~11P1La UE consume más del 50%

de la flor cortada de todo el mundoe incluye muchos países con un alto

consumo per cápita; pero algunosde los mercados muestran ya signos

- 4de saturacion.

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Ornamentales:el negociodela emoción

ALICIA NAMESNYagrocon@ediho.es

La Unión Europea consumemás del 50% de la flor cortada detodo el mundo e incluye muchospaíses con un relativamente altoconsumo per cápita de flores;pero algunos de los mercados ma-yores muestran ya signos de satu-ración. Es el caso de Alemania,Francia, Italia y Holanda, dondese registraron descensos entre el 4y 11% entre 2002 y 2004.

En cambio, hay mercadosque aún crecen, como ocurre en elReino Unido y España, con tasasde aumento del 11 y 25% respec-tivamente.

Estos datos, provienen de uninforme elaborado por ProFound

y Proverde y Jan Lanning, para elCBI. www.cbi.nl , en el que tam-bién se explica que el primer con-sumidor europeo de flores siguesiendo Alemania, seguido porReino Unido, Francia e Italia. Es-paña ocupa desde 2004 el quintolugar, habiendo superado a Ho-landa en consumo total de flores

y follaje. El informe contiene da-tos para los principales paísesconsumidores.

Holanda:las flores como servicio

El bajo consumo de flores enmuchos mercados del mundo sonuna oportunidad para crecer; Eu-ropa del Este, Estados Unidos yAsia son los que muestran mejo-res perspectivas. En cifras, de los94 euros/cápita de Suiza, se pasaa los 3 de Ruisa y a los 0.25 deChina.

El negocio de la flor no es laflor. indica Felix Schrandt, de laOficina Holandesa de las Flores,

• El negocio de la flor no es la flor, indicaFelix Schrandt, de la Oficina Holandesade las Flores, sino el servicio al consumidor

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Mercabarna es unode los principalescentros dedistribución deornamentales delnorte de Españay sur de Francia.

sino el servicio al consumidor;cada euro que viene de Holandaen forma de flores, genera 3 eurosen el sitio de consumo. Pero elaumento del consumo no vendrápor si mismo; será una batalla porel espacio mental (frente a lasmuchísimas otras opciones decompra) y por el espacio en la es-tantería.

¿Qué espera el consumidorde una flor? Comodidad y ser sor-prendido. ¿En qué sentido la sor-presa? Por ejemplo, que no solo leobsequien con flores en días enque esto es previsible, sino cual-quier día del año. La flor es unaforma de expresión: "con flores lagente expresa sus sentimientosdiarios de manera libre", -nuestramisión es que la gente se expre-se", en palabras de F. Schrandt.

La elección de esta campañade Holanda ha sido la promociónextrovertida, hacer que la gente"enloquezca" por las flores; unamuestra de ello en España ha sidolas creaciones para la "nocheblanca" de Madrid realizadas porHolanda.

Se le puede incorporar a lasflores mucha más carga emocio-

nal que meramente el precio. Esun producto ligado a la diversióny a las emociones.

InternetProflowers es una empresa

dedicada a realizar envíos de flo-res en base a pedidos que se reci-ben por Internet, algo Bill Straussy Abrahain Wynperle, indican queno sería posible sin la tecnologíaactualmente existente para preser-var la calidad (e Internet, claro).Se espera que el negocio de lasflores online crezca a 1.6 billonesde dólares en 2006 en EstadosUnidos (el mercado detallista deflores y plantas es en USA de 19

billones de dólares; este país ocu-pa el número 16 en el consumo deflores en el mundo).

En el análisis que hacen dela cadena tradicional la caracterís-tica más destacada es la ineficaciaen la cadena de aprovisionamien-to; en ello influyen un númeroalto de operadores entre el pro-ductor y el consumidor, un malcontrol de la calidad, también unpobre control de los inventarios ycostes altos de distribución. Aello se suma el que los proveedo-res tratan al producto como uncommodity.

El esquema de funciona-miento de Proflowers se basa enllegar al cliente en 2 a 3 días conflores para las que dan una garan-tía de calidad de 7 días y varieda-des de primer nivel. El cliente re-cibe tres correos electrónicos unavez ha realizado el pedido: confir-mación del pedido, correo indi-cando cuándo se envió y correoindicando quién recibió el pedido.

La promoción la realizan através de catálogos, de los que ha-cen en torno a 6 al año, radio, co-rreo-e, mailing directo y TV. El90% de las órdenes las reciben

II Las flores pertenecen aún al mundo agrícolay no al de hogar y moda, decoracióno cultura, que cuentan con una distribuciónde más valor. A esto se refería la noticia"Se puede hacer más por una flor queponerla en un jarrón", publicadaen BricoJardinería & Paisajismo 147

El congresoestuvo

estructurado enponencias

individuales (en laimagen) y en

mesas redondas.

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vía Internet y el 10% restante víateléfono. De las compras que tie-nen actualmente, un 50% sonclientes que repiten.

Las fuerzas que muevenlos mercados

El hecho de que las mujeressean independientes económica-mente es el hecho más sobresa-liente del mercado durante los úl-timos años es la visión de ErlingJ. Olstad. de Mester Gronn. deNoruega. Esta empresa tiene 800empleados y puntos de venta aldetalle instalados en centros co-merciales en 70 ciudades. "Mes-ter Gronn es realmente la síntesisde las historias de la vida de mi-les de mujeres que trabajan y sonindependientes psicológicamen-te".

Para lograr la lealtad de los(las) consumidoras la clave estáen cuatro puntos: llamar la aten-ción, satisfacer las expectativas,crear sentimientos de "desearmás" y aumentar el consumo através del tiempo. Todo ello te-niendo en cuenta que el consumi-dor objetivo es un consumidor fe-menino con una gran experienciay que demanda mucho.

En relación a los proveedo-res, Olstad indica que se vendedemasiada cantidad del mismoproducto en muchos sitios; "si lamayor parte de la industria aúnpiensa que la única forma de ha-cer dinero es producir más, másrápido, con mayor densidad y ta-maños más compactos y peque-ños, acabaremos en un mercadodedicado totalmente a los com-modities, dictado por las necesi-dades de las tiendas discount".

Para ser competitivo hay quedetectar cada demanda que au-menta en el mercado; hay que di-versificar y desarrollar conceptospara diferentes mercados.

Ben Páuley, de FTD y miem-bro del comité asesor de orna-mentales de la PMA (ProduceMarketing Association), indicaque en Estados Unidos las bodasson responsables del 10% delconsumo de flores. Los hombresson buenos clientes de Internet.debido a la facilidad de la com

• Si la mayor parte de la industria aún piensaque la única forma de hacer dinero esproducir más, más rápido, con mayordensidad y tamaños más compactos ypequeños, acabaremos en un mercadodedicado totalmente a los commodities,dictado por las necesidades de las tiendasdiscount

pía. Pauley indica la diferentementalidad que existe aún entrelos integrantes del mundo de lamoda; éstos, cuando diseñan algo,saben perfectamente a qué merca-do están apuntando. En cambio,las flores se consideran aún unproducto agrícola.

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El "comercio justo" es otroargumento de venta en que debenincurrir los vendedores de flores;si no lo hacen, la flor perderá po-siciones frente a las otras alterna-tivas que ya existen en este tipode comercio.

También se valoran las técni-cas que tienen en cuenta el medioambiente, por ejemplo, las técni-cas de cultivo cuidadosas con lademanda d energía. En relación alas flores orgánicas, indican queresultan muy caras. En Suiza sevenden flores en los supermerca-dos desde hace muchos años y loque ocurre también es que haymuchas floristerías que están si-tuadas en los centros comerciales,indica Robert Steinman, presiden-te de la Federación Europea deAsociaciones de Floristas y suizode nacionalidad.

David May, de Tesco, tam-bién hizo hincapié en la percep-ción positiva que tiene el consu-midor de las implicaciones soli-darias, como es el comercio justo,y de las negativas de los factoresque puedan afectar el medio am-biente, como son los fletes largos.Resume su trabajo diciendo que"tenemos que estar constantemen-te alertas y mejorando, para adap-tarnos a las necesidades cambian-tes de los clientes".

El productor debe, más que"empujar" al mercado presionan-do para que le compren lo que haproducido. dejarse -halar / remol-car" por parte del mercado; es de-cir. producir de acuerdo a la de-manda de los consumidores. ¿Quéestá cambiando en el consumi-dor? Que discierne (entiende);esto constituye un potencial decrecimiento ya que las oportuni-dades pueden crearse comunican-do, incluyendo información de losproductos.

Otro cambio es la demanda;hay consumidores que ahora pi-den flor cortada y esto ha llevadoa que existan negocios antes im-pensable, como son tiendas solopara señoras. Otra demanda a te-ner en cuenta es la de diferencia-ción.

El futuro es, en opinión deeste representante de la GDO.

Floristería y GDOcomo puntos de venta

Una serie de operadores eu-ropeos analizaron el papel de losdiferentes puntos de venta de flo-res en Europa. Brian Wills-Pope,de la Asociación Británica deFloristas indica que en su país lasfloristerías tienen que vender unproducto diferente que la Gran

Distribución Organizada (GDO.supermercados, hipermercados.etc.). Pero, hace falta la experien-cia del florista para crear un pro-ducto atractivo. El rango de eda-des a que apuntan los vendedoresde flores británicos es al de muje-res entre 25 y 45 años; en Holan-da, según indica la Oficina Holan-desa de Flores, interesa animar alos adultos jóvenes, con edad entorno a los 22 años.

Mesa redonda enque participaronBianca Brauer,CargofreshTechnologies,primerapor la izquierda,y Nieves García,del Institutode Wageningen,5 2 por la izquierda,de cabello largo,una españolaafincadadesde hace añosen Holanda,trabajandoen investigación.

I ORNAMENTALES

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Las flores son unasunto de Estado;en la imagen,la visita dela Ministra deAgricultura deHolanda al standde la empresaobtentora declaveles Kooij& Zonen.

Flores y plantasson el centrode una seriede industriasauxiliares;en la imagen,una de ellas,los sustratos.

•

más complejo. Las rutas el merca-do son más complejas, existe unasegmentación creciente. Crece lanecesidad de colaboración entrelos operadores de la cadena; ensus extremos, entre productor ydistribuidor.

Nuevos proveedoresUna serie de países aspiran a

los principales mercados de con-sumo de flores y verde para cortedel mundo. A los "clásicos", Co-lombia, Ecuador, Kenya... se su-man otros países en los que laproducción de estos productos yaes a considerar.

Es el caso de la India, que sibien en la última década no ha ex-perimentado crecimiento, cuentacon 10.300 ha de flores al aire li-bre y 300 ha en cultivo protegido.En los últimos diez años se hadado un proceso de creación deempresas a nivel local capaces defabricar la tecnología que antesimportaban.

Una de ellas produce 5 mi-llones de injertos de rosa por año,que exportan a Sri Lanka, Etiopía,Oriente Medio y Pakistán. Losmayores lirnitantes de la industriade las flores de la India es la dis-ponibilidad de flete, que tieneunos costos de 3 US$/kg a Europay de 2.3 a Japón. Entre los pro-ductos de la floricultura, uno de

China es un mercado con es-caso peso aún en el comercio in-ternacional de flores; el propiomercado interior, en crecimiento,es un buen destino para sus pro-ductos. La evaluación que hacenlos expertos chinos es que su paísaún no está capacitado para aten-der pedidos de volumen, que tie-nen que introducir variedades me-jores, así como reducir los costesde transporte y mejorar la logísti-ca interna.

Uganda desarrolló una estra-tegia par expandir las hectáreasactuales (200) a 600 en los próxi-

los que más ha crecido es la con-fección de bouquets, en la líneade trabajar en el sentido de trans-ferir la mayor parte del valor aña-dido al productor.

• España ocupa, desde 2004, el quinto lugaren consumo total de flores y follaje,habiendo superado recientementea Holanda

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El mayor minoristade flores de Franciaes una cadenade tiendas defloristería que tieneespecial relevanciaen París. Se tratade las floristeríasMinceau.

Abajo.una muestrade ornamentalesorganizadapor el Mercat dela Flor de Vilassar(Barcelona).Son sus bienconocidasMercademostraciones.

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rosa es su principal objetivo, y si-guen las especies que son segun-das y terceras en los mercados de-sarrollados. Se echa en falta laexistencia de políticas de promo-ción que inviten a los mercados aprobar otras opciones, bien sea enla forma de presentación, bien enel propio elenco de especies.

TecnologíaEl comercio internacional de

flores de calidad se sustenta enlas nuevas posibilidades que ofre-ce la tecnología. Bianca Brauer,de Cargofresh Technologies,www.caroofresh.com , analizó losmedios de que se dispone para eltransporte de flores, en particular,la AC, atmósfera controlada, quehace posible utilizar el transportemarítimo para flores y follaje paracorte".

"No solo es bonito tenerla",sino que genera unas "ventajas eco-nómicas impresionantes a todoslos miembros de la cadena". Porel lado de los costes, se reducen losdestríos de producto en mal esta-do y se evita el transporte aéreo.

Las ventajas en el mercadoincluyen la adquisición de nuevosclientes, el desarrollo de nuevosmercados y una imagen de prime-ra clase para los productos de ca-lidad. "La AC se paga sola", con-cluyó la conferenciante. Entre losresultados de ensayos que mostrópara dar pie a esta aseveración seencuentran, dentro de las especiesornamentales, Heliconia (ensayosrealizados en Brasil).

mos dos años, promocionando lainstalación de fincas en la zonamontañosa del oeste. De las 200ha actuales, 160 son de rosas.Trabajan para diversificar lascompras, aunque Holanda es aúnel principal proveedor. Cuentancon cinco climas y según a la alti-tud que trabajen. pueden obtenerrosas del mismo tamaño queKenya, indica Keith Henderson,de la Asociación de cultivadoresde flores de Uganda.

Se observa en los paísesemergentes en el negocio floral,como Etiopía, un condiciona-

miento muy marcado a los merca-dos importadores; el cultivo de

FuentesDel 5 al 7 de septiembre 2006

se llevó a cabo en Amsterdam elWorld Cut Flowers Congress, unencuentro organizado por primeravez por la organizadora de even-tos Terrapinn. En él reunieron aun elenco de operadores de la florcortada quienes analizaron la si-tuación actual y perspectivas, conasistencia de prensa internacionalespecializada. Su web fuewww.worldcutflowerscongress.comy la información que contiene estanota se basa en este encuentro.

• Desde 2002, París convoca la "nuit blanche",un paseo nocturno a través del arte. CarlosBastán Bazán, Encargado de Cultura delAyuntamiento de Madrid, explica que,en la capital de España, se tomó este modelopara "la noche en blanco", convocada porprimera vez el 23 de septiembre de 2006