2. Marketing Cultural

MARKETING CULTURAL Desarrollo del marketing como proceso de comuicación estratégica.

Pamela López Rodríguez

DEFINICIONES DE MARKETING

2 Módulos de Gestión Cultural

para compañías de Teatro

«el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos

para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las

relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la

organización...». American Marketing Asociation (A.M.A.) http://www.marketingpower.com

«el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos

e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer

e intercambiar productos de valor con sus semejantes». Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición

DEFINICIONES DE MARKETING



“Uno tiende a ver el marketing como la promoción, la venta y la publicidad,

pero de hecho, esto podría representar la antítesis del marketing tal y como

es entendido profesionalmente. La definición precisa del marketing moderno

lo describe como un método que segmenta a la población, identificando las

necesidades de cada uno de los segmentos, posicionando y diferenciando

productos con el fin de satisfacer las necesidades de estos “ (P. Kolter)

MARKETING MIX



● Product (Producto)

● Place (Lugar o distribución)

● Price (Precio)

● Promotion (Promoción- Difusión)

En el caso de las artes, el porducto está conformado por tres dimensiones:

· Producto básico u objeto en sí mismo (la obra)

· Los servicios relacionados (estacionamiento, butacas, cafetería, etc.)

· El valor simbólico o afectivo asociado por el consumidor.

PRODUCTO (cultural)

• El producto CULTURAL contempla tres dimensiones:

Referencial: permite al consumidor ubicar el producto indistintos puntos de referencia (género, historia etc.) que aumentan o disminuyen según el conocimiento del consumidor.

Técnica: componentes técnicos y materiales del producto. Puede ser el producto en sí, el soporte o un componente de la ejecución de la obra.

Circunstancial: circunstancias que rodean la percepción del producto dada tanto por el consumidor como por el contexto que lo circunda. Esto prueba que en las artes un mismo producto jamás será el mismo dos veces.

PRODUCTO (cultural)

• El éxito comercial no es lo único que persiguen las organizaciones culturales con sus productos, sin embargo siempre hay un riesgo financiero o artístico el cual puede ser determinado por factores entre los que se encuentran:

– La imposibilidad de hacer una prueba previa a un producto lanzado por primera vez.

– Un ciclo de vida limitado

– La incapacidad de almacenar un producto.

MODELO TRADICIONAL DE MARKETING



MODELO DE MARKETING PARA LAS ARTES



COMPONENTES DEL MODELO DE MARKETING

• mercado: “conjunto de consumidores que manifiestan necesidades y deseos por bienes, servicios o ideas.”

• el entorno: conformado por la competencia y las variables no controlables.

• el macroentorno: demográficas, culturales, económicas, político- legales y tecnológicas.

• Producto: en el sector cultural es el punto de partida de la actividad de marketing. En este caso es cualquier manifestación creativa.


• Precio: no solo es el valor monetario sino que en nuestro caso también el esfuerzo que un consumidor invierte en el momento de comprar un producto. Un producto tiene siempre un precio, aún cuando éste sea gratis. El costo no es necesariamente igual al costo de fabricación. De manera contraria; la fama, la unicidad o el valor simbólico puede incrementar el precio de un producto.

• Distribución: es la distribución física, los canales de distribución y los establecimientos comerciales.


• Tiempo: la actividad comercial esta inmersa en un entorno cambiante. Las condiciones de mercado y las necesidades de los consumidores evolucionan con el tiempo. Hay que estar constantemente revisando la estrategia para adaptarse al entorno.

• Singularidad de la empresa: toda organización tiene su propia personalidad por lo que las estrategias no son las mismas. Las decisiones y estrategias deben siempre adecuarse a la misión y los objetivos.

CONSUMIDOR

• El consumidor basa siempre sus decisiones sobre la base de información (interna – externa)

• Algunas variables relevantes al momento de la toma de decisiones:

– Motivación: está siempre relacionada con la experiencia previa del consumidor y el nivel de implicación con el producto.

– Implicación: es la importancia de un determinado producto para una persona en una situación determinada. Esta puede ser estructural y constante con el producto, (como por ejemplo el teatro) o coyuntural, vale decir relacionada con una situación (por ejemplo ir al teatro en el mes de enero).

CONSUMIDOR

• Experiencia: a mayor experiencia más corto es el periodo de decisión. Esto es válido tanto con las experiencias previas positivas como con las negativas.

• Variables sociodemográficas: la edad, la renta percibida por el consumidor (riesgo económico percibido).

• Beneficios buscados: muchos consumen un producto cultural por diversas razones: la relajación, el exotismo, la desconexión, enriquecimiento cultural, animación, aprobación de compañeros, excitación, entretenimiento, prestigio social, formación y desarrollo infantil. Los consumidores consideran los beneficios de una actividad cultural sólo cuando su nivel de implicación es elevado.

CONSUMIDOR

• El hábito: se caracteriza por un bajo nivel de implicación por lo mismo, en los productos culturales, es muy poco frecuente que sea un mecanismo recurrente en la toma de decisiones. Lo contrario al hábito sería la compra por impulso lo que se caracteriza por bajos grados de implicación y de experiencia.

• Variables situacionales: son diversas y se refieren al periodo de tiempo en el que se realice la compra, el tiempo disponible de un consumidor, los grupos de referencia de donde se entere de las distintas ofertas el clima económico y el lugar.

SEGMENTACIÓN



“Proceso de identificación de grupos homogeneos de consumidores que

responden de manera similar ante las estrategias de marketing.”

Quero, María José, Los Públicos de la cultura. Observatorio Cultural Del Proyecto Atalaya Producto

No 55

SEGMENTACIÓN



El proceso de segmentación:

· Ayuda a definir al publico objetivo

· Facilita el diseno del producto ¿que actividades programar? ¿en que

mes del ano? ¿en que horarios? ¿En qué tipo de espacio?

· Facilita la comunicación. ¿que medios consume mi audiencia? ¿a

cuales concede mayor credibilidad?

SEGMENTACIÓN



¿Cómo segmentar?

Las alternativas de segmentación de los públicos pueden ser diversas. Estas

pueden referirse a:

· Datos geográficos, socioculturales o demográficos (edad, sexo, lugar

donde viven)

· Preferencia artística (segmentos de nicho, gente que le gusta asistir al

teatro o la danza)

· Grado de implicación (gente relacionada o interesada por motivos

personales)

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Mientras más se basen las estrategias de segmentación en el comportamiento de los consumidores, más útil resultará. Hay distintos criterios básicos de segmentación de mercado:

• dicotomía comprador/ no comprador

• frecuencia o tasa de consumo

• grado de lealtad al producto o marca (abonados)

• preferencia de marca o producto

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

• El segmento debe definirse de tal manera que guíe las decisiones.

• El segmento debe poder cuantificarse

• El segmento debe resultar beneficioso: un buen segmento es un segmento rentable. Al identificar sus necesidades, estas se verán reflejadas en un mayor consumo

• El segmento debe resultar estable a lo largo del tiempo.

SEGMENTACIÓN



En términos demográficos, define a qué tipo de públicos está orientado tu

producto cultural según los diferentes criterios:

•Edad

•Género

•Ingresos

•Educación

SEGMENTACIÓN



Según el tipo de públicos que describiste anteriormente, reflexiona en

relación a las siguientes preguntas:

•¿Cómo se enteran estas audiencias de las actividades o eventos

culturales?

•¿Cuánto están dispuestos a pagar por una entrada?

•¿Con qué otro tipo de espectáculos, espacios, eventos, actividades

compites directamente?

•¿Cuál crees o consideras que es tu ventaja competitiva?

CONSTRUCCIÓN DE UN PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO



DIFUSIÓN

• Impresos: afiches, flyers, dipticos, marcalibros, etc.

• Mailing List

• Creación de Materiales Audiovisuales

• Redes sociales

VENTAS & PROMOCIONES

• Sistemas de Abonos

• Concursos

• Cupones de descuento

• Muestras

• Invitaciones

RRPP

• Lazos y vínculos institucionales

• Manejo de imagen

• Gestión de comunicados de prensa

• Estratégias

• Redes

CONSTRUCCIÓN DE UN PLAN DE COMUNICACIONES EFECTIVO



Elementos claves de un plan de comunicaciones:

1)Definición del público al cual se dirige mi actividad o producto.

2) Elección de los medios y soportes de difusión más adecuados

3) Producción de soportes (comunicados de prensa, traillers, imágen gráfica,

afiche, etc.)

4) Planificación y timing

5) Monitoreo

6) Registro

COMUNICADO DE PRENSA



Desarrollo de un comunicado de prensa efectivo:

Título: Debe ser atractivo y destacar los elementos que hacen más atractivo el

proyecto. Estos pueden tener relación por ejemplo con alguno de los actores, la

obra, el director, el espacio donde ésta se realiza, etc.

Subtítulo o bajada: Ofrece más información destacando los puntos más

relevantes del comunicado. es lo primero que se lee y, en general, puede ir

punteado. Se recomiendo que sean máximo 3 o 4 puntos.

COMUNICADO DE PRENSA



Desarrollo de un comunicado de prensa efectivo:

Cuerpo del Comunicado: Se centra en responder a las preguntas quién, qué,

cuándo, dónde y cómo. Ofrece la información del proyecto o la obra, la que

puede ser complementada con “cunas” (o breves citas) de los artistas

involucrados.

Información de contacto: La información de contacto se coloca al final de

cada comunicado de prensa para proporcionar a los lectores la información

necesaria para contactar al periodista o productor a cargo de la actividad. En

general, esta parte del comunicado es de uso interna del periodista que lo recibe.

REDES SOCIALES



TWITTER



EL CENSO TWITTER 2012



La empresa Intelligenx realizó un estudio sobre los usuarios de

Twitter en Chile, a través de una encuesta a 1.705 usuarios chilenos

entre el 20 de noviembre y el 16 de diciembre.

•60% hombres y 40% mujeres

•El 68% tiene entre entre 19 y 30 años.

•El 81% no tiene hijos.

•El 38% terminó la universidad, mientras que un 37% está estudiando en

una institución de educación superior

•45% estudia, mientras que un 39% trabaja a tiempo completo

•68% vive en la Región Metropolitana

•95% de los usuarios de Twitter usa Facebook,

•El 87% dice que usa Twitter para leer noticias

•El 76% dice que comenta la actualidad nacional en Twitter

Gracias.

2. Marketing Cultural

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