisutnosti njihovog asortimana u svim trgovakim lancima, malim trgovinama te u veini ugostiteljskih objekata: poput hotela, restorana i kafia. Trokovi obrade trita, prodajnih snaga te logistike i transporta drastino bi utjecale na pad profitabilnosti poduzea Jabuka".

9



Umjesto angamana vlastitih prodajnih snaga te vlastitefizike distribucije, direktor poduzea Jabuka" obratit e seveletrgovcu koji se specijalizirao za prodaju i dostavu pia.Veletrgovac ima razgranatu mreu poslovnica u svim veimgradovima, godinje ugovore s trgovakim i hotelskimlancima te dobro poznaje trite. Uz to veletrgovac imavlastite skladine kapacitete i dostavu kojom pokriva svojekupce od malih trgovina i kafia u susjedstvu do najveihtrgovakih lanaca.

10


Svojom odlukom direktor poduzea Jabuka" izvrio jeodabir kanala distribucije za svoj proizvod. Za uslugukoritenja tog kanala platit e veletrgovcu odreen iznos tj.veletrgovaki rabat. Navedeni iznos bit e daleko manji odtrokova koje bi poduzee imalo kad bi samo obaviloprodajnu obradu trita i fiziku distribuciju proizvoda.


11


3. PODUZEE E KORISTITI POSREDNIKE ZBOG JEDNOG ILIVIE SLJEDEIH RAZLOGA?

Ovaj jednostavni, hipotetiki primjer opisuje razloge za postojanje posrednika na tritu. Poduzea e koristiti posrednike za plasman svojih proizvoda u onim sluajevima kad su oni u tome djelotvorniji i uinkovitiji od samog proizvoDa. Poduzee e koristiti posrednike zbog jednog ili vie od sljedeih razloga:

Posrednici uravnoteuju asortiman izmeu proizvoDevog asortimana i asortimana koji kupac eli.

Posrednici se brinu za naplatu.Mnogi proizvoDi ne posjeduju resurse kako bi mogli

obavljati prodaju izravno ili im se ona ne isplati.

12


Posrednici financiraju zalihe, preuzimaju vlasnitvo i rizik nad proizvodima.

Posrednici poznaju trite i imaju razvijene odnose s kupcima.

Posrednici su specijalizirani za posao koji obavljaju, koriste se ekonomijom obujma u nabavi, prodaji i dostavi te su tako trokovno uinkovitiji od proizvoDa.

Poslovanje putem posrednika omoguava poduzeima da se specijaliziraju i razvijaju svoje osnovne djelatnosti.

3. PODUZEE E KORISTITI POSREDNIKE ZBOG JEDNOG ILIVIE SLJEDEIH RAZLOGA?

13


4. KOJE SU FUNKCIJE KANALADISTRIBUCIJE?Funkcije kanala distribucije su:

Olakati protok proizvoda od proizvoDa do potroaa(osnovna funkcija),

Dranje asortimana (zaliha), Udovoljavanje potranji (odnosno prodaja), Fizika distribucija, Postprodajno usluivanje i Financijsko zatvaranje ciklusa.

14


5. KOJE TIJEKOVE IMAMO KROZKANAL DISTRIBUCIJE?

2ito da funkcije kanala stvaraju odreene tijekove kroz kanal i ti tijekovi imaju razliite pravce. Tijekom u kanalu distribucije oznaavamo skup funkcija, koje odreenim slijedom obavljaju lanovi kanala. Na prikazu moemo razmotriti razliite tijekove u distribucijskom kanalu poduzea Jabuka". Tako razlikujemo tijekove prema naprijed kroz kanal na primjer tijek proizvoda, prijenos vlasnitva kroz kanal i promotivni tijek. Od potroaa prema proizvoDu, tijek kroz kanal ide unazad, na primjer tijekovi naruivanja i plaanja. Tijekovi informacija, pregovaranja i rizika usmjereni su prema naprijed i prema nazad.

15


5. KOJE TIJEKOVE IMAMO KROZKANAL DISTRIBUCIJE?

16


6. KOJE SU AKTIVNOSTI KANALADISTRIBUCIJE? Kanali distribucije obavljaju razliite aktivnosti u transferuproizvoda od proizvoDa do potroaa.Osnovna aktivnost im je olakati protok proizvoda /usluga od proizvoDa do potroaa.Pri obavljanju ove aktivnosti oni moraju vriti i ostaleaktivnosti kako bi im djelotvornost bila to vea.Sve te aktivnosti je mogue razvrstati u osam zasebnihgrupa:

Istraivanje prikupljanje potrebnih informacija s ciljemplaniranja i olakavanja razmjene.

Promocija razvoj i irenje uvjerljivih informacija oodreenoj ponudi.

Kontakt pronalaenje i komuniciranje s potencijalnimkupcima.

17


Prilagoavanje oblikovanje i prilagoavanje ponudezahtjevima svakog pojedinog kupca, ukljuujui iaktivnosti kao to su proizvodnja, sortiranje, sakupljanje ipakiranje.

Pregovaranje nastojanje da se postigne konaan dogovoro cijeni kao i drugim uvjetima ponude nakon ega bi semogao obaviti prijenos vlasnitva ili posjedovanje.

Fizika distribucija obuhvaa djelatnost transporta iskladitenje proizvoda.

Financiranje stjecanje i raspored sredstava za pokrietrokova rada kanala.

Preuzimanje rizika preuzimanje rizikau vezi s radom kanala.

6. KOJE SU AKTIVNOSTI KANALADISTRIBUCIJE?

18


VRSTE KANALA DISTRIBUCIJE

20


7. NAVEDITE VRSTE KANALADISTRIBUCIJE

ProizvoD i krajnji potroa dio su svakog kanaladistribucije. Meutim, ovisno o vrsti potroaa,razlikujemo kanale koji se oblikuju za proizvodekrajnje potronje i one za potrebe poslovne potronje.8 emu je razlika?Openito, moe se rei da poslovnu potronju odlikuje veiiznos (koliinski i vrijednosno) kupnje uz manji brojpotroaa, dok na tritu krajnje ili iroke potronje postojivelik broj potroaa s malim iznosima kupnji.Sukladno tome oblikovani su i odgovarajui kanalidistribucije.

21


8. NAVEDITE I POJASNITE RAZINEKANALA DISTRIBUCIJE NATRITU KRAJNJE POTRONJE

Prikaz 4. pokazuje primjer kako moe izgledati kanal distribucije na tritu krajnje potronje i od kojih se lanova moe sastojati.

Prikaz 4. Primjer strukture kanala krajnje potronje

PROIZVO$ VELETRGOVAC MALOPRODAJA POTROA

Iz prikaza se moe vidjeti da su se lanovi kanala specijaliziralii obavljaju funkcije u skladu sa svojim poloajem u kanalu.

22


8. NAVEDITE I POJASNITE RAZINEKANALA DISTRIBUCIJE NATRITU POSLOVNE POTRONJE

Prikaz 5. pokazuje primjer kako moe izgledati kanal distribucije na tritu poslovne potronje i od kojih se lanova moesastojati.

Prikaz 5. Primjer strukture kanala poslovne potronje

PROIZVO$ AGENT INDUSTRIJSKI DISTRIBUTERI

INDUSTRIJSKI POTROA

Iz prikaza se moe vidjeti da su se lanovi kanala specijaliziralii obavljaju funkcije u skladu sa svojim poloajem u kanalu.

23


STRUKTURA KANALA DISTRIBUCIJE

25


10. KOJE ODLUKE MORATE DONIJETIPRILIKOM ODREIVANJA STRUKTUREDISTRIBUCIJSKOG KANALA?

Kanal se moe sastojati od veeg ili manjeg broja lanova,odnosno kanal moe imati razliitu duinu ovisno o vrstiproizvoda i ciljnom tritu. Postoje sljedei kanali:

Kanal nulte razine (izmeu proizvoDa i potroaa postojinula posrednika) ili izravni kanal distribucije.

Kanal prve razine. Kanal druge razine i Kanal tree razine.

26


10. KOJE ODLUKE MORATE DONIJETIPRILIKOM ODREIVANJA STRUKTUREDISTRIBUCIJSKOG KANALA?

Prikaz 6. Razine kanala distribucije na tritu krajnje potronje

27


11. TO JE NULTI ILI IZRAVNI KANALDISTRIBUCIJE I POJASNITE GA NAPRIMJERU IZ PRAKSE?

Tako e kanal koji se sastoji od proizvoDa koji izravno prodaje krajnjem potroau biti kanal nulte razine (izmeu proizvoDa i potroaa postoji nula posrednika) ili izravni kanal distribucije. Primjeri ukljuuju prodaju od "vrata do vrata", prodaju putem kunih prezentacija (engl. party selling), telemarketing, TV prodaju, prodaju putem kataloga, prodaju putem Interneta te putem tvornikih duana. Na domaem tritu su na taj nain prisutni Zeppter, Tuppervvare, Amway,Golden i mnogi drugi.

28


12. TO JE KANAL DISTRIBUCIJE PRVERAZINE I POJASNITE GA NAPRIMJERU IZ PRAKSE?

Kanal prve razine ukljuuje jednog posrednika izmeuproizvoDa i potroaa.Trgovci na malo tipini su primjeri posrednika u kanalu zatrite krajnje potronje.Kod ovog kanala je vano da imamo samo jednogposrednika izmeu proizvoDa i potroaa.

29


Kanal druge razine ukljuuje dva posrednika.Na primjer, uz trgovca na malo u kanalu se nalazi iveletrgovac.Takva struktura kanala esta je kod proizvoDa kojiproizvode dobra za iroku potronju, gdje postoji veliki brojmaloprodajnih mjesta koja nude njihove proizvode, naprimjer: vakae gume, duhanski proizvodi, kuanski aparatii slino.

13. TO JE KANAL DISTRIBUCIJEDRUGE RAZINE I POJASNITE GA NAPRIMJERU IZ PRAKSE?

30


Kanal tree razine ukljuuje tri posrednika.Kod ove vrste kanala pored veletrgovca i maloprodaje koji suprisutni kod kanala druge razine imamo i zastupnika.Zastupnika veinom imamo za proizvode koji se uvoze izinozemstva i zastupnik ih uvozi i dalje distribuiraveletrgovcima i maloprodajama.Zastupnik olakava i ubrzava put do potroaa.

14. TO JE KANAL DISTRIBUCIJETREE RAZINE I POJASNITE GA NAPRIMJERU IZ PRAKSE?

31


ORGANIZACIJA KANALA DISTRIBUCIJE

33


15. TO JE ORGANIZACIJA KANALA DISTRIBUCIJE?

U dosadanjem tekstu kanal distribucije promatran je kaoskup labavo povezanih, nezavisnih lanova (poduzea), kojisurauju u cilju maksimalnog ostvarenja svojih pojedinanihinteresa (profita). Takav, klasian (konvencionalan) kanalpokazuje odreene nedostatke zbog slabe mogunostiupravljanja kanalom, odnosno pojave sukoba izmeX lanovakanala te njegove slabije djelotvornosti i uinkovitosti. Novijekoncepcije organizacije kanala nastoje poveati djelotvornostsustava. Razlikujemo: Okomite kanale distribucije, Vodoravne kanale distribucije i Hibridne kanale distribucije.

34


16. TO SU OKOMITI KANALIDISTRIBUCIJE I KOJE SU NJIHOVEVRSTE?

Okomiti kanal distribucije - OKD sastoji se odproizvoDa, veletrgovaca i maloprodaje koji djeluju kaojedinstven sustav.Jedan od lanova kanala vlasnik je ostalih lanova, ima snjima ugovore ili dovoljno snage kako bi osigurao njihovusuradnju. Takav nain organizacije nazivamo i okomitomintegracijom kanala. Potpuna okomita integracija znait e daje jedan lan ovladao svim dijelovima kanala od proizvodnjedo potroaa.Ovakav sustav omoguuje upravljanje ponaanjem kanala ikontrolu moguih sukoba.

35


Prikaz 6. Usporedba izmeu klasinog i okomitog kanaladistribucije


36


Ovisno o prirodi veza meX lanovima razlikujemo tri vrsteokomitih kanala distribucije:

Korporacijski OKD ujedinjuje sve faze od proizvodnje, fizike distribucije do prodaje pod jedinstvenim vlasnitvom. Na primjer Agrokor grupa.

Ugovorni OKD sastoji se od nezavisnih organizacija na razliitim razinama proizvodnje i distribucije koje se udruuju putem ugovora kako bi postigle veu djelotvornost i ekonomiju razmjera.

U administriranom OKD-u koordinacija proizlazi iz injenice da jedan lan sustava ima puno veu mo i veliinu od ostalih sudionika. Na primjer, proizvoDi poznatih marki proizvoda s velikim udjelom na tritu mogu ostvariti utjecaj na lanove kanala.


37


Postoje tri vrste ugovornog OKD-a.Veleprodajno voeni lanci sastoje se od nezavisnih

trgovaca na malo koji se dobrovoljno svrstavaju (ugovaraju)pod vodstvo veletrgovca.Maloprodajne kooperative ine skupine nezavisnih

trgovaca na malo koji se udruuju u veleprodaji (odnosnonabavi), a ponekad i proizvodnji. Primjer je CBA.Fransizing predstavlja ugovorni odnos izmeu davatelja

franize i zakupca franize (nezavisni lan kanala) koji kupujepravo na koritenje i prodaju davateljeve marke proizvoda iliusluge. Davatelj franize osigurava poznatu marku, pomopri pokretanju posla i promociji, a odnos moe ukljuivati iupravljanje te know-how. Zauzvrat, zakupac franize plaainicijalnu naknadu te obino postotak od prometa ili profitazakupca.


38


17. TO SU VODORAVNI KANALI DISTRIBUCIJE?

Vodoravni kanali distribucije - obiljeava suradnja organizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jednog od sudionika. Ovdje moe biti rije i o udruivanju meusobnih konkurenata. esti primjeri su zajedniki razvoj i proizvodnja u podruju elektronike, farmaceutike ili genetike gdje pojedinana poduzea nemaju dovoljno sredstavakako bi sama izvela skupe projekte ili pratila brz razvoj tehnologije.

39


18. TO SU HIBRIDNI KANALI DISTRIBUCIJE?

Hibridni kanali distribucije - ili multikanalni sustavdistribucije nastaje kad poduzee koristi dva ili vie kanaladistribucije koji ciljaju na jedan ili vie trinih segmenata.Na primjer, proizvoD raunala moe svoje raunalo na tritu krajnje potronje distribuirati izravno putem Interneta ili kataloga te u isto vrijeme putem specijaliziranih prodavaonica raunala i/ili velikih diskontnih centara. Ovakvim pristupom proizvoDe pokriti vei dio trita i uiniti svoj proizvod dostupnijim, ali e istovremeno potaknuti i konkurenciju meu svojim kanalima distribucije to moe biti uzrok sukobu.

40


PROCES OBLIKOVANJA I IZBORA KANALA DISTRIBUCIJE

42


19. TO JE PROCES OBLIKOVANJA IIZBORA KANALA DISTRIBUCIJE INAVEDITE NJEGOVE FAZE?

Izbor i oblikovanje marketinkih kanala od velike je vanosti za uspjeh poduzea. Moemo rei da svako poduzee oblikuje marketinki kanal prema svojim potrebama izborom lanova koji e sudjelovati u kanalu. Po Kotleru se oblikovanje kanala odvija u etiri koraka: Analiza potreba potroaa, Definiranje ciljeva i ogranienja kanala, Identificiranje glavnih alternativa i Vrednovanje alternativa.

43


20. OBJASNITE ANALIZU POTREBA POTROAAKAO PRVU FAZU PROCESA OBLIKOVANJA I IZBORA KANALA DISTRIBUCIJE?

1. Analiza potreba potroaa. Prvi korak u oblikovanjukanala je spoznaja to potroai od kanala distribucijeRekuju, gdje, kako, zato i kada kupuju. Marketar morarazumjeti razine uinkovitosti usluga koje oekuju ciljnipotroai vrste i razine usluga koje ljudi ele i oekuju kadakupuju proizvod. U kanalima nastaje pet takvih razina usluga: Odreena koliina, Vrijeme ekanja, Prostorna pogodnost, Raznovrsnost proizvoda i Dopuna uslugama.

44


21. OBJASNITE DEFINIRANJE CILJEVA IOGRANIENJA KANALA KAO DRUGU FAZUPROCESA OBLIKOVANJA I IZBORA KANALADISTRIBUCIJE?

2. Definiranje ciljeva i ogranienja kanala.Definiranje ciljeva se izraava kao podudaranje oekivane usluge u ciljnom segmentu s razinom usluge kanala. Ciljevi se odnose na duljinu kanala, brzinu isporuke, lokaciju u odnosu na potroae ili konkurente te postprodajnousluivanje. Poduzee odabire koje e segmente pokrivati te koji e kanali za to najbolje odgovarati. Na ogranienja kanala utjecat e vrsta proizvoda (pokvarljivost, volumen, vrijednost, faza ivotnog ciklusa proizvoda), svojstva posrednika (sposobnost pregovaranja, prodavanja, promoviranja, kontakti i slino), politika poduzea (strategija, ciljevi, proizvodni splet), konkurencija i okolina (zakonski propisi, trini i makroekonomski uvjeti).

45


22. OBJASNITE UTVRIVANJE GLAVNIHALTERNATIVA KAO TREU FAZU PROCESAOBLIKOVANJA I IZBORA KANALADISTRIBUCIJE?

3. Identificiranje glavnih alternativa.Poduzee moe imati vie ili manje mogunosti za distribuciju. Alternativni kanali mogu se opisati s tri elementa: 1. Vrstom posrednika,2. Brojem posrednika i3. Pravima i zadacima svakog lana kanala.1. Vrsta posrednika.Pod vrstom posrednika se podrazumijeva odabir izmeu koritenja vlastitih prodajnih snaga ili zastupnika, maloprodaja, veleprodaja, distributera, Interneta i slino.

46



2. Broj posrednika.O strategiji distribucije ovisit e broj posrednika koje e poduzee odabrati na svakoj razini kanala. Imamo tri vrste strategije distribucije i to: Intenzivna distribucija ili intenzivna pokrivenost trita, Selektivna distribucija ili selektivna pokrivenost trita i Ekskluzivna distribucija ili ekskluzivna pokrivenost trita.

47


3. Prava i zadaci svakog lana kanala.Svaki lan kanala ima svoja prava (profitabilnost poslovanja) i zadatke (plasman proizvoDevih proizvoda) koji se odreuju uz pomo spleta trgovakih odnosa. Navedeni splet ukljuuje politiku cijena (proizvoD utvruje cijene, rabate, provizije, mare za koje su posrednici spremni raditi), uvjete prodaje (odgoda plaanja, popusti za plaanje unaprijed, popust na koliine, prihvaanje povrata neprodanih ili oteenih proizvoda i slino) te prava vezana uz prodajna podruja distributera.


48


23. OBJASNITE VREDNOVANJE ALTERNATIVA IIZBOR NAJBOLJE ALTERNATIVE KAOETVRTU FAZU PROCESA OBLIKOVANJA IIZBORA KANALA DISTRIBUCIJE?

4. Vrednovanje alternativa. Odgovarajue kanale ili kombinacije kanala potrebno je vrednovati na temelju ekonomskog kriterija, mogunosti kontrole i prilagodljivosti. Ekonomski kriterij esto je vrlo bitan pri odabiru kanala jer analizira odnos prodaje i troka po kanalu, odnosno profitabilnost pojedine alternative. Poduzee e odabrati i koristiti kanal s niim trokovima ako on razinom usluge zadovoljava ciljno trite. Prilikom analize usporedit e seprofitabilnost kanala u ovisnosti o razliitim volumenima prodaje koji kroz njega prolaze.

49


23. OBJASNITE VREDNOVANJE ALTERNATIVA IIZBOR NAJBOLJE ALTERNATIVE KAOETVRTU FAZU PROCESA OBLIKOVANJA IIZBORA KANALA DISTRIBUCIJE?

4. Vrednovanje alternativa. Formaliziranje odnosa na krae ili due vrijeme meu lanovima kanala omoguit e proizvoDu veu kontrolu nad plasmanom proizvoda. U dinaminim i turbulentnim uvjetima koji vladaju na tritima proizvoDi trebaju kanale koji su prilagodljivi i fleksibilni.Nakon to je poduzee odabralo vrstu kanala koju e koristiti potrebno je izvriti izbor pojedinih lanova kanala, njihovo educiranje, motiviranje i vrednovanje. ProizvoD mora povremeno procjenjivati i modificirati (unapreivati) vrstu i sastav kanala. Optimalna struktura kanala mijenjat e se s vremenom te e biti potrebno dodavati ili izbacivati pojedine lanove iz kanala, dodavati ili naputati pojedine marketinke kanale ili razvijati potpuno nove naine prodaje i distribucije proizvoda. 50


24. KAKAV JE DIZAJN KANALADISTRIBUCIJE NAMEUNARODNOM TRITU?

Odluke koje poduzetnici pri izlasku na meunarodno trite moraju donijeti mnogo su sloenije i kompleksnije od onih koje se donose na domaem tritu.Ta sloenost i kompleksnost proistjeu iz raznolikosti i posebnosti svakog od meunarodnih trinih segmenata. Svaka zemlja sa sobom nosi i odreene posebnosti, odreene naine ponaanja i poslovanja na tritu, kao i zakone koji reguliraju ove aktivnosti.

51


Znaajna je i razvijenost distribucijskih kanala, a ona varira u ovisnosti od razvijenosti trita i gospodarstva konkretne zemlje. Stoga se kanali distribucije esto moraju prilagoavati zahtjevima svakog trita posebno. Gospodarstvenicima i marketinkim strunjacima se nude razliite mogunosti, a od izbora izmeu njih ovisi budui uspjeh poduzea na ciljnom trinom segmentu.

24. KAKAV JE DIZAJN KANALADISTRIBUCIJE NAMEUNARODNOM TRITU?

52


ODNOSI LANOVA UNUTAR KANALA DISTRIBUCIJE

54


25. KAKVI SU ODNOSI LANOVA UNUTAR KANALA DISTRIBUCIJE, NAVEDITE IH I OBJASNITE?

Kanali distribucije i njihovi lanovi razvijaju se s vremenom prilagoavajui se novonastalim mogunostima na tritu. U spletu poduzea i pojedinaca koji sudjeluju u kanalima odvija se interakcija koja ini dinamiku kanala distribucije. Razmotrit emo kako se unutar kanala odvija vodstvo, suradnja i sukob.

55


26. TO JE VODSTVO UNUTAR KANALADISTRIBUCIJE I KAKO UTJEE NAKANAL DISTRIBUCIJE?

Vodstvo unutar kanala distribucije.Vodstvo unutar kanala rezultat je moi koju jedan odlanova (veletrgovac, proizvoD, maloprodaja ili nekidrugi lan) ima nad ostalim lanovima kanala.Mo definiramo kao sposobnost pojedinog lana kanala dakontrolira ili utjee na ponaanje drugog lana kanala.Ona izvire iz veliine poduzea, nadzora resursa, snagenagraivanja i kanjavanja, ekspertne snage, referentne snage,legitimacijske snage i snage prisile.Djelotvornost kanala distribucije bit eobiljeena kvalitetom vodstva kanala.

56


27. TO JE SURADNJA UNUTARKANALA DISTRIBUCIJE I KAKOUTJEE NA KANAL DISTRIBUCIJE?

Suradnja unutar kanala distribucije.Suradnja u kanalu pretpostavka je djelotvornog kanala.Suradnjom unutar kanala stvara se uspjean kanal kojiostvarivanjem svojih ciljeva ostvaruje i pojedinane ciljevesvojih lanova.Promatranje kanala distribucije, kao jedinstvenog sustavadistribucije, koji se natjee s konkurentskim kanalimadistribucije na tritu te koji ima zajedniki cilj pomoL euspostavljanju bolje suradnje meX lanovima kanala.

57


28. TO JE SUKOB UNUTAR KANALADISTRIBUCIJE I KAKO UTJEE NAKANAL DISTRIBUCIJE?

Sukob unutar kanala distribucije. Bez obzira koliko dobro bili oblikovani i voeni kanali distribucije, meu njihovim lanovima e uvijek dolaziti do manjih ili veih sukoba koji e proizlaziti iz injenice da razliiti poslovni subjekti ne mogu uvijek imati potpuno iste ciljeve. Sukob u kanalu moemo opisati kao situaciju u kojoj jedan od lanova kanala smatra da ga drugi lan svojim ponaanjem onemoguava ili ograniavau ostvarivanju ciljeva.

58


Sukob unutar kanala distribucije.Uzroci sukoba u kanalu mogu biti:1. Razlike u ciljevima izmeu lanova,2. Populacija koju lan usluuje,3. Pitanja prodajnih podruja,4. Podjela rada u kanalu,5. Razliite percepcije stvarnosti i6. Velika ovisnost posrednika o

proizvoDu


59


Sukob unutar kanala distribucije. Najei sukobi su izmeu: Razliitih razina u okviru istog kanala okomiti sukob, Zatim u okviru istih razina istog kanala horizontalni sukob te Sukob izmeu dva ili vie kanala viekanalni sukob. Sukob ne mora biti tetan, bez njega lanovi kanala bi mogli postati pasivni. Sukob moe potaknuti lanove kanala na prilagodbu, rast i konkurentnost. U takvim sluajevima, ako nije jakog intenziteta te slui da se kroz razliita miljenja stvore kvalitetnije ideje, sukob moe biti koristan.


60


STVARANJE KONKURENTSKIH PREDNOSTI PUTEM KANALA

DISTRIBUCIJE

62


29. KOJE SE KONKURENTSKEPREDNOSTI STVARAJU KROZKANALE DISTRIBUCIJE?

Konkurentska prednost poduzea moe se opisati kao sposobnost poduzea da na jedan ili vie naina stvara dodatnu vrijednost koju konkurenti ne mogu, ili ne ele, stvoriti. Cilj je stvoriti odrivu konkurentsku prednost. Najvanije je za poduzee shvatiti kako se oblikovanjem i organizacijom kanala distribucije moe stvoriti konkurentska prednost, odnosno dodati vrijednost svojim proizvodima i uslugama u svrhu pozitivnog diferenciranja na tritu. Takvi proizvodi predstavljat e poeljniju alternativu za potroaa. Obiljeje je kanala distribucije da je njihovo uspostavljanje i trajanje vremenski due od ostalih varijabli marketinkog spleta.

63


Nai kvalitetne lanove kanala, obuiti ih, motivirati ioptimalno postaviti cijeli sustav, proces je koji moe trajatigodinama.Upravo zbog toga poduzee koje koristi uinkovitiji sustavkanala distribucije moe stei odrivu konkurentsku prednostza koju e suparnicima trebati dugo vremena da ju dostignu.


64


Na primjer, neke konkurentske prednosti koje poduzee moeostvariti kroz kanale distribucije su: Manji troak kanala u odnosu na konkurente, Bolja pokrivenost trita, Blizina proizvoda kupcima, Bolja usluga, Bra dostava, Kvalitetnije postprodajno usluivanje i slino.

U globalnom trinom natjecanju, koje je obiljeeno velikomneizvjesnou svaka prednost moe biti kljuna za pobjedu.


65


TRENDOVI U RAZVOJU KANALA DISTRIBUCIJE

67


30. KOJE TRENDOVE POZNAJETE URAZVOJU KANALA DISTRIBUCIJE?

Kad poduzee odabere vrstu kanala koju e koristiti treba izvriti izbor lanova, njihovo educiranje, motiviranje i vrednovanje. ProizvoD mora povremeno procjenjivati i modificirati (unaprjeivati) vrstu i sastav kanala. Optimalna struktura kanala mijenjat e se s vremenom te e biti potrebno dodavati ili izbacivati pojedine lanove iz kanala, dodavati ili naputati pojedine kanale ili razvijati nove naine prodaje i distribucije proizvoda. Tako postoje sljedei trendovi: Internet kao kanal distribucije, Kanali distribucije za usluge,

Izravni marketing, izravna prodaja i izravni kanali distribucije,

Reverzni ili obrnuti kanali distribucije i Vrijednosne mree kao kanal distribucije.

68


Nakon to je poduzee odabralo alternativu kanala, mora selekcionirati (odabrati), motivirati i ocijeniti posrednike. Organizacija kanala se mora kroz neko vrijeme modificirati.Odabir sudionika kanala.ProizvoDi se razlikuju u svojoj sposobnosti da privuku kvalificirane posrednike u odabrani kanal. Oni trebaju odrediti koje karakteristike oblikuju bolje posrednike. Tj. trebali bi procijeniti broj godina iskustva i prakse posrednika, linije proizvoda kojima se bavio, pokazatelje rasta i profita te reputaciju.


69



Motiviranje sudionika kanala Posrednici moraju biti motivirani kako bi to bolje obavljali svoj posao. Stimuliranje sudionika u kanalu, u cilju postizanja vrhunskih performansi mora poeti razumijevanjem njihovih elja i potreba. ProizvoDi e najbolje ostvariti suradnju ako primjene utjecaje: referentnosti, strunosti, legitimnosti, nagrade, a izbjegavajui utjecaj prisile.

70



Posrednici mogu teiti odnosu koji se temelji na suradnji, partnerstvu ili programiranju distribucije. Veina proizvoDa vidi glavni izazov u postizanju suradnje s posrednikom. Naprednija poduzea pokuavaju pridobiti dugorona partnerstva sa distributerima. Najnapredniji nabavno / distribucijski ugovor je programiranje distribucije. ProizvoD osniva odjel planiranje odnosa s distributerima, a njegov je zadatak identificirati potrebe distributera i izgraditi program plasiranja koji bi pomogao distributeru da djeluje to je mogue Xinkovitije.

71


Ocjenjivanje sudionika kanala.ProizvoD mora povremeno ocijeniti posrednika usporeujui ih s prihvaenim standardima, kao to su postignute prodajne kvote, razina zaliha, vrijeme isporuke potroau, postupanje s oteenim i izgubljenim proizvodima te suradnja u programima promocije i edukacije.


72



Modificiranje dogovora u kanaluKanal e zahtijevati modifikaciju kako bi udovoljio novimuvjetima na tritu. Modifikacija je nuna: Kada izvorni distribucijski kanal ne djeluje kako je

planirano, Kada se mijenja nain kupnje potroaa, Kada se trite iri, Kada raste konkurencija, Kada se pojavljuju novi inovativni kanali distribucije i Kada proizvod prelazi u kasnije stadije ivotnog vijeka

proizvoda.

73



Mogu se razlikovati tri razine prilagodbe kanala: Promjena moe ukljuivati dodavanje ili naputanje

pojedinih sudionika kanala, Dodavanje ili naputanje odreenih trinih kanala ili Razvijanje potpuno novog naina prodaje na svim

tritima.

Stern i Gemini Consulting istaknuli su proces od 14 korakapomicanja zastarjelog distribucijskog sustava blieidealnom sustavu ciljnih potroaa.

74



Miland Lele napravio je mrenu tablicu da bi pokazao kako su se na razliitim razinama u ivotnom vijeku proizvoda mijenjali kanali marketinga za osobne kompjutore i modnu odjeu. Najraniji kanali susreu se s izazovom kreiranja trita, skupi su, jer moraju tragati za potroaima i educirati ih. Slijede ih kanali koji ire trite i nude dostatne usluge. U fazi zrelosti, mnogi potroai ele nie trokove te podravaju kanale koji pridonose maloj dodanoj vrijednosti. Do preostalih potroaa se moe doi ponudom niskih cijena u kanalima malih dodanih vrijednosti.

75


INTERNET KAO KANAL DISTRIBUCIJE

77


31. OBJASNITE INTERNET KAO KANAL DISTRIBUCIJE?

Marketinki kanali mijenjaju se s vremenom prilagoavajui se prilikama na tritu, razvoju nove tehnologije i proizvoda. Vrlo je zamjetan trend koji se odnosi na smanjenje broja posrednika izmeu proizvoDa i potroaa. Razvoj novih kanala poput Interneta uvelike je pridonio navedenim promjenama. Internet je danas najbre rastui marketinki kanal. On prua dosad nezamislive mogunosti proizvoDu, za proizvode i usluge koji su za to pogodni, da otvaranjem svoje e-trgovine u istom trenutku sa svojim proizvodima bude dostupan u domovima i na radnim mjestima potroaa irom svijeta.

78


Prednosti ovog kanala su:1. Vrlo mali troak po transakciji, 2. Globalna pokrivenost trita, 3. Slijevanje informacija u jedan centar, 4. Laka kontrola i upravljanje kanalom.

Nedostaci su:Veliki broj proizvoda koji za ovaj kanal nisu pogodni zbog nedostatka osjetilnih komponenti ili trokova prijevoza te loa pokrivenost trita u nerazvijenim zemljama, u odreenim demografskim skupinama (na primjer umirovljenici) i slino.


79


Raunalni programi, slika, zvuk, informacije, obrazovanje esti su predmeti transakcija kroz ovaj kanal. Tehnologija ne staje na raunalima. Danas mnogi potroai koriste i mobilne telefone.


80


KANALI DISTRIBUCIJE ZA USLUGE

82


32. OBJASNITE KANAL DISTRIBUCIJE ZA USLUGE?

1. Definiranje i klasifikacija usluga.Literatura navodi mnogo definicija usluga. C. Grnroos je pokuao objediniti definicije veeg broja autora pa kae: Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u veoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, to se obino, ali ne i nuno odvija u interakciji korisnika s osobom koja prua uslugu i/ili fizikim resursima odnosno sustavima onog tko prua uslugu, a koja se prua kao rjeenje problema korisnika.Mali broj proizvoda se moe klasificirati kao isto dobro ili ista usluga. Veina proizvoda sadri opipljive i neopipljive sastavnice. Proizvodi kod kojih dominira opipljivost klasificirani su kao dobra, a proizvodi kod kojih dominira neopipljivost smatraju se uslugama.Usluge su vrlo raznolike i poduzee ih moe pruati vie.

83


KATEGORIJA PRIMJERIVrsta trita Individualni korisnici Poslovni korisnici

Popravci, djeja skrb, pravni savjeti Konzalting, usluge uvanja i zatite, instaliranja

Stupanj radne intenzivnosti Radno intenzivne Kapitalno intenzivne

Popravci, obrazovanje, frizerske usluge Telekomunikacije, zdravstveni centri, javni prijevoz

Stupanj kontakta s korisnikom Visok Nizak

Zdravstvena zatita, hoteli, zrani prijevoz Popravci, dostave u kuu, potanske usluge

Kvalifikacija subjekta koji uslugu prua Profesionalna Neprofesionalna

Pravni savjeti, zdravstvena zatita, raunovodstvene usluge Usluge u kuanstvu, kemijsko ienje, javni prijevoz

Cilj subjekta koji uslugu prua Profitni Neprofitni

Financijske usluge, osiguranje, zdravstvena zatita Zdravstvena zatita, obrazovanje, vlada

84


2. Specifina obiljeja usluge.Svojstava usluga koja se moraju razmatrati prilikom osmiljanja i planiranja marketinga jesu:

Neopipljivost, Nedjeljivost proizvodnje (pruanja) od koritenja, Neuskladitivost, Heterogenost i Odsutnost vlasnitva.

3. Trite uslugaDanas usluni sektor pokazuje najdinaminija kretanja, prolazi kroz najvie promjena. Njegov razvoj uzrokuje niz pozitivnih promjena: poveanje zaposlenosti, rast meunarodne razmjene, tehnoloke i ekonomske promjene.


85


Razumijevanje korisnika usluge. Usluno poduzee mora odluiti kome eli uslugu pruiti, otkriti elje korisnika usluge i odrediti strategiju koja je posveena pruanju takve usluge. Znaenje kvalitete kao konkurentske prednosti i obiljeja po kojem se poduzee distancira i diferencira od konkurencije sve je vee. Kvaliteta e: Zainteresirati korisnika, Omoguiti prodaju usluge, Utjecati na postizanje zadovoljstva korisnika pruenom

uslugom i Izgraivati i odravati lojalnost korisnika.Kupci e poduzee koje prua usluge koje ispunjavaju ove etiri temeljne zadae percipirati kao poduzee koje je drugaije, posebno i jedinstveno.


86



Odluivanje u uslunom sektoru je bitno drugaije od procesa kroz koji potroa prolazi pri odluivanju o kupnji opipljivih proizvoda. Glavne razlike su sljedee:

Jedna te ista osoba percipira vei rizik kada odluuje o koritenju usluge nego kada odluuje o kupnji opipljivog, fizikog proizvoda.

U procesu procjene prije koritenja znaajnije su informacije prikupljene od osoba koje imaju iskustvo s uslugom, nego one iz drugih izvora.

Cijene usluge i izgled fizikog okruenja(prostorija, zaposlenih) su najee glavneodrednice kvalitete usluge.

87



Za veliki broj tzv. neprofesionalnih usluga (one ije pruanje ne zahtijeva specifino obrazovanje, na primjer, odravanje kuanstva, usluge povremenog uvanja djece i slino) esto alternativno rjeenje kupnje / koritenja usluge jest samostalno zadovoljavanje potrebe.

Procesi prikupljanja informacija o usluzi i procjene usluge nakon koritenja traju puno due u odnosu na takve procese vezane za odluivanje o kupnji i upotrebi opipljivog proizvoda.

88



Razmiljanja i ponaanje korisnika usluge razliiti su u svakoj od tri faze: faza koja prethodi koritenju, koritenje usluge i procjena zadovoljstva nakon koritenja.Razumijevanje odnosa uslunog poduzea s korisnikom. Osnovni element usluge je susret korisnika s uslugom. Usluno poduzee svjesno je postojanja i vanosti ovog odnosa. Uspjeh usluge i poduzea ovisi o upravljanju mjestima susreta s uslugom. Upravljanje mjestima susreta s uslugom obuhvaa:

Nuno identificiranje takvih mjesta, Opis samog susreta i njegove uloge u odnosu prema

oblikovanju usluge i procesu njezina pruanja, Ustanovljavanje moguih iznenadnih i neoekivanih

situacija te detaljni opis akcija za njihovo prevladavanje, Osposobljavanje zaposlenih koji kontaktiraju s korisnicima

usluge i delegiranje odgovornosti. 89



Istraivanje, identifikacija i izbor ciljnih trita.Usluna poduzea se opiru uvoenju i primjeni istraivanja zbog vie razloga: etiki, lokalno znaenje i veliina poduzea, financijski razlozi, monopolistika usluna poduzea i naalost neodgovarajua razina znanja iz podruja marketinga. Segmentacija trita usluga. Segmentacija trita je od izuzetnog znaaja i zahtijeva punu pozornost prilikom izvoenja. Primjena samo uobiajenih geografskih i demografskih varijabli nije dovoljna. To nikako ne znai da su ove varijable nebitne, ali za uspjenu segmentaciju trita za usluge puno su znaajnije psihografske varijable koje se odnose na nain miljenja, usvojene vrijednosti i ivotni stil korisnika usluga. 90



Oblikovanje usluge.Usluna poduzea rijetko nude samo jednu uslugu veinom je to nekoliko ili vie usluga. Znaenje odluke o vrsti i kakvoi usluge koju e poduzee nuditi je veliko. Konani izbor ovisi o veliini i raspoloivosti resursa poduzea (materijalnih i ljudskih), ciljevima koji se ele ostvariti, obiljejima korisnika i stanju konkurencije.

91


Oblikovanje usluge.Proces pruanja usluge za korisnika predstavlja dio same usluge. Proizvod uslunog poduzea nije samo skup elemenata koji ine uslugu. To su i rezultati koji se postiu pruanjem usluge. Vaan aspekt pri oblikovanju usluge jest i fiziko okruenje i ono ini integralni dio oblikovanja usluge. Ljudski imbenik tj. ljudi ukljueni u proces pruanja i koritenja usluge vaan su dio ponude jer njihovo ponaanje utjee na stvaranje percepcija korisnika. Nita manje vaan ljudski imbenik su i korisnici usluga.


92


Zbog obiljeja usluga kanali za njihovu distribuciju poneto e se razlikovati od ostalih kanala. Usluga se distribuira tijekom pruanja pa su marketinki kanali u pravilu krai. Zbog toga to je usluga neopipljiva ne moe se prenositi putem posrednika kroz kanal na primjer odlazak lijeniku, auto mehaniaru ili frizeru. Usluge i njihovi pruatelji dolaze kod korisnika ili on odlazi na mjesto njihova pruanja (vanost lokacije).Mogue se koristi kanalima i stvarati franize ili lance frizerskih salona, ali odvijanje usluge obiljeavat e i dalje istovremenost pruanja i koritenja. Upotreba tehnologije u novije vrijeme omoguava odreeni stupanj posredovanja pri koritenju nekih vrsta usluga, na primjer Internet omoguava uslugu elektronikog bankarstva.


93


IZRAVNI MARKETING, IZRAVNA PRODAJA I IZRAVNI KANALI DISTRIBUCIJE

95


33. IZRAVNI MARKETING, IZRAVNA PRODAJA I IZRAVNI KANALI DISTRIBUCIJE

Izravni marketing ukljuuje interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan ili vie oglasnih medija kako bi potaknuo mjerljiv odgovor i/ili prodaju kod potroaa.

Prednosti su: lak pristup mikro segmentima, lako zahvaanje velikih geografskih podruja, dostupnost kupnje, oplemenjivanje kroz tehnoloki razvoj.Nedostaci su: nemogunost kontakta sa proizvodom, inicijalni trokovi niski, ali operativni trokovi mogu biti visoki, nizak postotak odgovora na akcije, velika konkurencija u sektoru uzrokuje informacijsku i fiziku zaguenost, problem imida zbog neetinog ponaanja u prolosti.

96



Izravna prodaja odnosi se na prodaju proizvoda i usluga osobnim putem, izvan prodavaonica. Ne radi se o izravnom marketingu, izravna prodaja je jedan od oblika izravnog marketinga.

Prednosti su: veliina potencijalnog trita, mogunost dolaenja potroau - dostupnost, interaktivnost i informacije.Nedostaci su: potencijalni potroai zanemaruju vanost ovog kanala, negativno ga percipiraju, nemaju vremena za prodavae i prodajne partije, problemi u regrutaciji kvalificiranog osoblja, trokovi.

97


Izravni kanali distribucijeKanal distribucije se moe sastojati od veeg ili manjeg broja lanova tj. moe imati razliitu duinu ovisno o vrsti proizvoda i ciljnom tritu. Svaki posrednik koji obavlja posao s ciljem pribliavanja proizvoda krajnjem potroau, predstavlja razinu unutar kanala. Tako e kanal koji se sastoji od proizvoDa koji izravno prodaje krajnjem potroau biti kanal nulte razine ili izravni kanal.


98


Posljednih tridesetak godina sve se vie u strunoj literaturu, a naroito u praksi, primjenjuje i koristi izravni (direktni) marketing kako bi se oznaila specifinost toga trinogposlovanja nasuprot tzv. generalnom ili klasinommarketingu. Za razliku od klasinog marketinga, koji uz pomo promocijenastoji na tritu izgraditi marku, kako bi potroa u danomtrenutku bio naklonjen kupnji tog proizvoda ili usluge, izravnimarketing eli prodati proizvod upravo sada, odnosno trai odpojedinca da uini neto kad primi poruku da izree kupon, poalje odgovor, nazove telefonom, zahtijeva posjet i slino.


99


Pod pojmom izravnog marketinga se podrazumijeva marketing koji u sebi ukljuuje distribuciju i/ili oglaavanje (ekonomsku propagandu) koja se izravno odvija izmeuprodavaa i potroaa. Izravni marketing je danas najbre rastui i istodobnonajfleksibilniji oblik oglaavanja i marketinga irom svijeta. On radi tako dobro i uspjeno na svakom kontinentu i u svakom kulturnom krugu i prilagoava se najrazliitijimsustavima.


100


REVERZNI ILI OBRNUTI KANALI DISTRIBUCIJE

102


34. OBJASNITE REVERZNI ILI OBRNUTIKANAL DISTRIBUCIJE

U stvaranju pozitivnog imida poduzea i kanala distribucije valja uvaavati zahtjeve sve brojnijih drutvenih pokreta i grupa za drutveni pritisak.Pojmovi etike i drutvene odgovornosti veoma se esto u uporabi meusobno zamjenjuju iako svaki pojam ima drukije znaenje. Drutvena odgovornost u marketingu odnosi se na obveze poduzea ili kanala distribucije da uveaju svoj pozitivan utjecaj, a to vie smanje negativno djelovanje na drutvo. Dok je etika stvar odluke pojedine osobe, drutvena odgovornost se odnosi na djelovanje poslovnih odluka poduzea ili kanaladistribucije na drutvo.

103



Glavni domeni iz drutvene odgovornosti vezani su za: Pokrete kupaca, Odnose u zajednici i Tzv. zeleni marketing.

104


Pokret za zatitu kupaca je skup nezavisnih pojedinaca, skupina i organizacija koje tee osigurati zatitu prava kupaca.Slijedee pokrete za zatitu kupaca emo analizirati:

Povijesni razvoj zatite kupaca u SAD-u, Zatita kupaca u Europi, Zatita kupaca u Europskoj uniji, Zatita kupaca u Republici Hrvatskoj i Zatita kupaca u Bosni i Hercegovini.


105


Odnosi u zajednici. Drutvena odgovornost ukljuuje i ulogu poduzea ili kanala distribucije kao lana odreene drutvene zajednice. Pojedine drutvene zajednice oekuju od poduzea ili kanala distribucije da daju doprinose iz svojih resursa tj. da svojim djelovanjem pridonose dobrobiti i razvoju zajednice kao to je obrazovanje, umjetnost, rekreacija, invalidi i slino.


106



Zeleni marketing odnosi se na primjenu posebnih naina odluivanja o cijenama, promociji i distribuciji proizvoda koji ne tete okoliu.

Segment zdravlja i ekoloki orijentiranih kupacapredstavlja u zadnjih deset do petnaest godina segmente koji su privukli panju velikog broja proizvoDa. Sve to je vezano uz zdrav ivot i zatitu okolia bila je osnova ponaanja ovog segmenta. Prirodna hrana, odjea od prirodnih tkanina, kupnja proizvoda koji ne zagauju okoli predstavljaju grupe proizvoda koje konzumira ovaj segment. Promoviranje proizvoda ovom segmentu naglaava vie stil ivota, a manje obiljeja proizvoda.

107



Ako ljudi zaposleni u poduzeu ili kanalima distribucije odobravaju aktivnosti poduzea ili kanala distribucije i ako su one zakonite i u duhu dobrih poslovnih obiaja, tada je vjerojatno da su aktivnosti etine i drutveno odgovorne.

Pojavom "zelenog marketinga", odnosno podizanjem ekoloke svijesti potroaa i pojaanom zakonskom zatitom okolia javljaju se i reverzni kanali distribucije.

108


Reverzna distribucija je proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalae kako bi se izbjeglo dodatno oneiavanje okolia ili ostvario neki drugi cilj na primjer uteda. Ovaj nain distribucije dodatno poveava zadatke lanova kanala jer postaju odgovorni za proizvode i nakon to su prodani te su ih potroai odbacili.


109



Koristi od reverzne distribucije za poduzee, koje se njome koristi su: poveana kontrola nad distributivnom funkcijom, smanjenje trokova ambalae na dugi rok i poboljanje imida poduzea.

Nedostaci su u trokovima proizvodnje koji su veiod proizvodnje nepovratnih proizvoda, recikliranim materijalima koji imaju gotovo istu cijenu kao nekoriteni materijali i troku distributivnog kanala u svojoj funkciji unazad. Kroz reverzni kanal proizvodi se kreu od kupca prema proizvoDu kanalom distribucije.

110


VRIJEDNOSNE MREE KAO KANAL DISTRIBUCIJE

112


35. OBJASNITE VRIJEDNOSNE MREEKAO KANAL DISTRIBUCIJE?

Vrijednosne mree (engl. ''value networks").Poduzea su shvatila da se utede i uinkovitost ne ostvaruju samo "nizvodno" u marketinkim kanalima, koji njihove proizvode dovode do potroaa, ve i "uzvodno" tj. kroz kanale nabave sirovina ili usluga koje poduzee koristi u proizvodnom procesu. Na primjer, isplati li se vie riskirati sukob s veletrgovcem (kupac) i smanjiti njegove rabate ili pokuati istu utedu ostvariti u pregovorima s dobavljaem? Naravno, pri tome ne treba teiti sukobuve stvarati partnerske odnose kroz koje e svi lanovi du sustava znati da suradnjom postiu veu korist.

113



Moderna poduzea takav pogled kanalom "nizvodno" i "uzvodno" kroz cijeli lanac nabave, koji ukljuuje sirovine, komponente, proizvode i njihov put do konanih potroaa, vie ne smatraju dovoljnim jer predstavlja samo okomite aktivnosti. Danas mnoga poduzea stvaraju i vodoravne saveze ili partnerstva s konkurentskim poduzeima u na primjer nabavi ili istraivanju.

114



Sustav partnerstva i veza koje poduzee uspostavlja kako bi nabavilo, stvorilo i isporuilo svoje ponude naziva se vrijednosnom mreom.Poznavanje vrijednosnih mrea omoguuje poduzeu da se usredotoi na djelotvornost cijelog sustava.

115



Upravljanje tako sloenim sustavima nije jednostavno i zahtijeva velika ulaganja u informatiku opremu. Danas se razvijaju sveobuhvatni ERP (engl. enterprise resource planning") programski sustavi koji za cilj imaju ujediniti cjelokupno poslovanje te umjesto odjelne organizacije uvesti organizaciju po tijekovima i procesima unutar poduzea.

116


MALOPRODAJNO POSLOVANJE

118


36. TO JE MALOPRODAJNOPOSLOVANJE?

Trgovina i njeno stanje u Bosni i Hercegovini.Trgovina moe biti pokretaka snaga razvoja svake zemlje i velik moe biti i njezin utjecaj na gospodarski razvitak. Trgovina je djelatnost u kojoj najvidljivije djeluju trine zakonitosti. moe se brzo uspjeti i ostvariti veliki profit, ali se brzo i moe propasti. Ona upoljava i veliki broj radnika. Primjer je Wal Mart,koji upoljava oko 1.800.000.djelatnika te je najvee poduzee po broju uposlenih, koja ima oko 6.500trgovina u 15 zemaljasvijeta

119


Trgovina i njeno stanje u Bosni i Hercegovini.U BIH prije rata trgovina je znaajno participirala u brutodomaem proizvodu (u 1990. godini 9,7%), to jenastavljeno i u poratnom periodu. U 2004. udio trgovineiznosi 10,8%, dok je 2005. udio veletrgovine i maloprodajebio 14,1%. Promet u trgovini je u 1999. iznosio 2.204miliona KM, a u 2004. 6.523 miliona KM.


120


Maloprodaja predstavlja zavrnu fazu u procesu distribucije. Maloprodaja ukljuuje sve aktivnosti koje podrazumijevaju prodaju proizvoda i usluga izravno krajnjim potroaima za njihove osobne, neposlovne potrebe. Prodavaa na malo odnosno maloprodajnu prodavaonicu predstavlja svaka poslovna jedinica koja obujam prodaje ostvaruje maloprodajom. Poznata je vanost maloprodaje u nacionalnom gospodarstvu kao velikog poslodavca i glavne sastavnice sektora usluga..


121



Osiguranjem asortimana proizvoda koji zadovoljava elje potroaa, maloprodaje stvaraju korisnost prostora, vremena i posjedovanja. Maloprodaja prostornu korisnost kreira kroz pokretanje proizvoda od proizvoDa ili veletrgovaca do lokacije gdje potroai ele kupiti proizvode. Vremenska korisnost obuhvaa upravljanje radnim vremenom da bi proizvodi bili raspoloivi kad ih potroai ele. Korisnost posjedovanja znai olakavanje transfera vlasnitva ili uporabe proizvoda za potroae.

122


Maloprodaje su mnogobrojne i raznovrsne, a novi oblici se stalno pojavljuju. Maloprodaju moemo razvrstati po vrsti vlasnitva, razini usluge, asortimanu i nainu poslovanja.

Kotler sintetizirano klasificira maloprodaju kao: Maloprodaja u prodavaonici, Maloprodaja izvan prodavaonice i Maloprodajne organizacije.


123


37. TO JE MALOPRODAJA U PRODAVAONICI I KOJE SU VRSTEPRODAJNIH OBJEKATA?

Maloprodaja u prodavaonicama. Potroai su danas u mogunosti nabavljati proizvode i usluge u mnogobrojnim prodavaonicama. Prodavaonica je ureena i opremljena prostorija za prodaju proizvoda na malo u skladu sa zakonskim propisima i karakteristikama proizvoda koji se u njoj prodaju. Samoposlune prodavaonice su prodavaonice u kojima se primjenjuje metoda samoposluivanja. Veinom su to prodavaonice prehrambenih proizvoda ili vei organizacijski oblici unutar kojih je dio prodajnih mjesta samoposlunog tipa.

124



Najvanije vrste maloprodajnih prodavaonica su: Specijalizirane prodavaonice, Robne kue, Diskontne prodavaonice,Maloprodajne prodavaonice s posebnim cijenama, Super prodavaonice, Kataloki izlobeni saloni, Supermarketi i Konvencionalne prodavaonice.

125



Vrste maloprodaja prolaze fazama rasta i opadanja koje moemo karakterizirati kao ivotni ciklus. Jedan od razloga zbog ega se nove vrste prodavaonica pojavljuju kao izazov starim oblicima maloprodaje predstavljen je u vidu hipoteze kota maloprodaje. Maloprodajne prodavaonice se mogu pozicionirati da prue jednu od etiri kategorije usluga: Samoposluivanje, Samoizbor, Ograniena usluga i Puna usluga.

126


38. NAVEDITE VRSTE MALOPRODAJNIHOBJEKATA KOJE SU LOCIRANE UBLIZINI VAEG MJESTA STANOVANJA.

Supermarketi su samoposlune prodavaonice, prodajnepovrine od najmanje 100 m, koje su opskrbljeneproizvodima za zadovoljavanje ukupnih kupevih potreba zahranom, odjeom i kuhinjskim potreptinama.Neki od njih prodaju kozmetiku, male elektrine kuanskeaparate, igrake i slino. Objekti su veinom prizemnice sugodnim ambijentom i dodatnim pogodnostima kao to sukafii, djeji vrtii i velika besplatna parkiralita. Imajusredinja naplatna mjesta do izlaza i prate zalihe prekoregistar blagajni.

127


Konvencionalne prodavaonice su relativno maleprodavaonice prodajne povrine manje od 100 m, otvorenecijeli dan i nude ogranien asortiman visokoprometnihprikladnih proizvoda. Kupci plaaju neznatno vie cijene, alikupuju na pogodnim lokacijama i u duljem radnom vremenu.

38. NAVEDITE VRSTE MALOPRODAJNIHOBJEKATA KOJE SU LOCIRANE UBLIZINI VAEG MJESTA STANOVANJA.

128


39. TO JE MALOPRODAJA IZVAN PRODAVAONICE I KOJE SUNJENE VRSTE?

Iako se danas najvei broj proizvoda i usluga prodaje u maloprodajama u prodavaonicama, ovaj se oblik maloprodaje znatno bre razvija i predvianja govore da e on vremenom sve vie dobivati na znaenju. Maloprodaja izvan prodavaonica dijeli se u etiri kategorije: Izravna osobna prodaja, Izravni marketing, Prodaja putem automata i Nabavni servis.

129


40. TO SU MALOPRODAJNEORGANIZACIJE I NAVEDITE KOJEOBLIKE POZNAJETE?

Sve vei broj maloprodajni prodavaonica potpada pod nekioblik korporacijske maloprodaje.Ove organizacije imaju neke ekonomske prednosti kao naprimjer bolje educirano osoblje, veu prepoznatljivost marki islino.Razlikujemo pet vrsta maloprodajnih organizacija: Korporacijske lance prodavaonica, Volonterske lance,Maloprodajne kooperante, Potroake kooperante i Trgovake konglomerate.

130


41. KOJE SU GLAVNE MARKETINKE ODLUKE MALOPRODAJE?

Kupci esto imaju nejasne razloge za kupnju. Dok se veinakupnji na tritu poslovne potronje temelji na ekonomskomplaniranju i potrebama, kupnje kupaca su obino rezultatdrutvenih utjecaja i psiholokih initelja.Kupci odlaze u kupnju iz velikog broja razloga da traeodreene proizvode, da pobjegnu od dosade ili da naue netonovo pa maloprodaje moraju initi vie od pukog punjenjapolica proizvodima, moraju uiniti raspoloivima traeneproizvode, napraviti stimulirajuu okolinu za kupnju i razvitimarketinke strategije koje e poveati posjet maloprodajama.

131


Sada moemo rezimirati glavne elemente razvoja koje maloprodavai trebaju uzeti u obzir u planiranju konkurentske strategije:

Novi oblici maloprodaje, Skraivanje ivotnog vijeka maloprodaje,Maloprodaja izvan prodavaonica, Poveanje konkurencije izmeu vrsti maloprodajnih

prodavaonica, Polaritet maloprodaje, Gigantske maloprodaje,Mijenjanje definicije jednokratnog kupovanja, Rast vertikalnog sustava marketinga, Portfolio pristup,


132


Sve vea vanost maloprodajne tehnologije, Globalna ekspanzija velikih maloprodavaa iMaloprodajne prodavaonice kao centri zajednice ili

sastajalita.


Naravno, kupci imaju koristi od svega ovoga. Velikemaloprodaje u elji za to veim profitom smanjuju cijeneto se prenosi na kupce u obliku niih cijena i boljih usluga.Negativna kretanja se ogledaju u gaenju malihproizvoDa i malih maloprodaja to dovodi do gubitkaradnih mjesta i smanjenja kupovne moi kupaca.

133



IMID MALOPRODAJEKupac u procesu izbora maloprodaje se susree sa tri mogua procesa izbora:

Rjeenje problema, Limitirano rjeenje problema i Rutinski izbor.

134


IMID MALOPRODAJESa liste koja slijedi ponuen je zbirni pregled imbenika imida maloprodaje: Karakteristike ciljnog trita, Lokacija maloprodaje, Asortiman maloprodaje, Razina cijena, Funkcionalna obiljeja maloprodaje atmosfera, Dostupnost kreditiranja i ostalih usluga i Drutvena odgovornost.

Ovi imbenici ine imid, pa moemo zakljuiti da imbenici imida maloprodaje determiniraju izbor maloprodaje.


135


IMID MALOPRODAJEImid maloprodaje je jedna od komponenti potpune ponude. Imid maloprodaje je nain definiranja maloprodaje u mislima kupaca odreenog funkcionalnim i psiholokim imbenicima.Zbog same vanosti imbenika imida od izuzetnog znaaja za maloprodaje je da znaju koje imbenike kupci koriste u vrednovanju maloprodaje i koliko znaenja pridaju svakom pojedinom imbeniku te kakav je stvarni imid maloprodaje u usporedbi sa eljenim imidom. Menadment maloprodaje u suradnji s upravom mora razviti marketing strategiju koja e privui ciljni segment kupaca i kreirati eljeni imid. Osnovno je da svi gore navedeni elementi obiljeja maloprodaje budu usklaeni i da su u funkciji kreiranja eljenog imida.


136


IMID MALOPRODAJEDa bi bila uspjena maloprodaja mora kreirati i odravati specifian, jasan i konzistentan imid. Jednom uspostavljen imid mora proimati sve aktivnosti unutar maloprodaje. U svijesti kupca maloprodaja je smjetena u odnosu na konkurenciju prema percipiranom imidu, tj. imid je reakcija na vizualne i ulne osobine maloprodaje.


137


IMID MALOPRODAJE Ovisno o tome kakav je imid maloprodaje, kod kupaca se stvaraju pozitivni odnosno negativni stavovi o maloprodaji, naklonost prema njoj ili elja za izbjegavanjem. Kupac uvijek trai maloprodaju koja je kompatibilna s njegovim osobnim imidom i stilom ivota te je od izuzetnog znaaja spoznati kojim imbenicima imida maloprodaje, kupci pridaju najveu vanost. Imid jedne maloprodaje moe, ali ne mora odgovarati stvarnosti. esto imid djeluje poput klieja. On precjenjuje odreene imbenike maloprodaje, dok neke druge jednostavno izostavi. Upravo zbog toga je imid od znaaja i esto presudan kod ponaanja.


138


42. KOJE TRENDOVE POZNAJETE UMALOPRODAJI?

U 2001. godini, u hrvatskoj maloprodaji ostvareno je 63 milijarde kuna prometa u 23.714 prijavljenih trgovina na malo. 2ito je da domau maloprodaju jo uvijek obiljeava usitnjenost i relativna neuinkovitost. Posljednjih nekoliko godina primjetan je trend okrupnjavanja i rasta postojeih maloprodajnih lanaca te smanjenje broja nezavisnih malih trgovina. Pod naletom inozemne konkurencije uinkovitost grane raste te do izraaja dolaze ekonomija razmjera i specijalizacija. Velik broj inozemnih lanaca uao je na domae trite s velikim formatima trgovina (superprodavaonice, hipermarketi, specijalizirane prodavaonice i vei supermarketi). Vei domai trgovci razvili su privatne robne marke.

139



Dolo je do promjene u kupovnim navikama potroaa. Najvei domai trgovac na malo je Konzum d.d., koji je uspio stvoriti nacionalni lanac maloprodaje s vie od 400 trgovina podijeljenih u klasine prodavaonice (Konzum), supermarkete (Konzum Maxi), i superprodavaonice (Super Konzum). Getro d.d. predstavlja "cash & carry" format diskontne maloprodaje u super prodavaonicama.

140


Od domaih specijaliziranih prodavaonica valja izdvojiti Lanteu sa 130 prodavaonica, kao najvei maloprodajni lanac tekstilnih proizvoda, prodaja knjiga Algoritam, Magmu s lancem Turbo lima i Turbo sport prodavaonica i mnoge druge.


141

43. KAKVO JE TRENUTNO STANJEMALOPRODAJE U BOSNI IHERCEGOVINI?

Posljednje godine su dovele do burnijih kretanja na tritumaloprodaje. Najdominantniji kanal distribucije jo uvijek jeonaj koji se bazira na malim trgovinama te ulinimprodavaima i trnicama. Tek predstoji proces okrupnjavanjadomaih veih trgovaca. Paralelno s ovim procesom trebaRekivati i ulazak velikih stranih trgovakih lanaca.U BIH najvei udio u 2006. godini imao je Interex sa 5,8%udjela na tritu, a slijede ga:VF Komerc (3,7%),Tropic Centar (2,6%),Bingo (2,4%),Mercator (1,8%),Omega (1,7%) iMerkur (1%).


142


Tijekom 2006. godine u tim je udjelima ve dolo doodreenih promjena. Znaajnije korake u tom pravcu ve jenapravio Konzum. I na BIH tritu on u budunosti nastojiostvariti veliki udio, ak 20% ukupnog trinog udjelapovezivanjem veeg broja supermarketa.

43. KAKVO JE TRENUTNO STANJEMALOPRODAJE U BOSNI IHERCEGOVINI?

143


VELEPRODAJNO POSLOVANJE

145


44. TO JE VELEPRODAJNOPOSLOVANJE?

Veleprodajno poslovanje ukljuuje sve aktivnosti povezane s prodajom proizvoda za daljnju prodaju ili poslovno koritenje. Veletrgovinu ine sve transakcije u kojima kupac namjerava upotrijebiti proizvod za prodaju, za izradu drugih proizvoda ili za ope poslove operacije. Ona ne ukljuuje razmjene s krajnjim kupcima. Veletrgovci su pojedinci i organizacije koje ponajprije olakavaju i usmjeravaju veletrgovinske transakcije..

146



Distribucija bilo kojeg proizvoda zahtijeva da netko poduzme veletrgovinske operacije neovisno o tome je li ili nije ukljuena veletrgovinska institucija. Za proizvoDe veletrgovci obavljaju specijalizirane funkcije prikupljanja i rasporeivanja veeg broja proizvoda, doputajui proizvoDima da se usredotoe na izradu proizvoda. Trgovcima na malo veletrgovci pruaju pomo pri kupnji, iroke proizvodne linije, djelotvornu distribuciju i aktivnosti skladitenja i dranja zaliha.Veletrgovci obino pokrivaju vea prodajna podruja od pojedinanih trgovina na malo te su iznosi njihovih transakcija vei.

147


Prema tome zadaci veletrgovaca uz prodaju mogu biti slijedei:

Pokrivanje trita, Dranje zaliha, Obrada narudbi, Dostava proizvoda, Prikupljanje informacija o tritu, Podrka korisnicima, Osiguravanje dostupnosti proizvoda, Stvaranje asortimana primjerenog kupcima, Usitnjavanje velikih nabavnih koliina na manje dijelove, Financiranje proizvoDa ili kreditiranje kupaca te Usluivanje i Savjetovanje.


148


45. KOJE VRSTE VELETRGOVACA POSTOJEPREMA PREUZIMANJU VLASNITVANAD PROIZVODIMA I USLUGAMA?

Veletrgovce se obino razvrstava prema preuzimanjuvlasnitva nad proizvodima pa tako postoje: Veletrgovci koji preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima, Agenti, brokeri i komisionari i Filijale i predstavnitva.

149


46. KOJI POSTOJE VELETRGOVCI KOJIPREUZIMANJU VLASNITVO NADPROIZVODIMA I USLUGAMA?

Veletrgovce koji preuzimaju vlasnitvo nad proizvodimadijelimo na: Veletrgovce koji preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima;

Veletrgovci koji pruaju punu uslugu i Veletrgovci koji pruaju ogranienu uslugu,

Agenti, brokeri i komisionari, Filijale i predstavnitva.

150


Veletrgovci koji pruaju punu uslugu.Oni dre zalihe, imaju dostavu, kreditiraju kupce, posjedujuvlastite prodajne snage i nude pomo pri upravljanjukategorijama proizvoda koje nude. Dijelimo ih na: Veletrgovce mjeovitim proizvodima, Veletrgovce ogranienih asortimana, Specijalizirane veletrgovce i Veletrgovce politiare.


151



Veletrgovci koji pruaju ogranienu uslugu pruaju samoneke marketinke usluge i specijalizirajui se u samo nekolikodjelatnosti. Ove veletrgovce dijelimo na: "Plati i nosi" (engl. ''cash & carry"), Veletrgovci s dostavom, Veletrgovci "posrednici" ili uredski veletrgovci, Konsignanti, ProizvoDke zadruge ili kooperativi i Veletrgovci putem pote.

152


47. OBJASNITE AGENTE, BROKERE IKOMISIONARE KAO VRSTEVELETRGOVACA?

Agenti i brokeri, koji se nazivaju funkcionalnim posrednicima, ugovaraju kupnju i usmjeravaju prodaju, ali ne preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima. Oni su specijalisti te osiguravaju prodaju i strunu pomo. Agenti rade na osnovi ugovora te mogu biti agenti proizvoDa, prodajni agenti ili agenti za nabavu i spadaju u skupinu posrednika koji ne preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima te imaju smanjen broj funkcija u odnosu na prethodnu kategoriju. Njihov glavni zadatak je spajati ponudu i potranju te za to dobivati proviziju koja se obino izraunava kao dogovoreni postotak od vrijednosti prodaje. Tj. oni obavljaju manje funkcija i njihova provizija je manja od rabata koje ostvaruju veletrgovci iz prve skupine.

153


Brokeri ili posrednici spajaju kupce i prodavae te pomau pri pregovaranju. Plaa ih strana koja ih je unajmila. Komisionari imaju svojstva agenata uz dodatak stupanja u fiziki posjed proizvoda koju prodaju.

47. OBJASNITE AGENTE, BROKERE IKOMISIONARE KAO VRSTEVELETRGOVACA?

154


48. OBJASNITE FILIJALE IPREDSTAVNITVA KAO VRSTEVELETRGOVACA?

Filijale i predstavnitva proizvoDa ili trgovaca na malo su veleprodajne ispostave koje su u vlasnitvu proizvoDa ili trgovaca na malo koji sami obavljaju veleprodajne funkcije nabave ili prodaje. Vea poduzea koja posluju na inozemnim, udaljenim tritima obino se organiziraju na taj nain kako bi bolje kontrolirala prodaju, promociju i zalihe.ProizvoDke filijale i predstavnitva okomito su integrirane jedinice. Filijale po funkcijama mogu biti sline veletrgovcima koji preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima. Filijale prodaju proizvode i nude servisnu podrku prodajnoj sili proizvoDa na nekom podruju. Prodajna predstavnitva nemaju skladita i funkcioniraju slino agentima.

155

Institucije koje pomau distribucijski proces. Cjeloviti marketinki kanal vie je negoli lanac koji povezuje proizvoDa, posrednika i kupca. Institucije koje pomau distribucijski proces obavljaju aktivnosti koje poboljavaju djelatnost kanala. Treba zapamtiti da se bilo koja funkcija koju te institucije obavljaju moe preuzeti od pravih marketinkih posrednika u kanalu marketinga. U institucije koje pomau distribucijski proces ubrajamo: Javna skladita, Financijska poduzea, Prijevoznici te Prodajni i izlobeni sajmovi.

48. OBJASNITE FILIJALE IPREDSTAVNITVA KAO VRSTEVELETRGOVACA?



49. KOJE SU GLAVNE MARKETINKEODLUKE VELEPRODAJE?

Veletrgovci se posljednjih godina suoavaju s velikim izazovima:

ProizvoDi nastoje smanjiti broj posrednika izmeu sebe i kupca,

Potroai ele nie cijene, odnosno kvalitetniju uslugu, A konkurencija je velika.

Zbog toga su veletrgovci prisiljeni donositi strateke marketinke odluke u sljedeim marketinkim podrujima:

Odabir ciljnih trita, Odluke o asortimanu proizvoda i usluga, Odluke o cijeni proizvoda i usluga i Lokacija i fizika distribucija.

157


50. KOJE TRENDOVE POZNAJETE UVELEPRODAJI?

Tendencija smanjenja broja posrednika u kanalima zbog smanjenja trokova uinila je poslovanje veleprodaji znatno teim. Moderna tehnologija omoguila je proizvoDima da za mali dio cijene obavljaju prodaju izravno. Zbog toga su veletrgovci prisiljeni prilagoavati svoje operacije, koristei tehnologiju koja omoguuje djelotvornije poslovanje.Veletrgovci prilagoavajui operacije i koristei tehnologiju koja omoguuje djelotvornije poslovanje omoguavaju stvaranje konkurentskih prednosti. .

158


Specijalizacija predstavlja nain da se dominira u trinoj nii. Spajanja i preuzimanja veletrgovaca od strane konkurencije ili proizvoDa stvaraju poduzea koja ostvaruju vee ekonomije razmjera te poveanu djelotvornost zbog infrastrukturnih resursa koji im stoje na raspolaganju.


159


Priroda veletrgovine stalno se mijenja i mijenja se u odgovoru na promjene iz marketinkog okruja. Razlika meu veletrgovinskim djelatnostima koje svaka poslovna organizacija moe obaviti i tradicionalnih veletrgovinskih institucija postaje nejasnom. Promjene u prirodi marketinkog okruja transformirale su razliite aspekte tog sektora. Trendovi u smjeru globalizacije svjetskih trita rezultirali su drugim promjenama pa dosjetljivi veletrgovci na njih odgovaraju. Najvanija promjena je poveana konsolidacija veletrgovine i pojava novih vrsta veletrgovaca. Kao i veina privrednih grana, veletrgovinski sektor susreo se s poveanim brojem stapanja poduzea.


160


Novi vei veletrgovci mogu si priutiti kupnju i primjenu suvremenije tehnologije za fiziko upravljanje zalihama, pruanje usluga kompjuteriziranog naruivanja pa ak i davanje upravljake pomoi svojim kupcima trgovcima na malo.Trendovi koji idu u korist veih trgovaca na malo superprodavaonica i slinih nudit e mogunosti, ali i biti prijetnja veletrgovinskim organizacijama. S druge strane, neki veletrgovci koji ne preuzimaju vlasnitvo nemaju vie mogunosti za opstanak. Budunost neovisnih veletrgovaca, agenata i brokera ovisi o njihovoj sposobnosti da spoznaju trina kretanja i da ponude odgovarajue usluge.


161

Merchandising.Kod organiziranja maloprodaje i naina izlaganja proizvodana policama u razmatranje se uzima niz bitnih imbenika.Sve aktivnosti koje su usmjerene na izlaganje proizvoda naprodajnom mjestu zovu se Merchandising.Ciljevi Merchandisinga su:

Upoznavanje kupca s prednostima predmeta izlaganja, Olakanja donoenja odluke o kupnji, Postizanje postkupovnog zadovoljstva kupaca i potroaa. Edukacije kupaca, Isticanja od konkurencije i Olakavanje kupnje.




1.70m

1.40m

najvidljiviji proizvodi

1.10m

najpristupaniji proizvodi

0.80m

0.60m

moram se istegnuti

mogu dohvatiti

vidim

moram se sagnuti


163


FIZIKA DISTRIBUCIJA

165


51. OBJASNITE POJAM FIZIKE DISTRIBUCIJE?

1.Fizika distribucijaFizika distribucija obuhvaa irok spektar aktivnosti povezanih s djelotvornom isporukom sirovina, dijelova i finalnih proizvoda na eljena mjesta, u eljeno vrijeme i u eljenom stanju. Fizika distribucija skup je aktivnosti koje pokreu proizvode od proizvoDa do kupca ili krajnjih korisnika. Obavljati ju moe bilo koji lan marketinkog kanala, od proizvoDa do potroaa.

166


1.Fizika distribucijaDjelotvorni sustav fizike distribucije moe biti vana sastavnica cjelokupne marketinke strategije, jer moe smanjiti trokove i poveati kupevo zadovoljstvo. Tj. vaanje dio marketinkog napora poduzea jer e fizika nedostupnost proizvoda, ili kanjenje u isporuci, ponititi sve prethodne pozitivne uinke. Djelatnosti fizike distribucije trebaju se integrirati s odlukama o marketinkom kanalu i prilagoditi pojedinim potrebama svakog lana kanala. Za veinu poduzea trokovi fizike distribucije ine oko 1/5 prodajnih cijena njihovih proizvoda na malo.


167


2. Ciljevi fizike distribucije. Cilj fizike distribucije predstavlja svoenje trokova na minimum uz zadravanje eljene razine usluge kupcima. Neki autori navode da je glavni cilj fizike distribucije smanjenje trokova uz poveanje usluge kupcima. Smanjenje trokova distribucije vrlo je znaajno za one proizvode kod kojih troak distribucije predstavlja znaajan udio u konanoj cijeni. Radi toga, voditelji fizike distribucije nastoje uravnoteiti uslugu, trokove distribucije i resurse. Meutim, u stvarnosti je malo distribucijskih sustava koji mogu istodobno postii te ciljeve tj. smanjenje trokova uz poveanje razine usluge. Za poveanje razine usluge kupcima potrebne su velike zalihe i brzi prijevoz, to poveava i trokove. S druge strane, manjenje zaliha i sporije, jeftinije metode isporuke uzrokuju kupevo nezadovoljstvo.


168


Voditelji fizike distribucije tee razumnoj ravnotei izmeu razine pruene usluge, trokova i resursa. Tako odreuju koja je razina usluge za kupce prihvatljiva, tj, realistina, razvijaju sustav iz perspektive ukupnih distribucijskih trokova i pristaju na vie trokove u jednoj fazi distribucije radi uteda u drugoj. Poduzea moraju razmatrati sklonosti i potrebe kupaca, nuditi istu ili bolju uslugu od konkurenata te razviti i predstaviti poeljne politike usluivanja kupaca. Zapravo, brzina isporuke zajedno s uslugama i pouzdanou isto je tako vana kupcima kao i trokovi. Trokovi pruanja usluge najdjelotvornije se smanjuju na najmanju moguu mjeru putem pristupa ukupnih trokova kojim se procjenjuju trokovi sustava kao cjeline. Usklaivanje trokova mora imati cilj pokriti vee trokove u jednom podruju distribucije niim trokovima u drugom.


169


52. NAVEDITE I OBJASNITE FUNKCIJEFIZIKE DISTRIBUCIJE?

Sada kad smo razmotrili nekoliko ciljeva fizike distribucije okojim poduzea moraju voditi rauna, moemo neto poblierei o kljunim funkcijama fizike distribucije.

Kljune funkcije fizike distribucije su: Odreivanje lokacije i vrste skladinih objekata,Manipuliranje ili rukovanje proizvodima, Upravljanje zalihama, Obrada narudbi i Odabir metoda prijevoza.

170


ZAKLJUAK KANALA DISTRIBUCIJE

172



Cilj kolegija je razmotriti to su to kanali distribucije, kakva moe biti njihova struktura i vrsta, kako tee razvoj i oblikovanje kanala, kakva se dinamika odvija izmeu organizacija i posrednika koji tvore kanal te, zakljuno, kako se optimalnim spletom navedenih dijelova stvara konkurentska prednost za poduzee. Kanali distribucije mogu se definirati kao skupine pojedinaca i organizacija koji usmjeravaju tijek proizvoda od proizvoDa do potroaa (Dibb). Vano je napomenuti da za razliku od ostalih komponenata marketinkog spleta, odluke vezane uz kanal distribucije esto predstavljaju dugorono vezivanje.

173



Temeljem odluka o kanalima distribucije poduzee moe stei neki od elemenata koji e utjecati na percepciju potroaa o tome nudi li proizvod primjerenu kvalitetu i vrijednost. Tj. moe stei: dugotrajnu konkurentsku prednost, pokrivenost trita, pribliavanje potroau, brzina isporuke, dostupnost proizvoda i usluga i slino.

Funkcije kanala distribucije su: Dranje asortimana, Udovoljavanje potranji, Fizika distribucija, Postprodajno usluivanje i Financijsko zatvaranje ciklusa.

174



lanovi kanala, posrednici izmeu proizvoDa i konanog kupca, koriste se zbog usmjeravanja tijeka proizvoda i usluga, smanjenja broja transakcija i postizanja optimalnog asortimana. Oni, takoer, pronalaze kupce i dre zalihe. Moemo rei da e poduzea koristiti posrednike za plasman svojih proizvoda u onim sluajevima kad su oni u tome djelotvorniji i uinkovitiji od samog proizvoDa. Od vrste kanala, odnosno broja lanova koji se u njemu nalaze te naina na koji oni funkcioniraju, ovisi i uspjeh proizvoda na tritu, a time i uspjeh poduzea.

175


ZAKLJUAK KANALA DISTRIBUCIJE Kanali mogu biti namijenjeni tritu krajnje potronje ili tritu poslovne potronje, emu e biti prilagoen njihov sastav. Pri odabiru lanova kanala i naina njegova kreiranja u obzir se moraju uzeti: imbenike unutar poduzea, okruenje u kojem poduzee posluje, proizvod te trine imbenike. Kanal distribucije se moe sastojati od veeg ili manjeg broja lanova. Svaki posrednik, predstavlja razinu unutar kanala. Brojem razina izraava se dubina kanala. Imamo: kanal nulte razine ili izravni kanal, kanal prve razine, kanal druge razine i kanal tree razine. Postoje kanali i s vie razina, ali se oni rjee javljaju.

176


Ovisno o broju posrednika, koji su ukljueni u okomitu strukturu kanala, govorimo o duini kanala. Broj posrednika u horizontalnoj strukturi kanala odreuje intenzitet distribucije. Kod organizacije kanala distribucije imamo: okomite kanale distribucije OKD, vodoravne kanale distribucije i hibridne kanale distribucije. Ovisno o prirodi veza meu lanovima razlikujemo tri vrste okomitih kanala distribucije: Korporacijski OKD, Ugovorni OKD (veleprodajno voeni lanci,

maloprodajne kooperative i franizne organizacije) i Administrirani OKD-u.


177


ZAKLJUAK KANALA DISTRIBUCIJE Izbor i oblikovanje kanala distribucije od velike je vanosti za uspjeh poduzea. Po Kotleru se oblikovanje kanala odvija u etiri faze: analiza potreba kupaca, definiranje ciljeva i ogranienja kanala, identificiranje glavnih alternativa i vrednovanje alternativa. U kanalu se razvijaju drutvene interakcije izmeu njegovih lanova. Najznaajnije od njih su vodstvo, suradnja i sukob.

178



Kanali distribucije u marketingu, ali i u gospodarstvu, imaju sve vei znaaj. Raznovrsni su razlozi tome: poveane tekoe u osiguranju odrive konkurentske prednosti, porast snage distributera u kanalima, posebice jaanje trgovina na malo, potrebe smanjenja trokova distribucije, ubrzan razvoj tehnologije i poveanje njezine uloge u razvitku i jaanju kanala. Razvoj kanala obiljeava smanjenje broja posrednika te intenzivno koritenje tehnologije.

179



Optimalno oblikovani kanali distribucije mogu predstavljati vanu konkurentsku prednost za poduzee. Konkurentske prednosti koje poduzee moe ostvariti kroz kanale distribucije su: manji troak kanala u odnosu na konkurente, bolja pokrivenost trita, blizina proizvoda kupcima, bolja usluga, bra dostava te kvalitetnije postprodajno usluivanje. Nakon to je poduzee odabralo vrstu kanala koju e koristiti potrebno je izvriti izbor pojedinih lanova kanala, njihovo educiranje, motiviranje i vrednovanje.

180



ProizvoD mora povremeno procjenjivati i modificirati (unapreivati) vrstu i sastav kanala. Optimalna struktura kanala mijenjat e se s vremenom te e biti potrebno dodavati ili izbacivati pojedine lanove iz kanala, dodavati ili naputati pojedine kanale ili razvijati nove naine prodaje i distribucije proizvoda. U novije doba primjetan je brz razvoj Interneta kao kanala. Takoer imamo kanale distribucije za usluge, reverzne ili obrnute kanale i vrijednosne mree kao kanal distribucije.

181


Maloprodaja obuhvaa sve aktivnosti ukljuene u prodaju proizvoda i usluga izravno konanom potroau za osobnu potronju. Maloprodaja se odvija u prodavaonici ili izvan nje te postoji u velikom broju oblika. Supermarketi su samoposlune prodavaonice, prodajne povrine od najmanje 100 m, koje su opskrbljene proizvodima za zadovoljavanje ukupnih kupevih potreba za hranom, odjeom i kuhinjskim potreptinama. Neki od njih prodaju kozmetiku, male elektrine kuanske aparate, igrake i slino. Objekti su veinom prizemnice s ugodnim ambijentom i dodatnim pogodnostima kao to su kafii, djeji vrtii i velika besplatna parkiralita. Imaju sredinja naplatna mjesta do izlaza i prate zalihe preko registar blagajni.


182


Konvencionalne prodavaonice su relativno male prodav

2012 2013 Kanali Distribucije Predavanja III PE

Documents

Transcript of 2012 2013 Kanali Distribucije Predavanja III PE