2. Pojam Marketing Miksa.
-
Upload
dijana-stojnic -
Category
Documents
-
view
139 -
download
2
Transcript of 2. Pojam Marketing Miksa.
![Page 1: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/1.jpg)
2. Razvoj marketinga usluga
![Page 2: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/2.jpg)
Razvoj marketinga usluga
Ciljevi poglavlja su:
• Prikazati istorijski razvoj marketinga usluga u teoriji i praksi;
• Razmotriti osnovne postulate koncepta marketinga usluga;
• Prikazati savremene koncepte i paradigme marketinga usluga;
• Napraviti paralelu između marketinga usluga i klasičnog marketing koncepta;
• Definisati osnovne elemente marketing miksa uslužnih organizacija;
• Prikazati osnovne specifičnosti instrumenata proširenog koncepta marketing miksa za oblast usluga.
![Page 3: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/3.jpg)
Osnovni pojmovi marketinga usluga
• Da li se razlikuje marketing proizvođača automobila i
marketing banke?• U čemu?
![Page 4: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/4.jpg)
CILJ:Isporučivanje superiorne vrednosti potrošačima!
AUTOMOBILSKA INDUSTRIJA:• Dizajniranje novih tipova automobila• Standardizacija-kvalitet• Serijska proizvodnja• Distribucija /saloni, dileri• Garancija i dopunske usluge
(funkcionalnost, servis, delovi, cena, plaćanje, transport...)
• Promocija
![Page 5: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/5.jpg)
CILJ:Isporučivanje superiorne vrednosti potrošačima!
BANKARSKE USLUGE:• Paket usluga (kartice, krediti, lični
bankar...)• Cena (provizija, kamata)• Kanali distribucije (ekpoziture,
internet, plaćanje,automati)• Pored klasičnih oblika promocije
veliku ulogu ima usmena propaganda
• Da li samo 4 instrumenta mogu da zadovolje potrebe menadžera za upravljanjem banke?
![Page 6: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/6.jpg)
Razvoj marketinga usluga / faktori
• Orjentisanost ka proizvodu • U centru se stavlja potrošačak vrednost i uslužnu dimenziju
– dugoročni odnosi sa potrošačima i ključnim stakeholders• Shvatanje da se dostignuća klasičnog marketinga
okrenutog fizičkim dobrima ne mogu u potpunosti primeniti u uslužnom kontekstu;
• Rastući značaj uslužnih sektora, pre svega u ekonomijama razvijenih država;
• Bliska saradnja teoretičara i praktičara, što je rezultiralo u razvoju efikasnog i primenljivog poslovnog koncepta;
• Interdisciplinarna orijentacija, gde su veliki značaj uz tradicionalne marketinške discipline imali i men. operacija i uprav. ljudskim resursima;
![Page 7: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/7.jpg)
Razvoj marketinga usluga / faktori
• Orijentisanost na ljude (potrošače i zaposlene) u diferencijaciji usluga;
• Orijentisanost na proces razmene, kao mesta gde se kreira vrednost, a što nije slučaj kod marketinga fizičkih dobara;
• Međunarodna prepoznatljivost i orijentacija (SAD, Skandinavija, Vel. Britanija, Francuska…).
![Page 8: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/8.jpg)
Razvoj marketinga usluga
U razvoju naučne misli iz oblasti marketinga usluga mogu se definisati tri osnovne faze:
• početna faza, odnosno faza dokazivanja značaja marketinga usluga (pre 1980.),
• faza rasta, u kojoj se širi interesovanje teoretičara i praktičara na čitav niz novih oblasti u okviru marketing usluga (1980-85),
• faza “uspravnog hoda”, kada je dokazan i pokazan značaj marketinga usluga, i kada je postao opšteprihvaćena i korišćena koncepcija, u praksi i teoriji, i tako je ušao u modernu fazu razvoja, okrenutog pre svega na kreiranje dugoročnih odnosa (od druge polovine osamdesetih do danas).
![Page 9: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/9.jpg)
Razvoj marketinga usluga
Početna faza
• Faza otkrivanja i dokazivanja;• “Jeretička” varijanta klasičnog marketinga. • Prvi rad u SAD-u, u časopisu Journal of
Marketing, na temu marketinga usluga objavljen 1963. a prvi u Evropi, 1974 godine.
• Prva objavljena knjiga sa tematikom marketinga profesionalnih usluga.
• Jedno od ključnih tema oko kojih se vodila velika polemika bilo je pitanje specifičnosti usluga, odnosno razlika između usluga i (fizički opipljivih) proizvoda.
• Borba protiv “marketing myopie”.
![Page 10: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/10.jpg)
Razvoj marketinga usluga
Faza rasta.
• Vremenom raste interesovanje za oblast marketinga usluga, pre svega u SAD, Skandinaviji i zemljama Zapadne Evrope.
• Naročito je doprinela serija međunarodnih konferencija u organizaciji AMA, početkom 80-ih god. XX v.
• Sve veći broj radova iz ove oblasti.
• Deregulacija u uslužnim sektorima.
• Pokretanje prvih specijalizovanih naučnih časopisa.
• Prve klasifikacije usluga.
• Razmatranje koncepta kvaliteta usluga.
![Page 11: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/11.jpg)
Razvoj marketinga usluga
Čitav niz kocepata je u fokusu:
kvalitet i dimenzije kvaliteta usluge,
interakcija između uslužnog personala i potrošača, uključenost potrošača u proces kreiranja usluge, značaj uslužnog ambijenta...
kreiranje uslužnog paketa ponude, i pre svega razvoj TQM pristupa (upravljanje totalnim kvalitetom) i sam proces usluživanja,
interni marketing (shvatanje da je svako u organizaciji potrošač), i
lojalnost potrošača i razvoj dugoročnih odnosa.
Faza “uspravnog hoda”
• Uspesi kompanija koje su počele da primenjuju novi pristup.
• Naglašena interdisciplinarnost i internacionalizacija.
![Page 12: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/12.jpg)
Moderan razvoj marketinga usluga• Na globalnom nivou, inovacije u tehnologiji, nove želje i zahtevi
potrošača i sve veća konkurencija u svakom od segmenata usluga, otvorili su čitav niz pitanja kada se radi o poslovanju u oblasti usluga.
• Potreba formiranja multidisciplinarnog pristupa, u čijem je središtu marketing usluga, a koji tretira jednu novu naučnu oblast koju čine upravo same - usluge!
Pre 1980. 1980-1985 1986-1992 1992-2000 2000-danas Budućnost
dokazivanje
stvaranje zajednice
kreiranje jezika
stvaranje alata
“uspravni hod”
rast
Marketing usluga Nauka o uslugama
![Page 13: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/13.jpg)
Moderan razvoj marketinga usluga• Potreban multidisciplinaran pristup u izučavanju problema i izazova u
uslužnom biznisu.
• Sinergija između marketinga, upravljanja operacijama i upravljanja ljudskim resursima.
PotrošačiPotrošači
Upravljanje operacijama
Marketing menadžment
Upravljanje ljudskim resursima
PotrošačiPotrošači
Upravljanje operacijama
Marketing menadžment
Upravljanje ljudskim resursima
![Page 14: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/14.jpg)
Aktuelni problemi i izazovi razvoja marketinga usluga
• Razvijanje šema uslužnog procesa i isporuke usluga potrošačima;
• Uloga zaposlenih na prvoj liniji usluživanja i uticaj na potrošača, i njegovu percepciju usluge i uslužnog procesa;
• Razvijanje skala, modeliranje i merenje različitih aspekata, pre svega kvaliteta usluge, ali i drugih dimenzija;
• Istraživanje rastućeg značaja i uticaja tehnologije na razvoj usluga, i uopšte na uslužni sektor i poslovanje (razvoj opreme i softvera, elektronskih kanala isporuke, nove tehnologije i sl.);
• Nove dimenzije satisfakcije i lojalnosti potrošača, sa posebnim fokusom na strateški pristup izgradnji dugoročnih odnosa;
• Strategije odgovora na nezadovoljstvo potrošača i lošu uslugu;
• Uloga potrošača i njegova participacija u uslužnom procesu itd.
![Page 15: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/15.jpg)
Aktuelni problemi i izazovi upravljanja uslužnim operacijama
Produktivnost usluga; Upravljanje kapacitetima
uslužnog preduzeća; Upravljanju vremenom i čekanjem
na izvršenje usluge…
PotrošačiPotrošači
Upravljanje operacijama
Marketing menadžment
Upravljanje ljudskim resursima
PotrošačiPotrošači
Upravljanje operacijama
Marketing menadžment
Upravljanje ljudskim resursima
![Page 16: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/16.jpg)
Aktuelni problemi i izazovi menadžmenta koje se
odnosi na ljudske resurse
Uslužna klima i kultura; Razvoj zaposlenih; Upošljavanje i trening zaposlenih u
uslužnom sektoru - regrutacija, obuka, motivacija...
PotrošačiPotrošači
Upravljanje operacijama
Marketing menadžment
Upravljanje ljudskim resursima
PotrošačiPotrošači
Upravljanje operacijama
Marketing menadžment
Upravljanje ljudskim resursima
![Page 17: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/17.jpg)
Multidisciplinarni pristup marketinga usluga• Uzima u obzir i druge discipline:
nauke iz oblasti informacionih tehnologija, ali i nauke poput psihologije, antropologije, raznih oblasti menadžmenta (menadžment lanca snabdevanja,
liderstvo…), tehničkih nauka itd.
• Poslednjih dvadesetak godina obeležilo je i otvaranje čitavih smerova, na redovnim i poslediplomskim studijama u razvijenim zemljama.
• Formira se i sve više institute koji se bave ovom oblašću. • Pored SAD-a značajan doprinos u naučnom i stručnom smislu
su dale i Skandinavske zemlje, Francuska, Velika Britanija… • U novije vreme sve je više istraživanja u sferi usluga
vezano i za zemlje poput Nemačke, Holandije, Australije, Novog Zelanda i Kine.
![Page 18: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/18.jpg)
Razvoj marketinga usluga i nauke o uslugamaRepublika Srbija
• Na više fakulteta i visokih i viših škola, postoji predmet pod nazivom Marketing usluga, a pojedine oblasti sektora usluga predmet su posebnih usmerenja (modula) na visokoškolskim ustanovama (trgovina, bankarstvo, turizam…).
• Postoji i veći broj primenjenih disciplina Marketinga usluga na date oblasti (Marketing u trgovini, Marketing u turizmu, Marketing u bankarstvu i finansijama i sl.).
• Određeni broj predmeta koji obrađuju istu ili sličnu oblast se takođe mogu naći s tim da uglavnom u nazivu imaju i reč menadžment (Menadžment usluga, Menadžment i marketing usluga i sl.).
• Zastupljenost marketinga usluga manja od značaja koji uslužne delatnosti imaju za razvoj privrede i društva u Srbiji.
![Page 19: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/19.jpg)
Razrešenje paradigmi i polemika u vezi sa ranije ustanovljenim principima
Pojedine usluge u nešto izmenjenom obliku mogu da se skladište – npr. Snimanje pozorišnih predstava, Web edukacija i sl., za razliku od tvrdnji jedne od klasičnih marketinških implikacija o nemogućnosti skladištenja usluga;
Manje je varijacija kod usluga koje se baziraju na tehnologiji (mašinama i automatima), odnosno moguće je postići visok nivo standardizacije, što u situaciji interakcije između dve osobe (kada razne osobe isporučuju uslugu) nije moguće;
Deo usluga se može obaviti i bez prisustva potrošača (prigovor na neodvojivosti proizvodnje i potrošnje usluga), a to je npr. u slučajevima kada se usluga obavlja na nekom dobru (hemijsko čišćenje, opravka automobile, prevoz robe i sl.); Usluge rentiranja i lizinga, čine diskutabilnim i pitanje nemogućnosti prenošenja vlasništva nad uslugom, jer u određenim slučajevima (i na određeni način) je to moguće.
![Page 20: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/20.jpg)
Marketing usluga u poslovnoj praksi
Elementi uspešne primene marketinga usluga:
• Poznavati potrebe i želje potrošača; • Razvijati usluge (i prateće proizvode), koji će odgovarati
njihovom sistemu potreba; • Kreirati takav paket usluga koji će, svojim kvalitetom,
cenom i načinom isporuke, privući potrošače;
• Obezbediti odgovarajući uslužni ambijent;• Brinuti o svim fazama procesa usluživanja;• Voditi računa o internom marketingu, pre svega o
zaposlenima na “prvoj liniji” usluživanja;• Na pravi način, putem integrisanog sistema marketing
komunikacija, dostaviti potrošačima informacije; IMK?
![Page 21: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/21.jpg)
Marketing usluga u poslovnoj praksi
• Pratiti njihovo ponašanje, pre, za vreme i posle kupovine;
• Truditi se da potrošači budu zadovoljni i da se iznova vraćaju;
• Pratiti i kontrolisati aktivnosti, i po potrebi reagovati kako bi se ispravile greške u bilo kojoj od faza;
• Izvlačiti pouke iz svake od faza procesa, i stalno i planski prilagođavati svoju ponudu;
• Obratiti pažnju na sve faktore i karike u lancu vrednosti;
• I nikad ne zaboravljati da za iste potrošače i njihov set potreba i želja konkuriše još čitav niz drugih preduzeća, i da je potrebno izgraditi adekvatnu poziciju brenda u svesti potrošača iz ciljnog segmenta.
![Page 22: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/22.jpg)
Lanac vrednosti (profita) kod usluge
Interni kvalitet usluge
Satisfakcija zaposlenog
Lojalnost zaposlenog
Produktivnost zaposlenog
Eksterna vrednost usluge
Satisfakcija potrošača
Lojalnost potrošača
Profitabilnost
Rast prihoda
Operativna strategija i sistem isporuke usluge
Dizajn radnog mesta Dizajn posla Izbor i razvoj zaposlenih Nagrađivanje zaposlenih Alati za usluživanje potrošača
Koncept usluge: rezultati za potrošača
Kreiranje usluge i isporučivanje u cilju zadovoljavanja ciljanih potreba potrošača
Zadržavanje Ponovne kupovine Preporuke
![Page 23: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/23.jpg)
Klasičan marketing pristup
TržišteProizvod Karakteristike
proizvoda(održavanje obećanja)
Kontinuirani razvoj proizvoda
Eksterni marketing i prodaja (daje obećanja)
Kompanija(marketing i prodajno osoblje)
![Page 24: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/24.jpg)
Trougao marketing usluga
Kompanija i imidž
Potrošači
Eksterni m
arketing
Zaposleni, Tehnologija
Znanje
Vreme
Interaktivni marketing
Inte
rni m
arke
ting
![Page 25: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/25.jpg)
Eksterni marketing i prodaja
• Predstavlja uobičajene aktivnosti organizacije na kreiranju koncepta, cena, distribucije i promocije usluga kupcima.
• Njime preduzeća daje određena obećanja. potrošačima u pogledu pojedinih elemenata svoje ponude
• Najvidljivije je kroz promotivne aktivnosti, te cenu usluge.
• I samo uslužno osoblje, kao i uslužni ambijent, sami po sebi mogu stvoriti određenu sliku o preduzeću i njegovim uslugama.
• Eksterni marketing dakle daje obećanja!
![Page 26: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/26.jpg)
Interni marketing
• Podrazumeva rad organizacije na edukaciji i motivisanju zaposlenih kako bi uspešno usluživali kupce.
• Team building (Dragan Jacimovic), Mona, obuke....
• U isto vreme on stvara i ostale pretpostavke da se uspešno izvrše data obećanja (razni elementi uslužnog ambijenta i prateći proizvodi i usluge).
• Dakle interni marketing omogućava da se ispune obećanja.
![Page 27: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/27.jpg)
Interaktivni marketing
• Ima za cilj da se održe data obećanja, na način da pružena usluga kreira satisfakciju potrošača.
• Da bi se to dogodilo moraju postojati odgovarajući resursi preduzeća, koji obuhvataju: zaposlene i njihove veštine, ali i tehnologiju, znanje, informacije, i vreme
zaposlenog, kao i samog potrošača kao koproducenta u
stvaranju usluge.• Dakle interaktivni marketing ispunjava data
obećanja.
![Page 28: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/28.jpg)
Uslužna piramida
• Pojedini autori sugerišu da tehnologiju treba izdvojiti kao posebnu dimenziju, “piramida marketinga usluga”.
• Znači interaktivni marketing odvija kao rezultat komponenti: zaposlenog osoblja zaduženog
za pružanje usluga, potrošača i tehnologije.
![Page 29: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/29.jpg)
![Page 30: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/30.jpg)
Pitanja za diskusiju
• Da li ste, i ako jeste u kojim situacijama, koristili opremu i tehnologiju za isporuku usluge umesto ličnog kontakta?
• Kakvi su vaši utisci?
• Kako vidite dalji razvoj i ulogu tehnologije u uslužnom sektoru?
![Page 31: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/31.jpg)
Marketing miks za oblast usluga
![Page 32: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/32.jpg)
Uslužni marketing miks-7 P
1. USLUGA-paket ponude2. CENA3. KANALI DISTRIBUCIJE4. PROMOCIJA-INTEGRISANE
MARKETING KOMUNIKACIJE5. PROCES USLUŽIVANJA6. USLUŽNI AMBIJENT7. LJUDI
![Page 33: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/33.jpg)
Prilagođavanje 4 P elemenata u kontekstu usluga
USLUŽNI PROIZVOD
KANALI PRODAJE
PROMOCIJA CENA
asortiman usluga, kvalitet, linija usluga, marka (brend), garancija, dopunske usluge
lokacija, vreme isporuke usluge, dostupnost, područja distribucije, franšizing,
E kanali, agenti...
usmena propaganda, lična komunikacija, masovne komunikacije (PP), unapređenje prodaje, publicitet, PR
nivo cena, popusti, uslovi plaćanja, diferenciranje cena, percepcija potrošača, fleksibilnost cena
![Page 34: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/34.jpg)
DOPUNSKA 3 P
• USLUŽNI AMBIJENT –ambijentalni uslovi, prostor, znakovi, simboli
• LJUDI- zaposleni i korisnici usluga
• PROCES USLUŽIVANJA- procedure, mehanizmi i tok aktivnosti
![Page 35: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/35.jpg)
Uslužni marketing miks i okruženje
![Page 36: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/36.jpg)
SINERGIJA 7 P
![Page 37: 2. Pojam Marketing Miksa.](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022081719/55721410497959fc0b93af0f/html5/thumbnails/37.jpg)
Pitanja za diskusiju
• Izaberite dva preduzeća koja posluju u različitim granama, npr. u bankarskom sektoru i avio-prevozu. Uporedite njihove instrumente marketing miksa. Šta možete zaključiti?
• Izaberite dva preduzeća koja posluju u istim granama, npr. dva fakulteta. Uporedite njihove instrumente marketing miksa. Šta možete zaključiti?