インターネット広告講座【1日目】for slideshare
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インターネット広告講座
• 第1日
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玉川俊哉
• 1979 年:株式会社日経広告入社、営業部署で大阪・東京・神戸地区で業務。
• 1995 年:阪急電鉄の実験的 EC 事業「 O-kini City 」立上げに参画。 EC サイト構築を 。プロデュース
• 1996 年: Internet1996 World Exposition IWE Kumamoto Pavillion内、熊本県広報 の制作 。コンテンツ ディレクション web, 動画 , pdf, 印刷出版でシン
展開を 。グルコンテンツマルチメディア プロデュース• 1997 年:日本経済新聞社 大阪本社 電子 部へ研究員として出向。日本メディア
経済新聞社の 「ニュースサイト NIKKEI NET 」立上げ時期に参画。
• 2001 年:サイバー企画センター ( 社長直属部署 ) 発足、センター長就任。日経 BP 社WPC-Expo 内、松下電器様特設サイト 3 年連続ディレクション。
• 2007 年: 推進室兼雑誌部室長を経て クロスメディア 2010 年 3 月から媒体局長。2010 年 8 月日経広告退社
• 2014 年 4 月~:㈱メディアプラネット 勤務
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日本の広告の始まりは、平賀源内である。
• これは、有名な話。
• 「本日土用の丑の日」– ほんじつどようのうしのひ
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日本の広告の始まりは、平賀源内である。
• これは、有名な話。
• 「本日土用の丑の日」– ほんじつどようのうしのひ
• 文政 5 年( 1822 年– 1823 年)『明和誌』(青山白峰著)
– 「丑の日に『う』の字が附く物を食べると夏負けしない」という民間伝承からヒントを得て、「本日丑の日」と書いて店先に貼ることを勧めた。すると、物知りとして有名な源内の言うことなら、ということで、その鰻屋は大変繁盛した。
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日本のマーケティングの始まりも、平賀源内である。
• これは意外と知られていない。
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日本のマーケティングの始まりも、平賀源内である。
• これは意外と知られていない。
• 矢守(破魔矢の元祖)– 御祭神の御塚後部には、源氏の白旗を立てたものが根付いた「旗竹」という昔
から決して神域を越えることがない不思議な篠竹が生えており、雷が鳴るとこの竹がピチピチと割れたという言い伝えがあります。
– 江戸時代には、平賀源内がこの竹で厄除招福・邪気退散の「矢守(破魔矢の元祖)」を作り、広く御祭神の御神徳を仰がしめることを勧めました。(新田神社 web サイトから)
• 東京都大田区矢口1 -21-23 アクセス東急多摩川線武蔵新田駅より徒歩3分
• 恋愛成就、家運隆昌、家内安全、厄除招福、必勝開運、合格成就、健康長寿、病気平癒、若返りほか
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マーケティングとは、、、
• マーケティングとは、業績向上と顧客の価値・満足を創造することで人々の生活の改善を目指す実践的な学問だ。
– フィリプ・コトラー「私の履歴書」日本経済新聞 2013 年 12 月 1 日付)
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マーケティングとは、、、
• マーケティングとは、業績向上と顧客の価値・満足を創造することで人々の生活の改善を目指す実践的な学問だ。
– フィリプ・コトラー「私の履歴書」日本経済新聞 2013 年 12 月 1 日付)平賀源内に見るマーケティングの諸要素
• 重要なのは、「向上すべき業績」を持つ企業・団体という「マーケティングの主体」である。
– 主体は企業、政府、 NGO から広く社会全体に対象を広げている。
要素 丑の日鰻 破魔矢
業績 知り合いの鰻屋 新田神社
顧客の価値・満足 夏場の高蛋白 厄除招福・邪気退散
生活の改善 健康 安寧
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マーケティングの要素 4P と STP
• 顧客志向による4 P の読み替え( R ・ F ・ローターボーン)Product → Customer Value(顧客価値)Price → Customer Cost(顧客の負担 )Promotion → Communication(コミュニケーショ
ン )Place → Convenience(利便性 )
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マーケティングの要素 4P と STP
• 顧客志向による4 P の読み替え( R ・ F ・ローターボーン)
マーケティングコミュニケーションのツールこそがメディアである。
• トリプルメディア– Paid Media (買うメディア)– Owned Media (持つメディア)– Earned Media (得るメディア)– 信頼・評判
Product → Customer Value(顧客価値)Price → Customer Cost(顧客の負担 )Promotion → Communication(コミュニケーショ
ン )Place → Convenience(利便性 )
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事業体から見たトリプルメディア
ブランドサイト
自社コミュニティ
コーポレートサ
イト
会員組織
メールマガジン
自社店舗
従業員 サポートセンター
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オーディエンスから見たトリプルメディア
行動の社会的価値づけ行動基準の外在化
行動対象との関係
Paid Media の権威
Owned Media の接触
Ea rned Media の評判
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オーディエンスから見たトリプルメディア
行動の社会的価値づけ行動基準の外在化
行動対象との関係
Paid Media の権威
Owned Media の接触
Ea rned Media の評判
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BtoB コミュニケーションにおけるトリプルメディアマッピング
購入意向
顧客との距離
高
近
パートナー企業自社営業部隊自社企業サイト
メディアとしての
既存顧客
SiG ( Special Interest Group)・検索
プッシュ型メディア
購買購入
潜在顧客
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BtoB コミュニケーションにおけるトリプルメディアマッピング
購入意向
顧客との距離
高
近
パートナー企業自社営業部隊自社企業サイト
メディアとしての
既存顧客
SiG ( Special Interest Group)・検索
プッシュ型メディア
購買購入
Earned Media
Owned Media
Paid Media
Earned Media Earned
Media
Earned Media
Earned MediaEarned
Media
潜在顧客
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コミュンケーション・ルーレット(ないしサークル)
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で、トリプルスクリーンって・・・・
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電通発表「日本の広告費」
• 2013 年「日本の広告費」、 1.4%増の 5兆 9762億円 2 年連続で増加
新マスコミ 4 媒体の推移
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インターネット広告:「運用型広告」が急成長 21.6%増に
• インターネット広告費は前年比8.1%増の9381億円。内訳は、媒体費が 7203億円(同108.7%)、制作費が 2178億円(同106.2%)。
• 媒体費は、 13 年は前年を上回る伸び率で成長した。そのうち検索連動型広告やDSP/ アドエクスチェンジなどの「運用型広告」が4,122億円(同121.6%)と高い成長率を示した。
• スマートフォンやタブレット端末の普及拡大も追い風となり、主力の「金融・保険」のほか、「自動車・関連品」「食料」などの出稿が増えているという。一方で従来の枠売り広告は横ばいにとどまった。
• 制作費は前年を上回っているものの、成長率は鈍化傾向にある。業種別では「不動産・住宅設備」のほか、「金融・保険」「化粧品・トイレタリー」などが成長した。
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デジタルメディア ( ネット ) の登場によるマクロ環境変化
• 広告主企業のマーケティング意識の変化– 宣伝と販促さらには、広報 PR までもが連携・融合し、予算・戦略立案等の多
くの面での一体運営化が進む。– それまで広告代理店は”マスメディアの知識”で商売が出来たがネット活用時代
は「売りの現場」への理解・改革、という意識が予算獲得には必要になる
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デジタルメディア ( ネット ) の登場によるマクロ環境変化
• 広告主企業のマーケティング意識の変化– 宣伝と販促さらには、広報 PR までもが連携・融合し、予算・戦略立案等の多
くの面での一体運営化が進む。– それまで広告代理店は”マスメディアの知識”で商売が出来たがネット活用時代
は「売りの現場」への理解・改革、という意識が予算獲得には必要になる
• 広告 ( メディア )ビジネスの環境変化– GRPビジネスが通用する少数の一等地(超リーチ媒体) / それが通用しない大
多数領域(ロングテール媒体)という構造が出現してきた。– 従来の広告宣伝費は減少傾向で代理店にとって危機あり。宣伝費と販促費の間
に位置する“新しい広告費”領域が出現してきた。– そして、広告代理業以外の多種多様な業種が広告市場で競合関係になる。
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デジタルメディア ( ネット ) の登場によるマクロ環境変化
• 広告主企業のマーケティング意識の変化– 宣伝と販促さらには、広報 PR までもが連携・融合し、予算・戦略立案等の多く
の面での一体運営化が進む。– それまで広告代理店は”マスメディアの知識”で商売が出来たがネット活用時代は
「売りの現場」への理解・改革、という意識が予算獲得には必要になる
• 広告 ( メディア )ビジネスの環境変化– GRPビジネスが通用する少数の一等地(超リーチ媒体) / それが通用しない大多数領域(ロングテール媒体)という構造が出現してきた。
– 従来の広告宣伝費は減少傾向で代理店にとって危機あり。宣伝費と販促費の間に位置する“新しい広告費”領域が出現してきた。
– そして、広告代理業以外の多種多様な業種が広告市場で競合関係になる。
• 広告主企業の広告 ( メディア ) に対するニーズ変化の潮流– GRP ではなく効果が料金を決める。– 視聴率・認知率・好感度+インタラクション( WEB )が広告効果に求められ
る!– 営業は、 Web クリエイティブの発想にフィットするクリエイターを起用できる
かが肝。
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ネット時代の広告業界のプレーヤー
® 近藤洋司
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運用型広告 (Programatic Trading) の略歴
• 2002 年 9 月: google Adwords 日本上陸
• 2002 年 12 月: Overture(Yahoo!JAPAN )日本上陸
• 2007 年 4 月: Overtureシステム移行(パナマ)
• 2008 年 2 月: MS-米 Yahoo 買収提案発表
• 2009 年 6 月:国内初の DSP 「 Market-One 」提供開始
• 2009 年 7 月: MS-米 Yahoo!提携
• 2010 年秋: Yahoo!JAPAN-google検索エンジンと広告配信システムを採用
• 2012 年: RTB取引の開始。
• 2014 年 2 月:米 Yahoo! が MS との提携を解消し、自社の検索技術を復活か
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質疑応答と、ディスカッション