132867950 Marija Lekic Master Rad Retoricki Elementi u Jeziku Reklama

UNIVERZITET U BEOGRADU

FILOLOKI FAKULTET

KATEDRA ZA ITALIJANSKI JEZIK I KNJIEVNOST

MASTER RAD

RETORIKI ELEMENTI U

JEZIKU REKLAME

MENTOR STUDENT

DR SAA MODERC MARIJA LEKI

BEOGRAD,

MAJ 2009.

2

SADRAJ

UVOD ..................................................................................................... 4

I RETORIKA ......................................................................................... 6

1. ISTORIJA RETORIKE ............................................................................ 6

2. DEFINICIJA RETORIKE ........................................................................ 8

II REKLAMA ...................................................................................... 10

1. ISTORIJA REKLAME .......................................................................... 10

2. GLAVNA OBELEJA JEZIKA REKLAME ............................................... 13

2.1. JEZIK REKLAME I PRIRODNI JEZIK ................................................. 15

2.2. VRSTE I STRUKTURA REKLAME ...................................................... 17

III RETORIKA REKLAME .............................................................. 18

1. ARISTOTELOVO NASLEE ................................................................. 18

1.1. ISTINA U RETORICI ...................................................................... 19

1.2. UBEIVANJE I OSEANJA ............................................................. 19

1.2.1. Metafore i uveravanje ........................................................... 20

1.3. METODE RETORIKE ..................................................................... 21

1.3.1. Govornik i primalac poruke .................................................. 22

1.3.2. Govor .................................................................................... 23

1.3.2.1. Retoriki argumenti ............................................................ 23

1.3.2.2. Opta mesta retorikih govora ........................................... 25

1.3.2.3. Delovi govora ..................................................................... 25

2. JEZIK REKLAME U ODNOSU NA TARGET ............................................. 27

2.1. REKLAMA I TRADICIJA ................................................................. 28

2.2. REKLAMA I STAROSNE GRUPE ....................................................... 30

2.3. REKLAMA I STRANI JEZICI ............................................................ 31

2.4. TEHNICIZMI U JEZIKU REKLAME ................................................... 32

3. REKLAMA I PSIHOLOGIJA .................................................................. 34

3.1. OSEANJA PUBLIKE .................................................................... 34

3.2. PRIBLIAVANJE PUBLICI .............................................................. 36

3.2.1. Preduverenja publike ............................................................ 36

3.2.2. Ukljuivanje publike .............................................................. 37

3.2.3 Obraanje publici ................................................................... 38

4. RETORIKE FIGURE U JEZIKU REKLAME ............................................ 41

4.1. PODELA RETORIKIH FIGURA ...................................................... 43

4.2. PREGLED FIGURA I PRIMERI ........................................................ 44

ZAKLJUAK ...................................................................................... 53

BIBLIOGRAFIJA ............................................................................... 56

KORPUS ............................................................................................ 57

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame - Uvod

4

UVOD

Reklama je odavno postala jedan od sastavnih elemenata nae svakodnevice.

Gde god da pogledamo, naii emo na neki vid oglaavanja: na televiziji, radiju,

internetu, u novinama, na ulici. Delovi reklame su: tekst, slika i muzika, u raznim

kombinacijama, gde jedan medij preovlauje nad drugim. Ono ime emo se mi

baviti u ovom radu je tekst, odnosno jeziki deo reklamne poruke.

Cilj reklame je da predstavi odreeni proizvod ili ideju, i utie na primaoca

poruke da dotini proizvod kupi, ili ideju podri. Da bi to uinila ona mora ne samo

da se obrati pasivno, jednostavno informiui, ve i da pronae nain da najpre

zainteresuje publiku da poruku primi, a onda i da je ubedi u valjanost ideje, odnosno

izbora odreenog artikla. Na kraju potencijalne kupce treba i pokrenuti na akciju.

U pronalaenje odgovora na pitanje na koji nain najbolje postii ove ciljeve,

ukljueni su ve vie decenija ne samo strunjaci iz oblasti marketinga, odgovorni za

produkciju reklama, ve i naunici iz drugih disciplina, kao to je lingvistika,

psihologija, sociologija, pragmatika, logika, i druge. Kada govorimo o samom jeziku

i pravilima za sastavljanje teksta reklame, onda tu glavnu ulogu ima upravo vetina

verbalnog izraavanja i ubeivanja, odnosno ono to je vekovima poznato kao

retorika.

Iako tvorci reklamnih poruka toga esto nisu ni svesni, mnoga pravila kojima

se oni danas koriste prilikom kreiranja reklama, predstavljaju upravo metode ove

drevne vetine. Retorika je nastala oko V veka pre nove ere, u helenskim polisima u

doba kada je govornitvo igralo znaajnu ulogu u ivotu svakog graanina. Iako su

kroz istoriju njeno polje delovanja, kao i njena svrha, razliito definisani, ono to je

sigurno je da govornik koji se u izlaganju vodi pravilima retorike ne prenosi

jednostavno jeziku poruku, ve uvek svesno upravlja i nainom na koji e ona biti

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame

5

primljena i kako e uticati na primaoca. A upravo to je ono to je jednoj reklami

potrebno.

U ovom radu emo se pozabaviti pitanjem koja su to pravila retorikog

uenja koja se koriste danas u oblasti reklame. Videemo da se ona odnose na sve

uesnike u komunikaciji, odnosno i onog ko odreenu poruku prenosi, i njegovu

publiku. Osim toga, irokim spektrom metoda i retorikih figura ureuje se sam

govor tj. reklamna poruka, na nain da se ona prilagodi konkretnoj ciljnoj grupi i

najlake postigne svoj cilj.

Najpre emo ukratko ispratiti istoriju retorike i shvatanje tog termina kroz

vekove. Zatim emo izloiti istoriju reklame i njene osnovne odlike. Na kraju emo

dati pregled sredstava kojima se reklama slui a koja potiu iz besednike prakse.

Sluiemo se primerima italijanske novinske i televizijske reklame, to predstavlja

samo proizvoljno ograniavanje budui da se veina navedenih pravila primenjuje i u

drugim oblicima reklamiranja i na drugim govornim podrujima.

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika

6

I RETORIKA

1. ISTORIJA RETORIKE

Moemo rei da je govornitvo kao praktina vetina staro koliko i ljudska

civilizacija. No nastanak retorike kao posebne discipline vezuje se za doba oko V

veka p.n.e. i ambijent helenskih demokratskih polisa. U ovim slobodnim gradovima-

dravama, svako ko je hteo da aktivno uestvuje u politikom ivotu svoje zajednice,

morao je da bude vrstan govornik. Pored uroenog dara, za to mu je bilo potrebno i

iroko obrazovanje i poznavanje pravila govornike vetine. Znaaj govora vidimo i

u reima antikih grkih pesnika poput Homera za koga je reitost dar bogova, ili

Hesioda po kome je ono, kao i pesnitvo, dar muza (Marko Vii, Uvod u

Aristotel, Retorika, str. XIII). Dogaaj koji je dao podsticaj za prve konkretne

formulacije metoda i tehnika govornitva bio je pad vlasti tiranina Trasibula u gradu

Sirakuzi i uspostavljanje demokratije. Graani su masovno poeli pokretati parnice

protiv drave kako bi povratili imovinu koja im je oduzeta tokom vladavine

prethodnog reima. Prvi koji su se dosetili da u takvoj klimi oteenim graanima

prue neku vrstu praktinog vodia za javni nastup, bili su filozofi novog usmerenja

sofisti. Naime, sofisti su prvi filozofi koji su panju preusmerili sa pitanja postanja

sveta i bivstvovanja na oveka i njegovo duhovno stvaralatvo, glasnogovornici

racionalistike prosveenosti i obrazovanja (isto, str. XVII). Oni su poeli da

sastavljaju prirunike sa uputstvima o organizaciji govora koja bi graanima

pomogla da na to sreeniji i efikasniji nain izloe svoj spor na sudu i lake

postignu svoj cilj. Uputstva su se ticala redosleda izlaganja ali i potovanja jezike

saglasnosti rei radi postizanja muzikalno-poetskog efekta, i izazivanja naklonosti

slualaca. Tvorac prvog prirunika o govornikoj vetini je sirakuanin Korak, ije

delo nosi naziv Uputstvo u govorniku vetinu.


7

Problemom govornike vetine bavio se i veliki helenski mislilac Platon u

svoja dva dijaloga, Gorgija i Fedar, gde iznosi kritiku sofistikog govornitva,

najpre zbog toga to izjednaava verovatno sa istinitim. Da bi neko bio vrstan

govornik, prema Platonu, on mora istinski poznavati stvari o kojima govori, a da bi

to mogao potrebno je da poznaje i druge discipline, kao to su filozofija i psihologija,

a onda i retorike stilove i figure.

Iako se ve sa sofistima raa govornika praksa i prvi pokuaji formulisanja

njenih pravila, pravi osniva retorike kao sistematske discipline jeste grki filozof

Aristotel. On je u svom spisu Retorika definisano njenu materiju prouavanja,

metode argumentacije i podelu govora prema vrstama, a manji deo spisa opisuje i

naine uticanja na sferu emocija publike kojima su se bavili njegovi prethodnici.

Iako je kroz istoriju variralo miljenje o tome ta je sutina retorike, Aristotelove

formulacije i danas ostaju najuticajnije pa se u svakoj raspravi o ovoj disciplini mora

krenuti upravo od njih, to emo uiniti i mi u narednim poglavljima.

Posle Aristotela mnogi grki i rimski mislioci pisali su traktate o retorici, od

kojih su najvie uticaja imali Ciceronovi i Kvintilijanovi. Sa irenjem hrianstva

tehnikama govornitva i ubeivanja poeli su se koristiti teolozi i propovednici vere.

Tako su ontoloki dokazi o postojanju Boga, nastali po pravilima retorike i logike,

najznaajniji proizvod vetine ubeivanja u ovom dobu.

Sa nestankom demokratskih ureenja koja su omoguila raanje slobodnog

govornitva, znatno je suena i mo uticaja retorike. U srednjem veku njeno se polje

delovanja svodi na pravila lepog pisanja formalnim stilom, a to e ostati i njena

najoiglednija primena sve do dananjih dana. U svom izvornom obliku, kao vetina

ubeivanja, retorika se budi u periodu totalitarnih reima, kada se njene metode

koriste u okiviru politike propagande i imaju veliki uspeh u uticanju na iroke

narodne mase. Danas, sa istim ciljem uticanja na svest iroke publike kojoj se

obraa, u iskoriavanju tehnika ove drevne vetine usavrava se drugi poseban jezik

jezik reklame.

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika

8

2. DEFINICIJA RETORIKE

Definicija pojma retorika kroz istoriju je imala nekoliko znaajnih

formulacija. Najstarija je ona koja se nalazi u prvom priruniku iz govornitva, delu

sofiste Koraka, a glasi:retorika je sredstvo uveravanja reima. Moemo rei da ona

vai za period grke antike, pa neki autori navode da pripada podjednako i Platonu i

Aristotelu (Cerisola, str.18). U samoj svojoj klici ona je, dakle, bila vetina

uveravanja. Meutim, isti ovi autori kojima pripisujemo prvu znaajnu definiciju

retorike, uputili su joj i prve kritike.

Platon u svom dijalogu Gorgija pitajui se o prirodi govornitva, dolazi do

zakljuka da ono i nije istinska vetina, ve iskljuivo vetina uveravanja zasnovana

na iskustvu i rutini. Njen je cilj da masu ubedi da je neto pravedno, bez obzira na

stvarno, istinsko stanje stvari. Sokratovim reima, to je umee razveseljavanja i

pridobijanja slualaca. U Fedru Platon kae da, kako bi se moglo nazivati istinskom

vetinom, govornitvo mora da se zasniva na istini. Ako se govor ne zasniva na istini

onda je to laan privid (Marko Vii, Uvod u Aristotel, Retorika, str. XXV).

Videemo da se i reklami, koju moemo shvatiti kao vrstu govora, mogu uputiti iste

ove kritike jer je esto re upravo o lanom prividu.

Aristotel je sofistima zamerao to su kod sudskog govornitva, umesto da

istrauju elemente za argumentaciju, sav trud posvetili prikupljanju uputstava kako

da sudije i publiku dovedu u odreeno duevno stanje, izazovu kod njih odreeno

oseanje i dobiju njihovu naklonost. Njegovo se shvatanje retorike donekle

razlikovalo i od Platonovog. Naime, Aristotel je najvei deo svoje panje posvetio

argumentaciji, koju je temeljio na principima logike, odnosno na deduktivnoj

metodi. On priznaje postojanje silogizma ije su premise samo verovatne, s obzirom

da ovek u svakodnevnom ivotu ne moe da se oslanja samo na opte istine, ve i

na relativnu istinu, odnosno verovatno miljenje. Takoe, on nasuprot Platonu koji

smatra da retorika mora biti uvek u slubi postizanja dobrog i sree, priznaje da ona

moe imati sasvim praktian cilj i primenu, odnosno da se moe koristiti u


9

sudnicama za dobijanje parnica, u skuptinama i drugim mestima. Za Aristotela

retorika je sposobnost teorijskog iznalaenja uverljivog u svakom datom sluaju

(Aristotel, Retorika, str. 6). O njegovoj podeli na govornike vrste, njihovim optim i

posebnim mestima, i objektivnim i subjektivnim metodama uveravanja, bie vie

rei kasnije.

Znaajna za doba klasinog latiniteta je definicija koja pripada najvie

Kvintilijanu a glasi: Retorika je vetina dobrog govorenja i pisanja. Ona svedoi o

vanosti potovanja sistematizovanog sistema pravila pri sastavljanju govora, a s

obzirom da potie od prvog znaajnog gramatiara, razumljivo je da se u njoj

retorika dovodi u vezu sa gramatikom.

Definicija po kojoj je retorika vetina lepog govorenja i pisanja nastala je u

srednjem veku, sa razvojem notarske prakse, da bi postala jedina vaea u XVI i

XVII veku, kada je ukras postao osnova vetine lepog govornitva ars bene

dicendi. Ova definicija se do dananjih dana odrala kao najrasprostranjenija u

istoriji (Cerisola, str. 18).

I samo etimoloko poreklo termina retorika nije se kroz istoriju isto tumailo.

U njegovom korenu nalazi se grka re rhetor koja znai govornik, besednik. U

srednjem veku, meutim, smatralo se da je izveden od latinske rei rector voa,

vladar, budui da je vetina govornitva bila viena kao neophodna karakteristika

vlastodraca.

Videli smo ve da je retorika jako rano naila na razne kritike i protivnike.

Od vremena grkih polisa, za ljude kojima je politika, a samim tim govornitvo bilo

profesija, nastao je naziv demagog, koji je i onda, kao to znamo da je sluaj i

danas, imao pogrdno znaenje. Vrlo rano, naime, govornitvo je poelo dobijati

konotacije izvesne magijske vetine, sa prikrivenim manipulatorskim moima.

Videemo da je upravo to ono to, izmeu ostalog, retorika i reklama imaju

zajedniko.

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Reklama

10

II REKLAMA

1. ISTORIJA REKLAME

Istorija reklame duga je koliko i istorija trgovine. Na to upuuje i etimologija

rei reklama, koja se izvodi iz latinskog glagola clamare, to znai uzvikivati,

prizivati. Odavde je nastao francuski termin rclame, koji nas vraa u atmosferu

srednjovekovnih vaara, na kojima su prodavci glasnim uzvikivanjem hvalili kvalitet

svoje robe i privlaili kupce. Istovremeno on svedoi o nekadanjem potcenjivanju

socijalnog fenomena koji e odigrati kljunu ulogu u razvoju trgovine i industrije u

XX veku. Neki autori smatraju da je i danas sutina reklame u bunom, kriavom

oglaavanju (olovi, str. 102). I zaista, ovaj elementarni vid reklame odrava se i

danas pored modernih oblika, pa tako ne bismo mogli zamisliti, na primer, prodaju

novina bez glasnog uzvikivanja vaarskog tipa, a i u radijskoj i televizijskoj reklami

ono je i sada od velike vanosti.

Prvi oblici pisane reklame javili su se jo u antikom Rimu, pre vie od dve

hiljade godina. Natpisi na zidovima, takozvani albumi, oznaavali su mesta prodaje i

najavljivali razne manifestacije. Meutim, prava istorija reklame poinje sa pojavom

tampe i novina. Zaetnikom novinske reklame smatra se Teofrast Ranodo, pariski

izdava koji je 1630. godine u svoja dva lista poeo da objavljuje reklamne lanke i

oglase, a iste godine osnovao je i prvu oglasnu agenciju. Reklamni oglasi su na

poetku predstavljali jednostavne liste proizvoda, bez opisivanja njihovog kvaliteta,

uz eventualni crte artikla. U daljem razvoju se uvodi opis a ponekad se prikazuje i

proces proizvodnje. Znaajan korak za razvoj reklame predstavlja pojava

umetnikog reklamnog plakata krajem devetnaestog veka, za koji je vezano ime

Tuluza Lotreka. Smatra se da je njegov rad odredio pravac upotrebe i razvoja

likovnih sredstava u reklami, od crtea do fotografije (olovi, str. 103). Sledea


11

mala revolucija u razvoju reklame desila se 1902. godine, kada je J. E. Kenedi, jedan

od kreatora tekstova u prestinoj amerikoj reklamnoj agenciji, u oglase poeo

uvoditi kratak tekst u kom je navodio objektivne razloge zbog kojih proizvod treba

kupiti (Saracco, www.icsviazuara.org/linguaggiopubblicita.htm). Tako je roena

reklama u modernom smislu - koja nema samo informativnu vrednost ve i sve veu

pokretaku mo u odnosu na publiku kojoj se obraa.

U dvadesetom veku, razvoj modernog drutva i trita donosi veu potrebu za

reklamom, a razvoj masovnih komunikacija istovremeno omoguava njen sve vei i

iri uticaj. Sve to doprinosi da se reklama uvlai u sve pore naih ivota. Reklama

poine da postaje meta moralista i esteta koji se protive njenom rastuem uticaju na

drutvo i svakodnevicu i sve beskrupuloznijem korienju upravo te svakodnevice u

reklamne svrhe. Karakteristian i surov primer imoralnosti reklame i njenog

uplitanja u najrazliitije ivotne situacije opisao je Majakovski, koji je i sam pisao

reklamne slogane za velika moskovska trgovaka preduzea. Naime, jedna

holandska firma za preradu kakaoa je ponudila osueniku na smrt da, za nadoknadu

koja bi bila isplaena njegovoj porodici nakon njegove smrti, u trenutku pogubljenja

uzvikne: Pijte kakao Van Guten!. Pol Valeri, francuski pesnik i folozof, reklamu

naziva jednim od najveih zala naeg vremena (olovi, str. 104).

Pedesetih godina prolog veka sve vei ekonomski i kulturni znaaj reklame

uzrokuje potrebu za iznalaenjem novih i uspenijih tehnika i metoda. Ne bi li se

bolje upoznali mehanizmi kojima reklama utie na svest primaoca, pa tako i

poveala njena efikasnost, najpre u Americi pokree se niz naunih istraivanja na

raznim poljima, od statistike do psihoanalize. U njima uestvuje veliki broj

specijalizovanih strunjaka - ekonomista, sociologa, psihologa, antropologa,

umetnika. Rezultati istraivanja vode jo jednoj novini u reklamnoj praksi - pored

obavetavanja o proizvodu, preko ubeivanja zasnovanog na racionalnim

argumentima, dolazi se do poetka uticanja na iracionalno, nesvesno, emotivno,

odnosno do potajnog ubeivanja.

Nova metoda koja ubrzo uveliko ulazi u praksu izaziva pravi talas

humanistike kritike reklame. Kao najei kritiar reklame zasnovane na


12

eksploataciji nesvesnih poriva publike istakao se sociolog Vans Pakard svojom

knjigom Potajno ubeivanje. U novim tehnikama reklame on vidi zaetak

totalitarnog uslovljavanja stavova i elja ljudi u svrhu ostvarenja komercijalnih

ciljeva, zbog ega kae da one imaju antihumanistike implikacije. U odbranu

svoje profesije stupili su istaknuti reklamni strunjaci ukazujui na ekonomsku

dobrobit koju donosi reklama kao i na njenu pozitivnu socijalnu ulogu, to meutim,

nije nailo na veliki odjek. Ipak, uvianje estetsko-ludike strane reklamnih poruka i

karakterisanje reklame kao, reima Pjera Martina, narodne umetnosti naeg doba,

malo je ublailo kritiku (olovi, str. 104-106).

U daljem razvoju reklame nastavilo se u pravcu uticanja na nesvesno, pri

emu tehnike i mehanizmi kojima se oglaivai obraaju potencijalnim kupcima

postaju sve suptilniji i zaobilazniji. Reklama se danas u najveem delu temelji na

slikama ivota. Oslanja se na nae tumaenje sveta oko nas i znaaj koji za nas imaju

stvari koje nas okruuju, ali nam istovremeno i nudi slike ivota kakav bismo eleli

da vodimo. Ona se dakle pojavljuje u dvostrukoj ulozi: kao tuma socijalnih i

psiholokih znaenja predmeta i kao konstituent tih znaenja. Zbog toga, kao i ranije

navedenog, jasno je da se njen uticaj na na svakodnevni ivot i dalje poveava, a

samim tim i interesovanje strunjaka raznih usmerenja ali i obinog oveka, za

naine njenog funkcionisanja.


13

2. GLAVNA OBELEJA JEZIKA REKLAME

Kao sve sektorske jezike, i reklamni diskurs karakteriu posebna pravila

kojima se on odvaja od prirodnog jezika koji nalazimo u svakodnevnoj upotrebi. Te

razlike se tiu morfosintaksike i leksike prirode, a uslovljene su njegovom

prevashodno trinom ulogom. Naime, informativna vrednost je odavno prestala da

bude glavni aspekt reklamne poruke. Danas nju odlikuje oigledna apelativna snaga i

funkcija direktnog ili skrivenog ubeivanja.

Kada govorimo o jeziku reklame vano je istai njegovu multimedijalnu

prirodu. Osim teksta reklama najee sadri sliku i zvuk. U sluajevima kada su

prisutni svi ovi elementi, oni se na razliite naine kombinuju i meusobno

dopunjuju, pri emu tekst najee ima ulogu da prati i objanjava vizuelni deo.

Koncentriui se na tekstualni deo reklame moemo rei da su njegove glavne

odlike: jasnoa, aktuelnost i promenljivost.

Vreme koje reklama ima na raspolaganju da se predstavi gledaocu ili

sluaocu najee se izraava u sekundama, zbog ega njena mo privlaenja panje

mora da bude velika. Poruka koju donosi mora biti jasna i razumljiva. Da bi se to

postiglo jezik reklame nastoji da prati aktuelne tendencije izraavanja publike kojoj

se obraa, odnosno podraava prirodan jezik svakodnevice. Sa druge strane, od

reklame se istovremeno zahteva da donese neki nov, drugaiji i zanimljiv element,

koji e joj pomoi da privue panju publike i ostane upamena. Na planu teksta to

se postie neuobiajenom leksikom i sintaksikim konstrukcijama, odnosno upravo

odudaranjem od svakodnevne upotrebe.

U vezi sa ovim suprotstavljenim zahtevima koji se postavljaju pred autore

reklamnih poruka, javlja se sledea karakteristika jezika reklame njegova

slojevitost. Ova odlika je poela da se izdvaja poslednjih decenija uporedo sa rastom

moi reklame i samim tim poveanom potrebom za sve vetijim nainima produkcije

efikasne poruke. Povrinski sloj reklamne poruke koristi se za privlaenje panje ili


14

stvaranje posebne eljene atmosfere, dok se njeno pravo znaenje nalazi na nivou

konotacija. Da bi se dolo do prave poruke, potrebno je izvesno tumaenje od strane

primaoca, to ga na neki nain ukljuuje u reklamni diskurs. Tako se primalac

dovodi u bolju poziciju da poslatu poruku primi, i postie se njeno lake pamenje.

Retorika sredstva i figure su upravo instrumenti koje autori reklama koriste kako bi

poruci dali viestruko znaenje.

Jo jedna vana odlika reklamnog jezika je njegova velika sloboda sa kojom

u sebi ujedninjuje najudaljenije forme izraavanja kao to su argon, knjievni jezik i

tehniki termini. Osim toga on esto i sam stvara potpuno nove rei i oblike

izraavanja. Ove razliite forme koriste se za izdvajanje ciljne grupe kojoj reklama

eli da se obrati. Jer iako plasirana reklama stie do najireg sloja publike, esto je

ciljna grupa kojoj je namenjena ua i obuhvata pripadnike odreenog stalea,

starosne dobi ili nacionalne pripadnosti. U tim sluajevima, upravo je jezik element

kojim se lanovi te grupe pozivaju odvajajui ih od ostatka auditorijuma. On tada

donosi asocijacije i termine koje ciljni sloj poznaje i koristi, odnosno nailazimo na

upotrebu dijalekta, argona, tehnicizama i neologizama.


15

2.1. JEZIK REKLAME I PRIRODNI JEZIK

Jezik reklame je najivlji sektorski ili struni jezik, jer se koristi svakodnevno

i bavi se svim aspektima ljudskog ivota. Moemo zapravo rei da se on nalazi

negde izmeu strunog i razgovornog jezika, s obzirom da koristi podjednako forme

svakodnevnog izraavanja kao i one manje poznate, kao to su nauni ili knjievni

termini.

Odnos prirodnog, razgovornog italijanskog jezika i jezika reklame je odnos

stalne meusobne razmene i uticaja. Preuzimajui forme izraavanja iz svakodnevne

komunikacije reklama se njima poigrava menjaui ih i stvarajui nove, koje nekada

ulaze i u optu upotrebu. Jezik reklame odigrao je i vanu ulogu u procesu jezikog

ujedinjenja Italije u periodu posle drugog svetskog rata. Zvanini, normirani

italijanski upravo je uz pomo reklame postao dostupniji svim delovima Italije, kao i

svim slojevima drutva, bez obzira na obrazovanje ili pismenost. U odnosu na

knjievni jezik nudio je jednostavnije izraavanje u smislu sintaksikih formi i

leksike i za mnoge je to bio prvi korak odvajanja od strogog dijalekta. Reklama je

upravo iz razloga to je namenjena irokoj publici uvek koristila zvanini jezik, bez

dijalekatskih formi. One se danas javljaju retko, kao komini element ili sa ciljem da

doprinesu autentinosti proizvoda.

Italijanski jezik se odlikuje velikim ekspresivnim mogunostima koje jezik

reklame rado koristi. Jedna od njih je tendencija ka formiranju novih rei uz pomo

prefiksa, sufiksa, prefiksoida i sufiksoida. Tako su prefiksi: super, extra, hiper, ultra,

arci i slini veoma produktivni kada je re o stvaranju reklamnih slogana pa ak i

naziva proizvoda. Njihova sada ve preesta upotreba, meutim, dovela je do

prezasienosti koja za posledicu ima smanjenu ekspresivnu mo ovih rei: one kod

primaoca poruke ne bude vie asocijacije neega izuzetnog jer su postale skoro

uobiajeni element reklamnog teksta. Pored prefiksa i sufiksa i mnoge druge rei

zbog preeste i neretko neprikladne upotrebe bivaju desemantizovane, odnosno


16

liene svog prvobitnog znaenja. Takav je sluaj sa takozvanim purr-words1, kako ih

nazivaju neki ameriki semantiari, ili parole fusa (Baldini, Il linguaggio della

pubblicita: Le fantaparole, str. 56). To su rei sa posebnom moi evociranja

emocija koje se ele na taj nain pripisati proizvodu, iako esto ne postoji smislena

veza izmeu njega i upotrebljene rei. Jedna takva re je cuore koja se koristi u

reklamama u najrazliitijim kontekstima i uz razne proizvode (sladoled, kafa,

automobili itd.). Stereotipno i povrno izraavanje i kristalizovanje formi predstavlja

jedan od negativnih uticaja jezika reklame jer dovodi postepeno do stanja

intelektualne lenjosti i jezike anemije (Baldini, Il linguaggio della pubblicita: Le

fantaparole, str. 57).

Jo jedan od poznatih postupaka autora reklama, u stalnoj elji da stvore to

sveiji i moderniji izraz, je konstruisanje novih rei, takozvanih parole macedonia.

One nastaju spajanjem delova vie rei, koje mogu pripadati istim ili razliitim

morfolokim grupama. Takve kovanice najee imaju kratak ivotni vek i ne ulaze

u govornu upotrebu ali svedoe o elastinosti i prilagodljivosti reklamnog jezika

(Sensini, str. 579). I na irem planu, na polju sintakse, reklamni jezik esto donosi

nove i neuobiajene konstrukcije, proizvoljno izostavljajui ili izmetajui glagole,

predloge, lanove i druge reenine delove. Dodajui tome injenicu da u sebi

kombinuje razliite termine kao to su tehnicizmi, naune, knjievne i dijalekatske

forme, sa argonom i neologizmima, Baldini zakljuuje da je re o pravoj

patchwork tvorevini na lingvistikom planu. Poigravanje sa jezikim pravilima

doprinosi zanimljivosti reklamnih poruka, ali puristi istiu da ono esto prelazi

granice prihvatljivosti. Prema Baldinijevom miljenju, negativan uticaj reklame ne

moe dovesti do propasti jednog jezika, ali je nesumnjivo prisutan, jer se pod

uticajem atmosfere zapostavljanja i prevazilaenja pravila publika navikava na

manju kontrolu kada je re o pravilnom izraavanju.

1 purr, (eng.) v. intr. presti; n. predenje


17

2.2. VRSTE I STRUKTURA REKLAME

Postoje dve osnovne vrste reklame: statina i dinamina. Statina reklama

obuhvata: letak, plakat ili natpis i tampani oglas. Dinamina reklama se moe javiti

u obliku pokretnog plakata ili video spota. Najmlaa vrsta reklame je takozvani

baner, reklamna poruka koja se nalazi na internet sranicama, i ona moe biti i

statina i dinamika.

Bez obzira na medijum kojim se prenosi reklamna poruka obino sadri

nekoliko sastavnih delova:

1. logotip i ime proizvoaa ili firme

2. lead in uvodni deo

3. headline osnovna poruka reklame

4. bodycopy reklamni tekst

5. pay off ili baseline zakljuna reenica

Jasno je da jedna poruka ne mora sadrati sve ove elemente. Pored

nabrojanog, novinska reklama obino sadri takozvani visual odnosno sliku

proizvoda ili drugu sliku koja se koristi kao asocijacija na njega, a televizijska i

radijska reklama imaju i muziku pratnju teksta dingl (Cardona, str. 43-44).

Uvodni deo reklamnog teksta moe biti u formi pitanja ili tvrdnje koja se

nakon predstavljanja proizvoda dalje razrauje. Reklamni tekst ili bodycopy je

obino kratak i sadri od jedne do nekoliko reenica jednostavne strukture. Moe

pruiti vie informacija o proizvodu ili jednostavno razraditi glavnu ideju iz lead in-

a. Headline i baseline, koji se mogu stopiti u jednu poruku, su najee u formi

kratke reenice i moraju biti posebno upeatljive prirode, kako bi to due ostali u

pamenju publike. Na njih se najvie primenjuju retoriki trikovi. Neretko je

struktura te reenice nepravilna u odnosu na normirani jezik kako bi privukla

posebnu panju, dok je ponavljanje jedna od najkorienijih metoda koja olakava

pamenje reklame a samim tim i proizvoda koji se reklamira.

Retoriki Elementi u Jeziku Reklame Retorika Reklame

18

III RETORIKA REKLAME

1. ARISTOTELOVO NASLEE

Retorika je kroz istoriju doivljavala razne definicije kao i brojne kritike,

uglavnom od strane onih koji su je tumaili kao izvesnu vetinu obmane.

Kritikovana je zbog svoje mogunosti da privid predstavi kao istinu i da utie na

oseanja onih kojima se govorom obraa. Iako se sa tim tumaenjima ne moemo

sloiti, ne moe se naalost porei da su njene metode u vreme totalitarnih reima i

snanih politikih propagandi koriene upravo na nain koji je kritikovan: u svrhu

stvaranja privida i obmanjivanja irokih narodnih masa.

Iako u prikrivenijem obliku i tako da toga najee nismo ni svesni, pravila

retorike danas se najvie koriste u oblicima masovne komunikacije, posebno u jeziku

reklame. O vezi retorike i jezika reklame Umberto Eko govori ovako: Reklamni

diskurs je jedan od najdostojnijih naslednika one tehnike ubeivanja roene pre

vie od dve hiljade godina. [...] Ne samo da uva nepromenjenim i pravilno

upotrebljava sva retorika sredstva, ve poseduje i dalje onu originalnu vrednost

ofenzivnog oruja koje ga ini najefikasnijim instrumentom za ubeivanje

potencijalnog kupca; ona je orue i dua trgovine (Eco, str. 32, prevod autora). Da

bismo detaljnije ispitali veze izmeu ove drevne vetine i reklame, smatramo da je

potrebno krenuti od uenja stvaraoca retorike kao sistematske discipline, Aristotela.

Jer upravo izvorna, Aristotelovska retorika daje ideju retorikog diskursa kao

sredstva uveravanja, a ne samo ureenog govora. Osim toga, u njegovom uenju

nailazimo na dve kljune crte koje povezuju retoriku i reklamni jezik: priznavanje

postojanja takozvane relativne istine, i korienje oseanja publike za postizanje

krajnjeg cilja govora.


19

1.1. ISTINA U RETORICI

Aristotel u svom uenju razlikuje dve vrste istine: apsolutnu koja se bavi

sigurnim i opteprihvaenim znanjima kao to su matematike i naune istine; i

relativnu, koja zavisi od nas samih, i od prirode predmeta koji se spoznaje a koju

je nemogue do kraja razobliiti. On priznaje da se ovek u svakodnevnom ivotu

ee oslanja na verovatna miljenja, to jest relativne istine nego na one

opteprihvaene i dokazane. Retorika se zato, kao praktina vetina koja treba da

slui ljudima, ne moe ograniiti samo na apsolutnu istinu (Marko Vii, Uvod u

Aristotel, Retorika, str. XXX). Osim toga, relativne istine zbog svoje prirode

pozivaju na razmiljanje o njima, jer razmiljanje pripada sferi relativnog, iji ishod

nije jasan, i sferi neodreenog. (Aristotel, Nikomahova etika, 1112b), dok se o

dokazanom ne moe mnogo govoriti. Retorika se i iz tog razloga ee bavi

relativnim istinama, jer njen zadatak i jeste da sluaoca zainteresuje da ono to se

izlae obradi na svoj nain i o tome da sud.

Jasno je da se retorika reklamnog jezika gotovo uvek bavi relativnim

istinama, to je u skladu sa njenim primarnim ciljem a to je upravo da primaoca

poruke zainteresuje i navede na razmiljanje.

1.2. UBEIVANJE I OSEANJA

Rekli smo da je drugi element koji povezuje vetinu govornitva i reklamnu

praksu njihov obiaj da koriste oseanja svoje publike kako bi postigli odreeni cilj.

O znaaju oseanja publike Aristotel kae: Uverljivost se postie raspoloenjem

slualaca kad im besednikov govor pobudi oseanja, jer ovek ne donosi iste odluke

u stanju zadovoljstva ili nezadovoljstva, ljubavi i mrnje (Aristotel, Retorika,


20

1356a). Aristotel je kritikovao svoje prethodnike sofiste zbog toga to su obraali

panju jedino na ovu komponentu uveravanja, ali vidimo da je on ne odbacuje

potpuno. Kao jednu od neophodnih osobina govornika on navodi blagonaklonost, jer

smo mi obino takoe blagonakloni prema onome ko se s nama tako ophodi, to nas

stavlja u povoljniju situaciju i priprema da poruku koju on saoptava primimo na

eljeni nain. Govornik uvek mora nastojati da kod sluaoca probudi prijatna

oseanja, jer e to doneti pozitivne asocijacije vezano i za njega samog.

Uticanje na emocije publike je jedno od glavnih oruja dananje reklame.

Reklamni spotovi esto donose idealizovane slike svakodnevnog ivota sa kojima se

primalac poruke moe identifikovati, sa ciljem da izazovu vezivanje pozitivnih

oseanja, koje u tim trenucima iskusimo, upravo za reklamirani proizvod.

Psiholokim istraivanjima dolazi se do saznanja o interesovanjima, naklonostima,

potrebama i strahovima publike, koje potom reklamni strunjaci koriste nudei u

svojim porukama prividna reenja za njih. O svim nainima na koje se putem

reklamne poruke nastoji uticati na oseanja publike bie rei u poglavlju koje se bavi

odnosom reklame i psihologije.

1.2.1. Metafore i uveravanje

Aristotel je metaforu nazvao rodom iji su ostali tropi vrste (Eco, str. 141).

Metafori pripisuje veliku mo proizvoenja zadovoljstva kod sluaoca. Da bi to

postigla ona mora imati tri osnovna kvaliteta: jasnou, dopadljivost i egzotinost.

Oni su meusobno usko povezani, pa e tako metafora najlake postii svoj cilj

ukoliko je laka za razumevanje, a nije previe obina i predvidiva. Svima je

prirodno milo da naue neto lako, a kako rei uvek prenose neko znaenje, najvie

nam se sviaju one rei koje nas neemu ue. Retke rei su nerazumljive, a one


21

najobinije ve znamo. Stoga upravo metafore proizvode ovaj efekat. (Aristotel,

Retorika, 1410b)

Mnoge uspene reklame nastaju upravo lukavim korienjem metafora, kao

to smo emo videti da je sluaj i sa entimemima. A takoe u oba sluaja lukavstvo

se sastoji u izazivanju pozitivnih asocijacija. Za metaforu se uzima re koja ima

posebnu izraajnu mo i efekat evociranja prijatnih oseanja, dok se njeno dublje

znaenje povezuje sa reklamiranim proizvodom. Meutim, nije uvek jednostavno

pronai odgovarajuu metaforu. Zadatak kreatora reklamnog teksta jeste da pronae

takvu metaforu koja e na najbolji nain izraavati slinost koja povezuje razliite

elemente, i istovremeno posedovati sve gore navedene kvalitete.

1.3. METODE RETORIKE

Aristotel smatra da metoda svojstvena retorici, odnosno metoda uveravanja,

jeste odreena vrsta dokazivanja (jer smo nadasve uvereni u ono to smatramo da je

dokazano) (Aristotel, Retorika, 1355a). Prema njegovom miljenju, najznaajnija

metoda dokazivanja je entimem, odnosno retoriki silogizam, o kome e kasnije biti

vie rei.

Metode uveravanja mogu biti dvostruke: atehnike i tehnike. Atehnike

metode su one koje postoje od ranije nezavisno od naeg angaovanja, to jest nismo

ih mi sami pronali, kao to su svedoci, materijalni dokazi i slino. Tehnike su

metode koje konstruiemo sami svojim zalaganjem i tu spadaju tri vrste:

- one koje se baziraju na karakteru govornika

- one koje se sastoje u dovoenju sluaoca u odreeno raspoloenje i

- one koje se postiu samim govorom (isto, 1355b,2)

Uspena strategija uveravanja ostvaruje se samo integracijom ova tri

elementa.


22

1.3.1. Govornik i primalac poruke

Kada je re o karakteru govornika, Aristotelovo gledite glasi ovako:

Uverljivost se postie vrstim karakterom onda kada je govor takav da govornika

ini dostojnim poverenja, jer mi uopte najradije i najspremnije poklanjamo

poverenje estitim ljudima, a naroito u stvarima koje nisu jasne i u koje se moe

sumnjati. Dakle, najvanije je da nam se govornik uini estitim i stoga dostojnim

poverenja. Ali, poverenje se mora temeljiti na govoru, a ne na nekom preduverenju

o govornikovom karakteru (Aristotel, Retorika, 1356a). Nadalje, Aristotel navodi tri

razloga koji utiu da govornici budu uverljivi, to jest zbog kojih nekome verujemo i

bez dokazivanja. To su: razboritost, estitost i blagonaklonost (isto, 1378a). On

ak kae da je govornikov karakter najdelotvornije sredstvo uveravanja. U vezi sa

ovim Palmarini kae: Jedan argument nam zvui utoliko uverljivije, ukoliko nam se

autoritativnijim i nezainteresovanijim ini onaj ko taj argument iznosi. (Palmarini,

str.215, prevod autora).

Kvaliteti koje smo naveli u reklamnoj komunikaciji se pripisuju marki

proizvoda koji se reklamira, jer je sa take gledita sluaoca ili gledaoca ona

govornik to jest onaj ko odreenu poruku komunicira i o kome treba doneti sud. U

tom sluaju za graenje kredibiliteta koristi se i pozivanje na poznate partnere,

nabrajanje nagrada, standarda, i statistikih podataka o popularnosti ili prodaji. U

nekim sluajevima uloga govornika se daje takozvanom testimonialu, poznatoj

linosti koja se publici obraa preporuujui joj reklamirani proizvod. Osim javnih

linosti, re se moe dati i tobonjem strunjaku iz oblasti kojoj pripada proizvod, ili

iskusnom korisniku koji publici samo prenosi svoje iskustvo i daje dobronameran

savet. Na taj nain izmeu njih se stvara odnos sauesnitva i prijateljstva, koji se

projektuje i na reklamirani proizvod.

Kao to smo ve napomenuli, osim karakteru govornika, Aristotel

podjednaku panju posveuje drugom subjektu komunikacije - publici kojoj je govor

namenjen. Akcenat se stavlja na njena oseanja, odnosno potrebu da se primalac


23

poruke dovede u odreeno raspoloenje kako bi nau poruku primio na eljeni nain

i o njoj dao pozitivan sud. O nainima na koje se to postie bilo je ve rei, a

detaljnije e biti razraeni u narednim poglavljima.

1.3.2. Govor

Trea metoda uveravanja tie se samog sadraja govora, onoga o emu se

diskutuje ili pripoveda, odnosno nainima na koje se to ini. esto se smatra i

jedinom metodom uveravanja dostojnom da se tako zove, s obzirom da se druge dve

udaljuju od samog predmeta govora. Meutim, takvo bi gledite bilo pogreno jer je

veza izmeu tri navedene metode neraskidiva kada je u pitanju diskurs koji ima za

cilj uveravanje, a posebno kada govorimo o jeziku reklame. Jer govornik i njegova

publika nisu pasivni spoljanji delovi diskursa, ve njegovi aktivni uesnici, koji

ga i ine onakvim kakav jeste.

1.3.2.1. Retoriki argumenti

Aristotel navodi dve vrste argumenata karakteristinih za retoriku: entimem i

primer. Entimem, odnosno retoriki silogizam, je prema njegovom miljenju

najznaajnija metoda uveravanja. Za razliku od dijalektikog silogizma premise

entimema nisu apsolutne i dokazane istine, ve najee relativne istine, odnosno

verovatna miljenja ili mnjenja. Primer predstavlja zakljuivanje o nekom sluaju na

osnovu brojnih slinih sluajeva, i poredi se sa indukcijom u dijalektici (Aristotel,

Retorika, 1393a). Najsnaniji argument u retorici predstavljala bi kombinacija ove

dve metode, odnosno entimem koji u svom sastavu sadri primer.


24

Analizom reklamnog diskursa moemo videti da se on obilato koristi ovim

dvama argumentima: primerom i veto izgraenim lanim silogizmima. Argument

koji se najvie koristi u reklami je nedovreni ili krnji silogizam, odnosno silogizam

kome nedostaje jedna premisa ili zakljuak, koji su toliko poznati ili opteprihvaeni

da ih slualac moe sam dopuniti. Da bi bio efikasan, entimem ne sme biti ni prelak

ni komplikovan. Zato je i sam Aristotel poruivao: Ako je jedna od premisa

poznata, nema potrebe da je navodimo, jer je slualac u mislima moe dodati. Kao

to smo ve pomenuli kada je bilo rei o relativnim istinama koje navode na

razmiljanje, i upotrebom entimema koji treba dopuniti postie se da se primalac

prouke vie osea uesnikom u komunikaciji.

Primer reklame izgraene na principu krnjeg silogizma moe biti reklamni

spot za ampon protiv peruti marke Clear.2 U njemu mladi eli da prie devojci

koja mu se dopada, ali onda na svom ramenu primeuje perut i odustaje. Pri

sledeem susretu, nakon to je oprao kosu reklamiranim amponom, on samouvereno

ostvaruje svoju prvobitnu nameru. U formi premisa i zakljuka argumentacija bi

glasila ovako:

Premisa 1: Perut ini da izgledamo loe i umanjuje anse za uspeh kod suprotnog

pola.

Premisa 2: ampon x reava problem peruti.

Zakljuak: ampon x ini da imamo uspeha kod suprotnog pola.

Prva premisa ovog entimema postoji kao opte miljenje prisutno kod veeg broja

ljudi, dok drugu premisu uvodi sama reklama izjednaavajui je sa prvom, odnosno

preutno je podrazumevajui. Cela reklama predstavlja istovremeno i primer

pozivanja na emocije publike, to je veoma est sluaj u reklamnoj praksi. U ovom

sluaju to je uobiajena i prirodna ljudska potreba za pripadanjem i socijalizacijom, a

osim nje autori reklama koriste i mnoge druge.

2 http://www.youtube.com/watch?v=g81yGER5CLs&feature=related


25

1.3.2.2. Opta mesta retorikih govora

Opte mesto moemo definisati kao shemu koja se moe primeniti na

razliite argumente, ili pravilo uz pomo kojeg se stvara entimem. Mesta mogu biti

ua i ira. Ua mesta su ona koja se odnose na posebne sadraje i mogu se

primeniti samo u odreenim kontekstima. To su opteprihvaene istine i miljenja, i

kao takve esto ine premise entimema, koje mogu biti izostavljene upravo zato to

se podrazumevaju. Aristotel navodi primer ueg mesta: slava se sastoji u tome da

nas svi cene (Aristotel, Retorika, 1361a).

ira opta mesta su ona koja se tiu samo formalne strukture, pa se mogu

iskoristiti u svakoj vrsti govora. Predstavljaju uoptena pravila koja vae za razliite

argumente, odnosno primenljiva su u svim kontekstima. Takvo mesto je takozvano

mesto suprotnosti (isto, 1397,8). Ono je primenjeno u sledeem primeru: Dobro

je iveti u miru jer rat donosi nesree.

I ua i ira opta mesta obilno se koriste u jeziku reklame. Znamo da se one

esto oslanjaju na opta miljenja i prihvaene istine. A ira mesta kao suprotnost su

posebno efikasna jer su izuzetno laka za razumevanje te tako omoguuju brzo i

dopadljivo uenje o kome smo govorili u poglavlju o metafori. Meutim, moe se

primetiti i da preterana upotreba u reklamnim tekstovima esto dovodi do gubljenja

izvornog znaenja optih mesta, koja postaju obini stereoptipi i tako ne uspevaju da

ispune svoju svrhu, odnosno da privuku panju primaoca poruke.

1.3.2.3. Delovi govora

Prema Aristotelovom miljenju nuni delovi govora su izlaganje predmeta i

metoda uveravanja, [...] jer je neophodno da se imenuje predmet o kome je re i da


26

se on dokae. U najboljem sluaju jedan govor moe imati: uvod, izlaganje

predmeta, metodu uveravanja i epilog, dok ono to se tie pobijanja protivnika spada

u oblast metoda uveravanja (Aristotel, Retorika, 1414a-b).

Osim ove, u prirunicima retorike esto se sree malo razraenija podela po

kojoj svaki govor obino sadri pet faza (Cerisola, str. 51):

1. Uvod u kome se izlae tema ili objekat govora

2. Ekspozicija u kojoj se ire govori o predmetu

3. Konfermacija u kojoj se izlau dokazi u korist iznete teze

4. Odbrana u kojoj se pobijaju suprotne teze

5. Epilog u kome se iznosi zakljuak govora, i nada u povoljnu odluku arbitra

Osim uvoenja u temu govora, uvod ima i funkciju privlaenja panje,

odnosno zabavljanja publike kako bi se odmah zadobile simpatije slualaca-arbitara

(poznata captatio benevolentiae). O tome govori i Aristotel: uvodna izlaganja

nastaju iz elje da se slualac odobrostivi, a ponekad i iz elje da mu se podstakne

panja zbog ega brojni govornici nastoje da nasmeju sluaoce (Aristotel, Retorika,

1415a). U fazi epiloga, meutim, Cerisola smatra da je dobro da se pribegne

delovanju na emotivno-strastvenu stranu, odnosno taknuti due naih arbitara, kako

bi doneli povoljnu odluku po nas.

Neke delove iz ove podele moemo prepoznati i u strukturi dananje reklame.

Ona esto na poetku, u delu zvanom lead in, iznosi retoriko pitanje ili tvrdnju koja

slui kao uvod u priu, kao i sredstvo za skretanje panje. Iza toga se obino nalazi

krae izlaganje koje moe sadrati injenice vezane za reklamirani proizvod ili

jednostavno razradu uvodne tvrdnje; to je takozvani bodycopy. Reklama moe

sadrati primere delovanja proizvoda, to odgovara konfermaciji iz klasinog

govora, a moemo rei da ovde spada i upotreba testimoniala u reklami. Besednici su

u svojim govorima u odbrani pobijali teze suprotne svojoj, kao to reklama

suprotstavlja reklamirani proizvod konkurentskim, ili odgovara na zamiljene

napade. Na kraju, kao i epilog govora, svaki reklamni tekst sadri zakljunu reenicu

u vidu direktnog ili indirektnog poziva na kupovinu proizvoda, takozvani baseline.


27

2. JEZIK REKLAME U ODNOSU NA TARGET Masimo Palmarini u svojoj knjizi Umetnost ubeivanja iznosi sledee

tvrenje: najbolji rezultat (ubeivanja) se postie kada se prepoznaju i usvoje

moduli razmiljanja i naini motivacije sagovornika (Palmarini Piattelli, str. 11,

prevod autora). On kae da ovo predstavlja centralnu teoriju vetine uveravanja,

koja postoji jo kod Aristotela, gde je ovako formulisana: govornik se mora truditi

da ustanovi kakvoga su sluaoci miljenja i preduverenja i potom se, u skladu s tim o

stvarima uopteno izraavati (Aristotel, Retorika, 1395b). Potrebno je dakle

prepoznati interesovanja i potrebe publike i uskladiti svoj nastup sa njima, i to je

upravo ono to strunjaci za produkciju reklame danas nastoje da rade.

U okviru kritike reklame koja je svoj najsnaniji izraz doivela u delu

amerikog psihologa Pakarda, istie se da je mo reklame tolika da od obinog

oveka koji ini njenu publiku pravi modernog roba, oblikujui svojim uticajem

njegova miljenja i pravei izbore umesto njega (Baldini, La comunicazione

pubblicitaria, str. 121-124). Meutim, u odbranu reklamne prakse, posebno

sredinom 70-tih godina, javljaju se suprotna miljenja. esarani na primer tvrdi da

kupci nisu samo pasivni subjekti koji se preputaju sugestijama reklame, ve su u

stanju da autonomno odluuju o svojim potrebama. Autor reklame je tu samo da

prepozna i isprati odreenu tendenciju, modu, model ponaanja koji su u drutvu ve

potvrdili svoju snagu (isto, str. 133).

U skladu sa ovim i sam jezik reklame uvek prati aktuelne modele izraavanja

publike kojoj se obraa. Na planu leksike koriste se moderni izrazi, pored upotrebe

pravog argona koji je namenjen uoj ciljnoj grupi mladih. U reklamama nalazimo

aktuelne parole, citate, teme; naslove poslednjih filmova, knjiga, dogaaja, svega

onog to je in. Istie se takoe sve frekventnija upotreba stranih izraza, to

moemo rei da je odraz sve poeljnijeg kosmopolitizma. Na planu sintakse, elipsa i

nominalni stil su postali izuzetno esti. Tu pojavu moemo tumaiti kao odliku


28

savremenog doba u kome ubrzani nain ivota uslovljava nastanak formi

komunikacije kojima je cilj da svoju poruku prenesu uz utroak to manje vremena i

prostora. Takoe, ovo je i posledica potrebe reklame za sve neobinijim i

zanimljivijim nainima izraavanja.

U skladu sa pomenutom potrebom da se pri sastavljanju reklamne poruke

vodi rauna o specifinim karakteristikama publike kojoj se ona obraa, u sledeim

poglavljima videemo na koje se naine reklama prilagoava odreenim ciljnim

grupama.

2.1. REKLAMA I TRADICIJA

Jedan od naina na koje reklama prividno identifikuje i ujedinjuje svoju

ciljnu grupu je spominjanje istorijskih dogaaja, narodnih legendi, mitova, pria,

bajki, i uopte pozivanje na tradiciju jednog naroda. Ve u Aristotelovoj Retorici

nailazimo na ovakve savete: Treba se sluiti optepoznatim i optekorienim

izrekama jer ba zato to su opte smatraju se istinitim. Zatim: Izreke su od velike

pomoi govornicima, prvenstveno zbog priprostosti slualaca koji se raduju ako

govornik, uopteno govorei, pogodi miljenje svakog od njih (Aristotel, Retorika,

1395a). Dakle, kada u reklamnom tekstu spoznamo neto to nam je od ranije

poznato, pre emo mu posvetiti panju. Zanimljiv je primer kominog poigravanja sa

poznatim antikim citatom, u reklami za jestivo ulje marke San Giorgio:

Condisci et imprera. Lolio pi amato dai romani.3

U reklamama je posebno primetno pominjanje manje ili vie tradicionalnih

praznika, kao to su Boi, Nova godina i Uskrs. Ideja vodilja je da savremeno

drutvo u velikoj meri zaboravlja sopstvenu tradiciju, zbog ega osea izvesnu

krivicu. Podseajui ga na tu tradiciju reklama mu omoguava da kupovinom

3 Il Messaggero, 23/11/08


29

odreenog proizvoda ublai oseaj krivice. Meutim, iako je ranije korienje naziva

praznika bilo rezervisano za reklamiranje proizvoda koji su usko povezani sa njima

(slatkia koji se jedu u vreme odreenog praznika ili tradicionalnih poklona) danas je

evidentna esta upotreba njihovih naziva u reklamama za najrazliitije proizvode. A

u cilju prodaje autori reklama idu toliko daleko da osim ve postojeih tradicionalnih

praznika jednog naroda, preuzimaju tue pa ak i sami stvaraju nove praznike. Tako

mnogi tvrde, na primer, da je popularni praznik Dan zaljubljenih nita drugo do

proizvod savremenog doba, odnosno propagande i reklame. Ilustraciju iroke

primene naziva praznika moemo nai u sledeim primerima:

A Natale i mobili costano meno. (Grancasa)4

Natale Giotto. Le migliori occasioni del mercato, selezionate solo per te.5

Natale GS. Una magia da festeggiare.6

Facciamo concorrenza a Babbo Natale. (Ipercarni)7

Korienje bajki, mitova i narodnih pria u reklamama naglaava njihovu

ludiku funkciju i doprinosi zabavnom karakteru koji je kako smo videli, neophodan

element. Poigravanje sa popularnom bajkom u cilju stvaranja kominog i zabavnog

tona oigledno je u sledeem primeru reklame za Daihatsu automobile, koja

obavetava da promotivna ponuda istie u pono 31. decembra:

Corri o lanno prossimo guiderai una zucca!8

Tradicionalne izreke i savremene fraze koriste se i za igru reima, tako to se

jedan element izraza zameni reju koja je asocijacija za reklamirani proizvod:

Il secondo amore non si scorda mai. (BMW Used Automobiles)9

Il cliente ha sempre un regalo. Il cliente ha sempre Euronics. 10

Merry Christmas and Happy New Tomato (Pom)11

4 Corriere della sera, 14/12/08 5 Il Messaggero, 21/12/08 6 isto, 22/12/08 7 isto, 08/12/08 8 Corriere della sera, 16/12/08 9 Il Messaggero, 16/11/08 10 isto, 07/12/08 11 Corriere della sera, 04/12/08


30

2.2. REKLAMA I STAROSNE GRUPE

Najoigledniji primer razlikovanja ciljne grupe reklame na osnovu njenog

starosnog sklopa je upotreba argona. Na taj nain ciljna grupa se jasno izdvaja, to

je posebno kod mladih u adolescentnom dobu i prirodna potreba: izraz je utoliko vie

in ukoliko je nerazumljviji starijoj publici, a samim tim ima i veu mo privlaenja

panje. Osim toga, upotrebom argona se postie i najpoeljnija odlika reklame da

bude zabavna. Treba napomenuti da, osim to koristi ve postojei argon, reklama i

sama stvara nove rei po ugledu na postojee forme, od kojih neke ak ulaze u

svakodnevnu upotrebu. Tako reklama za najnoviji model Samsung kamere opisuje

njene neverovatne karakteristike, da bi takozvani baseline izrazila argonski:

Pi leggera, memoria illimitata [...] Figo, no?12

Uopteno govorei, reklamnom tekstu postavljaju se tri zahteva: da bude

informativan, zabavan i da uliva poverenje. Na koji e od tih zahteva on najvie

odgovoriti zavisie od ciljne grupe kojoj se obraa. Takoe, po istom parametru bie

biran i tip informacija koje e sadrati: mogu se navesti karakteristike proizvoda,

oblasti primene, poreklo, korisnici. Tako reklama koja se obraa starijoj publici

nastoji da prui vie konkretnih informacija o proizvodu, dok ona namenjena

mlaima kao to smo rekli vie polae na zabavni karakter. Stariji su obino oni koji

donose vanije i odgovornije odluke, a da bi ih doneli potrebno im je i vie stvarnih

informacija u koje se mogu pouzdati. Kod mladih je esto presudno koliko je

proizvod popularan kod njihovih vrnjaka i da li ga i neka poznata linost koristi. Na

planu slojevitosti poruke, one koje su namenjene starijoj populaciji uglavnom su

providnije i konkretnije, tj. svoju poruku donose na povrini, u prvom planu.

Elipsa, alegorija i drugi vidovi postizanja viestruke slojevitosti teksta pogodniji su

za mlau publiku, jer doprinose zanimljivosti, ali i zbog vee verovatnoe da e

poruka biti na pravi nain protumaena.

12 La Gazzetta dello Sport, 10/12/08


31

2.3. REKLAMA I STRANI JEZICI

Upotreba pozajmljenica je esta pojava u jeziku reklame, to se moe

protumaiti kao posledica aktuelnog procesa globalizacije vidljivog i u drugim

sferama naih ivota, i sve poeljnijeg kosmopolitizma. Neke rei, najvie iz

engleskog jezika, su se do te mere internacionalizovale i ule u upotrebu u ostalim

jezicima, pa tako i italijanskom, da se vie i ne prepoznaju kao strane. Druge se

koriste namerno, sa eljom da se njihovom upotrebom podigne vrednost

reklamiranom proizvodu ili se izdvoji ciljna grupa. Asocijacije na odreenu stranu

zemlju donose sa sobom privid statusa i prestia jer su za svaki strani jezik vezani

izvesni stereotipi. Tako se francuski koristi najvie u reklamama za kozmetike

proizvode i u oblasti mode kao simbol prefinjenosti, panski donosi notu

senzualnosti, britanski engleski moe biti simbol aristokratskog stila, nemaki

asocira na preciznost, dok se japanski vezuje za visoku tehnologiju. Sve su ei

sluajevi kada je cela reklama na stranom jeziku, uglavnom engleskom ili

francuskom. Na taj nain se osim pomenutog cilja postie i izdvajanje ciljne grupe.

Osim onih koji poruku mogu lako razumeti, u nju e spadati i oni koji to mogu samo

delimino, ali koji e se tim pre, usled kompleksa koje veina ljudi gaji prema

stranim jezicima, osetiti polaskano zbog injenice da se reklama obraa i njima.

Poruka na stranom jeziku bez prevoda ima jo jednu funkciju: daje jai utisak

originalnosti i autentinosti proizvoda. Kao da proizvod, tek stigao iz Engleske ili

Francuske, nije jo imao vremena da se presvue (Cardona, str. 62). Navodimo neke

primere korienja pozajmljenica u reklamnim tekstovima:

Cadeaux dautunno. (posteljina Somma)13

La star lei. Lanteprima a Motorcity. (Toyota IQ)14

Range Rover Sport. Performance straordinarie.15

13 Il Messaggero, 08/11/08 14 isto, 17/11/08 15 Corriere della sera. 17/12/08


32

Runi satovi se, kao statusni simbol bogatije klijentele prefinjenijeg ukusa, i

istovremeno dostignua precizne tehnike, esto reklamiraju na engleskom jeziku:

Be anything but obvious. (Tudor)16

Elegance is an attitude. (Longines)17

A racing machine on the wrist. (Richard Mille)18

U jeziku reklame nailazimo i na upotrebu dijalekta, uglavnom i okviru ve

svima poznatih i razumljivih stereotipnih primera. Cilj je, dakle, da se istakne

poreklo odreenog porizvoda i doprinese njegovoj autentinosti. Evo jo jednog

primera reklame za ulje San Giorgio:

Maccarone mhai provocato? E mo te condisco.19

2.4. TEHNICIZMI U JEZIKU REKLAME

Tehinicizmi predstavljaju strune rei koje pripadaju terminologijama

razliitih nauka. Njihovom upotrebom reklama se obraa uskom krugu poznavalaca

odreene oblasti, na primer automobilizma, i pruajui im blie informacije o

proizvodu koji ve spada u oblast njihovog interesovanja, budi u njima strast i poziva

na kupovinu. Meutim, ini se apsurdnom injenica da poruke koje koriste ovaj

postupak esto zapravo nisu namenjene poznavaocima upotrebljene terminologije,

ve upravo onima koji to nisu. Tehnicizmi se koriste da bi se reklamiranom

proizvodu pripisala nauna zasnovanost i probudilo izvesno potovanje kod

primaoca poruke, koji esto i ne razume u potpunosti iskoritene termine. Struni

nazivi, neobini atributi kojima se opisuje proizvod i komplikovana, naizgled struna

objanjenja njegovog delovanja, daju utisak da je re o neemu izuzetno sloenom a

16 Il Messaggero, 25/11/08 17 isto, 25/11/08 18 Corriere della Sera, 15/12/08 19 Il Messaggero, 09/12/08


33

onda, najee se izvodi zakljuak, i kvalitetnom. esto se ta objanjenja odnose na

proizvode koji i ne spadaju u oblast visoke tehnologije i nisu im potrebne strune

rei da bi ih opisale. Ali, jedan brija e biti poeljniji ako se predstavi kao poslednje

udo tehnike, a domaica e biti sigurnija u svoj izbor ako je naizgled detaljno

upuena u mo ienja novog deterdenta. Istraivanja pokazuju da je uticaj

naunog pristupa u reklami vei to je primalac manje upuen, odnosno tee moe da

joj se suprotstavi. Posebno ranjiva meta su ene, koje e kao majke posebnu panju

posvetiti svakom i prividno medicinskom tekstu koji reklamira odreeni proizvod za

zdravlje njihovog deteta, ili kozmetike proizvode za ouvanje lepote.


34

3. REKLAMA I PSIHOLOGIJA

Ve smo citirali Aristotelov stav koji govori o vanosti koncentrisanja panje

govornika na interesovanja i sklonosti publike kojoj se obraa. Ta potreba je u

modernom reklamnom jeziku jo izraenija. Sredinom prolog veka najpre u

Americi pokrenuta su brojna istraivanja na polju psihologije, a u svrhu

osmiljavanja to efikasnijih tehnika marketinga. Cilj je bio prodreti to vie u

mehanizme procesuiranja poruke, upoznati potroake navike publike i ta je to to

utie na njihove izbore. Osim toga, upoznati njihova najea interesovanja, oseanja

i strahove, kako bi se to lake na njih uticalo, nudei prividni odgovor za ono emu

kupci najvie tee ili reenje za njihove preovlaujue komplekse. U sledeim

poglavljima naveemo neke od naina na koje reklama prodire u psihu svoje

publike.

3.1. OSEANJA PUBLIKE

Kao jedan od saveta uspenim govornicima jo Aristotel je istakao potrebu da

brinu o oseanjima svoje publike. Uverljivost se postie raspoloenjem slualaca

kad im besednikov govor pobudi oseanja, jer ovek ne donosi iste odluke u stanju

zadovoljstva ili nezadovoljstva, ljubavi i mrnje (Aristotel, Retorika, 1356a).

U ovu svrhu, kako smo ve pomenuli, autori reklama esto koriste takozvane

parole fusa, rei koje poseduju malu informativnu vrednost ali i posebnu mo

evociranja odreenih prijatnih emocija. Zbog preterane upotrebe one se esto svode

na kristalizovane izraze koji na kraju neretko proizvode sasvim suprotan efekat od

eljenog, odnosno ravnodunost pa ak i dosadu i odbojnost kod primaoca poruke.

To su uglavnom apstraktne rei, poput sledeih:

- cuore, amore, vita, avventura, emozione, esperienza, sensazione


35

- salute, vitalit, felicit, fiducia, fortuna, miracolo, magia

- sicurezza, benessere, qualit, successo, richezza, garanzia, soldi...

Naveemo nekoliko primera njihove upotrebe u reklamnim porukama:

Moderna. Spettacolare. Coinvolgente. MSC fantasia. La nave che sognavi fin da

bambino. Da oggi realt.20

Tu e noi con la serenit di un assistenza costante in ogni momento.21 (Banca MPS)

Hyundai. Campione tra i campioni.22

Malta, un sogno da vivere. (Airmalta)23

Ovde treba dodati i upotrebu prideva i imenica kojima se eli istai

jedinstvenost, aktuelnost, kvalitet i ostale povoljne osobine proizvoda, kao i

korienje superlativa u opisivanju njegovih osobina. Kao to je sluaj sa gore

navedenim primerima, i ove rei esto ne uspevaju da ispune svoju svrhu, upravo

zbog injenice da proizvod iji se kvalitet eli istai nije prvi ni jedini koji nosi

dotini atribut. Takve rei su:

- invenzione, scoperta, modernit, efficacia, innovazione, creativit

- nuovo, incredibile, potente, unico, leader, perfetto, incantevole, irripetibile...

Agile. Veloce. Potente.24 (Antivirus sistem NOD32)

Queste Passat sono imperdibili!25

Super Risparmio, Grande Tecnologia, e Super Garanzia di 5 anni.26 (Toyota Yaris)

Liberi di fare tutto.27 (Land Rover)

Sa istim ciljem buenja pozitivnih emocija kod publike, reklame donose slike

svakodnevnog ivota, koje su meutim najee idealizovane i nude instant reenja.

Porodina harmonija dostie se uz pomo omiljenog deijeg slatkia ili igrake, a

reenje svih ekonomskih problema predstavljanjem nove platne kartice ili bankarske

usluge. Na taj nain reklama se pribliava svojoj publici omoguavajui joj da se 20 Corriere della sera, 18/12/08 21 isto, 03/12/08 22 La Gazzetta dello Sport, 03/12/08 23 Il Messaggero, 08/11/08 24 Corriere della sera, 17/12/08 25 Il Messaggero, 03/12/08 26 isto, 15/12/08 27 isto, 22/11/08


36

zamisli unutar ponuene slike u kojoj je jedan od sastavnih elemenata reklamirani

proizvod. Pozitivne emocije koje tom prilikom iskusi primalac e vezati za proizvod

to e poveati anse da se za njega odlui pri sledeoj kupovini. U ovom kontekstu

se u reklamama koriste i seksualne aluzije, pa se artikli namenjeni mukarcima

reklamiraju uz prisustvo lepih pripadnica enskog pola, esto implicirajui da e one

lake biti osvojene uz pomo dotinog proizvoda.

3.2. PRIBLIAVANJE PUBLICI

Moemo se jo jednom i u ovom poglavlju podsetiti na savete antikih

autoriteta u oblasti govornitva, koji kau da je uspeh govora sigurniji ako govornik

uspe da se priblii svojoj publici i stvori poseban odnos uzajamne blagonaklonosti,

potovanja i poverenja. Postoje razni naini na koje se tei dostii ovaj cilj.

3.2.1. Preduverenja publike

Italijanski istraiva u oblasti jezika reklame, oro Raimondo Kardona

smatra da je jedna od najprimenjenijih i najefikasnijih tehnika ubeivanja u

reklamnoj komunikaciji korienje preduverenja publike. Ona se sastoji u

predstavljanju ideja ili tvrdnji kao opteprihvaenih i poznatih, te stoga bez potrebe

da budu dokazane. Tako predstavljene ideje primalac poruke prihvata kao svoje i

automatski u njih veruje. Preduverenja mogu biti razliite prirode, od optih do onih

koja se tiu posebnih oblasti: zdravlja, lepote, nauke. Podrazumevana tvrdnja ne

mora ak biti ni eksplicitno iskazana ili se moe nalaziti u nedovrenoj formi.


37

Primeri:

Soddisfa la tua voglia di conoscienza e di curiosit. (Garzantine)28

Un privilegio che ti puoi permettere. (Honda Civic)29

Canon. Accendi la tua creativit.30

Iz ove prakse direktno nastaje i njoj suprotna tendencija koja se sastoji u

uzimanju opteprihvaenog preduverenja i izokretanja tog uverenja tako da se

postigne efekat neoekivanog i iznenaenja. (Cardona, str. 39-43)

3.2.2. Ukljuivanje publike

Govornici su oduvek nastojali da publiku uvedu u komunikaciju, to

uspostavljanjem stvarnog dijaloga, to prividnim uplitanjem u razgovor. U okviru

antikih govora postojalo je i vreme predvieno za pitanja publike, koje su govornici

koristili i za pobijanje kritika i teza suprotstavljenih onoj koju iznose. Reklama danas

koristi razne forme prividnog ukljuivanja, pokuavajui da stvori iluziju da ona nije

ta koja namee ideje ve da primalac poruke do njih dolazi sam. Neke od tih formi

su sledee (Udier, O jeziku reklame, www.hrvatskiplus.org/main.php?id_doc=184):

- Pitanja na koja odgovara sam primalac, ali odgovor je sugerisan u reklami.

Siete pronti a fare tutto con un dito? (automat za kafu DeLonghi)31

Perche i cani non smetterebbero mai di mangiare? (hrana za pse Perfect Fit)32

- Nedovrene tvrdnje, poreenja ili nabrajanja. Primaocu je ostavljena mogunost da

ih sam dovri, ali ponovo na nain koji se moe naslutiti porukom.

28 La Gazzetta dello Sport, 18/12/08 29 Il Messaggero, 23/12/08 30 Corriere della sera, 16/11/08 31 isto, 28/11/08 32 LEspresso, 03/12/08


38

C un modo pi socievole per aiutarti ogni giorno ad avere un intestino regolare...

(Biscotti Alixir Regularis)33

Forse queste cose nessuno le ha dette... Ci sono almeno 5 buone ragioni per avere i

Fondi Comuni anche durante le crisi finanziarie. (Assogestioni)34

- Reklama donosi pitanje i odmah odgovara na njega. Dato je malo vremena da se

razmisli o odgovoru a onda se on eksplicitno namee.

Tanti prestiti da gestire? Monorata pu aiutarti. (Intesa San Paolo)35

Non si potrebbe inventare un cerotto che fa respirare la pelle, ma resiste allaqua?

Gia fatto! (PicIndolor)36

- Iznosi se odreeni problem, pitanje koje iz njega proizilazi, odgovor u formi

objanjenja i imperativ koji pokree na akciju kupovinu proizvoda koji je reenje.

Cerchi la persona giusta per la tua azienda? Abbiamo 2 milioni di candidati. Cos

tanti che non siamo riusciti a farli entrare tutti in questa pagina. Registrati a

InfoJobs.it e pubblica in pochi click la tua offerta di lavoro.37

3.2.3 Obraanje publici

Kako bi stvorila atmosferu prividne bliskosti, povezanosti i potovanja,

reklama se esto direktno obraa svojoj publici, potencijalnim kupcima. U tu svrhu

koriste se dve oprene strategije:

- formalnim obraanjem signalizira se posebno potovanje, utivost i ljubaznost

kojom se eli zadobiti naklonost kupaca. Koriste se zamenice Vi, Va, i izrazi

33 LEspresso, 03/12/08 34 Il Messaggero, 17/11/08 35 isto, 05/11/08 36 isto, 17/12/08 37 isto, 21/11/08


39

potovani, cenjeni i drugi. U ovoj praksi se nekada preteruje pa se line zamenice za

utivo obraanje javljaju i tamo gde ih prirodni sklop reenine strukture ne zahteva.

Un reaglo per Voi. (Klima K2)38

Durante le feste, venite a trovarci anche voi. Auguri da McDonalds. 39

U sledeem primeru se uz pomo retorike figure hijazma postie uspostavljanje

posebne veze izmeu publike i komunikatora poruke:

Voi portate gli sci, al mezzo ci pensiamo noi. (Autoeuropa rent a car)40

- neformalnim oblicima obraanja tei se postizanju oputenog, razgovornog tona i

atmosfere bliskosti, zajednitva i poverenja. Uz ovakvo obraanje obino se

podrazumeva i korienje kolokvijalne leksike.

Vogliamo essere un Partner per te e per il tuo lavoro. (Telekom)41

Tu sei nel cuore di Fondo Est!42

Il tuo mondo in mani sicure. (AXA MPS Famiglia)43

Sa istim ciljem stvaranja odnosa prividne bliskosti i prijateljstva koriste se

rei kao insieme, aiuto, i sline. Autori se u reklamnoj poruci takoe zahvaljuju ili

otvoreno laskaju svojim potencijanim kupcima.

Scintillanti auguri alla diva che in te. (Aldo Coppola)44

Il nostro impegno per le piccole imprese. (UniCredit Group)45

Grazie, insieme abbiamo fatto molto. Un futuro migliore c, costruiamolo insieme.

(Telethon)46

Grazie a tutti quelli che ci hanno aiutato a creare Quixa. Perch un successo cos

non te lo regala nessuno.47

38 Il Messaggero, 18/12/08 39 Corriere della sera, 24/12/08 40 LEspresso, 03/12/08 41 Il Messaggero, 25/11/08 42 isto, 17/11/08 43 Corriere della sera, 18/12/08 44 isto, 24/12/08 45 Il Messaggero, 11/11/08 46 Corriere della sera, 23/12/08


40

Poseban oblik obraanja predstavlja upotreba zapovednog glagolskog naina,

kojim se postie apelativna i agitativna funkcija poruke. Imperativ nastoji da izazove

kod primaoca-kupca potrebu da se aktivira i to u pravcu kupovine reklamiranog

proizvoda, a uprkos svojoj agresivnosti u izvesnoj meri doprinosi atmosferi bliskosti.

Abbiamo acceso il sole. Scaldato lacqua. Muoviti.48 (Tahiti Tourism)

Ringiovanisci!49 (ReLUX Estetica)

47 Corriere della sera, 24/12/08 48 LEspresso, 03/12/08 49 Il Messaggero, 19/11/08


41

4. RETORIKE FIGURE U JEZIKU REKLAME

Retorike figure su sredstva koja omoguavaju da se jedan izraz formulie na

razliite naine tako da se u svakoj datoj situaciji postigne najefektnija mogua

forma. Onda kada je ubeivanje glavni cilj, retoriko gledite sugerie da nain na

koji je poruka iznesena moe biti vaniji od samog njenog sadraja. O prirodi

retorikih sredstava se raspravljalo od kako je zaivela govornika praksa a

podjednako su stari i pokuaji da se sistematizuje bogatstvo postojeih figura.

Retorika figura se tradicionalno opisuje kao umetnika devijacija, pa je i

njen drugi naziv ukras (ornatus), u smislu da ukraava izraz. Za klasine autore, to

je devijacija u odnosu na normalni ili uobiajeni nain izraavanja. Meutim,

pokazalo se da metafora i drugi figurativni izrazi mogu biti iroko prihvaeni u

svakodnevnom izraavanju. Zato je bolje rei da figura nastaje kada izraz odstupa od

oekivanja, odnosno naruava neku normu ili konvenciju, pri emu nije odbaen kao

besmislen ili neispravan. Ustaljena komunikacija stavlja pred sebe oekivanja koja

funkcioniu kao konvencije ili ogranienja. Na primer, uesnici u razgovoru su

svesni konvencije koja pretpostavlja da se re koristi u jednom od njenih znaenja

koja se mogu nai u reniku. Metafora kri tu konvenciju. Slualac tano zna ta da

radi kada govornik prekri neku konvenciju: on trai kontekst koji e taj prekraj

uiniti razumljivim. Ako ta potraga dovede do razumevanja, slualac shvata

figurativnu upotrebu i moe da da odgovor. U suprotnom, slualac primeuje greku

u komunikaciji. Osim toga, konvencije na kojima poiva naa komunikacija su podlone promenama. Za to su dokaz upravo metafore koje su ule u svakodnevno

izraavanje kao fraze ili pravila. Ono to je jednom bilo figura ne mora uvek ostati

tako. Sve to pokazuje da retorika struktura operie u okviru kompleksne mree

sociokulturnih faktora i znaenja.

Da bi devijacija predstavljala figuru mora biti mogue definisati je nezavisno

od bilo kog pojedinanog sluaja, odnosno mora da odgovara obrascu koji je


42

primenljiv na razliite sadraje i kontekste. Pogrena gramatika i loa dikcija takoe

odstupaju od oekivanja, ali nisu figure, kao to to nisu ni devijacije u sadraju

poruke.

Budui devijacija, svaka figura nosi osim svog bukvalnog znaenja jo jedno

dodatno. Ovo prikriveno znaenje moe biti formulisano kao Gledajte, ja ovde

namerno krim pravilo obratite panju!. Iz toga se i izvodi njena osnovna svrha

to je nain da se markira tekst, sredstvo da se poznato uini nepoznatim. Sama

upotreba figure implicira da nijedno od njenih bukvalnih znaenja nije dovoljno da

predstavi nameru kreatora reklame. Izbor figure provocira konzumenta da razmotri

razna mogua tumaenja. Figura upuuje na bukvalno tumaenje, i istovremeno

porie adekvatnost tog tumaenja, tako ohrabrujui dalju interpretaciju.

Berlajn je smatrao da je devijacija meu faktorima koji privlae i zadravaju

panju primaoca poruke. Konzumenti bi trebalo da obrate vie panje na figurativni

jezik u reklami nego na nefigurativni, to je, u skladu sa gore reenim, razumljivo.

Ako figura poziva na tumaenje od strane konzumenta, to znai i veu panju i vie

vremena za njeno procesuiranje. Iz istog razloga, za oekivati je da figurativni govor

u reklami bude lake zapamen. Figure takoe donose ono to je semiotiar Bart

nazivao zadovoljstvo teksta nagradu koja dolazi od tumaenja pametno ureene

poruke. Stoga bi figurativni govor u reklami trebalo da uzrokuje pozitivniji stav

prema njoj i samom proizvodu. (McQuarrie i Mick)


43

4.1. PODELA RETORIKIH FIGURA

Klasina je podela retorikih ukrasa na takozvane trope i sheme (ili upravo

figure). erizola prve definie kao ornatus delle parole a druge kao ornatus della

sintassi. Kod tropa odstupanje se deava na planu leksike, odnosno uobiajena (ili

normalna) poruka (leksem, sintagma, reenica ili tekst) se zamenjuje drugom,

neuobiajenom. Figurama se naruavaju pravila sintakse, menjanjem uobiajenog

rasporeda reeninih konstituenata (Cerisola, str. 55). Prema MekKverijevom

objanjenju devijacije koje donose sheme i tropi mogu se opisati u terminima

lingvistike distinkcije izmeu ogranienja u kombinaciji i selekciji. Ogranienje u

kombinaciji odreuje kako se znaci mogu kombinovati u reenice, te se sheme mogu

razumeti kao devijantne kombinacije. Ogranienje u selekciji odreuje koji se znaci

mogu nai na kojim pozicijama u reenici, a devijacije na tom polju predstavljaju

trope.

Ono to kreatorima reklamnih poruka moe biti vano u vezi sa ovom

podelom su zakljuci do kojih je MekKveri doao o moguim razliitim efektima

ovih devijacija. Iako figurativni govor uopteno doprinosi boljoj recepciji poruke i

pozitivnijem efektu nego nefigurativni, u sluajevima korienja shema i tropa mogu

postojati razlike. Dubina procesuiranja date poruke je manja kod shema nego kod

tropa. Ovo je stoga to se devijacija kod shema deava na povrini teksta. Nasuprot

tome, trop kao retoriko pitanje ili kalambur nije povrinski vidljiva odlika

reklamnog teksta, ve se primeuje tek kada se tekst povee sa postojeim znanjem.

Stoga je devijacija kod tropa vea jer se deava na dubljem nivou procesuiranja. A

vea devijacija bi trebalo da donese veu mo zaustavljanja panje.

Slino tome, iako bi i sheme i tropi trebalo da doprinose zapamtljivosti

reklamne poruke, procesi se razlikuju. Sheme esto donose viak informacija i

unutranju reduntantnost reklamnoj poruci. Moe se oekivati da ponavljanje unutar

teksta naglasi poziv podjednako kao ponavljanje celog teksta. Sa druge strane, tropi


44

su nekompletni u poruci i trae elaboraciju od strane itaoca. Dodatna kognitivna

aktivnost potrebna za interpretaciju poruke poveava broj asocijativnih staza

sauvanih u memoriji i doprinosi lakoj zapamtljivosti poruke. Meutim, u sluaju

delovanja faktora koji mogu da spree elaborativne procese (npr. distrakcije, manjak

sposobnosti), poziv za elaboraciju od strane tropa moe biti neprihvaen, to vodi

smanjenoj memoriji. U tim okolnostima, sheme su u prednosti zbog njihove

redundantnosti, koja vodi do lakeg pamenja poruke. (McQuarrie i Mick)

4.2. PREGLED FIGURA I PRIMERI

U ovom delu emo dati pregled najee korienih retorikih figura u

reklamnim tekstovima i ilustrovaemo njihovu upotrebu primerima. (Definicije i

nazivi figura preuzeti iz: Dizionario di retorica e stilistica, Angelo Marchese, i

Figures of rhetoric in advertising language, McQuarrie i Mick, prevod autora).

Aliteracija ponavljanje konsonanata u susednim reima.

Sar un Natale Intensamente Frizzante. Altissima. Purissima. Levissima. (Aqua

Levissima)50

Non nasconde nulla. Nuovo finanziamento Volkswagen.51

Nasce Sisal. Il segno sul sogno degli Italiani.52

Pronti a combattere? Pi pronti, pi protetti. (ImmunAge)53

Grande Graffiante Geniale. Giorgio Gaber 54

Seducentemente SUV (Hyndai Tucson)55

50 Il Messaggero, 11/12/08 51 isto, 01/12/08 52 Corriere della sera, 23/12/08 53 isto, 30/11/08 54 isto, 16/12/08 55 Il Messaggero, 27/12/08


45

Anadiplozi ponavljanje rei ili glasovne grupe na kraju jedne i poetku naredne

reenice ili reenine celine.

Ogni volta che scelgo, scelgo il meglio. (Bicarbonato Solvay)56

Se gli amici non cantano... Canta tu! (Video karaoke, UniEuro)57

Puro Rolex 58

Anafora ponavljanje rei na poetku susednih reenica ili sintagmi.

I tuoi giochi. I tuoi film. Il tuo GPS. Il tuo internet. La tua PSP. Il tuo mondo nelle

tue mani. (Sony PSP)59

Grandi cose per grandi case. Grancasa 60

Qui si incontra da tutto il mondo, qui si lavora, qui si cresce. Qui a Rimini...(Rimini

Fiera)61

Vieni da Sigma. I nostri prodotti sono cos unici, cos buoni e cos vicini. 62

Antimetabole par rei je ponovljen u reenici ili u dve susedne reenice u

obrnutom redosledu.

La qualit paga. Paga solo la qualit. Mercedes Benz 63

Con gli abbonamenti ZeroTop hai il top a zero. (3Store)64

Antiteza vezivanje rei suprotnog znaenja u jednu reenicu ili jednu smisaonu

celinu.

Contributo invisibile. Successo evidente. (BASF The Chemical Company)65

La magia del cinema far crescere i vostri raggazi e vi far tornare bambini. (La

Cineteca dei ragazzi del Corriere della sera)66 56 Il Messaggero, 10/12/08 57 Corriere della sera, 16/12/08 58 Il Messaggero, 10/12/08 59 La Gazzetta dello Sport, 10/12/08 60 Corriere della sera, 15/12/08 61 isto, 24/12/08 62 LEspresso, 03/12/08 63 isto, 16/11/08 64 Corriere della sera, 10/12/08 65 Il Messaggero, 13/11/08


46

Finch aperto la serata non finisce. Mller di Cavit (Vino spumante Mller

Thurgau)67

Limpossibile diventa possibile. Mitsubishi Pajero 68

Vivi il tuo mondo, gioca nel nostro. Sony Playstation3 69

Sempre di pi ad un prezzo mai visto. Opel Corsa 70

este su antiteze sa parom rei pi-meno:

Non rischiare di ricavare di meno se con noi puoi ottenere di pi! (Gruppo

UniCredit)71

Meno costi, pi business. Wind 72

Asonanca gomilanje vokala u susednim reima.

Tutto di nuovo, sotto il sole. (Impianti solari Enel)73

Una per te e una per chi vuoi tu. (Vodafone)74

Elipsa poruka je nepotpuna, prazninu popunjava primalac.

Voglia di perdersi. Matera (Matera Turismo)75

Il piacere dei gesti quotidiani. (I Coloniali, mens skin treatment)76

Sledei tekst je sastavljen od niza eliptinih reenica iji je efekat podsticanje mate

konzumenta upravo pozivom da popuni praznine u poruci na koje nailazi.

Non basta il pensiero. Ci vogliono tutti i sensi. I vini dai feudi di San Gregorio.

Eccelenti da regalare. E da ricevere.77

66 Corriere della sera, 15/12/08 67 La Gazzetta dello Sport, 18/12/08 68 La Gazzetta dello Sport, 02/12/08 69 isto, 03/12/08 70 La Gazzetta dello sport, 11/12/08 71 Il Messaggero, 09/12/08 72 isto, 27/11/08 73 isto, 17/11/08 74 Corriere della sera, 17/12/08 75 Il Messaggero, 16/12/08 76LEspresso, 03/12/08 77 Il Messaggero, 29/11/08


47

Enfaza isticanje dela poruke posebnom intonacijom u govoru, ili, u pisanju,

adekvatnom interpunkcijom ili izmenjenim sintaksikim rasporedom. U pisanoj

formi do najveeg izraaja dolaze delovi koji se nalaze na poetku i na kraju

reenice.

Co-axial? Con il tempo, capirete. (Omega orologi)78

La differenza la fai tu.Partito Democratico 79

Per Rolex, non c urto che tenga. 80

Epanortoza popravljanje samoga sebe u govoru, dopunjavanje reenoga izrazom

koji jasnije i tanije iskazuje neku misao. Epanortoza se moe shvatiti kao suprotnost

retorikom pitanju. Komunicira se potvrdni iskaz sa namerom da se on shvati kao

nesiguran ili podloan sumnji.

Nella vita meglio volare basso. Bugia. (IED Roma)81

Ho gia imparato tutto. Bugia. (IED Roma)82

Il posto migliore per un Da Vinci: il vostro polso. (Da Vinci Chronograph

orologio)83

Epifraza sintagma koja se dodaje sintaksiki ve kompletnom izrazu.

La formazione aiuta limpresa. Anche la tua. A costo zero.(Fonter) 84

Il tuo aiuto fa la differenza. Non solo a Natale. (Novartis) 85

Epistrofa ili epifora ponavljanje jedne ili vie rei na kraju susednih reenica ili

reeninih celina.

Semplicemente perfetto: tre volte tanto. Immagine perfetta. Audio perfetto. Sistemi

perfetti. (Loewe)86 78 isto, 08/12/08 79 isto, 12/12/08 80 isto, 18/12/08 81 isto, 11/11/08 82 isto, 26/11/08 83 LEspresso, 03/12/08 84 Il Messaggero, 22/11/08 85 Corriere della sera, 16/12/08


48

Regali speciali per persone speciali. (Bang & Olufsen)87

Mi siedo bene. Mi sento bene. (Varier)88

Esklamacija poruka praena uzvinom intonacijom ili interpunkcijom, kojom se

izraava pojaana emocija u vezi s izjavom ili se sagovornik na neto nagovara ili

pokree.

Arriva premium fantasy, che meraviglia! (Mediaset Premium)89

tempo di regali! Regaliamo 2000 biglietti Roma-Copenhagen. Prenota ora!

(Transavia)90

Guarda che prezzo! Conad 91

Etimoloka figura vezivanje dve rei koje imaju isti etimoloki koren u jednoj

reenici.

Curiamo la ricerca per prenderci cura di te. (Sigma Tau)92

Lusato che ti sorprende, senza sorprese.(Mercedes-Benz Ex-Novo)93

Hiperbola preuveliavanje koje se obino tie kvaliteta proizvoda i njegove

jedinstvenosti; izjava koju donosi izraz je nemogua.

La precisione ha oltrepassato ogni limite. (Citizen orologi)94

Novembre non mai stato cosi verde. VW Polo 95

Toccate il cielo con un click. (Agenzia Spaziale Italiana)96

86 Il Messaggero, 17/11/08 87 isto, 16/12/08 88 isto, 29/11/08 89 isto, 01/12/08 90 isto, 16/12/08 91 isto, 23/11/08 92 Corriere della sera, 14/12/08 93 isto, 16/11/08 94 Il Messaggero, 08/12/08 95 Il Messaggero, 25/11/

132867950 Marija Lekic Master Rad Retoricki Elementi u Jeziku Reklama

Documents

Transcript of 132867950 Marija Lekic Master Rad Retoricki Elementi u Jeziku Reklama