110906 グローバル企業におけるリードナーチャリング【配布資料】

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Nexal,Inc. 上島千鶴

グローバル企業におけるリードナーチャリング

【FatWire無料セミナー】

2011年9月6日 (15：40-16:20)


Confidential & Proprietary

本社マーケティング部門の悩みマーケティングの課題提起と示唆リードマネジメントプロセスリード創出からリードナーチャリングへリードの見極め方（クオリフィケーション指標）ナーチャリングでのコンテンツとシナリオコンテンツマーケッターになるためにデジタルマーケティング組織にするために

本日のアジェンダ



前提

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【広義】グローバル企業とは、「複数国でビジネスを展開する企業」を意味し、“世界企業”、“多国籍企業”、“国際企業”の同意語として使用する。海外でグローバル企業（＝多国籍企業）は、“Multinational Corporation”（略称：MNC）と表記される。

【狭義】グローバル企業とは、「活動拠点を一つの国家に置かずに複数の国にわたって世界的に活動している営利企業」

出展元：グローバル企業.com ウィキペディア


グローバル企業における課題と示唆



本社マーケティング担当者の悩み

“Webガバナンスの一貫でガイドラインを整備したが、国によっては勝手に進めてしまい統制が全く取れない” “リード管理をどこまで本社が手掛けるべきか頭痛の種になっている” “Webと基幹を繋げて、グローバルにおけるコンテンツマネジメントに取り組みたいが、地域によって商品DBが異なりどこから手をつけていいか分からない” “現地サイトへの問合せは現地対応だが、グローバルサイト経由の問合せについてのパイプラインが整っていない” “リードから受注に至るまでのプロセスが断絶しており、マーケティングROIが全く測定できない” “営業プロセスの標準化を進めたいが、グローバル企業における標準ステータス管理の考え方を教えて欲しい”

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本社マーケ部門現地法人

▼本社主導で進行している内容コーポレートアイデンティティ (Corporate Identity) グローバルWebガバナンス&ガイドライン (Global-Web Governance & Guideline) Webコンテンツマネジメント (Web Contents Management) リードプロセスマネジメント (Read Process Management) マーケティングオートメーション (Marketing Automation) キャンペーンマネジメント (Campaign Management) リード2レベニューマネジメント (LEAD to Revenue Management)

グローバル企業におけるマーケティングの課題提起

▼各社での課題例 ①ブランドの浸透（認知・理解促進）

国によっては、全く知名度が無い。マーケティング予算が限られている中で、日本のマスマーケは通じない

②人材不足（リソース不足）

Webガイドラインはあっても、更新できる人やWeb制作は外注。マーケティング知識はゼロに近い地域も。

③権限移譲の範囲

ステークホルダーやカスタマは国毎に異なるため、マーケティングは自由にやりたいという要望が多い。

④商品情報管理（PIM）の未整備

コンテンツとして使える素材や情報が整備されていない。各国に負担をかけている状況。

⑤マーケティングプロセスの違い

日本での営業プロセスを基準にして考えないこと。文化の違い、商習慣を考慮すること。



Confidential & Proprietary FaceBook普及率（Facebookが131ヵ国中111ヶ国でトップ 2010年6月）

Latin America 中南米

North America 北米

Europe 欧州

Africa アフリカ

Asia アジア

Oceania オセアニア

Middle East 中東

▼1年以上前に逆転した主要国・米国・フランス・アイルランド・メキシコ

▼1年以内に逆転した主要国・フィリピン・サウジアラビア・インド

▼未制覇・韓国・日本・ロシア・ブラジル、中国

香港


Source:TechWave.jp「世界のSNSを次々追い抜くFacebook」から作成

人口比50%以上人口比40%以上人口比30%以上人口比10%以上

カナダ

アメリカ

イギリス

オーストラリアチリ

スウェーデン

台湾

マレーシア

ベルギー

フランス

トルコ

アルゼンチン

イタリアスペイン

ベネズエラ

コロンビア

オランダ

フィリピン

メキシコ

ドイツ

インドネシアペルー

サウジアラビア

ポーランド

人口比5%以上

タイ

南アフリカ

エジプト

ブラジル

▼急激に伸びている国・フィリピン・インドネシア・インド・サウジアラビアなど



グローバル企業におけるマーケティング示唆

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①先進国と新興国ではネット普及やPC保有率が変わる。適したデバイスとチャネルを選択すること

②コンテンツ（製品）情報配信先はWebサイト以外にも必要とされる ③リード創出から受注に至るリードマネジメントプロセスは先に定義し、ナーチャリング手段やシナリオは各地域に任せるべき

④本社では各地域に対し、カスタマエクスペリエンスマネジメントのためのプラットフォームや仕組みが必要とされる

⑤国土の狭い日本のマーケティング手法は世界に通用しない。インバウンドマーケティングを主流に自然と認知される仕掛けをつくること



リードプロセスマネジメント




リード創出よりリードナーチャリングの予算配分が増えてきている。

グラフは参加者のみ

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マーケティングの評価指標は圧倒的に売上を用いている。






“質の高いリードを生み出すこと”が課題 78%



リードマネジメントプロセス

リード創出～受注（Lead-to-Revenue）管理(L2RM)

☒ リード創出から受注までの一連のプロセスを定義すること。

☒ 全てのマーケティングプロセス、および評価指標、目標、活動は、売上創出に焦点を当て

ること。

☒ 売上（受注）は、営業部門とマーケティング部門の共有の成果と定めること。

リード育成 (Lead

Nurturing)

販売プロセス

(Sales Process)

顧客の維持と拡大

(Customer Retention and expansion)

売上

（収益） (Revenue)

売上

（収益） (Revenue)

認知 (Awareness)

リード創出 (Lead

Origination)

Source: Forrester Research, Inc.





リード創出よりリードナーチャリングの予算配分が増えてきている。




リード獲得から受注までのマーケティングプロセス（The Lead-To-Revenue management model）

リード獲得 Lead Generation

育成＆見極め（絞込・選別） Nurturing & Qualification

営業プロセス Sales Process

売上（収益） Revenue

営業部門へ渡す「見込み案件の創出・発掘」の活動全般（デマンドジェネレーション：Demand Generation)

受注

(Revenue)

リード獲得プロセス（Lead Generation Process）

問合せ＆一次応答（Inquiries and Responses）

対象リード見極め（Marketing Qualified

Leads）

リード育成プロセス（Nurturing Process）

育成活動（Nurturing

Interaction）

対象リード見極め（Sales Qualified

Leads）

営業プロセス（Sales Process）

営業引き継ぎ（Pipeline

Opportunities）

決め込み活動（Closed Won Deals）

・・・

・・・

・・・

・・・

・・・

・・・

・・・

・・・

・・・

・・・

・・・

・・・

基準（Metrics）

ステージ（Process Stage）

定義（Definition）

目標（Goal）

結果・評価（Conversion factor)

Nurturing DB （Lead Scoring）

CRM SFA

Source： Marking Leaders Successful Every Day Forrester Research, Inc. 2010

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48%の回答者が、リードを営業案件まで育成するには 4～6回の育成活動（接触）が必要だ、と回答。



リードナーチャリングとは

Lead nurturing is the process of building relationships with qualified prospects regardless of their timing to buy, with the goal of earning their business when they are ready.

-Marketo,Inc.-

いつ買うのかというタイミングに関係なく見込み客が購入を決意するまでの間、

関係を構築するプロセスである。

すぐに商談や案件・受注に繋がらない場合、見込み客が購入（または検討）するまでの間、様々な情報を提供しコミュニケーションを継続することによって、自社製品・サービスの興味を高めていくマーケティング活動（過程）や取組み（手順）のこと -Nexal,Inc.- 水面下で顧客の状況を押さえておき、タイミングを見計らうという対面営業でのノウハウを応用した考え方。



Confidential & Proprietary なぜ必要なのか

Because 95% of the prospects visiting your website today are there to research, but as many as 70% of them will eventually buy a product from you or from your competitor. -Marketo,Inc.-

自社サイトに訪れる見込み客の95%は情報を探すために来ており、その70%が最終的に自社または競合企業から製品を購入している。

したがってマーケティング担当者と営業担当者は、見込み客のあらゆる興味段階において、お互いに協力し合いながら、質の高い情報やコンテンツをタイムリーかつ状況に応じて提供しなければならない。

・・・ marketing and sales must collaborate throughout every stage ・・・ with high quality information and content that is timely, relevant and responsive to their situation.-Marketo,Inc.-




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BtoBにおけるリード増加と案件・商談化までの関係

資料請求

問合せ

2004年時点 2010年時点

案件化

Web 来訪者資料

ダウンロード

見積依頼

案件化

Web 来訪者

問合せ

▼Webマーケティングの成果 Web来訪者＝約10倍リード獲得数＝約40倍提案案件獲得数＝約20倍

約360件は

どこへ？

※案件化までの平均期間＝2.5か月 ※案件化までの平均期間＝6か月

来訪者＝5千UU／月

リード数＝約10件／月

案件数＝約2件／月平均

来訪者＝5万UU／月

リード数＝約400件／月

案件数＝約40件／月平均

アクション率0.2%

アクション率0.8%

案件化率10%

案件化率20%

リードの行動を可視化する

http://www.trans-cosmos.com.cn/teasy/index.htm


リードの見極め方（クオリフィケーション）




リード（LEAD）とは、受注までに必要な個人に紐付く全ての情報を意味する。




個人情報や名刺情報だけとは限らない



① 企業特性（Firmographics）

② 人的属性（Demographics）

③ 行動特性（Behavioral）

標準的なスコアリング指標

④ BANT （予算, 権限, ニーズ, 期間）

拠点（Company location）

売上（Revenue）

従業員数（Employee Count）

業種（Industry）

役職（Title）

ルール／予算権限（Role/budget authority）

接触者の権限／役割（Authority or level of contact）

要件と問題意識（Need or pain recognition）

購買期間（Timeframe for purchase ）


特定ページ訪問（Specific page visit）

資料ダウンロード数（Content downloads）

イベント登録・参加（Event registration or attendance）

行動データ（Activity sequence (e.g. website page visit sequence）

案件規模（Opportunity size）

予算化時期（Budget has been allocated）

接触者の権限と役割（Authority or level of contact）

要件と問題意識（Need or pain recognition）

購買期間（Timeframe for purchase）



リード管理で必要な項目例

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WHO（属性情報） WHAT（行動情報）

直接的に分かる項目（フォームやアンケート、診断などで直接入力してもらう方法）

フォーム通過前フォーム通過後フォーム通過後

・会社名・部署名・役職・氏名・住所・メールアドレス・電話番号・FAX番号

・問い合わせ内容・問い合わせ日時・興味関心分野・立場・予算化時期・検討タイミング

間接的に分かる項目（行動解析データから仮説で導く内容、または別DB参照から把握できる内容）

・IPアドレス（社名）・参照元（どこからサイトに来たか）（フォームを通過しなくともメールをフックに来訪した場合は、個人を紐付け可能）

・資本金・年商・社員数・決算期・取引ランク・既存有無（担当営業）・顧客分類など

・サイト来訪日時・外部検索キーワード・内部検索キーワード・訪問回数と間隔・閲覧した商品や製品・閲覧したウェビナー・ダウンロードした資料

どのような行動が

見込み度が高い客かホットリードとなる客か

判断するには、シナリオに沿った Web施策が重要



リードの判別方法例

WHO （Demographic）

WHAT （Behavioural）

HOT LEAD

BEST FIT ACTIVE INTEREST

項目例（属性データ）・会社名・部署名・役職・氏名・問い合わせ内容・予算・ニーズ・購入タイミング NOT A FIT NO INTEREST

項目例（行動データ）・クリック状況・閲覧状況・ダウンロード・来訪状況

Source：The Grande Guide to Lead Scoring © 2010 ELOQUA CORPORATION

A

B

C

D

1

2

3

4

5

6

B 4

24



スコアマップによるマーケティング施策の自動化モデル

見込み度合

ターゲット顧客

案件化（商談へ）

A-7

B-2

潜在顧客

どの企業の誰かは不明

顕在顧客

コンタクトが取れる顧客

ターゲット

顕在の中でも売りたい客

マーケティングの自動化＆リモート対応（コスト：低）

対面型営業（コスト：高）

オンライン契約へ Lead Generation Line

大量リードを、ターゲット顧客と見込み度合を可視化（管理）することによって、マーケティング施策の対応方法の選択基準や抽出条件に活用できる。

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WHO

WHAT




リードナーチャリングを実行する際に必要なもの

正しいプロセス、コンテンツ、データ、そして人材の準備をしておく

マーケティング組織に欠けているもの準備しておかないことによるリスクどうやってマーケティング・オートメーションに備えるか

リード・マネジメント・プロセス

マーケティングが質の低いリードを生み出すと、営業チームでは使えない

・統合化された lead-to-revenue （リードから収益まで）を管理するプロセスを開発すること・顧客のペルソナや買い手（が購買に至るまで）のシナリオを定義しておくこと

データを管理するためのデータと人材

間違った人達を相手にマーケティングして予算を無駄にする。つまり進歩的なマーケティング・オートメーションの利点が生かせない

・ターゲットとしている市場に関連性のあるコンタクト情報を手に入れる・データベース・マーケティングのスキルを習得させる

戦略的なコンテンツ作成

メッセージが買い手のニーズに共鳴するようなものではなく、製品と販促に焦点を当てただけのものになる

・教育的な（ためになる）コンテンツを作成する・（ビジネス部門にいる）その領域におけるエキスパートの助けを得る




顧客のリード情報は、提供コンテンツのギブアンドテイクで集めるリードは1回フォームを通過して終わりではない。リードを見極め、ナーチャリングをしながら更に詳細なリード情報を獲得する。この手法を実現するためには、コンテンツマーケッターの育成とデジタルマーケティング組織を持つことが一番の近道である。


コンテンツマーケッターになるために



自社メディアで展開可能なコンテンツ20種


@Nexal定義

営業がリアルで行っている初期段階の流れをWeb施策として再現する例えば、・印刷物をPDFに、・DMをメールマガジンに、・セミナーをウェビナー（オンライン・セミナー）に・初期ヒアリングをアンケートや診断コンテンツに・秘話をブログなどに置き換え、

リードの行動・見込み度合に応じてコンテンツを出し分ける WCMを元にワンソースマルチユースの考え方は今後ますます必須となる

1. オンラインデモ・セミナー 2. デモ中継 3. 無料トライアル 4. 無料ソフト 5. 読み物的な記事 6. ビジネスブログ 7. プレスリリース記事 8. 製品コンテンツ 9. パンフレット 10.マニュアル 11.ガイドブック 12.事例集 13.製品画像 14.製品ビデオ映像 15.マイクロサイト 16.推奨コンテンツ 17.ウェビナー中継 18.診断系コンテンツ 19.アンケート 20.コミュニティ（ソーシャル）サイト

上記の接触行動を観察


Confidential & Proprietary 90日間ナーチャリングシナリオ例（1プロダクト） 1日目：メールでのフォローアップ

10日目：新しいダウンロード資料についてメール後、行動観察

15日目：営業（販促担当者）から個人的にメールを送る（催促）

30日目：成功事例のホワイトペーパーをメール後、閲覧行動観察

45日目：反応した顧客に営業（販促担当者）から電話する

60日目：Webセミナーを推進する担当者からメールを送り行動観察

75日目：製品自動デモについて営業から個人メールを送る

85日目：営業からの電話で会議のスケジュールを行う

90日目：メールを介して販売提案書を送信 Source：LeadNurturing_cheatsheet Marketo,Inc.




②（納得・共感できる）教育的なコンテンツを用意する

コンテンツマーケッターになるために


③ コンテンツを購買シナリオと連携させる

④ コンテンツに貢献してくれるエキスパートの協力を得る

⑤ コンテンツの「価値（を生むまでの）時間」方程式の意味を再度検討する

① ナーチャリング対象の購買シナリオとペルソナを決定する


Confidential & Proprietary WCM意思決定者は、カスタマー・エクスペリエンスに関する取り組みを計画している

「今後1年の間に、あなたの組織が展開予定、または現在展開中のカスタマー・エクスペリエンス向上活動は何ですか？下記の選択肢の中から当てはまるもの全てを選んでください」

モバイル・デバイスへの配信

動画ストリーミングまたはダウンロード

Ajax、Flash等のリッチ・インターネット・アプリケーション

サイト訪問者の閲覧行動に基づくコンテンツ・ターゲティング

レビュー、コメント、投票等、ユーザ主導型のコンテンツ

コンテンツ管理環境と統合された解析情報

Facebook等、SNSへのコンテンツ流通

サイトへの誘導を目的としたメール・キャンペーン

認証済みサイト訪問者に対するコンテンツ・ターゲティング

ローカライズ（地域情報に基づくコンテンツの出し分けなど）

EC機能

ユーザによるカスタマイズ（設定保存機能など）

テスト＆最適化（A/B・多変量テスト）

コンテンツの自動分類

※回答者：外部に公開中のWebサイトに責任を持つ、218人のWCM意思決定者




① 関連性のあるデータの融合から始める

デジタルマーケティング組織にするために


② 技術スキルとビジネス・スキルのギャップを埋める

③ 地域独自の法律・取り組みを管理できるグローバル・プラットフォームを計画する

④ 利用を促進できなくとも、技術を責めないこと

⑤ 大きく考えて小さく始める




For what stage of marketing do you use these tactics?: Nurturing Webコンテンツマネジメントとの統合計画

意思決定者はWCMとその他のアプリケーションの統合を計画している

「WCMとの統合を計画しているエンタープライズ・アプリケーションは何ですか？下記の選択肢をランク付けしてください」

Web解析ツール

CRM

DAM（デジタル資産管理）

（企業向け）ソーシャル・プラットフォーム

メール・キャンペーン・ツール

テスト＆最適化ツール

エンタープライズ・マーケティング・パッケージ

※回答者：外部に公開中のWebサイトに責任を持つ、218人のWCM意思決定者


ご清聴ありがとうございました。・・・また、どこかでお会いしましょう。

悩み事やご相談がございましたらNexal,Inc.まで

気軽にご連絡ください。（または株式会社日経BPコンサルティング Webコンサルティング部まで）

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