Árstratégia

Dr. Temesi Ágoston egyetemi tanársegéd Élelmiszeripari gazdaságtan Tsz.

• A vevő választását sok esetben az ár határozza meg. – az elmaradottabb országokban, a szegényebb

társadalmi rétegekben és a tömegcikkek esetében ma is az ár a meghatározó.

• A fejlettebb országokban a nem árjellegű tényezők is viszonylag fontosakká váltak.

• A marketingmixben az ár az egyetlen olyan elem, amely jövedelmet eredményez, az összes többi költséget jelent.

• A vállalatnak el kell döntenie, hogy hová pozícionálja a terméket minősége és ára szerint. Pozícionálhatja a piac közepére, vagy ettől felfelé, illetve lefelé.

• Ahhoz, hogy a vállalat az árat meghatározhassa vizsgálnia kell a termék keresletét, a költségeket és a versenytársak árait.

Árstratégia

Stratégiák az ár és a minőség függvényében

I. Árképzési célok kiválasztása

II. Kereslet meghatározása

III. Költségek becslése

IV. Versenytársak költségeinek, árainak és ajánlatainak elemzése

V. Árképzés módjának kiválasztása

VI. Végső ár kiválasztása

Hatlépéses árképzési stratégia

I. Árképzési célok kiválasztása

• Túlélés: – Kapacitás-kihasználatlanság, kemény piaci verseny,

változó fogyasztói igények (pl. konzervipar)

– Csökkentik az árakat, hogy menjen az üzem

és ne fagyjon be a tőke

– Csak rövid távra cél

• Folyó nyereség maximalizálása: – Ha a vállalat ismeri saját keresleti és kínálati függvényét

(ez ritkán teljesül), megállapíthatja, hogy mely ár biztosítja a legnagyobb folyó nyereséget

• Folyó pénzbevétel maximalizálása: – Sok vállalatvezető abban bízik, hogy a bevétel

maximalizálása hosszú távon a nyereség és piacrészesedés maximalizálásához vezet

• Árbevétel maximalizálása – Legnagyobb egységnyi árbevételt akarják elérni

– A nagyobb összárbevétel hosszú távon csökkenő egységköltségekhez és így növekvő nyereséghez vezet.

• Csak árérzékeny piacon igaz

• Piac lefölözése – Drágán adja a termékeit, amíg a forgalom nem lassul.

Akkor folyamatosan csökkenti az árait (pl. DuPont)

– Előbb a terméke drágább változatát dobja piacra, majd fokozatosan az egyszerűbb és olcsóbb modelleket (pl. Polaroid)

• Vezető termékminőség – A vállalat terméke minőségével szeretne a piac vezetője

lenni, így jóval többet kér is érte.

II. Kereslet meghatározása

• A kereslet és az ár általában egymással ellentétesen változnak – (ezzel ellentétben a presztízsjavak keresleti görbéje

emelkedhet az ár növelésével)

• A keresleti görbe meghatározására a legtöbb vállalat kísérletet tesz – múltbéli adatok elemzése – árkísérletek – De:

• Versenytárs reakciói befolyásolnak • Nehéz elkülöníteni az ár hatását, ha más marketing-mix

tényezők is változnak

• Mekkora a kereslet árrugalmassága: hogyan fog a piac reagálni az árváltozásra: – Rugalmatlan és rugalmas kereslet

III. Költségbecslés

• Állandó és változó költségek

• A költségek változnak különböző termelési teljesítmények mellett

– Az árképzéshez ismerni kell, miként változnak a költségek a termelés mértékéhez képest

• A költségek változnak különböző termelési tapasztalatok mellett

– Kockázatok: • Agresszív árpolitika miatt a fogyasztók azt gondolhatják,

hogy a cég nem minőségi termelő

• Feltételezi, hogy a versenytársak gyöngék, ami nem mindig igaz

• Egyre több új üzemet létesít a cég – így ha új technológia jelenik meg, a cég a régi technológia foglya maradhat.

IV. Versenytársak költségeinek, árainak és ajánlatainak elemzése

• A vállalatnak fel kell mérnie, hogy költségei (továbbá termékeinek minősége és ára) szempontjából előnyben vagy hátrányban van-e versenytársaihoz képest (benchmarking)

• Ha adott a fogyasztó Keresleti függvénye, a vállalat Költségfüggvénye és a Konkurensek árai, akkor minden rendelkezésre áll, hogy a vállalat megállapítsa árait.

V. Árképzés módjának kiválasztása

• Az ár valahol a két véglet között lesz. Az egyik a túl alacsony ár, ami nem biztosít nyereséget, a másik pedig a túl magas, ami viszont a keresletet veti vissza. Így a két szélső érték között a termék költségei jelentik az alsó határt. A versenytársak árai a tájékozódási pontokat, a termék egyedi vonásai pedig az ár felső határát szabják meg.

Alacsony ár Az árképzés szempontjai Magas ár

Nincs

nyereség

A termék költségei

A versenytársak árai

Egyedi termék-

jellemzők

Nincs

kereslet

• A haszonkulcs elve alapján történő árképzés – A legegyszerűbb árképzési módszer az, hogy a

termék költségeihez hozzáadnak egy szokványos kulcs szerinti hasznot.

• Az elismert érték alapján történő árképzés – Egyre több vállalat alapozza a kialakítandó árat

a termék elismert értékére. Az árképzés kulcsának nem az eladó költségeit, hanem a vevő által elismert értéket tekintik.

• Az értékelv szerinti árképzés – Lényege, hogy a jó minőségű ajánlatot

viszonylag olcsó áron teszik meg • Tartósan olcsó árak megállapítása időleges

árengedmények helyett • A kereskedő következetes és méltányos

árakat és kevesebb árengedményt kínál vásárlóinak

Lehetséges árképzési módszerek

• Az igazodó árképzés – Az igazodó árképzés során a vállalat az árat inkább a

versenytársak áraira alapozza, kevesebb figyelmet szentelve saját költségének és keresletének.

• Az oligopolisztikus, differenciálatlan termékeket előállító ágazatokra (pl. olaj-, papír- és acélipar) jellemző

• Az egyes vállalatok közötti árkülönbözet tartós

• Az ajánlati ár jellegű árképzés – Angol aukció (növekvő ajánlatok)

– Holland aukció (csökkenő ajánlatok) • Versenytárs-centrikus árképzés uralkodik ott is, ahol

vállalatok tesznek munkákra ajánlatot.

– Zárt versenytárgyalás • A cég el akarja nyerni a megbízást, ezért a többi vállalat ára

alá kell mennie. A vállalat azonban nem tehet ajánlatot a költségek alatti áron anélkül, hogy saját helyzetét ezzel ne rontaná. Másrészt viszont minél inkább meghaladja az ár a költségeit, annál kisebb lesz a vállalat esélye a megbízás elnyerésére

VI. Végső ár kiválasztása

• A bemutatott árképzési módszerek segítségével a vállalatok szűkíteni tudják azt az ársávot, amelyből aztán kiválasztják a végső árat

• A lélektani árképzés – Helyénvaló, ha az eladók nemcsak az árképzés

gazdasági, hanem lélektani oldalát is figyelembe veszik. A legtöbb fogyasztó ugyanis az árat a minőség kifejezőjének tekinti.

• pl: 9-esekre végződő árak, régi ár-új ár feltüntetése, presztízsárak, becsalogató ár (akciós árak), árleszállítás, dömpingárak (indokolatlanul alacsony), bevezető árak

Áradaptáció

• A vállalatok általában nem egyes árakat állapítanak meg, hanem árképzési rendszereket alakítanak ki.

• Néhány áralkalmazási stratégia:

1. Árleszállítás és –engedmények

2. Ösztönző árképzés

3. A termékmix árképzése

1. Árengedmény

• Készpénzfizetési engedmény (skontó)

– Árcsökkentés a számlatartozásukat azonnal kifizetőknek.

• Mennyiségi engedmény (rabatt)

– Nagy tételben vásárlóknak járó árcsökkentés. • pl. 100 db-ig 10 Ft/db, 100 db felett 9 Ft/db

• Időszaki (szezonális) engedmény

– Azoknak a vevőknek jár, akik a csúcsidőszakon kívül vásárolnak árut vagy szolgáltatást

• Jóváírás

– Csereakciók esetében árengedményt adnak, ha valaki az új megvásárlásakor bead egy régi készüléket

2. Ösztönző árképzés

• A nemzetközi vállalatoknak meg kell vizsgálniuk ezeket az eszközöket és meg kell győződniük arról, hogy azok törvényesek-e azokban az országokban, ahol tevékenységük zajlik.

– pl. reklámár (értéken aluli ár), pénzvisszatérítés (pl. Flora koleszterincsökkentő garanciája, Danone Activia), alacsony kamatú részletfizetés, lélektani árengedmény (több országban tiltott)

3. A termékmix árképzése

• Termékvonal árképzése: A vállalatok általában nem termékeket, hanem termékvonalakat fejlesztenek. A vállalatok vezetésének el kell dönteniük, hogy mekkorák legyenek az árugrások pl. az egymásra következő joghurt kategóriák között.

• Segédtermék árazása: A gyártók sokszor alacsony árat állapítanak meg a főtermékre és nagy haszonkulcsot tesznek a segédtermékre

Árváltozások

Nem elég, ha a vállalatok kialakítják árstratégiájukat, fel kell készülniük azokra a helyzetekre is, amikor csökkenteniük vagy emelniük kell áraikat.

1. Árcsökkentések kezdeményezése

2. Áremelés kezdeményezése

3. Árváltozások viszonzása

1. Árcsökkentések kezdeményezése

• Árcsökkentések kezdeményezésének okai lehetnek: – Fölös termelési kapacitások – Csökkenő piacrészesedés – Piaci dominanciára törekvés alacsony árakkal

• A stratégiának komoly kockázatai vannak: – A rossz minőség csapdája: a vásárlók azt hihetik, hogy a

termékek minősége nem olyan jó – Törékeny piacrészesedés: a vásárlók adandó alkalommal át

fognak pártolni az útjukba kerülő másik olcsó céghez – A vékony pénz csapdája: A tőkeerősebb cégek

árcsökkentésükkel könnyen kiüthetik a versenytársat

• Az árleszállítás hatása – Rövid távon: növeli a forgalmat – Hosszú távon: arra tanítja a vevőt, hogy ne vásároljon

„normális” árakon. Azt az üzenetet hordozza, hogy a „normális” árak túl magasak. A kiskereskedők rászorulnak, hogy folyamatosan akciókat hirdessenek

2. Áremelés kezdeményezése

• A sikeres áremelés jelentősen növelheti a nyereséget

• Áremelések kezdeményezésének okai lehetnek: – Költségek inflálódása: a vállalatok inflációra

számítanak: „előre számító árképzés” – Túlkereslet

• A vásárlók a hirtelen drágítással szemben általában előnyben részesítik az árak rendszeres kismértékű emelését – Miközben a vállalat az árnövekedést vevőire

hárítja át, el kell kerülnie, hogy notórius árdrágító hírébe keveredjék

3. Válaszok árváltozásokra

• A fogyasztók válasza: – Gyakran kétségbe vonják az árváltozások indítékait

• Árcsökkenés értelmezése lehet: – Az ár tovább fog esni, tehát érdemes várakozni;

– Rontották a termék minőségét;

– Adott cikk kifutóban van, új modell váltja fel;

– A termék hibás, nem lehet jól eladni;

– A cég pénzügyi zavarban van és ha távozik a piacról problémás lesz az alkatrész-utánpótlás;

• Árdrágulás hordozhat pozitív jelentést: – Úgy látszik a termék nagyon keresett, venni kell belőle, még

mielőtt hiánycikké válik;

– A termék szokatlanul értékes

• A versenytárs válasza: – A vállalat értékelje minden egyes közeli versenytársa

esetében a várható válaszokat!

• Mielőtt a vállalat viszonozná az árváltozást, mérlegelje a következőket:

1. Miért változtatott árat a versenytárs?

• Piacrészesedést akar szerezni magának?

• Túlkapacitásait akarja lekötni?

• Alkalmazkodni akar a változó költségviszonyokhoz?

• Vezetni akarja az ágazat általános árváltozását?

2. A versenytárs időleges vagy tartós árváltozást tervez-e?

3. Mi történne a vállalat piacrészesedésével és nyereségével, ha nem viszonozná az árváltozást?

• A többi cég válaszol-e a kihívásra?

4. Milyen viszontválasz várható a versenytársaktól és a többi cégtől a vállalat válaszára?

• Kisebb vállalatok gyakran támadják a nagyobbat olcsóbb áraikkal. Ha a támadó cég terméke állja a piacvezető termékével a próbát, akkor az olcsóbb ár piacot fog szerezni a vezető rovására. A piacvezető lépéskényszerbe kerül és a következő lehetőségek közül választhat: – Csökkenti az árat

– Emeli az árat és javítja a minőséget

– Olcsó termékvonalat állít hadrendbe • Előfordulhat, hogy a piacvezető árat emel és új márkákat vezet be, hogy

harapófogóba szorítsa a támadó márkát

• Smirnoff & Relska & Popov vs. Wolfschmidt

• Az ártámadás idején nincs idő a választási lehetőségek elemzésére! A vállalatnak csak napjai esetleg órái vannak, ezért előre el kell készítenie árváltozás-viszonzási programját.

Köszönöm figyelmüket!