2. TEORI PENUNJANG 2.1 Segmentasi Pasar
Transcript of 2. TEORI PENUNJANG 2.1 Segmentasi Pasar
6 Universitas Kristen Petra
2. TEORI PENUNJANG
2.1 Segmentasi Pasar
Kotler dan Keller (2012) mengatakan bahwa produsen tidak dapat
memenuhi kebutuhan semua konsumen dalam jumlah besar, terlalu luas, dan
beragam. Namun, produsen dapat membagi konsumen kedalam kelompok
atau segmen dengan keinginan dan kebutuhan yang berbeda. Produsen
kemudian dapat mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani
dengan efektif.
Kotler dan Keller (2012) juga menyatakan segmentasi pasar membagi
pasar menjadi bagian bagian yang terdefinisikan dengan baik. Sebuah segmen
pasar terdiri atas beberapa konsumen dengan keinginan dan kebutuhan yang
serupa. Dan hal ini merupakan tugas marketer untuk mengidentifikasikan
pasar yang tepat dan memutuskan pasar mana yang akan ditargetkan. Dalam
segmentasi pasar terdapat empat variabel utama, yaitu :
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar kedalam unit-
unit geografis seperti bangsa, negara bagian, wilayah provinsi, kabupaten
atau tetangga. Produsen yang memutuskan untuk dimana produk tersebut
akan dipasarkan.
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar yang terdiri dari
dari kelompok-kelompok atas dasar variabel kependudukan seperti usia,
jenis kelamin, banyaknya anggota keluarga, daur hidup keluarga,
pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan nasionalitas.
3. Segmentasi Psikografis
Dalam segmentasi psikografis konsumen dikelompokkan atas
dasar kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian konsumen.
4. Segmentasi Menurut Tingkah Laku
Dalam segmentasi menurut tingkah laku, konsumen dikelompokkan
atas dasar pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan konsumen
terhadap suatu produk.
7 Universitas Kristen Petra
Menurut Kotler dan Keller (2012) segmentasi pasar yang efektif
memenuhi lima kriteria utama, yaitu :
1. Measurable, artinya ukuran, daya beli dan karakteristik dari suatu segmen
dapat diukur.
2. Substantial, artinya segmen pasarnya cukup besar dan menguntungkan.
Sebuah segmen harus menjadi kelompok homogen terbesar yang berharga
setelah progam pemasaran yang disesuaikan.
3. Accessible, artinya segmen pasar secara efektif dapat dicapai dan
disajikan.
4. Differentiable, artinya segmen pasar secara konseptual dapat dibedakan
dan ditanggapi secara berbeda oleh elemen dan program marketing-mix
yang berbeda.
5. Actionable, artinya program yang efektif dapat diformulasikan untuk
menarik dan melayani suatu segmen pasar.
2.1.1. Manfaat Segmentasi Pasar
Dalam McDonald & Malcolm (2004) manfaat segmentasi pasar
disebutkan sebagai berikut :
1. Mengetahui perbedaan tiap konsumen adalah kunci dari marketing
yang sukses, karena produsen dapat mengetahui kebutuhan
konsumen sehingga produsen dapat memberikan produk atau jasa
yang lebih sesuai dengan kebutuhan.
2. Segmentasi dapat memfokuskan marketing, bila diperlukan
produsen dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dalam pasar
tertentu sehingga produsen dapat menjadi dominan, sesuatu yang
sering dianggap tidak mungkin dalam pasar secara umum.
3. Segmentasi dapat digunakan untuk mendapatkan laba secara
kompetitif dengan cara melihat pasar dari sudut pandang yang
berbeda dari pesaing lainnya.
4. Dengan segmentasi, produsen dapat menentukan pasar yang lebih
spesifik dan dengan pemahaman serta pengetahuan yang lebih baik
8 Universitas Kristen Petra
terhadap kebutuhan konsumen, produsen dapat memberikan produk
atau jasa yang lebih baik dibandingkan dengan competitor lainnya.
2.2 Segmentasi Demografi
Dalam segementasi demografi pasar dibagi menjadi beberapa
kelompok seperti umur, jumlah anggota keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
nasionalitas, dan kelas sosial. Alasan mengapa demografi merupakan variabel
yang paling populer dikalangan marketer adalah karena pertama variabel
demografi sering dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Selain itu variabel demografi mudah untuk dijadikan sebagai alat ukur (Kotler
& Keller, 2012).
2.3 Segmentasi Psikografis
Psikografi adalah ilmu pengetahuan yang menggunakan psikologi dan
demografi agar dapat memahami konsumen dengan lebih baik. Dalam
segmentasi psikografis, konsumen dibagi menjadi beberapa kelompok
kedalam psikologi atau sifat seseorang, gaya hidup (lifestyle), atau nilai-nilai
(values). Individu yang berada dalam demografi yang sama dapat
menunjukkan profil psikografi yang berbeda (Kotler & Keller 2012).
Dalam bukunya Kotler dan Keller (2012) menjelaskan bahwa salah satu
cara yang paling populer untuk mengklasifikasikan ukuran psikografi dengan
menggunakan Strategic Business Insight’s (SBI) VALSTM framework.
VALS, mengklasifikasikan orang dewasa di U.S kedalam delapan kelompok
utama berdasarkan respon terhadap suatu kuesioner yang meliputi 4
demografi dan 35 pertanyaan mengenai sikap. Menurut Kotler dan Keller
(2012) dimensi utama dari VALS adalah motivasi konsumen (horizontal) dan
sumber daya konsumen (vertikal).
9 Universitas Kristen Petra
Gambar 2.1 VALS Framework
Sumber: Management Marketing ed. 14 (2012)
Dalam Kotler dan Keller (2012) sumber daya yang berbeda dapat
meningkatkan atau bahkan membatasi seseorang untuk mengekspresikan
motivasi utamanya. Empat kelompok pertama dengan sumber daya yang
lebih tinggi yaitu:
1. Innovators
Individu yang masuk dalam kelompok ini adalah konsumen yang
sukses, modern, aktif, orang-orang yang bertanggung jawab dengan
kepercayaan diri yang tinggi. Pembelian yang dilakukannya seringkali
menggambarkan selera kaum menengah keatas, serta produk dan layanan
yang sesuai untuk kelasnya.
2. Thinkers
Individu yang berada dikelompok ini adalah konsumen yang
dewasa, yakin dengan pilihannya, bertanggung jawab, menghargai akan
pengetahuan, serta merupakan gambaran orang-orang yang termotivasi
10 Universitas Kristen Petra
oleh suatu impian. Dalam mencari sebuah produk konsumen menggemari
produk yang tahan lama, memiliki fungsi, dan nilai.
3. Achievers
Individu yang ada dalam kelompok ini adalah konsumen yang
sukses, berorientasi pada keluarga dan karir. Konsumen menyukai barang
premium untuk menunjukkan kesuksesannya kepada orang lain.
4. Experiencers
Individu yang masuk dalam kelompok ini adalah konsumen yang muda,
antusias, individu impulsive yang mencari keanekaragaman dan
kesenangan. Konsumen menghabiskan sebagian besar dari pendapatannya
untuk fashion, hiburan, dan socializing.
Selanjutnya empat kelompok dengan sumber daya lebih rendah yaitu:
5. Believers
Individu yang masuk kedalam kelompok ini adalah konsumen yang
memilki sifat konservatif, konvensional, dan orang-orang yang memegang
keyakinan atas nilai-nilai tradisional. Konsumen tipe ini lebih menyukai
produk atau jasa yang familiar bagi konsumen dan loyal terhadap merk
yang sudah terkenal.
6. Strivers
Individu yang masuk dalam kelompok ini adalah konsumen yang
memiliki sifat trendi dan suka berfoya-foya meskipun sumber dayanya
terbatas. Konsumen tipe ini menyukai produk yang stylish untuk
menyaingi konsumen yang memiliki kekayaan materi lebih banyak.
7. Makers
Individu yang masuk dalam kelompok ini adalah konsumen yang
praktis, sederhana, mandiri dan konsumen suka bekerja dengan tangan
konsumen. Konsumen tipe ini lebih memilih produk yang praktis dan
fungsional.
8. Survivors
Individu yang ada dalam tipe ini adalah konsumen yang lanjut usia
dan individu pasif yang peduli dengan perubahan. Konsumen tipe ini
merupakan konsumen yang loyal terhadap merk favoritnya.
11 Universitas Kristen Petra
2.4 Green Hotel
Dalam Lee, Jai, dan Li tahun 2016, sebuah green hotel merupakan
penerapan eco-friendly yang menjadi sebuah program / praktek yang baik
bagi lingkungan. Menurut Wan, Chan, dan Huang pada tahun 2017, green
hotel merupakan hotel yang beroperasi dengan menerapkan sistem ramah
lingkungan yang dapat mengurangi limbah, menghemat energi dan juga dapat
mempromosikan akan pentingnya lingkungan yang sehat dan segar. Menurut
the Green Hotel Association pada tahun 2015, mendekripsikan green hotel
sebagai alat yang sangat ramah lingkungan dimana setiap manager memiliki
keinginan yang besar untuk membentuk program yang dapat menghemat air,
energy, dan mengurangi limbah padat, dimana hal ini selain dapat menghemat
biaya yang dikeluarkan, hal ini juga dapat membantu menjaga bumi.
2.5 Green Practice
Green practice mengarah pada tindakan untuk melindungi lingkungan
dan produk yang dihasilkan minim pada kerusakan lingkungan (Yu, Li, & Jai,
2017). Beberapa tindakan “hijau” yang diterapkan di industri perhotelan
antara lain menggunakan produk lokal atau organik, memasang alat
penghemat air, dan melakukan penghematan energi (Yu, Li, & Jai, 2017).
Green practice yang dilakukan tiap hotel dapat berbeda-beda hal tersebut
dapat terjadi karena anggapan tiap hotel mengenai tanggung jawab
melakukan green practice berbeda-beda.
Tidak hanya IHG yang melakukan green practices, Hilton dan Marriot
juga melakukan hal serupa. Selanjutnya, dalam Yu, Li dan Jai (2017)
mengembangkan tujuh indikiator dari Energy Conservation and Carbon
Reduction (ECCR) untuk industri perhotelan yaitu energy, air, limbah,
pembelian, bangunan, komunikasi dan partisipasi, serta komitmen dari top
management. Green practices semata-mata bukan hanya tentang linen dan
towel reuse programs, tetapi juga tentang progam yang lebih inovatif seperti
efisiensi penggunaan energi, pemeliharaan air, dan bangunan hijau atau green
building.
12 Universitas Kristen Petra
Meskipun hotel terus berinovasi untuk melakukan green practices hal
tersebut tidaklah cukup. Karena staff hotel bisa saja familiar dengan green
practices namun konsumen belum tentu sadar akan hal tersebut. Oleh karena
itu perlu mempromosikan tentang green effort untuk meningkatkan kesadaran
akan green practice. Karena kesadaran tamu akan green practices dapat
memberikan pengaruh positif terhadap booking decisions. Internet dirasa
efektif untuk memberikan green knowledge kepada konsumen (Yu, Li, & Jai,
2017). Selain itu Yu, Li dan Jai (2017) menyarankan untuk menggunakan
organisasi berbadan hukum dengan memberikan kesan positif ketika
mempromosikan tentang green practices pada para konsumen. Misal, hotel
dapat menyebutkan bahwa pihaknya bekerja sama dengan dinas lingkungan
hidup dan kehutanan untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.
2.6 Perilaku Konsumen Terhadap Green Hotel
Dalam literatur (Penny, 2007) ditemukan bahwa sikap terhadap
lingkungan merupakan sebuah faktor penting yang mempengaruhi konsumen
dalam memilih sebuah hotel. Dalam Chen (2017) juga menemukan bahwa
efektifitas konsumen yang terkait dengan tingkah laku terhadap alam seperti
konservasi air, mempengaruhi konsumen terhadap keputusan melakukan
green purchasing. Wan, Chan, dan Huang (2017) mengungkapkan bahwa
kualitas layanan, kepuasan, dan image keseluruhan dari hotel secara positif
berpengaruh kepada intensi untuk melakukan kunjungan ulang. Penny (2007)
juga menyatakan bahwa membangun green image membantu untuk
mendapatkan konsumen baru dan juga mempertahankan konsumen lama.
Selain itu, bukan hanya faktor psikologis saja yang mempengaruhi tetapi
faktor sosial juga berpengaruh dalam pengembangan strategi pemasaran
untuk memenuhi permintaan dari konsumen yang peduli terhadap
lingkungan.
13 Universitas Kristen Petra
2.7 Segmentasi Green Consumer
Pada penelitian yang dilakukan oleh Barber (2014) di Amerika,
konsumen disegmentasikan berdasarkan segmentasi psikografis. Pertama,
responden disegmentasikan berdasarkan tingkat hijaunya menggunakan sikap
psikografis penilaian aspiratif. Lalu, responden dibagi berdasarkan preferensi
mengenai produk yang ditawarkan hotel dan keuntungan yang diterima.
Ketiga, perbandingan perbandingan antara manfaat dan preferensi akan
dilakukan menggunakan segmentasi tingkat hijau. Keempat, studi ini
menginvestigasi bagaimana green hotel mampu memengaruhi minat
responden untuk melakukan kunjungan ulang atau merekomendasikan
sebuah green hotel. Terakhir, studi ini digunakan untuk mengetahui profil
tamu potensial dari green hotel. Dan ditemukan bahwa dengan total
responden rata-rata berusia 37 tahun, 76% Caucasian, 75% mengenyam
bangku kuliah, 51% wanita, dan dengan pendapatan $45,000-70,000 serta
23% lebih dari $70,000 pertahun. Kemudian ditemukan bahwa sebanyak 25%
dari total responden merupakan green hunter dimana konsumen pada cluster
tersebut memiliki sikap dan kepedulian yang kuat terhadap lingkungan dan
kurang peduli terhadap kepuasan diri sendiri atas suatu produk yang
disediakan serta lebih peduli tentang bagaimana suatu produk dapat
mempengaruhi lingkungan. Dan 23% dari total responden merupakan not
green at all, konsumen pada cluster ini menunjukkan sikap yang bertolak
belakang dimana konsumen dalam cluster ini memiliki kepedulian yang
sangat rendah terhadap lingkungan untuk kepentingan masyarakat dan lebih
peduli pada kepuasan diri sendiri.
Sedangkan pada penelitian yang dilakukan oleh Chen (2017) di Cina
konsumen disegmentasikan berdasarkan tipe – tipe pengalaman menginap
yaitu hedonism, functionality, dan social responsibility. Kunci dari variabel
penelitian ini termasuk kuesioner terkait tiga tipe pengalaman penginapan
hijau yang didapat dari wawancara pribadi kepada staf hotel dan pakar
pariwisata. Dan ditemukan dengan total 326 responden diketahui bahwa
60,8% wanita, 53,1% mengenyam bangku kuliah, rentang usia 26-45 tahun
sebesar 56,7% ditemukan bahwa konsumen yang memberikan respon positif
14 Universitas Kristen Petra
mengatakan bahwa konsumen ”mencari harmoni antara diri saya dengan
alam” sedangkan respon negatifnya berupa perasaan cemas saat menginap di
hotel ramah lingkungan. Hasil penelitian ini terbagi menjadi 3 cluster yaitu
spontaneous, active, dan devoted. Dimana konsumen yang ada pada cluster 1
menyatakan bahwa konservasi alam dan energi adalah upaya paling penting.
Sedangkan pada cluster 2 konsumen memberikan kontibusi kepada alam dan
kerusakan lingkungan adalah prioritas teratas. Dan pada cluster 3 kerusakan
lingkungan dan konservasi energi bukan hanya sebagai konsep tetapi juga
diterapkan dalam kehidupan sosial
Pada penelitian yang dilakukan oleh Marandi, Gurau, Le Bellac, &
Daoudieh (2011) di Jordania, dengan konsumen adalah pelajar. Konsumen
disegmentasikan menggunakan segmentasi psikografis yang dapat
memprediksi perilaku konsumen dengan menggunakan variabel psikografis.
Pada penelitian ini terdapat tiga variabel antara lain perceived consumer
effectiveness, environmental concern, dan political orientation. Peneliti
mengadaptasi variabel tersebut sebagai berikut:
1. Perceived Consumer Effectiveness
Marandi, Gurau, Le Bellac, & Daoudieh (2011) mendefiniskan
sebagai penilaian “a measure of the subject” dalam kemampuan seorang
konsumen mampu memiliki kontribusi efektif terhadap penurunan tingkat
pencemaran lingkungan. Perceived consumer effectiveness merupakan
cerminan keyakinan bahwa tindakan yang dilakukan oleh konsumen dapat
membuat perbedaan dalam membantu memecahkan masalah terkait
lingkungan. Perceived consumer effectiveness juga merupakan salah satu
prediktor terkuat dalam green consumer behavior dalam variabel
demografis dan psikografis. Terdiri dari indikator secara individu
konsumen dapat melakukan banyak hal untuk membantu memperbaiki
lingkungan. Ketika saya membeli produk, saya mencoba untuk
mempertimbangkan apakah produk yang saya gunakan akan
mempengaruhi lingkungan dan orang lain. Walaupun hanya satu orang
yang peduli terhadap lingkungan, hal tersebut dapat memberikan dampak
untuk masalah sumber daya alam. Saya merasa dapat membantu
15 Universitas Kristen Petra
menyelesaikan masalah sumber daya alam, salah satunya dengan
menghemat energi (listrik dan BBM). Setiap konsumen memberikan
dampak positif pada masyarakat dengan membeli produk yang dijual oleh
produsen yang bertanggung jawab secara sosial.
2. Environmental Concern
Dalam Marandi, Gurau, Le Bellac, & Daoudieh (2011) bahwa
environmental concern digunakan untuk memprediksi hubungan antara
sikap, kepedulian lingkungan, dan macam – macam perilaku konsumen
yang diharapkan dapat memprediksi ecologically - friendly behavior. Dan
ditemukan bahwa environmental concern memiliki korelasi yang positiff
dengan ecologically - friendly behavior. Terdiri dari indikator ketika
manusia mengganggu alam (penebangan hutan), hal ini seringkali
menghasilkan konsekuensi yang membawa bencana (banjir dan tanah
longsor). Manusia harus menggunakan sumber daya alam yang ada secara
bijak. Manusia tidak memiliki hak untuk memodifikasi alam agar sesuai
dengan kebutuhannya. Harus ada batasan untuk mengontrol ekspansi
industri, agar tidak merugikan lingkungan sekitar. Manusia harus hidup
selaras dengan alam agar dapat bertahan hidup.
3. Political Orientation
Marandi, Gurau, Le Bellac, & Daoudieh (2011) juga menyatakan
bahwa political orientation juga merupakan salah satu prediktor yang
memungkinkan dalam environmentally-friendly behavior. Selain itu
ditemukan juga bahwa masyarakat penganut politik liberal cenderung
untuk memiliki ecologically conscious yang positif dibandingkan dengan
masyarakat penganut politik konservatif. Terdiri dari indikator pemerintah
dapat melakukan lebih banyak upaya untuk menyelamatkan lingkungan.
Dalam penelitian ini ditemukan bahwa perceived consumer effectiveness
merupakan prediktor yang kuat dalam environmentally conscious behavior
dan mengindikasikan bahwa menggunakan variabel psikografis merupakan
cara yang efektif dalam mensegmentasikan. Selain itu environmental concern
mempunyai pengaruh yang rendah terhadap green consumer behavior
meskipun terdapat 82% responden yang menyatakan kepeduliannya terhadap
16 Universitas Kristen Petra
lingkungan, namun hanya 12% yang melakukan pro-environmental manner.
Dan dalam studi ini politik liberal tidak memiliki pengaruh yang positif pada
green consumer di Jordania.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Sandu (2015) di Romania
konsumen juga disegmentasikan menggunakan segmentasi psikografis
dengan target responden adalah konsumen dengan rentang usia 15 -64 tahun.
Penelitian dilakukan untuk mengetahui tentang green consumer intention dan
perilaku konsumen dapat mempengaruhi green purchase intention. Dalam
penelitian ini segmentasi psikografi dibagi kedalam beberapa variabel
psikografis antara lain environmental attitude, environmental values,
perceived consumer behavior, dan health consciousness. Pada penelitian ini
penulis mengadaptasi variabel berikut untuk digunakan dalam kuesioner:
1. Environmental Attitude
Dalam Sandu (2015) dijelaskan bahwa setiap konsumen
menunjukkan sikap yang berbeda baik positif maupun negatif tergantung
pada ketidakpastian objek itu sendiri. Sikap juga dapat dapat mewakili apa
yang disukai dan tidak disukai oleh konsumen. Kemudian environmental
attitude dapat didefinisikan sebagai kecenderungan psikologis untuk
mengevaluasi persepsi atau keyakinan mengenai lingkungan, termasuk
faktor-faktor yang mempengaruhinya, dengan beberapa tingkat kebaikan
dan keburukan. Jadi hal ini mengacu pada level kepedulian konsumen
secara umum atas kesejahteraan dan pentingnya lingkungan sekitar. Hal
ini mengacu pada kepedulian konsumen terhadap kesejahteraan dan
pentingnya lingkungan bagi konsumen secara umum. Terdiri dari indikator
sangat penting untuk mempromosikan gaya hidup yang ramah lingkungan
di Indonesia. Pekerjaan perlindungan lingkungan diperlukan di Indonesia.
Sangat penting untuk meningkatkan kesadaran lingkungan pada
masyarakat Indonesia. Masalah perlindungan lingkungan adalah urusan
saya. Bijak bagi pemerintah Indonesia untuk menggunakan sebagian dari
APBN untuk mempromosikan perlindungan lingkungan.
17 Universitas Kristen Petra
2. Environmental Values
Dalam proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen,
values dianggap sebagai faktor yang penting. Untuk mengantisipasi
ecological behavior, konsumen seringkali menggunakan environmental
values sebagai sesuatu yang sama dengan norma subyektif. Dalam studi
terdahulu ditemukan fakta bahwa values atau nilai yang dipegang
seseorang mempunyai peranan penting untuk mempengaruhi pro-
environmental behavior (Sandu, 2015). Terdiri dari indikator saya merasa
kecewa ketika perusahan mengeluarkan limbah CO2 dalam jumlah besar.
Generasi mendatang harus memiliki akses ke lingkungan yang sehat ketika
mereka tumbuh dewasa. Lingkungan layak untuk dilestarikan.
Permasalahan lingkungan adalah permasalahan yang penting. Saya merasa
kecewa ketika perusahaan atau pemerintah mengeksploitasi kekayaan
sumber daya alam untuk keuntungan jangka pendek. Saya peduli terhadap
lingkungan.
3. Health Conciousness
Dalam Sandu (2015) health consciousness adalah sebuah tingkatan
dimana health concern mengambil peranan dalam kehidupan sehari-hari
dari individu yang bersangkutan. Dalam penelitian terdahulu dijelaskan
bahwa health consciousness terpisah dari health information orientation,
health beliefs, dan healthy activies. Mempunyai target untuk memiliki
gaya hidup yang lebih sehat, individu akan cenderung untuk mengkonsumi
sesuatu dengan lebih hati-hati untuk menghindari konsumsi yang
berlebihan. Pada penelitian sebelumnya juga ditemukan bahwa health
consciousness bertanggung jawab untuk memprediksi sikap, niat, dan
pembelian makanan organik. Terdiri dari indikator hidup dalam keadaan
sesehat mungkin adalah hal yang sangat penting bagi saya. Makan dengan
tepat, berolahraga, dan mengambil tindakan pencegahan akan penyakit
membuat saya sehat seumur hidup. Kesehatan saya bergantung pada
seberapa baik saya merawat diri saya. Saya secara aktif mencoba untuk
mencegah penyakit.
18 Universitas Kristen Petra
Dan dalam penelitian ini, dilakukan di Indonesia untuk mengetahui
segmentasi masyarakat Surabaya yang pernah menginap di green hotel dari
segi segmentasi demografi, psikografi (environmental attitude,
environmental values, health consciousness, perceived consumer
effectiveness, environmental concern, dan political orientation).
Tabel 2.1 Journal Summary
NO Penulis Judul Jurnal Konteks Variabel Pendekatan Hasil
1 Nelson
A.
Barber
Profiling
potential
“green” hotel
guest: Who
are they and
what do they
want
Membahas
segmentasi
pasar green
hotel di
Amerika
Segmentasi
Psikografi,
Segmentasi
Demografi
Metode
kuantitatif
dengan
menyebar
kuesioner
secara online
Terbentuk 4
cluster antara
lain hunter
green, green,
light green,
dan not green
at all
2 Ya –
Ling
Chen
Hotel guest’s
green lodging
experiences: a
segmentation
study
Membahas
segmentasi
pasar green
hotel di
Zhejiang,
Cina
Segmentasi
berdasarkan
variabel
hedonism,
functionality,
dan social
responsibility
Metode
kualitatif
dengan
wawancara
dan metode
kuantitatif
dengan
menyebar
kuesioner
Terbentuk 3
cluster antara
lain
spontaneous
guests, active
guests, dan
devoted guests
3 Marandi,
Gurau,
Le
Bellac, &
Daoudieh
Investigating
the predictive
capacity of
psychographic
variables
regarding
green
consumer
behaviour: a
study of
Jordanian
university
students
Membahas
segmentasi
psikografi
dapat
memprediksi
green
consumer
behavior.
Menggunakan
segmentasi
psikografis
antara lain
perceived
effectiveness,
environmental
concern, dan
political
orientation.
Metode
kuantitatif
dengan
menyebarkan
kuesioner
Variabel
perceived
consumer
behavior
merupakan
variabel yang
efektif untuk
kriteria
segmentasi
4 Raluca-
Mihaela
Sandu
Psychographic
Factors
Influencing
Green
Purchase
Intention
Membahas
segmentasi
psikografi
dapat
memengaruhi
green
purchase
intention
Menggunakan
segmentasi
psikografi
dengan
variabel
environmental
attitude,
environmental
values,
perceived
consumer
effectiveness,
dan health
consciousness
Metode
kuantitatf
dengan
menyebar
kuesioner
Variabel yang
terdapat dalam
segmentasi
psikografi
mampu
mempengaruhi
green
purchase
intention
secara positif
19 Universitas Kristen Petra
2.8 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Dari kerangka pemikiran diatas, dapat dilihat bahwa objek penelitian
ini adalah masyarakat Surabaya yang pernah menginap di green hotel, yang
peneliti segmentasikan setelah peneliti membagikan kuesioner dengan
batasan yang telah ditetapkan. Dalam penelitian ini, peneliti meneliti objek
penelitiannya berdasarkan tujuh variabel yang berbeda; variabel demografi,
variabel environmental attitude, variabel environmental values, variabel
health consciousness, variabel perceived consumer effectiveness, variabel
environmental concern, variabel political orientation. Karena dalam
penelitian sebelumnya Marandi, Gurau, Le Bellac, & Daoudieh (2011)
menjelaskan bahwa segmentasi psikografis dan segmentasi demografi efektif
untuk mengetahui, perilaku, nilai, dan gaya hidup dari responden. Meskipun
segmentasi psikografis dapat menjelaskan penyebab dari pilihan dan perilaku
konsumen secara lebih dalam.
Profil Masyarakat Surabaya yang Pernah Menginap di
Green Hotel
Segmentasi Pasar
Demografi Masyarakat Surabaya
(Kotler & Keller, 2012)
Psikografi Masyarakat Surabaya
(Sandu, 2015) (Marandi et al, 2011)
- Umur
- Gender
- Pendapatan
- Pendidikan
- Pekerjaan
- Environmental Attitude
- Environmental Concern
- Environmental Values
- Perceived Consumer Effectiveness
- Health Consciousness
- Political Orientation
Profil Masyarakat Surabaya yang
Pernah Menginap di Green Hotel