Curso: Gestión EmpresarialCurso: Gestión Empresarial

• Clase: 14 Segmentación y posicionamientoProfesor: Carlos Rojas Arancibia

¿Qué es el Marketing?

"Es un proceso social y administrativo "Es un proceso social y administrativo mediante el cual, grupos e individuos mediante el cual, grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, intercambiar y través de generar, intercambiar y ofrecer productos de valor con sus ofrecer productos de valor con sus semejantesemejantes”s”

Phillip Phillip KotlerKotler

¿Qué es el la orientación al mercado?

““La clave para alcanzar los objetivos de La clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en determinar la organización consiste en determinar las necesidades y deseos de los las necesidades y deseos de los mercados meta y entregar el mercados meta y entregar el satisfactor de necesidades de manera satisfactor de necesidades de manera más efectiva y más eficiente que la más efectiva y más eficiente que la competenciacompetencia””

Phillip Phillip KotlerKotler

¿Cómo implementamos el plan de marketing?

SegmentaciónSegmentación

TargetingTargeting

PosicionamientoPosicionamiento

ProductoProducto

PrecioPrecio

PromociónPromoción

PlazaPlaza

Nivel conceptualNivel conceptual

Nivel prácticoNivel práctico

Existen importantes apoyos

SegmentaciónSegmentación

TargetingTargeting

PosicionamientoPosicionamiento

ProductoProducto

PrecioPrecio

PromociónPromoción

PlazaPlaza

Nivel conceptualNivel conceptual

Nivel prácticoNivel práctico

Investigación de Mercado primaria

Investigación de Mercado primaria

Investigación de Mercado específica

Investigación de Mercado específica

¿Qué pretende la investigación de mercados?

• Hay de dos tipos:– La investigación de mercados primaria pretende conocer el potencial de la

idea o producto

– La Investigación de mercados específica pretende determinar cómo vender la idea o producto

¿Cómo conozco el potencial?

• A nivel conceptual:– Ej. prueba de nombres

• Intentar determinar el tamaño del mercado total:– Búsqueda en fuentes secundarias

• Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc.

• Intentar identificar las necesidades de los consumidores– Posibles ideas para posicionar el producto– Identificar nichos de mercado para la idea

¿Cómo vendo la idea o producto?

• ¿Compraría el producto o servicio?

• ¿Cuánto está dispuestos a pagar por el producto?

• ¿Dónde compraría este producto?– Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, catálogo, etc.

• ¿Es necesario estar en todo Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades?

• ¿Cómo promocionar el producto?– TV, Radio, Diario, Internet, venta directa, telemarketing, etc.

• El color del envase ¿es el adecuado?

Existen varias formas investigar los mercados

• Cualitativas o de tipo exploratorias– No son estadísticas– Pretenden explorar lo que después se busca verificar

• Ej. Grupos de discusión, entrevistas en profundidad

• Cuantitativas o concluyentes– Son estadísticamente significativas– Buscan verificar una hipótesis– Medias, homogeneidad, regresiones

Existen varias formas investigar los mercados

• Grupos de Discusión (Focus Group)– Sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los

consumidores

• Entrevistas personales– Por lo general hay que usar a expertos en la industria o consumidores líderes

• Encuestas– La determinación de la muestra estadística a utilizar– Las preguntas utilizadas deben ser no-sesgadas

El plan de marketing

SegmentaciónSegmentación

TargetingTargeting

PosicionamientoPosicionamiento

ProductoProducto

PrecioPrecio

PromociónPromoción

PlazaPlaza

Nivel conceptual

Nivel práctico

Investigación de Mercado primaria

Investigación de Mercado primaria

Investigación de Mercado específica

Investigación de Mercado específica

Plan de Marketing

Plan de Marketing

El plan de marketing cubre los siguientes aspectos

• Evaluación de la situación actual del producto o servicio• Su posición en la industria• Tendencias del entorno relacionadas con la oferta• Fortalezas y Debilidades de la empresa

• Descripción de los problemas de la industria• Oportunidades y Amenazas

• Objetivos específicos basados en los puntos anteriores

El plan de marketing cubre los siguientes aspectos

• Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas

• Además de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades

• Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir

Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing

SegmentaciónSegmentación

TargetingTargeting

Posicionamiento

Posicionamiento

ProductoProducto

PrecioPrecio

PromociónPromoción

PlazaPlaza

Segmentación del Mercado

• Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable (homogeneidad)

Santiago11%

Viña del Mar14%

Temuco25%Puerto

Montt11%

Iquique23%

Otras16%

Se puede segmentar según criterios de tipo:

GeográficoGeográficoss

• PaísesPaíses• CiudadesCiudades• RegionesRegiones• Urbano / Urbano /

RuralRural

DemográficosDemográficos• EdadEdad• SexoSexo• Tamaño familiarTamaño familiar• IngresoIngreso• Nivel EducacionalNivel Educacional

PsicográficosPsicográficos• Clase SocialClase Social• Estilo de VidaEstilo de Vida• PersonalidadPersonalidad

ComportamentalesComportamentales• Frecuencia de usoFrecuencia de uso• LealtadLealtad• Actitud hacia el productoActitud hacia el producto

Caracterización de los segmentos del mercado

• Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de los diversos segmentos

• En los segmentos:– las personas deben ser similares con respecto a características o necesidades de un

producto o servicio

• Entre los segmentos:– las personas deben diferir considerablemente con respecto a características o

necesidades de un producto o servicio

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos sese podrá podrá tener una mejor visión de como su empresa puedetener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus utilizar sus

capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos sese podrá podrá tener una mejor visión de como su empresa puedetener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus utilizar sus

capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

Cada vez menos rentable hacer marketing masivo

• Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos

– Ser medible: tamaño y poder de compra cuantificable– Ser rentable: vale la pena el esfuerzo– Sea accesible: alcanzable– Sea accionable: programa eficiente y eficaz

Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos

específicos de clientes

Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos

específicos de clientes

Se lesSe les debe debe ofrecer a ofrecer a loslos clientes algo que clientes algo que valoren y que la competencia no tengavaloren y que la competencia no tenga

Eso es Diferenciación!Eso es Diferenciación!

Cuatro dimensiones para diferenciar

• Producto– Características,calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad

• Servicios– Entrega, instalación, capacitación, asesoría, reparaciones

• Recursos Humanos– Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud

• Imagen– Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades

¿Qué es posicionar?

• Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores

• El posicionamiento es la percepción en la Demanda de la aplicación de una estrategia de diferenciación en la oferta

¿Qué es posicionar?

• Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta

• El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor

Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing

Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing

Bases de posicionamiento

• Basado en una cualidad distintiva del producto

• Basado en la ventaja o en la solución aportada

• Basado en una oportunidad de uso específico

• Orientado a una categoría de usuarios

• En relación a una marca competidora

• De ruptura en relación a la categoría de producto

Posibles propuestas de valor: estrategia general de posicionamiento

Más por más Más por lo mismo Más por menos

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

Más Lo mismo Menos

Más

Lo mismo

Menos

Después de posicionar ... la operación

SegmentaciónSegmentación

TargetingTargeting

Posicionamiento

Posicionamiento

ProductoProducto

PrecioPrecio

PromociónPromoción

PlazaPlaza

Mezcla de MarketingMezcla de Marketing

Mezcla de Marketing

• Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta

• Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales así como en los consumidores finales

Mercado MetaMercado MetaProducto

Variedad de producto

Calidad

Diseño

Características

Marca

Empaque

Tamaños

Servicios

Garantías

Devoluciones

Plaza

Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Precio

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Períodos de pago

Condiciones de crédito

Promoción

Promoción de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones públicas

Marketing directo

Mezcla de Marketing

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