MEDIJI I DRUŠTVO

MEDIJIod lat. medius - srednji, u sredini...Posrednik u komuniciranju

• ne mogu se svesti samo na sitaucionu ulgu posrednika jer bi se time zaobišla složena pitanja njihovog nastanka, strukture, različitosti, mesta i uloge u komuniciranju• ne smeju se poistovećivati sa tehničko-tehnološkim strukturama jer se odnose i na živa bića, odn.sadržati prirodne elemente u svojoj strukturi

Sklop prirodnih i/ili veštačkih uslova posredstvom kojih se ostvaruje komuniciranje

Ovako shvaćeni mediji utiču na sam proces komuniciranja, tj. subjekte, sadržaje i efekte komuniciranja

primarni sekundarni

govor - posredstvom njega se informacija oblikuje kao poruka. Svaka razmena poruka preptostavlja ga

od dima do kompjuterske mreže

prirodniveštački

po načinu percepcije• vizualni (vatra, dim, štampani mediji)• auditivni (bubnjevi, radio)• audio-vizuelni (film TV, komp.mreža)

po obliku komunikacione prakseza intrapersonalno (diktafon, komp.)za interpersonalno (pismo, telefon, pejdžer)za grupno (bubnjevi,vatra,dim,megafon,int TV)masovno (štampa, radio,TV,film...)virtuelno (kompjuterska mreža)

topli hladni

usmereni na jedno čulomali napor na strani primaocaštampa, fotografija,filmvizuelni,logični i privatni

niska određenost traži značajan angažman primaocada bi se popunila prazna mesta u porukama kojemedij prenosioralni,intuitivni i emocionalni stimulativni

multimedij -upotreba više medija u komuniciranju. U pravom smislu nastao tek sa pojavom kompjuterske mrežemedijator - čovek sa posredničkom ulogom u komuniciranju

History of media

Medij –stvarnost-društvo mediji kao bezlične tehnikeposredovanja=instrumenti, sredstva, kanalikako će delovti zavisi isključivo od ljudikoji ih koriste kao tehničku opremu za prenos misli. Ljudi kao emiteri ili recipijentiopredeljuju sadržaje komuniciranja

t. o parasocijalnoj interakciji u komuniciranju medij je porukauloga medija u komunic. nije ni neutralna ni bezlična. Oni su od čoveka nezavisne strukture koje svojim unutrašnjim osobinama učestvuju u kreiranju i recepciji, a ne samo u transmisiji poruka. ljudi ne komuniciraju preko medija nego sa medijima

postmodernistički koncept društvene stvarnostistvarnost-simulacija-simulakrumsve što se dešava u stvarnoj stvarnosti je simulacija nestvarne medijske stvarnosti (simulakruma) u kojoj se stvarna stvarnost polako gubi i od nje smo sve dalje živeći u virtuelnoj stvarnosti

Ključni pojmovi kod Bodrijara – Simulacija i simulakrum

Bodrijar pravi razliku izmedu simulacije i simulakruma na sledeći način: simulacija je podražavanje realnosti koja u osnovi ima nekakav stvarni objekat/proces, dok je simulakrum simulacija koja je sam objekt/proces, simulacija koja stoji na mestu stvarnog, koja kao takva nije prepoznata.

Nije li Paris Hilton onda sopstveni simulakrum, odnosno nije li zapravo prava i jedina Paris ona koja u medijima postoji? „Stvarnoj“ Paris pripisuju se osobine koje ima „medijska“ Paris, i ne pravi se razlika između njih.

I red: Podrazavanje II red: Masovna proizvodnja

III red: Simulacija stvara stvarnost

Stvarno je ono sto je sposobno da se reprodukuje, dok je hiperrealno ono sto je već reprodukovano, ono sto perfektno imitira model, tako da su vidljive samo reprodukcije, replike, dok modeli ostaju nevidljivi.

Čitava struktura novog drustva je, smatra on, hiperrealna, jer sve životne sfere postaju reprodukcije modela organizovane u sisteme. U takvom univerzumu ne moze doći do eksplozivnih kontradikcija, jer je sve dizajnirano i kontrolisano, pa je onemogućena cak i društvena kritika.

Hiperrealnost

Hiperrealnost, je realnija od same realnosti, odnosno stvarnija od stvarnog.

Mediji masovnog komuniciranja

Su tehničko-tehnološk strukture nastale skopom veštačikih i, delimično prirodnih, uslova sa njihovim osobenim mogućnostima simboličke ekspresije (specifičnim jezikom) posredstvom kojih se iz jednog ili više komunikacionh centara distribuiraju poruke neograničenom broju recipijenata - masovnoj publici• štampa,• film• radio• TV• gramofonska ploča/gramofon• magnetofonska traka/magnetofon• kaseta/kasetofon• video kaseta/videorekorder• kompakt disk/CD plejer• digitalni video disk / DVD plejer

klasični

ograničenost tiraža/neutvrdiv broj recipijenata

čulavizuelniauditivniaudiovizuelni

način prenošenjadistributerski transmisioni (TV,radio)

ŠtampaZbirni naziv za pojedinačne štampane masmedije: • knjigu• letak• plakat• novinu i• strip

identična struktura - pismo, mat. kojim se štampa, mat. na kome se štampa i uređaji od XV v. štamparska presa sa pomičnim slovima. posreduju isključivo vizuelne - verbalne i/ili ikonične poruke (pragmatske ili estetske)

prilikom enkodiranja i dekodiranja podrazumevaju racionalno-intelektualni pristup

Knjiga je prvi štampani medij u istoriji. Nastaje povezivanjem i ukoričavanjem ograničenog broja listva papira (UNESCO-min 49 str bez korica) određenih dimenzija uglavnom standardi zovanog formata. Štampa se u određenom tiražu i u neograničenom broju izdanja.Vremenski je trajna i prostorno prenosiva te stiže do neodređenog broja recipijenata.Posredovani sadržaji se ne menjaju i knjiga nema vremenski određenu periodiku izlaženja.Po sadržaju se razlikuju umetničke, religiozne, naučne, filozofke, školske, za decu....

• glinene pločice• svitak papirusa ili pergamenta• ukoričene drvene pločice premazane voskom (codex)• manuskript - rukom pisana knjiga• 1455.Biblija u dva toma na latinskom prva štampana knjiga na 643 str. • 1450-1500 raste broj štamparija; više hiljada knjiga-inkabula• Biblije na nacionalnim jezicima, Psaltir...• renesansa - svetovne knjige (klasičari, umetnost, književnost, nauka) - standardi štampanja• elektronska knjiga - negacija knjige kao medija

Plakat i letakPlakat je prvi pojedinačni štamani medij koji se artikulisao kao masovni u socijalnoj praksineposredno posle otkrića štamparske prese.verbalne poruke o javnim događajim (sajmovi. vašari, političi skupovi,proglasi suverena,oglasi o prodaji razne robe) ponekad sa jedostavnom ilustrac.komercijalna svrha i ikonično-verbalne poruke (otkriće litografije)Žil Šere 1867 akcenat na ikoničnu poruku; promocija teatarsko kabaretskih predstava; rađanje umetničkog šlakata kojim se posreduju estetske poruke. Lotrek izostavlja tekst I sv. rat - politički i ratni plakat. Džejms Montgomeri I want you

Letak se razlikuje od plakata po veličini i načinu distribucije

pokretni plakat (na kolima) i filmski plakat (upotreba fotografije)billboards elektronski ekvivalent plakata na kompjuterskim mrežama

Novinesve dnevno i periodično štampane istoimene publikacije, čija je dinamikaizlaženja prethodno utvrđena, a posredovane poruke promenljive zavisno odperiodike izlaženja

prve novine početkom XVII malih dimenzija sa samo 1 listom. Više nalik letku sadržale informacije o politici (skupština,rat) i privredi (žetva,porez.trgovina)XVIII organ građanske javnosti u borbi protiv ancien regime.građ.sloboderoto presa, linotip (mašinsko slaganje slova),telegraf,telefon,železnicaXIX novine kao roba, milionski tiraži (11 mil Asah Shimbun, "novine za groš" New York Sun, Le Petit Journal, Evening News, >profit kroz velike tiraže i skup oglasni prostor. Političku debatu potiskuju zabava i senzacionalizam, fact/fiction, foto

dinamika izlaženja jutarnje• dnevne večernje• sedmične• 15-to dnevne• mesečne• tromesečne• polugodišnje • godišnje

sadržaj• inf-polit.• revijalne• specijaliz

po publici• lokalne• nacionalne• multinacion.

ugl.period.

• isklj. medij vizuelnog komuniciranja• verbalni i,manje,ikonički simboli iz kojih (boja.linija i oblik) iz kojih nastaju forme kao što su fotografija,crtež,karikatura• estetske poruke kao ilustracija pragmatskih sem u specijalizovanim novinama• asinhrone u odnosu na događaj zbog dugog procesa pripreme,stepen dokumentarnosti je zato niži• nužno interpretativna• on line verzija

Stripod engl. "strip" - pruga ili trakaprvi strip nije bio poseban medij već jedan od novinskih sadržaja. Nastaje sarazvojem interesovanja masovne čitalačke publike pojavljuju se stripovi u posebnim sveskama

• 5. maja 1895. u njujorškom nedeljnom World-u štampana je prva stip priča Hoganov prolaz

• 1911. strip kaso poseban štampani medij - Mat i Džef u svesci koja je dodatak novinama• 1929 prva sveska stripova nezavisno od novina

u početku namenjen odraslim čitaocima novina, a kasnije sve više mladima i decistrip priče su većinom avanturističke ili humorističkepopularnost stripa opada sa pojavom video igara

Filmu srpskom reč označava i sam medij masovnog komuniciranja i sadržaj kojise njime, ali i drgim medijima, posredujekao medij on je danas "odživljena prošlost" jer se većina njegovih sadržaja posreduje TV,DVD

krajem XIX kinematograf (kamera i aparat za projekciju)28. decembar 1895. braća Limijer Ulazak voza u stanicu Siota u Grand kafeu u Parizuu prvim godinama samo vizuelni medij, kasnije praćen klavirskom pratnjom1927. u Njijorku Kroslandov Džez pevač, prvi zvučni film1935. Beki Šarp prvi film u boji1941. Građanin Kejn oštrina u svim planovima zbog specijalnog objektiva sinemaskop, superskop, sinerama...procvat bioskopaod sredina XX v se povlači pred TV koja ga razgrađuje i, kao poruku, prilagođava-TVfilm

po sadržajima• dokumentarni• informativni- filmski žurnal• performativni-igrani (sa mnoštvom žanrova)• animirani-

ekspresivne mogućnostifotogram-osn. jedinica pokreta = (fonem)kadar = rečscena = sintagmasekvenca = rečenica

Radiolat. radiare- isijavti, zračitiprvi elektronski medij masovnog komuniciranja

kao medij (skup veštačkih i prirodnih uslova koji ga omogućavaju) sadrži veštačka sredstva/uređaje i prirodnu sredinu (vazduh/etar) posredstvom kojih se prenose auditivneporuke transformisane u elektromagnetne/radio talase. Njegovu strukturu čine1. studio u kome se oblikuje auditivna poruka2. studijska tehnika kojom se auditivna poruka prevodi u elektronski oblik3. odašiljač (predajnik)4. odašiljačka antena5. prijemna antena6. radioprijemnik

2.novembra 1920 u Pitsburgu (SAD) prva radio stanica sa informativno-zabavnim programom KDKA objavila prvu radio vest o izboru američkog predsednikaširenje radiostanica u SAD i drugim zemljama

Radio history

Orson Vels

moć radija u masovnom komuniciranju i mobilisanju masa za političke ciljeve (Lenjin)iskoristili ga Hitler (rat) i Ruzvelt (New Deal)Rat svetova radio drama Orsona Velsa uoči Noći veštica 1938. i masovna panika

1960-tih potiskuje ga TV, ali ga ne eliminiše prednosti nedostaciu teh-tehnol, produkcijskom i recep ekspresivna jednodimenzionalnostiziskuje manje materijalnih sredstava traži imaginativnu nadrganju porukanajrasprostranjeniji (Hitler ne bi bio moguć da je postojala TV)

prilagodljivost (razl. potrebama ljudi)neposrednost (nije potrebno posebno vremebrzina u posredovanju događaja ("sekund brži")mogućnost povratne veze (kontakt emisije)

struktura radio programa• govor (radiofoničan,skiciran,jednostavan)• muzika oko 50%(celogovorni programi nisu uspeli)• zvučni efekti• tišina• ritam

funkcije• relaksacija i zabava• informisanje• učenje

radio emisije• informativne (vesti,prenosi,report.interv)• edukativne (školki časovi,magazini)• zabavne • muzičke (želje slušalaca. autorske)

tendencija bujanja lokalnih radio stanica

Televizijanajmoćniji i najdominantniji mas medij

1936. BBC prvi redovan TV program1953. TV u bojikablovske TV1962 satelit Telestar I era satelitske TV - epoha globalizacijedigitalna razvojna faza TV+PC

• sruktura slična radiju• slika realnog i tekućeg zbivanja, punoća A/V simboličkog spektra u realnom vremenu• milioni gledalaca "učesnici" TV spektakla• TV stvarnost - rediteljska interpretacija, čovek kao kreator• anestezija - zamena za društveni angažman• briga za rejting• reality show• TV igre i kviz

1. direktan prenos (javni događaji, talk show)2. snimljene emisije (serije,serijali,drame, reportaže)3. teletekst4. filmovi

Ne nalaže nam šta da mislimo, ali nam nameće o čemu da mislimo...

Anestetička f. TV How TV works

Origins of TV

Nije je potisnuo čak ni Internet

Komjuterska mreža i virtuelno komuniciranje1940-tih prvi računarII generacija (tranzistori umesto elektronskih cevi)III integralna kolaIV mikročipV laptop - PCTV

History of the Internet

83% odraslih gleda TV64% gleda dnevnik68% sluša radio10-20% čita štampuInternet

Pitanje vlasništva i kontrole nad medijimaPrivatni/komercijalnmidržavnijavni

Međunarodne korporacijeNacionalne korporacijeMale kompanijePojedinciVladaZajednicaNeprofitne organizacije

“Vest je ono što neko negde želi da sakrije.Sve ostalo je oglašavanje” Lord Nortklif

Šta je vest zavisi od:

Konkretnog medija koji je u pitanju

Vremenaujutrouveče

Mestalokalnonacionalnoglobalno

Šta je stara vest ?Za radio – 2 sataTeleviziju – 6 satiNovine – 12 sati

• Mainstream mediji su lako, jeftino I istovremeno dostupni širokim segmentima populacije

• Mainstream mediji su raspoređeni u okviru hijerarhije kontrolnih institucija

• Postoji unutrašnji prsten, središnji prsten i spoljašnji prsten

Mainstream mediji

• Unutrašnji prsten čine mediji sa najvećim uticajem na ljude

• Oni su najgledaniji, najslušaniji, najčitaniji itd.• U vlasništvu su najmoćnijih korporacija• GE owns NBC, CNBC, and part of MSNBC …• AOL/Time Warner owns CNN, Headline

News, CNNfn, CNNSI …• Walt Disney owns ABC, ESPN, ESPN2 …• CBS Corp. owns CBS, MTV, MTV2 …• News Corp. owns Fox, Fox News Channel …

MEDIJI I DRUŠTVO

Radio

Film

Web I

Društvo

Mediji Starost

Status

Pol

Etnička grupa

TV

Štampa

Promene

Promene

Selo/grad

Muzika

Knjige

Odnosi

Odnosi

Pozitivni

Pozitivni

Obrazovanje

Telefon

Negativni

NegativniEfekti

Efekti

Promene u masovnim medijima

Karakteristike Brži Jeftiniji Jednostavniji (user friendly) Manji (miniaturization) Bolji (quality) Moćniji Slični

Manje logična Dominira slika Manje verbalna Brži tempo i rezovi Nadrealna Zavisna od specijalnih efekata Strukturno montirana

Televizija

• Precizne i efikasne• Profit kao pokretač• On line• Bez papira?• Elektronski komponovani/uređivani • Više grafički• Kompetitivni• Orijentisani na zabavu

Novine

Trendovi u razvoju Medija• Digital based media (konvergencija)• Ekrani visoke definicije (plasma/LCD/LED/FED) • Portable (wireless) kompjuteri veličine dlana• Direktni prenos (satellite)• Minijaturni uređaji (težina i veličina)• Memorija (veći kapacitet/brži protok)• Optička vlakna/laser

• Bespapirno društvo? (erasable paper)• Projektovanje holografskih slika (3D)• Kompjutersko uređivanje slike i zvuka• Memory sticks (no movable parts)• Potpuno automatske kamere koje rade skoro

u mraku• Kompjuteri koji prepoznaju glas• Elektronska trgovina/bankarstvo/transakcije• Šifrovanje, zaštita

Budući problemi u vezi sa medijima

• Prezasićenost reklamama?• Autorska prava i tantijeme (etički)• Pornografija? (etički) • Privatnost (pristup podacima)• Pravni okviri inovacija• Prikazivanje nasilja?• Reality shows?• Porast digitalnih efekata?• Tabloidno novinarstvo?

MEDIJSKI EFEKTI • Koliko mediji utiču na živote?• Jako (precenjeno)• Postupno (subconsciously)• Indirektno (over time)• Selektivno, (over time)• Zavisi od izvora …….• Zavisi od publike…. • Zavisi od uverenja & vrednosti

konzumenata• Ne utiču uopšte? (potcenjeno)

clip Media effects

STVARANJE POTREBA

• Debljina• Smrad• Prljavština• Sporo• Ružnoća• Ranjivost• Nezaštićenost• Izolacija

• Tablete za dijetu• Dezodorans• Sapun, zubna pasta• Kompjuter, fax• Industrija lepote• Osiguranje• Alarmi i kamere• Telefon

Promene u društvu

• Porast populacije?• Priliv stanovništva?• Promene tržišta?• Većine i manjine?• Imigranti?• Jezik? • Starenje?• Društvena pokretljivost (Glass ceiling broken?• Dohodak• Gej pokret• Terorizam?

Vrste istraživanja

Dva pristupa• A. Deduktivno mišljenje: primenjuje teorijsku

konstrukciju na situaciju nastojeći da identifikuje varijable i predvidi rezultat/ishod

• B. Induktivno mišljenje: procenjuje situacije, uslove, fenomene i podatke nastojeći da uspostavi teoriju, modele ili zakonitosti

Dva pristupa• A. Kvantitativni: Korišćenje statistike da se objasne ili

pokažu predviđeni ili pretpostavljeni ishodi• B. Kvalitativni: Nakon sistematskog posmatranja,

opisivanja ili analiziranja ponašanja i postupaka ljudi u situacijama ili okruženju

Šta je teorija?• Pokušaj da se objasni stvarnost• Nikad ne daje savršeno ili zadovoljavajuće

objašenjenje• Uvak ima prostora za poboljšanje ili

prilagođavanje• Pokušaj da se objasne odnosi• Procena ponašanja ljudi• Pokušaj objašnjenja odnosa između medija i

društva• Mentalna konstrukcija, model, ilustracija• Oblik deduktivnog mišljenja

Rani pogledi na uticaj medija

Potkožna igla (1920s) (Magic Bullet or Transmision belt)

Theory - primalac nameravanu poruku privata potpuno i direktno

– Pretpostavka da ljudima vladaju instinkti i da uniformno reaguju na medijske poruke

– Efekti su direktni, trenutni i moćni

- nije zasnovana na empirijskim istraživanjima već na pretpostavkama o ljudskoj prirodi

BULLET THEORY potkožna igla/transmisioni kaiš

Direktni uticaj (S-R) - bihejviorizamPavlovljevi eksperimenti

Stimulus

Odgovor

Recipijent direktno prihvata celu poruku

Publika pasivno prihvata sadržaje medija i reaguje

Studija Hadley Cantrila o reakcijama na emitovanje “Rata svetova” 1938–  pokazala je da su različite reakcije slušalaca bile uslovljene situacionim i atributima i njihovim stavovima

Zaključuje se da je“ sposobnost kritičkog mišljenja” (povezana sa obrazovanjem) bila najznačajnija varijabla koja je uslovljavala reakciju ljudi.

INDIREKTNA OBRADA PORUKE

poruka

Sr

pošiljalac

primalacporuka

FILTRIRANJE I SELEKTIVNA PERCEPCIJA

LASSWELLOVA TEORIJAKO (izvor) – gate keeperKAŽE (poruka)ŠTA (sadržaj)KOJIM KANALOM (medijum)KOME (primalac)SA KOJIM EFEKTOM?KADA? ZAŠTO? KAKO?KOLIKO ČESTO? (ponavljanje)

JednostavanPrimenljiv na sve tipove kom.Usmeren na efekte

Feedback?Šumovi?Linearan

DVOSTEPENI TOK-Lazarsfeld & Katz

Lideri javnog mnjenja

OdlukePersons

Medije1 korak

2 korak

Potrošnja

Glasanje

Ponašanje

Kupovina

Obraćaju pažnju na

traženje

sledbenici

Dvostepeni (ili višestepeni) tok

• Glavni uticaj na ponašanje ljudi imaju drugi ljudi koji obezbeđuju informacije i njihove intepretacije– Ljudi koji šire informacije

obično ozbiljno shvataju medije i sličnog su socio-ekonomskog statusa.

– Shodno, uticaj medija je ograničen

• Mediji su deo mreže uticaja• Upotreba medija je selektivna

INFORMACIONA TEORIJA Shannon & Weaver

Često posmatrana kao jednosmerni proces

PošiljalacEnkodiranje

Medij Dekodiranje

Primalac

Feed forward

transmiter

kanal

B B BB

primalac

B=Buka

Ko Šta kaže Kome

Sa kojim efektom

značenje

kako

Shannon i Weaver cont. Feedback je ključni za razumevanje

PrimalacDekodiranje

Medij Enkodiranje

Pošiljalac

Feedback mode

kanalZnačenje Značenje

B B BB B

B = Buka

Dosta prihvaćena u društvenim naukama (obrazovanje, organizaciona aanliza, psihologija)

TEORIJA DRUŠTVENE RAZMENE- Homans

Veza vremenom postraje networking

Svi dr. odnosi su razmena zasnovana na subjektivnoj cost/benefit analizi i poredjenju alternativa

jednakost= jednaka razmena

Mreža

Mreža

TEORIJA KORIŠĆENJA I ZADOVOLJAVANJA POTREBA Palmgreen

• Uverenja i vrednosti vode konzumiranju određenih medija koji tokom vremena pojačavaju verovanja i vrednosti

Uverenja i

vrednosti

Konzumiranje

media

Media

Media

Media

Pojačavanje tokom vremena

Određeni programi

Zadovoljavanje

Publika je aktivna. U procesu mas. komun iniciijativa u povezivanju izbora medija i zadovoljenja je kod publikeMediji se takmiče sa drugim izvorma zadovoljenjaMetodološki, mnogi ciljevi upotrebe MM se mogu izvesti iz podataka o indiv. konzumentimaVrednosne sudove o kulturnom značaju mas. komun. treba odbaciti a orijentacije publike objašnjavai u njenim vlastitim terminima

TEORIJA ŽANRA

• Sposobni smo da prepoznamo i klasifikujemo oblike i strukture, i kao rezultat razvijemo konvencije i očekivanja

Krimići

Komedje

Dokumentarci

VesterniMisterija

S FRatni

Ljubavni

URAMLJIVANJE (FRAMING) I TEORIJA SELEKTIVNE PERCEPCIJE–Atheide &

Gitlin• Okvir uključuje ili isključuje ono što tražite usmeravajući pažnju na

deo neke celine

Okvir

okvir

okvit

okvir

PRIHVATANJE & DIFUZIJA INOVACIJA - Rogers

Inovatori

Rana većina

Kasna većina

Oklevala

Prihvatanje inovacija tokom vremena (ponekad nekoliko godina) Zavisi od

inovacije, komunikacionih kanala, vremena i društvenog sistema

Pro

cen

at

pop

ula

cije

Zasićenje

TEORIJA KOVERGENCIJE Rogers i Kincaid

MediumMedium B

Medium Medium C

A

D

Kretanje tokom vremena omogućava komunikaciju i deljenje

Međ

usob

no r

azu

mevan

je i s

ara

dn

ja

Deljenje i saradnjamogući putemdigitalizacije

EKONOMSKI DETERMINIZAM – Shiller & Bagdikian

Profit je motivacija širom sistema

FabrikaMagacin Trg.

na veliko

Trg. na

malo

Potrošač

Mediji

Masovna produkcija

1

2

3

45

6

7

AdAgency

Spirala tišine

Objašnjava kako ankete utiču na javno mjenjeLjudi se plaše izolacije /anropološka konst.Da bi je izbegli zadržaće za sebe svoje

manjinsko mišljenjeDeliće javno mišljenje većine mada se s

njim ne slažuPonavljanjem ovog ciklusa potiskuju se

manjinska mišljenja

Elisabeth Noelle-Neumann

SPIRALA TIŠINE- Neumann

Vreme

Podzemni otpor

Ug

nje

tavaje

i c

en

zura

Informativni mediji

Kritika vlade

Tišina

ly

Slobodna štampa

Spirala tišine

stvara iskrivljenu sliku raspodele učestalosti mišljenja o kontroverznim temamapromene društva rezervirana je za one koji se ne boje izolacije

Mediji utjiču na »klimu mišljenja» koju pojedinac percipira. Sadržaj koji prevladava u medijima stvara pretnju od izolacije «konsonancije» (tj. podudaranje medijskih sadržaja) i «kumulacija» (tj. neprekidne izloženosti ljudi medijima)

recipijent nemamogućnosti izbora

uslovi da se pokrene spirala tišine• reč je o mišljenjima i stavovima koji su u toku, kod kojih nastupa promena• Mišljenja moraju biti nedvosmisleno moralno definsrana• Mora biti reč o procesima u kojima masovni mediji zauzimaju jasan stav

ČUVANJE KAPIJE Informacije su tesno povezane sa

paternalizmom i podelom moći Gate Keeper su veoma moćni Vlada,

Predsednik,, Pentagon, Urednik novina Gate Keeping je kontrola nad protokom

informacija Odbijanje davanja informacija može biti

moćnije od snabdevanja informacijama Davanje informacija je tajmirano da da

političku prednost Cenzura može biti oblik čuvanja kapija

Cenzura & VladeMnoštvo vladinih stilovaAutoritarni* (Rusija?)Paternalistički* (Indija?)Demokratski# (USA?)Dualistički (UK?)Permisivni# (Francuska?)* Više naklonjeni cenzuri

# Manje naklonjeni cenzuri

Cenzura

Nema cenzure

Postavljanje agende

Teorija sugeriše da mediji postavljaju agendu i utvrđuju ono šta ćemo smatrati važnim.

Ne sugeriše da nam mediji kažu šta treba da mislimo, nego o čemu treba da mislimo.

POSTAVLJANJE AGENDE

Postavljanje problema koji je važan da se o njemu razmišlja i diskutuje

Obezbeđivanje relevantnih gledišta na pažljiv i balansiran način

Pomoć ljidima da prioritetizuju alternative Podsticanje ljudi da razmotre alternative i

odluče se Suprotno čuvanju kapija jer se ne razmatra

jedna već nekoliko opcija

McCombs i Shaw 1972

Mediji imaju malo uticaja na pravac i intenzitet stavova ali postavljaju agendu zapolitičku svaku kampanju utičući na zastupljenost stavova o poitičkim temama

tokom predsedničke kampanje 1968. anketirali 100 neodlučnih birača u Chapel Hillu (Severna Karolina) uz pomoć rang-liste tema. veliko slaganje između medijske agende i agende stanovništva.mali slučajni uzorak i nisu beležili kako ispitanici prate mediene dopušta zaključke o smeru kauzalne veze. Ne može se isključiti mogućnost da je agenda stanovništva uticala na medijsku agendu, tj. da su se mediji orijentisali na potrebe svojih recipijenata.

McCoombs – 3 modela uticaja1. awareness: medijiska tematizacija sadržaja -pažnja recipijenata2. salience različito isticanje tema - recipijenti te teme smatraju manje ili više važnim; 3. priorities: različito medijsko isticanje se odražava u redoslijedu važnosti tema kako ih vidi stanovništvo

Funkhouser (1973) dugotrajno istraživanje postavljanja agende. Upoređivao je medijsko izveštavanje (Time, Newsweek i U.S. Worldand News Report) o različitim društvenim problemima u SAD-u (npr. rat u Vijetnamu, rasni, studentski nemiri, inflacija, zloupotreba droga, kriminal itd) s procenom stanovništva o važnosti tih istih problema.

statističke veze između medijske i agende stanovništva nastaju samo na osnovi moguće treće varijable - «realnog stanja događaja»

realnost manje utjiče na agendu publike nego medijsko informisanje

Intervenišuće varijable recipijenti• sociodemografske karakteristike-bez većeg uticaja• duže i pažljivije gledanje medija > utiacaj na postavljanje agende• zanimanje za politiku i > (pažljivije praćenje MM) i < (traganje za drugim izvorima inf)• senzibilisanost za neku temu - >• potreba za orijentacijom - >• interpersonalna komunikacija – protivrečni nalazi• važnost kreatora JM

mediji• novine uticajnije od TV• verodostojnost medija• plasman, th živopisnost informacija

teme• ugroženost i negativizam vode do jačih, personalizacija do slabijih efekata• jednoznačni sadržaji s jasnim činjenicama >• nametljivost. Efekti postavljanja agende očekuju se kod nenametljivih tema koje su izvansvakodnevnog iskustva• konkurentske teme• killer-teme» koje mogu potisnuti ostale i teme koje imaju «funkciju katalizatora» («supporter issues»). tj mogu «povući» ostale teme

vremenski okvir• Kod novih tema načelno se očekuju jači efekti postavljanja agende nego kod postojećih • Vremenski razmak između istaknutosti neke teme u medijima i recipijentova prihvatanja te važnost se razlikuje zaisno od teme i medija• Intenziviranje informisanja o nekoj temi vodi do jačih efekata postavljanja agende samo ako recipijenti tu temu ionako već ne smatraju naročito važnom. Inače važnost se ne intenzivira («efekt plafona»). Analogno vredi i za manje važne teme, smanjenjeinformacija jedva može dovesti do daljeg slabljenja ionako niske svesti o problemu kodstanovništva («efekt tla»)• Postojanje efekata plafona i tla ukazuje na činjenicu da ne postoji linearan odnos između intenziteta informisanja i opsega percepcije problema kod recipijenata, tj. ne dolazi do tzv . modela kumulacije

PUBLIC RELATIONS

Staff Administration

Management

Internal publics

CommunityEnvironmentalists

Government InvestorsExternal Publics

External Publics

External Publics

External Publics