111112 workshop medienkooperationen mittweida lindner

MEDIENKOOPERATIONEN

Matthias Lindner

Übersicht

Was sind Medienkooperationen?

Definition

Richtlinien und Ethik

Warum Medienkooperationen

Medienkooperationen durchführen

Vorbereitung

Idee entwickeln

Partner finden

Kooperation abschließen und durchführen

Nach der Kooperation

Erfolgsfaktoren

Entwicklung eigener Ideen

Ihr Referent

Matthias Lindner, 28 Jahre

Verkaufsleiter Lesermarkt, Rheinischen Post

Regionalkoordinator Marketing & Vertrieb

Bodensee, Schwäbische Zeitung

Marketing-Assistent, Schwäbische Zeitung

„MAFRA“ (ua „Mlada Fronta DNES“), Prag

Studium Cultural & Communication

Management an der Zeppelin University

Freier Journalist

Und Sie sind…


lat. cooperatio

„Zusammenwirkung“oder „Mitwirkung“


Eine Kooperation ist dadurch gekennzeichnet, dass durch eine

Zusammenarbeit mehrerer Partner spezifische Kompetenzen

zum Wohle aller Beteiligten ausgenutzt werden.


Eine Medienkooperation ist also etwas bei dem Medien mitwirken

und Ihre spezifische Kompetenz den Journalismus

einbringen…?


Ist das ethisch mit dem Anspruch

als Journalist vereinbar?

„Mach Dich nicht mit einer Sache gemein und sei sie noch so gut.“ Hanns Joachim Friedrichs, Journalistenlegende

Ethik

Präambel

Medienunternehmen oder Verlage treten gegenüber der PR in

zwei unterscheidbaren Rollen auf: erstens als Redaktionen und

zweitens als Wirtschaftsunternehmen. In dieser zweiten Rolle

sind sie häufig für gewisse Zeiträume oder bestimmte Themen

Kooperationspartner von anderen Wirtschaftsunternehmen

und PR-Agenturen. Solche Partnerschaften werden vor allem

Medienkooperationen genannt.

DRPR-Richtlinie zu Medienkooperationen

Ethik

Für PR-Experten in Wirtschaftsunternehmen und PR-Agenturen

ist es unabdingbar, beide Rollen strikt voneinander zu trennen.

Bezüglich der ersten Rolle gilt, was der Deutsche Rat für Public

Relations in seiner Ratsrichtlinie über den Umgang mit

Journalisten beschrieben hat: Die redaktionelle Freiheit ist zu

achten und zu wahren. PR-Experten und PR-Agenturen nehmen

von jeder Handlung Abstand, die dazu geeignet ist, diese

Freiheit zu beeinträchtigen.

Bei der Kooperation mit Medienunternehmen haben PR-

Experten und PR-Agenturen die folgenden Grundsätze zu

beachten.

Ethik

1.

Medienkooperationen dürfen den

Wirtschaftspartner und seine PR-Agentur

nicht zur Einflussnahme auf die

redaktionelle Freiheit des mit ihnen

kooperierenden Mediums verleiten. Selbst

Andeutungen sind zu unterlassen.

Ethik

2.

Medienkooperationen haben zumeist einen

exklusiven Charakter, da in einer

Partnerschaft in der Regel nur ein

Medienpartner je Mediengattung (Print,

Online, TV, Hörfunk) aktiv sein kann.

Exklusivität darf aber nicht heißen, dass die

redaktionelle Berichterstattung durch Dritte,

nicht beteiligte Medien nach

Erstveröffentlichung ausgeschlossen ist.

Ethik

3.

Exklusivität stößt an ihre Grenzen, wenn sie

seitens des Wirtschaftspartners zu

exklusiven Schaltungen führt und seitens des

Medienpartners mit exklusiver

redaktioneller Berichterstattung

beantwortet wird.

Von solcher Exklusivität ist Abstand zu

nehmen. Sie stellt ein unzulässiges

Koppelungsgeschäft dar.

Ethik

4.

Die Bereitstellung von Informationen,

Texten und so genannten

Materndiensten ist keine

Medienkooperation. Öffentlichkeit und

PR-Fachleute können und müssen davon

ausgehen, dass bei deren

Veröffentlichung der journalistischen

Sorgfaltspflicht genüge getan wird. Die

Sorge darum obliegt ausschließlich den

Medien selbst.

Ethik

5.

Die Nutzung von Werbeflächen oder von

werblichen Sonderformen darf in keine

Beziehung zu gewogener oder kritischer

Berichterstattung gestellt werden. Die

Abstrafung von Berichterstattung durch

Entzug von Werbemitteln ist unlauter. Jeder

Versuch einer Vermischung oder Koppelung

von redaktionellen Inhalten und Werbung ist

zu unterlassen.

Ethik

6.

Der Ausschluss bzw. der versuchte Ausschluss

anderer Medien von öffentlichen

Veranstaltungen und Veranstaltungen des

öffentlichen Interesses zur Wahrung der

Exklusivität für ein bevorzugtes

Partnerunternehmen ist unzulässig.

Ethik

7.

Das Angebot und die Vereinbarung von

Sonderformaten, Sonderbeilagen und

anderen denkbaren Werbeformen sind,

selbst wenn sie gekauften redaktionellen

Raum enthalten, nicht zu beanstanden,

solange sie als Werbung bzw.

Sonderveröffentlichung eindeutig

gekennzeichnet sind.

Warum Medienkooperationen?

Neue Abonnenten / Rezipienten

• Direktvertrieb an Haustür, Stand oder Telefonie

• Mailing oder Steckaktion

• Direkter Verkauf an einen Abnehmer

Kundenbindung

• Exklusive Aktionen für meine Kunden

• Vorteile für meine Kunden

• Besonderes Produkterlebnis

OptIn-Generierung / Adressgenerierung

• Gewinnspiele

• Abstimmungen

Aufmerksamkeit

Geld sparen

Medienkooperationen planen

Vor-bereitung

Idee entwickeln

Partner finden

Ko-operation

ab-schließen

Aktion durch-führen

Nach-bereitung

Vorbereitung

Stimmen Sie sich intern ab, optimalerweise

sitzen alle mit am Tisch

Mediaberater

Marketing & Vertrieb

Redaktion

Sie sollten vorher wissen was Sie wollen, was

Sie bereit sind zu geben und welches Ziel

Sie haben

Vorbereitung

Rechtzeitig ein Netzwerk aufbauen

Lokal

Sparkassen , Volksbanken, Versicherungen

Stadtmarketing und Wirtschaftsförderung

Bürgermeister, Landräte, Multiplikatoren

Vereine, Verbände, Handwerkerschaften, Kammern

Stadtwerke

Freizeiteinrichtungen, Gaststätten

National

PR-Agenturen und Lobbyisten

Werbeagenturen

Verbände und Interessengemeinschaften


Vor-bereitung

Idee entwickeln

Partner finden

Ko-operation

ab-schließen


Nach-bereitung

Idee entwickeln

Anlässe

Feiertage, Ferien

Weihnachten, Ostern, Valentinstag, Muttertag,

Vatertag, Sommerferien …

Tag des …

Buches, Bieres, Ehrenamtes…

Veranstaltungen

Messen, Verkaufsoffener Sonntag, Lesungen,

Benefizveranstaltungen, Stadtfeste…

Jubiläen

Stadtjubiläum, Vereinsjubiläum, Firmenjubiläum, Ihr

eigenes Jubiläum…

Idee entwickeln

Themen

Etwas schwieriger, aber: Überlegen Sie welche

Zielgruppe Sie bedienen wollen. Ein paar

Beispiele:

Eltern

Kindergarten

Schule

Handwerk

Sport

Senioren

Idee entwickeln

Wenn Sie diese beiden Sachen haben,

dann überlegen Sie mit welchen Aktionen

Sie dieses umsetzen können

Redaktionelle Serien

Gewinnspiele

Podiumsdiskussionen

Verteilung von Informationen

Veranstaltungen

Vergünstigungen

Führungen

Sonderservices

Idee entwickeln

Ziel

• Abos / Rezipienten generieren

• Adressen gewinnen

• Aufmerksamkeit

• Geld sparen

Anlasse / Thema

• Anlassbezogen

• Themenbezogen

Art der Kooperation

• Redaktionelle Serien

• Gewinnspiele

• Podiumsdiskussionen

• Veranstaltungen

• Vergünstigungen

• Führungen

• Sonderservices


Vor-bereitung

Idee entwickeln

Partner finden

Ko-operation

ab-schließen


Nach-bereitung

Partner finden

Planen Sie mit genügend Vorlauf

Mindestens 2 Monaten vor Start der Bewerbung

Legen Sie sich am besten einen Jahresplan an

Wenn Sie bereits erfolgreiche Kooperationen haben:

Immer direkt im Anschluß vereinbaren.

Finden Sie Partner die zu Ihnen und der

Idee passen

Welche Strategie verfolgt Ihr Haus, welches Image?

Wer könnte gleiche Ziele oder Zielgruppe haben?

Vorsicht vor der Politik: Ich würde nur dann mit denen

zusammen arbeiten, wenn es um einen eindeutig

wohltätigen oder gemeinsinnigen Zweck geht.


Vor-bereitung

Idee entwickeln

Partner finden

Ko-operation

ab-schließen


Nach-bereitung

Kooperation abschließen

Achten Sie auf Ihren Ansprechpartner

Alles verschriftlichen, jedes Treffen mit einem

Ergebnisprotokoll dokumentieren

Kooperationsvertrag

Erstellen Sie eine genaue RoadMap für alle

Beteiligten und jeden kleinen Schritt

Wer - Tut was – Wann – Wo - Wie

Klären Sie Ansprechpartner (ggf. vor Ort) und

Handynummern

Klären Sie genau auf welchen Werbemitteln

z.B. Logos wie einzubinden sind


Vor-bereitung

Idee entwickeln

Partner finden

Ko-operation

ab-schließen


Nach-bereitung

Nach der Kooperation

Führen Sie ein ausführliches Nachgespräch

sowohl intern als auch extern durch und

dokumentieren Sie dies

Überreichen Sie einen Pressespiegel,

Werbemittelsammlung oder

Fotodokumentation habtisch und als pdf

auf USB-Stick oder via E-Mail

Wenn Sie selbst zufrieden waren: Machen

Sie den Sack zu und vereinbaren Sie

direkt eine Wiederholung

Erfolgsfaktoren

Vorbereitung

Eine gute Idee

Der richtige Partner

Win / Win – Situation

Transparenz und Offenheit

Jetzt entwickeln wir mal selber Medienkooperationen…

Welches Medium sind wir?

Vor-bereitung

Idee entwickeln

Partner finden

Ko-operation

ab-schließen


Nach-bereitung

Idee entwickeln

Ziel

• Abos / Rezipienten generieren

• Adressen gewinnen

• Aufmerksamkeit

• Geld sparen

Anlasse / Thema

• Anlassbezogen

• Themenbezogen

Art der Kooperation

• Redaktionelle Serien

• Gewinnspiele

• Podiumsdiskussionen

• Verteilung von Informationen

• Veranstaltungen

• Vergünstigungen

• Führungen

• Sonderservices

Geeigneter Partner

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