1312

“Als eerste commerciële luchtvaartmaat-schappij hadden wij ook de eerste keuze uit de kleuren. Dat werd dus blauw. Net als de lucht.” Het klinkt bijna té logisch om waar te zijn als Frank Houben, Director Communications & Corporate Identity de kleurkeuze van de KLM toelicht. “We bestaan nu 90 jaar en blauw is altijd de kleur van de KLM geweest. Maar… het is niet altijd hetzelfde blauw geweest.”

Blauw als kernkleur

Frank�Houben: “Blauw zal altijd de kernkleur van de KLM zijn. Als een Nederlander in het buitenland in een blauw vliegtuig stapt, begint al het gevoel van thuiskomen. Dat is zo’n mooi en sterk gevoel, dat we dat altijd zullen blijven koesteren. Toch evolueert de kleur blauw. Een aantal decennia terug was alles blauw, blauw, blauw. Alles van de KLM had de PMS kleurcode 299. Maar je kunt niet altijd door alle jaren heen dezelfde zijn en blijven. Je moet je verleden meenemen, maar jezelf wel steeds aanpassen aan de tijd. Dat geldt ook voor je huisstijlkleur.”De KLM zit in haar jubileumjaar in een van de grootste restyling operaties van de laatste tijd. Onder het motto refreshingly genuine – of in goed Nederlands verfrissend oprecht –

past de KLM haar stijl aan. Onder leiding van Houben is daar een begin mee gemaakt.

Frank�Houben: “We doen natuurlijk continu onderzoek bij onze klanten. Daaruit kwam – gelukkig – veel positiefs naar boven, maar tegelijkertijd werden we wel gezien als een tikkeltje traditioneel. Misschien wel wat ouderwets. Voor ons was dat het startpunt om eens te kijken naar wat we hebben en welke kansen er liggen om ons nog sterker in de huidige tijd te profileren.

“We willen de passagier een nieuwe beleving meegeven. Oprecht dat zijn we, dat waren we. Maar dat verfrissende mocht sterker. We moesten opener, dynamischer, meer vernieuwend worden. Dat heeft zich vertaald in een heel nieuwe stijl van communiceren, waarbij we hebben samengewerkt met het Londons designbureau Landor. Een gigantisch traject, waarbij we in fases de stijl aanpassen. Van campagne tot aankleding van de vliegtuigen, van magazines tot folders; van presentatiematerialen tot kleding. Kortom: eigenlijk alles van de KLM. We zijn immers een bedrijf dat staat voor eenduidigheid en herkenning.”

Wie KLM zegt, zegt blauw. Net zoals NS meteen associeert met geel. Twee oer-Hollandse sterke merken met al decennialang heel sterke kleuren. Merk en kleur zijn onlosmakelijk verbonden. Maar net als het merk, wordt ook de kleur strikt gemanaged. Innovatief & uitdagend. Strikt maar wel met creativiteit. En zonder angst om soms zelfs de kleurige merkwaarde ter discussie te stellen. m4 sprak met de mensen die hiervoor verantwoordelijk zijn.

Sterke merken,sterke kleuren!

Frank Houben

Nieuw blauw

Frank�Houben: “Een van de belangrijkste veranderingen is dat om het blauw van de KLM sterker te maken, we meer wit zijn gaan gebruiken. In dat wit komt het blauw veel sterker uit dan wanneer we steeds volle vlakken blauw gebruiken. We zijn ook meer blauwe tinten gaan gebruiken en afgestapt van één vaste kleur. En we hebben er wat oranje aan toegevoegd als accentkleur. Dat tezamen met een nieuwe typografie, een nieuwe letterkeuze, maakt de nieuwe huisstijl van de KLM. En we hebben gekozen voor een veel directere manier van fotografie. Recht van voren. We staan midden in de wereld met onze klanten. We zijn net zo nieuwsgierig naar nieuwe ontdekkingen. We willen graag inspireren en geïnspireerd worden.”Het nieuwe blauw van de KLM is al terug te vinden in de reclamecampagnes, in de nieuwe folders, de Holland Harald, de KLM websites, de maaltijdpresentatie en nog veel meer. “Volgend jaar moet het overal geïmplementeerd zijn. Met nieuwe uniformen van Mart Visser, met een nieuwe identiteit van de Economy Class met meer kleuraccenten en van de World Business Class met juist minder kleuren.”

Consistent

Frank�Houben:�“Het is zo belangrijk dat je als merk vasthoudt aan je identiteit. Blauw heeft ons mede gebracht tot waar we nu staan. Elke beslissing tot aanpassing – klein of groot – moet heel bewust worden genomen en gedragen worden door de hele organisatie. Je hebt heel wat voorbeelden gezien van bedrijven die rigoureus hun uitstraling wilden veranderen. Dat heeft altijd niet alleen veel geld en tijd gekost, maar uiteindelijk ook vaak niet het gewenste resultaat gebracht. Bij ons zit blauw in het bloed. Blauw en KLM zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.”

NS in het geel

De NS – ze spreken liever niet meer van de Nederlandse Spoorwegen omdat NS veel meer doet dan treinen alleen – is geel. Al ruim 40 jaar. Het was een toentertijd een hele stap weet

1514

Evert-Jan van Himbergen, Projectmanager Corporate Identity van NS.

Van�Himbergen: “Bij de restyling van NS kwam ook de kleur ter discussie. De designers onder leiding van topontwerper Gert Dumbar, kwamen toen heel gedurfd met de kleur geel aanzetten. Nou, dat had heel wat voeten in de aarde. Geel viel weliswaar erg op binnen het landschap, maar het was wel erg uitgesproken. Bovendien waren er praktische vragen. Zoals of geel niet te besmettelijk was. Of de treinstellen er wel goed uit bleven zien met al het slijpsel van de bovenleidingen? Of…

Kortom: niet iedereen was vanaf de eerste dag even enthousiast. Nu is het geel niet meer weg te denken. Sterker: het geel is in de jaren ‘70 en ‘80 zo’n beetje de kleur van het openbaar vervoer in Nederland geworden.”

Kleurkeuze

Van�Himbergen: “Toch is het geel de afgelopen jaren niet altijd de enige hoofdkleur geweest voor NS. In de periode van de verzelf-standiging van NS was er een fase van totale verandering. Elk bedrijfsonderdeel moest herkenbaar worden en kreeg als het ware zijn eigen kleur. Op zichzelf een begrijpelijke strategie, maar pas toen bleek hoe belangrijk een eenduidige kleur voor een organisatie is. Door al de andere kleuren was de eenheid even weg. Ondanks het feit dat het beeldmerk voor alle bedrijfsonderdelen hetzelfde was. De conclusie was dat we als NS toch duidelijk één bedrijf wilden zijn. Met één missie, één beleid, één identiteit, één team en dus ook één kleur. En dat was weer ons NS geel.”

Adjiedj Bakas is Zwarte Ondernemer van het

Jaar 2008 en Trendwatcher of the Year 2009.

In december verschijnt zijn nieuwste boek

‘De Toekomst van de Liefde’.

www.bakas.nl

Column De Trendwatcher

De toekomst is aan kleur!Goed, wit is weer terug als modekleur. Een prachtige kleur. Ook in combinatie met andere

kleuren. Ik vind liefde tussen mensen van verschillende huidskleur ongelofelijk ontroerend.

Globalisering maakt dat dit nu vaker voorkomt dan vroeger. Maar globalisering vertraagt in

crisistijden en verandert in slowbalisering. Met als gevolg minder expats die buiten hun

vaderland werken en dus minder gemengde liefdes. Met minder migratiebewegingen en dus

ook daardoor minder gemengde liefdes. Toch was vorig jaar al 1:13 nieuwe huwelijken die in

ons land gesloten werden, gemengd, en in de grote steden 1:3. Uit al deze zebrahuwelijken ont-

staan weer zebrababy’s die het beste van beide kleuren verenigen, dus dat helpt allemaal wel.

Een voordeel van de multiculturele samenleving is dat je op sekstoerisme in eigen land kunt.

Kleur zal het mkb de komende jaren op meer

manieren beïnvloeden. Nu staan meer dan

100.000 familiebedrijven te koop en etnisch

ondernemerschap ontwikkelt zich razendsnel.

Al 1:7 nieuwe ondernemers is allochtoon

terwijl echt niet 1:7 Nederlanders allochtoon

is. Veel van de huidige Nederlandse familie-

bedrijven die nu te koop staan worden over-

genomen door immigranten uit de 2e of 3e

generatie. Er groeit daardoor nu snel een

gekleurde middenklasse.

De meeste mkb’ers doen zaken in hun eigen

regio, maar ook mkb’ers doen steeds vaker

zaken met het buitenland. In Brabant kwam

ik een ondernemersechtpaar tegen dat

elektrische stadsstepjes, de Cme, in China

bouwt en hier verkoopt, vanaf 2010 op de

weg. Geweldig! Maar globalisering en het

lokale vermengen zich steeds meer in de

trend van glocalisering. Texels zuiglam, een

locale specialiteit, kan je nu via internet bij

de Texelse slager bestellen en hij bezorgt het

bijna kakelvers binnen 24 uur bij je thuis,

overal in Nederland. De kleur van de regio

komt nu ook in andere regio’s terug. Dat

gebeurde al met de asperges uit Limburg

die in het aspergeseizoen het hele land nu

roomwit kleuren. Lokale boerenkazen in

allerlei gradaties van wit en geel appelleren

aan steeds meer mensen buiten de regio en

deze ambachtelijk gemaakte boerenkazen

vinden tegenwoordig aftrek in heel Nederland.

Kleur associëren we met van alles. Er zijn

tegenwoordig heuse kleurdeskundigen,

die ons vertellen hoe kleuren onze

gemoedsstemming beïnvloeden. Blauw

associëren we met rust en zakelijkheid, rood

met passie, geel met zon en ga zo maar door.

We maken nu, mede mogelijk gemaakt door

de technologie, steeds andere kleuren. Dat zie

je terug in verven, behangsoorten en wat dies

meer zij. Kleurverandering in de samenleving

beïnvloeden ook marketing. Zo hoorde ik

van een behangleverancier dat verschillende

allochtone groepen andere behangsoorten

willen, in andere kleuren, vaak ook meer

glimmend. En dat die nu ook op de markt

komen. Grappig, al die kleurveranderingen.

De geschiedenis was kleurrijk, de toekomst

zal dat ook zijn. Mooi toch?

Adjiedj Bakas

Evert-Jan�van�Himbergen: “We hebben naast het geel wel altijd nog blauw gehad als flankerende kleur. Vroeger hadden we blauwe banen op de treinen. Die dienden dan als achtergrond voor de reclame die op de treinen aangebracht konden worden. Blauw is nu de contrastkleur. Dat maakt het geel ook veel sterker.”

Kleureigen

NS heeft een unieke positie in Nederland. De rails is niet van hen, maar de treinen wel. De stationsgebouwen zijn van NS, maar de bewegwijzering weer niet. Kortom: een uitdaging voor Van Himbergen en zijn team.

Van�Himbergen: “Geel is voor ons de basis van alle uitingen die we volledig in de hand hebben. De intercity treinen, de Sprinters, de kaartautomaten, de eigen NS taxi’s en scooters, de website, de folders, de advertenties. Daar-voor hebben we al jarenlang een heel strikt kleur- en huisstijlbeleid. Dat is in de loop der tijd in verschillende fases aangepast, maar eigenlijk steeds actueel gebleven.

“Ons geel is fris, opvallend, herkenbaar en past in elk landschap en weertype. Bovendien laat het zich heel goed combineren met verschillende contrastkleuren. Zoals het blauwe van de bewegwijzering. Het kan geen toeval zijn dat anderen in het openbaar vervoer ons geel heel duidelijk hebben geleend. Maar toch blijft het onlosmakelijk verbonden aan de NS.”

Nieuwe uitdagingen

Van�Himbergen: “Momenteel zitten we in tal van nieuwe uitdagingen. We vervoeren

dagelijks zo’n miljoen Nederlanders. Die vertrekken allemaal vanaf een station en komen op een ander station weer aan. De stations zijn grote ontmoetingsruimten geworden, waar ruimte is voor nieuwe services. Of dat nu gaat om winkelen, services, communicatie of catering. Het NS station wordt een convenience centrum, waarin we als NS allerlei submerken zullen introduceren. Juist daar kan het zijn dat we geel loslaten omdat al deze concepten een eigen identiteit zullen moeten krijgen. NS is echter wel het keurmerk.

“Als je een sterke huisstijlkleur hebt, zul je die heel consequent moeten toepassen. We hebben gezien dat ons geel zo sterk was dat het ook heel sterk in de tweede ronde terug kon komen. Maar je zult ook de ruimte moeten blijven scheppen om niet overconsequent te worden. Misschien wordt je kleur wel sterker in een omgeving waar ook ruimte is voor andere kleuren. Kijk naar de stations. Daar vallen de grote gele accenten des te meer op”

De�geschiedenis�was�kleurrijk,��de�toekomst��zal�dat�ook�zijn,��mooi�toch?

Van Himbergen