1ª e 2ª Etapas_DECA

5/27/2018 1 e 2 Etapas_DECA

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UFRJUniversidade Federal do Rio de Janeiro

Faculdade de Administrao e Cincias Contbeis

Polticas de MarketingProf. Paulo Cesar L. Pereira

Produto: Vaso Sanitrio com Pedal

1 e 2 Etapas: Estratgia de Marketing e Decises

sobre o Produto

Data de Entrega: 14/04/2014

Participantes DRE

Andr Dantas Cabral 110037652

Camilla Trompowsky 110036664Carina Meneses 110036868

Iure Santos Caldas 111006955

Thais Saeger Ruschmann 110037733

AvaliaoCTCM

CDEXAPORFONota


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Sumrio

1. CARACTERIZAO DO LANAMENTO:............................................................................ 4

1.1 DESCRIO SUMRIA DO PRODUTO............................................................................. 4

1.2 OBJETIVOS ESTRATGICOS DO LANAMENTO........................................................... 5

2. CARACTERIZAO DA EMPRESA:..................................................................................... 5

2.1 DESCRIO SUMRIA DA EMPRESA............................................................................. 5

2.2 LOCALIZAO................................................................................................................. 6

2.3 CAPACIDADE DE PRODUO......................................................................................... 6

2.4 OOBJETIVO E METAS DO LANAMENTO PROPOSTO................................................ 6

2.5 CONSISTNCIA ENTRE A PROPOSTA DE LANAMENTO DO NOVO PRODUTO E A

MISSO E VISO DA ORGANIZAO.......................................................................................... 7

2.6 DESCRIO DO PORTIFLIO DE PRODUTOS NO MERCADO....................................... 8

2.7 LTIMOS LANAMENTOS............................................................................................... 9

2.8 CANAIS DE DISTRIBUIO UTILIZADOS..................................................................... 11

2.9 PREOS MDIOS NO VAREJO....................................................................................... 11

3. CARACTERIZAO DO PRODUTO:.................................................................................. 12

3.1 PROPOSTA DE VALOR................................................................................................... 12

3.2

POSICIONAMENTO DE PRODUTO E MARCA................................................................ 12

3.3 PAPEL DO PRODUTO NO PORTIFLIO E OBJETIVOS ESTRATGICOS DOLANAMENTO............................................................................................................................ 14

4. CARACTERIZAO DO MERCADO:................................................................................. 14

4.1 PRINCIPAIS FORAS AMBIENTAIS QUE O CARACTERIZAM E SUAS TENDNCIAS .. 15

4.2 DESCRIO E CLASSIFICAO DOS CONCORRENTES EXISTENTES E SEUSPRODUTOS.................................................................................................................................. 16

4.3 DESCRIO DOS CONSUMIDORES ATUAIS E A SEGMENTAO ATUAL .................. 17

4.4 DIMENSIONAMENTO DO MERCADO CONSUMIDOR ATUAL E PRINCIPAISCONCORRENTES........................................................................................................................ 18

4.5 ANLISE DA INTENSIDADE E TENDNCIAS DA CONCORRNCIA ............................. 19

5. DEFINIO DO PBLICO ALVO:...................................................................................... 20

5.1 DEFINIO DA ESTRATGIA DE SEGMENTAO A SER SEGUIDA PARA O PRODUTO 21

5.2 PERFIL DOS CONSUMIDORES ALVO............................................................................ 21

6. DIMENSIONAMENTO DO PBLICO-ALVO....................................................................... 21

7. MODELO DE NEGCIO:.................................................................................................... 22

7.1 GRUPOS DE INTERESSES MAIS RELEVANTES PARA O LANAMENTO ..................... 23


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7.2 CONSUMIDORES E RELACIONAMENTO....................................................................... 23

7.3 PROPOSIO DE VALOR............................................................................................... 23

7.4 QUAIS AS ATIVIDADES /COMPETNCIAS-CHAVES DA EMPRESA............................ 24

7.5 FLUXO DE RECEITAS..................................................................................................... 25

8. ANLISE SWOT.................................................................................................................. 25

9. DECISES SOBRE O PRODUTO......................................................................................... 27

9.1 ATRIBUTOS DO PRODUTO............................................................................................ 27

9.2 EMBALAGEM................................................................................................................. 28

9.3 MARCA........................................................................................................................... 29

9.4 PROPOSIO DE TESTES DE CONCEITO E PRODUTO................................................ 29

9.5 APRESENTAO DO PRODUTO (DESCRITIVA,GRFICA E PROTTIPO,SE

POSSVEL).................................................................................................................................. 30

10. DECISES SOBRE A DISTRIBUIO E PREOS:......................................................... 31

10.1 FUNES DOS DISTRIBUIDORES.................................................................................. 31

10.2 ESTRATGIA DE DISTRIBUIO.................................................................................. 31

10.3 COBERTURA................................................................................................................... 31

10.4 DEFINIO DOS OBJETIVOS DO PREO...................................................................... 31

10.5 METODOLOGIA PARA DEFINIO DO PREO BSICO (AO DISTRIBUIDOR)........... 31

10.6

ESTRATGIAS PARA PREO LANAMENTO............................................................... 31

10.7 POLTICA DE PREOS:PREOS SUGERIDOS AO CONSUMIDOR,POLTICA DEDESCONTO E BONIFICAO AOS DISTRIBUIDORES,PREOS SAZONAIS OU GEOGRFICOS,ETC. 32

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................................ 32


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1. CARACTERIZAO DO LANAMENTO:

1.1DESCRIO SUMRIA DO PRODUTOTrata-se de um vaso sanitrio da marca Deca com um pedal acionador para

levantar e abaixar o assento.

Existe uma insatisfao muito grande por parte das mulheres toda vez que elas

entram no banheiro e se deparam com o assento do vaso sanitrio levantado, geralmente

aps ter sido utilizado por algum homem. Por outro lado, fato que muitos homens no

tm o hbito de abaixar o assento aps o seu uso.

Tendo isso em vista, somado ao fato de que no higinico o contato direto com

o assento do vaso sanitrio por conta do grande nmero de bactrias, uma forma para

equacionar esta situao seria atravs do lanamento de um vaso sanitrio que contasse

com um pedal para acionamento do assento.

Alm disso, o lanamento deste produto pela Deca estaria em linha com as

caractersticas do negcio, considerando que a Deca investe continuamente no

desenvolvimento de novos produtos, sempre com foco no design, na tecnologia,

sustentabilidade e inovao1.

Figura 1Vaso sanitrio com pedalDisponvel em: http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/.Acesso em: 29

mar. 2014

1Disponvel em:http://www.deca.com.br/deca/.Acesso em: 29 mar. 2014.
http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/http://www.deca.com.br/deca/http://www.deca.com.br/deca/http://www.deca.com.br/deca/http://www.deca.com.br/deca/http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/


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1.2OBJETIVOS ESTRATGICOS DO LANAMENTOOs objetivos estratgicos do lanamento bem como os seus respectivos

indicadores e metas de desempenho seguem listados na tabela abaixo:

Objetivo Indicador Meta

Aumentar a prefernciapela marca

Aceitao da marcaAumentar em 5% a

aceitao da marca pelosconsumidores

Aumentar a participao demercado

Volume de vendasAumentar em 15% as

vendas da empresa (emunidades)

Aumento de participao

na categoria de produtoParticipao na categoria

Aumentar em 10% aparticipao do produto na

categoria

2. CARACTERIZAO DA EMPRESA:

2.1DESCRIO SUMRIA DA EMPRESAA Deca a maior empresa de Loucas e Metais Sanitrios do Brasil.

Desde 1947, a empresa vem trabalhando no desenvolvimento de louas e metais

sanitrios para o mercado brasileiro e tambm para o exterior. A Deca investe

continuamente no desenvolvimento de novos produtos, incluindo economizadores de

gua e produtos com designinovador.

Figura 2Logo Deca

Disponvel em:

http://4.bp.blogspot.com/62rJM1aNpCQ/UVZRiIaLmsI/AAAAAAABIV0/f0amXM8ynlg/s1600/deca+lo

go.jpg.Acesso 29 mar. 2014.

Hoje, a empresa a maior fabricante de louas e metais sanitrios do hemisfrio

Sul e lder no mercado brasileiro. A Deca pertence Duratex, integrante da holding

Itasa S.A.
http://4.bp.blogspot.com/62rJM1aNpCQ/UVZRiIaLmsI/AAAAAAABIV0/f0amXM8ynlg/s1600/deca+logo.jpghttp://4.bp.blogspot.com/62rJM1aNpCQ/UVZRiIaLmsI/AAAAAAABIV0/f0amXM8ynlg/s1600/deca+logo.jpghttp://4.bp.blogspot.com/62rJM1aNpCQ/UVZRiIaLmsI/AAAAAAABIV0/f0amXM8ynlg/s1600/deca+logo.jpghttp://4.bp.blogspot.com/62rJM1aNpCQ/UVZRiIaLmsI/AAAAAAABIV0/f0amXM8ynlg/s1600/deca+logo.jpghttp://4.bp.blogspot.com/62rJM1aNpCQ/UVZRiIaLmsI/AAAAAAABIV0/f0amXM8ynlg/s1600/deca+logo.jpg


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Conforme matria publicada no jornal Valor Econmico, a capacidade produtiva

de louas sanitrias da Deca em torno de 11,7 milhes de peas por ano.

2.2LOCALIZAO

As fbricas esto localizadas em territrio nacional, em So Paulo (SP), Jundia

(SP), So Leopoldo (RS), Recife (PE), Joo Pessoa (PB) e Queimados (RJ).

A fbrica Loua Queimados, localizada no Distrito Industrial de Queimados, no

Rio de Janeiro, foi adquirida pela Duratex em abril de 2008 e, segundo informaes

publicadas no Relatrio de Administrao da Duratex, controladora da Deca, referente

ao exerccio social de 2013, no ano passado ocorreu a concluso do investimento nesta

fbrica para adio de 2,4 milhes de peas anuais de cermica sanitria, o que

correspondeu a um aumento de 25% da capacidade instalada at ento. Segundo

informaes publicadas no relatrio, a entrada desta capacidade no mercado dever se

dar ao longo dos anos de 2014 e 2015.

Com certificao ISO 9001/ 2000 e aproximadamente quatro mil funcionrios

em seu quadro de colaboradores, a empresa exporta para mais de 26 pases, com

destaque para Inglaterra, Portugal, Estados Unidos e frica do Sul.

2.3CAPACIDADE DE PRODUOAnalisando a empresa Duratex, que atua atravs das marcas Deca, Hydra,

Durafloor e Duratex, temos que, segundo consta no Relatrio Anual e de

Sustentabilidade da Companhia referente ao exerccio de 2012, 18,2 milhes de peas

a capacidade de metais sanitrios, alm de 9,8 milhes de louas sanitrias, 4 milhes

de m de painis de madeira e 12 milhes de m de piso laminado.

2.4OOBJETIVO E METAS DO LANAMENTO PROPOSTOOs objetivos do lanamento do produto proposto so aumentar a participao de

mercado atravs de uma meta de aumento de 15% (em unidades) das vendas da

empresa, aumentar a preferncia pela marca atravs de um aumento em 5% da

aceitao da marca pelos consumidores, e aumentar a participao na categoria de

produto, atravs de uma meta de aumento de 10% da participao do produto nacategoria.


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A Deca j uma marca reconhecida entre os consumidores da classe A2, e busca

enfrentar a acirrada concorrncia na venda de produtos mais populares. Para isso, o

diretor-geral da Deca busca fazer com que a marca seja objeto de desejo para todas as

classes sociais.

Para atingir esse objetivo, a proposta o lanamento do vaso sanitrio com pedal

para acionamento do assento. Por se tratar de um produto com grande potencial de

aceitao no mercado dada a insatisfao de muitas mulheres e preguia dos homens

para levantar e abaixar o assento do vaso sanitrio, o produto ser voltado para todas

as classes sociais.

A Deca uma companhia que acredita na fora dos seus mercados e condio de

se diferenciar em relao concorrncia. Para tanto, mantm sua poltica de expanso

da sua capacidade de oferta de produtos tendo investido R$ 601,5 milhes em 2013,

segundo dados publicados no Relatrio de Administrao.

2.5CONSISTNCIA ENTRE A PROPOSTA DE LANAMENTO DO NOVO PRODUTO EA MISSO E VISO DA ORGANIZAO

Segue apresentada abaixo a misso, viso e valores da empresa3:

Misso

Atender com excelncia s demandas dos clientes, pelo desenvolvimento e oferta de

produtos e servios que contribuam para a melhoria da qualidade de vida das pessoas,

gerando riqueza de forma sustentvel.

Viso

Ser empresa de referncia, reconhecida como a melhor opo por clientes,

colaboradores, comunidade, fornecedores e investidores, pela qualidade de nossos

produtos, servios e relacionamento.

2 Segundo matria publicada no jornal Valor Econmico. Disponvel em:

http://www.duratex.com.br/ri/pt/Download/Eventos/Deca-eleva-producao-para-atender-demanda.pdf.

Acesso em: 29 mar. 2014.3 Misso, Viso e Valores da Duratex, controladora da Deca. Disponvel em:http://www.duratex.com.br/pt/Nossa_Empresa/MissaoVisaoValores.aspx. Acesso em: 29 mar. 2014.


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Valores

- Integridade

- Comprometimento

- Valorizao humana

- Superao dos resultados

- Melhoria contnua

- Inovao

- Sustentabilidade

Analisando a misso da organizao, tem-se que a proposta de lanamento do

vaso com pedal est consistente com a razo de ser da organizao, uma vez que a

empresa busca atender s demandas dos clientes atravs da oferta de servios que

contribuam para a melhoria da qualidade de vida das pessoas.

Soma-se a isso o fato de que o lanamento do produto tem como um de seus

objetivos o aumento da preferncia pela marca, o que pode ser evidenciado na viso da

organizao.

Por fim, com relao aos valores, possvel observar que o lanamento do vaso

sanitrio com pedal est alinhado com a questo da melhoria contnua dos produtos e a

inovao.

2.6DESCRIO DO PORTIFLIO DE PRODUTOS NO MERCADO

A Deca possui mais de 20 linhas de metais e 15 de louas sanitrias4. Dentre as

categorias de produtos oferecidas pela Deca, podemos citar as seguintes:

Banheiro Cozinha rea de servio externa Bsicos Produtos paraDry Wall Economizadores Complementos

4Fonte: PARDINI, F. Deca renova estratgia de marketing: entrevista. [10 de junho, 2013]. Entrevistaconcedida a Joo Coscelli. Disponvel em: http://propmark.uol.com.br/anunciantes/44527:deca-renova-estrategia-de-marketing. Acesso: 29 mar. 2014.


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Dentro da categoria Banheiro, objeto de anlise neste plano de marketing, os

produtos so subdivididos em linhas, tais como seguem: Acessrios, Acessrios em

loua, Assentos, Bacias, Bids, Cubas e lavatrios, Duchas e chuveiros, Duchas

higinicas, Linha conforto, Mictrios, Peas para reposio, Registros, Sistemas de

descarga, Torneiras e misturadores, e Uso pblico.

O vaso sanitrio com pedal ser classificado na categoria banheiro.

2.7LTIMOS LANAMENTOS

Ao longo do ano de 2013 a Deca lanou diversos produtos repletos de design,

tecnologia, inovao e sustentabilidade5.

Surpreender o mercado com produtos tecnolgicos, que atuem de forma positiva

e facilitem o dia-a-dia das pessoas, fazendo da casa um dos lugares mais prazerosos

do mundo, um dos objetivos da Deca. De olho no design de seus produtos, a marca

apresenta louas e metais sanitrios modernos, que harmonizam perfeitamente com

diversos ambientes, trazendo solues inovadoras que combinam sofisticao,

funcionalidade e design.

No segmento de luxo, em 2013 a Deca lanou diversos produtos tais como:

Monocomando Deca Touch Digital para Lavatrio e Chuveiro, que conta com aalta tecnologia integrada elegncia do design com led luminoso, e agora com

display digital. Permite a visualizao da temperatura, vazo e consumo de

gua, possui limitador de temperatura e o controle do tempo de banho. Permite

a programao para at trs perfis de usurio. Sistema inteligente de segurana

para a seleo de temperaturas acima de 38 C. A verso para chuveiro permite

desviar a gua para at dois pontos.

5Disponvel em:http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/.Acesso em:29 mar. 2014.
http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/


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Figura 3Monocomando Deca Touch Digital para Lavatrio e ChuveiroDisponvel em: http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/. Acesso em:

29 mar. 2014

Chuveiro Aquamax e Quadrado com entrada de ar. As j consagradas linhas dechuveiro Aquamax e Quadrado ganharam uma nova verso que alia design e

tecnologia ao misturar ar e gua, proporcionando uma sensao de jato

abundante, mas sem esquecer da economia. Possui tambm crivos salientes, que

facilitam a limpeza e jato linear e intenso. Opes de design quadrado e

redondo, nas verses teto e parede.

Figura 4Chuveiro Aquamax e Quadrado com entrada de arDisponvel em: http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/. Acesso em:

29 mar. 2014

Linha Quadratta: Produto de formas planas que deixam qualquer espao maissofisticado. Possui tecnologia Dualflux, que garante at 60% de economia de

gua. Caixa acoplada com design clean, sem tampa, que valoriza as formas do

produto, trazendo leveza e segurana.
http://blog.deca.com.br/wp-content/uploads/2013/03/2013-03-05_1050.pnghttp://blog.deca.com.br/wp-content/uploads/2013/03/2013-03-05_1053.pnghttp://blog.deca.com.br/wp-content/uploads/2013/03/2013-03-05_1050.pnghttp://blog.deca.com.br/wp-content/uploads/2013/03/2013-03-05_1053.png


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Figura 5Linha Quadratta

Disponvel em: http://blog.deca.com.br/deca-apresenta-lancamentos-2013-na-expo-revestir/. Acesso em:29 mar. 2014

2.8CANAIS DE DISTRIBUIO UTILIZADOSCanal de distribuio uma rede de rgos e instituies que executam todas as

funes necessrias para ligar os produtores aos usurios finais, a fim de realizar a

tarefa de marketing (CHURCHILL JR, 2005, p. 368).

Os canais de distribuio utilizados pela Deca so as lojas prprias, vendas

online (e-commerce) e venda atravs de revendedores autorizados. Atualmente o varejo

ainda o grande canal de vendas da companhia, segundo entrevista concedida pelo

diretor-geral da Deca ao jornal Valor Econmico.

Para o lanamento do produto proposto, a estratgia de canal adotada ser a

mesma que j vem sendo adotada pela Deca, tendo em vista que ela j est planejada

para servir os segmentos de mercado alvo da empresa, bem como j tem a definio de

quais os canais a serem utilizados em cada caso.

2.9PREOS MDIOS NO VAREJOO preo mdio no varejo da categoria de produtos de Banheiro da Deca, na linha

de Assentos varia de R$ 79,90, podendo custar at algo em torno de R$ 832,806.

No mercado nacional de forma geral, h uma grande variao de preos, em

funo, basicamente, dos tipos bsicos de louas e da qualidade e sofisticao dos

6A consulta de preos foi feita atravs de um website de soluo em assentos sanitrios. Disponvel em:http://www.casashow.com.br/banheiro/vasos-sanitarios-e-bacias/deca?PS=24&O=OrderByPriceDESC.Acesso: 29 mar. 2014.
http://blog.deca.com.br/wp-content/uploads/2013/03/2013-03-05_1103.png


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produtos, com peas mais simples, populares, na faixa de R$ 30,00 a R$ 40,00, at

conjuntos sofisticados de louas, tecnicamente e em seu design, que podem chegar a

preos de at R$ 2.000,00.

3. CARACTERIZAO DO PRODUTO:3.1PROPOSTA DE VALOR

Para o marketing, o fornecimento de valor para os clientes ocorre por meio da

gerao de utilidades, que consiste no poder que tem um bem ou servio de satisfazer

necessidades (Boone e Kurtz, 1998, p. 553).

O produto em questo, atravs da introduo de um simples elemento, isto , o

pedal para erguer e abaixar o assento proporciona melhoria na qualidade de vida dosusurios, uma vez que oferece uma operao eficiente e assptica, pois evita que o

usurio tenha que tocar no assento do vaso sanitrio para levant-lo ou abaix-lo.

Figura 6Vaso sanitrio com pedal (2)Disponvel em: http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/.Acesso em: 29

mar. 2014

Soma-se a isso o fato de que, por se tratar de um produto Deca, contar com o

designe tecnologia de ponta da marca.

3.2POSICIONAMENTO DE PRODUTO E MARCAO conceito de posicionamento pode ser dado como a imagem que o consumidor

tem do produto, principalmente no tocante aos concorrentes. A estratgia do

posicionamento fazer com que o consumidor perceba uma imagem especfica de

determinada marca e, a partir da, no a confunda com outra.
http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/http://blog.luz.vc/marketing/10-produtos-criativos-que-voce-nunca-viu/


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Neste contexto, dentre os objetivos do posicionamento podemos citar a

diferenciao, que, segundo Kotler (2005), ato de desenvolver um conjunto de

diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia.

Com relao diferenciao do produto proposto temos:

Ponto de diferenciao da marca: as caractersticas de higiene e praticidade doproduto, somadas s caractersticas j atribudas marca Deca tais como design

e inovao, diferenciaro a marca das demais concorrentes no mercado.

Ponto de paridade de categoria: focada na concorrncia devido ao design einovao dos produtos de banheiro fabricados pela Deca.

Alm disso, o aproveitamento desta oportunidade compatvel com o que a

organizao defende, ou seja, a inovao, que como j fora citado acima, parte dos

valores da companhia.

Segundo a gerente de promoo e de propaganda da Deca, Flvia Pardini, em

entrevista concedida a Joo Conscelli, a Deca tenta se posicionar como marca de desejo,

a marca top de linha. A comunicao da marca voltada para mostrar seus produtos

como sinnimo de sofisticao, de tecnologia, e de segurana.

Com relao ao posicionamento de marca, aps seis dcadas como smbolo de

qualidade e design, o tradicional rinoceronte que figura no logotipo da Deca e da

Duratex evoluiu. Em 2013, a marca apresentou sua nova identidade visual que passou

por uma remodelao. A nova logomarca da empresa reitera valores de confiabilidade,

experincia e inovao em todos os seus segmentos e, ao olhar mais atento, revela

traos do smbolo de sua atuao slida e de experincia.

Figura 7Nova logo DecaDisponvel em: http://1.bp.blogspot.com/-

63zI1RiuSMg/UPa4_lvkyYI/AAAAAAAACGY/dcJiekHINy8/s1600/Deca-Antes-Depois.jpg. Acessoem: 29 mar. 2014


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O redesenho do rino traz contemporaneidade, evocando o smbolo da

credibilidade construda ao longo dos anos. A combinao de linhas leves e fluidas d a

ideia de uma gota ou de uma folha, clara associao com o compromisso da Duratex

com a sustentabilidade. O novo trao tambm remete letra D, que evidencia

tradio, solidez e tica7.

Atualmente, a DECA lder brasileira no mercado de metais sanitrios, alm de

ocupar posio de destaque no mercado de louas, contribuindo excepcionalmente no

fornecimento de materiais de acabamento para a construo civil no Brasil, e disputando

o mercado exterior em mais de 30 pases, com destaque para frica do Sul, Portugal,

Inglaterra e Estados Unidos, e nos quais inmeros de seus produtos concorrem com os

melhores fabricantes do mundo.

3.3PAPEL DO PRODUTO NO PORTIFLIO E OBJETIVOS ESTRATGICOS DOLANAMENTO

O papel do produto no portflio seguir o foco da companhia no lanamento de

produtos com atributos tais como confiana, design e principalmente inovao.

Segundo Relatrio Anual da Companhia, a inovao considerada uma

importante caracterstica e um fato determinante para a perenidade da marca. Por isso, a

Deca investe continuamente em produtos e solues que trazem maior competitividade

nos mercados de atuao.

Segundo dados publicados no Relatrio Anual da Companhia, em 2012 foram

feitos investimentos na ordem de R$ 19,1 milhes em pesquisa e desenvolvimento.

Foram lanadas, no perodo, 27 novas linhas de metais sanitrios e 32 de louas

sanitrias, alm de 32 novos padres de painis de madeira e 6 de pisos Durafloor.

Nesse contexto, os objetivos estratgicos do lanamento do assento sanitrio

com pedal so contribuir para o crescimento, a competitividade e a rentabilidade

diferenciada da companhia.

4. CARACTERIZAO DO MERCADO:

7 Fonte: Relatrio Anual e de sustentabilidade 2012, Duratex. Disponvel em:http://www.duratex.com.br/ri/pt/download/Duratex_RA_12.pdf.Acesso: 29 mar. 2014.
http://www.duratex.com.br/ri/pt/download/Duratex_RA_12.pdfhttp://www.duratex.com.br/ri/pt/download/Duratex_RA_12.pdfhttp://www.duratex.com.br/ri/pt/download/Duratex_RA_12.pdf


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4.1PRINCIPAIS FORAS AMBIENTAIS QUE O CARACTERIZAM E SUASTENDNCIAS

Ambiente Tecnolgico: a tecnologia permite que as empresas do mercado de louas

inovem mais na criao dos seus produtos, proporcionando a produo de produtos com

atributos como qualidade e design, gerando assim satisfao aos consumidores.

Ambiente Econmico: o ambiente de negcios atual altamente desafiador, marcado

pelo aumento das taxas de juros, presses inflacionrias, elevado grau de volatilidade

cambial e nvel de endividamento dos consumidores. A indstria de materiais de

construo apresentou crescimento de 3,0% no ano de 2013, segundo o ndice da

Associao Brasileira de Indstria de Materiais de Construo (ABRAMAT). Este

indicador mede a variao das vendas do setor da construo, no mercado interno.

Apesar desse indicador, a Diviso Deca, por outro lado, apresentou expanso, no

mercado domstico, de 18,0%, segundo dados publicados no Relatrio de

Administrao da Companhia, e previsto um ano igualmente de grandes desafios para

2014, segundo informaes publicadas no prprio relatrio.

Ambiente Demogrfico: segundo Kotler (2002), a primeira fora macroambiental que

os profissionais de marketing monitoram a populao, porque os mercados so

compostos de pessoas.. Forasambientais externas exercem poder sobre as empresas e

afetam o seu interior, a partir delas que surge a possibilidade de produzir produtos ou

oferecer servios para satisfazer necessidades da populao. Portanto, atravs do

monitoramento do ambiente demogrfico, possvel perceber oportunidades de se

oferecer produtos que satisfaam os desejos da populao, como o caso do produto

proposto neste plano de marketing, tendo em vista que os homens s precisam do

assento do vaso abaixado quando vo fazer o nmero dois, e as mulheres precisam do

assento abaixado todo o tempo. Isso uma questo que gera brigas entre muitos casais e

muitas famlias, alm de no ser higinico o contato direto das mos com o assento

sanitrio.

Ambiente Scio-Cultural: A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas

crenas, valores e normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visodo mundo que define seu relacionamento consigo mesma, com os outros e com o


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universo. Neste contexto, temos que, a partir das crenas das mulheres, elas acreditam

que os homens esto errados por no deixar o assento sanitrio abaixado aps o uso, da

mesma forma que estava quando entraram no banheiro. Ao mesmo tempo que os

homens, por outro lado, muitas vezes tm preguia de abaixar o assento aps o uso e

alegam que o assento ficaria todo respingado se fizessem xixi com o assento do vaso

sanitrio abaixado. Conforme j fora mencionado acima, inerente que a problemtica

do assento levantado versus assento abaixado gera muitas discusses entre homens e

mulheres. Soma-se a isso o fato de que, de acordo com o feng-shui, deixar a tampa do

vaso aberta, bem como a porta do banheiro, libera energia negativa. Pelos motivos

expostos neste item o ambiente scio-cultural se apresenta como uma fora ambiental

para o lanamento do produto proposto.

4.2DESCRIO E CLASSIFICAO DOS CONCORRENTES EXISTENTES E SEUSPRODUTOS

A Companhia estima que existam no Brasil, atualmente, cerca de 100 fabricantes

de metais sanitrios, dos quais a maior parte composta por fabricantes de pequeno

porte. Em geral, os fabricantes de pequeno porte atuam de forma informal, abrangendodeterminados segmentos do mercado, tendo em vista sua reduzida linha de produtos e a

falta de capacidade ou infra-estrutura de distribuio8.

A Deca o fabricante nacional que possui a mais completa linha de metais

sanitrios. Devido grande variedade de produtos, a Deca possui concorrentes diversos

conforme o tipo de produto e o segmento de atuao. No segmento de produtos bsicos,

a Deca tem como principais concorrentes Docol, Mipel, Fabrimar, no mercado nacional,

e Meber, que atua principalmente na Regio Sul do Brasil, alm de alguns produtos

importados. Com o ingresso dos produtos importados, a Deca, graas a uma reduo

nos custos de produo, reposicionou seus preos e aumentou sua participao de

mercado. A Docol, a exemplo da Deca, atua fortemente junto aos revendedores e possui

forte participao junto s construtoras. As aes de marketing da Docol, no entanto,

seguem as aes da Deca, no havendo grandes inovaes. Os fabricantes Mipel,

8 Fonte: Disponvel em:https://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0C

CwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQ.Acesso: 29 mar. 2014.
https://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQ


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Fabrimar e Meber atuam em segmentos especficos, com baixa variedade e vendas

concentradas.

A Deca atua em diversos segmentos, tais como no segmento de banheiros,

mdio/competitivo e luxo e tem como principais participantes, alm da Deca, Docol e

Fabrimar. Os concorrentes, entretanto, no possuem a variedade de produtos da Deca e

no investem de maneira to intensa em aes de marketing para seus produtos como a

Deca.

No segmento luxo, o concorrente de maior expresso a Docol. No entanto, por

possuir uma linha de produtos completa e manter a estratgia anual de lanamento de

novas colees, a Deca consegue manter a fidelidade dos consumidores das linhas do

segmento luxo. Existem importadores independentes, mas sua participao neste

segmento bastante reduzida.

A partir de 1999, com o objetivo de complementar a linha de produtos e passar a

atuar num segmentos ainda no explorado pela Deca, a Duratex passou a investir no

desenvolvimento do segmento de produtos complementares, tais como sifes, ligaes

flexveis, vlvulas de escoamento e tubos para ligao de bacias, por meio de um

reposicionamento das vlvulas de escoamento, com reduo de custo.

A Duratex entende que a variedade e o design de sua linha de produtos e a

imagem de qualidade, aliadas poltica comercial e s constantes aes de marketing

para divulgao desses produtos, so os principais aspectos que conferem Deca a

liderana de mercado no segmento de metais sanitrios.

4.3DESCRIO DOS CONSUMIDORES ATUAIS E A SEGMENTAO ATUAL

A Deca j uma marca consolidada no mercado de consumidores de alta renda,

segundo entrevista do Diretor-geral da marca concedida Daniela DAmbrosio para o

jornal Valor Econmico em 2011.

Ainda segundo a entrevista, ao contrrio de outras empresas e de outros

segmentos, a Deca optou por no criar marcas de controle. Raul Penteado, diretor-geral

da marca quer se apoiar no prestgio da Deca para conquistar todo o mercado.

Ser objeto de desejo para todas as classes sociais no exatamente simples, e h

um srio risco de passar a imagem errada para uma das pontas, afirmou o executivo da

marca.


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Segundo a gerente de promoo e de propaganda, Flvia Pardini, hoje a Deca

atua nos segmentos com metais e louas sanitrias, com produtos que variam de

chuveiros a acessrios. H as linhas de cozinha, para uso gourmet, e tambm produtos

para a rea de servios, como tanques.

Alm disso, a gerente afirma ainda que a Deca vem criando um desejo pela

marca. Estamos estimulando o ousar, fortalecendo a imagem da marca como algo que

traz coisas novas, que traz design e inovao., afirma.

4.4DIMENSIONAMENTO DO MERCADO CONSUMIDOR ATUAL E PRINCIPAISCONCORRENTES

Os fatores que levam um consumidor a escolher uma loua sanitria mudam de

acordo com o perfil social. Para certos consumidores, o preo acaba sendo fator

decisivo no momento da compra. Em outros casos, o design acaba sendo o atributo

principal.

As tabelas abaixo apresentam dados de participao dos fornecedores no

mercado de louas sanitrias no Brasil, bem como o resultado de uma pesquisa sobre

quais so as razes que levam os consumidores a optar por determinada marca.

Tabela 1FornecedoresFonte: ANTONACCIO, B. B., Loua Sanitria. [Novembro de 2011]. Entrevista concedida Revista

Construo. Edio 124. Disponvel em: http://construcaomercado.pini.com.br/negocios-incorporacao-construcao/124/artigo281236-1.aspx. Acesso: 30 mar. 2014.


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Tabela 2Razes tcnicasFonte: ANTONACCIO, B. B., Loua Sanitria. [Novembro de 2011]. Entrevista concedida Revista

Construo. Edio 124. Disponvel em: http://construcaomercado.pini.com.br/negocios-incorporacao-construcao/124/artigo281236-1.aspx. Acesso: 30 mar. 2014.

Os principais concorrentes diretos da Deca so a Docol, Fabrimar, Ideal

Standard, Incepa, Celite e Roca.

4.5ANLISE DA INTENSIDADE E TENDNCIAS DA CONCORRNCIAO mercado de louas sanitrias passou por importantes alteraes nos ltimos

anos. No incio da dcada de 90, a Celite, lder de mercado, enfrentou uma grave crise

financeira, que se agravou com a aquisio, pela Celite, da Logasa, fabricante de menor

porte, voltada para o mercado popular. Com o aprofundamento da crise, a Celite foi

adquirida pela Incepa, empresa do grupo suo Laufen, que assumiu a liderana do

mercado, com 50% do total de peas. Em 1999, a multinacional espanhola Rocaadquiriu o controle acionrio do grupo Laufen. Paralelamente, surgiu nas regies Norte

e Nordeste do Brasil um novo plo industrial de louas sanitrias, com o incio das

atividades de 3 novos fabricantes: Luzarte, Elizabeth e Monte Carlo, todos voltados para

a produo de louas populares.

Ao contrrio dos seus concorrentes, a Deca tem como estratgia a liderana dos

segmento luxo e mdio, participando do mercado de louas populares em menor escala,

visando a atender os revendedores e consumidores fiis sua marca que necessitem de

produtos mais populares. Dessa forma, durante o perodo de transio supra descrito, a


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Deca aumentou significativamente sua participao no mercado de louas do segmento

luxo, liderana essa que a Deca mantm at os dias de hoje. Essa liderana, associada

boa imagem da marca da Duratex, rendeu Deca o ttulo Top of Mindde consumidores

e especificadores como a melhor marca de louas sanitrias do Pas.

Os principais concorrentes da Deca no segmento de louas sanitrias so as

empresas do grupo Roca, Ideal Standard, Icasa, Hervy, Monte Carlo e Luzarte. O grupo

Roca atua com 3 marcas em todo o Pas: Logasa, voltada exclusivamente ao segmento

popular, Celite, uma das mais tradicionais do mercado, que atua em todos os segmentos,

concentrando seus esforos no segmento mdio/competitivo, obtendo volumes

expressivos de venda e Incepa, que atua no segmento luxo, possuindo linhas atuais e

lanamentos mais freqentes que as outras.

Conforme estimativa da Duratex, realizada com base em informaes de rgo

especializado do setor, a capacidade produtiva total do mercado de louas sanitrias de

17,8 milhes de peas ao ano. O quadro abaixo indica a distribuio dessa capacidade

entre os concorrentes:

FabricanteCapacidade produtiva (em milhes

de peas/ano)*

Deca 3,3Grupo Roca 7,2

Ideal Standard 2,0

Icasa 1,8

Hervy 1,5

Elizabeth 0,7

Monte Carlo 0,7

Luzarte 0,6

Total 17,8

(*) Estimativas Duratex

Tabela 3Capacidade produtiva por fabricanteFonte: Disponvel em:

https://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhk

CuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQ.Acesso: 29 mar. 2014.

5. DEFINIO DO PBLICO ALVO:

Neste item so apresentadas as questes referentes definio do pblico alvo.
https://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQhttps://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CCwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.enfoque.com.br%2Finfocias%2Finfocias_doc%2F005274%2F01%2Fian00527412312001390.doc&ei=MXc3U7PbF8qF0AGWkIDADw&usg=AFQjCNFweU_NqpbJhkCuiZoqxYAcvrjA3g&bvm=bv.63808443,d.dmQ


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5.1DEFINIO DA ESTRATGIA DE SEGMENTAO A SER SEGUIDA PARA OPRODUTO

Segundo Smith (1956), a segmentao consiste em se ver um mercado

heterogneo, com determinada quantidade de mercados homogneos menores, em

resposta a diversas preferncias de produtos entre importantes segmentos de mercados.

Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais

preciso do produto e do esforo de marketing s exigncias do consumidor ou usurio.

A estratgia de segmentao a ser adotada pela Deca para o produto ser o

marketing de segmento. Dessa forma, a empresa buscar fornecer este produto para

melhor satisfazer o seu mercado-alvo.

Sendo assim, os critrios de segmentao a serem seguidos para o produto

seguem apresentados abaixo:

Demogrfica: consumidores de todas as idades; sexo feminino e masculino; qualquer

tipo de ocupao, grau de instruo, religio ou raa.

Comportamental: ostatusde fidelidade do usurio pode ser usurio potencial, iniciante

ou regular; busca como benefcios no produto a praticidade; sua atitude com relao ao

produto positiva.

5.2PERFIL DOS CONSUMIDORES ALVO

O perfil dos consumidores alvo do vaso sanitrio com pedal para acionamento

do assento so homens e mulheres de todas as faixas etrias cansados de brigar por

conta da questo do assento sanitrio, e pessoas que buscam praticidade e ao mesmo

tempo equacionar a problemtica do assento e a questo da higiene mencionada no

incio deste plano de marketing.

6. DIMENSIONAMENTO DO PBLICO-ALVO


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A indstria de loua sanitria brasileira produz atualmente cerca de 20 milhes

de peas por ano9. Considerando que no ano de 2011 a Deca respondia por 70,66% do

fornecimento de louas sanitrias no Brasil10, o dimensionamento do pblico-alvo

poderia ser feito simplesmente utilizando esses dados.

Entretanto, segundo Kotler (2000), o mercado potencial o conjunto de

consumidores que demonstram um nvel de interesse suficiente para uma oferta ao

mercado. [...] Consumidores potenciais devem possuir renda suficiente e devem ter

acesso oferta..

Neste caso, faz-se necessrio avaliar tambm o percentual da populao que faz

parte das classes A, B e C, uma vez que a Deca tem sua produo voltada ao

atendimento dessas classes sociais, e so enquadradas como potenciais compradores.

Figura 8Populao brasileira por classes sociaisDisponvel em: http://profmarcosteixeira.wordpress.com/2013/03/16/populacao-brasileira-por-classes-

sociais/. Acesso em: 30 mar. 2014

Na figura acima temos que mais de 55% da populao fazem parte das classes

social enquadradas como potenciais compradores do produto, isto , as classes A, B e C.

Sendo assim, considerando a populao do Brasil em torno de 191 milhes de

habitantes (base 2010), temos que o pblico-alvo para o lanamento do produto seria

pouco mais de 100 milhes de pessoas.

7. MODELO DE NEGCIO:9 Fonte: Relatrio publicado pela J. Mendo Consultoria, Produto 48 - Cadeia de Louas; RelatrioTcnico 74Perfil de Louas Sanitrias e de Mesa. Setembro de 2009.10 ANTONACCIO, B. B., Loua Sanitria. [Novembro de 2011]. Entrevista concedida RevistaConstruo. Edio 124. Disponvel em: http://construcaomercado.pini.com.br/negocios-incorporacao-construcao/124/artigo281236-1.aspx. Acesso: 30 mar. 2014.


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7.1GRUPOS DE INTERESSES MAIS RELEVANTES PARA O LANAMENTO

O pblico de forma geral, potenciais compradores e profissionais da rea.

A Deca sempre marca presena em eventos do segmento, tais como a Feicon,

feira mais voltada para o varejo, e na Expo Revestir, cujo foco o profissional. neste

momento que a marca apresenta os lanamento do ano e tambm aproveitam para

verificar o nvel de aceitao de alguns produtos

Esses eventos so o grande momento de lanamento de produtos, de pesquisar os

desejos do pblico e lanar tendncias. A Deca aproveita ainda o evento para receber o

feedbackprofissional, avaliar a aceitao do produto na mo de quem entende de fato de

decorao.

7.2CONSUMIDORES E RELACIONAMENTO

Investimento constantemente em pesquisa e desenvolvimento tecnolgico, a

Deca se preocupa em oferecer produtos e solues para clientes e consumidores, sempre

buscando excelncia em servio e uma gesto sustentvel.

Alm disso, a companhia dispe de canais competentes para atender solicitaes

ou resolver conflitos no relacionamento com clientes, fornecedores e demais pblicos.

A Deca aproveita os eventos de amostras no s para mostrar o seu portflio e

sua variedade, mas tambm para estreitar a relao com os decoradores, por exemplo,

um relacionamento que a Deca leva por um bom tempo. Atualmente, so 32 mil

profissionais associados ao Deca Clube, segundo entrevista concedida pela Flvia

Pardini, gerente de promoo e propaganda da marca.

Com relao ao relacionamento com revendedores, a Deca procura, em todas as

aes de marketing, envolver os revendedores. Na poca das feiras, isso fica muito

evidente. A companhia manda grupos de clientes para os eventos e promove visitas s

fbricas, por exemplo. A Deca compartilha bastante essa experincia com os

revendedores para que eles deem um retorno ao consumidor final.

7.3PROPOSIO DE VALOR


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Para vender a concorrncia, oferte algo e entregue algo com maior valor

agregado ao cliente. (Proposio de valor, 2008).

Shultz et al. (1994, p. 25) citam que para o consumidor, a percepo a

verdade, a percepo pode no estar correta, mas o que ele conhece e, o que ele

conhece tudo o que ele precisa conhecer, portanto, a proposio de valor que

sugestiona, estimula o cliente na escolha e aquisio de um bem (produto ou servio)

em detrimento de outro similar da concorrncia. A necessidade ou desejo do cliente

juntamente com sua percepo formam o conjunto nico de motivao do consumo.

Nesse sentido, a proposio de valor do produto em que trata este Plano de

Marketing est no fato de que ele proporciona praticidade e higiene aos seus usurios, e

conta com um pedal que nenhuma outra marca da concorrncia oferece no Brasil.

7.4QUAIS AS ATIVIDADES /COMPETNCIAS-CHAVES DA EMPRESA

Experimente abrir uma torneira em algum banheiro ou cozinha. Tomar uma

refrescante ducha. Escovar os dentes. Dificilmente em alguma dessas situaes voc

no ver quatro pequenas letras impressas em cubas de pias, torneiras, vasos sanitrios

ou chuveiros. A marca Deca, que fabrica verdadeiras obras de arte em cermica e metal,

se tornou respeitada devido qualidade de seus produtos, que imprimem ao ambiente

sofisticao e funcionalidade que os dias modernos de hoje requerem.

Dentre as atividades da empresa, podemos citar a produo de cubas, vasos

sanitrios em diversos modelos, porta-sabonete, mictrios, tanques, entre outros.

Com relao s competncias-chaves da empresa se destacam a credibilidade, o

compromisso com a sustentabilidade e a vocao para a inovao.

Com os olhos voltados para o modo de viver contemporneo, levando em

considerao no s as tendncias do universo da decorao e do design, mas tambm

as necessidades do homem urbano, cada vez mais a Deca procura minimizar o impacto

que suas aes podem causar ao meio ambiente. Hoje em dia, entre os produtos da

Deca, os que mais se destacam so aqueles em louas.

Dessa forma, a credibilidade que a marca j possui no mercado de louas,

alinhas s suas competncias-chave, contribuir para o sucesso do lanamento do

produto proposto.


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Figura 9DecaDisponvel em:http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/01/deca.html.Acesso em: 30 mar. 2014

7.5FLUXO DE RECEITAS

O fluxo de receitas se dar com a comercializao das unidades produzidas do

vaso sanitrio com pedal. A venda de produtos da empresa reconhecida no resultado

quando da entrega dos produtos, bem como pela transferncia dos riscos e benefcios ao

comprador.

8. ANLISE SWOT

FORAS

1. A Deca tem como orientao estratgica de atuao o constantedesenvolvimento tecnolgico, visando o aprimoramento do atendimento ao

mercado.

2. A empresa possui um notvel know-how, o que possibilita o seudesenvolvimento tecnolgico.

3. A marca possui posio de liderana nos segmentos mdio e luxo.4. A companhia voltada para a fabricao de produtos de maior valor agregado,

que possibilitam a obteno de margens mais elevadas de lucros do que as

obtidas com os produtosstandard.

FRAQUEZAS
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/01/deca.htmlhttp://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/01/deca.htmlhttp://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/01/deca.htmlhttp://3.bp.blogspot.com/-xSe_9YE9OtE/UVZSSrafUHI/AAAAAAABIWc/N43IvIwsBlc/s1600/deca+4.jpghttp://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/01/deca.html


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1. A empresa volta os seus anncios basicamente para plataformas referentes reforma, construo e decorao apenas.

2. A dificuldade existente do trabalho de marketing, tendo em vista o fato de queos produtos oferecidos pela Deca no so consumidos no dia a dia. Da surge

uma dificuldade, por exemplo, de estimular as pessoas a reformar um banheiro

ou a comprar uma pea de loua ou material sanitrio.

OPORTUNIDADES

1. Feiras e eventos de decorao, que se traduzem como um grande momento delanamento de produtos, de pesquisar os desejos do pblico e lanar tendncias,

alm de avaliar a aceitao do produto.

2. A existncia de uma demanda latente no mercado por um assento sanitrio demaior praticidade para o uso compartilhado de homens e mulheres.

AMEAAS

1. Previses de baixo crescimento da indstria de materiais de construorelacionada Diviso Deca da Duratex para o prximo ano, o que causaria uma

reduo no volume de vendas da companhia, uma vez que o volume de vendas

no setor seria fraco11.

2. Surgimento de empresas de pequeno porte, voltadas fabricao de peassanitrias de baixo custo. Apesar da pequena fatia do mercado interno

conquistado por esses novos empreendimentos (menos de 10%), trata-se de uma

movimentao empresarial significativa em busca de oportunidades relacionadas

s camadas de renda relativamente mais baixas12.

A partir da anlise SWOT acima, no tocante a anlise interna, temos como

possveis estratgias para reduzir os pontos fracos expandir a sua plataforma de

anncios, e fazer um trabalho muito focado, dirigido para os veculos de comunicao e

com os porta-vozes de arquitetura da empresa, para estar com o consumidor exatamente

no momento em que ele est pensando na reforma e, por isso, compra as revistas desse

segmento.

11 Fonte: Relatrio da Administrao, Duratex. Disponvel em:http://www.duratex.com.br/ri/pt/Download/DF_4T13.pdf.Acesso: 30 mar. 2014.12Relatrio publicado pela J. Mendo Consultoria, em Setembro de 2009.
http://www.duratex.com.br/ri/pt/Download/DF_4T13.pdfhttp://www.duratex.com.br/ri/pt/Download/DF_4T13.pdfhttp://www.duratex.com.br/ri/pt/Download/DF_4T13.pdf


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Com relao aos pontos fortes, temos a estratgia de explorar a atuao

estratgica da companhia, buscando o constante desenvolvimento tecnolgico para que

isso se traduza em inovao nos seus produtos, como o caso do produto proposto neste

plano de marketing.

Em se tratando da anlise externa, temos como possveis estratgias para

aproveitar as oportunidades marca presena nas feiras e eventos de decorao como

forma de divulgar para os consumidores e pblico-alvo o novo produto, alm de se

aproveitar da existncia dessa demanda latente j existente no mercado.

Para evitar as ameaas, uma possvel estratgia seria produzir peas de baixo

custo para concorrer com as empresas de pequeno porte, bem como aproveitar o

lanamento do novo produto para convencer o pblico a trocarem os seus vasos pelo

vaso com pedal e, dessa forma, conseguir equilibrar a previso de baixo crescimento da

indstria de materiais de construo.

9. DECISES SOBRE O PRODUTO

9.1ATRIBUTOS DO PRODUTO

Atributo o que identifica o produto, aquilo que o produto tem ou possui. So as

propriedades que, agregadas formam um conjunto de atributos que referenciam o

produto. Para Mowen (2003) atributos so os aspectos ou caractersticas de um

objeto. atravs dos atributos que os consumidores definem o produto, ou seja, os

atributos so utilizados como balizamento de avaliao e deciso de compra do produto.

Para o consumidor, todo atributo tem um significado e isto pode favorecer ou

no para a concretizao da compra do produto. A gerao de benefcios e valores que

um produto pode ofertar d-se atravs da presena de um ou mais atributos neste objeto.

Para o caso do produto proposto, o pedal para acionamento do vaso sanitrio

pode ser considerado como um atributo determinante do produto, isto , um atributo

considerado relevante que possui o poder de fora necessrio para o consumidor tomar

sua deciso de compra.

O pedal receber uma posio considervel na mente do consumidor,

favorecendo assim a existncia de uma ao positiva de compra. Isso ocorrer porque

neste atributo est a grande possibilidade de satisfao dos desejos imediatos doconsumidor.


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Alm do pedal, outros atributos salientes do produto, isto , atributos com maior

facilidade de percepo por parte dos consumidores, e que so percebidos no produto ou

marca por um grupo especfico, so um sistema dual flux, que permite economizar at

60% da gua, design verstil, qualidade e o sifo oculto, que valoriza o design do

produto e facilita a limpeza.

9.2EMBALAGEM

Segundo Kotler (2012), embalagem um conjunto de atividades de design e

produo do recipiente que envolve um produto.

Com base em pesquisas de mercado verificou-se que a embalagem passou a ser

uma poderosa ferramenta de marketing e, se bem desenhada, pode agregar valores de

convenincia e promocionais (OLIVEIRA et al. 2003).

Entretanto, no que diz respeito ao mercado de louas, os produtos contam com

embalagens tercirias e secundrias somente. A embalagem terciria agrupa a

embalagem secundria e utilizada basicamente para a proteo do produto durante o

transporte. O mesmo ocorre com a embalagem secundria, que conta com uma fita

adesiva revestida visando a proteo do produto.

Nesse sentido, como no mercado de louas a embalagem no tem o poder de

venda do produto e no ela a responsvel pela atrao do consumidor nem pelo

primeiro contato do comprador com o produto uma vez que o produto fica mostra nas

feiras, lojas e sites, para o caso do lanamento do vaso sanitrio com pedal, a proposta

que a Deca utilize os mesmos tipos de embalagens que j vem utilizando nos seus

produtos.

Figura 10Exemplo de embalagens de vaso sanitrioDisponvel em:


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amelo.png> e . Acesso em: 30 mar.2014.

9.3MARCA

A marca a promessa do vendedor em fornecer um conjunto de caractersticas,

benefcios e servios aos compradores (Kotler, Philip, 1997). Sendo assim, uma marca

permite no s identificar um produto ou servio, mas incorporar um conjunto de

valores e atributos intangveis, relevantes para o consumidor e que contribui para

diferenciar a oferta e motivar a compra.

Nesse contexto, temos que a Deca uma marca com conceitos de design, qualidade e

inovao que sempre diferenciaram a marca dos seus concorrentes ao longo da histria,

o que faz da Deca a maior fabricante de louas e metais sanitrios do Hemisfrio Sul e

lder no mercado brasileiro13.

Conforme j fora informado, a marca passou por um processo de evoluo

visual. O tradicional logotipo da marca, que tinha como smbolo o rinoceronte, era uma

herana da empresa Duratex, que adquiriu a DECA no incio da dcada de 1970. Como

forma de uniformizar a identidade visual de suas divises e marcas o rinoceronte,

representando a durabilidade dos produtos, passou a fazer parte do logotipo da marca

DECA, que ao longo dos anos apenas foi modernizado. Em 2013, a marca apresentou

sua nova identidade visual que passou por uma remodelao.

Conhecida tradicionalmente pelo smbolo do rinoceronte, a mudana na

identidade da marca foi radical: linhas leves e fludas passam a ideia de uma gota ou de

uma folha estilizada, uma clara associao com o compromisso da empresa com a

sustentabilidade. O novo design remete tambm letra d, que evidencia tradi o,

solidez e tica da marca DECA.

9.4PROPOSIO DE TESTES DE CONCEITO E PRODUTO

De forma a encaminharmos o sucesso do produto no mercado, faz-se necessrio

o teste de conceito e produto perante o pblico-alvo. Estes testes so boas ferramentas

para a aproximao empresa e cliente, ajustando o novo produto de acordo com as

intenes de compra dos consumidores.

13 Fonte: Site da Deca. Disponvel em: Acesso em: 30 mar.2014.
http://lealdutra.com.br/Uploads/153%20%20bacia%20para%20caixa%20%20acoplada%20deca%20caramelo.pnghttp://img1.mlstatic.com/s_MLB_v_V_f_3989299694_032013.jpghttp://img1.mlstatic.com/s_MLB_v_V_f_3989299694_032013.jpghttp://www.deca.com.br/deca/duratex/http://www.deca.com.br/deca/duratex/http://www.deca.com.br/deca/duratex/http://img1.mlstatic.com/s_MLB_v_V_f_3989299694_032013.jpghttp://lealdutra.com.br/Uploads/153%20%20bacia%20para%20caixa%20%20acoplada%20deca%20caramelo.png


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Para isso, sero realizados testes nas feiras voltadas para o varejo e para os

profissionais de arquitetura e construo. Durante esses eventos, haver um prottipo do

produto e o pblico-alvo poder ver e testar um modelo do produto proposto numa

verso muito prxima da que encontrar no mercado, caso o produto seja aprovado.

Segundo Menshhein (2007), envolver o cliente no processo de elaborao de

novos produtos traz solues no notadas pela empresa, pois em certos momentos uma

pesquisa pode deixar de fora alguns pontos importantes e que definem o sucesso do

produto no mercado.

Ainda segundo o autor, o cliente, ao realizar testes do produto, contribui para a

sua melhoria e aperfeioamento, e permitir que o cliente conhea profundamente o

produto que ser lanado no mercado deve ser um investimento de longo prazo a ser

feito pelas empresas.

Por meio do teste de conceito e produto proposto pela Deca para o vaso sanitrio

com pedal, ser possvel apresentar aos consumidores uma verso elaborada de conceito

e produto, e verificar inmeras questes tais quais:

se os benefcios esto claros e se os consumidores acreditam neles; se os consumidores acreditam que o produto resolve um problema ou

preenche uma necessidade;

se existe atualmente no mercado outros produtos que atendem esatisfazem a essa necessidade do consumidor;

se o preo razovel em relao ao valor do produto; se o consumidor compraria aquele produto.

Atravs destes testes ser possvel realizar, se necessrio, alteraes ainda na

fase inicial do processo de lanamento do produto no mercado. Estes testes tornam

possveis ainda realizao de melhorias ou at mesmo possveis correes no produto.

9.5APRESENTAO DO PRODUTO

Para as mulheres cansadas de entrarem no banheiro e se depararem com o

assento do vaso levantado e terem que colocar as mos no assento, e para os homens

cansados de ouvirem reclamao das mulheres por no criarem o hbito de abaixar o

assento, a Deca identificou uma necessidade nos seus clientes e decidiu lanar um novo

produto.


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Este produto trata-se de um vaso sanitrio moderno com um pedal acionador de

assento com a qualidade e o design j conhecidos da Deca. O que este novo lanamento

possui de diferencial com relao aos demais o seu pedal acionador de assento que,

dentre todos os benefcios oferecidos pelo produto, o que merece maior destaque.

Nesta loua, existe um mecanismo preso ao assento que faz com que ele seja

acionado, atravs de um pedal, fazendo com que o assento abaixe ou levante,

proporcionando o mximo conforto e higiene aos seus usurios, uma vez que faz com

que os seus usurios no precisem colocar as mos no vaso sanitrio.

O produto ser lanado em duas verses, com o pedal fixado do lado esquerdo

ou direito. Entre os pontos fortes do produto podemos destacar a qualidade, o conforto e

a higiene proporcionados pelo seu uso.

A figura abaixo ilustra uma apresentao grfica do produto:

Figura 11Apresentao grfica do produtoDisponvel em: . Acesso em: 05 abr. 2014.

10.DECISES SOBRE A DISTRIBUIO E PREOS:

10.1 FUNES DOS DISTRIBUIDORES

10.2 ESTRATGIA DE DISTRIBUIO

10.3 COBERTURA

10.4 DEFINIO DOS OBJETIVOS DO PREO

10.5 METODOLOGIA PARA DEFINIO DO PREOBSICO (AO DISTRIBUIDOR)

10.6 ESTRATGIAS PARA PREO LANAMENTO


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10.7 POLTICA DE PREOS:PREOS SUGERIDOS AOCONSUMIDOR, POLTICA DE DESCONTO E BONIFICAO AOS

DISTRIBUIDORES,PREOS SAZONAIS OU GEOGRFICOS,ETC.

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1ª e 2ª Etapas_DECA

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