133220579 Studierea Imaginii Berii Stella Artois in Randul Consumatorilor

7/28/2019 133220579 Studierea Imaginii Berii Stella Artois in Randul Consumatorilor

1/23

Universitatea Crestina Dimitrie CantemirFacultatea de Management Turistic si Comercial

Studierea imaginii berii Stella Artois n rndul

consumatorilor

Bucureti

2012

Cuprins

Introducere....................................................................................................................... 2


2/23


1

CAPITOLUL 1Prezentarea companiei......................................................................3

CAPITOLUL 2 - Studierea imaginii berii Stella Artois n rndul consumatorilor...5

2.1. Definirea problemei decizionale..................................................................................5

2.2. Definirea scopului cercetrii........................................................................................5

2.3. Obiectivele cercetrii...................................................................................................5

2.4. Stabilirea ipotezelor cercetrii.....................................................................................6

2.5. Definirea colectivitii generale...................................................................................6

2.6. Definirea societii de sondaj.......................................................................................6

2.7. Stabilirea eantionului..................................................................................................7

2.8. Construirea chestionarului...........................................................................................7

2.9. Recoltarea datelor......................................................................................................12

2.10. Analiza datelor.........................................................................................................18

CAPITOLUL 3 - Concluzii si propuneri.....................................................................21

Bibliografie.......................................................................................................................22


3/23


2

Introducere

Consumul de bere a crescut, n ultimii patru ani, n ciuda vremii nefavorabile.Cheltuielile mari de publicitate au crescut semnificativ apetitul consumatorilor. Cele patru

mari companii internaionale productoare de bere, reunite n Asociaia Berarii Romniei

(ABR), au anunat vnzri record pentru primul trimestru din anul 2006, cifrate la 1,9

milioane hl de bere, n cretere cu 16% fa de primul trimestru din 2005.

n anul 2005, consumul de bere a crescut cu 4,7%, pn la 15,5 milioane

hectolitri, potrivit datelor comunicate de ABR. Cu toate acestea, media consumului de bere pe

cap de locuitor i an n Romnia este sub media celorlalte ri europene, situndu-se la circa

70 litri pe cap de locuitor, n timp ce media UE este de 80 litri, campioana absolut fiind

Cehia, cu peste 160 litri pe cap de locuitor si an. De remarcat ccea mai rapida cretere a

nregistrat-o consumul casnic, care a urcat anul trecut cu 12%, mult peste creterea medie, n

timp ce vnzrile de beredin restaurante, baruri si terase au sczut cu aproape 15% in 2005,

comparativ cu 2004.


4/23


3

CAPITOLUL 1

Prezentarea companiei

Inbev Romnia (Bergenbier S.A.)

InBev Romnia - filial local a numrului 1 mondial: Anheuser-Busch InBev

InBev Romnia este parte a concernului multinaional Anheuser-Busch InBev, cel mai

mare productor de bere la nivel global i una dintre primele 5 companii mondiale care

produc bunuri de larg consum.

Anheuser-Busch InBev este prezent n peste 30 de tari sinumara aproximativ 120.000

de angajai. Portofoliul Anheuser-Busch InBev cuprinde peste 200 de mrci i include

brandurile globale Budweiser, Stella Artois i Beck's, mrci cu cretere rapid n mai multe

ri: Leffe i Hoegaarden, "vedete locale" puternice ca Bergenbier, Bud Light, Brahma,

Quilmes, Michelob i Jupiler, printre altele.

Mrcile InBev n Romnia:

InBev Romnia deine n prezent dou fabrici de bere, la Ploieti i Blaj, are peste 750

angajai i o reea de distribuie naional. Prezena de 15 ani pe pia, InBev Romnia

produce cu succes mrcile Stella Artois, Beck's, Bergenbier,Lowenbrau i Noroc i importa

specialitile belgiene Leffe i Hoegaarden.

I nBev n Romni aIstoric

n anul 1994 a avut loc prima investiie a concernului InBev n Romnia: s-asemnat un

contract de parteneriat cu societatea Bianca S.A. din Blaj din care a rezultat compania Bianca

Interbrew Bergenbier.

n iulie 1994 InBev a cumprat fabrica ProbercoS.A. din Baia Mare.

n octombrie 1999 InBev a ncheiat un acord cu grupul Efes pentru preluarea a 50% din

aciunile fabricii Romanian Efes Brewery de la Ploieti, cea mai modern fabrica de bere din

Europa Central i de Est, formnd astfel Interbrew EfesBrewery S.A.


5/23


4

n decembrie 2002 a luat natere Interbrew Romnia S prin fuzionareatuturor

entitilor din grup, pentru c ulterior, n mai 2007, acesta s-i schimbe denumirea n InBev

Romnia S.Romaqua Group

n anul 2009, Romaqua Group Borsec srbtorete primii 10 ani de prestigiu iexcelentain afaceri.

n cei 10 ani de existen, grupul a avut o evoluie spectaculoas, iar cifrelevorbesc de

la sine: cifra de afaceri a crescut de 18 ori, numrul de angajai a crescut de la790 la 2005,

volumul total al investiiilor a depit 165 de milioane de euro, portofoliulde p roduse s-a

extins de la un singur brand la 6.

Preocuparea permanenta pentru meninerea calitii produselor precum i grij pentruconsumator au reprezentat i reprezint pilonii fundamentali ai succesului Romaqua. Cele

ase branduri puternice aflate n portofoliul Romaqua Group sunt: apele minerale natural

BORSEC, ap mineral natural STANCENI, ap mineral natural oligominerala

AQUATIQUE, buturile rcoritoare GIUSTO, cafeaua METROPOLITAN CAFFE i berea

ALBACHER.

n 2010 Inbev Romnia devine Bergenbier S.A.

Cota de pia Bergenbier SA 17%

Stella Artois

Istoria Stella Artois a nceput n anul 1366 n fabrica Den Hoorn din Leuven, Belgia.

Berea a aprut iniial pentru a srbtori Crciunul i a fost numit Stella (numele latin pentru

stea) datorit excepionalei sale clariti. Stella Artois are o arom plcut, uor amruie i

ofer o senzaie de prospeime la final, ceea ce o distinge de alte tipuri de bere din Europa.

Stella Artois se servete numai n paharul special Stella Artois, care evideniaz culoarea s

intens, aurie i i accentueaz savoarea desvrit.


6/23


5

CAPITOLUL 2

Studierea imaginii berii Stella Artois n rndul consumatorilor

2.1. Definirea problemei decizionale

Stella Artois este o marc de bere originar din Belgia, de tip lager, cu o concentraie

alcoolic de 5%, al carei nume provine din latinescul Stella (stea) i Artois numele celui

care a construit fabrica de bere in anul 1717, Sebastianus Artois. Fabrica de bere Stella Artois

produce aproximativ 75% din necesarul de bere al consumatorilor belgieni i, n ciuda

succesului internaional, ocupa doar locul doi, n urma celeilalte mrci Jupiler, produs tot

n curtea celor de la AB InBev. Ingredientele folosite la prepararea sa sunt: hamei, ap, mal

din orz si porumb.

2.2. Definirea scopului cercetrii

Scopul acestei cercetri este de a identifica comportamentul consumatorilor fa deberea Stella Artois n vederea gsirii unei soluii pentru creterea nivelului vnzrilor.

2.3. Obiectivele cercetrii

studierea comportamentului consumatorilor fa de berea oferit dectre firm Stella Artois. Dac aceast companie are o imaginefavorabil sau nu;

studierea atitudinii consumatorilor referitor la raportul calitate -pre. Gradul n care influeneaz preul unei beri decizia de cumprare.

Obiective secundare:

studierea frecvenei de consum a berii Stella Artois; determinarea influenei venitului asupra comportamentului de consum; gsirea celor mai indicate metode de promovare a berii Stella Artois;


7/23


6

determinarea influenei categoriei socio-profesionale asupra conportamentului deconsum.

2.4. Stabilirea ipotezelor cercetrii

comportamentul consumatorilor este favorabil. produsul are ntietate n faa produselor concurenei. produsul este consumat n mod frecvent. campaniile promoionale influeneaz pozitiv consumul de bere Stella Artois. preul influeneaz cel mai mult decizia de cumprare urmat de calitate i reclam. indiferent de venit, dup pre calitatea primeaz n decizia de cumprare a berii. frecvena de consum a berii nu depinde de venit vrsta influeneaz frecvena consumului

2.5 Definirea colectivitii generale

Colectivitatea general reprezint mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatelecercetrii.

Pentru cercetarea de fa colectivitatea general este reprezentat de totalitateaconsumatorilor de bere Stella Artois din Bucureti.

2.6 Definirea societii de sondaj

n cazul acestei cercetri de marketing, unitatea de observare i cea de sondaj coincid,

n sensul c unitatea de observare este persoana al crui comportament va fi supus studiului,

iar unitatea de sondaj este aceeai persoan care furnizeaz informaiile necesare.

2.7 Stabilirea eantionului


8/23


7

n determinarea dimensiunii eantionului avem restricii de ordin statistic i

organizatoric.

Mrimea eantionului va fi calculat pe baza urmtoarei formule:

unde:

n -reprezinta mrimea eantionului;

t- reprezint coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz

rezultatele;

p- reprezint proporia componentelor din eantion care posed caracteristic cercetat;

- reprezint eroarea limita acceptabil.

Mrimea eantionului se va calcula garantnd rezultatele cu probabilitate de 95% i cu

o eroare limita acceptabil de 5%. Probabilitii de 95% i corespunde un t=1,96.

Pentru c nu cunoatem proporia componenetelor eantionului care posed

caracteristicile cercetate, vom utiliza p=0,5, pentru a face ca dispersia s aib valoarea

maxim posibil.

2.8 Construirea chestionarului

Chestionarul reprezint instrumentul de culegere a datelor de care depinde reuita

cercetrii. La realizarea lui s-a inut cont de scopul cercetrii, de principalele obiective, s-au

folosit ntrebri deschise, nchise i mixte, ntrebri de opinie etc.

- Buna ziua, m numesc ........ i realizez un sondaj cu privire la berea preferat de

consumatorii de buturi alcoolice. Ai dori s participai i dumneavoastr?

buturi alcoolice. Ai dori s participai i dumneavoastr?


9/23


8

1. Avei vrsta de cel puin 18 ani?Da (trecei la ntrebarea 2)

Nu (se incheie chestionarul)

2. Consumai buturi alcoolice?Da (trecei la ntrebarea 3)

Nu (trecei la ntrebarea 20)

3. Ct de des consumai bere?Frecvena Zilnic

O dat la 2

zile

O dat la 4

zileSptmnal

Alt

variant*

*precizai care.......................................................

4. Ce cantitate de bere achiziionai cel mai des?500ml

1000ml

2000ml

2500ml

5. Enumerai mrcile de bere pe care le cunoatei:..............................................................................

..............................................................................

..............................................................................

..............................................................................

..............................................................................

6. Marcai principalele caracteristici pe care, n opinia dumneavoastr, trebuie sle prezinte o bere de calitate (putei alege mai multe variante)

S fie proaspt

S pstreze o anumit tradiie

S aib un gust plcut

S confere un anumit grad de rafinament

S fie limpede

S fie produs de o firm de renume

Altele (precizai care):............................................


10/23


9

7. Ce mrci de bere ai consumat?.............................................................................

.............................................................................

.............................................................................

.............................................................................

8. Ce importan acordai urmtoarelor atribute atunci cnd achiziionai omarc de bere? (bifai o csu pentru fiecare atribut)

ATRIBUTE Foarteimportant

Important

Puin

important

Lipsit deimportan

Imaginea de marc

Culoarea

Coninutul de alcool

Aciditatea

Raport calitate/pre

Tipul de ambalaj

Preul

Eticheta produsului

Statutul conferit de produs

Aciuni promoionale

9. Care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru o sticl de berepremium de 500 ml (atunci cnd achiziionai produsul din magazin)

Sub 3 lei

ntre 3.1-4 lei

ntre 4.1-5 lei

ntre 5.1-6 lei

ntre 6.1-7 lei


11/23


10

10.Sub ce pre nu vei cumpra o sticl de bere premium de 500 ml, avnd ndoielide calitatea acesteia?

...............................

11.De obicei, de unde cumprai berea pe care o consumai?Hypermaket

Restaurant

Terase

Baruri

Cluburi

Alte locuri (precizai care):..............................................

12.Ce v determin cel mai adesea s consumai o bere?Publicitatea la produsul respectiv

mbuntirea situaiei financiare

Influena grupui de prieteni

Reducerile de pre

Oferirea n mod gratuit a unui produs

Recomandarea unui cunosctor

Altele (precizai care): .....................................................

13.Ai consumat bere Stella Artois?Da (trecei la ntrebarea 15)

Nu (trecei la ntrebarea 17)

14.V rugm s v exprimai prerea n legtur cu urmtoarele atribute alemrcii Stella Artois (marcai pentru un atribut o singur csu)

AtributeFoarte

favorabilFavorabil Neutr Nefavorabil

Foarte

nefavorabil

Imaginea de marc

Culoarea

Designul

ambalajului

Termenul de

valabilitate

Tria alcoolic

Gust


12/23


11

15.V rugm s v exprimai acordul sau dezacordul n legtur cu urmtoareleafirmaii:

AfirmaiiAcord

totalAcord Neutru Dezacord

Dezacord

total

Stella Artois este pentru persoane

active

Stella Artois se bea cu prietenii

Stella Artois ii confer un anumit

rafinament

Stella Artois m face s m simt

tnr

16.Precizai mediul n care locuii:Urban

Rural

17.Alegei intervalul de vrst n care v ncadrai:18-25

26-3536-45

46-55

56-65

Peste 65

18. Precizai care este domeniul dumneavoastr de activitate:Industrie

AgriculturComer

nvmnt, sntate

Administraie public

Altul


13/23


12

19.Care este starea dumneavoastr civil?Cstorit/

Ncstorit/

Divorat/

Vduv/

20.Care este venitul dumneavoastr lunar?Sub 1.000 lei

1.000-2.000 lei

2.000-3.000 lei

Peste 3.000 lei

21.Precizai ce studii avei:coal gimnazial

coal profesional

Studii medii

Studii superioare

Vmulumim pentru timpul acordat!

2.9 Recoltarea datelor

.Acest chestionar a fost inmanat la 385 de persoane. n urma acestui chestionar au rezultat

opiniile i dorinele consumatorilor;

ntrebarea nr 1 :

Da 100%

ntrebarea nr 2:

Da 95%

Nu 5%


14/23


15/23


14

ntrebarea nr 8 :

ATRIBUTEFoarte

importantImportant

Puin

important

Lipsit de

importan

Imaginea de marc 211 80 45 49

Culoarea 46 150 65 124

Coninutul de alcool 10 295 23 57

Aciditatea 134 78 34 139

Raport calitate/pre 341 30 13 2

Tipul de ambalaj 94 149 89 53

Preul 322 50 11 2Eticheta produsului 45 78 99 163

Statutul conferit de produs 267 101 15 2

Aciuni promoionale 378 2 1 4

ntrebarea 9 :

Sub 3 lei 276

ntre 3.1-4 lei 44

ntre 4.1-5 lei 57

ntre 5.1-6 lei 8

ntre 6.1-7 lei 0


16/23


15

ntrebarea nr 10 :

Sub 2 lei 379Sub 5 lei 6

ntrebarea nr 11:

Hypermarket 59

Restaurant46

Terase 209

Baruri 34

Cluburi 12

Alte locuri 25

ntrebarea nr 12:

Publicitatea

la produsul

respectiv

mbuntirea

situaiei

financiare

Influena

grupului

de

prieteni

Reducerile

de pre

Oferirea n

mod gratuit

a unui

produs

Recomandarea unui

cunosctorAltele

90 231 5 15 21 8 15


17/23


16

ntrebarea nr 13:

DA NU

256 129

ntrebarea nr 14:

Atribute Foarte

favorabilFavorabil Neutr Nefavorabil Foarte

nefavorabil

Imaginea de marc 211 80 45 49 0

Culoarea 46 150 65 124 0

Designul

ambalajului94 149 9 53

80

Termenul de

valabilitate341 30 13 2

0

Tria alcoolic 10 295 0 57 23

Gust 378 2 1 4 0

ntrebarea nr 15:

Afirmaii

Acord

total Acord Neutru Dezacord

Dezacord

total

Stella Artois este pentru persoane

active

90 56 100 120 19

Stella Artois se bea cu prietenii 355 20 0 6 4

Stella Artoisii confer un anumit

rafinament

233 120 0 29 3

Stella Artoism face s m simt

tnr

70 40 5 211 59


18/23


17

ntrebarea nr 16:

Urban Rural322 63

ntrebarea nr 17:

18-25 287

26-35 64

36-45 21

46-55 8

56-65 3

Peste 65 2

ntrebarea nr 18:

Industrie 13

Agricultur 5

Comer 140

nvmnt, sntate 20

Administraie public 3

Altul 204


19/23


18

ntrebarea nr 19:

Cstorit/ 58

Ncstorit/ 301

Divorat/ 19

Vduv/ 7

ntrebarea nr 20:

Sub 1.000 lei 165

1.000-2.000 lei 134

2.000-3.000 lei 50

Peste 3.000 lei 36

ntrebarea nr 21:

coal gimnazial 2

coal profesional 45

Studii medii 56

Studii superioare 282

2.10. Analiza datelor

ntrebarea 1: 100% din respondeni ndeplinesc condiia pentru continuarea chestionarului i

anume cea n care au 18 ani mplinii

ntrebarea 2: 95% dintre respondeni consum buturi alcoolice, aadar chestionarul a putut

fi analizat corect


20/23


19

ntrebarea 3: proporia cea mai mare de 35% o ocup consumulo dat la 2 zile respectiv

sptmnal, pe cand o dat la 4 zile este reprezentat de 5% dintre respondeni

ntrebarea 4: n cadrul cantitii achiziionate frecvent se observ o preponderen la sticlele

de 500ml, iar la 2500ml de doar 5%.

ntrebarea 5: marca de bere cea mai rspndit printre respondeni Altele-350, locul 2

fiind ocupat de Tuborg345 i pe locul 3 Stella Artois cu 304 cunosctori.

ntrebarea 6: Cei mai multi au optat pentru ca berea sa aiba un gust placut respectiv s fie

proaspt 190, iar n ceea ce priveste caracteristica Sa pastreze o anumita traditie au fost 5

respondeni.

ntrebarea 7: n rndul consumrii frecvente, 343 de respondeni au consumat Bergenbier,

Stella Artois256, Becks126

ntrebarea 8 : Cele mai importante atribute n rndul respondenilor, atunci cnd o marc de

bere este achiziionat de ctre acetia, sunt : 378 Aciuni promoionale, 322 Preul, 267

Statutul conferit de produs

ntrebarea 9: Preul maxim pe care respondenii l-ar plti pentru a achiziiona bere este de

sub 3 lei (327 respondeni)

ntrebarea 10: raportnd la calitate, respondenii au optat ca preul unei sticle de bere de

500ml s nu fie sub 2 lei, dar nici peste 5 lei

ntrebarea 11: locul frecvent de unde se achizitioneaz bere n rndul respondenilor este

terasa (209 respondeni), restul optnd pentru Hypermarketuri, Restaurante, Baruri i Altele

ntrebarea 12: factorul determinant n consumul berii este mbuntirea situaiei financiare -

rspuns optat de 231 dintre respondeni urmat de factorul Publicitatea la produsul respectiv

cu 90 de respondeni

ntrebarea 13: n rndul respondenilor, 256 dintre ei au consumat Stella Artois

ntrebarea 14: Cele mai importante atribute ale berii Stella Artois le constituie Gustul (378

respondeni), Termenul de valabilitate (341) i Imaginea de marc (211)

ntrebarea 15: Afirmaia Stella Artois se bea cu prietenii este cea mai optat, iarrespondenii sunt n acord total cu aceasta, fiind aleas de ctre 355 dintre acetia. Pe locul al


21/23


20

doilea se afla afirmaia Stella Artois i confer un anumit rafinament cu 233 respondeni

majoritari aflai n acord total.

ntrebarea 16: Mediul de provenien al respondenilor este preponderent urban (322), restul

rural

ntrebarea 17: Intervalul de vrst cel mai des ntlnit este cel de 18 -25 ani (287

respondeni), urmat de cel de 26-35 ani (64 respondeni)

ntrebarea 18: Domeniul de activitate frecvent al respondenilor este Altul cu 204 rspunsuri

urmat de Comer cu 140 rspunsuri.

ntrebarea 19: Starea civil cea mai des ntlnit sunt cei din rndul celor necstorii (301

respondeni)

ntrebarea 20: Venitul frecvent ntalnit n cadrul acestui chestionar aplicat celor 385 de

respondeni este cel sub 1.000 lei(165 respondeni) urmat de intervalul de 1.000-2.000 lei

(134 respondeni)

ntrebarea 21: Majoritatea respondeniilor dein o diplom de studii superioare 282

respondeni


22/23


21

CAPITOLUL 3

Concluzii si propuneri

Am plecat de la ipotezele c :

1. . Frecvena de consum a berii nu depinde de venit

2. Indiferent de venit, dup pre calitatea primeaz in decizia de cumprare a berii.

3. Preul influeneaz cel mai mult decizia de cumprare urmat de calitate i reclam.

4. Vrsta influeneaz frecvena consumului.

* Analiza rezultatelor obinute pe parcursul anchetei ne-a demonstrat ca dei preulare o

influent mare n decizia de cumprare calitatea rmne pe primul loc ca factor deinfluent n

decizia de cumprare a berii.Preul se situeaz pe locul doi urmat de marc i reclam.De

asemenea din analiza rezultatelor a rezultat ca preul este intr-o relaie directa cu

calitatea(gust) prin urmare daca calitatea berii va creste i preul va creste o data cu ea.

* Ipoteza iniial conform creia frecvena de consum a berii nu depinde de venit, a fost

confirmatde analiza fcuta datelor obinute din anchet.

*Frecvena consumului de asemenea nu este influenat de vrsta consumatorului, ipoteza

iniial referitoare la acest fapt rmnnd nul.

Conform rezultatelor obinute, am ajuns la urmtoarele concluzii finale:

- reclama trebuie s prezinte caracteristicile dorite de consumatori ntr-un perseverent iatrgtor.

-preul trebuie sa fie n concordanta cu calitatea produsului ( preul trebuie s fie justificat decalitate)

- calitatea este caracteristic pe care trebuie s se insiste cel mai mult atunci cnd se doretelansarea sau reproiectarea unei mrci de bere.


23/23


22

Bibliografie

1)

CTOIU I. (coordonator), Cercetri de marketing Tratat, Editura Uranus,Bucureti 2009

2) P o p e s c u , I , C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing.Ed. ASE, Bucureti, 2000

3) Drgu B., Curs - Cercetri de Marketing4) http://www.bergenbier.ro/content#despre5) http://berarul.ro/6) http://www.stellaartois.ro/

133220579 Studierea Imaginii Berii Stella Artois in Randul Consumatorilor

Documents

Transcript of 133220579 Studierea Imaginii Berii Stella Artois in Randul Consumatorilor