PAZARLAMA İLETİŞİMİ

I. İLETİŞİM KAVRAMI

II. PAZARLAMA İLİTİŞİMİ VE ÖZELLİKLERİ

III. PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN AMAÇLARI VE ÖNCELİGİ

IV. PAZARLAMA İLETİŞİM SÜRECİ

V. PAZARLAMA İLETİŞİM KARMASI ELEMANLARI

VI. PAZARLAMA İLETİŞİM KARMASINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

VII.PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ETKİLİLİĞİ VE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAMI

VIII.PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE KARŞILAŞILAN SORUNLAR VE BAŞARISIZLIĞIN NEDENLERİ

IX. ETKİLİ İLETİŞİM AŞAMALARI

X. PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN GENEL YARARLARI

GİRİŞPAZARLAMA İLETİŞİMİ

Pazarlama anlayışında yaşanan değişimler günümüzde modern pazarlama anlayışına ayrı bir boyut kazandırmıştır. Gelinen bu noktada yoğun bir rekabet ortamının oluşması ile birlikte tüketici talep beklentileri de hızla çeşitlenmektedir. Diğer yandan işletmelerin hedef kitlelere en etkin şekilde ve doğru dağıtım kanallarıyla ulaşa bilmelerinin maliyeti artmakta ve farklı kültüre sahip toplumların tutum ve davranışları istenilen yönde değiştirme ve geliştirme çabalarımda güçleşmektedir.

İLETİŞİM KAVRAMLARI

Kişi grup veya örgütlerin ortamlarında bulunan nesneler olaylar olgularla ilgili değişimleri ve bilgileri birbirine aktaran benzer yaşam deneyimlerine sahip olan duygu ve düşüncelerini birbirine ifade eden insanlardan oluşan topluluk yada toplum yaşamı içinde gerçekleştirilen tutum yargı düşünce ve duygu bildirişimlerine iletişim denilmektedir. Diğer bir ifadeyle düşünce bilgi haber ve mesaj olarak bir iletinin kişiler gruplar ve örgütler arasında karşılıklı değiş tokuşu süreci iletişim olarak tanınmaktadır. Sözlü yada sözsüz cabalarla gerçekleştirilen bu süreçte gönderici tarafından belirlenen ileti alıcıya ulaştırılır. Böylece her iki taraf arasında bir ortaklık kurulmuş olur. Tüm bu açıklamalar iletişim kavramıyla ilgili olarak üç önemli unsuru vurgulamaktadır.

1)İletişimden söz edebilmek için en az iki taraf(gönderen, kaynak ve alıcı) olmalıdır

2)Bu iki taraf arasında düşünce birliği yada ortaklığı kurulması amaçlanmalıdır.

3)İletişim bir süreç olma özelliğine sahiptir.

PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE ÖZELLİKLERİ

Pazarlama iletişimi hedef kitlede arzu edilen tepkiyi oluşturmak amacıyla bütünleşik uyarıcıların sunmak mevcut işletme mesajlarını değiştirmek ve iletişim olanakları yaratmak amacıyla kurulu iletişim kanalları aracılığıyla pazardan mesajları alma açıklama ve o doğrultuda hareket etme sürecidir. Bu süreçte ürün kavramının marka olarak ve bir kurumsal kimlik ile tüketicilere sunuluşu ya da söz konusudur.

Pazarlama iletişiminin 2 boyutu vardır.1)Sunum (açıklama):Pazarlama iletişiminin bir

boyutu seçilen müşteri gruplarına ürünler ve işletme hakkında etkili bilgi tedarikini sağlamakla ilgilidir.

2)Araştırma(izlenim):Pazarlama iletişiminin diğer bir boyutu müşteri gruplarının ilgileri ve değerleri hakkında bilgi edinilmesi ile ilgilidir. Çalışanların ihtiyaç ve beklentileri de bu aşamada araştırılır. Bu eylem ürünün arzu edilebilirliği ve müşteri tatminiyle ilgili önemli ipuçları verebilir.

Pazarlama iletişimiyle iletilen mesajların tüketicinin zihninde bilgi olarak yer etmesi ve gelecekteki satın alma kararlarında bu bilginin etkili olması hedeflenir. Bu nedenle pazarlama iletişimi ikna edici bir iletişim süreci olarak değerlendirilmektedir. İletilen mesajın tüketici tarafından alınması kavranması kabullendirilmesi ve işletmenin arzuladığı davranışın alıcı tarafından gösterilmesi olan bu süreç boyunca tüketicide yeni bir tutum oluşturma veya mevcut tutumu değiştirme hedeflenmektedir. Ürünün tasarımından satış sonrası hizmetlere kadar tüm aşamalarda pazarlama iletişimini sürekliliği esastır.

PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN SÜREKLİLİĞİ

ÜRÜN → DAĞITIM → Reklam Doğrudan Pazarlama → MÜŞTERİ SATIN ALMASI

TASARIMI Özel Olaylar

AMBALAJLAMA → FİYATLAMA → MAĞAZA İÇİ → MÜŞTERİ HİZMETLERİ

Ürün hakkında bilgi potansiyel tüketicileri ya reklam ya da ağızdan ağıza reklam ya da gösterim şekillerinden bir veya birkaçı vasıtasıyla iletmek zorundadır. Örneğin bir hizmet sektörü olan seyahat ve turizm endüstrisinde ürün somut bir ürün olmasa bile ürünle ilgili bilgiyi seyahat broşürleri gez rehber kitapçıkları bilet ve sigorta poliçeleri gibi somut materyalleri tüketicilere iletmenin yolu bulunmak durumundadır. Tüm bu açıklamalardan sonra pazarlama iletişiminin özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir.

-Genel iletişim modeline dayanan pazarlama iletişimi kaynak mesaj kanal alıcı olarak bilinen tüm iletişim ögelerini içerir.

-Pazarlama iletişimini oluşturan tüm bu öğeler arasında uyum ve tutarlılık olmalıdır.

-Pazarlama iletişimiyle iletilen mesajların tüketicinin zihninde bilgi olarak kalması ve gelecekte satın alma kararlarında etkili olması amaçlanmaktadır.

-Yukarıdaki özelliğiyle pazarlama iletişimi yeni bir tutum kazandırma veya değiştirme süreci olarak kabul edilen ikna edici iletişim özelliğine sahiptir.

-Pazarlama iletişimi tüketicilerin deneyim alanlarının çok iyi analiz edilerek mesajların oluşturulmasın gerektirmektedir.

-Pazarlama iletişimi karşılıklı bilgi ve deneyim alış verişinin gerçekleştirildiği 2 yönlü bir iletişimdir.

Pazarlama iletişiminin amaçları satış yönlü ve iletişim yönlü yaklaşımlarla belirlenmektedir. Satış yönlü yaklaşım tüm pazarlama iletişimi çabalarının satışları desteklemeyi ve arttırmayı hedeflemesini ifade eden bir yaklaşımdır. İletişim yönlü yaklaşım ise tüketicinin bazı aşamalardan geçtiğini göz önünde bulundurarak tüm pazarlama iletişim araçları ile satış ve satış sonrası amaçlarımda dikkate alan bir yaklaşımdır. Ancak her iki yaklaşımda dikkate alarak pazarlama iletişiminin amaçları aşağıdaki gibi sıralana bilir.

-Satışları desteklemek ve arttırmak

-Ürün ve marka farkındalığını sağlamak

-Kurul ve ürünün farkında olunmasını sağlamak

-Kurum ve ürün imajını geliştirmek

-Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek

-Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek

-Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek

-Tüketici sadakatı yaratmak

-Hatırlatma yapmak

-Yeni ürünler sunmak

1)Kapsam(odak)Amacı: Odak tarihsel süreç içerisinde bir işletmenin en önemli konusu sayılmıştır. Finansal zorluklar nedeniyle işletmeler ürün ya da Pazar kısıtlamasına gitmeyi en kazançlı ve stratejik sektörlere yönelmeyi tercih edebilirler. Fakat bu yaklaşım aynı veya benzer ürünleri satmaya çalışan sayısız işletmenin bulunduğu ve yoğun bir rekabeti olduğu Pazar yapısında geçerliliğini bitirmektedir.

2)Süreç Amacı: Etkili bir iletişimi sağlaya bilecek gerekli koşulları önceden hazırlamayı içerir. Bu amaçla tüm iletişim süresince hedef grubun dikkatinin yakalanabilmesi ürünün çekiciliğinin ya da farkındalığının sağlanması ve nihayet hatırlana bilmesi hedeflenir.

3)Etkinlik(etkili olma)Amacı: Süreç amaçları hedef kitle üzerinde etkili olma amaçlarını gerçekleştire bilmek için mesajın yeterli düzeyde işleme tabi tutulmasını sağlar. Ancak yinele satışlar ürünün kalitesi tasarımı sağlayacağı faydalar paketleme dağıtım ve fiyatlandırma stratejileri gibi diğer pazarlama karması unsurları ile pazardaki gelişmeler teknoloji alanındaki yenilikler ve rakiplerin tutumundan etkilenmektedir.

Pazarlama iletişimi amaçlarını kapsam süreç ve etkililik olmak üzere 3 kategoride ele almaktadır.

Pazarlama iletişim süreci

Etkili bir pazarlama iletişimi oluşturmak için sektörde faaliyet gösteren işletmeler, öncelikle hedef pazarlarını iyi tespit etmeli ve iletişim süreci hakkında iyi bit bilgiye sahip olmalıdırlar. Etkili bir iletişim süreci oluşturmanın dokuz temel unsuru vardır.

g

Kaynak: Ticari ve sosyal olmak üzere kaynak vardır. Ticari kaynaklar reklam ve satış geliştireme gibi çabalar gerçekleştiren birlikler, kurum ve kuruluşlardır. Sosyal kaynak ise –ki bunlar genellikle ağızdan ağıza reklam olarak bilinir.

Kodlama: Kaynağın hedeflediği kişi, kişilere ulaşmak için öncelikle mesajının taşıyacağı bilgi, duygu ve enformasyonu bir iletişim kanalıyla dağıtabilecek şekilde kodlaması gerekmektedir. Kaynak bu kodlamayı iletmek istediği mesajla kullanacağı kelimeler, resimler, simgeler, renk ve sesleri seçerek ve hatta hareket ve vücut dilinin bir düzen içerinde bir araya getirilmesini dikkat ederek yapar.

Mesaj: Kaynağın iletmek istediği ve alıcının da anlamasını umut ettiği şeydir. Mesaj yazılı ve sözlü olarak oluşturulabileceği gibi, marka imajı olarak ya da satış temsilcilerinin tutum ve davranışlarına bağlı olarak da oluşturulabilir.

Gönderilen mesajın tüketiciler tarafından yorumlanmasında bazı etkileyici unsurların rolü olacağı kaçınılamaz.

Araçlar: Mesajları alıcılara iletmek için kaynakların seçtiği televizyon, radyo, gazete ve dergiler gibi kitle iletişim araçlarıdır. Bununla birlikte bu araç bir satış elemanı ile tüketici arasındaki iki yönlü bir iletişimde olabilir. Böylece araç hem kitle iletişim araçları hem de kişiler arasındaki iletişim olmaktadır.

Çözümleme: Kaynaktan gönderilen bir mesajın görüldüğü ve ya işitildiğinde tüketicinin kendisi için ifade ettiği anlamda yorumlanarak çözümlenmesidir. Şüphesiz kaynak, mesajın tüketici tarafında ilk başta kodlanmış şekli ile yorumlanmasını arzu etmektedir. Diğer bir ifade ile kaynak iletilmesini istediği şekli ile mesajın algılanmasını umut etmektedir.

Gürültü: İletişim sürecinin her aşamasında iletişimin bazı nedenlerden dolayı bozulabilmesi söz konusu olabilir. Bu nedenler, mesajın çarpıtılması olgusu ile birlikte parazit ya da gürültü kaynağı olarak adlandırılmaktadır.

Gürültü kaynağı elemanları; yüksek tondaki ses gibi rahatsızlık verici fiziki unsurlar, rakiplerin mesajları, yanlış anlamalar, kaynağın mesajı yanlış kodlaması, hedef kitlenin mesajı umursamaması gibi elemanlardır.

Alıcı: Kaynağın mesajını fark eden veya işiten kişi, grup ya da hedef kitledir. Bu modeldeki aşamalar üründen haber olmama, ürünün farkına varma, bilgi sahibi olma, tercih etme ve satın almadır. Bu bağlamda alıcılarla genel olarak 3 farklı düzeyde iletişim sağlanmalıdır.

İdrak etme seviyesinde; alıcıların üründen haberdar olmalarını ve ürünün onlar için ne ifade edebileceğini anlamalarını sağlayıcı bir iletişim kurulmasıdır.

Duygusal davranma seviyesinde; alıcıların mesaja duygusal yönden yanıt vermelerine ve sempati ile yaklaşmalarını sağlayıcı bir iletişim kurulmasıdır.

Eyleme geçme(davranışsal) seviyesinde; alıcıların edindikleri bilgi sayesinde tüketici durumuna geçirilmesidir. Bu noktada alıcıların ürünü satın almak için onları harekete geçirici bir iletişim kurulmasıdır.

Tepki: İletişim sürecinde özellikle tutundurma çabalarının nihai amacı, tüketiciye satın alma davranışına yöneltecek şekilde bir tepki vermesini sağlamaktır. Geri bildirim: Alıcının kaynağa geri ilettiği tepki mesajıdır. Böylelikle kaynaktan gönderilen iletiye alıcının verdiği tepkinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi mümkün olur.

Pazarlama İletişim Karması Elemanları

Klasik pazarlama anlayışına göre pazarlama karması kavramı ürün (product), fiyat (price), satış yeri-kanalı (place), tutundurma (promotion) olarak belirlenmiş ve 4p olarak ifade edilmiştir. Ancak gelişen ve değişen koşullar neticesinde modern pazarlama anlayışı ile birlikte bu kavram üretici yönlü anlayışla 7p ve tüketici yönlü anlayışla 7c olarak genişletilmiştir. Üretici yönlü 7p; ürün (product), fiyat (price), satış yeri-kanalı (place), tutundurma (promotion), hedef kitle (people), süreç (process) ve fiziksel kanıt (physical evidence) olarak belirlenmiştir. Tüketici yönlü 7c ise; tüketiciye değer katan şeyler (customer value), maliyet (cost), uygunluk (convenience), iletişim (communication), faktör ( consideration), koordinasyon (coordination) ve doğrulama (confirmation) olarak ifade edilmiştir.

İşletmeler yukarıdaki sözü edilen pazarlama karması faaliyetlerini başarılı bir şekilde gerçekleştirebilmeleri için de pazarlama iletişimi faaliyetlerini çeşitli teknikleri kullanarak etkili bir şekilde uygulayabilmelidirler.

Bu bağlamda pazarlama iletişim karması elemanlarını aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür;• Reklam • Satış geliştirme• Halkla ilişkiler • Kişisel satış • Doğrudan pazarlama

Diğer iletişim elemanları

Satış noktası iletişimi (POP)

Ticari fuarlar ve sergiler

İnternet ve intranet iletişimi

Sponsorluk

Marka yönetimi ve konumlandırma

Kurumsal kimlik ve imaj oluşturma

Ağızdan ağıza iletişim (WOM)

Veri tabanlı pazarlama

Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)

Pazarlama İletişim Karmasını Etkileyen Faktörler

İşletmelerin ürünlerini satmalarını sağlayacak araçların sahası oldukça geniştir. Bu kapsamda, yeni ürün geliştirme, ambalajlama, ürünün renk, koku, stil gibi özelliklerini içeren unsurlarda iletişim unsurları olarak ele alınabilmektedir.

Diğer taraftan her bir iletişim aracı bir diğerinin yerine geçemeyeceği gibi her biri bir diğerini bir şekilde etkileyebilmektedir. Pazarlama iletişim karmasının oluşturulmasında takip edilecek yöntem işletmeye, ürüne ve işletmenin hedef kitlesine bağlı olacaktır. İletişim çabalarından en üst seviye de başarı elde edebilmek için optimum bir karma oluşturmak oldukça önemli ve güç bir iş olmakla birlikte seçim yapılırken göz önünde bulundurulması gereken faktörler şöyle sıralanabilir;

• Ürünün yapısı • Ürünün yaşam seyri • Satın alma karar süreci • Pazarın özellikleri • Dağıtım kanalları stratejisi • İletişim bütçesi ve maliyetler• Diğer pazarlama iletişim stratejileri

Ürün yaşam seyri; ürün yaşam sürecinin giriş aşamasında ürün hakkında tüketicinin bilgilendirilmesi ve ürünün denenmesini sağlamak amacıyla reklâm başta olmak üzere bazı satış geliştirme yöntemleri, ticari fuarlara katılım ve kişisel satış tercih edilecektir.

Satın alma karar süreci; pazarlama iletişimi sürecinin tepki aşamasında açıklanan AIDA modelinde ki aşamalarda her bir iletişim elemanın etkinlikleri farklıdır.

Dağıtım kanalları stratejisi; işletmenin dağıtım kanalları stratejisi iletişim karmasının oluşturulmasını etkileyecektir. Bu stratejilerden biri, dağıtım kanallarını ürüne çekmeye çalışan “çekme” stratejisidir. Bu strateji genellikle tüketim mallarının tutundurmasında etkili olmaktadır.

Şekil; Pazarlama İletişiminde İtme ve Çekme Stratejileri

Üretici Pazarlama Yeniden Pazarlama Çabaları Çabaları İtme Stratejisi Üretici Pazarlama Çabaları (reklâm, satış, geliştirme, kişisel Satış vb.)

Üretici Perakendecilere

Ve Toptancı Tüketiciler

Üretici Perakendecilere

Ve Toptancı Tüketiciler

İletişim bütçesi ve maliyetler; bir işletmenin ürününü tutundurma çabalarında ve etkin bir iletişim karması oluşturma kararlarında finansal kaynaklarından bu faaliyetlere ayıracağı fonların miktarı önemli rol oynamaktadır.

Diğer pazarlama iletişim stratejileri; pazarlama iletişiminde üç strateji daha kullanılmaktadır. Bunlardan ürün-fayda stratejisi, ürünün fiziksel ve işlevsel özellikleri üzerinde durularak, tüketicileri ürünün kendilerine sağlayacağı faydalar konusunda bilgilendirmeyi hedefler.

PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ETKİLİLİĞİ VE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAMI

Küreselleşme olgusuyla ile birlikte iletişim bilgisayar teknolojilerindeki gelişmeler bir taraftan belli pazara aynı veya benzer ürünler suna işletmelerin ve aracı kuruluşların çoğalmasına dağıtım kanallarının genişlemesine diğer taraftan tüketicilerin bilgi kapasitelerinin artmasını sağlamıştır. Bununla birlikte tüketicilerin istek ve ihtiyaçları çeşitlenmiş farklılıklara ve kaliteye önem veren bir tüketici tipi ortaya çıkmıştır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin başlıca yararları şöyle özetlenebilir.

• Mağaza içinde veya satış noktasındaki iletişim çabaları reklamla birleştiğinde çok daha etkili olacaktır.

• Bir satış geliştirme kampanyası reklamla desteklendiğinde çok daha başarılı olacaktır.

• Reklam ve sponsorlukla birleşen halkla ilişkiler işletme imajını oluşturmada sinerjik etki yaratacaktır.

• Web sayfaları kitle iletişim araçlarındaki reklam vasıtasıyla duyurulduğunda çok daha sıklıkla ziyaret edilecektir.

Pazarlama iletişiminde karşılaşılan sorunlar ve başarısızlığın nedenleri

Dolaylı anlatım (ima etme) : aynı hedef Pazar içinde bulunan bireyler bile aynı mesaja farklı anlamlar yükleyebilmektedirler. Bunlar mesajdan kendilerince olumlu veya olumsuz anlamlar çıkarmaları beklentilerin dışında olması gibi nedenlerden dolayı ortaya çıkar.

Çarpıtma: dış etkiler tarafından mesajda meydana getirilen değişikliklerdir.

Bozulma: iletişim unsularından gürültü faktörü kişilerin ideolojik etnik ve bencil davranma gibi eğilimleri mesajın yanıltıcı olması gibi nedenlerden ötürü mesajın zarar görmesidir.

Karışıklık: çoğunlukla mesajın belirsizliğinden kaynaklanan bir karışıklığın ortaya çıkması.

Uyuşma/uyuşmazlık: uyuşmazlık kaynak ile alıcı arasında algı ile ilgili olarak olması gereken benzeri veya karşılıklı değişebilen özelliklerin eksiğidir.

Anlama / Yanlış anlama: çoğunlukla kaynakla alıcı arasındaki kültürel ve lisan farklılıkların yanlış anlamaya neden olmasıdır.

Kişisel dönüştürüm: alıcının kavrama algılama yeteneğine bağlı olarak mesajın değişikliğe uğramasıdır.

Etkili iletişim aşamaları

Etkili bir iletişim gelişmelerde takip edilmesi gereken aşamalardan iki hedef kitlenin belirlenmesidir. Çünkü neyin ne zaman nerede ve kime söyleneceği kararının alınmasını hedef kitle büyük ölçüde etkileyecektir.

İkinci aşama iletişim amaçlarının belirlenmesidir. Bu aşamada tüketicin satın alma karar süreci aşamalarından hangisinde bulunduğunun bilinmesi iletişim başarısı için önemlidir.

Üçüncü aşama hedef kitleden alınan geri bildirimler sayesinde etkili bir mesajın oluşturulması için mesaj içeriğinin yapısının ve ifade şeklinin belirlendiği mesajın dizaynı ile ilgilidir.

Dördüncü aşama kişisel yada kişisel olmayan (TV, radyo, gazete, dergi vb.)iletişim kanalarının seçimidir.

Beşinci aşama mesajı hedef kitleye ulaştıracak olan aracın seçimidir.

Son aşama ise geri bildirimin alınmasıdır. Bu sayede ürünün alıcılara sunumunda, ürün üzerinde yada iletişim kaması elemanlarında bir değişiklik yapılabilecektir.

Holloway ve plant (1993) ise etkili bir iletişim gerçekleşebilmesi için aşağıda belirtilen hususlara dikkat çekmektedir.• İşletme amaçları açık bir şekilde tespit edip ve ölçülebilir koşullarda

bunlar tanımlanmalıdır.• Misyonun başarılabilmesini sağlayacak yeterli fonlar tahsil edilmelidir.• Değişmez, kesin ve kararlı amaçlar tespit edilmelidir. Böylece alıcılar

mesajı açıkça anlar ve hatırlarlar.• Mesaj, ayırt edici nitelikler ve pazardaki alıcıların kişisel özellikleri iyi

bilinen ve yorumlanan belli bir pazara yönlendirilmelidir. • Kısa, dikkat çekici ve inanılabilir bir mesaj dizayn edilmeli ve bu mesaj

işletme ve ürünlerini imajını güçlendirmelidir.

Pazarlama iletişiminin genel yararları

Hedef kitlelerinden alınan geri bildirimler ve iletişim süreci ile ilgili yapılacak etkinlik değerlendirmesi sayesinde hem işletme çalışanlarını performans ölçümü hem de ürünle ilgili değişiklik ya da yeni ürün üretimi mümkün olmaktadır.

Başarılı ve etkili bir iletişim işletme için zaman ve para yararlılıkları sağlar. İşletmenin marka değerliliğinin artması Pazar kazancını yükselmesi kariyer yaratılması işletmenin büyümesi ve pazar lideri olması yönünden avantajlar elde edilir. İletişimin sürekliliğinin sağlanması ve hedef tüketiciler tarafından bunun farkında olunması da müşteri sadakatini oluşturmada önem arz eder.

BİZİ DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR

EDER SAYGILARIMIZI VE ŞÜKRANLARIMIZI

SUNARIZ…