DESIGN THINKING

APRESENTAÇÃO

CURSO ESPM

20/01/2012

DESIGN

DESIGN THINKING É PENSAR GRANDE

CONCEITO

A escada de design é um modelo de 4 etapas útil para agrupar a maturidade das empresas com base

em suas atitudes em relação ao design. Quanto mais acima da escada, o maior a importância estratégica

do tema para a empresa.

Escada do Design

Nenhum design

Design como estilo

Design como processo

Design como Inovação

Fonte: Swedish Industrial Design Foundation

O que é Design Thinking? CONCEITO

Nova abordagem de negócio com uma visão de diferente: design

É a aplicação da perspectiva de designers aos negócios

Trata de Pensamento integrado

A capacidade de explorar ideias opostas e diferentes restrições para a criação de novas

soluções

Trata de balancear:

Desejo – as necessidades humanas

Viabilidade – capacidades econômicas

Capacidade – as capacidades técnicas

Trata-se do equilíbrio entre o pensamento analítico e o intuitivo, o que permite as

organizações gerar inovação para aumentar sua eficiência e competitividade.

CONCEITO

"Design Thinking é uma abordagem que utiliza a sensibilidade do designer e métodos para

resolução de problemas para atender às necessidades das pessoas de um modo

tecnologicamente viável e comercialmente viável. Em outras palavras, o

pensamento centrado no ser humano é a inovação“

Tim Brown

O que é Design Thinking?

CONCEITO

“A abdução é o processo para formar hipóteses explicativas. A dedução prova algo que deve

ser, a indução mostra algo que atualmente é operatório, já a abdução faz uma mera sugestão

de algo que pode ser. Para apreender ou compreender os fenômenos, só a abdução pode

funcionar como método. O raciocínio abdutivo são as hipóteses que formulamos antes da

confirmação (ou negação) do caso”.

Peirce (1975)

Como pensa um Designer?

PERFIL DO DESIGN THINKER

São exaustivos em suas observações e linhas de questionamento;

Começam olhando as motivações emocionais, frustações e expectativas do consumidor;

Não sufocam a inovação e o potencial de novas ideias radicais com medidas cautelosas;

Não pensam em hierarquia e incluem todos da organização no processo de inovação;

“Não pode ser feito” não existe em sua linguagem;

Compreendem que entender diferentes perspectivas e valores significa tudo na resolução de

problemas;

Experimentam sem saber se possui a ideia certa.

PROCESSO Passo a passo

Tenho um

desafio, como

faço para

abordá-lo?

Aprendi alguma

coisa. Como

posso

interpretá-la?

Vejo uma

oportunidade.

Como faço para

criar?

Eu tenho uma

ideia. Como

faço para

construí-la?

Tentei algo.

Como faço para

evoluí-lo?

DESCOBERTA INTERPRETAÇÃO IDEAÇÃO EXPERIMENTAÇÃ0 EVOLUÇÃO

Criando oportunidades... PROCESSO

Processo se inicia na formulação das perguntas corretas:

Para quem é esse Produto?

Quais são as necessidades e hábitos das pessoas que podem ser identificados?

Quem são os concorrentes?

Em resumo: qual a solução que meus clientes precisa?

“O Design Thinking pode identificar um aspecto do comportamento humano, e

depois convertê-lo em benefícios para o consumidor, além de adicionar valor ao

negócio”

Tim Brown

PROCESSO Pensamento

Processo inicial está baseado na ideia de criar oportunidades e soluções (pensamento divergente)

para somente depois começar a trabalhar na escolha das melhores soluções (pensamento

convergente)

PROCESSO Divergência –

Convergência: difícil equilíbrio

Implementar

Gerar ideias Pensamento

Divergente

Pensamento

Convergente

Pensamento

Divergente

Pensamento

Convergente

Pensamento

Divergente

Pensamento

Convergente

CONCEITO Lead User

Lead users são definidos como usuários que agregam valor aos produtos por modifica-los

para usos específicos.

Eles tendem a ser early-adopters e também heavy-users ou usuários com necessidades

especiais no uso dos produtos.

CONCEITO Lead User - Casos

Entre alguns dos produtos e mercados mais populares que lead users tiveram papel

fundamental na criação de novos produtos e categorias de produtos encontram-se:

Isotônicos: Gatorade foi criado por uma equipe de futebol americado, os Gators.

Mountain-bike: inventada por ciclistas da Califórnia que adaptaram bicicletas

tradicionais para poderem descer as montanhas.

World Wide Web: foi inventada e colocada em funcionada por Berners-Lee, quando

ainda funcionário do instituto de pesquisa CERN na Suíça. O protocolo da internet para

trocar arquivos e enviar mensagens já existia muito antes de Lee se envolver com o

tema. Mas antes de Lee se envolver não existia a abordagem de hyper-texto e o

conceito de world-wide web, que de fato, popularizam a Internet.

PROCESSO Prototipagem

Criação de oportunidades – hipóteses geradas a partir de sessões de criatividade

Hipóteses são trabalhadas e ganham forma sob o rápido desenvolvimento de protótipos

Protótipos resultam no aprendizado sobre os pontos fortes e fracos da ideia, além da

identificação de novos rumos.

Gera ideias, invertendo o pensamento tradicional de imaginar para criar, trazendo a tona a

lógica de criar para visualizar e imaginar novas alternativas e soluções.

Eu não estou desanimado, porque a cada tentativa errada

descartada é um passo em frente.

Thomas A. Edison

PROCESSO Prototipagem

PROCESSO Prototipagem

PROCESSO Prototipagem

PROCESSO Prototipagem

PROCESSO Prototipagem

CASOS

Briefing: Desenvolver um novo caminho para o crescimento das receitas através de uma

adaptação de "produtos" e serviços para mulheres (geração baby boomer) com filhos

Comportamento observado: acumular trocados em casa e depois depositar no Banco.

Insights

Para as mães, o ato de poupar é mais importante que o dinheiro em si (o ato é muito

emocional)

No entanto, poupar dinheiro é muitas vezes uma solução alternativa. Essas técnicas

não são bem suportadas pelo banco.

Uma solução observada diversas vezes foi a idéia de “arredondar para cima" contas e

compras para fácil contabilidade

Bank of America – Keep the Change

CASOS Bank of America – Keep the Change

Bank of America

http://www.bankofamerica.com/promos/jump/ktc/index.cfm?&statecheck=FL

CASOS

Resultado:

2,5 milhões de clientes em 1 ano

700.000 novas contas

1 milhão de novas poupanças

95% awereness

99% compliance

Bank of America - Keep the Change

CASOS Apple – iTunes e iPod

CASOS Apple – iTunes e iPod

Framework do modelo de negócios

PROPOSTA DE

VALOR

ESTRUTURA DE

CUSTOS

RELACIONAMENTO

COM CONSUMIDOR SEGMENTO

DE CLIENTES

CONFIGURAÇÃO

DE ATIVIDADE

CAPACIDADES

ESSENCIAIS

REDE DE

PARCERIAS

FLUXO DE

RECEITAS

INFRAESTRUTURA CLIENTE OFERTA

FINANÇAS

CANAIS DE

DISTRIBUIÇÃO

Fonte: Osterwalder (2004) The Business Model Ontology

iPod

estrutura de

custos

Marca de

lifestile

Consumidor

de ponta

Design de

produtos e

softtware

Desenvolvimento

de hardware &

software

Receita de

hardware

iTunes

Downloads

de

multimedia

e-commerce

Gestão de diretos

de multimedia

iBook

Produtores de

Conteúdo

Lojas Apple

Rede de

revendedores

Receitas de

multimedia

Fornecedores

de hardware

Gestão de

marca

Distribuição

de hardware

Distribuição

de conteúdo Conteúdo

Fonte: Osterwalder (2004) The Business Model Ontology

CASOS

Procter & Gamble utiliza Design Thinking para romper dificuldades!

Desigin Thinking está presente em todos os lugares: Em suas estratégias,

relacionamento com varejo, para obter excelencia operacional e criar novos produtos

Procter & Gamble

CASOS

Procter & Gamble – Navalha Venus

ANTES diferença de masculino e feminino:

DEPOIS Designs Thinking:

Observação profunda do consumidor:

Mulheres se depilam e trocam a lâmina no chuveiro

Diferente ângulo de depilação

Seguram no aparelho de forma diferente

Cores ROSA x AZUL

Não escorrega

Ergonomicamente

correto

CASOS Procter & Gamble – Herbal Essences

Marca adquirida da Clairol em 2001

Conceito de marca “velha”, 35 anos

Vendas em declinio

Layout não se destacava dos concorrentes

P&G trabalhava com a opão de eliminar a marca By 2006

Decidiram reiventar > Design Thinking.

Grupo formado por Marketing, P&D, Designers imersos

Resultado:

Crescimento de vendas de R $ 40 bilhões em 2000 para 83,5

bilhões dólares até 2008

CASOS Ventilador

CASOS

Cansado dos antigos ventiladores

convencionais, o designer James Dyson criou

um modelo sem pás.

O objetivo era acabar com três problemas:

Perigo que oferecia para as crianças

Dificuldade para ser limpado

Desigualdade do fluxo de ar que ele gerava

Ventilador

DYSON AIR MULTIPLIER

CASOS Metodologias

Empresa Descrição sintética da metodologia

Intel

Realiza estudos sociais aprofundados (etnografia) para caracterizar como as pessoas

fazem uso da informatização (inovação de produto e modelo de negócio – foco

futuro)

CEMEX

CEMEX “Patrimonio Hoy” – através de estudo etnográfico desenvolveu modelo de

negócio para venda de cimento para a base da pirâmide (novo modelo de negócio)

Intuit Funcionários vão à casa dos clientes para observar o uso dos produtos e descobrir

oportunidades de inovação

Nestlé Brasil Executivos e presidente passam tempo na favela para entender o consumidor classe

D e E (inovação em produto)

Unilever

“Camarim Seda” um caminhão de 20m transformado em salão de beleza itinerante

foi posicionado em locais estratégicos para coletar insights para desenvolvimento de

produtos Seda (inovação em produto). Executivos partem para o convívio direto

(corpo a corpo) nessas iniciativas.

Whirpool e 3M Uma parte significativa dos funcionários é treinada em técnicas de criatividade e

geração de ideias e conceitos

Inovadora Tradicional

• Liderança Competente

• Status Reporting

• Controlling & Managing

• Defesa dos prazos

• Manter o ritmo

• Conseguir recursos

• Habilidade para renegociar prazos e custos

• Gestão de riscos

• Planos detalhados

• Tarefas

• Regras

• Liderança Carismática

• Storytelling

• Leading and learning

• Defesa do projeto

• Lidar com STOPs and GOs

• Conseguir conhecimento

• Habilidade para redirecionar as pessoas

• Contínuo foco em reduzir incertezas

• Protótipos rápidos e testes frequentes

• Rotas

• Intuição

LIDERANÇA PARA TRABALHAR COM

DESIGN THINKING

OBRIGADO!

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