2009 Trends Matrix: Eccezionale veramente

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    24-Jan-2015
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    Marketing

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Ricerca multiclient realizzata nel 2009. In piena recessione economica (si parlava di soli due anni, all’epoca), con la zona euro inchiodata a crescita zero e i consumi delle famiglie al palo, ecco una ricerca tendenze affiancata ad una crisis trends map. Quali sono i comportamenti adottati dai consumatori per stare a galla in piena burrasca (a parte quello, ovvio, di spendere meno)? Quali sono i prodotti e i servizi che riescono ad essere appetitosi in un mercato sempre più anoressico? 9 parole-chiave, 14 macro-trend e oltre 70 micro-trend: c’è tutta la carne al fuoco che serve per impostare un’efficace strategia di design, marketing e posizionamento in un momento particolarmente delicato.

Transcript of 2009 Trends Matrix: Eccezionale veramente

  • 1. macro trendsICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE Valentina Durante / District Vision Lab

2. ICONE Parlare di lusso in questo periodo sembra perlomeno azzardato. Questo vero, se rimaniamo ancorati al vecchio concetto di luxury (eccessivo, arrogante, aspirazionale). Eccezionale veramente (3 sub-trend) esplora un lusso riconnotato, solido, razionale. Quello che diventa un bene rifugio, una polizza assicurativa in momenti di crisi. Ma anche quello che non ha timore di ripensare le proprie strategie di comunicazione per adattarsi ai tempi (e a portafogli meno gonfi). ECCEZIONALE VERAMENTE macro trends Valentina Durante / District Vision Lab 3. TIMELESS PRODUCTS macro trends LUXURY SHAME NO FRILLS PRODUCTS ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE Valentina Durante / District Vision Lab 4. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab NO FRILLS PRODUCTS Dopo un decennio di bulimia decorativa e disimpegnata una nuova generazione di designer (ma anche vecchi designer convertiti alla clean wave) sembra piinteressata lavorare con i concetti di significato, funzionalismo e semplicit. Questa deviazione dal binario del massimalismo iniziata gi da un paio danni, ma il contesto recessivo contribuisce alla sua ulteriore affermazione. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE 5. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab NO FRILLS PRODUCTS Gi nel 2006 lesibizione Super Normal, curata da Jasper Morrison e Naoto Fukasawa, aveva accesso i riflettori sul design anonimo. Dopo anni di archistar e artisti/designer il progettista si mette finalmente da parte: sono loggetto e la sua funzione che contano. il rifiuto delle forme appariscenti e del gusto eccessivo. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE 6. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab NO FRILLS PRODUCTS Esempi di questo nuovo corso che altro non che una ciclica rivalutazione del modernismo sono oggetti come la cassettiera modulare System/1050 del tedesco Dirk Winkel. Winkel cita fra le influenze licona del modernismo Jean Prouv e afferma che il suo lavoro una reazione al consumismo di design. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE 7. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab NO FRILLS PRODUCTS Il tedesco Mark Braun, che firma la Lingor Lamp in acciaio smaltato, si dichiara invece debitore di Jasper Morrison. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE 8. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab NO FRILLS PRODUCTS Con la sua B45 Floorlamp lo studio olandese Frenchknicker ha riadattato a un contesto indoor la funzionalit e lubiquit del lampione stradale ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE 9. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab NO FRILLS PRODUCTS Una dichiarazione dintenti il nome Silent Chair di questa seduta progettata dal designer svedese Mats Seitz. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE 10. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab Nella moda il no frills procede per sottrazione: niente applicazioni, volant e scintilii, nessuna esibizione sfacciata di loghi, colore misurato e ben accostato. In sintesi tutto ci che anti fast-fashion. Eppure proprio H&M ha lanciato un paio di anni fa COS (Collection of Style), una linea per consumatori che vogliono capi classici, di qualit, dallo stile iconico ed essenziale. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE NO FRILLS PRODUCTS 11. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab Oggi questo stile da varie parti annunciato come quello pispendibile in un contesto di crisi. Suzy Menkes, una delle pi famose giornaliste di moda, ha affermato che le consumatrici che hanno per anni divorato qualsiasi eccesso girly ora cercano dei capi che conservano la leggerezza ma si scrollano di dosso la dolcezza (keep the lightness, but cut the sweetness). ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE NO FRILLS PRODUCTS 12. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab I marchi additati come icone di riferimento del clean style sono nomi come Akris ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE NO FRILLS PRODUCTS 13. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab Jil Sander ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE NO FRILLS PRODUCTS 14. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab Calvin Klein ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE NO FRILLS PRODUCTS 15. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab e il carattere meno lezioso imposto a Chlo dalla nuova chief designer Hannah MacGibbon. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE NO FRILLS PRODUCTS 16. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab Affine alla fashion austerity il ritorno, sia per gli uomini che per le donne, del sobrio e serioso completo da lavoro. Con un tasso di disoccupazione che negli USA il pialto da 14 anni e con mezzo milione di posti persi nei soli ultimi 3 mesi le aziende si aspettano compostezza, rigore e un passo indietro rispetto agli eccessi sbracati e/o teen da Casual Friday. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE NO FRILLS PRODUCTS 17. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab Aziende come Mens Wearhouse e Tahari registrano un notevole aumento nelle vendite di completi seri, specie quelli in classico navy o grigio, in definitiva di quelli che vengono definiti interview suits. Arthur S. Levine, il re dei completi di Seventh Avenue, ha venduto 1,8 milioni di outfit nel 2008, il 10% in pi rispetto allanno precedente. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE NO FRILLS PRODUCTS 18. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab Non solo moda e design troviamo nicchie di neominimalismo anche nel mondo di Internet e dei videogame. Sembra un sito in costruzione pre-web 2.0 www.martinmargiela.com. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE NO FRILLS PRODUCTS 19. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab Collegato al fenomeno del retrocomputing (vedi Amarcord) il trend dei basic videogame, videogiochi dallo stile minimalista. Un esempio Echochrome, un puzzle multi-level in bianco e nero palesemente ispirato a M. C. Escher. un prodotto Sony per Playstation. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE NO FRILLS PRODUCTS Guarda il promo di Echochrome. 20. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab O ancora The Unfinished Swan, un videogame interamente black and white. Lazione inizia in un campo totalmente bianco: il giocatore deve navigare attraverso linvisibile paesaggio spruzzando vernice nera in modo da delimitare gli oggetti che lo circondano. Ancora in fase di sviluppo, dovrebbe debuttare sul mercato a marzo 2009. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE NO FRILLS PRODUCTS Guarda il promo di The Unfinished Swan. 21. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab Luxury Shame il titolo di un articolo scritto da Johnnie L. Roberts per Newsweek allinizio di dicembre. Descrive un nuovo sentimento vergogna sperimentato da molti Americani benestanti che, in questo periodo di crisi, considerano volgare lesibizione di un lusso ostentato. Come spesso accade non solo leffetto portafolgio a influenzare i consumi ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE LUXURY SHAME 22. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab La vergogna per il lusso affligge un target di mercato che leconomista John Quelch ha definito Middle-Age Simplifier. Questo tipo di consumatore benestante presenta quattro caratteristiche: 1. Percepisce di avere molti pi oggetti di quanto abbia effettivamente bisogno. 2. Vuole collezionare esperienze, non oggetti. Si comporta allo stesso modo quando fa regali agli altri. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE LUXURY SHAME 23. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab 3. Si sente a disagio per tutte le cose che ha accumulato. 4. La sua ricchezza solida e non necessita di esibizionismi. Lo sfoggio del lusso come auto- conferma non contemplato. Queste persone preferiscono la qualit alla quantit e non comprano sempre pi oggetti a mano a mano che il loro reddito aumenta. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE LUXURY SHAME 24. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab Come sta influenzando il mercato del lusso questo nuovo atteggiamento? Meno esibizionismo, si diceva. Le pubblicit nel numero di dicembre dei pi importanti luxury magazine sono calate del 22% rispetto allanno precedente. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE LUXURY SHAME 25. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab E alla Disney sono assai preoccupati per la prevista uscita, a San Valentino, della versione cinematografica di Confessions of a Shopaholic (I Love Shopping) il fortunato romanzo di Sophie Kinsella che descrive le gesta di una donna ossessionata dallo shopping e dai marchi di lusso. Si sta gi meditando la riscrittura del finale ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE LUXURY SHAME 26. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab Molti luxury brand stanno enfatizzando un approccio razionale nella loro comunicazione: i valori su cui si fa leva sono la qualit, la connosseurship, il pedigree e le radici storiche. Mikimoto ha lanciato una nuova campagna intitolata the Original dove sottolinea lheritage del marchio mostrando una collana di perle in unostrica aperta. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE LUXURY SHAME 27. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab Unaltro approccio quello di introdurre discrezione e parsimonia negli acquisti di lusso. Siti come Gilt.com e Ideeli.com, oltre ad applicare generosi sconti, inviano la merce in confezioni unbranded perch afferma la CEO di Gilt Group i consumatori non vogliono farsi vedere con unenorme shopping bag di Prada ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE LUXURY SHAME 28. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab Ma anche nella comunicazione non di lusso lapproccio cambiato: se prima si faceva leva su un fattore aspirazionale ora si preferisce sottolineare laccessibilit e la razionalit. I set fotografici non ritraggono pi dimore sfarzose ma abitazioni middle-class o addirittura working-class. ICONE / ECCEZIONALE VERAMENTE LUXURY SHAME 29. macro trends Valentina Durante / District Vision Lab Procter & Gamble utilizza una pubblicit comparativa che