體行銷(Social Media Marketing)的操作; 在台灣,一些預算有限的廣告主, 也漸將腦筋動到社群網站, 企圖借用社群網友的勢力, 達到品牌行銷的目的。 台灣的社群網站目前仍以無名小站(78% ) 的 到 達 率 最 高 ( 下 表 ), 但 以Facebook 的成長速度最快, 7 月中旬才 70 萬人, 過了 2 個月, 目前使用人數已經飆到 280 萬人, 足足增加了三倍。 不同社群網站的使用者雖略有不同, 但整體來說, 社群網站的使用者以女性、年輕 30 歲以下的網友居多(下表 )。

根據創市際的資料顯示, 目前社群網站在台灣已是位於入口網站之後, 成為網友到達率第二的網域類型 (下表)。

社群網站的到達率在最近一年都維持在 85%左右, 沒有明顯成長; 但使用者的黏著度有較明顯的提升, 從年初以來, 平均每個人每個月的使用時間約增加了 78 分鐘, 目前每人每個月約使用 261分鐘(下圖)。

社群網站的普及,在國外, 目前已有一些專業代理商在幫廣告主做社群媒

前言前言前言前言 : 社群媒體愈來愈火社群媒體愈來愈火社群媒體愈來愈火社群媒體愈來愈火

熱熱熱熱 , 成就了另一股行銷媒成就了另一股行銷媒成就了另一股行銷媒成就了另一股行銷媒

體新勢力體新勢力體新勢力體新勢力……………………

>前言 前言 前言 前言 : : : : 社群媒社群媒社群媒社群媒體愈來愈火熱體愈來愈火熱體愈來愈火熱體愈來愈火熱

>何謂社群媒體何謂社群媒體何謂社群媒體何謂社群媒體(Social Me-dia)?

>社群媒體行銷 社群媒體行銷 社群媒體行銷 社群媒體行銷 VS. 傳統行銷傳統行銷傳統行銷傳統行銷

>如何從事社群如何從事社群如何從事社群如何從事社群媒體行銷媒體行銷媒體行銷媒體行銷?

>社群媒體行銷社群媒體行銷社群媒體行銷社群媒體行銷的價值的價值的價值的價值

>社群媒體行銷社群媒體行銷社群媒體行銷社群媒體行銷效益評估效益評估效益評估效益評估

>案例分享案例分享案例分享案例分享

>結論結論結論結論

>媒體看板媒體看板媒體看板媒體看板-電視電視電視電視

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>新人介紹新人介紹新人介紹新人介紹

OMD 浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體

淺談社群媒體行銷淺談社群媒體行銷淺談社群媒體行銷淺談社群媒體行銷 Social Media Marketing, SMM

Sept. 10, 2009 Issue No. 9

各類網域到達率排名資料來源: 創市際, 2009年 7月

排名排名排名排名 內容類別內容類別內容類別內容類別 到達率到達率到達率到達率1 入口網站 98.21%

2 社群 87.47%

3 線上影音 74.89%

4 搜尋引擎 77.86%

5 個人網路服務 78.66%

社群網站使用者以女性社群網站使用者以女性社群網站使用者以女性社群網站使用者以女性、、、、

年輕年輕年輕年輕 30 歲以下網友居多歲以下網友居多歲以下網友居多歲以下網友居多

資料來源 : 創市際, 2009年 7月不同社群網站使用族群社群網站到達率排名

Unit: Index 無名小站無名小站無名小站無名小站 痞客邦痞客邦痞客邦痞客邦 Xuite Yam天空天空天空天空 Facebook男性 98.9 92.05 100.14 87.56 88.18女性 102.02 111.26 114.15 117.04 117.61

19歲以下 118.92 113.41 137.98 111.09 73.68

20-29歲 114.23 111.51 105.21 111.79 129.99

30-39歲 95.95 104.97 94.08 99.74 111.39

40歲以上 81.76 78.09 91.01 82.68 76.21

Ja n -09 Jul -09 成 長率成 長率成 長率成 長率wret c h. c c 79.57% 78. 26% -1.31%

pix net.net 41.25% 54. 62% 13.37%

xui te .ne t 40.39% 49. 87% 9. 48%

blog.y am .c om 36.02% 42. 51% 6. 49%

fac ebook . com 4. 23% 28. 37% 24.14%

spac es .l ive . c om 24.18% 22. 55% -1.63%

roodo. c om 12.83% 17. 09% 4. 26%

ww w. at las pos t.c om 6. 15% 16. 10% 9. 95%

yout hw ant.c om . tw 13.77% 14. 87% 1. 10%

tw. c lub.y ahoo.c om 12.66% 13. 05% 0. 39%

及 忠 誠 度 , 同 時 可 以建 立 品 牌形 象 ,與 競爭 品 牌 做區隔, 進而達 到 產 品銷 售 的 目標。 最重要的是, 社群媒體行銷所需要的成本不高, 很適合做利基市場(Niche Market)的產品行銷。 過去大的廠商會因利基市場太小 , 利潤太低, 不太開發利基市場; 但自從有社群媒體行銷可資運用後, 這種情形已經不再。 以美國食品大廠 General Mills 為例, 根據調查, 美國有 12%的人口會因為Celiac 疾病或因為偏好, 而購買不含麩質(gluten-free)的餅乾點心。基於以上的瞭解, General Mills 除了與幾個主要的Celiac疾病基金會合作行銷產品外, 同時透過社群媒體, 與消費者做深層溝通, 瞭解他們的特殊需求 (特殊群體, 通常非常喜歡上網蒐尋相關特定資訊),並在 Twitter 上猛烈散佈消息, 讓消費者知道 General Mills 有販售 gluten-free 產品, 同時投資購買關鍵字廣告。

OMD 浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體 (Brand Marketing)兩類。直銷就是使用DM、 電子郵件、講座等方式, 直接產出業績的行銷手法; 而品牌行銷, 比較偏向透過廣告、公關、 贊助等, 以建立品牌形象而行銷。 傳統行銷的特性為單向的, 外推的(push-oriented), 打擾的(interrupt-driven), 且其內容是由品牌產出, 非消費者產出的 ( http://www.awarenessnetworks.com)

通常的做法是先建置產品的官方部落格或網站, 再透過幾個部落格寫手, 在 多 個熱門的部落格網 站 (如無名,Faceook等)發表 PO文, 讓該產品在消費者間形成討論 , 而有興趣的網友 , 可以進一步連結到產品官方部落格或網站; 若能輔以贈品或抽獎活動, 更能帶動點選率, 讓特定關鍵字在蒐尋引擎的排行往前面提升, 此舉同時能為官方部落格/網站帶來更多的蒐尋引擎的造訪者(visitor)。 透過社群媒體行銷很重要一個價值是” 口碑效益”，藉由他人的經驗分享，提昇其他該社群的網友對該商品的認知，好感，進而信賴． 透過社群媒體行銷, 不但可以和消費者間形成對話, 建立消費者的信賴感

首先, 我們先來介定一下, 何謂社群媒體(Social Media)? 根據 Wikipedia 的定義, 社群媒體就是透過社會互動以達到傳播目的的媒體。 社群媒體支援人類互動的需求, 將傳統一對多(one to many)的傳播媒體, 轉換成多對多(many to many)的社群媒體對話, 把民眾從內容消費者, 轉變成內容產出者, 因此社群媒體又稱為使用者產出內容(user-generated con-

tent, UGC)。 大家耳熟能詳的社群媒體包括無名小站, 痞客邦, Facebook, TouTube, Twitter等。

所謂社群媒體行銷(Social Media Market-

ing), 就是利用社會影響者、 社群媒體平台、 網路社群等, 來達成行銷、公關、或消費者服務的目的; 易言之就是社會影響力行銷(Source: Wikipedia)。 社群媒體行銷的特性是多面向的對話, 使用者的參與, 及使用者間的對話 , 及 產 出 內 容 (source: http://

www.awarenessnetworks.com)。 相對的 , 傳統行銷(Traditional Marketing)包括直銷(Direct Marketing)及品牌行銷

何謂社群媒體何謂社群媒體何謂社群媒體何謂社群媒體(Social

Media)?

社群媒體行銷 社群媒體行銷 社群媒體行銷 社群媒體行銷 VS. 傳統傳統傳統傳統

行銷行銷行銷行銷

如何從事社群媒體行銷如何從事社群媒體行銷如何從事社群媒體行銷如何從事社群媒體行銷????

社群媒體行銷的價值社群媒體行銷的價值社群媒體行銷的價值社群媒體行銷的價值

Ad vertising Age , Jul 13 , 20 09

Genera l M ills 所生產的無麩質餅乾點心

source: http ://www.awarenessnetworks.com

OMD 浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體 友的討論, 優化蒐尋引擎的關鍵字排序, 進而達到與消費者對話, 建立關係/忠誠度等目的。 <<<<案例一案例一案例一案例一>: >: >: >: 美國美國美國美國 Cold Stone Creamery Cold Stone Creamery Cold Stone Creamery Cold Stone Creamery 冰冰冰冰淇淋 淇淋 淇淋 淇淋 ht tp: / / izea.com/http: / / izea.com/http: / / izea.com/http: / / izea.com/

背景簡介 背景簡介 背景簡介 背景簡介 :::: 該公司推出 iMix America Contest比賽活動, 讓消費者自己創意發想自己特有的冰淇淋食譜, 並取一個名字, 成果將放在網站上, 讓網友投票表決優勝者; 優勝者可以得到三萬元獎金。 行銷目的行銷目的行銷目的行銷目的:::: 1. 推廣 iMix America Contest 活動, 提升該活動的知名度 2. 瞭解網友對Cold Stone冰淇淋的看法及想法 策略策略策略策略 :::: 1. 透過贊助的部落格寫手 PO文, 期望在各主要部落格中引發對該產品及比賽的對話或討論 2. 在幾個主要部落格, 置入該品牌及活動的首頁全頁廣告(takeover) 成果評估成果評估成果評估成果評估 :::: 1.平均每個部落格寫手, 能吸引10 個網友造訪其活動網站 2. 活動 60天後, 計算其 CPC是 1.06美元

由於市場對 gluten-free 產品的反應不錯 , 目前 General Mills 已經有一系列gluten-free 的產品上市。(Advertising Age,

Jul 13, 2009)

廣告主最關心的 ROI, 要如何評估? 方式有以下兩種: 1. 量化的(Quantitative) 評估方式可以是量化的 , 如計算各PO文部落格的造訪人次(traffic), 關鍵字在蒐尋引擎的排序(SEO ranking), 商品在網站上的成交量(sales), 或部落格中提到產品/品牌的次數等。 2. 質化的(Qualitative) 也可以是質化的評估, 可能包括對部落格內容, 做一些質化的內容分析, 瞭解特定品牌在該產業是否為談論的主題? 以及品牌形象在部落格社區的反應等? 質化評估需投入較多額外的人力做分析。 我們透過網路蒐尋及台灣社群媒體代理商那裏, 找到幾個社群媒體行銷的案例如下。 整體來說, 台灣目前的做法通常有如下做法(1) 討論區 PO 文大隊 , (2).Blogger 黃金寫手, (3) Blogger數十~百人推文;(4)而今年年中起大量竄起的明日之星則為”Facebook””Plurk”的運用程式或 PO文 。 另外, 設群媒體行銷通常喜歡透過PO文或一些贈品、比賽, 希望誘發網

社群媒體行銷效益的評社群媒體行銷效益的評社群媒體行銷效益的評社群媒體行銷效益的評

估估估估????

案例分享案例分享案例分享案例分享

<<<<案例二案例二案例二案例二>:>:>:>: 美國美國美國美國 SeaWorld SeaWorld SeaWorld SeaWorld 海洋公園 海洋公園 海洋公園 海洋公園 ht tp : / / i zea.com/ 背景簡介 背景簡介 背景簡介 背景簡介 :::: Manta 是 SeaWorld 海洋公園於 Orlando

Memorial Day 新開幕的景點, 結合雲霄飛車, 可提供消費者不同的海底世界體驗。 行銷目的行銷目的行銷目的行銷目的:::: 1. 提升推廣SeaWorld海洋公園在社群網站的知名度 2. 引發消費者想到Manta玩的興趣 3. 提升Seaworld.com的造訪流量(traffic) 策略 策略 策略 策略 :::: 1.邀請 6 個主要部落格寫手到 Manta及 SeaWorld 玩; 另外透過比賽, 每個寫手可以送出4個免費入園遊玩的機會, 以增加網友對 PO 文的回應率 (網友上網 PO 文, 評論, 或留言, 都有機會免費入園遊玩) 2. 請上百個部落客散布相關消息 3.將 PO文、圖片、 影片等在放在多個 平 台 , 包括 email、Twitter、Facebook、Flicker 等。

C o ld Sto n e 在社 群 網 站首 頁 所 刊登 的 iM ixA m e r ic a 比 賽 活 動全 頁 廣 告

Manta在不同社群網站的PO文及影片

媒體看板媒體看板媒體看板媒體看板———— 2009 年年年年 8 月電視收視排行榜月電視收視排行榜月電視收視排行榜月電視收視排行榜

OMD 浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體

成果評估成果評估成果評估成果評估 :::: 1. 原本只贊助 6個部落格寫手的 PO文, 後來衍生出另外 21篇 PO文 2. 總共有 1635 個網友對所有贊助PO文留下評論(平均一個 PO文有272個網友評論) <<<<案例三案例三案例三案例三>: >: >: >: 台灣台灣台灣台灣 Acer Acer Acer Acer ( sour ce : 藝赫 ihub) 主題主題主題主題 : Acer 在Facebook刊登廣告 時間時間時間時間 : 2009/5/29 –7/30 活動效益活動效益活動效益活動效益(至6月30日止)： 1. 約8500,000Imps 2. 廣告點閱數超過10,000Clicks 3 . 有 1 ,100 粉絲 ; 122 人回應 ; 135 人推薦

社群媒體的風行, 讓廣告預算少或利基市場商品的廣告主, 有可資運用的行銷媒體。 國外目前已能相當有系統的運用社群媒體做行銷, 他們的行銷案例都是相當值得我們借鏡效法的。 結 論結 論結 論結 論

OMD OMD OMD OMD 浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體

• 時間 : 9/14 起每週一到四晚間 8 點 • 主演： 黃維德、林心如、呂良偉等 • 內容 : 相傳混沌初開以來，一直是人神共處的世界，直到商周之交，隨著王朝的更替，道顯涇渭，人與神才各歸其位。遂有人間帝君武王伐紂；得道聖賢姜子牙執榜封神。於是，冊封三百六十五路正神的《封神榜》橫空出世，天上人間，演繹出一宗宗淒美而壯觀的故事。

媒體看板媒體看板媒體看板媒體看板————電視電視電視電視

台視 台視 台視 台視 封神榜武王伐紂封神榜武王伐紂封神榜武王伐紂封神榜武王伐紂

• 時間 : 9/2 起每週一到五晚間 8 點 • 主演： 霍正奇、方文琳、劉至翰、韓瑜、陳冠霖、李燕等 • 內容 : 蔡茂松, 一個出身縣長世家, 為人正直無私、勤政愛民的縣長。 茂松身為父母官, 又要照顧一家妻小, 幸賴賢內助明珠的支持, 得以兩者兼顧, 而茂松回到家只要有空, 就會陪三個子女談心, 用愛陪伴子女一起成長。 然而兒女總是在成長過程, 慢慢有自己的主張, 茂松如何在兒女的事業、愛情中, 扮演個稱職的父親…..。

三立 三立 三立 三立 天下父母心天下父母心天下父母心天下父母心

• 時間 : 9/3起每週一到五晚間 8 點 • 主演： 中島裕翔、山田涼介、有岡大貴等 • 內容 : 有沒有搞錯，學生改造老師？！「改造老師大作戰」完全顛覆校園劇中熱血老師感化問題學生的老梗，由傑尼斯團體「Hey！ Say！ JUMP」人氣成員中島裕翔、山田涼介、知念侑李、有岡大貴，飾演一群身懷絕技的超級國中生，為了改變因廢校危機而自甘墮落的散漫老師，使出各種手段、執行改造老師大作戰！

緯來日本 緯來日本 緯來日本 緯來日本 改造老師大作改造老師大作改造老師大作改造老師大作

戰戰戰戰

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• 時間 : 9/23起每週一到五晚間 10 點 • 主演： 阿部寬 、大橋望美、吉高由里子等 • 內容 : 9年前他為愛殺人，出獄後卻發現一切早已變調。 當人生陷入絕望，他遇見了小小的天使…血濃於水的親情，讓兩人的心緊緊相繫！

媒體看板媒體看板媒體看板媒體看板————電視電視電視電視

緯來日本 緯來日本 緯來日本 緯來日本 白色之春白色之春白色之春白色之春

• 時間 : 9/14 起每週一到五晚間 10 點 • 主演： 金明民、李智雅、張根錫等 • 內容 : 漂亮、有點男人婆個性的九級公務員竇縷美(李智雅飾)。她工作的市政廳公開徵選文化特區企劃案，曾在音樂大學專攻小提琴的竇縷美提出管弦樂隊公演的構想，意外地通過了！但過程中，卻遭到演出公司詐欺，幾經波折後，她開始自己招募“管弦樂隊”。這時，行業裡“惡名昭彰”的指揮家姜建宇(金明民 飾)、與姜指揮同名同姓的暴力警察姜建宇(張根錫 飾)因為會吹奏小號…都被他號召在一起，但是臨時組成的管弦樂團果然狀況不斷…

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• 時間 : 9/14 起每週一到五晚間 9點 • 主演： 松山健一、宮川大輔、 木南晴夏等 • 內容 : 出身貧困的風太郎(松山健一飾演), 由於家境清寒, 不但在學校飽受欺侮歧視, 父親的好賭成 性及暴力行為, 更在他身心刻下了無法抹滅的傷痕。 當風太郎最愛的母親, 因為缺錢治病不幸離開人世, 種種殘酷的遭遇, 讓原本乖巧體貼的風太郎, 變成了嗜錢如命的金錢奴隸。 在他心中, 世界上唯一值得信賴的只有錢, 為了錢, 甚至不惜出賣靈魂, 玷污雙手。

緯來日本 緯來日本 緯來日本 緯來日本 錢與罪錢與罪錢與罪錢與罪

新人介紹新人介紹新人介紹新人介紹

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蓬萊島雜誌於蓬萊島雜誌於蓬萊島雜誌於蓬萊島雜誌於9/99/99/99/9復刊 復刊 復刊 復刊

陳其邁任社長陳其邁任社長陳其邁任社長陳其邁任社長 前總統府副秘書長陳其邁表示，「蓬萊島雜誌」預定9月9日復刊，雜誌是週刊性質，以民主、人權及主權為主要議題。 蓬萊島雜誌不循傳統販售的管道銷售雜誌，只接受訂閱，每年訂購價1500元、半年為1000元，讓喜歡傳統閱讀者使用紙本雜誌，但也會有網路版。(中國時報, 2009/9/6)

陳怡君 陳怡君 陳怡君 陳怡君 Vicky Chen

> Digital Supervisor

> 網路廣告相關工作經驗近 6 年 , 曾在

酷爾斯 , 傳立廣告代理商, 以及不來

梅網路製作服務

> 平常沒事喜歡旅行 , 閱讀電影 ,小說 . . .

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浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體為全球最大、最具創意的媒體專業服務公司，並在全球 80 個國家設有超過 140 個經營

據點。 浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體被Media Magazine 雜誌評選為2008年風雲媒體代理商(Media Agency of the Year 2008)。

浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體浩騰媒體本著創意思考的理念，透過創新及實際的媒體行銷企畫與執行，展現專業的競爭優勢

。其全球服務的網絡，除了架構在穩固的地區性根基外，並兼具洞悉各個國家不同品牌、消費

者、及媒體的特殊能力。

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