Om de eigen verkoop van nieuwe producten te stimuleren combineerde de leverancier de aanschaf van een apparaat met een uniek serviceconcept. Dit gecombineerde serviceconcept introduceerde hij op een toonaangevende beurs die door ruim honderdduizend bezoekers werd bezocht. Op een promi-nente plaats had hij zijn stand ingericht. De leverancier van zijn geautomatiseerde servicesysteem was uitgenodigd om de producten samen met de servicemanager te demonstreren aan de bezoekers. De leverancier zag op deze manier duidelijk het onderscheidend vermogen met deze gecombineerde servicever-lening en gebruikte dat als instrument binnen zijn marketing mix. Zeer succesvol !

AssetmanagementEen prachtige formule is het toepassen van Asset Management zodat u het volledige beheer van de Asset van uw klant overneemt gedurende de gehele levensduur van het object. Asset Management omvat alle handelingen die u doet en alle technieken die daarbij ter beschikking zijn om het “Asset” ongestoord en met een minimum of zonder downtime te kunnen laten werken.

De clou is dat door het monitoren van het apparaat de afwij-kingen worden geregistreerd. Deze pro-actieve service signaleert bijvoorbeeld wanneer de temperatuur stijgt boven een bepaald genormeerd niveau of wanneer het toerental van een machine terugloopt waardoor er actie moet ondernomen moet worden, zodat er geen calamiteiten gebeuren.

PerformanceDe P van Performance binnen de marketingmix is een sterk marketing Instrument. Toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen zijn de woorden die u in uw marketingplannen bovenaan moet zetten als u denkt aan de P van Performance. Vraag u zelf maar eens af hoe u de service onder de aandacht brengt bij de klant en wel zodanig dat het een marketing instrument is.

Een tip! Beschouw uw service aan de klant als een concreet product en vergeet het woord After Sales. Met product bedoel ik de eerste P (product of dienst) uit de marketingmix. Zie het ook als één combinatie met het door u te leveren en te installeren product. Een klant heeft liever één aankoopmoment waarin hij alle beslissingen gelijktijdig wil nemen. Dus zowel voor uw product of dienst, als voor uw serviceverlening.

20

Het oorspronkelijke 4P model uit de marketingmix van McCarthy (1960) is later vaak uitgebreid met een extra dimensie: People. Om serviceverlening een onderdeel van de marketing mix te maken kan de P van Performance worden opgenomen. Deze staat voor de prestaties die na de levering of installatie geleverd moet worden om aan de behoefte van de klant te voldoen.

De relatie met een klant komt tot uiting in het gevoel dat hij ervaart over de service die hem wordt verleend. Om een goede relatie op te bouwen en continuïteit in het voortbestaan van die relatie te hebben, zal de serviceverlening afgestemd moeten worden op de behoefte en de vraag van de klant.

Service conceptEen leverancier en serviceorganisatie van medische apparatuur zag de laatste jaren een daling in de verkoop van nieuwe producten doordat concurrenten dezelfde of soortgelijke producten verkochten via internetshops. Opmerkelijk was dat klanten die deze apparatuur via een internetshop hadden aange-schaft, bij hem aanklopten als ze service en onderhoud nodig hadden. De klanten vonden het vervelend om aankopen op te sturen voor reparatie naar de internetshop leverancier, want dan konden zij een tijdje geen gebruik maken van het apparaat.

Strategie

Service als instrument in de marketingmix! Marketing gericht servicemanagement is al lang geen vloeken in de kerk meer. De 4 P’s in de marketingmix van McCarthy krijgen een extra dimensie namelijk de P van Performance.

De vijfde P in Marketing & Service Management

21

Profileren aan de klantProfileer uw bewezen successen van uw serviceverlening aan uw huidige en potentiële klanten. Maak een reference story welke uw uitmuntende dienstverlening verwoord op het gebied van service. Benoem bijvoorbeeld een storing die u in hele korte tijd hebt weten op te lossen waardoor de schade bij uw klant tot een minimum is beperkt. Beschrijf daarin wat uw specifieke en uitmuntende prestatie was. U kunt ook een reference story maken van de minimale downtime van een apparaat bij een klant. Dit dankt de klant aan uw serviceorganisatie. Beschrijf hierbij de middelen en de techniek die u daarbij inzet.

MonitoringEen paar maanden geleden, het was hoogzomer, ging ik boodschappen doen in de plaatselijke supermarkt. Bij de slagers-afdeling kreeg een mooi voorbeeld hoe de P van Performance werkt. Ik vroeg aan de dame achter de balie hoe zij het voor elkaar kregen om alles fris en vers te houden met deze tropische temperaturen. Trots vertelde ze me dat ze dat te danken hebben aan de leverancier van de koelapparatuur. De afgelopen nacht had hij nog een storing verholpen. Vanwege een snelle stijging van de temperatuur was er een signaal gegaan van de apparatuur naar de servicedienst. Zij waren direct gekomen om de storing te verhelpen. Het servicecontract bevat een monitoring optie waarbij de apparatuur dag en nacht wordt bewaakt door de leverancier. Zodra er een bepaalde actie optreedt, treedt het servicesysteem in werking en roept een monteur op. De vlees-

waren die in de koeling lagen hadden een waarde van zevenduizend euro. Deze waren door het snelle optreden van de leverancier gered. Wanneer zij deze vorm van service voor deze apparatuur niet hadden gehad, was de storing pas de volgende morgen ontdekt, en waren de vleeswaren niet meer voor consumptie geschikt. Dit is een perfect voorbeeld van een klant die reclame maakt voor zijn leverancier! Zo blij is hij met het feit dat vanwege het servicesysteem van de leverancier, hij geen schade heeft geleden. Van dit voorval kan door de leverancier een prachtige reference story gemaakt worden, en bijvoorbeeld vermeld worden op de website onder het kopje succesvolle service-interventies. Potentiële klanten willen dit soort verhalen lezen want dat geeft hen vertrouwen en zekerheid. Dat is wat service moet bieden toch?

Checklist Performance als onderdeel van de marketingmix:1. Weet wat de doelgroep wil en hoeveel zij bereid is ervoor te

betalen.2. Geen After Sales maar Asset Management denken. 3. Succesverhalen zijn reference stories. Maak er zoveel mogelijk

van en toon deze waar het de doelgroep bereikt.4. Customer dedication = Customer loyalty. Maak het aantoonbaar.

De auteurRené C.A. Musch is specialist in Strategic Marketing. Hij heeft ruim veertien jaar een softwarebedrijf gehad, gespecialiseerd in het volledig automatiseren van serviceverlenende organisaties. Musch is betrokken geweest bij het opzetten van diverse congressen en activiteiten op het gebied van servicemanagement. Sinds vier jaar heeft hij zich toegelegd op het adviseren en begeleiden van bedrijven bij het bedenken en opzetten van marketing concepten conform het Marketing Framework model. Zijn profiel is te vinden op www.linkedin.com en de Field Service Society Group binnen linkedin.

René MuschBios Consultancy

Inlichtingen: Bios Consultancy BV, Waalwijk. T. 06-12753963. I. www.biosconsultancy.nl. E. r.musch@biosconsultancy.nl.

De vijfde P in Marketing & Service Management

De relatie met een klant komt tot uiting in het gevoel dat hij ervaart over de service die hem

wordt verleend.