13 - Strategie di pricing - My - Strategie di   POSIZIONAMENTO NELLA MATRICE PREZZO

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Centro Camillo Bussolati

Universit Cattaneo di Castellanza

Lucidi di Giuseppe Toscano 11

Strategie di Pricing

G. TOSCANO e A. VINCI

Corso: Pricing & Costing

LIUC Universit di Castellanza

Novembre 2010

Anno accademico 2010/11

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Compito del management e delle politiche di pricing :

creare ex novo valore per il cliente

consolidare il valore misurato

accrescere il valore

Il processo di gestione del valore

Quali strategie possibile adottare?

Discriminazione di prezzo e differenziazione di prezzo.

Un differente valore percepito pu portare

a praticare prezzi differenziati e ad

aumentare la profittabilit

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Lucidi di Giuseppe Toscano 3

I clienti hanno alcune aspettative circa il prezzo che dovranno I clienti hanno alcune aspettative circa il prezzo che dovranno pagare, in base a :pagare, in base a : precedenti esperienze,precedenti esperienze, senso comune,senso comune, equitequit percepita,percepita,

Due tipi di prezzi di riferimento:Due tipi di prezzi di riferimento: InternoInterno: sulla base della memoria del cliente.: sulla base della memoria del cliente. EsternoEsterno: sulla base dell: sulla base dellambiente (ad esempio: pubblicitambiente (ad esempio: pubblicit, ,

altri prodotti nel negozio)altri prodotti nel negozio)

Il prezzo

che

mi asp

etto

di p

agare

Le aspettative del cliente

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Non vanno trascurati gli effetti psicologici del fattore prezzosul comportamento dacquisto del mercato.

Molti vedono nel prezzo un fattore legato alla qualit soprattutto dove non facile valutare questultimo in altri termini: per mancanza di informazioni per complessit delloggetto

I clienti danno meno importanza al prezzo allorch possono valutaremeglio la qualit del prodotto.

Molti associano al prezzo un significato di STILE da comunicare ad altri e spendono cifre assurde in oggetti di nessun valore per il solo fatto di prestigio

Unaltra osservazione riguarda la TARIFFA: preferibile in termini di impatto psicologico una tariffa dispari ad una pari e 299,00 piuttosto che 300,00.

Pricing Psicologico

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POSIZIONAMENTO NELLA MATRICE PREZZO / QUALITA

(KOTLER) MIO E DEI MIEI CONCORRENTI

STRATEGIA DELLA

QUALITA

SUPERIORE

STRATEGIA

DI

PENETRAZIONE

STRATEGIA

DELLA

OCCASIONISSIMA

STRATEGIA

DEL

PREZZO SOSTENUTO

STRATEGIA

DELLA

QUALITA MEDIA

STRATEGIA

DELLA

OCCASIONE

STRATEGIA

DEL

CIARLATANO

STRATEGIA

DEI PRODOTTI

SCADENTI E PRETENZIOSI

STRATEGIA

DEL

BUON MERCATO

QUALITA

DEL

PRODOTTO

PREZZO

Alta

Media

Bassa

BassoMedioAlto

I prezzi orientati al mercato

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Lucidi di Giuseppe Toscano 6

Alta

Media

Bassa

DeboleMediaForte

AttrattivitAttrattivitAttrattivitAttrattivitdelle attivitdelle attivitdelle attivitdelle attivitdel clientedel clientedel clientedel cliente

VALUTARE LINTERESSE STRATEGICO DEL CLIENTE

IntensitIntensitIntensitIntensit delldelldelldellattuale relazione acquirente / venditoreattuale relazione acquirente / venditoreattuale relazione acquirente / venditoreattuale relazione acquirente / venditore

I prezzi orientati al mercato

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LA MODIFICA DEL PREZZO

Nello scegliere una data strategia limpresa definisce non un unico prezzo, ma

una struttura di TARIFFAZIONE per la gamma di prodotti offerti che

discrimini, ad esempio, le diverse aree geografiche servite.

In particolare possibile individuare diverse STRATEGIE DI MODIFICA DEL

PREZZO:

1. DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI

2. DIFFERENZIAZIONE GEOGRAFICA DEL PREZZO

3. SCONTI ED ABBUONI

4. PREZZI PROMOZIONALI

5. PREZZI DI UNA COMBINAZIONE DI PRODOTTI

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La discriminazione dei prezzi

La discriminazione pu essere realizzata:

in via diretta adottando listini prezzi differenziati

in via indiretta adottando politiche di sconto differenziate

Basata sul prezzo

Stesso prodotto venduto a prezzi differenti

Basata sul prodotto

Stesso prezzo applicato a prodotti differenti

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Per aumentare i profitti le imprese modificano il prezzo per adattarlo alle diverse esigenze di tasca del cliente.

La DISCRIMINAZIONE di PREZZO descrive uno schema di tariffazione in cui limpresa applica alla stessa offerta prezzi che non rispecchiano le differenze esistenti nei costi.Affinch tale SCHEMA sia applicabile necessario che: Il mercato sia SEGMENTABILE ed i segmenti siano caratterizzati da differenti sensibilit al prezzo ed intensit di domanda Non deve esserci accessibilit fra i segmenti, altrimenti quelli a P di RISERVA minore potrebbero rivendere il prodotto a segmenti con P di RISERVA maggiore. La CONCORRENZA non deve poter vendere a prezzi bassi a segmenti a con P di RISERVA elevati Il costo della discriminazione non deve essere superiore allextra profitto ottenibile Non devono derivare, da questa pratica, motivi di risentimento per la clientela Questa pratica non deve essere illegale

La discriminazione dei prezzi

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Le modalit pi note di discriminazione dei prezzi:

1. secondo la destinazione del prodotto

2. secondo le caratteristiche commerciali dellacquirente

3. secondo i volumi dacquisto

4. in funzione del tempo (momento-stagione)

5. secondo le caratteristiche psico-socio-demografiche

6. in funzione della durata della relazione

7. secondo le zone geografiche

8. flessibile o per auto-segmentazione della domanda

La discriminazione dei prezzi

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Tipologie:Tipologie:1.1. CustomerCustomer--segmentsegment (segmentazione del prezzo per (segmentazione del prezzo per

tipologia di cliente),tipologia di cliente),2.2. ProductProduct--formform (segmentazione del prezzo per tipologia o (segmentazione del prezzo per tipologia o

variante di prodotto),variante di prodotto),3.3. Location Location pricingpricing (segmentazione del prezzo per (segmentazione del prezzo per

localizzazione),localizzazione),4.4. TimeTime pricingpricing (segmentazione del prezzo per arco (segmentazione del prezzo per arco

temporale e stagionalittemporale e stagionalit))5.5. IN BASE ALLIN BASE ALLIMMAGINE (IMMAGINE (Ad esempio un produttore di Ad esempio un produttore di

profumi pu offrire i prodotti a prezzi diversi a seconda profumi pu offrire i prodotti a prezzi diversi a seconda della confezione).della confezione).

Pricing Segmentato

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Le aziende devono decidere quali prezzi praticare in differenti paesi

International Pricing

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Il prezzo dipende da Il prezzo dipende da molteplici fattori, quali:molteplici fattori, quali: Le condizioni economiche,Le condizioni economiche, Le situazioni competitive,Le situazioni competitive, Leggi e regolamenti,Leggi e regolamenti, Sviluppo del sistema della Sviluppo del sistema della

distribuzione alldistribuzione allingrosso e al ingrosso e al dettaglio,dettaglio,

Costi.Costi.

International Pricing

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FOBFOB--origin pricingorigin pricing UniformUniform--delivered delivered

pricingpricing Zone pricingZone pricing BasingBasing--point pricingpoint pricing FreightFreight--absorption absorption

pricingpricing

Pricing basato sulle differenze geografiche

Quando i costi di trasporto incidono in maniera non trascurabile sui costi totali del prodotto limpresa deve decidere se differenziare o meno i prezzi per clienti situati in aree geografiche diverse. Le possibili strategie sono in tutto 5:

PREZZO DORIGINE FREE ON BOARD - il cliente si accolla SPESE DI SPEDIZIONE + TRASPORTO

PREZZO UNIFORME (AFFRANCATURA POSTALE) - limpresa carica lo STESSO SOVRAPPREZZO per il trasporto a tutti i clientiindipendentemente dallubicazione

PREZZO PER ZONA - I clienti pagano un SOVRAPPREZZO a seconda della ZONA DI UBICAZIONE

PREZZO DEL PUNTO BASE - I clienti pagan