MIÉRCOLES, 26 MAYO 2010

LA CONTRA

D eme un consejito paraahorrar, que falta hace.No repita nunca la mismaruta en el supermercado.

Ya me dirá por qué.Observe a su pareja o a un

amigo comprando: un día déjele que hagasu ruta de siempre y guarde la factura. Alsiguiente día de compra, oblíguele a que si-ga un recorrido totalmente diferente en elsupermercado y verá cómo al final ese díase gasta un 20 por ciento menos.

¿La rutina sale cara?Porque cuando compra por costumbre po-ne usted en marcha su piloto automáticomental, que le hace gastar sin reparar ni enla cantidad ni en la necesidad: la misma le-che de cada compra, los cereales de cadacompra, las bebidas de cada compra... Si, encambio, le obligan a cambiar de ruta y ruti-na, gastará menos al ser más consciente.

Cada día tomaré un pasillo diferente.Evite los gestos automáticos: el 80 por cien-to de los supermercados lo saben y por esomarcan rutas contrarias al sentido de lasagujas del reloj. Si va usted en elmismo sen-tido que el reloj, verá como gasta menos.

Y a cada paso, ahorraré un centimito.Evite que el instinto decida por usted, por-que es ese instinto el que explotamos los ex-

pertos en neuromarketing. Le repetiré elconsabido consejo de no ir nunca a comprarhambriento: vaya bien comido, porque cuan-do va con hambre al súper, gasta más de lonecesario y no sólo en comida: el hambre lepuede hacer comprar cualquier tonteríaque no necesita en realidad.

El apetito siempre es comprador.¡Y déjese a los niños en casa!

Pero si les encanta comprar.Por eso mismo. Son habilísimos explotado-res de su complejo de culpa parental. Sabenque las madres –y más las trabajadoras–siempre temen no dedicar a sus hijos eltiempo quemerecen. Así que los niños desa-rrollan hábiles estrategias para explotar esesentimiento de culpa y hacer comprar a lospapás según su capricho.

¡Pequeños abusamamás!Le pedirán el juguete, el helado, el caprichoy luego le prometerán limpiar su habitacióna cambio; después le dirán que “mamá –opapá– se lo hubiera comprado” y luego me-terán el capricho en el carrito a escondidashasta que usted lo descubra ya en la caja y ledé vergüenza ir a devolverlo ante la cajera.Con niños, gastará un 30 por ciento más.

Por eso te animan a la compra familiar.Cuanto más racionales creemos ser, másirracionalmente actuamos. Sobre todo com-

prando. En un experimento, pusimos pesca-do congelado en un súper y nadie lo quiso.Pusimos el mismo pescado congelado entrebloques de hielo y se vendió en pocas horasy además un 20 por ciento más caro.

Eso roza el engaño.Nadie dijo nunca que ese pescado fuera fres-co. Lo decidió su instinto: esa caja negra desu cerebro que motiva el 85 por ciento delas decisiones de compra. Donde se detieneel raciocinio, empieza el consumo: es el sal-to del marcador semántico de Damasio.

Damasio lo dijo aquí: es lo que nos hacecorrer al ver rayas, aunque no haya tigre.Y acumular aunque no necesitemos nada.Pusimos en venta una pila de botes de sopaa 1 euro y nadie las quiso. Las pusimos denuevo a 1,50 al día siguiente con un cartel“Oferta especial: sólo cinco latas por com-prador”. Y se agotaron en una tarde.

Con tal de que no se las lleve otro...Es el principio de la escasez. Hemos pasadomucha hambre como especie y hemos com-petido siempre por los recursos: los huma-nos somos ante todo tacaños. Y ese princi-pio funciona para vender el iPad, iPhone oelHarry Potter. Se trata demotivarte a com-prar para ser el primero. Y si se apela a lossentidos en vez del cerebro, mejor.

¿Cómo?Pusimos en venta un cinturón muy caro,igualito que otros baratos, pero perfumado,y se vendió, aunque el comprador no sabíapor qué lo había comprado. Colocamos vi-nos franceses y alemanes, y se vendían cuan-do sonaba la música alemana o francesa.

¿Tampoco sabían por qué compraban?No eran conscientes. Todo lo determina elcontexto. Pusimos actores guapos y estilo-sos un día entero a comprar en un súper ba-rato y subimos los precios un 20 por cientoy, pese al precio, subieron las ventas. Si quie-re vender un polo normalito por 200 euros,póngalo entre uno de 1.000 y otro de 100.

Ese es el frame de Lakoff.El contexto decide por usted. Hemos colo-cado electrodos en los compradores paraver qué áreas cerebrales activan al comprar.

¿Y...?Una señora activaba la delmiedo y no sabía-mos por qué. Ella tampoco. Filmamos cómocogía y dejaba mercancías sin motivo. Ysiempre elegía las del fondo del estante.

Ya estoy intrigado.Por fin, dedujimos que la señora estaba ate-rrada por la posibilidad de que otro compra-dor le contagiara algún virus y obraba, sinsaberlo, en consecuencia.

Hay gente para todo.Son muchos los compradores que decidenpor fobias y filias que ellosmismos descono-cen. Analizamos por qué las señoras quecompran leche maternal activan su áreamental del afecto y luego la de la jerarquía.

Lo del afecto, vale, pero ¿la jerarquía?Somos primates obedientes. En los boteshay consejos de la autoridad sanitaria: y lasmamás obedecen y compran.

LLUÍS AMIGUET

C.M.L.

“Paraahorrar,vayaacomprarsinhambre, sinsueñoysinniños”

VÍCTOR-M. AMELA IMA SANCHÍS LLUÍS AMIGUET

Tengo 41 años: a los 11 fui el investigador de mercado más joven de juguetes Lego. Nací en lacampiña danesa y vivo entre Australia y Japón. Si tienes religión, vives más: yo soy espiritualsin jerarcas. Invierto en tres cuentas: la financiera, la del conocimiento y mi marca personal

Lindstrom es un cruza-do contra las arguciasque usan las tabaqueraspara burlar la prohibi-ción de publicitar el ta-baco, por eso demostróante los tribunales quePhilip Morris utilizabasus colores –sin marca–en los F-1 de Ferrari:“Deconstruyen su logo–denuncia– pero mantie-nen sus colores reconoci-bles incluso de formasubliminal, y es que hoyla marca ya no está en lamarca”. Lindstrom esun cruzado, pero duer-me y aboga por el sue-ño: “La próxima adic-ción de Occidente –pre-viene– son las bebidasenergéticas y cafeínaspara mantenernos siem-pre despiertos; siempreconectados a los medios;siempre consumiendo:ese es un mercado fabu-loso que prospera connuestra falta de sueño”.

Por el buen dormir

MartinLindstrom,pionero del neuromarketing; autor de ‘Buyology’

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