1.1 LATAR BELAKANG MASALAHetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/76685/potongan/S1... · Report)...
Transcript of 1.1 LATAR BELAKANG MASALAHetd.repository.ugm.ac.id/downloadfile/76685/potongan/S1... · Report)...
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG MASALAH
PT Semen Indonesia (Persero) Tbk merupakan pabrik semen terbesar di
Indonesia. PT Semen Indonesia (Persero) Tbk, sebelumnya bernama PT Semen
Gresik (Persero) Tbk merupakan perusahaan yang bergerak di bidang industri
semen. Diresmikan di Kabupaten Gresik pada tanggal 7 Agustus 1957 oleh
Presiden RI pertama yaitu Ir. Soekarno. Kemudian pada tanggal 8 Juli 1991
saham Semen Gresik tercatat di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya (kini
menjadi Bursa Efek Indonesia) serta merupakan BUMN pertama yang go public
dengan menjual 40 juta lembar saham kepada masyarakat. Tercatat pada tanggal
18 Desember 2012 Perseroan resmi mengambil alih 70% kepemilikan saham
Thang Long Cement Joint Stock Company (TLCC) dari Hanoi General Export-
Import Joint Stock Company (Geleximco) di Vietnam. Aksi korporasi ini
menjadikan Perseroan tercatat sebagai BUMN Multinasional yang pertama di
Indonesia. Kemudian, pada tanggal 20 Desember 2012 Perseroan resmi berperan
sebagai strategic holding company sekaligus mengubah nama, dari PT Semen
Gresik (Persero) Tbk menjadi PT Semen Indonesia (Persero) Tbk.1
Pergantian nama dalam perusahaan ini pada dasarnya karena penyatuan
beberapa perusahaan semen, seperti Semen Padang, Semen Tonasa, Semen Thang
Long dari Vietnamdan Semen Gresik. Melalui Rapat Umum Pemegang Saham
Luar Biasa (RUPSLB) Perseroan pada tanggal 20 Desember 2012 tersebut, PT
Semen Gresik (Persero) Tbk resmi berganti nama menjadi PT Semen Indonesia
(Persero) Tbk. Penggantian nama inilah yang sekaligus merupakan langkah awal
untuk merealisasikan terbentuknya strategic holding group yang ditargetkan dan
diyakini mampu mensinergikan seluruh kegiatan operasional dan memaksimalkan
seluruh potensi yang dimiliki untuk menjamin tercapainya kinerja operasional
1PT Semen Indonesia (Persero) Tbk., Buku Laporan Tahunan Perusahaan (Annual Report) 2012 (Gresik: PT Semen Indonesia, 2012), halaman 75.
maupun keuangan yang optimal. Perseroan menggunakan nama Semen Indonesia
dengan mempertimbangkan berbagai aspek yang krusial, mencakup penyatuan
keempat perusahaan semen tersebut.
Harapan dari dibentuknya identitas baru ini yaitu sebagai nama yang
nantinya mampu menyatukan seluruh potensi kelompok yang tergabung di
dalamnya. Nama tersebut dianggap bisa merefleksikan ambisi dari grup, mampu
merangkul karakteristik nasional dari perusahaan yang mencakup ketiga
Operating Company (OpCo). Melalui nama itu pula sejarah dan tradisi tetap
dihormati, dan nama Semen Indonesia inilah yang nantinya diharapkan mampu
mengoptimalkan seluruh OpCo agar tetap dapat menggunakan keberadaan merek
existing secara maksimal, mengingat pengenalan merek baru akan sangat menyita
waktu dan biaya. Perseroan juga telah mempertimbangkan bahwa nama Semen
Indonesia sangat sejalan dengan sasaran pembentukan holding.2 Kekuatan
perusahaan ini terlihat dari prestasi perseroanyang mampu menguasai pangsa
pasar domestik terbesar yaitu mencapai sekitar 43 %, hal tersebut menunjukkan
keunggulan reputasi yang mencerminkan kekuatan corporate dan brand image
perseroan.
Gambar 1.1 Peta Kompetisi Produksi Industri Semen di Indonesia
Sumber : Humas Semen Indonesia
Peta kompetisi produksi industri semen di Indonesia menunjukkan bahwa
penguasaan pasar menjadi lebih efektif ketika tiga perusahaan semen BUMN di
Indonesia ini bersatu. Selain itu, kondisi ini dirasa akan saling menguntungkan
2Lihat http://www.bumn.go.id/semenindonesia/id/tentang-kami/tentang-perusahaan/
bagi masing-masing perusahaan. Baik itu Semen Gresik, Semen Tonasa, dan
Semen Padang. Perusahaan juga mempertimbangkan dampak positif lain dengan
terbentuknya strategic holding company ini, yaitu terciptanya penghematan cost
leadership sehingga ekspansi yang dilakukan lebih tepat guna dan tepat hasil.
Dengan kesadaran bahwa terdapat kompetisi dan persaingan yang kuat di
industri bisnis semen di Indonesia, maka terbentuknya Semen Indonesia ini bukan
tanpa alasan. Strategic holding company ini dibentuk untuk memperkuat
konsolidasi tiga perusahaan semen BUMN di Indonesia, sehingga dengan
bersatunya perusahaan ini ekspansi dalam dan luar negeri akan lebih mudah untuk
dilakukan. Selain itu, simbol “Indonesia” pada identitas yang baru ini dirasa akan
lebih mudah diterima sebagai perusahaan multinasional. Selain untuk
meningkatkan trust dari stakeholder dan investor, perusahaan juga dapat lebih
dinamis bergerak di pasar nasional maupun internasional.
Pembentukan strategic holding company dan rebranding yang dilakukan
ini juga merupakan salah satu pola untuk membentuk uncomfort zone karena
perusahaan sangat menyadari bahwa tidak akan selamanya menjadi pemain
tunggal di industri semen. Hal ini juga menjadi salah satu tahap persiapan untuk
menghadapi para kompetitor asing yang menguasai pasar, kemudian persiapan
akan adanya wacana free trade tahun 2015. Diketahui bahwa Semen Indonesia
saat ini berada di peringkat ke-6 pada pasar Asia. Dengan adanya ekspansi, maka
peluang untuk dapat menguasai pasar industri semen di Asia Tenggara menjadi
lebih besar. Apalagi, diketahui bahwa permintaan produk semen oleh masyarakat
di Asia Tenggara masih dua kali lebih besar dari produksi semen yang ada,
sehingga hal ini mampu menjadi prospek cerah bagi perusahaan semen nasional.3
Kompetisi yang sangat kuat di pasar industri semen Asia Tenggara inilah
yang mengharuskan BUMN semen dalam negeri turut melakukan inovasi dan
optimalisasi kinerja, pelayanan dan kualitas pengelolaan bisnis. Dari sini pula
Semen Indonesia lahir dengan visinya saat ini yaitu “Menjadi Perusahaan
Persemenan terkemuka di Indonesia dan Asia Tenggara”.
3Berdasarkan data yang diperoleh dari hasi riset Semen Indonesia
Rebranding sendiri secara harfiah berasal dari kata re- dan branding. Re
berarti kembali, sedangkan branding adalah proses penciptaan brand image yang
menghubungkan hati dan benak pelanggannya. Rebranding merupakan salah satu
strategi pemasaran yang biasanya menggunakan nama baru, istilah, simbol,
desain, atau kombinasi yang diciptakan untuk brand mapan dengan tujuan
mengembangkan identitas baru dalam benak konsumen, investor, dan kompetitor.
Hal ini merupakan suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau
lembaga untuk mengubah atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar
menjadi lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan, yaitu
berorientasi profit.4 Usaha inilah yang sedang dilakukan oleh PT Semen Indonesia
sebagai brand baru yang hadir menggantikan beberapa brand semen terkemuka
lainnya seperti PT Semen Gresik, PT Semen Padang, PT Semen Tonasa dan
Semen Thang Long.
Sejauh pengamatan penulis, usaha rebranding oleh perusahaan PT Semen
Indonesia (Persero) Tbk sedang dalam proses optimalisasi. Saat ini, PT Semen
Indonesia berusaha untuk melakukan penyadaran masyarakat mengenai perubahan
brand yang dilakukan oleh keempat perusahaan semen tersebut, baik itu Semen
Padang, Semen Tonasa, Semen Thang Long, maupun Semen Gresik. Proses yang
dilakukan dalam rebranding ini tentu saja beragam dan terintegrasi, mulai dari
segi iklan, strategi public relation, serta penggabungan dari berbagai macam
strategic planning dalam integrated marketing communication (IMC). Dalam hal
ini, penulis ingin melihat insight lain dari perubahan tersebut, yaitu dari segi ilmu
komunikasi dan brand. Penulis ingin mengetahui bagaimana strategi perusahaan
PT Semen Indonesia (Perero) Tbk dalam melakukan campaign terkait rebranding
untuk membangun brand awareness masyarakat terhadap brand Semen Indonesia
sebagai brand baru yang menaungi Semen Gresik, Semen Padang, Semen Tonasa,
dan Semen Thang Long. Menurut penulis, kasus ini menjadi hal yang unik untuk
diteliti karena kasus rebranding di Indonesia masih belum sering ditemui. Selain
itu, tantangan Semen Indonesia cukup berat dalam usaha rebranding ini, yaitu
4Muzellec, L. and Lambkin, M. C. Corporate Rebranding: the art of destroying, transferring and recreating brand equity. European Journal Of Marketing. 2006: 803-824 (http://en.wikipedia.org/wiki/Rebranding, diakses 08 Oktober 2013)
masuk di pasar Asia Tenggara. Sehingga, menjadi menarik untuk mengetahui
bagaimana cara PT Semen Indonesia (Persero) Tbk dalam melakukan komunikasi
pemasaran terpadu untuk menyiasati tantangan tersebut. Isu mengenai
pengubahan nama dan rebranding ini juga masih sangat hangat dibincangkan
mengingat pengubahan brand PT Semen Indonesia (Persero) Tbk tersebut baru
saja terjadi dalam rentang waktu yang relatif dekat, yaitu 20 Desember 2012.
1.2 RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
berikut ini adalah rumusan masalah yang mendasari penelitian: “Bagaimana
strategi Integrated Marketing Communication (IMC) pada program kampanye
rebranding PT Semen Indonesia?”
1.3 TUJUAN PENELITIAN
Tujuan diadakannya penelitian ini antara lain:
1. Untuk mengetahui strategi integrated marketing communication (IMC)
PT Semen Indonesia dalam melakukan usaha rebranding.
2. Untuk mengetahui beragam bentuk dan proses kampanye rebranding
yang digunakan oleh PT Semen Indonesia.
1.4 MANFAAT PENELITIAN
Manfaat teoritis dari diadakannya penelitian ini antara lain:
1. Penelitian ini dapat menggambarkan strategi integrated marketing
communication (IMC) PT Semen Indonesia yang dapat menjadi
referensi bagi banyak pihak.
2. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan referensi baru mengenai
proses dan saluran kampanye rebranding suatu perusahaan yang
dianggap telah matture.
Manfaat praktis dari diadakannya penelitian ini antara lain:
1. Penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak internal maupun eksternal
PT Semen Indonesia.
2. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan bagi pihak
manajemen PT Semen Indonesia dalam melakukan usaha rebranding.
1.5 KERANGKA PEMIKIRAN
Pemaparan berikut dimulai dari pembahasan tentang perspektif dan teori
yang digunakan dalam melihat fenomena yang telah disebutkan dalam latar
belakang permasalahan, selanjutnya dijabarkan pula landasan konseptual untuk
meneliti strategi integrated marketing communication dan kampanye rebranding
Semen Indonesia. Kemudian ditawarkan sebuah model analisis untuk menggali
dan mengkaji fenomena tersebut.
1.5.1 KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Berikut ini merupakan pembahasan mengenai komunikasi
pemasaran terpadu meliputi definisi, fungsi dan tujuan, model
komunikasi pemasaran terpadu, serta bentuk-bentuk kampanye
komunikasi pemasaran terpadu sebagai landasan berpikir penelitian
terkait strategi komunikasi pemasaran terpadu serta kampanye
rebranding Semen Indonesia.
a. Definisi
Komunikasi pemasaran terpadu merupakan proses
perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan konsep
perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis
dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, seperti public
relation, advertising, direct selling, sales promotion, dan
interactive marketing untuk memberikan kejelasan, konsistensi,
serta pengaruh komunikasi yang maksimum.5 Definisi tersebut
tidak jauh berbeda dengan penjelasan dasar konsep komunikasi
pemasaran terpadu menurut Belch, George E & Belch, Michael A
yang menyatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu adalah
sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang
memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang
mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—
misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion serta
Public Relation— dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk
memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang
maksimal.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat dipahami
bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep penting
yang mendukung terintegrasinya elemen-elemen dari pemasaran itu
sendiri. Dibutuhkan koordinasi yang baik antara marketing dan
promotional tools agar dapat mengkomunikasikan produk (barang
dan jasa) secara efektif. Tentu saja koordinasi ini dilakukan demi
menunjang keterpaduan antara satu elemen dengan elemen
pemasaran yang lainnya agar dapat dipastikan bahwa pesan yang
disampaikan kepada target audience jelas, konsisten dan
berpengaruh kuat terhadap organisasi dan produk-produk yang
ditawarkan.
b. Fungsi dan Tujuan
Kembali pada falsafah awal komunikasi pemasaran itu
sendiri, yaitu prinsip pemasaran yang bertonggak pada proses
komunikasi. Dalam hal ini, komunikasi pengiriman dan
5Duncan, Tom. 2004. IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brand. First Edition. McGraw-
Hill, Inc.
penerimaan pesan merupakan elemen utama yang akan
disampaikan kepada target audience. Komunikasi ini dapat
dilakukan bukan hanya melalui lisan, mimik atau gerak tubuh,
namun dapat diartikan luas bahwa bentuk-bentuk komunikasi yang
dilakukan dapat berupa tulisan, komunikasi visual maupun audio-
visual, iklan, dan masih banyak bentuk-bentuk komunikasi lainnya.
Menurut Brannan (1995), tujuan setiap komunikasi pemasaran
ialah untuk menyampaikan pesan tertentu kepada kelompok
sasaran tertentu dengan cara yang jelas dan efektif. Untuk
melaksanakan komunikasi bagi sebuah perusahaan atau brand, ada
baiknya untuk dipahami terlebih dahulu mengenai hierarki
komunikasi, yaitu tingkatan antara positioning, personalitas, dan
proposisi sebagaimana tergambar dalam diagram 1.1
Diagram 1.1 Hierarki Komunikasi (Brannan, 1998)
Diagram tersebut menjelaskan secara sederhana bahwa
positioning merupakan “apa” yang kita inginkan agar orang-orang
lain rasakan, personalitas adalah “bagaimana” kita ingin agar
mereka merasakan brand tersebut, sedangkan proposisi adalah
“bagaimana” kita percaya dapat menghasilkan keduanya.6 Skema
inilah yang menjadi acuan dalam memadukan setiap kampanye
promosi yang akan dilakukan serta pesan yang akan disampaikan.
Beberapa hal yang menjadi target dan tujuan
dilaksanakannya komunikasi pemasaran terpadu, antara lain:
6Brannan, Tom. 1998. Pedoman Praktis Untuk Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
Positioning Personalitas Proposisi
1. Menggunakan berbagai cara untuk menjangkau target audience
serta menciptakan sinergi.
Komunikasi pemasaran terpadu merupakan gabungan
antara seluruh bentuk komunikasi yang dapat menghubungkan
brand atau perusahaan dengan target audience baik itu
pelanggan atau calon pelanggan. Seluruh bentuk komunikasi
yang dilakukan misalnya iklan, public relation, jaringan
distribusi, sales promotion, atau direct marketing merupakan
alat penyampaian pesan yang potensial supaya terjadi kontak
antara brand dan pelanggan. Dalam perencanaan pemasaran
tersebut juga dibutuhkan kesinambungan atau koordinasi
antara semua elemen komunikasi. Hal ini bertujuan untuk
mengahasilkan brand image yang kuat sehingga mampu
menggerakkan konsumen
2. Fokus terhadap sudut pandang calon konsumen dan konsumen.
Dalam komunikasi pemasaran terpadu, penggunaan strategi
komunikasi pemasaran didasarkan pada kebutuhan pelanggan
dan calon pelanggan. Oleh karena itu, riset sangat dibutuhkan
untuk mengetahui keinginan pasar sehingga mampu menyusun
metode pemasaran yang terintegrasi, tepat dan efektif.
3. Memengaruhi brand image serta perilaku konsumen.
Tujuan komunikasi pemasaran terpadu adalah untuk
memengaruhi target audience. Pesan-pesan yang disampaikan
dalam komunikasi pemasaran terpadu merupakan pesan-pesan
yang memiliki nilai-nilai untuk ditanamkan kepada target
audience. Pesan-pesan ini yang nantinya akan membangun citra
brand dalam benak khalayak. Bukan hanya sampai situ saja,
komunikasi pemasaran terpadu juga bertujuan untuk
memengaruhi kesadaran khalayak atas sebuah brand dan
mampu menggerakkan orang untuk bertindak.
Sedangkan fungsi mendasar dari integrated marketing
communication tersebut yaitu bagaimana memaksimalkan
bentuk-bentuk komunikasi yang ada untuk menyalurkan pesan
kepada target audience agar tercipta brand value terhadap
produk atau brand yang ditawarkan. Dalam brand value ini
terdapat nilai-nilai mengenai produk yang berfungsi
memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif
dari suatu brand dengan sasaran menciptakan dan menyokong
brand relationship antara brand dengan customer. Brand value
inilah yang diharapkan dapat membangun brand image dari
suatu produk agar tercipta citra yang baik di benak konsumen.
Tentu saja citra ini yang pada akhirnya akan berpengaruh
terhadap perceived quality suatu brand, brand association,
sampai dengan brand loyalty dan brand equity.
c. Model Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan
pesan antara brand dengan target audience memiliki peranan yang
sangat penting bagi keberadaan brand itu sendiri. Dalam prosesnya,
komunikasi pemasaran memerlukan perhitungan dan sikap yang hati-
hati agar proses tersebut dapat terlaksana dengan efektif dan efisien.
Maka dari itu, dibutuhkan penentuan mengenai siapa saja target
audience atau sasaran komunikasi, media komunikasi serta hal-hal
lain yang akan sangat menentukan keberhasilan proses komunikasi
tersebut.
Model komunikasi pemasaran merupakan salah satu acuan agar
proses komunikasi yang dilaksanakan dapat berjalan sesuai dengan
alurnya. Model komunikasi pemasaran tersebut umumnya meliputi
sender atau disebut juga sumber (source), media, dan receiver seperti
yang tergambar dalam diagram 1.2 di bawah ini:
Diagram 1.2 Model Komunikasi Pemasaran (Sutisna, 2001)
Dalam diagram tersebut dapat dijelaskan bahwa sumber
merupakan pihak yang memiliki kepentingan untuk menyampaikan
pesan pemasaran kepada konsumen. Dalam hal ini, pihak yang
dimaksud yaitu perusahaan pemilik brand. Proses selanjutnya yaitu
proses encoding dimana perusahaan menentukan bagaimana pesan itu
disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima
pesan yaitu konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis
komunikasi apa yang akan digunakan. Penyampaian pesan-pesan
tersebut dapat melalui iklan, personal selling, promosi penjualan,
public relation atau direct selling.
Proses selanjutnya yaitu pemilihan media penyampai pesan.
Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses
transmisi. Proses pemilihan ini disesuaikan dengan bentuk komunikasi
yang akan dilakukan. Misalnya pesan yang dirancang dalam bentuk
iklan, maka pesan dapat disampaikan dalam bentuk media cetak atau
media elektronik. Hal ini karena media-media tersebut memiliki
bentuk serta pola yang berbeda-beda. Ada beberapa media yang dapat
dijadikan alternatif penyampai pesan, seperti radio, televisi, surat,
kabar, majalah, brosur, media internet, media luar ruang seperti
billboard dan banner, serta unconventional media.
Pesan yang dikirim melalui media tersebut pada akhirnya akan
sampai pada penerima, proses ini disebut sebagai proses decoding.
Penilaian dalam proses ini bergantung pada respons penerima pesan
tersebut. Respons yang diberikan bisa saja positif, negatif atau netral.
Tujuan mendasar dari proses komunikasi pemasaran itu sendiri adalah
tercapainya respons positif dari penerima pesan agar terjadi keserasian
antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima pesan.
Pada proses ini, penerima pesan juga akan melakukan interpretasi dan
penilaian terhadap pesan yang diterimanya. Proses ini sedikit banyak
dapat menjadi bahan evaluasi apakah pesan yang dikirimkan pada
target audience efetif atau tidak.
Setelah melalui proses decoding, maka dapat dilihat bagaimana
feedback yang diberikan penerima mengenai pesan tersebut. Proses ini
merupakan proses dimana dapat terlihat keputusan target audience
terhadap pesan, apakah ia akan melakukan tindakan yang berarti
terhadap produk atau justru tidak berreaksi sama sekali setelah
diterimanya pesan tersebut. Pada proses ini pula, perusahaan dapat
mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan,
artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen
atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Menurut Sutisna (2001),
pengukuran efektivitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang
ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif
jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan
meningkat secara signifikan. Sebaliknya pesan yang disampaikan
tidak efektif jika setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak
meningkat, atau justru menurun. Indikator penjualan ini seharusnya
menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas
pesan yang sampaikan ke konsumen.
Dalam hal bisnis dan pemasaran, tujuan-tujuan komunikasi yang
dilakukan harus dapat diukur. Langkah-langkah yang diambil untuk
sampai pada keputusan pembelian telah dipetakan melalui berbagai
macam cara. R.H Colley mengenalkan konsep DAGMAR (Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results) pada awal tahun
1960-an dimana konsep ini berupaya untuk menyatukan unsur emosi
dan rasio dalam keputusan pembelian. Colley membuktikan bahwa
para konsumen memulai dengan tidak mengetahui brand dimana
dalam tahap tersebut konsumen dapat dikatakan “tidak sadar”
terhadap brand. Langkah-langkah tersebut lebih lengkapnya dapat
dipelajari dalam diagram 1.3 berikut:
Diagram 1.3 Model DAGMAR (R H Colley, 1961)
Setelah melalui proses ”ketidaksadaran”, kemudian penerima
pesan mempelajari keberadaan pesan sehingga tercapai proses
“kesadaran”. Secara bertahap dikembangkan sebuah pemahaman
mengenai apa yang disajikan oleh brand tersebut, sehingga penerima
pesan sampai pada tahap memercayai brand yaitu pada tahap
“keyakinan”. Pada akhirnya, apabila brand tersebut memang cocok
untuk penerima pesan sebagai calon konsumen, mereka akan sampai
pada tahap “tindakan” yaitu itu membeli atau menggunakan brand
yang ditawarkan.
Ketidaksadaran
Kesadaran
Pemahaman
Keyakinan
Tindakan
1.5.2 REBRANDING DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN
Berikut merupakan pemaparan mengenai definisi, faktor serta
fungsi rebranding dalam komunikasi pemasaran. Penjelasan berikut
perlu dipahami sebagai salah satu landasan pemikiran dalam penelitian
terkait rebranding.
a. Definisi, Faktor serta Fungsi Rebranding
Menurut Lambkin (2006), Rebranding dapat diartikan dari
makna kata tersebut yaitu re yang berarti kembali,
sedangkan branding yang merupakan proses penciptaan brand
image yang menghubungkan hati dan benak pelanggannya.
Rebranding merupakan salah satu strategi pemasaran yang
biasanya menggunakan nama baru, istilah, simbol, desain, atau
kombinasi yang diciptakan untuk brand mapan dengan tujuan
mengembangkan identitas baru dalam benak konsumen,
investor, dan kompetitor. Secara definisi dapat disimpulkan
bahwa rebranding adalah suatu upaya atau usaha yang
dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk merubah atau
memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi
lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan,
yaitu berorientasi profit.
Pada dasarnya, rebranding telah sering dilakukan oleh
beberapa perusahaan untuk memperluas atau mengubah
identitas dan target-target dalam perusahaan tersebut untuk
memaksimalkan proses pemasaran atau untuk tujuan-tujuan
lainnya. Di Indonesia, sebut saja ada beberapa perusahaan yang
telah melalui proses rebranding, sepeti Bank Mandiri, MNC
TV, Garudafood, Trans 7, dan masih banyak lainnya.
Keputusan untuk rebranding tentu tidak begitu saja dilakukan
dengan mudah, namun ada beberapa alasan serta motivasi yang
mendorong perusahaan untuk akhirnya melakukan rebranding,
berikut merupakan beberapa faktor yang umum dialami oleh
perusahaan sehingga melakukan rebranding:
1. Adanya kepemimpinan atau sistem manajerial baru dalam
suatu perusahaan. Pelaksanaan rebranding dalam kasus ini
biasanya dilakukan untuk mengiringi awal kepemimpinan
serta sistem manajerial yang baru. Pada umumnya, dalam
kepemimpinan yang baru, banyak ide serta visi dan misi
yang berbeda dengan manajerial yang terdahulu, maka
keputusan untuk rebranding ini dilakukan untuk
“menandai” ide-ide serta visi dan misi yang baru.
2. Kondisi finansial perusahaan yang menuntut perusahaan
tersebut melakukan reorganisasi. Reorganisasi inilah yang
biasanya menjadi alasan kuat untuk sebuah perusahaan
melakukan rebranding.
3. Prospek pasar yang kurang maksimal oleh brand terdahulu.
Dalam kasus ini, biasanya proses rebranding dilakukan
setelah sebuah perusahaan melakukan analisa prospek
pasar. Apabila hasil analisa serta riset menyatakan bahwa
perusahaan dirasa perlu mengembangkan target,
positioning¸ serta area pemasaran yang lebih luas maka
rebranding sangat lazim untuk dilakukan.
4. Merger beberapa perusahaan yang bergabung menjadi satu
perusahaan baru. Bergabungnya beberapa perusahaan
merupakan suatu proses yang tidak mudah dimana masing-
masing perusahaan yang tergabung dalam perusahaan baru
tersebut memiliki visi, misi, serta sistem yang sudah lebih
dulu ada. Maka untuk saling menyatukan pikiran serta visi,
misi baru dalam perusahaan yang baru, harus dilakukan
kesepakatan agar masing-masing perusahaan yang
tergabung dalam merger tersebut melebur dan memiliki
satu pandangan. Disinilah peran rebranding sangat penting,
karena visi serta misi baru ini bisa saja mengubah segala
kebijakan yang ada dalam perusahaan baru tersebut. Selain
itu, baik pihak eksternal maupun internal perusahaan
mampu membuka lembaran baru serta perubahan tersebut
dengan lebih mudah.
5. Reputasi perusahaan yang buruk di mata masyarakat juga
bisa menjadi salah satu faktor dilakukannya rebranding.
Rebranding yang dilakukan dalam kasus ini bertujuan
untuk membangun kembali citra perusahaan yang baik agar
masyarakat memberi trust pada brand yang dibangun
kembali tersebut. Tentu saja proses rebranding dalam kasus
ini dilakukan dengan dibarengi oleh peningkatan kualitas
brand, serta sistem manajerial yang lebih baik oleh
perusahaan tersebut.
6. Perusahaan ingin melakukan inovasi serta pembenahan baik
dalam manajemen maupun kualitas brand. Prinsip dasar
rebranding yang dilakukan dalam kasus ini tentu saja untuk
memperbaiki dan mengeksplorasi brand agar lebih baik
sehingga berdampak pada peningkatan profit pada
perusahaan tersebut.
Berdasarkan beberapa faktor rebranding yang telah
dijelaskan di atas, dapat dipahami bahwa rebranding tidak
semata-mata dilakukan hanya untuk mengubah identitas brand
saja namun ada tujuan-tujuan yang diharapkan oleh perusahaan.
Secara tersirat, fungsi dari rebranding dapat dimengerti dari
faktor-faktor tersebut, namun berikut merupakan fungsi lanjutan
dari dilakukannya rebranding:
1. Sebagai langkah yang tepat untuk melakukan perubahan
positioning, strateg iatau image menjadi lebih baik.
Berdasarkan faktor-faktor yang telah dijelaskan di atas,
tentu saja banyak alasan yang mengakibatkan sistem
manajerial berubah, termasuk positioning, strategi,
target serta image. Rebranding inilah yang dianggap
mampu menjadi salah satu langkah yang tepat bagi
seuatu perusahaan untuk merombak kebijakan secara
leluasa.
2. Untuk menyegarkan kembali brand yang dianggap telah
“jenuh”. Fungsi ini bukan hanya berlaku bagi pihak
intern dari perusahaan, namun juga ekstern khususnya
publik secara umum. Fungsi ini akan sangat efektif
apabila brand yang terdahulu tidak mengalami banyak
pencapaian dan peningkatan, sehingga rebranding
mampu “menyegarkan” keberadaan brand yang masih
eksis dan hadir kembali dengan inovasi serta target-
target baru.
3. Membuat komitmen, penawaran, serta janji baru kepada
publik. Hal ini dapat dilakukan terkait dengan fungsi-
fungsi rebranding yang saling terintegrasi. Tentu saja
fungsi ini bermaksud untuk lebih menarik perhatian
publik terhadap brand sehingga tercipta kepercayaan
serta komitmen antara publik dengan brand yang baru
Meskipun rebranding terlihat memiliki fungsi yang berragam,
namun proses rebranding memang tidak mudah untuk dilakukan.
Dibutuhkan waktu yang lama bagi sebuah perusahaan dalam
melakukan rebranding. Sebelum melakukan rebranding¸ perusahaan
juga wajib melakukan analisis dan riset, baik dari segi intern
perusahaan maupun ekstern yaitu stakeholder dan masyarakat secara
umum. Perusahaan juga harus memikirkan secara matang mengenai
kesiapan intern dan ekstern perusahaan dalam merespons rebranding
agar pengambilan keputusan rebranding memang memberi manfaat
serta efektivitas perusahaan, dan tentu saja agar dapat meningkatkan
profit dari perusahaan pemilik brand itu sendiri.
b. Tahapan dan Model Rebranding
Berikut merupakan pemaparan mengenai rebranding yang
dikemukakan oleh Merillees dan Miller (2006) mengenai tiga tahapan
rebranding7, khususnya pada sebuah perusahaan. Tahapan-tahapan
tersebut meliputi:
1. Re-visioning corporate brand
Tahap ini merupakan tahap pembentukan kembali visi brand
perusahaan. Berjalannya proses re-visioning bergantung pada
faktor pemicu re-visioning tersebut, contohnya merger,
berpindah lokasi, akuisisi, atau pergantian manajemen. Proses
ini akan bergantung pada skala dari organisasinya. Misalnya,
organisasi komunitas lokal yang relatif kecil mungkin dapat
berkonsultasi langsung dengan staff, pelanggan, jajaran direksi
dan pihak lokal yang berwenang dalam serangkaian workshop
dan konsultasi. Berbeda halnya dengan perusahaan yang lebih
besar dan secara geografis tersebar luas, mungkin perusahaan
tersebut perlu mengembangkan peluang yang lebih luas dan
kreatif terhadap proses re-visioning.
2. Achieving stakeholder buy-in to the revised corporate brand
Selama tahap ini, perusahaan perlu mengembangkan komitmen
dari stakeholder untuk brand yang direvisi. Stakeholder utama
yang sangat penting dalam proses ini adalah stakeholder
internal yaitu karyawan. Stakeholder internal perlu dilibatkan
dalam perencanaan perubahan serta diberi pelatihan mengenai
perubahan sistem yang ada. Pemasok dan pelanggan juga
merupakan kelompok stakeholder, baik itu konteks bisnis ke
bisnis atau bisnis ke pelanggan. Sukses atau tidaknya proses ini
sangat bergantung pada keterlibatan stakeholder internal,
7 Cooper, L Carry,. Martin, Graeme and Burke, Ronald. 2012. Corporate reputation: Managing
opportunities and threats. Gower Publishing (Google e-book). pp: 282-284
sehingga dapat dikatakan bahwa posisi mereka secara
konstruktif disebut sebagai “brand warrior”.
3. Implementation strategy of corporate rebranding
Pada tahap ini, implementasi dari pengelolaan komunikasi
internal maupun eksternal merupakan hal yang sangat penting.
Keberhasilan rebranding bergantung pada implementasi yang
direncanakan dan dilaksanakan dengan baik. Esensi dari tahap
ini adalah untuk menyesuaikan brand perusahaan yang direvisi
dengan komponen fungsional dan experiential dari brand.
Misalnya pada konteks perusahaan ritel, brand yang telah
mengalami re-visioning melakukan perubahan komponen
seperti desain toko (infrastruktur, layout, perencanaan tata
letak barang dagangan dan tampilan barang dagangan),
promosi, perhitungan harga, dan lain sebagainya.
Masing-masing tahapan dalam proses corporate rebranding
harus bersinergi satu sama lain. Dibutuhkan pendekatan holistik dan
strategis dalam melakukan proses ini. Praktik yang buruk dan terburu-
buru dapat berakibat pada rebranding yang dangkal. Untuk dapat
melakukan proses rebranding, organisasi harus mengenali dan
memahami nilai inti dari brand-nya. Salah satu hal yang menjadi
elemen penting dalam proses ini yaitu pertimbangan segmen pasar.
Menurut Merillees dan Miller (2006), proses rebranding bukan hanya
mengenai peran marketing, manajemen branding, atau fungsi
komunikasi perusahaan saja, namun hal ini merupakan keseluruhan
proses organisasi. Pada proses ini juga sangat diperlukan integrasi dan
koordinasi dari segala aspek marketing mix, bukan hanya mengenai
pertimbangan yang dangkal mengenai produk, lokasi, harga dan
promosi, namun pendalaman yang komprehensif mengenai masing-
masing elemen brand yang disesuaikan pada konsep brand
perusahaan pada implementasi strategi corporate rebranding.
Menurut Van de Ven dan Poole (2005), proses ini merupakan
penjabaran dari keseluruhan pola yang menghasilkan rangkaian,
misalnya ketika proses dikembangkan pada tiga tahapan atau lebih.
Berikut merupakan sebuah model untuk menggambarkan tahapan
rebranding suatu perusahaan.
Diagram 1.4 Model Proses Corporate Rebranding
Sumber : Ahonen, M. 2008. Corporate Rebranding Process: A Preliminary
Theoretical Framework. pp: 35
Diagram di atas merupakan model corporate rebranding yang pada
umumnya meliputi empat tahap. Tahap pertama yaitu tahap analyzing.
Pada tahap ini, perusahaan harus benar-benar memahami situasi, hal yang
ada di balik rebranding, pengambilan keputusan, perubahan struktur
perusahaan, strategi serta performance perusahaan. Beberapa hal ini
dianalisis secara teliti untuk memudahkan tahapan-tahapan selanjutnya.
Kemudian dilakukakan planning terhadap proses rebranding. Pada
proses ini, perusahaan merencanakan elemen-elemen penting dari
rebranding, yaitu re-positioning, re-naming, re-structuring, dan re-
design perusahaan. Perusahaan perlu untuk melibatkan para stakeholder
agara perencanaan sesuai dengan target rebranding.
Tahap yang ketiga yaitu implementation. Tahap ini merupakan
eksekusi dari perencaaan yang telah dilakukan sebelumnya. Perusahaan
melakukan re-launching identitas baru serta mengenalkan brand baru
dengan berbagai media yang ada. Media-media ini bisa bermacam-
macam bentuknya, sesuai dengan target market perusahaan. Misalnya
saja advertising, workshop, online marketing, maupun media-media lain
yang ada di dalam marketing communication mix.
Kemudian tahap yang terakhir, yaitu evaluation. Pada tahap ini,
perusahaan harus mengukur keberhasilan rebranding serta melihat
kecenderungan-kecenderungan apa yang terjadi selama proses
berlangsung. Keberhasilan proses rebranding diukur melalui sejauh apa
tujuan rebranding dapat dicapai. Dibutuhkan monitoring secara teliti
untuk dapat mengevaluasi proses rebranding secara keseluruhan,
sehingga terlihat outcome yang dihasilkan melalui corporate brand yang
baru.
Perlu dipahami bahwa model rebranding ini dapat dijadikan acuan
bagi perusahaan dalam melakukan corporate rebranding. Tahapannya
bisa dilakukan secara berulang-ulang dan berkala untuk melihat peluang
serta kecenderungan yang terjadi pada proses rebranding.
c. Contoh kasus Rebranding BUMN di Indonesia
Terdapat beberapa perusahaan BUMN di Indonesia yang
sebelumnya pernah melakukan usaha rebranding. Rebranding yang
dilakukan oleh perusahaan-perusahaan sebelumnya memang tidak
sampai pada tahap re-naming serta perombakan total sistem manajerial.
Hal ini karena keputusan rebranding pada sebagian besar perusahaan
tersebut dilakukan sebagai langkah transformasi dan re-positioning
perusahaan. Salah satu perusahaan BUMN yang mengalami rebranding
adalah Sang Hyang Seri (Persero). Perusahaan ini merupakan salah satu
BUMN yang bergerak di bidang pembenihan. Sang Hyang Seri
merubah logo lama dengan logo baru yang lebih mencerminkan visi
transformasi perusahaan. Lingkaran yang terdapat dalam logo baru
perusahaan ini mencerminkan bentuk bola dunia yang secara filosofis
mengandung makna tersirat mengenai visi perusahaan sebagai
perusahaan agro kelas dunia. Selain itu, warna hijau yang dominan
dalam logo tersebut melambangkan core bisnis perusahaan yang fokus
pada bidang pertanian.8
Kemudian ada pula perusahaan Rajawali Nusantara Indonesia
(RNI) yang melakukan rebranding dengan membuat logo baru. Logo
ini dikeluarkan pada pertengahan Januari 2014 seiring dengan proses
transformasi perusahaan untuk meningkatkan daya saing, memperbaiki
pola pikir karyawan, pergeseran paradigma, kepedulian dan rasa
kepekaan (sense of urgency) terhadap target-target yang ditetapkan dan
menjadi acuan (performance standard).
Sebelumnya, sudah ada beberpa perusahaan BUMN lain yang
melakukan rebranding dan re-positioning secara tidak menyeluruh,
seperti PT PELINDO II, PT Kereta Api dan Perum Perhutani.
Kebanyakan dari perusahaan BUMN ini tidak benar-benar merombak
total brand mereka, melainkan lebih pada inovasi untuk memperbaiki
visi dan misi perusahaan.
8 http://bumntrack.co.id/?ForceFlash=true#/blog/Marketing-Track-Rebranding-Bukan-Sekadar-Ganti-Logo.html (diunduh pada 12 Oktober 2014)
1.5.3 STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
DALAM PROSES BRANDING
Seperti yang sudah dipaparkan sebelumnya mengenai komunikasi
pemasaran terpadu dan rebranding, berikut merupakan perpaduan
antara keduanya untuk membangun strategi komunikasi pemasaran
terpadu yang efektif bagi brand.
Diagram 1.5 Integrated Marketing Communication Strategy
Sumber: MarkPlus, 2009
Berdasarkan diagram di atas dapat dilihat bahwa komunikasi
pemasaran terpadu memiliki keterkaitan yang sangat kuat dengan
proses terbangunnya suatu brand. Tahapan-tahapan yang dilakukan
untuk membangun strategi yang efektif pada proses branding awalnya
dimulai dengan mengidentifikasi segmen pasar dan target pasar. Proses
ini dilakukan dengan membagi pasar dan mengenali siapa yang akan
menjadi sasaran pasar. Pelanggan memiliki potensi yang berbeda-beda,
sehingga perusahaan harus menganalisis jenis pelanggan mana yang
sekiranya akan tertarik dengan brand yang ditawarkan. Kemudian,
tahap selanjutnya yaitu merancang positioning, differentiation, serta
branding dari brand terkait. Hal ini menjadi sangat penting karena ini
merupakan landasan dan panduan dalam menentukan desain pesan dan
tujuan dari komunikasi. Tahap selanjutnya yaitu menentukan tujuan
Segmentation and targeting
Positioning, Differentiation,
Brand (PDB)
Communication Objective
Media
Plan
komunikasi. Dalam tahap ini, proses dilakukan dengan cara
membangun kesadaran, minat, atau mendorong tindakan. Perlu
diketahui bahwa tujuan dari komunikasi itu sendiri adalah untuk
menstimulasi interest, menciptakan awareness, memposisikan produk
di benak konsumen, serta menciptakan repeat purchase behaviour yaitu
membuat konsumen untuk tetap mau menggunakan produk. Setelah tiga
tahapan ini dilaksanakan, maka ditentuan proses untuk melakukan
media plan atau bagaimana bentuk pesan yang ingin disampaikan,
saluran apa yang akan dipilih, penetapan anggaran, identifikasi
kompetitor, pelaksanaan sampai dengan evaluasi.
Berdasarkan pemaparan sebelumnya, telah dipahami bahwa
komunikasi pemasaran terpadu memiliki strategi serta elemen-elemen
komunikasi yang memegang peranan sangat penting terhadap
efektivitas proses pemasaran. Elemen-elemen ini merupakan strategi
untuk menyampaikan pesan kepada khalayak agar tercapai proses
pemasaran yang optimal. Berikut akan dijelaskan mengenai beberapa
saluran dan kampanye komunikasi pemasaran terpadu yang umum
dilakukan sebagai strategi komunikasi pemasaran:
1. Advertising (Periklanan)
Periklanan merupakan pilihan yang paling sering diambil
dalam mengarahkan kampanye promosi. Iklan dapat
didefinisikan sebagai penyampaian sebuah pesan melalui media
yang dibayar oleh pemasang iklan. Menurut Cutlip (2006),
periklanan adalah informasi yang ditempatkan di media oleh
sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk
ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah
metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.
Sedangkan menurut Brannan (1995), iklan merupakan sebuah
cara untuk mencapai sebagian besar kelompok sasaran dengan
sangat cepat. Iklan dapat memuat pesan sepanjang-panjangnya
atau serumit-rumitnya. Iklan memberikan kebebasan yang
besar dalam penggunaan jenis pendekatan kreatif. Hal yang
terpenting adalah iklan mampu menjadi media penyampai
pesan dan informasi apapun yang ingin disampaikan oleh
pengirim pesan kepada khalayak dengan bersifat masif.
Iklan memiliki sisi kekuatan dan kelemahannya. Kekuatan
dari iklan adalah dapat memengaruhi dan berlalu dengan sangat
cepat. Iklan juga memberikan kemungkinan untuk
melaksanakan jenis kreatif yang sangat banyak, dapat dengan
menggunakan gambar visual, suara, bahkan berbagai teknologi
lainnya. Melalui iklan pula, pengirim pesan dapat merancang
pesan dan informasinya sesuai dengan apa yang ia inginkan
untuk menghasilkan persepsi masyarakat. Namun, iklan
memiliki sisi kelemahan karena teknik tidak sepenuhnya
berpengaruh. Teknik sepenuhnya berlaku dalam direct
martketing, namun tidak dalam iklan. Hal ini karena iklan
hanya mampu berperan untuk mendekatkan produk kepada
kesempatan penjualan, biasanya dengan membangun brand.
Kemudian, iklan juga memiliki anggraran yang besar sehingga
tidak semua perusahaan pemilik brand mampu mengadakan
kampanye melalui iklan dengan besar-besaran. Kelemahan
terbesar iklan yaitu terletak pada manusia-nya. Ini terjadi
karena khalayak cenderung memandang iklan dengan
kecurigaan. Hal ini yang kemudian menjadi tantangan utama di
bidang kreatif yang dihadapi para pemasang iklan atau agennya
adalah bagaimana cara mengatasi kecurigaan tersebut dengan
proposisi yang meyakinkan untuk mendorong kelompok
sasarannya.
Dibalik segala kekuatan dan kelemahannya, iklan memiliki
ruang lingkup yang cukup luas untuk menjangkau kelompok
sasarannya. Iklan dapat menjangkau kelompok sasaran melalui
media audio-visual, audio, maupun visual. Contohnya yaitu
televisi, iklan radio, bioskop, iklan cetak di surat kabar,
majalah, maupun iklan luar ruang seperti billboard dan
spanduk, iklan di internet, social media, juga unconventional
media.
2. Sales promotion (Promosi Penjualan)
Secara definisi, menurut Institute of Sales Promotion,
promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik pemasaran
yang taktis yang dirancang dalam sebuah kerangka pemasaran
yang strategis untuk menambah nilai suatu produk atau
pelayanan agar mencapai tujuan-tujuan khusus penjualan dan
pemasaran. Namun, menurut Brannan (1995), promosi
penjualan merupakan sebuah teknik dengan potensi yang
signifikan untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek
dan sebagaimana yang dihasilkan oleh jawaban langsung,
efektivitasnya dapat diukur secara seksama. Meskipun nilai
strategisnya masih dapat diperdebatkan, promosi penjualan
merupakan alat pemasaran yang penting. Meskipun ada
beberapa pasar, produk, atau brand tertentu yang tidak dapat
memanfaatkannya.
Beberapa hal yang biasa dilakukan dalam promosi
penjualan misalnya dengan memanipulasi harga, memberikan
produk secara cuma-cuma, melakukan promosi harga,
penawaran hadiah, serta promosi bantuan/sumbangan.
Sedangkan bentuk-bentuk promosi penjualan yang umum
dilakukan, antara lain memberikan harga promosi seperti
diskon, uang kembali, undian, permainan, produk pelengkap,
pemberian barang secara cuma-cuma dengan membeli beberapa
produk terlebih dahulu, penawaran hadiah yang dapat
dikoleksi, potongan harga, dan masih banyak bentuk-bentuk
promosi penjualan yang lainnya.
3. Public Relation and Publicity
Sesuai dengan namanya, public relation and publicity
merupakan saluran promosi yang berbasis pada prinsip
hubungan masyarakat dan publisitas. Dalam konteks
pemasaran, banyak perusahaan menggunakan kegiatan public
relation seperti publisitas sebagai pelengkap bagi periklanan
untuk menginformasikan kepada berbagai macam pemirsa
mengenai perusahaan tersebut dan produknya serta untuk
membantu membangun kredibilitas dan image perusahaan.
Menurut Perkins (2011), public relation merupakan usaha
untuk menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan
cara menyampaikan berita yang signifikan dan bersifat
komersial, merancang berbagai program untuk
mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau
setiap produknya. Dari sisi bisnis, public relations dapat dilihat
sebagai usaha manajemen untuk memanfaatkan berbagai
program terencana dan berkesinambungan yang secara efektif
dirancang untuk mendukung dan memelihara serta
mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau setiap
produk dan brand. Dalam pemasaran, peran public relations
memiliki daya tarik tersendiri seperti high credibility, ability to
catch buyers karena publicater dapat menjangkau banyak calon
pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan,
kemudian dramatization yaitu kemampuan membangun
dramatisasi perusahaan atau produk.
Kegiatan-kegiatan yang umumnya dilakukan oleh public
relations yaitu:
Press relations, memberikan informasi tentang produk, jasa,
atau oganisasi yang layak muat di surat kabar untuk
menarik perhatian publik.
Product publicity, kegiatan khusus yang dilakukan untuk
mempublikasikan produk-produk tertentu.
Corporate communication, mencakup komunikasi internal
dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang
organisasi.
Lobbying, peran untuk bekerjasama dengan pemerintah
untuk memperoleh informasi penting dalam kaitannya
dengan kebijakan pengembangan dunia usaha.
Conseling, memberi saran atau pendapat kepada manajemen
mengenai publik, posisi, dan citra perusahaan.
Selain itu, public relations berperan dalam ranah pemasaran
untuk membangun dan memertahankan citra perusahaan
jangka panjang pada pelanggan, calon pelanggan, pemilik,
karyawan, serta pihak-pihak terkait perusahaan lainnya,
sehingga public relations turut terlibat dalam perencanaan
kegiatan-kegiatan sejenis events, sponsorhip and experience.
Kegiatan-kegiatan tersebut misalnya proyek bantuan
kemanusiaan, partisipasi dalam kegiatan sosial masyarakat,
sponsorhip acara, pameran, dan lain sebagainya.
4. Direct Marketing
Direct marketing merupakan startegi komunikasi pemasaran
yang secara langsung ditujukan kepada target pemasaran
tertentu oleh suatu brand. Saluran ini terdiri dari pemasaran
direct mail, pemasaran melalui katalog, telemarketing, televisi,
faksimili dan media dengan tanggapan langsung lain. Secara
definisi, direct marketing merupakan sistem pemasaran
interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk
menghasilkan berbagai tanggapan dan transaksi yang dapat
diukur pada suatu lokasi.9
Direct marketing bersifat non-publik, artinya pesan yang
telah dibuat ditujukan kepada pelanggan atau calon pelanggan
tertentu (one-to-one customer), customized yaitu pesan yang
disiapkan harus sesuai dengan calon pelanggan tertentu agar
mampu menarik pelanggan, up-to-date yaitu pesan harus secara
berkala disampaikan dengan cepat dan aktual, kemudia pesan
harus bersifat interactive karena pesan dapat disesuaikan dan
diubah tergantung tenggapan calon pelanggan atau pelanggan.
5. Online marketing
Online marketing dapat dikatakan strategi yang dianggap
masih belum cukup lama dilakukan oleh beberapa perusahaan
di dunia dibanding dengan strategi-strategi komunikasi
pemasaran yang lain. Dalam dunia marketing¸ beberapa
mengenal online marketing dengan sebutan digital marketing,
web marketing, internet marketing, search engine marketing
atau e-marketing. Online marketing merupakan strategi
komunikasi pemasaran berbasis internet untuk mengirimkan
informasi maupun melakukan interaksi dengan calon pelanggan
atau pelanggan. Strategi ini dianggap sebagai terobosan bagi
dunia bisnis karena banyak keuntungan serta kemudahan yang
ditawarkan oleh online marketing, diantaranya terjangkau,
nyaman, dan menyediakan kesempatan bagi perusahaan untuk
melacak hasil kampanye pemasaran yang sedang berlangsung,
frekuensi interaksi, hit, dan jaringan iklan berbasis internet,
serta mampu memberikan kesempatan yang tidak terlalu
9Hammond, H.S.G. , Young, W., Burrows, J., Tanner, B. And McLay, G. 2011. Law Commission
issues paper. pp 402-423
timpang bagi perusahaan kecil maupun perusahaan besar dalam
melakukan kampanye promosi untuk bersaing di pasar global.
Menurut Rowley (2010), online marketing dimaknai
sebagai penggunaan teknologi digital untuk mencapai tujuan
pemasaran, termasuk upaya-upaya pengembangan atau
penyesuaian konsep pemasaran itu sendiri, berkomunikasi
dalam jaringan global, dan mengubah cara perusahaan
melakukan bisnis dengan pelanggan. Penggunaan internet
dalam pemasaran sebagai media berkomunikasi dengan
konsumen, memiliki dampak yang kuat terhadap keberhasilan
perusahaan dalam mengemas pesan lebih efektif.
Saat ini, mayoritas perusahaan melakukan startegi online
marketing untuk mengembangkan kampanye promosi, tentunya
untuk membangun interaksi dengan pelanggan, membantu
memahami pelanggan dengan lebih baik, membangun dan
mempertahankan hubungan dengan pelanggan, memfasilitasi
bertukar ide, produk, dan pelayanan untuk memenuhi
kebutuhan dan komunitas (pasar). Perusahaan dapat melakukan
komunikasi dengan pelanggan melalui social media, baik yang
tersegmentasi maupun tidak, dan memungkinkan diperolehnya
feedback dari pelanggan secara langsung.
6. Personal Selling
Personal selling merupakan strategi pemasaran yang tertua
dan telah banyak dilakukan oleh berbagai perusahaan, baik itu
perusahaan kecil maupun perusahaan besar. Personal selling
atau penjualan personal merupakan bentuk presentasi lisan
dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan
penjualan. Fokus dalam strategi personal selling yaitu
terjadinya interaksi antara penjual dan calon pembeli. Interaksi
inilah yang berpengaruh apakah calon pembeli memutuskan
untuk pembelian atau justru sebaliknya. Hal yang perlu
dipahami dalam melakukan personal selling adalah mengerti
audience target sasaran penjualan agar tidak salah sasaran.
Personal selling memiliki tiga manfaat, yaitu:
Personal confrontation yaitu mencakup hubungan yang
dinamis, harmonis, langsung dan interaktif antara dua
pelanggan atau calon pelanggan lainnya. Pengamatan
personal dalam proses personal selling membentuk
kemampuan untuk saling menyesuaikan.
Cultivation, memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke
hubungan persahabatan. Kemudian penjualan personal
akan sangat efektif, apabila seller mengutamakan
kepentingan pelanggan guna memertahankan hubungan
pembelian jangka panjang.
Response, membuat calon pembeli merasa
berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan seller.
Selain itu, calon pembeli terkadang “terpaksa” harus
menanggapi, walaupun hanya sekedar berterima kasih
secara sopan.10
Berdasarkan pemaparan kerangka pemikiran di atas, maka dapat
dipahami bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep
perencanaan komprehensif untuk melakukan proses komunikasi melalui
elemen-elemen pemasaran seperti advertising, public relation, direct
selling, sales promotion, interactive marketing dan lain sebagainya.
Fungsi serta tujuan komunikasi pemasaran terpadu yaitu untuk
menciptakan sinergi antara seluruh bentuk komunikasi yang dapat
10Hasan, Ali. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. hal: 605.
menghubungkan brand dengan pelanggan, memengaruhi brand image
dan perilaku konsumen terhadap brand, serta menyalurkan brand value.
Konsep komunikasi pemaran terpadu ini tentu saja dapat mendukung
proses rebranding suatu perusahaan. Proses rebranding biasanya
identik dengan proses penciptaan identitas baru oleh perusahaan. Maka,
untuk mendukung proses ini terdapat strategi integrated marketing
communication yang dapat dijadikan acuan. Strategi integrated
marketing communication ini dimulai dari identifikasi segmentation
and targeting, kemudian merancang positioning, differentiation dan
branding, baru pada akhirnya menentukan communication objective
serta merancang media plan yang meliputi elemen-elemen seperti
advertising, public relation, direct selling, sales promotion, interactive
marketing dan lain sebagainya. Kerangka pemikiran ini yang sekiranya
menjadi acuan berpikir dalam penelitian yang dilakukan.