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2010.VOL 24

2010.VOL 24

투고일 : 2010. 6.23 심사일 : 2010. 7.23 게재확정일 : 0210. 8. 3

연극 공연 마케팅 전략 수립을 위한 관람 문화 실태 조사

서민수 서울대학교 공연예술학 협동과정 박사과정

본 조사는 현재 우리나라 연극 관객의 연극 관람 문화 형태를 파악하기 위한 목적으로 이루

어졌다. 관객의 관람 문화 실태 조사를 통해 연극 공연 마케팅 전략 수립을 위한 기초 자료를 마

련하고자 하는 것이다. 이를 위해 연극 관람객 총 357명을 대상으로 설문 조사를 실시하고 자료

를 분석했다. 연극 관람객들의 설문 응답 자료를 분석한 결과는 다음과 같다.

첫째, 응답자의 사회·인구학적 속성 조사 결과 성별은 남성보다 여성, 연령별은 20~24세,

직업은 대학(원)생, 교육 정도는 대졸 관객이 가장 많이 연극을 선호하는 것으로 집계되었다. 둘

째, 1인당 연평균 연극 관람 편수는 8.7편이었고 뮤지컬 관람 편수와 높은 상관관계를 나타내었

다. 장르에 있어서는 현대 창작극을 압도적으로 선호했고 공연 정보원은 지인의 권유와 인터넷을

통해 주로 얻는 것으로 조사되었다. 셋째, 평소 선호하는 연극 형태를 조사한 결과 관객들은 ①

연극의 표현 방식은 ‘진지한’ 것보다 ‘웃기는’ 것을, ② 연극의 주제는 ‘가벼운’ 것보다 ‘심각한’ 것

을, ③ 연극의 소재는 ‘슬픈’ 것보다 ‘즐거운’것을, ④ 연극의 연출 방식은 ‘아기자기한’ 것보다

‘스펙터클’한 것을 ⑤ 연극의 전반적 느낌은 ‘냉철한’ 것보다 ‘따뜻한’ 것을 더 선호하는 것으로

조사되었다. 또한 선호 연극에 대한 형태를 기준으로 군집 분석을 실시한 결과 관람객은 두 가지

유형으로 분류할 수 있었다. 넷째, 입장권 가격 및 할인 제도에 대한 설문 조사 결과 대부분 관객

은 초대권이 아닌 인터넷·현장 구매를 선호하였고 할인 제도의 문제점으로는 정가에 대한 불신

과 복잡한 할인 정보 등을 꼽았다. 다섯째, 1987년 시행된 유사 연구(우리나라 연극 관객에 관한

형태 조사 연구)와 비교했을 때 현재의 관람객들은 인쇄 매체보다는 디지털 매체를 통해 연극 정

보를 수집하며 초대권 보다는 티켓 구매를 통해 연극을 관람하는 것으로 나타났다. 여섯째, 1년간

평균 관람 횟수를 기준으로 연극 관객을 저관람층과 고관람층 관객으로 분류했을 때 저관람층과

고관람층의 연극 관람 문화 행태에 있어서 10가지 차이점이 조사되었고 이를 토대로 연극 공연

마케팅 전략 시사점을 도출하였다. 마지막으로 우리나라 연극계 전반에 대한 문제점을 자유롭게

기술하도록 했을 때 응답 결과는 내용적 차원과 구조적 차원으로 대별되었다. 내용적 차원에서는

상업적 코미디 범람에 대한 지적이, 구조적 차원에서는 홍보의 부족에 대한 지적이 가장 많았다.

[ 주제어 : 연극, 연극 공연 마케팅, 관람 문화 ]

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2010 문화정책논총 / 제 24집

Ⅰ. 들어가는 말

“아무것도 없는 빈 공간을 가상하고 그것을 빈 무대라고 불러보기로 하자. 어떤 이가 이 빈

공간을 가로지르고 또 다른 누군가가 그것을 지켜보고 있다면 이것만으로도 하나의 연극 행위

로서의 구성 요건은 충분하다.”

위에서 언급한 것처럼 피터 브룩의 <빈 공간>1)에서는 연극의 요건을 배우, 관객, 공간 세 가지

를 들어 설명하고 있다. 이중에서 특히 주목하고자 하는 것은 관객이다. 관객은 ‘지켜보는 자’이

며 관객이 공연 예술을 보기 전까지는 우리는 그것을 연극이라 부를 수 없을 것이다. ‘연극·극

장’(theatre)이라는 단어가 ‘관람석’(theatron)이라는 희랍어에서 유래했듯이 연극이라는 말

안에는 이미 ‘지켜보다’라는 뜻이 내포되어 있다. 이처럼 연극에서 관객은 기본적 요건이자 불가

분의 관계라고 할 수 있다. 그렇다면 연극이 관객의 관심을 끌기 위해서 필요한 것은 무엇일까?

특정한 연극 공연이 성공하기 위해서는 희곡과 연기, 연출 등 연극 내용적 측면의 문제부터 외

부로부터의 재정적 지원, 홍보와 티켓 판매까지 고민해야 할 부분이 너무나 많다. 연극에 대한

관객들의 기대 수준은 갈수록 높아지고 있고 극장을 찾으려는 관객의 요구에 부응하지 못한 공

연은 곧바로 연극의 실패로 이어지기 때문이다.

이번 조사는 최근 우리나라 연극 관객의 관람 문화 행태를 파악하기 위한 목적으로 이루어졌

다. 관객들의 연극 관람 문화 현황과 선호하는 연극의 유형, 입장권 가격 및 할인 제도에 대한

태도, 그 외 연극 전반의 기대 등 제반 사항에 대해 체계적인 분석을 시도했다. 또한 연극 관객

을 고관람층과 저관람층으로 분류하여 관객 속성별 관람 문화 특징과 이에 따른 연극 공연 마

케팅 시사점을 도출하였다. 아울러 본 연구에서는 22년 전에 시행되었던 연극 관람 문화에 관

한 흥미로운 연구를 활용했다. 1987년 김기태(현 호남대학교 신문방송학과 조교수)및 한국연

극협회·월간 한국연극의 <우리나라 연극 관객에 관한 형태 조사 연구>를 참조하였는데 당시

의 연극 관람 행태를 가늠할 뿐만 아니라 과거의 관람 실태와 현재의 관람 실태를 시계열적으

로 비교하고자 하였다.

공연 관람 관객에 관련한 조사는 최근 문화체육관광부 및 산하 기관에서 연간 사업으로 주로

연구되어 왔다. 대표적으로 「문화 향수 실태 조사」 (문화관광부·한국문화관광연구원, 2006)

와 「연극·뮤지컬 관람객 조사 보고서」 (문화체육관광부·예술경영지원센터, 2008) 등이 있다. 「문

화 향수 실태 조사」는 예술 행사 관람 및 각종 문화 활동 등 국민들의 문화 향유 실태를 조사했

1) 피터 브룩, 김선 옮김, 「빈 공간」, 청하, 1992.

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고, 「연극·뮤지컬 관람객 조사 보고서」 는 연극과 뮤지컬 관람객을 대상으로 관람 실태를 파악

하여 관람객 개발을 위한 전략을 모색했다. 본 연구는 상기 연구들과 비교할 때 관람객 성향 분

석이라는 점에서는 유사하나 조사 대상에 있어 연극 관람객에 집중하였고, 연극 관객 개발 전

략 수립을 위해 보다 다각적인 변인 (예: ‘웃기다 ⇔ 진지하다’ 와 같은 이항 대립적 정서 단어 변

인 등)을 활용하였다. 또한 1987년에 조사된 연극협회의 유사 연구를 참조하여 비교 분석하였

으며 연구 방법에 있어서는 정량적 방법 외에 정성적 방법을 혼용하였다. 이를 통해 본 조사 연

구는 연극 관람 문화 관련 기초 자료 축적 및 연극 공연 마케팅을 위한 실천적 전략 수립 등에

이바지하고자 한다.

Ⅱ. 연구방법

1. 조사내용

설문은 총 5개 분야, 25개 항목으로 구성하여 관람객들이 개별적으로 응답할 수 있는 문항으

로 구성하였다. 연극 관람 전이라는 조사 환경을 고려하여 비교적 적은 문항 수(25문항)로 쉽게

답할 수 있도록 하였는데 구체적으로 ① 현재 연극 공연 관람 문화에 대한 항목, ② 선호하는 연

극의 형태(스타일), ③ 입장권 가격 및 할인 제도에 관한 설문, ④ 연극계 전반에 대한 제언, ⑤

사회·인구학적 속성 등 5개 분야로 분류하여 구성하였다.

한편 1987년과의 시계열적 변화 양상을 비교하기 위한 항목(사회·인구학적 속성 및 현재

연극 공연 관람 문화에 대한 문항 일부)은 22년 전 김기태의 연구 조사 설문지와 동일하거나 유

사하게 구성하였으며 시대적 상황으로 변동이 생긴 분야는 현 시점에 맞게 문항을 변경하여 조

사하였다. 설문의 후반부는 응답자들이 현재 연극계 전반에 관한 점이나 비판, 제언을 자유롭

게 기술할 수 있도록 하였다.

<표 1> 연구 조사 내용

구 분 내 용

관람객의 성별, 연령, 직업, 학력 등

연간 관람하는 공연의 수(연극, 뮤지컬 등), 선호하는 연극 장르, 연극 공연 정보원, 연극 선택의 이유,

프로그램 구매 여부 등

연극의 표현 방식, 연극의 주제, 연극의 소재, 연극 연출 방식, 연극의 전반적인 느낌

평소 입장권 구매 방법, 할인 제도의 문제점, 적정한 관람료 등

우리나라 연극에 느낀 점을 자유롭게 작성 (평정자가 내용을 읽고 합의하여 분석)

① 현재 연극 공연 관람 문화에 대한 설문

② 선호하는 연극의 형태(스타일)

③ 입장권 가격 및 할인 제도에 관한 설문

④ 연극계 전반에 대한 제언

⑤ 사회·인구학 속성

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2. 조사 방법

2009년도 4월 30일 부터 5월 1일까지 서울 아르코시티 소극장의 공연을 관람하러 온 관객들

을 대상으로 설문 조사를 실시했다. 설문 방법은 설문 당일의 관극 체험이 응답에 영향을 미치

지 않도록 극장에 온 관객들에게 설문지를 배포하고 공연 시작 전에 회수하는 방법을 사용했다.

수집된 설문 조사 자료는 SPSS 12.0 프로그램을 이용해서 분석했다. 결과의 정확성을 위해

응답 자료 중 특정 문항에 응답을 하지 않은 결측 자료는 제거하였다. 각 문항은 조사 목적에 맞

게 빈도 분석, 교차 분석, 상관관계 분석, 군집 분석(K-means), ANOVA(변량 분석), 일반 선형

모형 등을 사용하여 분석하였다. 연극계 전반에 대한 제언은 개방형 설문 문항에 쓰인 답변들로

3명의 평정자가 읽고 내용에 대해 서로 합의하여 결정하였으며 최종적으로 정성적 자료를 정량

적 자료로 분석하여 수치화하였다.

설문 조사 결과는 총 357부가 회수되었으나 설문 문항에 따라 일부 불완전한 응답(응답 오류

로 인한 무응답치 혹은 의도적 답변 거부 등) 및 다중 응답을 한 경우는 분석에서 제외하여 결

과를 산출했다.

Ⅲ. 분석 결과

1. 응답자의 사회·인구학적 속성

1) 성별

응답자의 성별 분포를 보면 남성이 127명(약 39.0%), 여성이 199명(약 61.0%)으로 여성 관객

이 남성에 비해 약 1.6배가량 많은 것으로 나타났다.

[그림 1] 응답자의 성별 분포

여성남성

61%39%

167

2) 연령

응답자의 연령 구조를 보면 19세 이하가 약 8%(25명), 20세~24세는 약 44%(145명), 25세

~29세는 약 28%(91명), 30세~39세는 약 14%(45명), 40세 이상은 약 6%(20명)로 조사되었다.

즉 연극 관객의 주 연령층이 20대로서 전체의 약 72%를 차지하고 있다.

[그림 2] 응답자의 연령 분포

3) 직업

응답자의 직업별 분포는 중고등학생이 약 7%(22명), 대학(원)생이 약 58%(189명), 직장인이

약 24%(77명), 주부가 약 4%(14명), 기타 약 7%(22명)로 나타났다.

[그림 3] 응답자의 직업 분포

4) 교육 정도

응답자들의 교육 정도는 고졸 이하가 약 37%(98명), 전문대 졸업이 약 11%(28명), 대졸이 약

47%(125명), 대학원 졸업 이상이 약 5%(13명)로 나타났다.

[그림 4] 응답자의 교육 정도

44%20~24세

30~39세

40세 이상 19세 이하

25~29세

28%

14%

6%8%

기타

7%

4%

7%

중고교생

주부

58%24%대학(원)생직장인

대학원 졸

전문대졸

5%

대졸고졸이하

47%37%

11%

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2. 응답자의 관람 문화 조사

1) 연극·뮤지컬·영화 감상 편수

작년 1년 동안을 기준으로 연평균 몇 편씩의 연극·뮤지컬·영화를 감상했는가에 대해 질문

한 결과 각 평균 8.7편·3.8편·14.0편을 관람한 것으로 나타났다.2) 연극은 평균적으로 뮤지컬

보다는 많이 관람하지만 영화보다는 적게 관람하는 것으로 나타났다.

장르별로 연극은 2편 이하가 45.9%, 3~4편은 15.5%, 5~9편은 14.5%, 10~14편은 9.2%, 15

편 이상은 14.9%를 차지하는 것으로 집계되었다. 뮤지컬은 2편 이하가 69.5%, 3~4편은 13.2%,

5~9편은 8.8%, 10~14편은 3.7%, 15편 이상은 4.8%를 차지하는 것으로 집계되었다. 영화는 2

편 이하가 6.2%, 3~4편은 12.4%, 5~9편은 20.9%, 10~14편은 29.4%, 15편 이상은 31%를 차

지하는 것으로 집계되었다(<표 2> 참조).

<표 2> 변인별 공연 관람 편수

변인별(연령별·학령별·직업별) 연극 관람 편수를 집계하기 위해 교체 분석을 실시하였고

결과는 <표 3>에 제시되어 있다. 2편 이내의 적은 연극 관람 편수에 응답한 사람의 연령분포는

20세~24세 및 25세~29세가 많고 15편 이상의 많은 관람 편수에 응답한 사람의 경우는 30세

~39세 및 40세 이상이 많은 것으로 나타났다. 즉 30세 이상의 관객이 상대적으로 많은 연극을

관람하는 결과라고 할 수 있겠다.

학력별로 보면, 고학력일수록 더 많은 연극을 관람하며 직업별로는 직장인이 상대적으로 연

극을 보는 사람의 비율이 더 높은 것으로 분석되었다.

2) 개방형 답변을 서열 척도(ordinary scale)로 범주화하여 분석하였다.

구 분

평 균

빈 도

연 극 뮤지컬 영 화

45.9%

15.5%

14.5%

9.2%

14.9%

8.7편

2편 이하

3~4편

5~9편

10~14편

15편 이상

69.5%

13.2%

8.8%

3.7%

4.8%

3.8편

6.2%

12.4%

20.9%

29.4%

31.0%

14.0편

169

<표 3> 변인별 연극 관람 편수

한편, 연극과 뮤지컬, 영화와의 상관관계를 분석한 결과는 다음과 같았다. 연극을 많이 관람

하는 관객일수록 뮤지컬(상관계수 0.599, ρ＜0.01)과 영화(상관계수 0.161, ρ＜0.01)를 많이 관

람하는 것으로 나타났다. 특히 연극과 뮤지컬의 관련성이 연극과 영화와의 관련성보다 더 유

의한 것으로 조사되었다. 반면 뮤지컬 관람과 영화 관람 간의 상관관계는 통계적으로 유의하

지 않는 것으로 나타났다. 즉 연극을 많이 관람하는 사람은 뮤지컬과 영화를 많이 관람하지만

뮤지컬을 많이 관람하는 것과 영화를 관람하는 것에는 유의미한 상관관계를 나타내지는 않았

다(<표 4> 참조).

<표 4> 연극과 영화·뮤지컬의 상관관계

　

구 분

연령별

학력별

직업별

2편 이내

20.8

55.1

51.9

29.7

44.4

49.4

42.3

49.1

18.2

13.6

54.2

43.1

61.5

35.0

16.7

14.4

11.4

21.6

11.1

13.9

15.4

11.3

18.2

18.2

13.5

12.3

15.4

25.0

37.5

15.3

12.7

2.7

5.6

19.0

7.7

13.2

0

40.9

12.3

13.8

7.7

5.0

12.5

8.5

6.3

16.2

11.1

11.4

11.5

9.4

9.1

13.6

9.0

7.7

0

20.0

3~4편 5~9편 10~14편

12.5

6.8

17.7

29.7

27.8

6.3

23.1

17.0

54.5

13.6

11.0

23.1

15.4

15.0

15편 이상 비 고

19세 이하

20~24세

25~29세

30~39세

40세 이상

고졸이하

전문대졸

대졸

대학원졸

중·고등학생

대학(원)생

직장인

주부

기타

X2〓40.0

Df〓16

p＜0.01

X2〓22.8

Df〓12

p＜0.05

X2〓32.2

Df〓16

p＜0.01

( 단위 : % )

연 극구 분 뮤지컬 영 화

연 극

뮤지컬

영 화

(**) : 상관계수는 0.01 수준(양쪽)에서 유의

1

.559(**)

.161(**)

.559(**)

1

0.122

.161(**)

0.122

1

170


2) 관심 있는 연극의 장르

관심이 있거나 좋아하는 연극 장르에 대한 조사 결과 서양 고전극은 약 10%(32명), 서양 근(현)

대극은 약 16%(51명), 전통 소재 창작극은 약 12%(40명), 현대 창작극은 약 62%(45명)로 나타

났다. 즉, 현대 창작극을 가장 선호하며 서양 고전극을 가장 선호하지 않는 것으로 조사되었다.

또한 성별로 선호하는 연극 형태를 교차 분석한 결과를 보면 <표 5>에 나타나듯이 남녀 모

두 현대 창작극을 가장 선호하지만 특히 남성의 경우 압도적으로 선호(71.6%)하는 것으로 조

사되었다. 여성은 남성 관객보다 서양 근(현)대극과 전통 소재 창작극을 더 많이 선호하는 것으

로 나타났다.

<표 5> 성별 선호 연극 형태의 교차 분석 결과

3) 연극 공연 정보원

연극 공연 정보를 주로 어디서 얻는가에 대한 응답 결과는 ① 지인의 권유 46%(146명), ② 인

터넷 32%(103명), ③ 포스터·전단지 10%(31명), ④ 잡지·신문 7%(23명), ⑤ 기타 5%(17명)

등의 순이었다. 즉 대부분의 경우 인터넷과 지인의 권유에 의존하는 비율이 높은 반면 포스터·

전단지나 잡지·신문을 통해 정보를 얻는 경우는 적은 것으로 나타났다.

4) 연극 공연 선택의 이유

평소 연극 공연을 선택하는 가장 결정적인 이유로는 ① 작품 자체의 관심 47%(159명), ② 여

가 선용 및 문화생활의 일환 31%(105명), ③ 동행인의 권유 9%(32명), ④ 초대권의 습득 8%(28

명), ⑤ 기타 약 5%(16명) 등의 순이었다. 즉 사람들은 대체적으로 연극 자체에 대한 관심으로

연극 공연을 선택하는 것으로 밝혀졌다.

5) 공연 프로그램의 구입 여부

평소 공연 프로그램을 구입하는가에 대한 질문에 63.5%(223명)가 구매하지 않는다고 응답한

반면 36.5%(128명)는 구매한다고 응답하였다. 또한 공연 프로그램을 구매하지 않는 이유에 대

해서는 ① 구매 필요성을 느끼지 않기 때문 53%(125명), ② 비싼 가격 때문 27%(64명), ③ 정보

구 분

성별남성 선호연극장르

선호연극장르

9.5%

9.8%

12.9%

18.6%

6.0%

14.8%

71.6%

56.8%여성

서양 근(현)대극 전통 소재 창작극 현대 창작극

(X2= 8.598, Df=3, p=.035＜0.05)

서양 고전극

연극 형태

171

의 부실 때문 13%(30명), ④ 디자인 등 외관의 문제 0.4%(1명), ⑤ 기타 약 6%(15명) 등으로 조

사되었다. 즉, 관람객의 과반수이상(63.5%)이 프로그램을 구매하지 않았고 그 이유의 대부분은

‘구매의 불필요성’과 ‘비싼 가격’ 등을 이유로 들었다.

6) 연극 연출가 및 배우와의 만남

공연 종료 후 <연극 연출가 및 배우와의 만남>에 참여하는가에 대한 질문에 약 45%(156명)

가 참여한다고 응답한 반면 약 55%(187명)는 참여하지 않은 것으로 응답했다. 또한 향후 <연극

연출가 및 배우와의 만남>의 참여 기회가 확대되어야 할까라는 질문에는 대부분의 응답자(약

88%, 156명)가 확대되어야 한다고 대답했다.

7) 연극 비평에 대한 관심

평소 공연에 대한 전문가의 연극 비평을 챙겨 보는지에 대해 조사한 결과 ① 전혀 보지 않는

편 13.8%(48명), ② 적게 보는 편 30.1%(105명), ③ 보통 39.3%(137명), ④ 많이 보는 편 14%(49

명), ⑤ 아주 많이 보는 편 2.8%(10명)로 집계되었다.

3. 선호하는 연극의 형태 (정서 관련)

평소 선호하는 연극 형태(스타일)와 관련된 정서 조사 결과는 다음과 같다. 각 문항은 상반되

는 이항 대립적 정서 단어쌍이 5개의 주제별로 구성되어 있고, 응답자는 평소 좋아하는 연극을

나타내는 정서 단어에 가장 가까운 번호를 선택하도록 하였다(7점 척도).

<표 6> 선호하는 연극의 형태(스타일) 결과 요약

구분척도

(1) 표현방식

(2) 주제

(3) 소재

(4) 연출 방식

(5) 전반적인 느낌

웃기는 ← → 진지한

→ 심각한

→ 즐거운

→ 스팩터클한

→ 따뜻한

가벼운 ←

39명 78명 33명 111명 31명 39명 10명

14명 30명 33명 147명 53명 53명 10명

8명 16명 24명 149명 45명 58명 37명

21명 38명 35명 128명 42명 51명 25명

16명 10명 24명 107명 47명 82명 52명

슬픈 ←

아기자기한 ←

냉철한 ←

172


1) 연극의 표현 방식(웃기는 ⇔ 진지한)

평소 선호하는 연극의 표현 방식에 대한 질문에 응답자들의 평균값은 3.51(표준편차 1.6)로

‘진지한’ 것보다는 ‘웃기는’ 것을 더 선호하는 것으로 나타났다. 즉 척도 상으로 ‘웃기는’ (①번

~③번 체크)에 응답한 사람(150명/ 약 44%)이 ‘진지한’(⑤번~⑦번에 체크)에 응답한 사람 (80

명/ 약 23%)보다 더 높게 집계되었다.

2) 연극의 주제(가벼운 ⇔ 심각한)

평소 선호하는 연극의 주제에 대한 질문에 응답자들의 평균값은 4.16(표준편차 1.36)로

‘가벼운’ 것보다는 ‘심각한’ 것을 더 선호하는 것으로 나타났다. 즉, 척도 상으로 ‘심각한’(⑤번

~⑦번에 체크)에 응답한 사람(116명/ 약 34%)이 ‘가벼운’(①번~③번에 체크)에 응답한 사람(77


3) 연극의 소재(슬픈 ⇔ 즐거운)

평소 선호하는 연극의 소재에 대한 질문에 응답자들의 평균값은 4.56(표준편차 1.42)로 ‘슬

픈’ 것보다는 ‘즐거운’ 것을 더 선호하는 것으로 나타났다. 즉, 척도 상으로 ‘즐거운’(⑤번~⑦번

에 체크)에 응답한 사람(140명/ 약 42%)이 ‘슬픈’(①번~③번에 체크)에 응답한 사람(48명/ 약

14%)보다 더 높게 집계되었다.

4) 연극의 연출 방식(아기자기한 ⇔ 스펙터클한)

평소 선호하는 연극의 연출 방식에 대한 질문에 응답자들의 평균값은 4.13(표준편차 1.58)

로 ‘아기자기한’ 것보다는 ‘스펙터클한’ 것을 더 선호하는 것으로 나타났다. 즉, 척도 상으로 ‘스

펙터클한’(⑤번~⑦번에 체크)을 선호한 사람(118명/ 약 35%)이 ‘아기자기한’(①번~③번에 체

크)에 응답한 사람(94명/ 약 28%)보다 더 높게 집계되었다.

5) 연극의 전반적 느낌(냉철한 ⇔ 따뜻한)

평소 선호하는 연극의 전반적 느낌에 대한 질문에 응답자들의 평균값은 4.81(표준편차 1.57)

로 ‘냉철한’ 것보다는 ‘따뜻한’ 것을 더 선호하는 것으로 나타났다. 즉, 척도 상으로 ‘따뜻한’(⑤번

~⑦번에 체크)을 선호한 사람(181명/ 약 54%)이 ‘냉철한’(①번~③번에 체크)에 응답한 사람(50


173

6) 선호하는 연극 형태에 따른 관람객 유형분류

더 나아가 선호하는 연극에 대한 형태를 기준으로 관람객의 유형을 분류해 보았다. 응답자

가 선호하는 연극의 표현 방식·주제·소재·연출 방식·전반적 느낌 등 5개 요인을 분석 변

수로 K-means 군집 분석한 결과 두 가지 관람객 유형이 산출되었다. 첫 번째 유형(총 180명)

은 ‘진지한’ 표현 방식, ‘심각한’ 주제, ‘슬픈’ 소재, ‘스펙터클’ 연출 방식, ‘따뜻한’ 느낌의 연극

을 선호하였고 두 번째 유형(총 155명)은 ‘ 웃기는’ 표현 방식, ‘가벼운’ 주제, ‘즐거운’ 소재, ‘아

기자기한’ 연출 방식, ‘따뜻한’ 느낌의 연극을 선호하는 것으로 나타났다. <1 유형> 및 <2 유형>

모두에서 연극의 전반적 느낌은 ‘냉철한’이 아닌 ‘따뜻한’ 것을 선호하는 점은 주목해야 할 필요

가 있다(<표 7> 참조).

한편, 이 두 가지 유형은 연극의 내용과 형식적 특성을 반영할 때 편의상 <1 유형>을 ‘비극적

유형’으로 <2 유형>을 ‘희극적 유형’으로 명명할 수도 있을 것이다.

<표 7> K-means 군집 분석을 통한 연극 관람객 유형 분류

4. 입장권 가격 및 할인 제도

1) 입장권 구입

평소 입장권을 어떻게 구입하는가에 대해 질문한 결과 ① 인터넷을 통한 예매 41%(147명),

② 현장에서 구매 20%(71명), ③ 극단원 또는 지인 등을 통한 할인 구매 17%(59명), ④ 초대권

9%(32명), ⑤ 기타 약 2%(6명) 등의 순이었다.

구 분군집 유형

< 1유형 > ‘비극적’유형 (180명) < 2유형 > ‘희극적’ 유형 (155명)

표현 방식 : ‘진지한’ 선호

주제 : ‘심각한’ 선호

소재 : ‘슬픈’ 선호

연출 방식 : ‘스펙터클’ 선호

전반적 느낌 : ‘따뜻한’ 선호

평균 4.55 (4.37〈 응답값 범위〈 4.73)

평균 4.81 (4.65〈 응답값 범위〈 4.97)

평균 3.94 (3.78〈 응답값 범위〈 4.11)

평균 4.32 (4.12〈 응답값 범위〈 4.52)

평균 4.22 (4.02〈 응답값 범위〈 4.42)

표현 방식 : ‘웃기는’ 선호

주제 : ‘가벼운’ 선호

소재 : ‘즐거운’ 선호

연출 방식 : ‘아기자기’ 선호


평균 2.33 (2.15〈 응답값 범위〈 2.51)

평균 3.43 (3.22〈 응답값 범위〈 3.63)

평균 5.30 (5.08〈 응답값 범위〈 5.52)

평균 3.94 (3.66〈 응답값 범위〈 4.22)

평균 5.50 (5.26〈 응답값 범위〈 5.74)

표현 방식

주제

소재

연출 방식

전반적 느낌

집단 특성

주 : <1유형>과 <2유형> 집단 분류의 적정성 검증을 위해 ANOVA 분석 결과 p값이 0.001 이하로 집단 간 차이가 유의한 것으로 나타남. 단 집단 X 연극의

전반적 느낌은 .05 이하 (F=4.881, p= .028＜0.05).

174


2) 할인 제도의 문제점

평소 할인 제도의 문제점에 관한 의견에 총 393명이 응답한 결과(복수 응답) ① 정가에 대

한 불신 46%(149명), ② 복잡한 할인정보·할인율 40%(130명), ③ 혜택에서 제외되는 느낌

29%(93명), ④ 기타 21명 등의 순이었다(<표 8> 참조).

<표 8> 할인 제도의 문제점

3) 정가에 대한 생각

당일 공연 관람료 정가에 대해 어떻게 생각하는지 질문한 결과는 ① 약간 비싸다고 생각

52%(173명), ② 적당하다고 생각 42%(140명), ③ 매우 비싸다고 생각 4%(12명), ④ 약간 저렴하

다고 생각 2%(7명), ⑤ 매우 저렴하다고 생각 0.3%(1명) 등의 순이었다.

※ 당일 관람료 정가 : 일반 30,000원, 대학생 20,000원, 중고생 10,000원

4) 관람료 할인

당일 공연 관람료 할인 여부에 대한 질문에 ① 할인 티켓 37%(118명), ② 초대권 34%(108

명), ③ 정가 구입 19%(60명), ④ 연극인 할인권 11%(34명) 등의 순이었다. 즉, 관람객 중 20%

에 해당하는 경우에만 정가로 표를 구매하고 나머지는 할인 및 초대권 등을 통해 관람하는 것

으로 나타났다.

5. 22년 전 연극 관람 행태 연구 주요 결과(1987년)와의 비교

1987년(8월 25일~10월 7일) <우리나라 연극 관객에 관한 형태 조사 연구>는 제11회 서울연

극제 기간 중의 설문 조사와 연극협회 각 지부를 통한 설문 조사를 병행하여 1,316부를 회수하

여 분석하였다. 설문 내용은 응답자의 사회·인구학적 속성, 응답자의 연극 관람 편수, 관심 있

는 연극 장르, 연극 공연 정보원, 입장권 종류, 입장권 가격, 사전심의제도에 대한 견해 등 연극

관람 문화 전반에 대한 문항으로 구성되었다. 1987년 주요 분석 결과와 본 연구 분석 결과를 비

인원(명) 100(%)비율 120.9(%) 비율

복잡한 할인정보·할인율

정가에 대한 불신

혜택에서 제외되는 느낌

기 타

130

149

93

21

33.1

37.9

23.7

5.3

40.0

45.8

28.6

6.5

구분

175

교하여 보았다. 다만 1987년 응답자와 표본의 수에서 차이가 있고 전반적인 연극 환경의 변화

를 감안했을 때 이러한 결과는 단순 비교보다는 관람 형태의 경향과 변화 양상을 파악하는 것

에 목적을 삼아야 하겠다.

1) 응답자의 사회·인구학적 속성 비교

1987년 조사와 2009년의 조사에서 응답자의 사회·인구학적 속성을 비교할 때 4가지 항목에서

상당히 유사한 양상이 나타났다. 양쪽 연구 모두 성별은 여성이 60% 이상이었고, 연령은 20세

~24세가 가장 많았으며 직업은 대학생과 회사원이, 교육 정도는 대학 이상이 가장 높은 비율을

차지하고 있었다. 즉, 22년 전후를 비교할 때 가장 높은 비율을 차지하는 연극 관람객의 사회·

인구학적 속성은 거의 유사한 것으로 조사되었다( [그림 5] 참조).

[그림 5] 1987년 연구와 2009년 연구의 사회·인구학적 변인 및 관람 편수 비교

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

32%

39%

1987년

2009년1987년

2009년68%

61%

1987년

2009년

① 남녀 비율의 비교 ② 연령대 비교

남 여0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

19세 이하

고졸이하 전문대졸 대졸이상

20세~24세 25세~29세 30세~39세 40세 이상

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

③ 학력 비교 ④ 연극 관람 편수 비교

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

2편 이하 3~4편 5~9편 10~14편 15편 이상

1987년

2009년

176


2) 연극 관람 편수

1987년 조사에서 응답자들의 연평균 연극 관람 편수가 6.7편인 것에 비해 2009년 조사에서는

8.7편 정도로 약간 높아진 것을 알 수가 있다. 그러나 연령대별 연간 관람 편수는 유사한 양상을

나타내었다( [그림 5] 참조). 연간 평균 관람 편수는 1987년의 경우 2편 이하가 32%, 2009년의

경우 2편 이하가 46%로 양쪽 조사에서 모두 가장 높은 비율을 차지하고 있었다.

3) 연극 공연의 정보원

1987년 조사에서는 연극 공연 정보원은 주로 포스터·전단지(38.3%)와 잡지 및 신문(33.4%),

주변 인물(22%) 등인 반면 2009년 조사는 지인의 권유(46%)와 인터넷(32%)이 압도적으로 우세

했다. 또한 2009년 조사에서는 잡지와 신문 등의 인쇄 매체를 통한 정보원은 7%로 매우 낮은

것으로 나타났다. 이처럼 1987년 연구 결과와 2009년 연구 결과는 다소 다른 결과를 나타냈는

데 디지털 매체의 급속한 확산으로 인해 기존 인쇄 매체를 통한 연극 정보 수집은 크게 쇠퇴한

것을 알 수 있었다([그림 6] 참조).

[그림 6] 1987년 연구와 2009년 연구의 ‘연극 공연 정보원’ 비교

4) 입장권 구입

1987년 조사에서는 입장권 구입과 관련해서 초대권을 통한 관람이 48%에 이르는 것으로 나

타난 반면 2009년 조사에서는 인터넷 및 현장에서의 구매가 61%에 이르고 초대권 관람은 9%

정도에 그치는 것으로 집계되었다. 이는 개선된 연극 여건을 반영하는 결과로서 현재 관람객

의 대다수는 초대권이 아닌 본인의 직접 구매를 통해 연극을 관람한다는 것을 알 수 있었다

( [그림 7] 참조 ).

1987년

2009년

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

포스터 및 전단지 주변인물(지인) 잡지 및 신문 인터넷 기타

177

[그림 7] 1987년 연구와 2009년 연구의 ‘입장권 구입’ 비교

5) 기타 사항

1987년 조사에서 특이할 사항은 사전심의제도에 대한 견해가 조사되었다는 것이다. 당시 시

행되었던 공연윤리위원회의 연극 대본 사전심의제도에 대해 ‘필요없다’(35%)와 ‘약화되어야한

다’(40%)는 응답 비율이 75%에 이르렀는데 현재 시점에 비추어볼 때 당시에는 연극 표현의 자

유가 많이 제한적이었음을 짐작할 수 있는 대목이다.

<표 9> 1987년 조사와 2009년 조사의 주요 결과 요약

이상과 같이 1987년 조사와 2009년의 조사를 비교한 결과 22년을 전후로 연극 관람객의 사

회·인구학적 속성 및 연령대별 연간 관람 편수 양상 등은 유사한 것으로 조사되었다. 그러나

연극 공연 정보원의 경우 인터넷 매체의 활성화에 따라 2009년에는 잡지와 신문 기사에 의존하

1987년

2009년

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

초대권 현장구매 할인구매 인터넷 예매 예매권 기타

구 분 1987년 조사 2009년 조사

여성(68%), 남성(32%)

20세~24세(47%), 25세~29세(20%)

대학(원)생(43%)

대졸(58%) 등

2편 이하가 32%, 3~4편이 20%, 5~9편이 24%,

10~14편이 12%, 15편 이상은 12%

① 포스터·전단지 약 38% ② 주변 인물 22%

③ 신문 약 14% ④ 잡지 약 9% ⑤ 기타 17%

① 초대권 48% ② 현장에서 구매 19%

③ 예매권 18% ④ 할인권 12% 등

① 인터넷을 통한 예매 41% ② 현장에서 구매 20%

③ 극단원 또는 지인을 통한 구매 17% ④ 초대권 9% 등

① 주변 인물/지인의 권유 약 46% ② 인터넷 약 32%

③ 포스터·전단지 약 10% ④ 잡지·신문 약 7%

⑤ 기타 약 5%

2편 이하가 46%, 3~4편이 15%, 5~9편이 14%,

10~14편이 9%, 15편 이상은 15%

여성(68%), 남성(32%)

20세~24세(47%), 25세~29세(20%)

대학(원)생(43%)

대졸(58%) 등

연극 관람 편수

연극 공연의 정보원

입장권 구입

응답자의

사회ㆍ인구학적

속성 비교

178


는 비율이 매우 낮은 것으로 나타났고 입장권 구입은 22년 전에 비해 초대권 남발 현상이 급속

하게 감소되어 티켓 판매 여건이 많이 개선된 것으로 조사되었다.

6. 연극 관객 분류 및 마케팅 전략 수립

본 장에서는 연극 공연 마케팅 전략 수립을 위해 연극 관람객을 좀 더 세분화하여 연극 관람

문화의 특징을 분석해 보았다. 먼저 1년간 평균 관람 횟수인 ‘8.7편’을 기준으로 저관람층 연

극 관객과 고관람층 연극 관객으로 분류했다. 응답자 분류 결과 연극 저관람층은 총 231명으로

76%, 연극 고관람층은 총 73명으로 24%를 차지하였다. 또한 저관람층은 연간 평균 2.46편을,

고관람층은 연간 28.41편을 관람하는 것으로 나타났다.

<표 10> 관람 횟수에 따른 연극 관객층 구분

1) 연극 공연 정보원

저관람층 관객과 고관람층 관객은 연극 공연 정보의 입수에 있어서 차이가 나타났다. 저관람

층은 지인의 권유를 통해 가장 많은 정보를 입수하는 반면 고관람층은 인터넷을 통해 연극 공연

정보를 가장 많이 접하는 것을 알 수 있었다.

<표 11> 관객층별 연극 공연 정보원

2) 연극 공연 선택의 이유

평소 연극 공연을 선택하는 가장 결정적인 이유에 있어 저관람층은 대부분 작품 자체의 관

심(41.2%) 혹은 여가·문화생활의 일환(36.7%)으로 선택하는 것에 비해 고관람층은 압도적으

로 높은 비중(76.5%)이 작품 자체의 관심 때문에 선택하는 것으로 밝혀졌다.

저관람층 연극 관객 고관람층 연극 관객

인원(%)

집단 내 평균(표준편차)

* ANOVA 분석 결과(F=123.862, p= .000＜0.01)

231명(76%)

2.46(2.0)

73명(24%)

28.41(35.4)

구 분

인터넷

저관람층

고관람층

관객

속성

* 교차 분석 결과(X2〓17.8, p〓 .001＜0.01)

27.3

48.4

8.6

3.2

10.0

9.7

49.8

27.4

4.3

11.3

잡지,신문 포스터,전단지 지인권유 기타구 분

(단위 : %)

179

<표 12> 관객층별 연극 공연 선택의 이유

3) 뮤지컬 관람 정도

앞서 기술했듯이 연극과 뮤지컬 관람의 상관관계는 높은 편(상관계수 0.599, p<0.01)이었

는데 관객별 뮤지컬 관람 편수를 조사한 결과 연극 저관람층의 연간 뮤지컬 평균 관람 편수는

1.8편이었고, 연극 고관람층의 연간 뮤지컬 평균 관람 편수는 10.4편으로서 약 6배가량의 차

이가 나타났다.

<표 13> 관객층별 뮤지컬 관람 정도

4) 입장권 구매 방법

입장권을 구매하는 방법에 있어서 저관람층은 인터넷 예매와 현장 구매를, 고관람층은 인터

넷 예매와 (극단원·지인을 통한) 할인 구매를 선호하는 것으로 나타났다.

<표 14> 관객층별 입장권 구매 방법

5) 프로그램 구매

평소 공연 프로그램을 구매하는가에 있어서 저관람층의 71.1%가 프로그램을 구입하지 않는

반면 고관람층의 62.0%는 프로그램을 구매하는 것으로 나타났다.

작품자체의 관심

저관람층

고관람층

관객

속성

* 교차분석 결과(X2〓40.7, p〓 .000＜0.01)

41.2

76.5

10.9

1.5

36.7

8.8

8.6

2.9

2.7

10.3

동행자 권유 여가·문화생활 일환 초대권 습득 기타구 분

(단위 : %)

저관람층 고관람층

연간 평균 뮤지컬 관람 편수

* ANOVA 분석 결과(F=56.224, p= .000＜0.01)

1.8 편 10.4편

구 분

티켓 구매 방법

저관람층

고관람층

* 교차분석 결과(X2〓13.8, p〓 .008＜0.01)

인터넷 예매(49.3%) 및 현장구매(22.5%)

인터넷 예매(36.2%) 및 극단원·지인을 통한 할인 구매(36.2%)

구 분

180


<표 15> 관객층별 프로그램 구매 여부

6) 입장권(티켓) 가격에 대한 태도

관객 속성에 따라 연극 티켓 가격에 대한 태도를 알아보기 위해 일반 선형 모형(General

Linear Model)으로 분석한 결과 관객층 변인에 따른 티켓 가격에 대한 태도에서 차이가 나타났

다(F값 8.447, p = .004〈0.01). 즉, 저관람층은 티켓 가격을 비싸다고 판단하는 반면 고관람층

관객은 연극 티켓의 가격을 좀 더 적정한 것으로 판단하고 있었다.

<표 16> 관객층별 입장권 가격에 대한 태도

7) 연극 비평에 대한 관심

관객 속성에 따른 연극 비평에 대한 관심을 알아보기 위해 일반 선형 모형 분석 결과 관객층

변인에 따라 연극 비평에 대한 관심 정도에서 차이가 조사되었다(F값 11.077, p = .001〈0.01).

즉, 저관람층 관객에 비해 고관람층 관객은 연극 비평에 대해 더 많은 관심을 갖고 있었다.

<표 17> 관객층별 연극 비평에 대한 관심

8) 연극 연출가 및 배우와의 만남에 참여 여부

연극 종료 후 연출가 및 배우와의 만남의 기회가 있을 때 저관람층 관객은 만남의 참여하는

구매 비구매

저관람층

고관람층

* 교차분석 결과(X2〓25.4, p〓 .000＜0.01)

66명(28.9%)

44명(62.0%)

162명(71.1%)

27명(38.0%)

구 분

제 III 유형 제곱합 평균 제곱 유의확률F값

수정 모형

절편

관객층(저X고) 변인

* GLM 분석 결과( a: R2 = .029, 수정된 R2 = .026)

2.981a

1278.981

2.981

2.981

1278.981

2.981

8.447

3623.776

8.447

.004

.000

.004

구 분

제 III 유형 제곱합 평균 제곱 유의확률F값

수정 모형

절편

관객층(저x고) 변인

* GLM 분석 결과(a: R2= .036, 수정된 R2= .033)

10.356a

1672.866

10.356

10.356

1672.866

10.356

11.077

1789.432

11.077

.001

.000

.001

구 분

181

경향이 40.1%로 낮은 반면 고관람층 관객은 81.2%로 매우 높은 것으로 나타났다.

<표 18> 관객층별 연출가 및 배우와의 만남에 참여 경향

9) 연극 관객층에 따른 선호하는 연극의 유형

관객 속성(저관람층X고관람층)과 평소 선호하는 연극 형태(1유형X2유형)와의 관계 조사를

위해 교차 분석한 결과 저관람층 관객은 <2유형>의 연극을, 고관람층 관객은 <1유형>의 연극

을 선호하는 것으로 나타났다. 즉, 저관람층은 ‘웃기는’ 표현 방식, ‘가벼운’ 주제, ‘즐거운’ 소재,

‘아기자기한’ 연출 방식, ‘따뜻한’ 느낌의 연극을 선호하는 것으로 나타났고 고관람층은 ‘진지한’

표현 방식, ‘심각한’ 주제, ‘슬픈’ 소재, ‘스펙터클’ 연출 방식, ‘따뜻한’ 느낌의 연극을 선호하는 것

으로 나타났다.

한편 선호하는 연극의 형태는 저관람층보다는 고관람층에서 선호도가 더 대비되는 것을 알

수 있었다. 구체적으로 저관람층의 <1유형>과 <2유형>의 선호도 비율은 45.2 : 54.8인 반면 고

관람층은 84.8 : 15.2로 압도적으로 <2유형>의 연극을 선호하고 있다.

<표 19> 관객층별 선호하는 연극의 유형

10) 연극 관람 관객의 재분류

관객 속성(저관람층 X 고관람층) 변인과 평소 선호하는 연극 형태(1유형 X 2유형) 변인에 따

라 연극 관람객을 좀 더 세분화하였다. 저관람층 연극 관객이면서 <1유형>의 연극을 선호하는

관객은 ‘① 집단’, 저관람층 연극 관객이면서 <2유형>의 연극을 선호하는 관객은 ‘② 집단’, 고관

람층 연극 관객이면서 <1유형>의 연극을 선호하는 관객은 ‘③ 집단’, 고관람층 연극 관객이면서


연극 연출가 및 배우와의 만남에 참여

* 교차분석 결과(X2〓35.7, p= .000＜0.01)

40.1% 81.2%

구 분

군집 유형

저관람층

고관람층

구 분

* 교차 분석 결과(X2=32.122, p= .000＜0.01)

45.2 %

84.8 %

54.8 %

15.2 %

< 1유형(비극적 유형) >

표현 방식 : ‘진지한’ 선호

주제 : ‘심각한’ 선호

소재 : ‘슬픈’ 선호

연출 방식 : ‘스펙터클’ 선호


< 2유형(희극적 유형) >

표현 방식 : ‘웃기는’ 선호

주제 : ‘가벼운’ 선호

소재 : ‘즐거운’ 선호

연출 방식 : ‘아기자기’ 선호


182


< 2유형>의 연극을 선호하는 관객은 ‘④ 집단’으로 분류할 수 있다. 전체 중에서 ‘① 집단’은 99

명, ‘② 집단’은 115명, ‘③ 집단’은 56명, ‘④ 집단’은 10명으로 집계되었다.

[그림 8] 관객 속성(저관람층X고관람층)과 선호 연극 형태(1유형X2유형)에 따른 관객 재분류

한편 연극 관람 관객을 재분류(①·②·③·④ 집단)하여 연령 변인과 교차 분석했을 때 30

세 미만의 경우 ‘② 집단’과 ‘① 집단’이 우세했고, 30세 이상의 경우 ‘③ 집단’이 가장 우세한 것

으로 집계되었다.3) 즉, 30대 미만 관객은 저관람층이 많고 30대 이상 관객은 고관람층이면서 동

시에 <1유형>의 연극을 가장 선호하는 것으로 나타났다(<표 20> 참조).

<표 20> 세부 분류된 관객 집단과 연령과의 관계

11) 관객층별 10가지 특성 및 연극 마케팅 전략 시사점

앞서 살펴본 바와 같이 연극 관객을 연평균 관람 횟수에 따라 저관람층과 고관람층으로 세

3) 응답자의 수로 분석하면 20~24세의 비율이 가장 높기 때문에 통계 결과를 혼동하지 않아야 한다. 이 분석표는 각 연령대 내에서

의 4개의 집단이 차지하는 비율을 분석한 것이다. 즉 40세 이상의 40.0%는 20~24세의 12.2%보다도 적은 인원이다.

구 분

집 단

19세 이하

연 령

38.9

44.4

16.7

0

42.6

41.7

12.2

3.5

28.2

48.7

20.5

2.6

26.5

26.5

38.2

8.8

20.0

33.3

40.0

6.7

20~24세 25~29세 30~39세 40세 이상

① 집단

② 집단

③ 집단

④ 집단

* 교차 분석 결과(X2 = 23.7, p= .02＜0.05)

(단위 : %)


①

① 집단

② 집단

③ 집단

④ 집단

99명(27.7%)

115명(32.2%)

56명(15.7%)

10명(2.8%)

②

③

④집단 인원수(%)

연극관람 정도에 따른 관객 분류

1유형

(비극적유형)

2유형

(희극적유형)

선호

하는

연극

스타일

집단

집단 집단

집단

183

분화하였고 각 관람층은 10가지 연극 관람 문화 행태에 있어 통계적으로 유의한 차이를 드러

냈다(<표 21> 참조).

<표 21> 관객층별 ‘10가지 특성’ 요약

조사 결과를 토대로 저관람층과 고관람층의 세분시장에 대해 마케팅 전략 시사점을 다음과

같이 도출하였다.

저관람층 연극 관객은 고관람층 연극 관객에 비해 절대적 다수를 차지하는 관객들로서 연극

을 보는 횟수가 적은 편이며 뮤지컬 같은 다른 공연에도 관심이 적은 편이다. 이들은 작품에 대

한 관심 이외에 여가 생활의 일환으로 공연 관람을 결정하는 경향이 있고 공연 정보 수집에 있

어 다른 사람들의 평가에 많이 의존하기 때문에 인지도 높은 공연이나 대중적 인기가 입증된 장

기(흥행) 공연 등의 마케팅 대상이 될 수 있다. 따라서 저관람층을 위한 홍보 전략은 외부 수상

평가나 흥행 성적 등을 전면 부각하는 광고가 효과적이다. 또한 평론가의 비평보다는 네티즌의

입소문에 영향을 많이 받기 때문에 인터넷 매체(예매 사이트와 공연 블로그 등)를 적극 활용하

여 작품의 내용을 홍보하는 방안이 유용할 것이다. 티켓 가격에 대해서는 예민한 편인데 인터

넷을 통해 예매를 많이 하므로 온라인 가격 할인 정책을 통해 관객을 유도하는 것이 적절하다.

프로그램 전략에 있어서는 진지한 작품보다는 ‘웃기는’(표현 방식)·‘가벼운’(주제)·즐거운’(소

재)·‘아기자기한’(연출 방식)·‘따뜻한’(전반적 느낌) 작품을 기획하고 제작해야 할 것이다. 일례

로 희극성 코미디나 가족극, 로맨틱 멜로 작품 등이 여기에 해당할 것이다. 연령대를 살펴보면

30대 미만의 젊은 관객이 많은데 꾸준하게 연극을 관람하는 충성도는 낮은 편이다. 이들은 양적

구 분 저관람층 연극 관객 고관람층 연극 관객

① 연극 공연 선택 이유

② 연극 공연 정보원

③ 뮤지컬 관람 정도

④ 티켓 구매

⑤ 프로그램 구매

⑥ 티켓 가격에 대한 태도

⑦ 연극 비평에 대한 관심

⑧ 연출가 및 배우와의 만남

⑨ 선호하는 연극 유형

⑩ 연령

작품의 관심, 여가 생활의 일환

지인의 권유

뮤지컬 저관람

인터넷 예매 및 현장 구매

구매 확률 낮음

비싸다고 판단

낮은 관심

저 참여 경향

< 2유형 > 희극적 유형

30세 이하 관객 중 저관람층의 비율이 높음

작품의 관심

인터넷

뮤지컬 고관람

인터넷 예매 및 할인 구매

구매 확률 높음

적정하다고 판단

높은 관심

고 참여 경향

< 1유형 > 비극적 유형

30세 이상 관객 중 고관람층의 비율이 높음

※ 단, 절대적 관람 인원 수치는 20대 관람객이 많음

184


규모가 크기 때문에 잠재적 고객으로 인식하여야 하고 어렵지 않은 연극을 통해 접근성을 높이

며 지속적으로 연극 관람을 촉진할 수 있도록 유인해야 할 것이다.

고관람층 연극 관객은 공연 선택에 있어 작품에 대한 관심이 압도적으로 우세하고 뮤지컬과

같은 다른 공연에도 관심이 많은 집단이다. 이들은 연극을 단순한 여가 생활로만 여기기보다는

예술로서의 연극 자체에 대한 관심이 높은 집단이다. 또한 전문 비평가의 연극 비평에 관심이

많고 작품성에 대한 기대가 있으므로 무엇보다 질 높은 공연이 우선적이라고 할 수 있겠다. 티

켓 가격에 대해서는 예민하지 않지만 다수의 공연을 관람함에 따라 문화지출비가 많고 공연 정

보가 풍부하므로 합리적인 가격 정책을 제시할 필요가 있다. 관객 특성을 감안하여 다른 공연

을 추가로 봤을 때 할인을 해 주거나 동호인 단체 공동 할인하는 방법도 유용하다. 프로그램 전

략에 있어서는 가벼운 작품보다는 ‘진지한’(표현 방식)·‘심각한’(주제)·‘슬픈’(소재)·‘스펙터클

한’(연출 방식)·‘따뜻한’(전반적 느낌) 작품을 기획하고 제작해야 할 것이다. 대표적인 예로 주

제 의식이 있는 드라마나 고전 작품을 새롭게 재해석한 창작극 등이 해당될 것이다. 이들은 연

극 이외의 공연에도 관심이 많으므로 패키지 공연 혹은 연극과 뮤지컬이 혼합된 복합형 공연도

기획해 볼 만하다. 또한 프로그램 구매 확률이 높고 연출가 및 배우와의 만남에도 참여 경향이

높기 때문에 공연 이외의 부가 상품 판매나 연극 전후에 공연 관련 프로그램을 준비하는 것도

효과적일 것이다. 연령대를 살펴보면 30대 이상의 관객이 많은데 회원제 관리 등을 통해 연극

관람 충성도를 지속적으로 유지할 수 있도록 노력해야 할 것이다.

Ⅳ. 연극계 전반에 대한 제언

설문지의 마지막 항은 관객의 입장에서 우리나라 연극계 전반에 대한 문제점 및 제언을 자

유롭게 기술하도록 하였다. 이는 기계적 응답에서 탈피하여 관람객이 생각하는 문제점과 지적

사항을 제한 없이 듣고자 하는 취지이다. 아래 표는 전체 분석 대상 설문지 98부에 게재된 내

용을 3명의 평정자가 분석·정리4)한 것으로 응답 내용은 크게 내용적 차원과 구조적 차원으로

대별하였다.

4) 응답된 내용은 일관성 있는 분류를 위해 공연예술학 석박사 과정 학생 3명이 참여하여 작성하였고 각 응답 내용에 따라 범주

화하여 수량화하였다.

185

<표 22> 연극계 전반에 대한 제언

구체적 내용을 살펴보면, 연극 공연의 내용적 차원으로는 지나친 흥행물(코미디물) 위주의 편

성에 대한 지적이 가장 많았다. 또한 소재 및 표현 기법의 다양화와 전반적인 작품성 향상에 대

한 요구도 많았고, 그 외에는 지나치게 현학적인 내용에서 탈피할 것과 관객과의 호흡을 중시할

것을 요구하고 있었다. 연극계 구조적 차원으로는 홍보 부족에 대한 지적과 그와 연계된 것으

로 보이는 연극의 대중화에 대한 요구가 두드러지게 많았다. 그리고 공연의 대도시 집중화 현상

과 기량 있는 배우의 부족, 시설의 불편 등을 문제점으로 지적했으며, 가격 인하에 대한 요구도

있었다. 그 외에 소수 답변으로 설문 조사 및 관객과의 대화를 통한 교류의 장 확대 등이 있었다.

구 분 내 용 구체적인 내용 응답수

① 흥행위주 공연 범람

② 다양성 도모

③ 작품성 향상

④ 현학적이고 경직된 내용 탈피

⑤ 관객과의 호흡

① 홍보 활성화

② 연극의 대중화

③ 발전 기원

④ 공연장 접근성의 어려움

⑤ 배우 양성 및 생활 보장

⑥ 공연장 시설 불편

⑦ 가격 부담

⑧ 현재 상태에 만족

⑨ 관객과 연출가의 만남

⑩ 정기적 설문을 통한 관객과의 교류

정극 위주로의 변화 필요, 상업적 코미디의 과도한 범람, 연극다운 연극의 소멸,

대중의 눈높이를 지나치게 의식, 지나친 유행에서 벗어나기 등

원소스 멀티유즈 탈피, 소재의 다양화 필요, 스토리 빈약 개선,

표현 기법 다양화 필요, 극형식의 다양화 필요, 한국 전통극 활성화 등

스토리 빈약 개선, 내실 있는 공연 부족, 편차가 심함, 수준 낮은 공연 범람,

스타나 홍보에 의존한 작품 탈피 필요 등

이해하기 쉬운 내용의 구성, 재미있는 소재 발굴할 것,

지나치게 무거운 주제나 따분한 내용을 지양할 것 등

관객과 연기자가 혼연일체되는 공연 희망, 연기로 관객의 호응을 얻는 진솔한 공연,

공연의 대형화·상업화보다 관객과의 소통이 중요, 관객이 참여하는 공연 등

비평 등 전문적 정보의 다양화, 대중적 홍보 채널 필요, 다른 문화 장르에 비해

상대적으로 홍보 부족, 획기적인 이벤트 필요, 청소년에 대한 홍보 미흡,

코미디나 뮤지컬 외에는 홍보 부족 등

다른 장르의 공연에 비해 어렵게 느껴짐, 연극에 대한 인식 및 편견 개선 필요,

관객에게 찾아가는 문화 등

연극 애호가로서 연극계에 대한 발전을 기원 등

대도시에 집중된 공연장, 대학로에 편중된 공연장으로 생기는 애로 등

젊은 배우 위주에서 탈피하여 중년 이상 배우 출연 활성화, 배우에 대한

대우 향상, 스타 마케팅 치중의 문제, 기량 있는 배우 확보, 배우의 딕션 개선 등

의자 불편, 서비스 부족, 공공성 부재, 안내 시설 미흡 등

저렴하고 수준 높은 공연, 영화에 비해 높은 티켓 가격, 학생들을 위한 티켓 가격 인하 필요 등

재미있음, 생동감 있는 현장이 좋음

관객과 연출가의 만남의 기회 증대될 필요

-

13

내용적

차원

구조적

차원

10

7

4

4

12

11

8

7

6

5

5

2

1

1

186


Ⅴ. 맺음말

본 연구는 특정 소극장에 특정 연극 공연을 관람한 관객을 중심으로 이루어졌다는 데에서 일

정한 한계점을 지니고 있다. 제한된 조건에서의 조사였기 때문에 모집단의 선정과 제한된 수의

관객 대상이라는 점이 가장 큰 문제일 것이다. 또한 1987년과의 연구 비교에 있어서도 각 연구

에 사용된 표본의 차이가 크기 때문에 해석에 있어 발생되는 문제점이 존재한다. 다만 엄밀성과

대표성의 한계에도 불구하고 본 조사 결과를 토대로 향후에는 더 바람직한 연극 관람 문화 조사

와 연극 마케팅 개발 연구가 이루어질 수 있을 것이다.

마지막으로 본 연구 조사의 분석 결과 다음과 같은 사실을 확인할 수 있었다.

첫째, 다양한 관객층의 요구에 맞는 연극 마케팅 전략의 마련이 필요하다. 연구 결과에서 볼

수 있듯 연령별, 성별, 직업별, 학력별 등 관객 변인별로 선호하는 연극과 연출 스타일,연극 공

연 정보원, 연극 선택의 이유 등에 있어 차이가 있는 것을 알 수 있었다. 또한 관객을 고관람층

과 저관람층으로 분류했을 때 두 집단의 연극 관람 문화 행태가 상이하다는 것이 조사되었다.

본 조사 결과를 검토하여 공연을 기획하거나 연극 마케팅 전략을 수립한다면 관객의 관람 동기

유도뿐 아니라 관객 예측이 보다 용이할 것이다.

둘째, 일반적으로 연극을 관람하는 관객들은 연극 작품 자체에 대한 중요성을 크게 인식하

고 있다는 점이다. 저관람층 관객과 고관람층 관객 모두 연극 공연을 선택하는 기준으로서 작

품 자체에 대한 관심을 가장 우선시했기 때문이다. 또한 설문의 마지막 항에 마련된 연극계 전

반에 대한 제언을 살펴보면, 많은 수의 관객들이 상업적 코미디가 범람하는 연극계에 대해 문

제를 제기하고 있고 소재와 표현기법을 다양화한 내실 있고 수준 높은 연극 제작을 요구하는

의견이 개진되었다. 이는 다른 장르의 예술, 예컨대 영화에 비해 적은 편수의 연극을 관람하지

만 여전히 연극이 담당해야할 문화적인 역할을 진지한 것으로 받아들이고 있는 것으로 해석할

수 있을 것이다.

셋째, 현대 문화를 둘러싼 환경이 변화함에 따라 연극 관람 행태에 변화하지 않는 것과 변

화하는 것이 공존한다는 점이다. 1987년과 2009년의 연구 결과에서 비교했듯이 여전히 ‘여

성·20~24세·대학생과 회사원’ 등이 주요 연극 관객으로 자리 잡고 있었다. 반면 변화된 점은

최근 인터넷 문화가 발달함에 따라 관객들은 연극의 선택과 수용에 있어서 적극적인 면모를 보

인다는 것이다. 이것은 현재 연극 관람 문화를 살펴볼 수 있는 중요한 전제가 되었다. 현재 관객

들은 공연 정보를 얻기 위해 웹상에서 다양한 정보를 검색하고, 할인 제도를 이용하여 티켓을

187

구매하고, 극단의 홈페이지를 이용하여 자신의 감상평을 남길 수 있게 되었다. 즉 공연의 홍보

와 감상을 동시에 수용할 수 있는 인터넷 상의 공간은 연극의 생산자와 수용자 사이를 매개하는

중요한 창으로 자리 잡고 있는 것이다.

넷째, 관객들은 주제의 심각성이나 시각적인 볼거리, 주제나 소재의 다양함과 상관없이 ‘따뜻

한’ 느낌의 연극을 선호하는 것으로 나타났으며 이는 한국 연극의 관객들이 연극을 통해 현실을

만나고 그 속에서 따뜻한 희망과 조우하려는 성향을 짐작하게 해준다. 또한 연극계에 대한 제언

을 살펴보면, 관객들이 연극의 중요한 특성으로 현장감과 생동감을 꼽고 있음을 알 수 있었다.

관객들은 배우들을 직접 볼 수 있고 다른 관객들과 함께 호흡할 수 있다는 연극만의 특징과 소

통에 대한 인식도가 높았다. 최근에 활발하게 이루어지고 있는 연출가, 작가, 배우들과의 만남

의 기회에 참여한 관객이 절반 이상이고, 그것이 더욱 확대되길 바라는 의견이 많은 것은 관객

과 연극 사이에 일어날 수 있는 직접적인 소통의 모습을 확인할 수 있는 결과이다.

관객들의 문화 소비 수준이 향상된 만큼 연극계의 내적 고민 역시 첨예해지고 있으리라 생

각된다. 연극 이외의 다른 볼거리가 많은 지금, 연극만이 보여줄 수 있는 고유성을 탐색하고 그

것을 생명력 있게 지속시킬 작품을 생산할 수 있도록 연극계 전반이 노력해야 할 것이다. 그리

고 그 작품의 완성은 결국 관객을 통해 이루어진다는 사실도 염두에 두어야 한다. 새로운 시대,

달라진 관객에 대한 연극계의 고심이 시대를 반영하는 다양한 작품을 창작하게 하는 원동력이

된다는 점을 상기해야 할 것이다. 본 조사가 연극 생산자와 소비자 사이의 즐거운 고투에 일조

할 수 있기를 기대한다.

188


참고문헌

김기태(1987), 우리나라 연극 관객에 관한 형태 조사 연구, 「월간 한국연극」 , 서울: 한국연극협회.

문화관광부·한국문화관광연구원(2006), 「문화 향수 실태 조사」 .

문화체육관광부·예술경영지원센터(2008), 「2008년 연극·뮤지컬 관람객 조사 보고서」.

Brook, P.(1977), The Empty Space, 김선 역(1989), 「빈 공간」 , 서울: 청하.

189

Abstract

A Survey of Theatergoing Behavior for Establishing Theater Marketing Strategies

Seo, Min-soo Ph.D. course, Interdisciplinary Program in Performing Arts Studies,

Seoul National University

The purpose of this study was to understand the theatergoing culture in Korea, so that

knowledge gathered from customers can be compiled and used to tailor specific marketing

strategies in the theater industry. A survey was run sampling 357 theatergoers and the data

were analyzed to yield the following results.

First, an examination of socio-demographic characteristics of the respondents indicated that

those who watch plays most often are: females more than males; in the age range of 20 to 24;

undergraduate or graduate students; and those with a college education.

Second, the number of plays being watched each year had a mean of 8.7 and it was highly

correlated with the number of musicals watched. Modern drama was the overwhelmingly

preferred genre. The majority of sources on plays were from acquaintances and the Internet.

Third, the theatergoers in general preferred plays a) that are more funny than sober in their

expressive method; b) that have serious rather than light themes; c) that have happy rather

than sad subject matter; d) that rely on lavish spectacles more than clever plots; and e) that

are warm than cold in overall feeling. In addition, a cluster analysis on preference of plays

revealed two types of theatergoers.

Fourth, when asked about admission fees and discount policies, most of the respondents

preferred the ability to purchase on-site and through the Internet to invitation and identified

distrust of list prices of tickets and the overall complexity of information about discounts as

major problems with theater discount policies.

Fifth, compared to their counterparts surveyed in a similar study in 1987, theatergoers nowa-

190


days obtain information on plays more from digital media than from printed media and they

tend to go to theaters with bought tickets more often than with invitations.

Sixth, when theatergoers were divided into low and high groups in terms of average annual

frequency of theatergoing, 10 different aspects were found in their theatergoing behavioral

patterns; these differences were used in establishing the basis of a sound and effective theater

marketing strategy.

Lastly, open-ended responses on Korea’s theater business were largely categorized into

those about the content and those about the system. In terms of the content, respondents

identified the predominance of cheap comedies as the biggest problem; in terms of the sys-

tem, they pointed out insufficient publicity.

[ Key words : Plays, Theater marketing, Theatergoing culture ]

192


194


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