161117 Estudio de mercado - El mercado de dulces y ... · El sector de los dulces y aperitivos...

El mercado de dulces y aperitivos en Emiratos Árabes

Unidos Noviembre 2016

Este estudio ha sido realizado por

Diego González Rodríguez, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Dubái

EL MERCADO DE DULCES Y APERITIVOS EN EMIRATOS ÁRABES UNIDOS

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España

en DubáiDubáiDubáiDubái

ÍNDICE

1. RESUMEN EJECUTIVO 4

2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 6

3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES 9

3.1. TAMAÑO DE MERCADO 9

3.2. PRODUCCIÓN LOCAL 10

3.3. IMPORTACIONES DEL SECTOR EN EAU 12

3.4. MARCAS INTERNACIONALES PRESENTES EN EL MERCADO DE DULCES Y APERITIVOS DE EAU 18

3.5. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE DULCES Y APERITIVOS EN EAU 20

4. DEMANDA 22

4.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR DE DULCES Y APERITIVOS 22

4.2. TENDENCIAS EN EL MERCADO DE DULCES Y APERITIVOS EN EAU 24

4.3. MERCADO HALAL 26

4.4. MERCADO ECOLÓGICO Y DIETÉTICO 27

4.5. MERCADO PREMIUM 27

5. PRECIOS 29

5.1. DESCRIPCIÓN Y EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS 29

5.2. COMPONENTES DEL PRECIO 30

5.3. MONEDA Y MEDIOS DE PAGO 30

6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 31

7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 32

7.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 32

7.2. FORMAS DE ENTRADA AL MERCADO DE EAU 36

8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 39

8.1. ARANCELES Y OTRAS BARRERAS DE ENTRADA EN EL MERCADO 39

8.2. REGISTRO Y ETIQUETADO DEL PRODUCTO 42

8.3. CERTIFICACIÓN HALAL 43


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9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR 44

10. OPORTUNIDADES 46

11. INFORMACIÓN PRÁCTICA 47

11.1. PRINCIPALES FERIAS DEL SECTOR 47

11.2. PUBLICACIONES DEL SECTOR 48

11.3. RECOMENDACIONES PARA EL EXPORTADOR 48


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1. RESUMEN EJECUTIVO

El presente estudio de mercado pretende ofrecer una visión general acerca del mercado de dul-ces y aperitivos en Emiratos Árabes Unidos (EAU). Este sector engloba un amplio catálogo de productos difíciles de agrupar y analizar. Para facilitar su estudio, en el presente documento se seleccionan aquellos más populares entre los consumidores y divididos en cuatro categorías dcuatro categorías dcuatro categorías dcuatro categorías di-i-i-i-ferenciadasferenciadasferenciadasferenciadas: artículos de chocolate, galletas y barritas de aperitivo, aperitivos dulces y sal: artículos de chocolate, galletas y barritas de aperitivo, aperitivos dulces y sal: artículos de chocolate, galletas y barritas de aperitivo, aperitivos dulces y sal: artículos de chocolate, galletas y barritas de aperitivo, aperitivos dulces y sala-a-a-a-dos y dulces y golosinas.dos y dulces y golosinas.dos y dulces y golosinas.dos y dulces y golosinas. Además el estudio se centra en la alimentación envasada y procesada frente al producto a granel, debido a la falta de información detallada para este último segmento.

El mercado de dulces y aperitivos en EAU alcanzó un tamaño de mercado de más de 1.900 mtamaño de mercado de más de 1.900 mtamaño de mercado de más de 1.900 mtamaño de mercado de más de 1.900 mi-i-i-i-llones de USD en 2015llones de USD en 2015llones de USD en 2015llones de USD en 2015, de los cuales 911 correspondieron a productos procesados. Este grupo experimentó un crecimiento del 12,87% respecto a 2014 y un 11,57% de crecimiento medio anual en el periodo 2010-2015. Esto demuestra la fortaleza del sector en plena desaceleración global, así como su recuperación en los últimos años. Las causas que explican este crecimiento han sido principalmente la positiva evolución económica del país, el crecimiento demográfico, la importan-cia del sector turismo y del canal Horeca, el crecimiento de la renta disponible y la posición de EAU como base regional para buques y aeronaves. La categoría más dinámica en el último año ha sido la de aperitivos dulces y salados, con un crecimiento anual del 14,59%.

El mercado de dulces y aperitivos en EAU se nutre principalmente de importaciones de marcas importaciones de marcas importaciones de marcas importaciones de marcas multinacmultinacmultinacmultinacionalesionalesionalesionales conocidas internacionalmente. La reputación de sus productos unida al conoci-miento de las mismas por parte de la población (principalmente expatriada) explican este lideraz-go en todas las categorías, a excepción de las galletas, dominada por compañías locales. La prprprpro-o-o-o-ducción localducción localducción localducción local es escasaescasaescasaescasa, si bien existen empresas nacionales importantes en el mercado en el sector de las galletas y frutos secos. Además, algunas de las grandes compañías internacionales se han instalado en el país o en la región del CCG con centros productivos1.

Las importaciones de dulces y aperitivosimportaciones de dulces y aperitivosimportaciones de dulces y aperitivosimportaciones de dulces y aperitivos en EAU alcanzaron los 1.458 1.458 1.458 1.458 MMMMUSDUSDUSDUSD en 2015, lo que supuso un crecimiento decrecimiento decrecimiento decrecimiento de un 3,83%3,83%3,83%3,83% respecto al año anterior. Gran parte de estas mercancías son re-exportadas a los países del Golfo, Asia y África por la condición del país de hub regional en el tráfico de mercancías. Los aperitivos han sido la categoría con mayor peso en el total de las importaciones, con un valor de 702 MUSD. Los principales países proveedores han sido los per-

1 El Consejo de Cooperación del Golfo (CCG) es una organización regional formada por EAU, Catar, Arabia Saudí, Kuwait, Omán y Bahréin.


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tenecientes a la Unión Europea, EEUU, Arabia Saudí, India y China. Por su parte España ocupa España ocupa España ocupa España ocupa una posición modesta una posición modesta una posición modesta una posición modesta en todas las categorías analizadas.

EAU tiene una población población población población aproximada de 9,5 millonesde 9,5 millonesde 9,5 millonesde 9,5 millones, de la cual unununun 80%80%80%80% se compone de extraextraextraextran-n-n-n-jerosjerosjerosjeros, principalmente del subcontinente indio (India, Paquistán, Sri Lanka, Bangladesh y otros), Fi-lipinas, países árabes e Irán, con un nivel de renta media y baja. El resto de población (en torno a un 20%) posee un poder adquisitivo alto y está compuesta por locales y expatriados occidenta-les. Además, este fenómeno migratorio ha supuesto que la población sea principalmente joven y masculina. Esto unido al modo de vida determinan las pautas de consumo del país, que en el ca-so del sector de dulces y aperitivos se expresa en la importla importla importla importancia del precio como factor de ancia del precio como factor de ancia del precio como factor de ancia del precio como factor de compracompracompracompra y en la preferencia de formatos indivpreferencia de formatos indivpreferencia de formatos indivpreferencia de formatos indiviiiiduales y para llevarduales y para llevarduales y para llevarduales y para llevar.

Pese a todo lo anterior, se vienen observando cambios en las tendenciascambios en las tendenciascambios en las tendenciascambios en las tendencias del mercado, cobrando cada vez más importancia productos de mejor calidad y con un precio ligeramente superior. Esto se demuestra en la cada vez mayor popularidad de marcas internacionalesmayor popularidad de marcas internacionalesmayor popularidad de marcas internacionalesmayor popularidad de marcas internacionales, el desarrollo del desarrollo del desarrollo del desarrollo del segmento segmento segmento segmento premiumpremiumpremiumpremium o el incremento de la oferta de productos ecológicos y dietéticosincremento de la oferta de productos ecológicos y dietéticosincremento de la oferta de productos ecológicos y dietéticosincremento de la oferta de productos ecológicos y dietéticos, estos últimos fruto de la mayor concienciación de los consumidores en hábitos de alimentación saluda-bles.

El mercado de EAU cuenta con unos canales de distribución muy cortoscanales de distribución muy cortoscanales de distribución muy cortoscanales de distribución muy cortos, ya que la figura del importador suele coincidir con la figura del distribuidor e incluso con la del minorista. Los princi-pales canales de distribución para el sector de dulces y aperitivos son el canal minorista y el canal Horeca. La forma más común de abordar el mercadoabordar el mercadoabordar el mercadoabordar el mercado eseseses a través de un acuerdo con un socio a través de un acuerdo con un socio a través de un acuerdo con un socio a través de un acuerdo con un socio locallocallocallocal (importador/distribuidor), si bien muchas de las grandes compañías optan por establecerse en el país.

La distribución minorista está dominada por las superficies de hipermercados y supermercdistribución minorista está dominada por las superficies de hipermercados y supermercdistribución minorista está dominada por las superficies de hipermercados y supermercdistribución minorista está dominada por las superficies de hipermercados y supermerca-a-a-a-dosdosdosdos. La popularidad de estos establecimientos radica en su amplio portfolio y sus precios más competitivos. Otra de las categorías con más crecimiento son las tiendas de conveniencia y las si-tuadas en las estaciones de servicio.

Pese a cierta saturación del mercado de aperitivos y dulces, el desarrollo económico y demográfi-co y los cambios en los hábitos de consumo de la población hacen que las perspectivas del seperspectivas del seperspectivas del seperspectivas del sec-c-c-c-tor tor tor tor sean positivaspositivaspositivaspositivas. Así, se espera un crecimiento en todas las categorías para los próximos años, en especial en aquellos artículos considerados más saludables, como son las grajeas, las galletas y los frutos secos. Por su parte, los hipermercados y supermercados se consolidarán como prin-cipales canales de distribución de los dulces y aperitivos.

Además de estos productos, se espera el afianzamiento de los artículos en formato individual y para llevar y aquellos asociados a hábitos de consumo saludables, como son los alimentos ecoló-gicos y dietéticos. Por otro lado, la evolución del concepto Halal más allá del componente religio-so hace que la obtención de su certificado se constituya como un sello de calidad, y por tanto pueda suponer un elemento de valor añadido respecto a productos de la competencia.


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2. DEFINICIÓN DEL SECTOR

El sector de los dulces y aperitivos engloba un amplio abanico de productos tanto en composi-ción (ingredientes) como en formato (distintos tipos de envases o a granel) lo que dificulta su cla-sificación y la delimitación del sector para su correcto análisis. Para facilitar el estudio, este infor-me se centrará en aquellos productos con mayor popularidad dentro de su segmento o gama y se agruparán en cuatro categorías diferenciadas según las siguientes características:

� Artículos de chocolate: bombones, tabletas, confitería infantil, barritas y otros formatos que contengan chocolate. No se incluirán pasteles, tartas o repostería de chocolate en gene-ral.

� Galletas y barritas de aperitivo: incluye galletas dulces, barritas de desayuno (cereales) y digestivas, barquillos y otros formatos de galleta.

� Aperitivos dulces y salados (snacks): frutos secos y frutas deshidratadas, patatas fritas y otros aperitivos (extrudidos o expandidos). Dada la importancia de esta categoría en el mercado se realizará distinción, por un lado, entre producto vendido a granel y envasado y por el otro entre fresco y procesado.

� Dulces (excluyendo artículos de chocolate) y golosinas: caramelos, chicles, golosinas y grajeas.

Las categorías anteriores engloban productos de cinco capítulos arancelarios distintos. En la tabla siguiente se recoge la relación entre ellas, así como las subcategorías que abarcan:

Tabla 1. Relación de categorías de productTabla 1. Relación de categorías de productTabla 1. Relación de categorías de productTabla 1. Relación de categorías de productos y partidas arancelariasos y partidas arancelariasos y partidas arancelariasos y partidas arancelarias

Categoría Código arancelario

(TARIC) Productos que engloba la categoría

Artículos de chocolate 1806 Bombones, tabletas, confitería infantil, barritas y otros for-

matos con chocolate

Galletas y barritas de

aperitivo 1904, 1905

Incluye galletas dulces (sin chocolate), barritas de desayuno

y digestivas, barquillos y otros formatos de galleta

Aperitivos dulces y

salados

0801, 0802, 0804,

0806, 0813, 1905,

2005, 2008

Frutos y frutas secas, galletitas saladas y patatas fritas

Dulces y golosinas 1704 Chicle, regaliz y otras golosinas, chocolate blanco, caramelos

y grajeas

Fuente:Fuente:Fuente:Fuente: elaboración propia a partir de datos de European Comission, 2016


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Dentro de cada uno de los cinco capítulos del código TARIC mencionados (8, 17, 18, 19 y 20) este estudio se centrará en las siguientes subpartidas:

08.- Frutas y frutos comestibles; cortezas de agrios (cítricos), melones o sandías

08.01.08.01.08.01.08.01.- Cocos, nueces del Brasil y nueces de marañón (merey, cajuil, anacardo, cajú), frescos o secos, incluso sin cáscara o mondados (08.01.21.08.01.21.08.01.21.08.01.21. y 08.01.3108.01.3108.01.3108.01.31.).

08080808....02020202....- Los demás frutos de cáscara frescos o secos, incluso sin cáscara o mondados (almendras, avellana, nueces, pistachos y otros)

08.04.08.04.08.04.08.04.- Dátiles, higos, piñas (ananás), aguacates (paltas), guayabas, mangos y mangosta-nes, frescos o secos

08.04.10.08.04.10.08.04.10.08.04.10.- Dátiles

08080808....06.06.06.06.- Uvas, frescas o secas, incluidas las pasas

08.06.20.08.06.20.08.06.20.08.06.20.- Secas, incluidas las pasas

08.13.08.13.08.13.08.13.- Frutas y otros frutos, secos, excepto los de las partidas 0801 a 0806; mez-clas de frutas u otros frutos, secos, o de frutos de cáscara de este Capítulo

08.13.50.08.13.50.08.13.50.08.13.50.- Mezclas de frutas u otros frutos, secos, o de frutos de cáscara de este Capítulo

17.- Azúcares y artículos de confitería

17.04.17.04.17.04.17.04.- Artículos de confitería sin cacao, incluido el chocolate blanco

17.04.10. 17.04.10. 17.04.10. 17.04.10. - Chicles y demás gomas de mascar, incluso recubiertos de azúcar

17.04.90.17.04.90.17.04.90.17.04.90. - Los demás: extracto de regaliz, chocolate blanco, pastillas para la gar-ganta y la tos, caramelos, grajeas, y gomas de confitería (golosinas)

18.- Cacao y sus preparaciones

18.06.18.06.18.06.18.06.- Chocolate y demás preparaciones alimenticias que contengan cacao

18.06.31.18.06.31.18.06.31.18.06.31. - Los demás, en bloques, tabletas o barras (rellenos, sin rellenar, con ce-reales, nueces, otros frutos y demás)

18.06.9018.06.9018.06.9018.06.90. . . . - Los demás: chocolate y artículos de chocolate (bombones y otros) y Ar-tículos de confitería y sucedáneos fabricados con productos sustitutivos del azúcar, que contengan cacao.

19.- Preparaciones a base de cereales, harina, almidón, fécula o leche; productos de pastelería

19.04. 19.04. 19.04. 19.04. - Productos a base de cereales obtenidos por inflado o tostado (por ejemplo: hojue-las o copos de maíz); cereales (excepto el maíz) en grano o en forma de copos u otro grano trabajado (excepto la harina, grañones y sémola), precocidos o preparados de otro modo, no expresados ni comprendidos en otra parte

19.04.10. 19.04.10. 19.04.10. 19.04.10. - Productos a base de cereales obtenidos por inflado o tostado

19191919.04.20..04.20..04.20..04.20. - Preparaciones alimenticias obtenidas con copos de cereales sin tostar o con mezclas de copos de cereales sin tostar y copos de cereales tostados o ce-reales inflados


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19.05.19.05.19.05.19.05. - Productos de panadería, pastelería o galletería, incluso con adición de cacao; hostias, sellos vacíos de los tipos utilizados para medicamentos, obleas para sellar, pastas secas de harina, almidón o fécula, en hojas, y productos similares

19.05.31.19.05.31.19.05.31.19.05.31. - Galletas dulces (con adición de edulcorante); barquillos y obleas, inclu-so rellenos (gaufrettes, wafers) y waffles (gaufres)

19.05.90. 19.05.90. 19.05.90. 19.05.90. - Los demás: galletas (19.05.90.4519.05.90.4519.05.90.4519.05.90.45....) y productos expandidos o extruidos (19.05.90.5519.05.90.5519.05.90.5519.05.90.55).

20.- Preparaciones de hortalizas, frutas u otros frutos o demás partes de plantas

20.05.20.05.20.05.20.05. - Las demás hortalizas preparadas o conservadas (excepto en vinagre o en ácido acético), sin congelar, excepto los productos de la partida 2006

20.05.20. 20.05.20. 20.05.20. 20.05.20. – Patatas: En rodajas finas, fritas, incluso saladas o aromatizadas, en en-vases herméticamente cerrados, idóneos para su consumo inmediato (Taric 20.05.20.2020.05.20.2020.05.20.2020.05.20.20.)

20.08. 20.08. 20.08. 20.08. - Frutas u otros frutos y demás partes comestibles de plantas, preparados o con-servados de otro modo, incluso con adición de azúcar u otro edulcorante o alcohol, no ex-presados ni comprendidos en otra parte

20.08.120.08.120.08.120.08.11. 1. 1. 1. - Frutos de cáscara, cacahuates (cacahuetes, maníes) y demás semillas, incluso mezclados entre sí (frutos secos)

20.08.19.20.08.19.20.08.19.20.08.19. - Los demás, incluidas las mezclas

Cabe matizar que los datos sobre el mercado de dulces y aperitivos que se expondrán duran-te el estudio son cifras aproximadas. Así, en la categoría de frutas secas sólo se considen la categoría de frutas secas sólo se considen la categoría de frutas secas sólo se considen la categoría de frutas secas sólo se conside-e-e-e-rarán los dátiles y las uvas pasas por ser las más consumidasrarán los dátiles y las uvas pasas por ser las más consumidasrarán los dátiles y las uvas pasas por ser las más consumidasrarán los dátiles y las uvas pasas por ser las más consumidas y por la imposibilidad de separar información específica de comercio entre frutas frescas y deshidratadas. Lo mismo sucede con otras de las partidas introducidas, como son las galletas y las nueces frescas, que ante la imposibilidad de extraer información de las partidas específicas, se incluyen algu-nos alimentos que no corresponden al objeto de estudio de este mercado, haciendo que los datos ofrecidos sean una aproximación. Por otra parte, el informe se centrará en los alimen-tos procesados frente a granel, debido a la escasa información disponible en este segmento.


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3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

3.1. TAMAÑO DE MERCADO

El mercado de los dulces y aperitivos en EAU alcanzó un valor de ventas en 2015 de más de 1.933 MUSD. De este valor, más de un 50% (1.022 MUSD) se correspondieron a frutos secos, frescos o con una escasa transformación, mientras que el resto del valor de ventas perteneció a los productos procesados y envasados de las cuatro categorías del estudio. Así, centrándonos en este segmento (debido a la ya mencionada falta de información), el mercado alcanzó un tamaño en 2015 de 911 MUSD, lo que supuso un incremento de tamaño respecto al año anterior de un 12,87%. Los productos con mayor peso dentro de este mercado son los aperitivos y la confitería de chocolate, con un peso de ventas sobre el total del sector del 39,2% y del 36% respectiva-mente. Estas dos categorías son también las que mayor dinamismo experimentaron, ya que am-bas tuvieron un crecimiento de ventas del 14,59% y del 13,35% en 2015 respecto al año anterior. Los principales datos del sector se resumen en la siguiente tabla:

Tabla 2. Tamaño de mTabla 2. Tamaño de mTabla 2. Tamaño de mTabla 2. Tamaño de mercado de dulces y aperitivos y crecimiento (2010ercado de dulces y aperitivos y crecimiento (2010ercado de dulces y aperitivos y crecimiento (2010ercado de dulces y aperitivos y crecimiento (2010----2015) por 2015) por 2015) por 2015) por categoríascategoríascategoríascategorías

Categoría

Volumen de

ventas 2015,

tons

Valor de ventas

2015, MUSD

Crecimiento

2014-2015 (%)

Crecimiento

medio anual

2010-15 (%)

Cuota

(%)

Dulces y golosinas 4.347,18 59,52 9,06 8,84 6,5

Artículos de chocolate 17.777,28 328,39 13,35 13,35 36,0

Galletas y barritas de aperitivo 20.285,83 166,26 9,78 9,45 18,2

Aperitivos dulces y salados 28.863,96 357,11 14,59 11,56 39,2

TOTAL 71.274,25 911,27 12,87 11,57 100

Fuente:Fuente:Fuente:Fuente: elaboración propia a partir de datos de Euromonitor International, 2016

Como se puede comprobar, otro dato a destacar es la evolución positiva del sector durante los úl-timos 5 años en plena desaceleración económica global, que también tuvo su impacto en EAU. El mercado de los aperitivos y dulces experimentó un crecimiento medio del 11,57% interanual du-rante el periodo 2010-2015, donde destacó la evolución positiva de la confitería del chocolate (13,35% de crecimiento interanual medio) y de los aperitivos (11,56%). Las causas que explican el auge del sector se basan en gran medida en el crecimiento económico del país (4,9% de creci-


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miento del PIB real en los últimos años), el crecimiento demográfico (3% anual por el aumento de población extranjera), la creciente importancia del turismo, que ha contribuido al desarrollo del sector hotelero y hostelero, el crecimiento de la renta disponible y la importancia del país como hub regional, lo que ha impulsado la localización de empresas de catering que abastecen a aerolí-neas y buques.

Además de estas condiciones generales favorables, cada categoría de productos se ha visto im-pulsada por factores particulares a cada una de ellas. Aunque se comentarán más delante de forma detallada (apartado 4.2 sobre las tendencias en el mercado de aperitivos y dulces), a modo de resumen se destacan los siguientes hechos:

� La categoría de dulces y golosinasdulces y golosinasdulces y golosinasdulces y golosinas ha experimentado un crecimiento medio anual en el periodo 2010-2015 del 8,84% y del 9,06% en el último año. Este impulso se debe en parte a la popularidad que han alcanzado en EAU ciertas marcas (Mentos o Tic Tac por citar al-gunos ejemplos) más que a un crecimiento generalizado de la categoría. No obstante, el peso relativo del sector en el mercado de los dulces y aperitivos es el más pequeño de las categorías analizadas, con tan sólo un 6,5% de cuota sobre las ventas totales. Esto es de-bido en parte al escaso tamaño de la población infantil en el país (el cual es el grupo obje-tivo de consumidores) y la popularidad de otros artículos sustitutivos próximos a la confite-ría del azúcar, como los productos de chocolate.

� Los artículos de chocolateartículos de chocolateartículos de chocolateartículos de chocolate han sido la categoría más dinámica mercado de dulces y ape-ritivos en los últimos cinco años, con un crecimiento medio del 13,35% en dicho periodo, el mismo porcentaje que entre 2014 y 2015. La categoría se vio favorecida por su popula-ridad (posee un 36% de la cuota de mercado), por un enfoque innovador del mercado y por la fuerte competencia entre las principales compañías del sector.

� Las galletas y las galletas y las galletas y las galletas y las barritas de aperitivobarritas de aperitivobarritas de aperitivobarritas de aperitivo han experimentado un crecimiento del 9,78% en-tre 2014 y 2015, ligeramente superior al sufrido de media en los últimos cinco años. El desarrollo de los productos considerados más premium y de los envases para llevar, am-bos con un precio unitario precio superior, así como la mayor concienciación de la pobla-ción acerca de una alimentación saludable, son los principales factores específicos que explican el impulso de la categoría.

� Por último, los aperitivos dulces y salados los aperitivos dulces y salados los aperitivos dulces y salados los aperitivos dulces y salados es la categoría con mayor crecimiento en el úl-timo año (14,59%). La popularidad de los frutos secos entre la población local y expatriada y por el desarrollo de los formatos para llevar, con un creciente protagonismo en los linea-les de las tiendas.

3.2. PRODUCCIÓN LOCAL

Las actividades industriales no han jugado un papel relevante en la economía de EAU a excepción de aquellas relacionadas con el sector petrolífero. Es por este motivo que las autoridades han fo-mentado el desarrollo y la diversificación del sector secundario en el país, con el fin de pasar del 8,7% del peso sobre el PIB que representa actualmente a aproximadamente el 20% para 2020. En este impulso realizado durante los últimos años, centrado principalmente en actividades manu-factureras de contenido tecnológico medio y bajo, la industria agroalimentaria ha tenido un papel predominante, siendo el sector con el mayor crecimiento en la actualidad. No obstante, pese al


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desarrollo del sector por las políticas gubernamentales y el crecimiento económico y demográfico del país, aproximadamente el 80% de los productos alimentarios aún son importados.

El mercado de los aperitivos y dulces no es una excepción en esta tendencia del sector agroali-mentario, si bien no presenta un patrón común en las categorías estudiadas. Así, se puede obser-var que algunos segmentos están dominados por la producción local, ya sea de empresas nacio-nales o extranjeras con centros de producción en el país o la región. En otros casos, las principa-les empresas del sector son multinacionales que optan por la exportación directa al país. En rela-ción a esto, a continuación se detallan estas características para cada categoría:

----Dulces y golosinasDulces y golosinasDulces y golosinasDulces y golosinas: se trata de una categoría con una oferta muy fragmentada, marquista y do-minada por multinacionales conocidas, como Perfetti Van Melle Export ME and Africa (compañía italiana y líder del sector en EAU con una cuota de mercado del 16,83%), Storck ME and Africa (Alemania, 8,56% de cuota de mercado), Haribo (Alemania, tercera compañía más importante con un 7,8% de cuota) y Mars (EEUU, con una cuota del 7,61%). Entre las principales compañías del sector sólo destaca una empresa local, Tiffany Foods, octava por importancia en el mercado y con una cuota del 3,45%. Esta compañía, perteneciente al importante grupo empresarial IFFCO Group, cuenta con centros de producción en el país de caramelos y tofes.

----Artículos de chocolate: Artículos de chocolate: Artículos de chocolate: Artículos de chocolate: la categoría, al igual que para los dulces y golosinas, se encuentra do-minada por las principales marcas y multinacionales del sector: Mars GCC (39,49%) y Ferrero SpA (14,94%) concentran la mitad del valor de ventas en un mercado con diversos oferentes, aunque bastante concentrado. Les siguen en importancia Nestlé ME (11,07% de cuota) y Lindt & Sprüngli AG (6,19%).

Mars cuenta con un centro de producción en EAU y una fábrica en construcción en Arabia Saudí. Produce el rango completo de productos de Galaxy, Mars y Snickers (aperitivos de chocolate). El resto de rango lo importan a los países del CCG. También exportan desde aquí a Asia, Europa, resto de Oriente Medio y Norte de África.

Otra compañía multinacional con centros de producción en el país es Nestlé ME, con un centro de producción de tabletas y aperitivos de chocolate. Hershey’s, con una cuota del 1,22% posee un local de coproducción en Dubái para sus artículos de chocolate.

En cuanto a la producción por parte de empresas locales vuelve a destacar Tiffany Foods Ltd, si bien su cuota de mercado es tan sólo de un 1,13%. La compañía posee en su portfolio de artícu-los de chocolate las marcas Les Chocolats Allier y Tiffany Break (aperitivos y barritas).

Dentro del rango de productos premium, la confitería local de chocolate tiene una importancia re-levante, como la empresa libanesa Patchi, presente en el país con numerosas chocolaterías y un centro de producción en Dubái.

----Galletas y barritas de aperitivo: Galletas y barritas de aperitivo: Galletas y barritas de aperitivo: Galletas y barritas de aperitivo: al contrario que en los casos anteriores, la categoría de las ga-lletas se encuentra dominada por compañías locales y de la zona del Golfo. La compañía líder del mercado es Tiffany Foods (IFFCO Group), empresa situada en Dubái y con una cuota de mercado del 12,97%. Otra empresa local es Strategic Food Intl. L.L.C.

No obstante, las marcas internacionales más reconocidas en el ámbito de las galletas y aperitivos están aumentando su participación en el mercado y dominan el apartado de barritas de aperitivo y de desayuno. Así, encontramos a Mondelez ME en segunda posición con una cuota de mercado del 12,55%, United Biscuits con una cuota del 9,78% sobre el nivel de ventas, Loacker (8,84% de cuota) o la saudí National Food Co (Americana Cake), con una cuota del 6,11%.


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Algunas de ellas poseen centros de producción en la zona del Golfo, como es el caso de Monde-lez, que fabrica bajo licencia en Arabia Saudí (a través de la empresa Nabisco) parte de su portfo-lio de galletas, muy populares en el sector, como Oreo. En Dubái destaca el caso de Britannia, compañía india de aperitivos y que tiene un centro de producción de galletas en el emirato.

----Aperitivos dulces y salados: Aperitivos dulces y salados: Aperitivos dulces y salados: Aperitivos dulces y salados: la categoría de aperitivos en EAU en el ámbito de productos pro-cesados y envasados está dominada por empresas de la región que fabrican tanto marcas pro-pias como aquellas más conocidas internacionalmente mediante licencias de fabricación. Saudi Snack Foods Co es la empresa líder del mercado con una cuota de mercado del 35,76%. Con producción en Arabia Saudí, esta compañía cuenta con licencia de fabricación de algunas de las marcas más reconocidas a nivel internacional en el mundo de los aperitivos y pertenecientes al grupo Frito-Lay, tales como Lay’s, Cheetos o Doritos.

Por su parte, como empresas locales destacan Bestfood Co L.L.C., tercera en volumen de mer-cado con una cuota del 11,22% y dedicada a la producción de frutos secos y dátiles con chocola-te; y Gyma Food Industries, situada en Dubái y quinta mayor empresa por volumen de ventas (5,06% del total), productora de frutos y frutas secas y encurtidos. Estas empresas, junto con las compañías Dubai Nut Co., Al Fustaq Foodstuff LLC. y Al Homaizi Nuts dominan el mercado de los frutos secos, tanto en producto envasado como a granel. Esto hace que esta subcategoría esté liderada por compañías locales. Las marcas más populares en este segmento son Bayara y Gyma (Gyma Food) y Al Rifai (Al Homaizi), ambas de frutos secos y frutas deshidratadas envasadas. En el caso de las uvas pasas destaca la empresa americana Sun Maid Growers of California, líder en ventas y con una cuota de mercado del 1,14%. En el caso de los dátiles la producción nacional es importante, de hecho el cultivo de palmera datilera supone el principal uso del suelo agrícola del país. Si bien no existen estadísticas sobre las principales empresas del sector, entre las más po-pulares se encuentran Al Barakah y Nadiya Dates como empresas locales.

3.3. IMPORTACIONES DEL SECTOR EN EAU

Pese a las particularidades mencionadas con anterioridad, el sector de los dulces y aperitivos en EAU se caracteriza por nutrirse principalmente de importaciones, tanto de compañías de la región del Golfo como de las principales marcas internacionales dentro de su categoría. Estas últimas dominan el mercado nacional en las categorías de dulces, chocolate y aperitivos y comienzan a dominar el mercado de las galletas, lo que demuestra que se trata de un sector marquista, y las importaciones provienen tanto directamente de la compañía matriz como de empresas locales que producen bajo licencia de fabricación en la región.


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Gráfico 1. Importaciones del sector de dulces y apetitivos en EAU en el periodo 2011Gráfico 1. Importaciones del sector de dulces y apetitivos en EAU en el periodo 2011Gráfico 1. Importaciones del sector de dulces y apetitivos en EAU en el periodo 2011Gráfico 1. Importaciones del sector de dulces y apetitivos en EAU en el periodo 2011----2015 2015 2015 2015 (en miles de USD)(en miles de USD)(en miles de USD)(en miles de USD)

Fuente: Fuente: Fuente: Fuente: Elaboración propia a partir de datos de UNCTAD (junio de 2016)

Como se puede observar en el gráfico anterior (Gráfico 1), las importaciones en el sector alcanza-ron en 2015 los 1.458 millones de USD (datos provisionales a fecha de junio de 2016), incluyendo los frutos secos y frutas deshidratadas a granel. Esto supone un incremento del 3,83% respecto al año anterior. También se aprecia un crecimiento sostenido durante los cinco últimos años, a excepción de una caída en valor de importaciones sufrida en 2012. Como se ha mencionado con anterioridad, este fenómeno se explica por el crecimiento económico y de población en el país y por la tradición de consumo de alguna de las categorías entre la población árabe, como los frutos y frutas secas (la categoría con mayor peso en ventas del mercado de aperitivos y dulces).

No obstante, dada la condición de EAU de hub internacional de mercancías, las exportaciones y re-exportaciones de estos productos a los países del Golfo, Asia y África son considerables. Así, en 2014 (últimas cifras disponibles) las exportaciones y relas exportaciones y relas exportaciones y relas exportaciones y re----exportaciones alcanzaron un valor exportaciones alcanzaron un valor exportaciones alcanzaron un valor exportaciones alcanzaron un valor de 1.084,228 millones de USD, lo que supone una tasa del 77% sobre el volumen de impode 1.084,228 millones de USD, lo que supone una tasa del 77% sobre el volumen de impode 1.084,228 millones de USD, lo que supone una tasa del 77% sobre el volumen de impode 1.084,228 millones de USD, lo que supone una tasa del 77% sobre el volumen de impor-r-r-r-taciones (1.404 mill. de USD en 2014)taciones (1.404 mill. de USD en 2014)taciones (1.404 mill. de USD en 2014)taciones (1.404 mill. de USD en 2014). Los principales destinos de las mercancías fueron por importancia en valor Irán, Arabia Saudí, India, Omán y Kuwait, lo que demuestra la influencia de EAU en el tráfico internacional de mercancías para la región del Golfo y Oriente próximo.


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Gráfico 2. Importaciones del sector en EAU por categorías en el Gráfico 2. Importaciones del sector en EAU por categorías en el Gráfico 2. Importaciones del sector en EAU por categorías en el Gráfico 2. Importaciones del sector en EAU por categorías en el periodo 2011periodo 2011periodo 2011periodo 2011----2015 (en miles 2015 (en miles 2015 (en miles 2015 (en miles de USD)de USD)de USD)de USD)

Fuente: Fuente: Fuente: Fuente: elaboración propia a partir de datos de UNCTAD (junio de 2016)

Por categorías, como se puede observar en el Gráfico 2 los aperitivos han sido la partida con ma-yor peso en las importaciones del sector en EAU, abarcando casi la mitad del valor importado en 2015 (48,19%). Tras los aperitivos, la siguiente partida más importada han sido las galletas y barri-tas (24,19% del valor total importado), seguidas de la confitería de chocolate (19,33%). En último lugar se sitúan los dulces y golosinas, con una cuota de valor importado del 8,09% en 2015.

Gráfico 3. Peso de las importaciones de aperitivos y dulces por categorías en EAU para el Gráfico 3. Peso de las importaciones de aperitivos y dulces por categorías en EAU para el Gráfico 3. Peso de las importaciones de aperitivos y dulces por categorías en EAU para el Gráfico 3. Peso de las importaciones de aperitivos y dulces por categorías en EAU para el año 2015 (en porcentaje)año 2015 (en porcentaje)año 2015 (en porcentaje)año 2015 (en porcentaje)



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Centrándose en cada una de las cuatro categorías, en los apartados siguientes se presentan la evolución de las importaciones entre los años 2011 y 2015, así como los principales socios co-merciales de EAU.

3.3.1. Importaciones de dulces y golosinas en EAU 3.3.1. Importaciones de dulces y golosinas en EAU 3.3.1. Importaciones de dulces y golosinas en EAU 3.3.1. Importaciones de dulces y golosinas en EAU

Tabla 3. Importaciones de dulces y golosinas (partidas 17.04.10 y 17.04.90) a EAU entre Tabla 3. Importaciones de dulces y golosinas (partidas 17.04.10 y 17.04.90) a EAU entre Tabla 3. Importaciones de dulces y golosinas (partidas 17.04.10 y 17.04.90) a EAU entre Tabla 3. Importaciones de dulces y golosinas (partidas 17.04.10 y 17.04.90) a EAU entre 2011 y 2015, en miles de USD2011 y 2015, en miles de USD2011 y 2015, en miles de USD2011 y 2015, en miles de USD

Posición País 2011 2012 2013 2014 2015

Cuota de

mercado

2015

1º China 15.060,4 23.692,2 21.010,6 21.123,7 21.052,1 17,8%

2º Turquía 7.386,9 8.579,7 9.847,2 10.521,2 11.344,2 9,6%

3º Estados Unidos 9.714,7 6.559,8 6.581,9 8.338,5 10.982,7 9,3%

4º Arabia Saudita 9.787,6 9.876,3 8,4%

5º Polonia 2.274,2 3.348,8 4.278,9 6.497,9 7.720,6 6,5%

6º India 8.260,5 5.099,3 5.579,1 7.652,2 6.620,2 5,6%

7º Reino Unido 3.545,2 3.731,4 4.060,7 4.397,4 6.507,0 5,5%

8º Alemania 3.409,1 3.603,8 4.327,7 5.056,6 4.631,0 3,9%

9º Suiza 2.389,7 2.118,0 2.685,6 3.989,5 4.382,8 3,7%

10º Países Bajos 2.530,5 2.310,6 2.270,5 3.004,9 3.942,6 3,3%

17º España 2.659,4 1.933,1 2.068,5 2.228,6 2.209,4 1,9%

TOTAL 115.811,3 111.927,3 110.328,1 145.305,5 118.011,7 100%


En la categoría de dulces y golosinas se observa un mercado muy segmentado en cuanto a la procedencia de las importaciones, donde destaca con una amplia diferencia China, con una cuota de mercado del 17,8% en 2015. Muchos de los países que aparecen en el listado poseen compa-ñías bien posicionadas en el mercado local, como Kervan Gida (Turquía) o Mars (EEUU). Por su parte, España ocupa un modesto decimoséptimo lugar, con unas importaciones superiores a los 2 millones de USD.


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3.3.2. Importaciones de artículos de 3.3.2. Importaciones de artículos de 3.3.2. Importaciones de artículos de 3.3.2. Importaciones de artículos de chocolate en EAU chocolate en EAU chocolate en EAU chocolate en EAU

Tabla 4. Importaciones de artículos de chocolate (partidas 18.06.31 y 18.06.90) a EAU entre Tabla 4. Importaciones de artículos de chocolate (partidas 18.06.31 y 18.06.90) a EAU entre Tabla 4. Importaciones de artículos de chocolate (partidas 18.06.31 y 18.06.90) a EAU entre Tabla 4. Importaciones de artículos de chocolate (partidas 18.06.31 y 18.06.90) a EAU entre 2011 y 2015, en miles de USD2011 y 2015, en miles de USD2011 y 2015, en miles de USD2011 y 2015, en miles de USD

Posición País 2011 2012 2013 2014 2015 Cuota de

mercado 2015

1º Países Bajos 44.848,78 67.839,26 60.889,62 64.787,09 63.790,30 22,6%

2º Italia 20.558,65 19.900,51 34.559,25 43.166,58 53.287,51 18,9%

3º Estados Unidos 14.309,69 13.963,76 17.577,08 24.533,37 27.488,86 9,7%

4º Alemania 14.730,31 10.513,00 14.052,23 20.435,15 23.529,46 8,3%

5º Turquía 15.636,90 16.204,67 16.903,80 20.696,21 20.943,23 7,4%

6º Reino Unido 16.622,44 26.919,68 20.373,56 14.115,31 17.510,84 6,2%

Líbano 1.447,00 1.325,55 3.806,75 13.704,07 N.A.

Egipto 2.764,61 5.986,36 6.797,53 12.245,10 N.A.

7º India 139,11 2.604,16 3.918,94 9.101,53 13.616,61 4,8%

8º Suiza 8.097,83 7.552,55 7.973,83 8.693,79 11.681,90 4,1%

9º Polonia 7.600,17 16.249,81 27.435,84 21.368,70 11.416,79 4,0%

10º Bélgica 7.203,58 8.602,61 10.358,78 9.222,89 9.846,62 3,5%

14º España 1.025,67 1.608,81 1.986,89 2.053,65 1.903,61 0,7%

TOTAL 173.008,54 217.450,77 250.022,46 295.228,57 281.997,53 100,0%


En la categoría de confitería de chocolate se observan dos procedencias principales de los artícu-los para el mercado de EAU: por un lado, la hegemonía de los países europeos, con marcas co-nocidas en el sector como Ferrero (Italia), Cadbury (Reino Unido) o Lindt (Suiza)en la alta confite-ría. También destaca Países Bajos como puerta de salida de estos productos del continente eu-ropeo. Por otro lado, destacan las importaciones de países árabes de Oriente Medio, como Tur-quía, Líbano o Egipto (para estos dos últimos no hay datos para el año 2016, pero se observa un volumen de importaciones relevante en años anteriores y la presencia de marcas en el mercado local, como la libanesa Patchi en el segmento de alta confitería. En último lugar mencionar la ter-cera posición de Estados Unidos, con una cuota del 9,7%. Este país destaca en aperitivos de chocolate con marcas como Hershey’s, Mars o Mondelez. España, al igual que en la categoría anterior, ocupa un lugar modesto (decimocuarta posición y una cuota de importaciones del 0,7%).


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3.3.3. Importaciones de galletas y barritas de aperitivo en EAU3.3.3. Importaciones de galletas y barritas de aperitivo en EAU3.3.3. Importaciones de galletas y barritas de aperitivo en EAU3.3.3. Importaciones de galletas y barritas de aperitivo en EAU

Tabla 5Tabla 5Tabla 5Tabla 5. Importaciones de galletas y barritas de aperitivo (partidas 19.04.10, 19.04.20, . Importaciones de galletas y barritas de aperitivo (partidas 19.04.10, 19.04.20, . Importaciones de galletas y barritas de aperitivo (partidas 19.04.10, 19.04.20, . Importaciones de galletas y barritas de aperitivo (partidas 19.04.10, 19.04.20, 19.05.31 y 19.05.90) a EAU entre 2011 y 2015, en miles de USD19.05.31 y 19.05.90) a EAU entre 2011 y 2015, en miles de USD19.05.31 y 19.05.90) a EAU entre 2011 y 2015, en miles de USD19.05.31 y 19.05.90) a EAU entre 2011 y 2015, en miles de USD

Posición País 2011 2012 2013 2014 2015

Cuota de

mercado

2015

1º Arabia Saudita 87.118,48 103.633,20 29,1%

2º Reino Unido 35.434,61 38.262,11 45.847,53 51.909,02 58.447,30 16,4%

3º Estados Unidos 19.700,10 29.547,91 32.800,90 27.984,06 24.457,53 6,9%

4º Bélgica 5.494,26 6.197,04 9.547,49 11.681,97 22.834,58 6,4%

5º India 10.552,41 13.344,67 15.817,27 18.704,43 20.256,06 5,7%

6º Alemania 16.506,62 16.275,61 16.695,51 19.669,76 20.177,61 5,7%

7º Países Bajos 10.808,35 13.029,22 11.847,47 13.299,91 15.205,32 4,3%

8º España 6.419,56 7.396,78 9.227,75 11.966,65 10.894,96 3,1%

9º Francia 7.571,36 7.402,96 9.078,30 12.375,64 10.785,02 3,0%

10º Malasia 7.987,77 8.270,31 8.153,38 10.418,78 10.121,58 2,8%

TOTAL 171.569,55 222.018,79 237.588,25 335.480,82 355.827,06 100,0%


En la categoría de galletas y barritas de aperitivo se observa un peso importante de los países de procedencia de las marcas internacionales más populares del sector, como por ejemplo Reino Unido (United Biscuits) o Estados Unidos (Mondelez o General Mills). No obstante, el mayor volu-men de importaciones procedió de Arabia Saudita, concretamente el 29,1% del valor total impor-tado. Este país cuenta con numerosas plantas de producción de marcas internacionales para cu-brir la demanda de la región, como se mencionó anteriormente para el caso de Mondelez. Por otra parte, el país cuenta con empresas locales con una presencia importante en el mercado emiratí, como National Food Co. En el caso de España, es el octavo exportador más importante de esta categoría, con una cuota de mercado del 3,1% y un valor de exportaciones de más de 10 millones de USD en 2015.


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3.3.4. Importaciones de aperitivos dulces y salados en EAU3.3.4. Importaciones de aperitivos dulces y salados en EAU3.3.4. Importaciones de aperitivos dulces y salados en EAU3.3.4. Importaciones de aperitivos dulces y salados en EAU

Tabla 6. Importaciones de aperitivos dulces y salados (partidas 08.01.21, 08.01.31, 08.02, Tabla 6. Importaciones de aperitivos dulces y salados (partidas 08.01.21, 08.01.31, 08.02, Tabla 6. Importaciones de aperitivos dulces y salados (partidas 08.01.21, 08.01.31, 08.02, Tabla 6. Importaciones de aperitivos dulces y salados (partidas 08.01.21, 08.01.31, 08.02, 08.04.10, 08.06.08.04.10, 08.06.08.04.10, 08.06.08.04.10, 08.06.20, 08.13.50, 20.05.20, 20.08.11 y 20.08.19) a EAU entre 2011 y 2015, en 20, 08.13.50, 20.05.20, 20.08.11 y 20.08.19) a EAU entre 2011 y 2015, en 20, 08.13.50, 20.05.20, 20.08.11 y 20.08.19) a EAU entre 2011 y 2015, en 20, 08.13.50, 20.05.20, 20.08.11 y 20.08.19) a EAU entre 2011 y 2015, en

mmmmiiiiles de USDles de USDles de USDles de USD

Posición País 2011 2012 2013 2014 2015 Cuota de

mercado 2015

1º Estados Unidos 262.620,54 244.507,41 375.187,41 393.264,06 447.312,10 63,6%

2º Australia 10.067,73 15.550,29 33.491,88 44.154,92 55.876,64 7,9%

3º China 21.871,47 24.995,02 27.131,44 26.885,28 35.166,72 5,0%

4º China-Hong Kong 23.983,04 42.864,06 49.165,26 27.243,35 30.346,67 4,3%

5º Arabia Saudita 22.457,31 29.924,84 4,3%

6º India 6.797,95 20.726,90 22.431,53 14.258,98 18.582,01 2,6%

7º Turquía 7.517,96 9.847,49 10.042,60 10.569,22 15.186,55 2,2%

8º Argentina 8.910,57 10.188,71 9.684,20 11.226,80 14.298,34 2,0%

9º Chile 20.803,89 8.988,86 11.435,68 17.602,40 13.684,08 1,9%

10º Reino Unido 12.026,09 12.782,11 10.702,15 10.327,03 8.895,61 1,3%

13º España 881,71 1.172,33 2.088,56 2.719,52 3.595,63 0,5%

TOTAL 602.455,41 426.151,15 640.679,70 628.896,60 702.940,23 100,0%


En la categoría de dulces y aperitivos destaca como diferencia respecto a las anteriores la escasa presencia de países europeos como mayores exportadores a EAU. También es de resaltar la fuer-te especialización de cada país en determinados productos. Así, EEUU domina claramente las importaciones con un 63,6% del valor total. Prácticamente la totalidad de este resultado (409 mi-llones de USD de los 447 millones de valor importado) procede de la partida 08.02, que aglutina a los frutos de cáscara (o sin ella), frescos o secos. De ellos, 313 MUSD corresponden a las almen-dras sin cáscara.

Otros productos exportados por el país son las patatas fritas (partida 20.05.20) y otros frutos de cáscara (partida 20.08.19). Lo mismo sucede con Australia, segundo país por valor de importacio-nes si bien a mucha distancia de EEUU (tan sólo un 7,9% de cuota), que destaca en la partida 08.02, especialmente en almendras. Otros ejemplos son China, cuyas importaciones se compo-nen principalmente de cacahuetes (partida 20.08.11) o Arabia Saudí, que destaca en dátiles (par-tida 08.04.10 y un valor de 24 MUSD de los 29 millones de valor importado). Por su parte España ocupa un modesto decimotercer lugar, con unas importaciones de 3,5 millones de USD. De ellas, más de 2 millones de USD corresponden a la importación de almendras sin cáscara.

3.4. MARCAS INTERNACIONALES PRESENTES EN EL MERCADO DE DULCES Y APERITIVOS DE EAU

Aun teniendo en cuenta las particularidades que presentan las distintas categorías estudiadas, en términos generales el mercado de dulces y aperitivos en EAU se puede catalogar como un sector


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dominado por las principales compañías multinacionales que operan en el país. Además, muchas de ellas cuentan con un centro de producción en la región del Golfo.

El éxito de las marcas de estas compañías se basa en la buena reputación de los productos, así como su conocimiento por parte de la población del país, que en su mayoría es extranjera (alre-dedor del 80% del total).

La entrada en EAU de las grandes empresas internacionales suele realizarse mediante la apertura de un establecimiento (principalmente en Dubái por su condición de hub internacional, aunque también en otros emiratos o países del CCG), mientras que las pequeñas compañías suelen cubrir el mercado a través de un acuerdo de importación/distribución con un socio local. Las principales compañías del sector y sus productos con mayores ventas según las cuatro categorías analizadas en el presente informe son las siguientes:

3.4.1. Dulces y golosinas 3.4.1. Dulces y golosinas 3.4.1. Dulces y golosinas 3.4.1. Dulces y golosinas

� Perfetti Van MellePerfetti Van MellePerfetti Van MellePerfetti Van Melle, empresa italiana líder del sector (16,8% de cuota de ventas en 2015) y con oficinas en Dubái, está especializada en caramelos y grajeas, situando entre los pro-ductos más vendidos sus marcas Smint, Chupa Chups y Mentos.

� StorckStorckStorckStorck, empresa alemana con una cuota del 8,56% del valor de ventas en 2015 en la ca-tegoría de dulces. Sus marcas más populares en el mercado son Nimm 2 (caramelos y go-losinas) y California Früchte (caramelos). La empresa dispone de oficinas en Dubái.

� HariboHariboHariboHaribo, compañía alemana que posee una cuota en el mercado de dulces y golosinas del 7,8% en 2015 y que posee el producto más vendido de la categoría en EAU, las gominolas Haribo (7,8% del total de ventas del subsector). La empresa se ha establecido reciente-mente en el país con la apertura de una sucursal.

3.4.2. Artículos de chocolate3.4.2. Artículos de chocolate3.4.2. Artículos de chocolate3.4.2. Artículos de chocolate

� MarsMarsMarsMars, compañía estadounidense líder del mercado emiratí en confitería del chocolate, con una cuota cercana al 40%. Sus productos más comercializados son Galaxy (en formato barrita y tableta es líder del sector en valor de ventas), M&Ms (aperitivo de chocolate) o Bounty (barritas de chocolate y coco). Cuenta con oficinas en EAU.

� FerreroFerreroFerreroFerrero, compañía italiana con una cuota en la categoría cercana al 15%. Destacan dentro de su portfolio Ferrero Rocher (bombones), Kinder Bueno (barritas de chocolate) y el Hue-vo Kinder (artículo de chocolate con juguete). La compañía tiene oficinas en Dubái.

� NestléNestléNestléNestlé, compañía suiza con un 11% de cuota de mercado y que posee en su portfolio productos como Kit Kat (barritas de chocolate y segundo producto más vendido en el mercado de EAU con un 7,51% de cuota), Quality Street (bombones de chocolate) o Lion (barritas de chocolate). La compañía posee una sucursal en el país y un centro de produc-ción para algunos de sus artículos de chocolate, entre ellos la marca Kit Kat.


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� MondelezMondelezMondelezMondelez, empresa estadounidense con una cuota del 10,42% y que destaca en su ga-ma de productos Cadbury (tabletas y otros artículos de chocolate). La empresa dispone de una sucursal en Dubái.

3.4.3. Galletas y barritas de aperi3.4.3. Galletas y barritas de aperi3.4.3. Galletas y barritas de aperi3.4.3. Galletas y barritas de aperitivotivotivotivo

� MondelezMondelezMondelezMondelez: segunda empresa más importante de la categoría por cuota de mercado (12,55% en 2015) y primera internacional tras la compañía local Tiffany Foods. Destaca su marca LU (galletas Príncipe y Chips Ahoy) y Belvita (galletas y barritas de desayuno).

� United BiscuitsUnited BiscuitsUnited BiscuitsUnited Biscuits, compañía británica con una cuota en el sector cercana al 10% impulsada por su gama de productos McVitie’s (galletas de desayuno) y Carr’s (galletas para untar).

� LoackerLoackerLoackerLoacker: empresa italiana con un 8,84% de cuota de mercado gracias a su portfolio de chocolate Loacker, líder de la categoría con una cuota del 8,84%.

3.4.4. Aperitivos dulces y salados3.4.4. Aperitivos dulces y salados3.4.4. Aperitivos dulces y salados3.4.4. Aperitivos dulces y salados

� Saudi Snack FoodsSaudi Snack FoodsSaudi Snack FoodsSaudi Snack Foods, compañía de Arabia Saudí que opera como subsidiaria de PepsiCo, y posee el portfolio de Frito-Lay (perteneciente a dicho grupo). Lidera el mercado de los ape-ritivos con la marca Lays (24,61% del valor de ventas en 2015), Cheetos y Doritos, entre otros. Gracias al reconocimiento y popularidad de estas marcas, la compañía es líder del mercado de aperitivos procesados y envasados en EAU con una cuota del 35,7%. La compañía dispone de un centro de producción en Arabia Saudí.

� P&GP&GP&GP&G: compañía estadounidense que con una cuota de mercado del 11,55% ocupa el se-gundo lugar en valor de ventas en la categoría de aperitivos envasados gracias a su marca Pringles. La compañía tiene oficina en EAU.

� Kettle Foods CoKettle Foods CoKettle Foods CoKettle Foods Co, compañía estadounidense con fuerte presencia en el mercado emiratí (11,22% de cuota de mercado) gracias a su portfolio de patatas fritas Kettle Chips.

3.5. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES DE DULCES Y APERITIVOS EN EAU

Los distribuidores del sector de dulces y aperitivos en EAU son por lo general grandes compañías dedicadas a la distribución de alimentación en general. En el caso de este mercado, las grandes marcas internacionales suelen contar con una distribución integrada, como es el caso a modo de ejemplo de Pepsi Co. o Nestlé, mientras que las pequeñas empresas no establecidas se deben apoyar en un socio local. A continuación se presentan de forma breve algunos de los principales distribuidores en EAU para dulces y aperitivos:

� Transmed Overseas: Transmed Overseas: Transmed Overseas: Transmed Overseas: empresa distribuidora de productos alimentarios, farmacéuticos y de cuidado personal. La compañía, que realiza la gestión de toda la cadena logística (inclu-yendo ventas y promoción) está presente en numerosos países del Golfo y de África cen-tral, además de en EAU. La empresa cubre desde pequeños ultramarinos hasta grandes superficies, pasando por grupos mayoristas, farmacias, estaciones de servicio, y otros.


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Distribuye en el país artículos de las compañías Walkers, Mars, Mondelez, United Biscuits o Perfetti, entre otros.

� Arabian American Technology (ARAMTEC): Arabian American Technology (ARAMTEC): Arabian American Technology (ARAMTEC): Arabian American Technology (ARAMTEC): empresa importadora y distribuidora de ali-mentos y productos no alimenticios en EAU a hoteles, restaurantes, instituciones y merca-do minorista. Entre los productos con los que comercia están las carnes, verdura congela-da, aceites y salsas, queso, bebidas y dulces (caramelos, chocolates, galletas, etc.). Es distribuidora de la empresa española de golosinas Fini.

� National Trading and Developing National Trading and Developing National Trading and Developing National Trading and Developing Establishment (NTDE): Establishment (NTDE): Establishment (NTDE): Establishment (NTDE): la compañía está especializada en la importación y la comercialización de productos alimenticios, no alimentarios y de ta-baco. Dentro de los productos de confitería distribuye algunos de los productos de Cadbury y Ferrero.

Otras compañías distribuidoras a destacar en el sector son IFFCO GroupIFFCO GroupIFFCO GroupIFFCO Group, que distribuye tanto sus propias marcas como de otras empresas, Zarco InternationalZarco InternationalZarco InternationalZarco International, Moka General TradingMoka General TradingMoka General TradingMoka General Trading o Armada DistributionArmada DistributionArmada DistributionArmada Distribution.


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4. DEMANDA

4.1. PERFIL DEL CONSUMIDOR DE DULCES Y APERITIVOS

4.1.1.4.1.1.4.1.1.4.1.1. Datos demográficos de EAUDatos demográficos de EAUDatos demográficos de EAUDatos demográficos de EAU

Según estadísticas del Banco Mundial y de Economist Intelligence Unit, EAU contaba a fecha de 2015 con una población aproximada de 9,5 millones de habitantes9,5 millones de habitantes9,5 millones de habitantes9,5 millones de habitantes tras un aumento prolongado en el número de habitantes durante la última década. Así, se han venido observando tasas anua-les de crecimiento superiores al 3%, si bien se ha producido una ralentización en los últimos años.

Este desarrollo demográfico se atribuye principalmente al crecimiento económico del país, con una de las rrrrentas per cápita más altas del mundoentas per cápita más altas del mundoentas per cápita más altas del mundoentas per cápita más altas del mundo (67.744 USD), lo que ha provocado un efecto llamada de población procedente de estos países. La importancia de este movimiento migratorio ha sido tal que actualmente aproximadamente el 80% de la población son expatriadoel 80% de la población son expatriadoel 80% de la población son expatriadoel 80% de la población son expatriadossss, princi-palmente del subcontinente índico (India, Pakistán, Bangladesh, Sri Lanka), Filipinas y otros paí-ses árabes.

La inmigración, tradicionalmente compuesta por jóvenes varones ha condicionado fuertemente la composición por sexo y edades de la población del país, como se puede ver en la pirámide po-blacional siguiente:


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Gráfico 4Gráfico 4Gráfico 4Gráfico 4: Distribución de la población en EAU por tramos de edad y género, 2015: Distribución de la población en EAU por tramos de edad y género, 2015: Distribución de la población en EAU por tramos de edad y género, 2015: Distribución de la población en EAU por tramos de edad y género, 2015

Fuente:Fuente:Fuente:Fuente: CIA Factbook (julio de 2016)

El resultado de la fuerte inmigración es un 70% de población masculina y poco envejecida. Así, por tramos de edad se observa que alrededor del 70% de la población se concentra entre los 0 y los 40 años de edad, y tan sólo el 2% supera los 60 años. Además la mayor parte de la población se encuentra entre los 20 y los 39 años:

4.1.2. Datos socioeconómicos de EAU4.1.2. Datos socioeconómicos de EAU4.1.2. Datos socioeconómicos de EAU4.1.2. Datos socioeconómicos de EAU

En cuanto a los niveles de renta, se ha mencionado anteriormente que la renta media en 2015 se-gún estimaciones del Economist Intelligence Unit son 67.744 USD. No obstante, cabe matizar que existen grandes diferencias entre la población del país. Así los principales grupos de población expatriada, procedentes principalmente de Asia y otros países árabes, se dedican en gran medida (aproximadamente el 80% de este grupo) a trabajos relacionados con el sector servicios, ventas y construcción. Este segmento poblacional posee unos ingresos medios y bajos que hacen que el factor precio sea principal en sus decisiones de compra, y por tanto demandan productos de ca-tegoría estándar. No obstante, se observa una tendencia general a consumir productos de una mayor calidad (sin llegar a pertenecer al segmento premium) de marcas líderes a nivel internacio-nal, y con un precio ligeramente superior. Este grupo representa el 75-80% de la población total.

Por otra parte, el 20% restante de la población posee unos ingresos elevados. Este nicho está compuesto por población local y expatriados occidentales principalmente, y constituyen la de-manda de los productos de categoría premium o de precio superior, como aquellos productos or-gánicos o ecológicos. Para este segmento poblacional el factor precio no es tan importante, inter-vienendo también factores como la calidad, la marca y su popularidad en el país de origen, o las características y beneficios del producto. No obstante este mercado aún es muy limitado por el tamaño de público potencial.

Por otro lado EAU y más concretamente Dubái constituyen un referente en el comercio interna-cional y en el turismo. Si bien el principal canal de distribución de los dulces y aperitivos es a tra-vés del comercio minorista (supermercados, hipermercados y tiendas especializadas), el canal Horeca tiene un peso significativo por el peso del sector turístico en el país (con una contribución


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al PIB nacional estimado de más de 35.000 millones de USD, un 8,4% del PIB, del cual aproxima-damente el 75% del valor se genera en Dubái) y por la presencia de numerosas empresas de ca-tering dedicadas al abastecimiento de buques y aeronaves por la condición del país de hub inter-nacional. Dado que la política en materia turística ha sido enfocar el país a un turismo de alto po-der adquisitivo, este canal cobra importancia para los productos de categoría Premium.

4.2. TENDENCIAS EN EL MERCADO DE DULCES Y APERITIVOS EN EAU

El sector de los dulces y aperitivos engloba una amplia gama de productos recogidos en las cua-tro categorías objeto de estudio de este documento. Los más importantes en términos de valor de venta para el mercado de EAU son los siguientes:

Gráfico 5: Principales productos del sectoGráfico 5: Principales productos del sectoGráfico 5: Principales productos del sectoGráfico 5: Principales productos del sector por valor de ventas en 2015 (en porcentaje)r por valor de ventas en 2015 (en porcentaje)r por valor de ventas en 2015 (en porcentaje)r por valor de ventas en 2015 (en porcentaje)

Fuente: Fuente: Fuente: Fuente: elaboración propia a partir de datos de Euromonitor International (julio de 2016)

Como se puede observar, el producto con un mayor volumen de ventas son los frutos secos, que incluye tanto aquellos frescos como procesados, a granel y envasados. Esta subcategoría supuso aproximadamente el 43% del valor de las ventas, de las cuales aproximadamente el 85% corres-pondieron a formatos a granel (fresco y procesado) y a envases de producto fresco (cabe men-cionar que por falta de datos más concretos la categoría frutos secos incluye los cocos, producto que no es objeto de este estudio). A los frutos secos le siguen los aperitivos en formato de pata-tas fritas (con un 11% del valor de ventas), las galletas (10%) y las chocolatinas (9%).


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En cuanto a las tendencias generales del sector se viene observando el desarrollo de los formatos multiproducto, los envases para llevar y el impulso de los productos saludables por una mayor concienciación alimentaria por parte de la población. En lo referente a las distintas categorías ana-lizadas, se pueden apreciar tendencias particulares a cada una de ellas:

4.2.1. Tendencias en el mercado de dulces y golosinas4.2.1. Tendencias en el mercado de dulces y golosinas4.2.1. Tendencias en el mercado de dulces y golosinas4.2.1. Tendencias en el mercado de dulces y golosinas

Las tendencias en la categoría de dulces y golosinas apuntan al crecimiento de los chicles, gra-jeas y pastillas con propiedades médicas. Estas categorías se han visto desarrolladas por el éxito de marcas internacionales líderes en estos productos, como Mentos y Tic Tac (grajeas), Smint (pastillas mentoladas) o Ricola (caramelos enfocados a aliviar el dolor de garganta). Estos prEstos prEstos prEstos pro-o-o-o-ductos están orientados a un público adulto frente a las golosinas convencionalesductos están orientados a un público adulto frente a las golosinas convencionalesductos están orientados a un público adulto frente a las golosinas convencionalesductos están orientados a un público adulto frente a las golosinas convencionales, por lo que no es de extrañar su popularidad en el mercado local debido a la composición de la población, esto es, la población está formada principalmente de personal expatriado, gente en edad laboral que suele dejar a sus hijos en sus países de origen a cargo de algún miembro de la familia.

No obstante, la principal tendencia en el mercado viene dada por los caramelosla principal tendencia en el mercado viene dada por los caramelosla principal tendencia en el mercado viene dada por los caramelosla principal tendencia en el mercado viene dada por los caramelos sin azúcarsin azúcarsin azúcarsin azúcar, que en un año han visto impulsado su valor de ventas en un 13%. Esta popularidad, de acuerdo con fuentes de Euromonitor International, se debe en gran medida a la marca de caramelos Hal-ter, con una fuerte presencia y visibilidad en el mercado, así como por su percepción de un pro-ducto saludable y que también sirve al igual que chicles y grajeas mentoladas para luchar contra el mal aliento.

En el apartado de las golosinas, se observa un crecimiento de los envases que mezclan diferentes tipos respecto a aquellos formatos con múltiples unidades con las mismas características.

4.2.2. Tendencias en la categoría de artículos de chocolate4.2.2. Tendencias en la categoría de artículos de chocolate4.2.2. Tendencias en la categoría de artículos de chocolate4.2.2. Tendencias en la categoría de artículos de chocolate

En artículos de chocolate se observa una tendencia a chocolatinas en formatos para coEn artículos de chocolate se observa una tendencia a chocolatinas en formatos para coEn artículos de chocolate se observa una tendencia a chocolatinas en formatos para coEn artículos de chocolate se observa una tendencia a chocolatinas en formatos para com-m-m-m-partirpartirpartirpartir, ya sea en barritas o en bolsas con múltiples unidades de producto (homogéneas o de dife-rentes variedades). Este tipo de formato ha sido la gran apuesta de las principales compañías del sector, que han realizado una fuerte promoción de estos productos a través de diversos canales, como publicidad, ofertas o reforzando su visibilidad en los puntos de venta.

No obstante el producto con mayor crecimiento han sido los artículos de chocolate con jel producto con mayor crecimiento han sido los artículos de chocolate con jel producto con mayor crecimiento han sido los artículos de chocolate con jel producto con mayor crecimiento han sido los artículos de chocolate con ju-u-u-u-gueteguetegueteguete, categoría impulsada por el famoso Kinder Joy. Otros productos en auge son los artículos premium, como los bombones. Sin embargo su crecimiento se encuentra limitado a su público potencial (población expatriada con niveles de renta mayores) y a su consumo ligado a artículos de regalo y celebraciones.

Pese a las tendencias anteriores, el producto más demandado sigue siendo la tableta de chel producto más demandado sigue siendo la tableta de chel producto más demandado sigue siendo la tableta de chel producto más demandado sigue siendo la tableta de cho-o-o-o-colate con lechecolate con lechecolate con lechecolate con leche y no existe predisposición en las empresas a introducir nuevos sabores, a ex-cepción de algunas marcas como Lindt.

4.2.3. Tendencias en el mercado de galletas y barritas de aperitiv4.2.3. Tendencias en el mercado de galletas y barritas de aperitiv4.2.3. Tendencias en el mercado de galletas y barritas de aperitiv4.2.3. Tendencias en el mercado de galletas y barritas de aperitivoooo

Las galletas y las barritas de aperitivo gozan de gran popularidad en EAULas galletas y las barritas de aperitivo gozan de gran popularidad en EAULas galletas y las barritas de aperitivo gozan de gran popularidad en EAULas galletas y las barritas de aperitivo gozan de gran popularidad en EAU por su condición de aperitivos más saludables que otros productos alternativos. Este fenómeno se ha incrementado


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por la concienciación de la población ante las altas tasas de diabetes, obesidad y otras enferme-dades relacionadas con la alimentación y las campañas gubernamentales para prevenirlas.

Entre las tendencias de la categoría destacan, en consonancia con lo anterior, el incremento en la demanda de las barritas de aperitivo o de desayuno y las galletas dulces (en especial las denomi-nadas galletas digestivas), el aumento por la preferencia de productos el aumento por la preferencia de productos el aumento por la preferencia de productos el aumento por la preferencia de productos Premium Premium Premium Premium y el auge de y el auge de y el auge de y el auge de los formatos pequeños y para llevarlos formatos pequeños y para llevarlos formatos pequeños y para llevarlos formatos pequeños y para llevar. Por último, se observa una inclinación de las empresas al desarrollo de sus propias marcas de galletas de tipo sándwich por la fuerte popularidad de Mon-delez International y su marca Oreo.

4.2.4. Tendencias en la categoría de aperitivos dulces y salados4.2.4. Tendencias en la categoría de aperitivos dulces y salados4.2.4. Tendencias en la categoría de aperitivos dulces y salados4.2.4. Tendencias en la categoría de aperitivos dulces y salados

En la categoría de aperitivos dulces y salados la categoría con mayor volumen de ventas son los frutos secos, en especial a granel. No obstante, el fuerte crecimiento de la categoría (14,59% el fuerte crecimiento de la categoría (14,59% el fuerte crecimiento de la categoría (14,59% el fuerte crecimiento de la categoría (14,59% en 2015) se debe a la cada vez mayor demanda de frutos secos envasados, en especial de en 2015) se debe a la cada vez mayor demanda de frutos secos envasados, en especial de en 2015) se debe a la cada vez mayor demanda de frutos secos envasados, en especial de en 2015) se debe a la cada vez mayor demanda de frutos secos envasados, en especial de los tamaños para llevarlos tamaños para llevarlos tamaños para llevarlos tamaños para llevar. Estos formatos se han beneficiado del desarrollo de las pequeñas tien-das de conveniencia en el país, donde se venden principalmente estos formatos de producto.

Otras tendencias, en línea con los productos de alimentación en general, son la apuestala apuestala apuestala apuesta por prpor prpor prpor pro-o-o-o-ductos considerados saludductos considerados saludductos considerados saludductos considerados saludables y por nuevos saboresables y por nuevos saboresables y por nuevos saboresables y por nuevos sabores, esto último especialmente en las pata-tas fritas y los aperitivos extrusionados. Uno de los productos con mayor crecimiento han sido Uno de los productos con mayor crecimiento han sido Uno de los productos con mayor crecimiento han sido Uno de los productos con mayor crecimiento han sido las pipas de girasollas pipas de girasollas pipas de girasollas pipas de girasol, por su precio más económico que otros frutos secos y su percepción como aperitivo saludable.

4.3. MERCADO HALAL

Tradicionalmente, el término Halal ha hecho referencia a exclusivamente a productos cárnicos, más concretamente al procedimiento del sacrificio del animal. Recientemente el término ha ido evolucionando hasta abarcar otros alimentos no cárnicos (entre ellos los dulces y los aperitivos) e incluso productos no alimentarios y servicios, como los fármacos, la cosmética o el turismo.

Acorde con International Trade Centre, el mercado Halal ha evolucionado en las siguientes direc-ciones:

-Por un lado, los productos Halal son tendencia al conseguir alcanzar una presencia cada vez mayor, a nivel internacional incluso en países de mayoría no musulmana, y abarcar un rango de productos y servicios más amplio.

-En segundo lugar, el consumo de productos Halal puede considerarse un estilo de vida, más allá de su consumo por principios culturales y religiosos. Además de estos aspectos, a modo de ejemplo puede involucrar cuestiones como principios morales o éticos (producto más ecológico o respetuoso con los animales), saludable o natural.

-Por último, la regulación ha evolucionado hasta conseguir que el sello Halal constituya un seguro de calidad del producto o servicio.

La certificación Halal en EAU es voluntaria para los productos no cárnicos no provenientes del cerdo. En el sector de aperitivos y dulces la certificación es sencilla, si bien se debe vigilar el tra-tamiento de las materias primas (como la sustitución del cerdo o la alimentación del pescado utili-zados para la elaboración de gelatinas utilizadas en golosinas y otros artículos de confitería de


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azúcar). Pese a su relativa importancia al no tratarse de productos cárnicos, por la evolución del concepto comentada antes la certificación Halal puede suponer un elemento de diferenciación respecto a la competencia. A modo de ejemplo las empresas Haribo y Fini cuentan con certificado Halal como apoyo a su reputación de calidad dentro del mundo de las golosinas.

La certificación Halal en EAU se comentará más adelante en el apartado 8.3 de este documento sobre barreras no arancelarias.

4.4. MERCADO ECOLÓGICO Y DIETÉTICO

El mercado de productos ecológicos procesados en EAU ha experimentado en los últimos años un fuerte impulso que ha alcanzado un crecimiento del 15% en 2015, si bien hay que mencionar que aún supone un nicho de mercado poco desarrollado, lo que explica estas variaciones tan ele-vadas. Así, el pasado año el mercado alcanzó un valor de alrededor de 20 millones de USD (75 millones de AED). Su presencia en supermercados e hipermercados ha ido en aumento debido a la concienciación de la población sobre una alimentación más saludable. Además, su extensión en los lineales ha favorecido su accesibilidad y la contención en su precio, lo que también ha ani-mado a su consumo aunque su precio sea ligeramente superior.

Una de las limitaciones al crecimiento del mercado es su público potencial, formado por expatria-dos de renta media-alta. Acorde con esto, sus principales puntos de venta son las redes de su-permercados e hipermercados con sección ecológica, entre las que destaca Spinney’s (cadena considerada de precio alto y cuyos clientes tienen este perfil),Waitrose, Carrefour y Organic Foods and Café, la principal red de tiendas centrada exclusivamente en productos ecológicos. Según fuentes entrevistadas de esta cadena, pese al crecimiento de ventas, el mercado es limitado por el número de clientes potenciales y saturado en cuanto a la gama de productos disponibles ac-tualmente.

Por otra parte, el mercado de aperitivos y dulces es limitado dentro del nicho de productos orgá-nicos, compuesto principalmente de carne, frutas y verduras frescas, alimentación infantil, salsas y condimentos y lácteos. La categoría con mayor presencia en los lineales es la de galletas y ba-rritas de desayuno.

La oferta disponible se compone principalmente de marcas europeas, entre ellas algunas españo-las, como por ejemplo en turrones (Torrons Vicens). No obstante la mayor parte de compañías de nuestro país se centran en otros sectores, como el de los lácteos, conservas o especias.

4.5. MERCADO PREMIUM

El mercado de los aperitivos y dulces en EAU se encuentra dominado en todas las categorías analizadas por productos de calidad estándar frente a productos de alta calidad. No obstante el segmento premium es uno de los nichos que mayor crecimiento ha experimentado en los últimos años. A continuación se explica el posicionamiento del mercado premium dentro de cada una de las cuatro categorías:

----Aperitivos dulces y salados:Aperitivos dulces y salados:Aperitivos dulces y salados:Aperitivos dulces y salados: se trata de un mercado dominado por marcas internacionales si-tuadas en un segmento de calidad intermedio. No obstante, algunas marcas del continente asiáti-co (principalmente de India) y de precios económicos han logrado un buen posicionamiento en el país. En la categoría premium destacan los dátiles, producto muy popular en el mundo árabe (en


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especial durante festividades) y que se puede encontrar tanto a granel como envasado en super-mercados e hipermercados así como en tiendas especializadas, como Bateel.

----Galletas y barritas de aperitivo:Galletas y barritas de aperitivo:Galletas y barritas de aperitivo:Galletas y barritas de aperitivo: la categoría se encuentra dominada por marcas económicas ofertadas principalmente por compañías locales, aunque en los últimos años se ha incrementado el consumo de marcas consideradas más premium y de precio superior, como McVitie’s Digestive (galletas digestivas), Walkers Shortbread o Bahlsen (galletas dulces). Algunas de estas compañías han conseguido fidelizar a gran parte de sus consumidores, lo que explica en parte el crecimiento de la categoría premium.

----Confitería de chocolate:Confitería de chocolate:Confitería de chocolate:Confitería de chocolate: la categoría, al igual que las anteriores, se encuentra dominada por los productos estándar. El mercado de chocolates premium se encuentra limitado a la población ex-patriada occidental y local emiratí, que poseen los medios financieros para comprar estos produc-tos. No obstante, la categoría se encuentra en crecimiento con marcas como Lindt, Ferrero o la confitería Patchi, cuyos productos suelen ser adquiridos para celebraciones y eventos especiales.

----Confitería del azúcar:Confitería del azúcar:Confitería del azúcar:Confitería del azúcar: el mercado está dominado por los productos estándar seguido de aque-llos de precio económico, siendo residual la gama alta en esta categoría.


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5. PRECIOS

5.1. DESCRIPCIÓN Y EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS

A pesar de que EAU es un país con altas tasas de crecimiento económico y demográfico, el mer-cado de la alimentación se caracteriza por ser un sector con una amplia oferta, saturado y muy competitivo. Por ello el precio se considera un factor de entrada y éxito determinante, por encima en muchos casos de la calidad. No obstante, otra característica del mercado es su preferencia por las marcas más reconocidas internacionalmente, líderes del mercado local y conocidas por el público expatriado. Estas compañías pueden ofrecer sus productos a un precio superior por su mayor poder de negociación.

En cuanto a la evolución de los precios del mercado, el gobierno de EAU, a través del Departa-mento de Protección al Consumidor (CPD en sus siglas en inglés) impone la política de precios en el país. Entre otras medidas, las autoridades imponen precios máximos y otros acuerdos nego-ciados con el sector minorista respecto a distintos productos alimentarios. Este mecanismo es justificado como una vía de evitar trasladar procesos inflacionistas en la alimentación procedentes del exterior en un país donde, como se ha mencionado con anterioridad, existe una alta depen-dencia de las importaciones alimentarias para cubrir la demanda.

De esta manera, los incrementos en precios necesitan de autorización previa por parte del go-bierno y el proceso de solicitud suele ser largo y con frecuencia infructuoso. Por otro lado esto puede poner en apuros a las compañías del sector en EAU si se producen procesos inflacionistas derivados de un aumento del coste de materias primas o de los fletes. Según Euromonitor Inter-national, esto ha sido uno de los factores que han influido en algunas de las tendencias mencio-nadas con anterioridad en este documento: el desarrollo de formatos de consumo de menor ta-maño (y generalmente de mayor precio unitario) y productos con un mayor valor añadido.

Lo anteriormente descrito para el sector alimentario del país no es excepción para el mercado de aperitivos y dulces. Así, se muestra un estancamiento generalizado de los precios durante 2015, con pequeñas variaciones en algunas de las categorías. De esta manera, en la categoría de galle-tas y barritas de aperitivo se apreció un leve incremento de los precios de alrededor del 1% debi-do al aumento de consumo en la categoría de productos premium y formatos más pequeños. Por otro lado, en la categoría de aperitivos dulces y salados se registraron pequeños aumentos de los precios unitarios en las categorías de frutos secos y patatas fritas por el aumento de la demanda de formatos pequeños o de aperitivo.


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5.2. COMPONENTES DEL PRECIO

En el mercado de dulces y aperitivos en EAU existe escasa información detallada sobre los com-ponentes del precio de los productos. Según fuentes del sector, el margen aplicado por el impor-tador / distribuidor se encuentra entre un 20% y un 50% sobre el precio CIF más aranceles.

En EAU no se aplica actualmente ningún impuesto sobre el consumo, aunque se espera se im-plemente el IVA para enero de 2018 con un tipo único del 5% con excepción de los productos alimentarios considerados básicos, que quedarán exentos (alrededor de 100 artículos).

5.3. MONEDA Y MEDIOS DE PAGO

La moneda local es el dírham emiratí (“Dh” o “AED” de forma abreviada), que se encuentra inde-xada al dólar estadounidense, manteniendo un tipo de cambio fijo de 3,67 AED/USD. Debido a esto, las compañías que operan en el mercado operan con ambas monedas de forma habitual.

En operaciones comerciales el método de pago más extendido es la carta de crédito, en especial en las primeras transacciones entre exportador e importador/distribuidor debido a la seguridad que aporta a los intercambios. Otros métodos de pago habituales en el comercio con EAU son las transferencias bancarias y los pagos en efectivo, sobre todo en operaciones continuadas, cuando existe una mayor confianza entre comprador y vendedor.


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6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

En el mercado de dulces y aperitivos en EAU no existe un reconocimiento de la “marca España” por parte de los consumidores. Por un lado, ninguno de los principales productos de las distintas categorías es asociado a nuestro país como producto característico de la gastronomía. Por otro lado, si bien existen diferentes compañías españolas presentes en el mercado, ninguna ha logra-do situarse entre las principales empresas del sector.

Pese a lo anterior, en el mercado se pueden encontrar productos propios de la gastronomía es-pañola que gozan de cierta popularidad y que sí pueden identificarse con el país, como es el caso del turrón. No obstante se trata de un producto con unas ventas y un conocimiento muy inferior a los principales productos del mercado.

Con respecto a los importadores y distribuidores de alimentación, la oferta española de dulces y aperitivos es bastante conocida y valorada, al considerarse productos de estándar europeo y con precios más asequibles. Así, se pueden encontrar numerosas marcas españolas presentes en EAU, como pueden ser a modo de ejemplo Delaviuda y Lacasa (artículos de chocolate), Vidal y Fi-ni (golosinas), Virginias y Arluy (galletas) o El Almendro y Torrons Vicens (turrones). Dentro de las ventas de frutos secos a granel, una de las compañías españolas con mayor volumen de ventas es Calconut S.L.


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7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

7.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El mercado de EAU presenta un sistema de distribución comercial similar al esquema occidental, aunque con un canal más corto. Así, en la cadena suele haber uno o dos intermediarios entre la empresa productora y el cliente final. Los dos principales canales de distribución para los dulces y aperitivos son el canal retail o de venta al por menor y el canal Horeca, siendo el primero el más importante en volumen de ventas.

A continuación se presentan estos sistemas de distribución para una empresa exportadora, que incluyen la particularidad de incluir como intermediario la figura del importador/distribuidor res-pecto al esquema de distribución para un fabricante local:

Figura 1Figura 1Figura 1Figura 1: Esquema de distribución de alimentación en EAU a tr: Esquema de distribución de alimentación en EAU a tr: Esquema de distribución de alimentación en EAU a tr: Esquema de distribución de alimentación en EAU a traaaavés del canal vés del canal vés del canal vés del canal retailretailretailretail

Fuente: Fuente: Fuente: Fuente: elaboración propia


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Cabe mencionar que en el canal retail es posible que coincidan la figura del importa-dor/distribuidor y la del minorista si éstos cuentan con licencia de importación, como ocurre por ejemplo con las cadenas de supermercados Spinneys y Choitrams.

Figura 2: Esquema de distribución de alimentación en EAU a través del canal HFigura 2: Esquema de distribución de alimentación en EAU a través del canal HFigura 2: Esquema de distribución de alimentación en EAU a través del canal HFigura 2: Esquema de distribución de alimentación en EAU a través del canal Hoooorecarecarecareca

Fuente: Fuente: Fuente: Fuente: elaboración propia

7.1.1. El canal de distrib7.1.1. El canal de distrib7.1.1. El canal de distrib7.1.1. El canal de distribuuuución ción ción ción retailretailretailretail o al por menor o al por menor o al por menor o al por menor

El principal canal de distribución del sector de dulces y aperitivos en EAU dentro del canal retail son las superficies de hipermercadoshipermercadoshipermercadoshipermercados, seguida de los supermercadossupermercadossupermercadossupermercados. Este tipo de estableci-mientos han experimentado una fase de expansión en el país durante los últimos años por la ur-banización del mismo. Estas superficies atraen a los consumidores a través de ofertas y de un rango de productos más amplio. Muchas de estas superficies disponen de mostradores con pro-ducto a granel, como pueden ser los bombones, los frutos y las frutas secas, además de la comi-da envasada.

Como se puede observar en las tablas posteriores, la cuota de distribución en las diferentes sub-categorías analizadas se sitúa en valores estables en torno al 55%-60% para los hipermercados y del 20% al 25% en el caso de los supermercados. Las principales cadenas de distribución de ali-mentación en EAU son Consumer Co-operative Union (20% de cuota de distribución de produc-tos alimentarios en 2015), MAF Carrefour (19,3% de cuota), Emke Group (supermercados e hi-permercados Lulu’s, con un 14,2%), Casino Guichard-Perrachon (Géant, con un 4,1%), T Choith-ram & Sons (3,5%) y Spinneys Group (2,2%).


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Tabla 7: Cuotas de distribución de artículos de confitería del azúcar en EAU a través del cTabla 7: Cuotas de distribución de artículos de confitería del azúcar en EAU a través del cTabla 7: Cuotas de distribución de artículos de confitería del azúcar en EAU a través del cTabla 7: Cuotas de distribución de artículos de confitería del azúcar en EAU a través del ca-a-a-a-nal nal nal nal retailretailretailretail, 2011, 2011, 2011, 2011----2015 (en porcentaje)2015 (en porcentaje)2015 (en porcentaje)2015 (en porcentaje)

Tipo de establecimiento 2011 (%) 2012 (%) 2013 (%) 2014 (%) 2015 (%)

Hipermercados 61,05 60,94 61,05 60,97 61,32

Supermercados 24,91 24,87 24,92 24,88 25,08

Tiendas de alimentación independientes 7,75 7,5 7 6,5 6

Tiendas de conveniencia 1,5 1,75 2 2,5 2,5

Tiendas especializadas en alimentación 0,6 0,65 0,7 0,75 0,8

Tiendas de estaciones de servicio 1,5 1,65 1,85 2 2,25

Otros 2,69 2,64 2,48 2,4 2,05

Fuente: Fuente: Fuente: Fuente: elaboración propia a partir de datos de Euromonitor International (Agosto 2016)

Por su parte, las pequeñas tiendas tradicionales de alimentacióntiendas tradicionales de alimentacióntiendas tradicionales de alimentacióntiendas tradicionales de alimentación han sufrido una caída del peso en las ventas de dulces y aperitivos en el país en detrimento de las grandes superficies y de las tiendas de convenienciatiendas de convenienciatiendas de convenienciatiendas de conveniencia, que las han ido sustituyendo progresivamente como comercio de ba-rrio de proximidad. No obstante, el proceso de urbanización no ha sido por igual en los diferentes Emiratos, por lo que estos establecimientos aún están muy presentes en algunos territorios.

Tabla 8: Cuotas de distribución de artículos de chocolate en EAU a través del canal Tabla 8: Cuotas de distribución de artículos de chocolate en EAU a través del canal Tabla 8: Cuotas de distribución de artículos de chocolate en EAU a través del canal Tabla 8: Cuotas de distribución de artículos de chocolate en EAU a través del canal retailretailretailretail, , , , 2011201120112011----2015 (en porcentaje)2015 (en porcentaje)2015 (en porcentaje)2015 (en porcentaje)


Hipermercados 56,49 56,28 54,98 54,74 54,3

Supermercados 23,04 22,97 22,43 22,34 22,2

Tiendas de alimentación independientes 5,3 5,25 5 5 5

Tiendas de conveniencia 2,26 2,39 2,18 2,2 2,21

Tiendas especializadas en alimentación 7,5 7,3 7,3 7 7

Tiendas de estaciones de servicio 4 4,3 4,6 4,7 4,81

Otros 1,41 1,51 3,51 4,02 4,48

Fuente:Fuente:Fuente:Fuente: elaboración propia a partir de datos de Euromonitor International (Agosto 2016)

Otro de los canales de distribución de dulces y aperitivos en EAU más importante son las tiendas especializadas. Si bien se puede observar un ligero retroceso en la cuota de ventas que éstas su-ponen en las diferentes subcategorías analizadas, tienen un peso significativo en galletas y barri-tas de aperitivo y especialmente en chocolates. A modo de ejemplo podemos encontrar a la em-presa libanesa Patchi, con diversas chocolaterías en el país o Candylicious, especializada en ar-tículos de chocolate y golosinas. En el caso de las frutas secas podemos encontrar a la compañía Bateel, con una red de cafeterías/confiterías especializadas en la venta de dátiles. Otro caso de tiendas especializadas lo supone la empresa estadounidense Hershey Co., que además de distri-


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buir su portfolio a través de supermercados, hipermercados y tiendas especializadas tiene su propia tienda Hershey’s Chocolate World en el centro comercial Dubai Mall.

Tabla 9: Cuotas dTabla 9: Cuotas dTabla 9: Cuotas dTabla 9: Cuotas de distribución de galletas y barritas de aperitivo en EAU a través del canal e distribución de galletas y barritas de aperitivo en EAU a través del canal e distribución de galletas y barritas de aperitivo en EAU a través del canal e distribución de galletas y barritas de aperitivo en EAU a través del canal retailretailretailretail, 2011, 2011, 2011, 2011----2015 (en porcentaje)2015 (en porcentaje)2015 (en porcentaje)2015 (en porcentaje)

Fuente: Fuente: Fuente: Fuente: elaboración propia a partir de datos de Euromonitor International (Agosto 2016)

Por último mencionar que otros canales de distribución están adquiriendo peso en el volumen de venta del sector, como son las tiendas localizadas en las estaciones de servicio. Algunas como las pertenecientes a las compañías petroleras Emirates National Oil Co (ENOC) o Emirates Gene-ral Petroleum Corp. ya tienen una cuota de distribución alimentaria en el país del 2% y 1,3% res-pectivamente.

Tabla 10: Cuotas de distribución de aperitivos dulces y salados en EAU a través del canal Tabla 10: Cuotas de distribución de aperitivos dulces y salados en EAU a través del canal Tabla 10: Cuotas de distribución de aperitivos dulces y salados en EAU a través del canal Tabla 10: Cuotas de distribución de aperitivos dulces y salados en EAU a través del canal rerereretailtailtailtail, 2011, 2011, 2011, 2011----2015 (en porcentaje)2015 (en porcentaje)2015 (en porcentaje)2015 (en porcentaje)

Fuente:Fuente:Fuente:Fuente: elaboración propia a partir de datos de Euromonitor International (Agosto 2016)


Hipermercados 56,23 54,28 55,09 54,87 54,67

Supermercados 22,95 22,15 22,49 22,39 22,35

Tiendas de alimentación independientes 6,66 6,33 5,93 5,96 5,46


Tiendas especializadas en alimentación N.A. 4 3,7 3 2,85

Tiendas de estaciones de servicio 1,5 1,55 1,75 1,75 1,8

Otros 1,05 0,86 0,65 0,26 0,16


Hipermercados 61,17 61,73 62,24 61,65 61,57

Supermercados 26,36 26,24 26,13 26,01 26,01

Tiendas de alimentación independientes 2,41 2,5 2,59 2,69 2,58


Tiendas especializadas en alimentación 0,69 0,7 0,71 0,71 0,72

Tiendas de estaciones de servicio 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7

Otros 0,41 0,36 0,3 0,25 0,22


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7.1.2. El canal de distribución Horeca7.1.2. El canal de distribución Horeca7.1.2. El canal de distribución Horeca7.1.2. El canal de distribución Horeca

EAU y en especial Dubái se han constituido como un centro turístico y de negocios a escala glo-bal. Sólo este emirato posee una oferta actual de más de 99.500 habitaciones repartidas en 675 establecimientos, para un turismo en constante crecimiento y que el año pasado alcanzó en la ciudad los 14,26 millones de visitantes.

Ante las previsiones de crecimiento del mismo, impulsado en el caso de Dubái por la Expo 2020, el país tiene actualmente 170 proyectos hoteleros con más de 63.000 habitaciones, de los cuales Dubái acapara 119 de esos proyectos. En el país se encuentran las principales cadenas hoteleras del mundo.

Además de esto, la cultura de comer fuera por motivos de trabajo y ocio está extendida en el país, lo que ha creado un potente sector de la restauración.

Por último, cabe mencionar que la condición de EAU como hub regional hace que las empresas de abastecimiento a buques (los llamados shipchandlers), aeronaves y otras adquieran gran im-portancia, hasta el punto de suponer aproximadamente el 5% de la distribución de productos agroalimentarios del país.

7.2. FORMAS DE ENTRADA AL MERCADO DE EAU

Para poder importar cualquier producto a EAU es necesaria la obtención de una licencia de co-mercio expedida por las autoridades locales. Para la obtención de la misma es necesario que la empresa que la solicite sea local, es decir, que esté establecida en el país y que su accionariado esté participado al menos en un 51% por una parte emiratí.

Teniendo en cuenta lo anterior, la elección de la forma de entrada en el mercado y la distribución del producto es una de las decisiones estratégicas más importantes a la hora de penetrar en el mercado de EAU. Existen dos formas principales de entrar en el mercado: firmando un acuerdo de distribución o agencia con un socio local o estableciéndose en el país.

7.2.1. Contrato de distribución o agencia7.2.1. Contrato de distribución o agencia7.2.1. Contrato de distribución o agencia7.2.1. Contrato de distribución o agencia

Es la forma de entrada en el mercado más habitual entre las empresas exportadoras, debido a su menor desembolso y riesgo que el establecimiento en el país. Esta solución permite a la empresa que quiere iniciar su actividad en el mercado conseguir los conocimientos técnicos y comerciales y el acceso a los clientes locales de los que dispone el distribuidor, así como de otros servicios adicionales. En muchos casos los distribuidores locales no sólo abarcan el mercado de EAU, sino que también operan en los países del CCG y otros de Oriente Medio y África, lo que permite a la empresa española alcanzar diversos mercados y la posibilidad de exportar un volumen suficiente como para hacer interesante su internacionalización a la región.

La regulación de los contratos de agencia y distribución en EAU se recoge en la Commercial Agency Law, que define el contrato de agencia como “cualquier acuerdo por el cual una empresa extranjera está representada por un agente comercial para la distribución, venta o promoción de un producto o servicio a cambio de una comisión o beneficio”. El contrato puede estar registrado o no registrado ante el Ministerio de Economía.

Si el contrato decide registrarse, entre otras condiciones, se aprobará la exclusividad de la marca al agente o distribuidor aunque no se mencione explícitamente en el documento. A cambio de es-ta exclusividad, la Ley establece que el agente tiene derecho a percibir comisiones por las ventas


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en el territorio delimitado, independientemente que dichas ventas se realicen o no a través del agente. Uno de los aspectos más importantes del contrato registrado es que no es posible finali-zarlo sin la aprobación del agente salvo que se recurra a la vía judicial, lo que hace la rescisión di-fícil y costosa. Por ello, es importante tomar precauciones a la hora de firmar un contrato de agencia comercial, seleccionando correctamente el socio local y recurriendo si es necesario a asesoramiento legal para la elaboración del contenido del contrato.

Por otra parte existe el contrato de agencia no registrado. Al contrario que el contrato de agencia registrado, no es obligatoria la cláusula de exclusividad del agente y la rescisión del contrato es más simple. No obstante, pese a esta mayor capacidad de actuación para la empresa exportado-ra, en caso de conflicto los tribunales pueden tener o no en consideración el contrato. Por esto, dependiendo de la naturaleza del mismo puede interesar uno u otro tipo de contrato.

Otro tipo de contrato de colaboración con un socio local es el contrato de franquiciacontrato de franquiciacontrato de franquiciacontrato de franquicia. Este tipo de acuerdo no se encuentra extendido en el sector de estudio, y sólo adquiere importancia para aquellas marcas que desean abrir un establecimiento especializado, que gozan de reputación de marca y que han probado con éxito este tipo de formato en otros mercados con anterioridad. No obstante, este formato sólo adquiere protagonismo en la categoría de confitería de chocolate y dulces especialmente de calidad premium, como por ejemplo la ya mencionada Bateel, Godiva o Patchi.

7.2.2.7.2.2.7.2.2.7.2.2. Establecimiento en EAUEstablecimiento en EAUEstablecimiento en EAUEstablecimiento en EAU

Para el establecimiento de una empresa española en el país existen diversas opciones, que po-demos agrupar en el establecimiento en zona franca o fuera de ella.

Si la empresa elige establecerse fuera de una zona francaestablecerse fuera de una zona francaestablecerse fuera de una zona francaestablecerse fuera de una zona franca, como se ha mencionado con ante-rioridad la propiedad debe pertenecer al menos en un 51% del capital social a personas naciona-les, quedando el porcentaje restante en manos de la empresa extranjera. Esto no significa que la compañía ceda poder en la gestión de la sociedad, ya que muchas empresas locales sólo “es-ponsorizan” a cambio de una comisión. Dentro de las opciones de establecerse en el país fuera de una zona franca las más destacables son la apertura de una filial, una sucursal o una oficina de representación.

-Filial o LLCFilial o LLCFilial o LLCFilial o LLC: como se ha mencionado, la fórmula de empresa registrada necesita de un socio lo-cal o espónsor que cuente con el 51% del capital de la compañía. Se trata de la forma de esta-blecimiento más utilizada por las empresas extranjeras, similar a la Sociedad Limitada española, y que no impone restricciones sobre la nacionalidad de los accionistas y la dirección ni exige un capital mínimo para la constitución de la sociedad.

-Sucursal o Sucursal o Sucursal o Sucursal o branch: branch: branch: branch: mediante esta fórmula las empresas que deseen establecerse en EAU po-drán conservar el 100% de la propiedad sin necesidad de llegar a un acuerdo con un socio local. No obstante, esta vía necesita de la contratación del llamado agente de servicios, una persona fí-sica o jurídica nacional que carece de participación en la empresa y que recibirá una contrapres-tación fija por sus servicios. Este contrato se realiza a través del National Agency Agreement o acuerdo de agencia nacional. La sucursal está considerada parte de la empresa matriz, por lo que carece de personalidad jurídica propia, y sus actividades se encuentran limitadas a las especifica-das en su licencia.


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-OfiOfiOfiOficina de representación: cina de representación: cina de representación: cina de representación: las actividades que realiza una oficina de representación se encuen-tran limitadas respecto a las efectuadas por una sucursal. Así, las actividades realizadas por la oficina se centran en la mediación entre los clientes locales y la matriz, prospección de mercado, supervisión, administración y atención al cliente. Además, se debe de firmar un contrato de agen-cia o distribución para la venta de sus productos en el país. También necesita de la contratación de un agente de servicios local, al igual que la sucursal. Por último, el número de trabajadores a los que la empresa puede tramitar su permiso de residencia se encuentra acotado.

Por otro lado existe la posibilidad de establecerse en el país en las llamadas zonas francaszonas francaszonas francaszonas francas, que son distritos de carácter económico (generalmente especializados en un sector) que persiguen el establecimiento y la inversión de empresas extranjeras en EAU. Esta opción goza de popularidad entre las multinacionales, especialmente en aquellas que centran su actividad en la reexportación a otros países de la región del Golfo, ya que exime del pago de derechos de importación y otros tributos. Otra de sus ventajas es que permite mantener el 100% del capital de la empresa, sin ne-cesidad de recurrir a un socio local. Las principales desventajas de esta fórmula es que la compa-ñía no puede comercializar en EAU fuera de la zona franca, a no ser que firme un contrato de dis-tribución o agencia con un socio local.

Para ampliar la información acerca del contrato de distribución y el establecimiento en el país se recomienda visitar en el portal web de ICEX la guía de negocios de EAU.


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8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

8.1. ARANCELES Y OTRAS BARRERAS DE ENTRADA EN EL MERCADO

EAU es país miembro del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG), integrado además por los países de Arabia Saudí, Bahréin, Catar, Kuwait y Omán. Desde el año 2003, esta organización re-gional goza de una Unión Aduanera con un arancel general del 5% sobre el valorarancel general del 5% sobre el valorarancel general del 5% sobre el valorarancel general del 5% sobre el valor de las mer-cancías, salvo algunas excepciones como el alcohol (50% en EAU), el tabaco (100%) y algunos productos básicos (exentos).

Este acuerdo implica que una vez el producto entra en un estado miembro pagando los derechos de importación, la mercancía puede moverse libremente dentro de la unión aduanera. En el caso de los productos objeto de estudio, a los alimentos procesados se les aplica ese 5% general, mientras que las frutas secas (dátiles y uvas pasas) están exentas de gravamen. Así, por partidas arancelarias la relación sería la siguiente:

Tabla 11: relTabla 11: relTabla 11: relTabla 11: relación de productos y arancel aplicable, por categoríaación de productos y arancel aplicable, por categoríaación de productos y arancel aplicable, por categoríaación de productos y arancel aplicable, por categoría

Fuente: Fuente: Fuente: Fuente: elaboración propia a partir de datos de Market Access Database (Septiembre 2016)

Categoría Código arancelario (TARIC) Arancel aplicable

Artículos de chocolate 1806 5%

Galletas y barritas de aperitivo 1904, 1905 5%

Aperitivos dulces y salados 0804, 0806 0%

0801, 0802, 0813, 1905, 2005, 2008 5%

Dulces y golosinas 1704 5%


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Como se ha mencionado con anterioridad, en EAU no se aplica actualmente ningún impuesto in-directo análogo al IVA español, aunque se espera se implemente para enero de 2018 con un tipo único del 5% a excepción de los productos alimentarios considerados básicos, que quedarían exentos (aproximadamente 100 artículos).

Además del arancel exigido, otros documentos genéricos a presentar en las aduanas de EAU por parte del exportador son los siguientes:

-Factura proforma (Pro forma invoice)

-Factura comercial original (Commercial invoice): El documento deberá estar dirigido a un impor-tador (socio local) con licencia en EAU

-Certificado de origen no preferencial / Prueba de origen preferencial (Certificate of non-preferential origin) documentos que certifican el origen de los productos objeto de importación. En él, se debe indicar el país (o países) exactos de procedencia de la mercancía

-Packing list o relación de contenido: en este documento se detalla el contenido del envío

-Póliza de seguro (Insurance certificate), elaborado por la entidad aseguradora contratada por el exportador

-Conocimiento de embarque marítimo / aéreo (Air waybill / bill of lading), documento a presentar por el transportista o agente del exportador

Otros documentos generales a presentar por parte del importador o transportista son los siguien-tes:

-Orden de entrega (Delivery order)

-Informe de notificación previa de llegada del buque (Ship Pre-Arrival Notification Report)

-Informe del capitán (Master’s report)

-Manifiesto (Manifest) de llegada del transporte y resumen de las mercancías

-Declaración de importación en aduanas (Customs Import Declaration)

-Registro y Licencia comercial (Commercial Registration and Trade Licence)

-Registro con las autoridades aduaneras (Registration with the Customs Authorities)

Todos estos documentos deben estar elaborados en inglés o en árabedeben estar elaborados en inglés o en árabedeben estar elaborados en inglés o en árabedeben estar elaborados en inglés o en árabe.


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Además de esta documentación general, las autoridades aduaneras de EAU exigen los documen-tos recogidos en la siguiente tabla para cada partida arancelaria objeto de este estudio:

Tabla 12: relación de documentación requerida por partida arancelaria para la importación Tabla 12: relación de documentación requerida por partida arancelaria para la importación Tabla 12: relación de documentación requerida por partida arancelaria para la importación Tabla 12: relación de documentación requerida por partida arancelaria para la importación en EAUen EAUen EAUen EAU

Fuente: Fuente: Fuente: Fuente: elaboración propia a partir de Market Access Database (Septiembre 2016)

Para obtener una información más detallada de los aranceles y documentos requeridos para la in-troducción de la mercancía en EAU se puede visitar el portal: http://madb.europa.eu/madb/indexPubli.htm

Cabe mencionar que los trámites exigidos suelen variar con frecuencia en el país, por lo que se recomienda consultar con el importador local los requisitos necesarios para realizar con éxito la operación comercial, ya que éste conoce de primera mano los cambios normativos al respecto.

Para introducir las mercancías en una zona franca de EAU procedentes de un tercer país se nece-sitan una serie de documentos: la orden de entrega, nota de entrega, conocimiento de embarque marítimo o aéreo, permiso de importación (para bienes restringidos en la zona franca), certificado de origen, factura de venta, declaración de importación en aduanas, packing list, y factura origi-nal.

Para introducir mercancías de la zona franca dentro del país, además de deber contar con un so-cio con licencia comercial o industrial en el país y pagar los derechos aduaneros, se deberá pre-sentar adicionalmente los siguientes documentos: informe de entrega o delivery advice (expedido por las autoridades de la zona franca), factura, clasificaciones y número de referencia BOE de la zona franca, declaración de importación en aduanas, relación de contenido, licencia comercial del vendedor y del comprador/importador (copia), certificado de no objeción de las autoridades com-petentes (en caso de productos restringidos o prohibidos), documento de aprobación de exención de derechos de aduana, y carta de solicitud y aplicación (si el importador está exento del pago de derechos en aduana).

Documentación específica requerida para cada partida arancelaria

Certificado de

libre venta

Registro de

importadores de

productos

alimentarios

Certificado de

aptitud para

alimentos

Autorización

para

productores

extanjeros de

alimentación

Importaciones

prohibidas

Artículos de

chocolate 1806 1806 1806 1806

Galletas y barritas

de aperitivo 1904, 1905 1904, 1905 1904, 1905 1904, 1905

Aperitivos dulces y

salados 2005, 2008 2005, 2008 2008 2005,2008

Dulces y golosinas 1704 1704 1704 1704 1704 (sólo dulces

con forma de

cigarrillos)


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Para ampliar la información acerca de las zonas francas disponibles en EAU y su normativa se puede visitar el siguiente enlace: http://uaefreezones.com/ .

8.2. REGISTRO Y ETIQUETADO DEL PRODUCTO

Antes de la importación de productos alimentarios en el país, se necesita su registro ante las au-toridades locales. Así, tanto este trámite como la aprobación del etiquetado del producto son pro-cedimientos dependientes de cada emirato, siendo la normativa más destaca la relativa a los emi-ratos de Dubái y Abu Dabi.

En el caso del emirato de Dubái, cuyas exigencias se consideran las más restrictivas, el registro y la evaluación de la etiqueta se pueden realizar en línea desde la página de Dubai Municipality a través del sistema FIRS (Food Import & Re-export Service) en el siguiente enlace: http://www.dm.gov.ae/ . Para ello previamente la empresa deberá registrarse como usuario en la misma web, o pedir a un representante suyo que acuda presencialmente a las oficinas de aten-ción al cliente de Dubai eGovernment a realizar el registro.

En cuanto al etiquetado del producto para su conformidad la etiqueta debe contener la siguiente información:

-Nombre de la marca

-Nombre del producto

-Ingredientes alimentarios: dispuestos en un orden descendente conforme a volumen o peso

-Fecha de producción y expiración del producto

-Nombre del fabricante, envasador, distribuidor o importador

-Peso neto o volumen

-País de origen. Cabe mencionar que se debe especificar el país o países concretos, la Unión Eu-ropea no es válida (aunque puede introducirse como complemento)

-Código de barras del producto

-Número de lote

-Condiciones de almacenamiento (si la validez del producto depende de dichas condiciones)

-Información sobre ingredientes que pueden causar hipersensibilidad

-Instrucciones para utilizar el producto (si son necesarias)

-Información nutricional (opcional)

El etiquetado del productEl etiquetado del productEl etiquetado del productEl etiquetado del producto debe estar en árabeo debe estar en árabeo debe estar en árabeo debe estar en árabe. Es posible añadir la información traducida al árabe mediante una etiqueta adhesiva al envase del producto. El contenido mínimo que debe es-tar traducido a este idioma es el nombre del producto (descripción del mismo), los ingredientes y el país de origen. Si son requeridos también se traducirán las condiciones de almacenamiento, las instrucciones de uso y la información nutricional.


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8.3. CERTIFICACIÓN HALAL

Como se ha mencionado con anterioridad, no es obligatorio el certificado Halal para los aperitivos y dulces, si bien su obtención puede considerarse un elemento de valor añadido del producto.

En noviembre de 2014 el Ministerio de Medio Ambiente y Agua de EAU decidió retirar al Instituto Halal de Córdoba (IHC) su reconocimiento como entidad certificadora halal. Actualmente sólo hay una entidad certificadora española para EAU, Halal Consulting SL.

En enero de 2015, EAU anunció que deseaba desarrollar un nuevo esquema de certificados Halal donde la certificación se haga con normas claras por organismos profesionales y donde el com-ponente religioso de la certificación no fuera tan importante.

El organismo encargado de desarrollar este nuevo esquema ha sido ESMA (Emirates Authority For Standarisation & Metrology). ESMA quiere contar con un organismo acreditador (Accreditation Body) de entes certificadores en cada país. Este organismo acreditador sería el que regularía los organismos certificadores (Certification Body). En el caso de España este papel lo juega ENAC como entidad acreditadora.

Desde abril de 2016, ENAC ha puesto en vigor un esquema que se fundamenta en sendos acuer-dos con ESMA y el organismo del CCG denominado GAC (Gulf Accreditation Center). Este último organismo será el responsable de gestionar los aspectos religiosos de la certificación.

AENOR tiene un representante local en EAU (RACS Laboratories) y ha iniciado el proceso para ser organismo certificador de productos. Además, cuenta con la ISO 17 065 sobre procedimientos que es requerida en el nuevo esquema para los organismos que quieran ser certificadores. Los aspectos religiosos de la certificación los gestionaría con RACS Laboratories. El IHC también ha iniciado el proceso para volver a ser organismo certificador, y Halal Food Quality de Valencia también se ha interesado por el nuevo esquema.

Para la Unión Europea, ESMA ha establecido que a partir del 1 de enero de 2017 sólo podrán cer-tificar las agencias que reconozca ESMA bajo el nuevo esquema.

El proceso para la obtención del certificado Halal por parte de una empresa productora es el si-guiente:

1. Solicitud de certificación:Solicitud de certificación:Solicitud de certificación:Solicitud de certificación: aportación de información y cuestionario evaluación.

2. Revisión de la documentación:Revisión de la documentación:Revisión de la documentación:Revisión de la documentación: comprobación de los documentos aportados y estudio de la normativa o pliegos de condiciones aplicables al producto.

3. Auditoría de certificación:Auditoría de certificación:Auditoría de certificación:Auditoría de certificación: designación de un equipo auditor, examen del producto y toma de muestras.

4. Evaluación y dictamen:Evaluación y dictamen:Evaluación y dictamen:Evaluación y dictamen: valoración de los resultados analíticos y conclusión del proceso de certificación. En caso de un dictamen negativo se evaluarán a posteriori las medidas correctoras realizadas por el solicitante.

Para ampliar información sobre la obtención del certificado Halal se recomienda leer el Estudio sobre el mercado Halal en EAU de 2016 en el portal web de ICEX.


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9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR

Pese a cierta saturación del mercado de aperitivos y dulces, el desarrollo económico y demográfi-co y los cambios en los hábitos de consumo de la población hacen que las perspectivas del sec-tor sean positivas. A continuación se exponen las proyecciones del mercado para cada una de las categorías y principales productos:

----Confitería del azúcar:Confitería del azúcar:Confitería del azúcar:Confitería del azúcar: según estudios de Euromonitor International, el sector de la confitería del azúcar crecerá a un ritmo interanual del 5% durante los próximos 5 años en términos de valor de ventas, hasta alcanzar en 2020 un valor estimado de 75 MUSD. Este crecimiento es inferior al ex-perimentado en los últimos 5 años, cuando el crecimiento medio interanual alcanzó el 7%. Esta ralentización del crecimiento se debe en parte a la existencia de subcategorías de productos que pertenecen a un mercado saturado y maduro, como es el ejemplo del dulce local Halawa.

No obstante la categoría seguirá creciendo por el aumento de población y el crecimiento econó-mico, además del impulso de algunas categorías de dulces. Así, los productos orientados al pú-blico adulto (en especial las grajeas y los mentolados) experimentarán el mayor crecimiento den-tro de la categoría. Esto se debe en parte a la popularidad de marcas reconocidas como Tic Tac, Ricola o Halter, pero también por una mayor concienciación en el consumo de aperitivos saluda-bles, ya que constituyen una alternativa a las galletas y al chocolate, con un menor contenido en grasas.

En cuanto a la distribución, si bien los principales canales de distribución actuales seguirán man-teniendo su crecimiento, la categoría que experimentará una mayor progresión es la distribución a través de pequeños quioscos de golosinas (pick and mix) debido al desarrollo de los centros co-merciales en el país, donde se éstos suelen ubicar en sus vestíbulos.

----Galletas y barritas de aperitivo:Galletas y barritas de aperitivo:Galletas y barritas de aperitivo:Galletas y barritas de aperitivo: por su parte la categoría de galletas y barritas de aperitivo ten-drán un crecimiento esperado durante el periodo analizado del 6% interanual, lo que supone una caída de dos puntos respecto al crecimiento medio entre el 2010 y el 2015. Además de tratarse de un sector maduro, el crecimiento de la categoría se está ralentizando por la fuerte competencia que sufre por los artículos de chocolate, con más presencia en las campañas de publicidad y más ofertas de paquete.

El crecimiento esperado de la categoría se justifica en el aumento de la demanda de envases de formato para llevar y/o para compartir. Esto se debe a que este tipo de formatos permiten que el producto permanezca fresco cuando se consume (al ser cantidades de un único consumo) y a


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que los consumidores, cada vez más conscientes sobre los productos saludables, limitan sus compras de aperitivos.

Los supermercados e hipermercados se mantendrán como principales canales de distribución de los productos de galletería, debido a su expansión por el país en detrimento de las tiendas tradi-cionales de comestibles.

----Confitería del chocolate:Confitería del chocolate:Confitería del chocolate:Confitería del chocolate: la saturación del mercado en esta categoría no impide que tenga un crecimiento interanual esperado del 10% durante los próximos cinco años, si bien esto supone una ralentización del mismo respecto al periodo previo (12% interanual). Este impulso viene dado por la evolución positiva del país (crecimiento del turismo y la población) y el crecimiento de la demanda de los formatos para compartir. Dentro de estos destacan las bolsas de surtido y de muchas unidades de producto y las barritas de chocolate, que se prevé que impulsen la categoría con un crecimiento del 12% interanual.

La distribución de artículos de chocolate seguirá aumentando su cuota en supermercados e hi-permercados, si bien las pequeñas tiendas de alimentación tradicionales mantendrán su peso y no se verán afectadas por este fenómeno. Para 2020 con la celebración de la Expo se predice un repunte de ventas en los considerados canales de distribución modernos, como son los super-mercados e hipermercados, las estaciones de servicio y las tiendas de conveniencia, entre otros.

----Aperitivos dulces y salados:Aperitivos dulces y salados:Aperitivos dulces y salados:Aperitivos dulces y salados: a diferencia del resto de categorías, las previsiones de evolución del mercado de aperitivos dulces y salados son ligeramente más optimistas que el crecimiento experimentado entre 2010 y 2015, con unas expectativas del 11% interanual hasta 2020. El pro-ducto que tendrá mayor dinamismo serán los frutos secos, tanto por su tradición de consumo, por su percepción de producto saludable y por la política de ofertas de paquete por parte de las empresas del sector. Por otro lado el desarrollo de los canales de distribución donde habitual-mente se comercializan los frutos secos (supermercados y tiendas de conveniencia principalmen-te) explican también las expectativas de crecimiento de ventas de estos productos.

Los supermercados e hipermercados seguirán siendo el principal canal de distribución de los aperitivos dulces y salados debido a su amplio portfolio. No obstante, se espera un incremento del peso en el total de ventas de las tiendas de conveniencia debido a su expansión por el país, de la mano principalmente de Carrefour Market y la introducción en el mercado de la cadena 7-eleven.


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10. OPORTUNIDADES

Como se ha mencionado en el apartado anterior, pese a la relativa saturación del sector de dulces y aperitivos, el mercado de EAU ofrece algunas oportunidades para las empresas españolas. En-tre ellas podemos destacar las siguientes:

� Nuevos formatos de consumo:Nuevos formatos de consumo:Nuevos formatos de consumo:Nuevos formatos de consumo: la progresiva urbanización del país, así como el estilo de vida asociado determinan las pautas de consumo alimentario de la población. Así, una po-blación joven, soltera y con un tiempo de ocio limitado demanda cada vez más formatos de productos individuales, para llevar y de fácil acceso (venta en tiendas de conveniencia). La especialización de los alimentos analizados en envases con estas características pue-den suponer una ventaja a la hora de abordar el mercado de EAU.

� Productos asociados a un estilo de vida más saludable:Productos asociados a un estilo de vida más saludable:Productos asociados a un estilo de vida más saludable:Productos asociados a un estilo de vida más saludable: la mayor concienciación de la población sobre una alimentación y unos estilos de vida más saludables y su fomento por parte de las autoridades locales hacen que los productos ecológicos, dietéticos o aquellos que los consumidores perciben como más sanos (frutos secos, chicles y grajeas o galle-tas) estén experimentando un mayor crecimiento en el mercado.

� Certificación Halal: Certificación Halal: Certificación Halal: Certificación Halal: la obtención de la certificación Halal puede suponer un valor añadido en el producto como un sello que demuestre su adaptación a los estándares religiosos, su calidad y otros principios relacionados con los estilos de vida.

� Segmento Segmento Segmento Segmento gourmetgourmetgourmetgourmet: : : : la saturación del mercado de productos estándar y las condiciones económicas del país hacen que las empresas apuesten cada vez más por desarrollar pro-ductos con mayores niveles de calidad, ya sea a precios estándares con el fin de ganar cuota de mercado o desarrollando líneas de productos premium.


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11. INFORMACIÓN PRÁCTICA

11.1. PRINCIPALES FERIAS DEL SECTOR

� GulfoodGulfoodGulfoodGulfood (Dubái): el evento de alimentación para profesionales por excelencia de toda la región MENA ya que reúne a todos los fabricantes, distribuidores y procesadores de ali-mentos presentes en la zona.

Próxima edición: 26 febrero a 2 de marzo de 2017.

Página web: www.gulfood.com

� YUMMEX MiYUMMEX MiYUMMEX MiYUMMEX Middle Eastddle Eastddle Eastddle East (Dubái): feria que en las anteriores ediciones llevaba el nombre de Sweet & Snacks, orientada a los productores de todo tipo de dulces, confitería, repostería, aperitivos salados y snacks.

Próxima edición: Noviembre 2017 (por confirmar).

Página web: www.yummex-me.com

Paralelamente a la celebración de la YUMMEX se celebran otros eventos relacionados con el sector alimentación, entre los que cabe mencionar The Speciality Food FestivalThe Speciality Food FestivalThe Speciality Food FestivalThe Speciality Food Festival, exhi-bición enfocada al sector gourmet (Web: www.speciality.ae ).

� Middle East Natural & Organic Products Expo 2015Middle East Natural & Organic Products Expo 2015Middle East Natural & Organic Products Expo 2015Middle East Natural & Organic Products Expo 2015 (Dubái): único evento en EAU dedi-cado a los productos orgánicos y naturales y centrada en alimentación, entre otros secto-res (artículos de cuidados personal, productos de salud y otros).

Próxima edición: Noviembre-Diciembre 2017 (por confirmar).

Página web: http://www.naturalproductme.com/


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� EXPO HalalEXPO HalalEXPO HalalEXPO Halal (Madrid): El rápido crecimiento de la industria Halal en Europa ha hecho que surjan eventos para concentrar los productos y servicios de la industrial. Sirve como punto de encuentro de proveedores y compradores entre oriente y occidente.

Próxima edición: Noviembre 2017 (por confirmar).

Página web: www.expohalal.com

11.2. PUBLICACIONES DEL SECTOR

� Food Business Gulf PublicationFood Business Gulf PublicationFood Business Gulf PublicationFood Business Gulf Publication

www.foodbusinessgulf.com

� Asia & Middle East Food TradeAsia & Middle East Food TradeAsia & Middle East Food TradeAsia & Middle East Food Trade

www.ameft.com

� Middle East Food MagazineMiddle East Food MagazineMiddle East Food MagazineMiddle East Food Magazine

www.mefmag.com

� Hospitality Business Middle EastHospitality Business Middle EastHospitality Business Middle EastHospitality Business Middle East

www.hospitalitybusinessme.com

11.3. RECOMENDACIONES PARA EL EXPORTADOR

La actividad comercial presenta sus propias particularidades fruto de la cultura árabe, pudiendo destacar tres aspectos claves:

� Importancia Importancia Importancia Importancia de las relaciones personalesde las relaciones personalesde las relaciones personalesde las relaciones personales: : : : se trata de un mercado de contactos, me-diante los cuales la empresa no solo consigue transmitir su compromiso con el mercado, sino también obtener información y posicionarse adecuadamente. La información no fluye abiertamente, por lo que es fundamental apoyarse en actores locales bien posicionados.

� Mercados de mediaMercados de mediaMercados de mediaMercados de media----larga distancia:larga distancia:larga distancia:larga distancia: el periodo de maduración de la actividad comercial, o proyecto de inversión, se sitúa en el medio o largo plazo. En este sentido, las empresas locales no suelen tomar en serio a los exportadores esporádicos, sino a aquellas empresas extranjeras que muestran un fuerte compromiso, en tiempo e inversión, con el mercado. Los agentes locales buscan establecer una relación sólida, de cercanía y confianza antes de iniciar cualquier actividad comercial. Es necesario estar a su disposición ante cualquier duda o sugerencia que pueda surgir, así como realizar visitas frecuentes al mercado.

� AportarAportarAportarAportar referencias de proyectos/actuaciones comercialesreferencias de proyectos/actuaciones comercialesreferencias de proyectos/actuaciones comercialesreferencias de proyectos/actuaciones comerciales realizados en el país, o en su defecto en la región CCG o MENA. Una vez que la empresa ha demostrado su adaptabili-


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dad para trabajar con otros clientes árabes es cuando empieza a ser reconocida como un socio potencial comercial.

Como resultado de lo anterior, se trata de un mercado complejo, en el que cada vez más la im-plantación (comercial fundamentalmente) es considerada como un factor de competitividad para competir con otras empresas multinacionales con mayor recorrido en el mercado. Esta circuns-tancia cobra especialmente importancia en los sectores de medio y medio-alto valor añadido, en los que la promoción y prescripción es fundamental. Además, son mercados en los que hay que ser muy flexible para adaptarse a las exigencias en precio (incluso una vez cerrado el trato puede haber recorrido para la renegociación), volumen de pedido y plazos de entrega (a veces imposi-bles). Asimismo, es fundamental que la empresa española tenga suficientes competencias lingüís-ticas para manejar el inglés como idioma de trabajo.

A pesar de que se trata de mercados muy saturados, marquistas y exigentes, las empresas espa-ñolas que han realizado una preparación adecuada para afrontar el mercado y que tienen un pro-ducto/servicio que encaja en algún nicho adecuadamente (bien sea por precio, calidad, diseño, innovación, presentación o cualquier otro factor de competitividad), han sido recibidas con aten-ción en este mercado y muchas de ellas han conseguido posicionarse con el paso del tiempo.

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