기술수용모델을 이용한 초기 이용자들의스마트폰 채택 행동 연구+ 한국언론학보 2011- 손승혜, 최윤정, 황하성 /김아라x 2013 fall

13년 11월 20일 수요일

기술수용모델을 이용한 초기 이용자들의스마트폰 채택 행동 연구

손승혜 (세종대학교 신문방송학과 부교수)최윤정 (이화여자대학교 언론홍보영상학부 조교수)황하성 (동국대학교 신문방송학과 조교수)

한국언론학보, 55권 2호 (2011년 4월)

2013. 11. 20UX랩 김아라

13년 11월 20일 수요일

요새의 관심사는,클라우드와 협업

어떻게 사람들이 새로운 서비스를 인지하고, 받아들이고 지속적으로 사용하는지에 대한연구의 진행이 궁금해서!

설문지는 어떻게 잘 작성하는 것이고,설문을 분석하고 진행하는 것에 대해 알고 싶어서!

왜?

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스마트폰의 특성과 이용자 행동을 고려,

•15세 이상 스마트폰 초기 채택자 600명 설문조사•초기 이용자들의 채택행동과 관련된 변인들의 분석을 통하여•이론적으로는 기술적, 사회적 특성을 고려한 기술수용이론의 모델을 도출하고 •산업적으로는 향후 스마트폰의 확산 패턴을 이해하고 이른 바탕으로 정책적 대안의 방향을 모색 기대

요약

13년 11월 20일 수요일

1. 서론 : 새로운 기술의 채택과 스마트폰스마트폰은 다양한 차원의 개인적 사회적 변화를 가져옴

- 스마트폰을 이용하여 공적, 사적 업무 처리- 동시에 사회 연결망(social network) 확장에도 활용

그러나 이와 관련된 기술 개발에 비해 수용자들의 이용행태와그 사회적 의미, 이것을 바탕으로한 정책적 방향에 대한 연구는 아직까지 부족기술적, 산업적 발전에 비해 이에 대한 사회적, 정책적 이해의 정도는 낮음

스마트폰 관련 연구는 스마트폰 채택에 •어떤 변인들이 작용하는지, •그리고 여기에 디지털 격차의 요인은 없는지, •정책적 혹은 사업적 측면에서 어떠한 요인들이 고려되어야 하는지검토하는 것이 요구됨

13년 11월 20일 수요일

1. 서론 : 새로운 기술의 채택과 스마트폰본 연구에서는,

•스마트폰 채택 행동과 관련된 변인들을 기술수용모델을 이용하여 분석•스마트폰이라는 새로운 기술의 특성을 고려한 변형된 기술수용모델을 제시/검증하는 것을 목적

이러한 작업을 통하여,

•이론적으로는 스마트폰 등의 복잡한 유형의 기술수용에 작용하는 변인들에 대한 검증과 논의를 제공•정책적, 사업적으로는 스마트폰을 사례로사회적 격차와 경제적 논리의 관계를 재검토할 수 있는 기반을 제공 기대

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2. 이론적 배경과 분석틀1) 기술 수용 모델(TAM, Technology Acceptance Model)의 기본 가정과 변형

기술수용모델 1980년대 말 1990년대 초 데이비스 등이 제안한 모델 컴퓨터 기술과 서비스, 소프트웨어 등을 채택하는 데 작용하는 변인을 규명하고자 함

“인지된 유용성”과 “인지된 용이성”이라는 두 가지 행동에 대한 신념 차원으로 나누어 제안

/ “인지된 유용성” - 새로운 기술이나 시스템을 도입함으로써 업무의 생산성과 효율성이 증가될 것이라는 주관적 믿음 정도\ “인지된 용이성” - 이 새로운 기술과 시스템을 이용하는 것이 많은 정신적, 신체적 노력을 요구하지 않을 것이라는 주관적인 믿음의 정도

인지된 유용성과 인지된 용이성이 새로운 기술과 서비스, 시스템에 대한 수용자들의 태도와 이용의도에 직접적, 혹은 간접적으로 영향을 주고 있다는 것을 실증적으로 검증하는 것을 주목적

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2. 이론적 배경과 분석틀1) 기술 수용 모델(TAM)의 기본 가정과 변형

TAM은 합리적 행동이론(Theory of Reasoned action, TRA ; 피쉬바인과 아이젠)에 기반- 신념, 태토, 의도와 행동 등의 관계를 검증하는 것

데이비스는 특히 기술의 채택과 관련된 신념으로서 유용성과 용이성, 태도, 의도 사이의 관계에 주목한 TAM을 제시

TAM 연구자들은,•TAM을 꾸준히 새로운 디지털 미디어의 채택 행동을 설명하기 위해 사용•이론의 개선을 위해 척도의 신뢰성과 타당성을 개선하는 연구•모델에 변인들을 추가하며 확장된, 혹은 변형된 모델을 도출하여 설명력 높이려는 시도

이 논문에서도 “인지된 유희성”이 채택 의도에 매우 중요한 영향을 미치는 변인으로 추가 채택되는 기술의 수용에 따른 서로 다른 모델의 적용이 필요하다는 점을 보여줌

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2. 이론적 배경과 분석틀1) 기술 수용 모델(TAM)의 기본 가정과 변형

쉐퍼즈와 웨젤 (2007)- 메타분석을 통하여 기술수용에 작용하는 것으로 검증된 변인 추출

1) 이용자의 개인적 속성 변인2) 기술 자체의 특성에 따른 변인3) 조건 변인과 주관적 규범

연구자들은 이와 관련된 성별, 연령, 인종, 경험, 개인적 혁신성, 효능감, 채택 가능성, 사회경제적 조건 등과 같은 다양한 변인들이 고려되어야 한다고 주장

킹과 헤 (2006)- 기술수용모델이 진화과정을 통해 다음과 같은 몇 가지 주요한 유형의 변화를 경험하고 있음을 확인

1) 상황적 관여, 기존의 이용 경험, 자기 효능감과 같은 선행(외부) 변인의 추가2) 다른 이론들에서 제기한 주관적 규범, 기대, 위험과 신뢰 등의 변인들의 활용3) 젠더와 문화, 기술적 특성과 같은 상황 조건 변인들의 추가 4) 태도, 실제 활용 등 종속 변인과 관련된 분석의 추가

이 연구에서는, 기존 문헌의 결과들이 일관성있게 제기하고 있는 개인적 특성과 기술적 특성, 상황조건, 주관적 규범 등을 고려하여 스마트폰의 채택을 설명할 수 있는 변형된 TAM 모델을 제시

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2. 이론적 배경과 분석틀2) 스마트폰 기술 채택과 연구 가설의 설정

기존연구들을 바탕으로 •스마트폰이 갖고 있는 기술적 특성과 •이용자 집단의 개인적 특성,•그리고 채택과 관련된 문화적 혹은 환경적 조건과 관련된 측면을 고려하여 모델을 구성

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2. 이론적 배경과 분석틀2) 스마트폰 기술 채택과 연구 가설의 설정(1) 외부 변인(선행변인)의 추가

•인구통계학적 속성 - 개인적인 외부 변인으로 가장 자주 고려되는 것 : 성별, 연령, 인종, 학력 등

•개인적 혁신성 - 각 개인이 새로운 기술의 채택에 전반적으로 호의적이고 적극적인 정도: 연구 대상자들이 스마트폰 초기 채택자들이라는 점을 고려

•사회적 압력 - 사회적 관계는 사회적 압력, 주관적 규범, 사회적 규범, 사회적 유대 등

•비용에 대한 주관적 부담감 - 비용은 직접적으로 채택 의도나 채택 행동에 작용 가능성

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2. 이론적 배경과 분석틀2) 스마트폰 기술 채택과 연구 가설의 설정(1) 외부 변인(선행변인)의 추가

기존 연구 결과를 바탕으로 스마트폰의 채택과 관련하여 다음과 같은 연구문제 설정

가설 1 : 인구통계학적 속성인 성별은 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성에 영향을 미칠 것이다.가설 2: 개인의 인구통계학적 속성인 연령은 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성에 영향을 미칠 것이다.가설 3 : 개인적 혁신성은 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성에 정적 영향을 미칠 것이다.가설 4 : 사회적 압력은 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성에 정적 영향을 미칠 것이다.가설 5 : 비용에 대한 부담감은 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성에 정적 영향을 미칠 것이다.

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2. 이론적 배경과 분석틀2) 스마트폰 기술 채택과 연구 가설의 설정(2) 채택 신념과 채택 의도

데이비스가 TAM 주장하고 모델을 제시했을 때TRA에서 구체화된 부분은 “채택에 대한 신념”을 “인지된 유용성”과 “인지된 용이성”으로 지정 이후 거의 모든 TAM연구는

유용성과 용이성 채택과 관련된 의도를 설명하는 범위와 수준을 주요 분석 내용으로 함

점차 다양한 신념변인들이 모델을 확장하는데 활용,“인지된 유희성”은 최근 증가하고 있는 다목적 기술의 수용에서 주로 도입되고 있는 행동신념-> 스마트폰을 대상으로 하여서도 설명력이 클 것으로 예상

본 연구에서는 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성이 기술의 채택 의도에 긍정적 영향을 미칠 것으로 가설 설정

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2. 이론적 배경과 분석틀2) 스마트폰 기술 채택과 연구 가설의 설정(2) 채택 신념과 채택 의도

영향력 작용 방식도 고려하여 가설 설정

가설 6 : 인지된 용이성은 인지된 유용성에 정적 영향을 미칠 것이다가설 7 : 인지된 유희성은 인지된 용이성에 정적 영향을 미칠 것이다가설 8 : 인지된 유용성은 인지된 채택 지속 의도에 정적 영향을 미칠 것이다.가설 9 : 인지된 용이성은 인지된 채택 지속 의도에 정적 영향을 미칠 것이다.가설 10 : 인지된 유희성은 인지된 채택 지속 의도에 정적 영향을 미칠 것이다.

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3. 연구방법1) 조사 절차와 대상

날짜 : 2010. 9. 1 ~ 2010. 9. 15, 2주간 진행방법 : 온라인 설문조사 전문업체 엠브레인에 의뢰해 실시 조사대상자 : 서울 및 수도권 거주 15세 이상 스마트폰 이용자 (성별, 연령별 할당표집)- 총 721명 응답 중 조건에 부합하고 성실하게 응답한 600명의 응답이 분석에 사용- 남, 여 각각 300명, 연령별 10/20/30/40대가 각각 150명씩 구성되도록 함

설문결과에 대해 2개 이상의 질문으로 구성된 항목의 개념화가 적절한지 살펴보기 위해크론바흐 알파 계수를 이용하여 신뢰도 측정SPSS 12.0과 AMOS 16.0을 사용해 분석

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3. 연구방법2) 설문의 구성

- 인구통계학적 변인인 성별과 연령, 개인적 혁신성, 사회적 압력, 비용에 대한 부담감을 설정: 데이비스 모델에 후속 연구들이 추가하고 있는 외부 변인들의 측정을 위한 차원 : 문항들은 기족의 연구에서 이용된 문항 중 스마트폰의 속성을 고려하여 선택한 문항에 답하도록 함

- 인지된 유희성 : 인지된 유용성과 용이성과 함께, 스마트폰의 엔터테인먼트적 기술과 관련하여 추가된 것

- 스마트폰에 대한 채택지속의사: 기존의 연구들이 활용했던 문항을 사용하여 향후 지속적 활용 및 확대사용 의사를 측정

-> 설문결과에 대한 요인분석 결과는 다음장과 같이 나타나, 각 변인의 문항들은 척도의 타당성 측면에서 적절한 것으로 나타남

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4. 연구 결과

33%

10%21%

36%

아이폰갤럭시ST옴니아기타

사용하는 단말기

4%

47% 50%

SKTKT기타

사용하는 통신사

스마트폰 이용한 기간 6개월 이하가 가장 많음(56.7%)나머지는 6개월~1년 (38.3%) 사이의 이용자들이 대부분 => 이용기간이 길진 않음

1) 조사 대사자의 특성

남녀 각가 300명 각 연령집단별로 150명이 되도록 조절 - 실제 스마트폰 이용자 집단의 구성과는 다르지만 성별, 연령별 변인의 검증을 위해 의도적 설정

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이러한 직업적 분포는 연령별 할당 표집임을 고려하더라도 일반적인 휴대전화에 비해사무, 전문직 비율이 높아 초기 채택자들의 특성을 나타내고 있음

4. 연구 결과1) 조사 대사자의 특성

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이러한 이용패턴은 연구의 가설들이 설정하고 있는 기술수용에 대한 신념으로서의 유희성 추가의 필요성을 현실적으로 증명하고 있음

4. 연구 결과1) 조사 대사자의 특성

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모델 설명력은 기준치 이상으로 나타나 이 모델의 적합성은 적절한 것으로 나타남

4. 연구 결과2) 가설 검증을 위한 SEM 분석

AMOS를 이용하여 구조방정식모형(SEM) 분석을 시행함

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4. 연구 결과2) 가설 검증을 위한 SEM 분석

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4. 연구 결과

성별- 유용성, 용이성, 유희성에 모두 설명력을 가지고 있음- 여성을1, 남성을0으로 분석하였기 때문에 유용성과 용이성은 남성이 높지만, 유희성은 여성이 높음

2) 가설 검증을 위한 SEM 분석

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4. 연구 결과

연령- 유용성에만 영향력을 가지고 있음- 스마트폰 채택이 가져오는 용이성이나 유희성에 대한 신념에는 영향을 미치지 않지만,연령별로 직무와 유용성에 관한 인식에는 차이가 있기 때문으로 유추

2) 가설 검증을 위한 SEM 분석

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4. 연구 결과

개인적 혁신 (외부 변인 중 가장 설명력이 큼)- 유용성, 용이성, 유희성에 모두 높은 정적인 영향

2) 가설 검증을 위한 SEM 분석

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4. 연구 결과

사회적 압력- 유용성과 유희성에 정적인 영향- 다른사람의 사용정도와 권유 등은 유용성이나 유희성에는 긍정적 영향을 미치지만 이용의 쉽고 어려움에 대한 신념에는 영향을 끼치지 않음

2) 가설 검증을 위한 SEM 분석

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4. 연구 결과

비용에 대한 주관적 부담감- 용이성에 부적인 영향을 미침- 연구의 대상자들이 적극적인 초기 채택자들로 비용에 대한 부담에 상대적으로 덜 민감하기 때문

2) 가설 검증을 위한 SEM 분석

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4. 연구 결과

채택에 대한 신념- 유용성, 용이성, 유희성 모두 채택/지속에 매우 높은 수준의 정적 영향- 채택 행동과 관련된 신념이 높을수록 채택지속 의도가 높아진다는 기술수용이론 증명

2) 가설 검증을 위한 SEM 분석

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4. 연구 결과

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5. 결론•새로운 미디어 기술의 도입은 왜, 어떤 방식으로 결정되는가에 관한 관심은 연구자 / 정책결정자 / 사업자들에게 모두 중요

스마트폰의 •기술적 특성을 고려한 변인,•개인적 변인(초기 채택자들의 특성을 규명하기 위한),•새로운 기술의 채택에 작용하는 사회적, 조건적 변인을 고려하여

변형된 TAM 모델을 제시 스마트폰의 채택에 작용하는 변인들과 그들이 작용하는 방식을 규명하고자 함

1) 성별은 유용성과 용이성, 유희성에 모두 설명력 가짐 연령은 유용성에만 설명력개인적 혁신성 - 유용성, 용이성, 유희성에 모두 높은 정적인 영향 (가장 설명력이 큼)사회적 압력 - 유용성과 유희성에 정적인 영향비용에 대한 주관적 부담감 - 용이성에 부적인 영향

2) 채택에 대한 신념인 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 유희성

모두 채택 지속에 매우 높은 수준의 정적 영향

3) 기존의 연구들에서도 입증되었던 용이성이 유용성을 통해, 유희성은 용이성을 통해간접적으로 채택지속의사에 영향을 미친다는 가설이 검증됨

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5. 결론이 논문에서 말하는 이 논문의 의의는,

학술적 - 개인적, 사회적, 기술적 조건 변인들이 기술수용 행동을 어느정도, 어떤 방식으로 설명하는지를 확인하는 작업이 기술수용이론을 이해하는데 매우 중요하게 고려되어야 함

- TAM은 대체로 인지된 유용성과 인지된 용이성이라는 기술채택과 관련된 신념을 중심 이뤄져 옴- but 최근에 다뤄져야하는 다양한 디지털 미디어 기술은 즐거움과 오락의 목적이 강함- “인지된 유희성”이 유용성이나 용이성만큼 혹은 그 이상으로 중요한 역할을 할 수 있다는 점을 증명

정책적 - 스마트폰과 관련된 격차의 문제를 접근할 수 있는 개인적, 사회적, 접근 기회 차원의 변인들에 대한고려의 필요성이 논의되어야 함을 시사

사업자 - 스마트폰의 초기 채택자들의 채택에 작용하는 개인적, 기술적, 사회적 변인들을 고려한 기술과 서비스의 제공, 채택자들의 채택 및 지속의사 강화를 위한 개선 노력이 다각적인 차원에서 필요함을 시사

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Discussion

재미있고 신기한 걸 다룬 논문은 아니지만, 이런식으로는 어떻게 분석하는 건가 궁금했어요

요인분석이라거나, 구조방정식 등 통계에 대한 기본적인 지식을 키워야 할 듯

실제로 최근에 막 나오면서 퍼지고 있는 시스템/서비스 중 기술수용모델을 적용하여 분석할만한 것들은무엇이 있을지?

13년 11월 20일 수요일

감사합니다 :)

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