PLAN DE MARKETING

El plan de marketing: IntroducciónComo mercadólogo, usted necesitará un buen plan de marketing para dar enfoque y direccióna su marca, producto o compañía. Con un plan detallado, cualquier negocio estará mejor pre-parado para lanzar un nuevo producto o vender sus productos existentes. Las organizacionessin fines de lucro también utilizan planes de marketing para recaudar fondos y llevar a cabosu labor. Incluso las dependencias gubernamentales organizan planes de marketing para ini-ciativas como crear conciencia pública sobre la importancia de una nutrición adecuada y pro-mover un área turística.

El propósito y el contenido de un plan de marketingA diferencia de un plan de negocios, que ofrece un panorama amplio de la misión, los objeti-vos, la estrategia y la asignación de recursos de toda la organización, un plan de marketing tie-ne una cobertura más limitada. El plan de marketing sirve para documentar la forma en que sealcanzarán los objetivos estratégicos de la organización mediante estrategias y tácticas de mar-keting específicas, partiendo del cliente. Además, el plan de marketing está vinculado con losplanes de otros departamentos dentro de la organización. Suponga que un plan de marketingrequiere la venta de 200,000 unidades al año. El departamento de producción debe preparar-se para fabricar esa cantidad de unidades, el departamento de finanzas debe disponer de losfondos para cubrir los gastos, el departamento de recursos humanos debe estar preparado pa-ra contratar y capacitar personal, etcétera. Sin el nivel adecuado de recursos y apoyo organi-zacional, ningún plan de marketing tendrá éxito.

Aunque la extensión y el diseño exactos varían de una compañía a otra, un plan de mar-keting por lo general incluye las secciones que se describen en la tabla X de la página Y. Losnegocios más pequeños pueden crear planes de marketing más breves o menos formales; entanto que las corporaciones a menudo requieren planes de marketing bastante estructurados.Para guiar la implementación de manera eficaz, cada parte del plan debe describirse con grandetalle. En ocasiones, una empresa publica su plan de marketing en un sitio Web interno, per-mitiendo que los gerentes y los empleados en distintos lugares consulten secciones específi-cas, y colaboren agregando o modificando elementos.

El papel de la investigaciónLos planes de marketing no se crean en el vacío. Para desarrollar estrategias y programas de ac-ción exitosos, los mercadólogos necesitan actualizar información acerca del entorno, la compe-tencia y los segmentos de mercado que atenderán. A menudo se inicia con el análisis de datosinternos para evaluar la situación actual de marketing, complementado con inteligencia de mar-keting e investigaciones sobre el mercado general, la competencia, temas clave, así como ame-nazas y oportunidades. Conforme el plan se lleva a cabo, los mercadólogos utilizan la publicidady otras formas de investigación para medir el progreso hacia los objetivos e identificar áreas pormejorar, en caso de que los resultados no coincidan con lo estimado. Por último, los mercadólo-gos utilizan investigación de mercados para conocer más los requisitos, las expectativas, las per-cepciones y los niveles de satisfacción de sus clientes. Esta comprensión más profunda brindalas bases para crear una ventaja competitiva a través de decisiones de segmentación, selección yposicionamiento bien informadas. De este modo, el plan de marketing debería describir qué ti-po de investigación de marketing se realizará, y la forma en que se aplicarán los hallazgos.

El papel de las relacionesEl plan de marketing indica cómo la compañía establecerá y mantendrá relaciones redituablescon los clientes. Sin embargo, en el proceso también moldea diversas relaciones tanto internascomo externas. Primero, influye en la manera en que el personal de marketing trabajará entresí y con otros departamentos para entregar valor y satisfacción a los clientes. Segundo, afectala forma en que la compañía trabajará con los proveedores, distribuidores y socios estratégicos

Apéndice 1

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para alcanzar los objetivos incluidos en el plan. Tercero, influye en los tratos que la compañíahace con otros implicados, incluyendo a legisladores, medios de comunicación y a la comu-nidad en su conjunto. Todas estas relaciones son importantes para el éxito de la organización,y deberían tomarse en cuenta durante el desarrollo de un plan de marketing.

Del plan de marketing a la actividad de marketingLas compañías generalmente elaboran planes de marketing anuales, aunque algunos planescubren un periodo más largo. Los mercadólogos empiezan a planear mucho tiempo antes dela fecha de implementación para tener la oportunidad de realizar investigación de mercado,análisis profundos y revisiones gerenciales, así como para coordinar a los departamentos. Lue-go, después de que cada programa de acción inicia, los mercadólogos revisan los resultados,los comparan con lo proyectado, analizan cualquier diferencia y toman medidas correctivasen caso necesario. Algunos mercadólogos diseñan planes de contingencia, como se muestra enel siguiente ejemplo del plan, que aplican en caso de que haya ciertas situaciones. A causa delos cambios inevitables y en ocasiones impredecibles del entorno, los mercadólogos deben es-tar preparados para actualizar y adaptar planes de marketing en cualquier momento.

Para lograr una implementación y un control eficaces, el plan de marketing debería definircómo se medirá el avance hacia los objetivos. Los gerentes suelen utilizar presupuestos, itine-rarios y estándares de desempeño para supervisar y evaluar los resultados. Con los presupues-tos, ellos pueden comparar los gastos estimados con los gastos reales durante una semana, unmes u otro periodo. Los itinerarios permiten que los gerentes vean cuándo se suponía que lastareas tenían que completarse —y cuándo se terminaron en realidad—. Los estándares dedesempeño verifican los resultados de los programas de marketing, para saber si la compañíaestá avanzando hacia el logro de sus objetivos. Algunos ejemplos de estándares de desempeñoson: participación de mercado, volumen de ventas, rentabilidad del producto y satisfaccióndel cliente.

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Ejemplo del plan de marketing de SonicEsta sección muestra un ejemplo del plan de marketing de Sonic, una incipiente com-pañía ficticia. El primer producto de la compañía es el Sonic 1000, una agenda electró-nica personal (PDA) multifuncional, también conocida como computadora de mano.Sonic competiría con palmOne, Hewlett-Packard y otros rivales bien establecidos en unmercado cada vez más saturado. Las anotaciones explican qué es lo que cada seccióndel plan debería incluir y por qué.

Resumen ejecutivoSonic se está preparando para lanzar una nueva PDA, la Sonic 1000, en un mercado ma-duro. A pesar del dominio de palmOne, líder de las PDA, podemos competir porquenuestra oferta combina características exclusivas a un precio con valor agregado. Nosdirigimos a segmentos específicos de los mercados de consumidores e industriales,aprovechando las oportunidades que plantea la mayor demanda de PDA inalámbricas,fáciles de usar y con una mayor funcionalidad para comunicaciones.

Los principales objetivos de marketing de este plan son lograr una participación del3 por ciento en el mercado nacional durante el primer año, y la venta de 240,000 uni-dades. Los principales objetivos financieros son obtener ingresos por $60 millones du-rante el primer año, lograr que las pérdidas durante el primer año sean menores a $10millones y lograr un punto de equilibrio al inicio del segundo año.

Situación de marketing actualSonic, fundada hace 18 meses por dos empresarios con experiencia en el mercado delas PC, está a punto de ingresar al mercado de las PDA, dominado por palmOne. En laactualidad, sin embargo, las ventas generales de PDA han disminuido, y la rentabilidadse ha visto seriamente afectada. El surgimiento de PDA multifuncionales y los teléfonoscelulares avanzados ha incrementado la presión competitiva. El tamaño estimado delmercado de las PDA multifuncionales y de los teléfonos celulares es de $63,700 millo-nes, con un crecimiento estimado del 50 por ciento en los próximos cuatro años. Paraganar participación de mercado en dicho entorno, Sonic debe dirigirse a segmentos demercados específicos, cuidadosamente elegidos.

Descripción del mercadoEl mercado de Sonic se compone de consumidores y usuarios de negocios que necesi-tan almacenar, comunicar e intercambiar información de manera conveniente en cual-quier momento. Los segmentos específicos que se abordarán durante el primer añoincluyen a profesionales, estudiantes, corporaciones, empresarios y usuarios médicos.La tabla A1.1 muestra cómo la Sonic 1000 cubre las necesidades de consumidores y seg-mentos de negocios meta.

Los compradores de PDA también pueden elegir entre varios modelos con base en dossistemas operativos distintos: uno creado por Palm y otro creado por Microsoft. Sonic utiliza el sistema Palm, que es el que domina el mercado, ya que miles de aplicaciones deprogramas de cómputo y dispositivos periféricos son compatibles con ese sistema. La pro-liferación de productos y el incremento de la competencia originaron precios más bajos ymenores márgenes de utilidades. Los precios más bajos están aumentando las ventas de lasPDA en el extremo más bajo del mercado de consumidores; pero a expensas del margen deganancia. Los clientes que poseen PDA de primera generación están regresando al merca-do para comprar nuevas unidades multifuncionales de última generación.

Revisión del productoNuestro primer producto, la Sonic PDA 1000, ofrece las siguientes características estándar:

■ Reconocimiento de voz para ejecutar comandos y realizar comunicación con manoslibres.

■ Funcionalidad de telefonía celular incluida.■ Acceso inalámbrico a Internet y servicio de correo electrónico.■ Descarga de música en formato MP3 y capacidad de reproducción.■ Funciones completas de organización y comunicación, incluyendo calendario,

agenda, pantalla de memorando, buscador de Internet, programa de correo electró-nico, y programas de texto y mensajes instantáneos.

Esta sección resume lasmetas, las recomenda-ciones y los puntos fundamentales que ofre-cen un panorama gene-ral para los altos ejecuti-vos, quienes deberánleer y aprobar el plan demarketing. Comúnmen-te, para conveniencia dela gerencia, esta secciónva seguida de una tablade contenido.

En esta sección, los gerentes de marketinganalizan el mercado ge-neral, identifican los seg-mentos de mercado queatenderán y brindan infor-mación sobre la situaciónactual de la compañía.

La revisión del productodebería resumir las principales característi-cas de todos los produc-tos de la compañía. Lainformación se puede or-ganizar por línea de pro-ducto, por tipo de clien-te, por mercado o (comoaquí) por orden de lan-zamiento del producto.

La gráfica 1 aclara losbeneficios que las características del pro-ducto brindarán para sa-tisfacer las necesidadesde los clientes en cadasegmento de mercado.

Al describir los segmen-tos meta en forma detallada, los mercadólo-gos ofrecen un contextopara las estrategias demarketing y los progra-mas de acción detalla-dos, que se analizan pos-teriormente en el plan.

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■ Conectores que se adaptan a todos los dispositivos periféricos compatibles con palm-One.

■ Capacidad de correr cualquier aplicación compatible con palmOne.■ Pantalla grande a color.■ Teclado.■ Base para sincronizar datos con PC.■ Variedad de estuches intercambiables de distintos colores y patrones.

Se estima que los ingresos del primer año sean de $60 millones, con base en la ven-ta de 240,000 unidades Sonic 1000, a un precio de mayoreo de $250 cada una. Duranteel segundo año, planeamos introducir la Sonic 2000, un producto más avanzado con lassiguientes características estándar:

■ Sistema de localización mundial para identificar lugares, obtener direcciones.■ Cámara digital integrada.■ Funciones de traducción para enviar texto en inglés como texto en español (se ofre-

cerán otros idiomas como opciones).

Revisión de la competenciaEl creciente ingreso de compañías establecidas de cómputo y de teléfonos celulares hapresionado a los participantes de la industria a añadir características y disminuir los pre-cios de forma continua. Otro factor es la competencia de dispositivos especializados detexto y mensajes por correo electrónico, como los dispositivos Blackberry. Los principa-les competidores son:

■ palmOne. palmOne ha tenido algunos problemas financieros, en parte por la necesi-dad de reducir precios por razones competitivas. La adquisición de Handspring for-taleció el desarrollo de sus productos y amplió su mezcla de productos. Al ser el fa-bricante más reconocido de PDA, palmOne ha logrado una buena distribución en casi

TABLA A1.1 Necesidades y características/beneficios correspondientes de la PDA Sonic.

El propósito de una revi-sión de la competenciaconsiste en identificar alos principales competi-dores, describir sus posi-ciones en el mercado yanalizar brevemente susestrategias.

Segmento Característica/beneficiometa Necesidad del cliente correspondiente

Profesionales(mercado deconsumidores)

Estudiantes(mercado deconsumidores)

Usuarios corporativos(mercado industrial)

Empresarios(mercado industrial)

Usuarios médicos(mercado industrial)

• Correo electrónico inalámbrico paraenviar y recibir cómodamente men-sajes desde cualquier lugar; serviciode telefonía celular para comunicar-se por voz desde cualquier lugar

• Reconocimiento de voz para gra-bar con manos libres

• Compatible con varias aplicacio-nes y periféricos para una funcionalidad cómoda y poco costosa

• Estuches de distintos colores ypatrones que permitan a los usua-rios expresar diferentes estilos

• Compatible con una gran diversi-dad de programas

• Adecuada para ajustarse a diver-sas tareas y redes corporativas

• Acceso inalámbrico y con manoslibres al calendario y libreta de di-recciones para revisar citas y co-nectarse con asociados

• Grabación e intercambio de infor-mación inalámbricos y con manoslibres, para reducir el trabajo deoficina y aumentar la productividad

• Permanecer en contactoen todo momento

• Grabar información en todo momento

• Realizar diversas funcio-nes sin cargar muchosdispositivos

• Expresar estilo e indivi-dualidad

• Ingreso y acceso de datoscríticos en todo momento

• Uso de tareas patentadas

• Organizar y tener accesoa contactos, detalles deitinerario

• Actualizar, intercambiar ytener acceso a registrosmédicos

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todos los canales y está aumentando su distribución entre los vendedores nacionalesdel servicio de telefonía celular. En la actualidad, los productos de palmOne carecende los programas de reconocimiento de voz que posee la Sonic 1000.

■ Hewlett-Packard. HP está dirigiéndose a mercados de negocios con sus dispositivosiPAQ Pocket PC, muchos de los cuales tienen funciones inalámbricas que se adaptana los usuarios corporativos. Para mayor seguridad, un modelo requiere de la huelladigital y de una palabra clave para permitir el acceso. HP goza de una excelente dis-tribución, y sus precios van desde menos de $300 hasta más de $600.

■ Garmin. La iQue 3600 de Garmin fue la primera PDA con el sistema de localizaciónmundial (GPS) incluido. A un precio de $589, su programa de mapeo y el comandoverbal eliminan la necesidad de un dispositivo automotriz. La PDA Garmin utiliza elsistema operativo Palm y tiene otras funciones únicas, como la grabadora digital devoz para informes breves.

■ Dell. El precio más bajo del modelo básico de las PDA de Dell es $199. Sin embargo,este producto es más grande que los productos competidores de palmOne y la fun-cionalidad inalámbrica no es una de sus características estándar. Se espera que estecompetidor de bajo costo, que vende directamente a los clientes, desarrolle modelosnuevos más pequeños a intervalos regulares.

■ Samsung. Éste es uno de varios fabricantes que logró vincular funciones de telefonía ce-lular con múltiples funciones de la PDA. Su i500 utiliza el sistema operativo de Palm,que permite descargas veloces de correo electrónico y MP3, reproduce videoclips yofrece funciones de PDA como libreta de direcciones, calendario y marcado rápido.

A pesar de esta fuerte competencia, Sonic puede crearse una imagen definida y lo-grar reconocimiento entre sus segmentos meta. Nuestro acuerdo de otorgamiento de li-cencia con Cellport Systems nos permite ofrecer la función exclusiva de reconocimientode voz para la operación con manos libres, un punto clave de diferenciación que marcauna ventaja competitiva. En la tabla A1.2 se muestra una selección de productos PDAcompetitivos y sus precios.

Revisión de la distribuciónLos productos marca Sonic se distribuirán a través de una red de detallistas con tiendasy sin tiendas, en los 50 mejores mercados del país. Entre los socios de canal más impor-tantes que se han contactado se encuentran:

TABLA A1.2 Productos y precios de PDA seleccionadas.

En esta sección, los mercadólogos elaboranuna lista de los canalesmás importantes, ofre-cen un panorama gene-ral del arreglo de cadacanal, y mencionan cual-quier nuevo desarrollo otendencia.

Competidor Modelo Características Precio

palmOne Tungsten C Funciones PDA, funciones inalámbricas, $499pantalla a color, teclado pequeño,funciones inalámbricas

palmOne M130 Funciones PDA, pantalla a color, $199funcionalidad expandible

Handspring Treo 270 Funciones PDA y de telefonía celular, $499pantalla a color, teclado pequeño,micrófono; sin ranura de expansión

Samsung i500 Funciones PDA, funciones de telefonía $599celular, reproductor de MP3, pantallaa color, funciones de video

Garmin iQue 3600 Funciones PDA, tecnología de sistema de $589localización mundial, grabadora de voz,ranura de expansión, reproductor de MP3

Dell Axim X5 Funciones PDA, pantalla a color, correo $199electrónico, grabadora de voz, altavoz expandible

Sony Clie PEG-NX73V Funciones PDA, cámara digital, teclado $499pequeño, juegos, programa de presentación,reproductor de MP3, grabadora de voz

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■ Supertiendas de artículos para oficina. Office Depot y Staples ofrecerán los produc-tos Sonic en sus tiendas, sus catálogos y sus sitios Web.

■ Tiendas de computadoras. Las tiendas Gateway ofrecerán los productos Sonic.■ Tiendas electrónicas de especialidad. Circuit City y Best Buy venderán las PDA Sonic.■ Detallistas on line. Amazon.com ofrecerá las PDA Sonic y, por una cuota promocio-

nal, le dará a Sonic un lugar destacado en su página principal durante el lanzamiento.

A pesar de que al principio la distribución estará restringida sólo a nuestro país, bus-camos expandirnos a Estados Unidos y Canadá, de acuerdo con la demanda. Durante elprimer año haremos hincapié en la promoción de ventas.

Fortalezas, debilidades, oportunidades y análisis de amenazasSonic cuenta con varias fortalezas fundamentales; no obstante, nuestra mayor debilidades la falta de conciencia e imagen de marca. La principal oportunidad consiste en incre-mentar la demanda de las PDA multifuncionales que tienen ventajas específicas de co-municación. También enfrentamos la amenaza de la mayor competencia de la historia yla presión por bajar los precios. La tabla A1-3 resume las principales fortalezas, debili-dades, oportunidades y amenazas que enfrenta Sonic.

FortalezasSonic puede basarse en tres fortalezas importantes:

1. Producto innovador. Sonic 1000 incluye un sistema de reconocimiento de voz quesimplifica su uso y permite operarla sin manos. También ofrece características co-mo funcionalidad de telefonía celular integrada, comunicación inalámbrica y fun-ciones de MP3.

2. Compatibilidad. Nuestra PDA puede trabajar con los cientos de dispositivos perifé-ricos y aplicaciones compatibles con Palm que están disponibles en la actualidad.

3. Precio. Nuestro producto tiene un precio menor que el de los modelos multifuncio-nales de la competencia —los cuales no cuentan con reconocimiento de voz—, locual nos da una ventaja con los clientes que se interesan en el precio.

DebilidadesAl esperar para entrar al mercado de las PDA hasta que ocurriera la primera baja de pre-cios y la consolidación de los competidores, Sonic ha aprendido del éxito y de los erro-res de otros. Sin embargo, tenemos dos debilidades principales:

Fortalezas Debilidades

• Funciones de reconocimiento de voz y múltiples funciones valoradas por los clientes

• Precio por valor• Compatibilidad con

dispositivos Palm

Oportunidades Amenazas

• Demanda creciente de sistemas de comunicación múltiple

• Disponibilidad de diversas series de dispositivos

• Disponibilidad de aplicaciones para clientes y usuarios industriales

• Falta de conciencia e imagen de marca

• Más pesado que la mayoríade los modelos de la compe-tencia

• Competencia creciente• Presión por bajar los precios• Vida de producto reducida

TABLA A1.3Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de Sonic.

Las fortalezas son capacidades internasque pueden ayudar a que la compañía alcance sus objetivos.

Las debilidades son elementos internos quepueden interferir con lacapacidad de la compañía para alcanzarsus objetivos.

Apéndice 1 Plan de marketing A-7

1. Falta de conciencia de marca. De inicio, Sonic aún no ha establecido una marca oimagen en el mercado; mientras que palmOne y otros rivales poseen un fuerte reco-nocimiento de marca. Esta área se abordará con promoción.

2. Mayor peso. Para incluir sus características multifuncionales, el modelo Sonic 1000es algo más pesado que la mayoría de los modelos de la competencia. Para contra-rrestar esto, haremos hincapié en nuestras características funcionales y al precio convalor agregado, dos fortalezas competitivas importantes.

OportunidadesSonic puede tomar ventaja de tres importantes oportunidades de mercado:

1. Creciente demanda por sistemas de comunicación múltiple. Está proyectado queel mercado de PDA con conexión inalámbrica a Internet y funcionalidad de telefo-nía celular crecerá con mayor rapidez, en comparación con el mercado de los mo-delos alámbricos. Un mayor número de prospectos están observando a usuarios dePDA en el trabajo y el ámbito académico, lo cual se está incrementando la demandaprimaria. Además, los clientes que adquirieron los primeros modelos ahora los es-tán actualizando.

2. Dispositivos periféricos. Existen más dispositivos periféricos, como cámaras digita-les y sistema de localización mundial, para las PDA, que utilizan el sistema opera-tivo Palm. Los consumidores y los clientes industriales que están interesados encualquiera de tales dispositivos periféricos, verán a Sonic 1000 como un aparato conun buen precio por su valor, que es capaz de expandirse de forma rápida y cómodapara múltiples funciones.

3. Diversas aplicaciones. El amplio rango de aplicaciones de los programas compati-bles con Palm, disponibles para el hogar y los negocios, permite que la PDA Sonicsatisfaga necesidades tanto de comunicación como de información.

AmenazasEnfrentamos tres amenazas principales en la introducción de la Sonic 1000:

1. Competencia creciente. Cada vez más compañías están ingresando en el mercado na-cional de PDA, con modelos que ofrecen algunas, pero no todas las características nilos beneficios de la PDA de Sonic. Por lo tanto, las comunicaciones de marketing deSonic deben destacar nuestra clara diferenciación y nuestro precio con valor agregado.

2. Presión para bajar los precios. La creciente competencia y las estrategias de parti-cipación de mercado están bajando los precios de las PDA. No obstante, nuestro ob-jetivo de lograr una utilidad del 10 por ciento en las ventas del segundo año delmodelo original es realista, dados los márgenes bajos del mercado de PDA.

3. Ciclo de vida reducido del producto. Aparentemente las PDA están llegando a la eta-pa de madurez de su ciclo vital con mayor rapidez que productos tecnológicos ante-riores. Tenemos planes de contingencia para mantener el crecimiento de las ventasal agregar nuevas características, abordar segmentos adicionales y ajustar los precios.

Objetivos y problemasHemos establecido objetivos desafiantes pero factibles para el primero y segundo añosde entrada al mercado.

Objetivos del primer añoDurante el primer año de Sonic 1000 en el mercado, esperamos tener una participacióndel 3 por ciento en el mercado nacional de las PDA, gracias a un volumen de ventas de240,000 unidades.

Objetivos del segundo añoNuestros objetivos durante el segundo año son alcanzar una participación del 6 por cien-to, basada en la venta de dos modelos, y alcanzar un punto de equilibrio a inicios de esteperiodo.

ProblemasUn problema importante es nuestra capacidad para establecerse un nombre de marca re-conocido, vinculado con un posicionamiento significativo. Tendremos que invertir mu-

Las amenazas son elementos externos actuales o emergentes que podrían desafiar eldesempeño de la compañía.

Los objetivos de la compañía deberían defi-nirse en términos especí-ficos, de manera que lagerencia mida el progre-so y, en caso necesario,tome medidas correcti-vas para continuar en ladirección correcta. Estasección describe cual-quier tema importanteque afecte la estrategia yla implementación demarketing de la compañía.

Las oportunidades sonelementos externos de lacompañía que podría explotar para su beneficio.

A-8 Apéndice 1 Plan de marketing

cho en marketing para crear una imagen de marca memorable y distintiva que proyecteinnovación, calidad y valor. También debemos medir el reconocimiento y la respuestapara ajustar nuestras actividades de marketing en caso necesario.

Estrategia de marketingLa estrategia de marketing de Sonic se basa en un posicionamiento de diferenciación deproducto. Nuestros principales consumidores meta son profesionistas con ingresos me-dios y altos que necesiten un dispositivo portátil para coordinar sus ocupados itinerarios,y comunicarse con la familia y sus colegas. Nuestros consumidores meta secundarios sonlos estudiantes de bachillerato, universidad y posgrado que requieren un aparato multi-funcional. Este segmento puede describirse demográficamente por edad (16-30) y por sunivel académico.

Nuestros principales clientes industriales son las corporaciones de tamaño medio agrande que deseen que sus gerentes y empleados estén en contacto, y que ingresen o re-visen datos críticos en cualquier momento. Este segmento consiste en compañías conventas de más de $25 millones al año, y más de 100 empleados. Nuestros consumidoresindustriales meta secundarios son los empresarios y los propietarios de negocios peque-ños. También abarcamos a los usuarios médicos que desean reducir el papeleo, y actua-lizar o tener acceso a los expedientes médicos de sus pacientes.

Cada una de las cuatro estrategias de mezcla de marketing comunicará la diferencia-ción de Sonic a los segmentos de mercado meta identificados anteriormente.

PosicionamientoCon la diferenciación de producto, estamos posicionando la PDA Sonic como el mode-lo más versátil, cómodo y con valor agregado para uso personal y profesional. La estra-tegia de marketing se enfocará en el sistema de reconocimiento de voz, la principalcaracterística que destaca a la Sonic 1000.

Estrategia de productoLa Sonic 1000, incluyendo todas las características descritas en la sección de “Revisióndel producto”, se venderá con una garantía de un año. Introduciremos un modelo máscompacto y avanzado (Sonic 2000) durante el próximo año, con funcionalidad GPS yotras características. La construcción de la marca Sonic es parte integral de nuestra es-trategia de producto. Nuestra marca y el logotipo (el rayo amarillo distintivo de Sonic)se exhibirán en el producto y su empaque, y se reforzarán por su notoriedad en la cam-paña de marketing introductoria.

Estrategia de precioLa Sonic 1000 se lanzará con un precio estimado de $250 al mayoreo y de $350 al deta-lle, por cada unidad. Esperamos bajar el precio de este primer modelo cuando amplie-mos la línea del producto con el lanzamiento de la Sonic 2000, que tendrá un precio de$350 por unidad al mayoreo. Estos precios reflejan una estrategia que sirve para 1. atraerasociados de canal deseables, y 2. tomar participación del mercado de palmOne.

Estrategia de distribuciónNuestra estrategia de canal consiste en utilizar una distribución selectiva para que lasPDAs Sonic se vendan a través de distribuidores reconocidos y detallistas on line. Du-rante el primer año, agregaremos asociados de canal hasta que tengamos una coberturaen todos los principales mercados nacionales, y el producto esté incluido en los princi-pales catálogos electrónicos y sitios Web. Además, investigaremos la distribución a tra-vés de las tiendas de telefonía celular de los principales proveedores como CingularWireless. En apoyo a nuestros socios de canal, Sonic brindará productos de demostra-ción, folletos con especificaciones detalladas, fotografías a todo color y exhibidores delproducto. También ofreceremos términos comerciales especiales para los detallistas querealicen pedidos de alto volumen.

Estrategia de comunicaciones de marketingAl integrar todos los mensajes en todos los medios de comunicación, reforzaremos elnombre de la marca y los principales puntos de diferenciación del producto, en especialnuestra característica exclusiva de reconocimiento de voz. Investigaciones sobre los pa-trones de consumo en los medios ayudarán para que nuestra agencia de publicidad elija

Un posicionamientoconstruido a partir de diferencias significativas,apoyado por una estrate-gia y una implementa-ción adecuadas, ayuda-ría a la compañía alograr una ventaja com-petitiva.

Estas secciones resumenla lógica general queguiará las decisiones quese tomen respecto de lamezcla de marketing,durante el periodo cu-bierto por el plan.

Apéndice 1 Plan de marketing A-9

los medios y los horarios adecuados para llegar a los prospectos, antes y durante la intro-ducción del producto. A partir de ese momento, los anuncios aparecerán de forma inter-mitente para mantener la conciencia de marca y para comunicar diversos mensajes dediferenciación. La agencia también coordinará las campañas de relaciones públicas paraconstruir la marca Sonic y apoyar el mensaje de diferenciación. Para atraer la atención delmercado y fomentar las ventas, ofreceremos un estuche de piel como bonificación portiempo limitado, para atraer, retener y motivar a los asociados de canal en una estrategiade empuje, usaremos promociones de venta comercial y ventas personales con los asocia-dos de canal. Hasta que la marca Sonic esté establecida, nuestras comunicaciones alenta-rán las compras a través de los asociados de canal y no a través de nuestro sitio Web.

Investigación de marketingCon el uso de investigación, identificamos las características y los beneficios específicosque valoran nuestros segmentos de mercado meta. La retroalimentación de las pruebasde mercado, encuestas y grupos de enfoque nos ayudarán a desarrollar la Sonic 2000.También estamos midiendo y analizando las actitudes de los clientes hacia las marcas ylos productos de la competencia. Investigaciones sobre la conciencia de marca nos ayu-darán a determinar la eficacia y la eficiencia de nuestros mensajes y medios de comuni-cación. Por último, realizaremos estudios de satisfacción del cliente para evaluar lareacción del mercado.

Organización de marketingLa directora general, Jane Melody, asume la responsabilidad general de la estrategia y ladirección de marketing. La figura A1.1 muestra la estructura de la organización de marke-ting, que incluye a ocho personas. Sonic contrató a Worldwide Marketing para manejarcampañas nacionales de ventas, promociones de ventas comerciales y de consumidores, ylas actividades de relaciones públicas.

Programas de acciónEl modelo Sonic 1000 se introducirá en febrero. A continuación se muestran los resúme-nes de los programas de acción que usaremos durante los primeros seis meses del pró-ximo año, para lograr nuestros objetivos establecidos.

EneroIniciaremos una campaña de promoción de ventas comerciales de $200,000 para educara los distribuidores y generar expectativas por el lanzamiento del producto en febrero.Montaremos exhibiciones en las principales ferias comerciales de productos electróni-

El departamento de marketing se puede organizar por su función,como en este ejemplo,por geografía, por pro-ducto o por cliente (o poralguna combinación deéstos).

FIGURA A1.1Organización de marketing de Sonic.

Los programas de accióndeberían coordinarsecon los recursos y actividades de otros departamentos, incluyendo producción,finanzas, compras, etc.

En esta sección, la gerencia debería explicarcómo se utilizará la investigación de marke-ting para apoyar el desa-rrollo, la implementacióny la evaluación de las estrategias y los progra-mas de acción.

A-10 Apéndice 1 Plan de marketing

cos y daremos muestras a revisores de productos, líderes de opinión y celebridades co-mo parte de nuestra estrategia de relaciones públicas. Nuestro personal de capacitacióntrabajará con el personal de ventas de las principales cadenas detallistas para explicarlas características, los beneficios y las ventajas competitivas de Sonic 1000.

FebreroIniciaremos una campaña impresa, de radio e Internet, integrada, dirigida a profesionis-tas y consumidores. La campaña mostrará lo rápido que los usuarios de la PDA Sonicpueden realizar sus tareas utilizando el reconocimiento de voz. Esta campaña multime-dia estará apoyada por señalización (carteles) en el punto de ventas y por especiales só-lo on line.

MarzoConforme la campaña publicitaria multimedia se lleve a cabo, añadiremos tácticas depromoción de ventas al consumidor, como el obsequio de estuches de piel como bonifi-cación. También distribuiremos nuevos exhibidores en puntos de compra para apoyar anuestros vendedores al detalle.

AbrilTendremos un concurso de ventas comerciales, con premios para el vendedor y la orga-nización de ventas al detalle que logre vender el mayor número de PDA Sonic duranteun periodo de cuatro semanas.

MayoEste mes planeamos lanzar una nueva campaña publicitaria a nivel nacional. Los anun-cios de radio incluirán voces de celebridades utilizando el sistema de reconocimiento devoz para operar sus PDA Sonic. Los anuncios impresos mostrarán a las celebridades uti-lizando sus PDA Sonic.

JunioNuestra campaña de radio agregará una nueva frase publicitaria que promoverá a la So-nic 1000 como regalo de graduación. También montaremos una exhibición en la feria se-mestral de productos electrónicos y entregaremos a nuestros asociados de canal nuevosfolletos con comparaciones competitivas, para que lo utilicen como auxiliares de ventas.Además, revisaremos y analizaremos los resultados de encuestas de satisfacción de losclientes para usarlos en promociones futuras, y como retroalimentación para las activi-dades de producto y marketing.

PresupuestosEstimamos que los ingresos de ventas del modelo Sonic 1000, durante el primer año, se-rán de $60 millones, con un precio de venta al mayoreo de $250 por unidad y costos variables de $150 por unidad, para un volumen de ventas de 240,000 unidades. Antici-pamos una pérdida durante el primer año de hasta $10 millones en el modelo Sonic1000. Los cálculos del punto de equilibrio indican que la Sonic 1000 será redituablecuando el volumen de ventas rebase las 267,500 unidades, a inicios del segundo año delproducto. Nuestro análisis del punto de equilibrio de la primer PDA Sonic supone unautilidad al mayoreo por unidad de $250, un costo variable de $150 por unidad y costosfijos estimados de $26,750,000 durante el primer año. Con base en tales supuestos, el cálculo del punto de equilibrio es:

unidades

ControlesEstamos planeando estrictas medidas de control para supervisar de forma estrecha la sa-tisfacción del cliente con la calidad y el servicio. Esto nos permitirá reaccionar con granrapidez para corregir cualquier problema que surja. Otras señales de advertencia tempra-nas que se verificarán, de cualquier desviación del plan, son las ventas mensuales (porsegmento y por canal) y los gastos mensuales.

$26,750,000$250 � $150

� 267,500

Los presupuestos tienendos propósitos fundamentales: Protegerla rentabilidad y ayudar alos gerentes a planear losgastos, el itinerario y lasoperaciones relacionadascon cada programa deacción.

Los controles ayudan a los gerentes a medir resultados después deimplementar el plan, y a identificar cualquier problema o variación enel desempeño que necesiten medidas correctivas.

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Herramientas del plan de marketingPrentice Hall ofrece dos recursos valiosos para desarrollar el plan de marketing:

■ The Marketing Plan: A Handbook, de Marian Burk Wood, explica el proceso de crea-ción de un plan de marketing, incluyendo listas de control, ejemplos de la vida realy una lista de los sitios Web relacionados con el marketing.

■ El programa de cómputo Marketing Plan Pro es un software galardonado que incluyeejemplos de planes de marketing, guías paso a paso, tutoriales y gráficas adaptablespara documentar un plan de marketing.

Fuentes: La información de antecedentes y los datos de mercado se adaptaron de: Pui-Wing Tam,“Palm Unveils palmOne Name, after Breakup”, Wall Street Journal, 18 de agosto de 2003, p. B4;Elaine C. Y. Chen, “Lean, Mean Multimedia Machine”, Laptop, agosto de 2003, p. 20; Michael, V. Copeland, Om Malik y Rafe Needleman, “The Next Big Thing”, Business 2.0, julio de 2003, pp. 62-69; Steve Hamm, “Tech Comes Out Swinging”, Business Week, 23 de junio de 2003, pp. 62-66; “Dell Rides Wireless Wave”, eWeek, 7 de julio de 2003, http://www.eweek.com; Stephen H. Wildstrom, “Wi-Fi Handhelds? Not for the Footloose”, Business Week, 16 de junio de 2003, p. 24;Bob Brewin, “Palm to Buy Handspring to Boister Hardware Unit”, Computerworld, 9 de junio de2003, p. 12; “PDAs with Phones”, PC Magazine, 6 de mayo de 2003, p. 108; “Handheld Market Declines in 2002”, Health Management Technology, marzo de 2003, p. 6; Bob Brewin, “Palm SlashesPricing to Match the Competition”, Computerworld, 10 de febrero de 2003, p. 36.