13mar.2.2 -petrova

Мониторинг социальных медиа:

Основные задачи и их решение

Влияние социальных медиа растет

2 200 000 000+ Интернет-пользователей по всему миру

850 000 000 в Facebook

300 000 000 в Twitter

91% взрослых Интернет-пользователей

обращаются к социальным медиа ежемесячно

Россия в социальных сетях

46% россиян старше 18 лет являются интернет-

пользователями

89% интернет-пользователей имеют аккаунты в

социальных сетях

37% непосредственно участвуют в обсуждениях

брендов в соцсетях

Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 2

http://www.kribrum.ru

Зачем знать о чем говорят люди в

социальных медиа


Для управления репутацией

Для непрерывного мониторинга информационной

среды

Для контроля имиджа брендов компании

Для развития отношений с потребителями

Для развития продуктов на основе отзывов потребителей

Для конкурентной разведки

Для контроля эффективности кампаний

продвижения


Трудности мониторинга Интернет-

контента


Информация распространяется мгновенно и лавинообразно

Быстрый рост объемов информации

Неструктурированность информации, разговорный

язык

Информация распространяется не только по

традиционным каналам, поэтому обычных инструментов PR и маркетинга для работы с ней

недостаточно

Стандартный «ручной» мониторинг малоэффективен


Зачем нужен мониторинг социальных

медиа?


Для контроля имиджа бренда и анализа отзывов о

продукции

Для оперативного реагирования на негативныеотзывы о компании или ее продуктах.

* Для выполнения разных целей система

мониторинга должна обладать разным набором

свойств


Ручной или автоматизированный

мониторинг?


Выбор зависит от количества упоминаний объекта в Сети:

Ручной мониторинг (определение тональности) – до 500-700 упоминаний в сутки (1-2 сотрудника в штате)

Автоматизированный мониторинг – выше 500-700 упоминаний

Посчитаем:

человек способен адекватно обработать не более 30-40 сообщений в час.

2000 сообщений / (8 часов * 40 сообщений ) = 6человек в штате


Что важно при мониторинге с целью

наблюдения?


Полнота охвата

Точность выборки

Качество анализа текста

Качество анализа объектов и мнений

Географическая привязка

Определение первоисточников, детекция

перепечаток

Определение влиятельности упоминания

Удобство использования


Полнота охвата


Где искать (площадки):

Форумы, блоги, социальные сети, онлайн СМИ, др.

Как искать (технологии):

Собственная поисковая система

Сбор данных с «больших» поисковиков

ВАЖНО:

Возможность добавления в систему особых ресурсов в дополнение к основному потоку данных


Точность выборки


Учитывать только сообщения:

которые относятся к объекту мониторинга

При мониторинге сообщений о бренде «Гостиница

Украина» в выдачу не должны попадать сообщения о

гостиницах в Украине, о стране Украина и т.п.

Не учитывать сообщения:

в которых объект упомянут вскользь

Для бренда Билайн:«Продаю кота серого, 3 года,

телефон123456 (билайн)»;

Для бренда Сбербанк: «встречаемся у сбербанка

завтра в 6»

спам


Скорость обновления


Частота обновлений для возможности

наблюдения должна быть

≈ 2-3 раза в неделю


Качество автоматического анализа


Что должна уметь обрабатывать система мониторинга:

Отрицания

Думал что он хороший, а оказалось все наоборот /

Был бы хороший - взял бы, а так - нет.

Усиления

Самый хороший / Невероятно прекрасный.

«не самый хороший» и «самый не хороший» - не одно и

то же.

Местоимения и пропуски

Купил телефон. Он (КТО?) оказался так себе.

Купил телефон. (ЧТО?) Оказался полным фуфлом.


Качество автоматического анализа


Что должна уметь обрабатывать система мониторинга:

Отдельные характеристики объекта:

У vodafone голос не работает, зато интернет

летает.

Негативная оценка услуги «голосовая связь» +

позитивная оценка услуги «доступ в Интернет».

Сравнения:

Vodafone лучше чем bell / bell хуже всех.

Отраслевая специфика:

«Killer application» - строго положительная оценка, но

многие системы помечают, как негатив - за

«отрицательный» термин «killer»


Географическая привязка


Знание о географии автора сообщения важно для компаний, работающих в разных регионах.

Как определяется география сообщений:

по названию места, о котором идет речь в

сообщении

по месту жительства автора


Определение первоисточников и

перепечаток


Для чего нужно определять первоисточник:

Распознавание кампаний «черного PR»

Определение лидеров мнений

Перепечаткам должен присваиваться правильный вес:

Цитата и комментарий к ней могут иметь

противоположную тональность


Определение влиятельности

упоминания


Необходимо сопоставлять аккаунты одного человека на разных платформах для придания

правильного «веса» высказыванию.

На «вес» влияют следующие факторы:

количество просмотров, цитат и ссылок у отзыва,

количество читателей или последователей у автора, авторитетность площадки, на которой

проходит обсуждение.


Социально-демографические

характеристики


Социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства) :

изучение аудитории

определение целевой аудитории

корректировка позиционирования товара/услуги


Удобство использования


Система мониторинга должна быть удобной в использовании, а именно:

Иметь качественный интерфейс

Выдавать данные в реальном времени

Интегрироваться в бизнес-процессы компании

(техподдержка, CRM, BSS, etc.)


Реагирование на негативные отзывы


Используется в случаях, когда у компании есть поддержка пользователей (традиционные способы

– e-mail, телефонная связь и т.п.). Система

мониторинга – дополнительный способ получения отзывов и реагирования на них

Многие пользователи не обращаются в

компанию через традиционные методы

коммуникации, но оставляют отзыв в социальных медиа

Используется для влияния на аудиторию

(благодаря личному контакту с потребителем

можно негативное отношение превратить в положительное)


Список требований к системе

мониторинга как инструменту для

работы с негативными отзывами


Скорость обновления данных

Объединение данных разных аккаунтов одного человека

Пополнение профиля

Возможность коммуникации непосредственно из

интерфейса и ведения истории переписки

Наличие API для интеграции с существующими

системами call-центров и CRM


Скорость обновления данных


Частота обновлений для возможности реагирования на негативные отзывы должна быть

≈ 1 раз в 2-3 часа

Время «жизни» сообщения в СМ – до 6-8 часов


Объединение разных аккаунтов одного

пользователя


Система должна уметь:

Определять принадлежность разных аккаунтоводному пользователю

1 человек = много аккаунтов (у активных людей

много активных аккаунтов)

Вести историю переписки с человеком

*Люди ценят внимание от представителей бренда


Пополнение профиля


Система должна уметь:

Заранее выяснить социально-демографические данные (пол, возраст, место жительства) человека

Сохранять социально-демографические данные (с

разных площадок) и относить их к одному

пользователю

Построение правильного общения с пользователем в зависимости от его пола,

возраста и места жительства


Возможность коммуникации

непосредственно из интерфейса и

ведения истории переписки


Система мониторинга должна осуществлять функции CRM:

позволять отвечать автору сообщения, выходя на

площадку взаимодействия непосредственно из

системы мониторинга

позволять сохранять историю переписки и данных


Наличие API для интеграции с

системами сall-центра и CRM-

системами


Система должна иметь API для возможности интеграции ее с call-центрами и CRM-системами:

это позволит повысить эффективность работы с

потребителями (наличие всех данных в одном месте)

Система должна быть отчуждаемой для

сохранения конфиденциальности данных


При наличии всех вышеупомянутых

характеристик Вы получаете


Полную систематизированную картину восприятия Интернет-

аудиторией компании, ее продуктов и услуг

Инструмент минимизации репутационных рисков в

неконтролируемом информационном пространстве

Возможность прямой коммуникации с потребителями,

улучшения их обслуживания, повышение их лояльности

Новые идеи для создания продуктов и услуг, которые завоют

рынок

Больше информации о конкурентах и рыночных тенденциях

Новый инструмент для традиционных маркетинговых

исследований и PR-мониторинга

Оперативный контроль за ходом кампаний

продвижения для эффективного использования бюджетов


Спасибо за внимание

С уважением,

Татьяна ПетроваПишите: [email protected]Звоните: +7 (495) 741-77-75

13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru

mailto:[email protected]


13mar.2.2 -petrova

Documents

Transcript of 13mar.2.2 -petrova