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    10.7 Rechtsschutz

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    10.7 Zusatzmaterial zum Kapitel „Rechtsschutz“

    Marken

    Google führt Markenwert-Ranking an (30.4.2008) Das von Millward Brown erstellte BRANDZ Top 100-Ranking führt die Marke Google mit einem Markenwert von 86,1 Mrd. US-Dollar auf dem ersten Rang. Es folgen General Electric und Microsoft auf den weiteren Plätzen.

    „Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die wertvollste Marke im ganzen Land?“. So oder so ähnlich lautet die Frage, die sich jährlich in Markenwert-Rankings wiederholt. Wie ein fantastisches Märchen hört sich auch die astronomische Summe von 86,1 Mrd. US-Dollar (rund 54,5 Mrd. Euro) an, die das von Millward Brown erstellte BRANDZ™ Top 100-Ran- king für die Marke Google ausweist. Bereits zum dritten Mal wurden die einhundert wertvollsten Marken der Welt erhoben. Google nimmt somit wie im vergangenen Jahr den ersten Platz ein, jedoch konnte der Marken- wert um 30 Prozent gesteigert werden (2007: 66,4 Mrd. US-Dollar). Auf den weiteren Rängen folgen ebenso bekannte Marken: General Electric mit einem Markenwert von 71,4 Milliarden US-Dollar, Microsoft (70,9), Coca-Cola (58,2) und China Mobile (57,2). Diese Reihenfolge entspricht exakt der des Vorjahres. IBM, Apple, McDonald‘s, Nokia und Marlboro füllen dann die ersten zehn Plätze auf. Tabelle 1: Die zehn stärksten Marken

    Rang Marke Markenwertin Mio. US-$ Veränderung Markenwert

    1 Google 86,057 30% 2 General Electric 71,379 15% 3 Microsoft 70,887 29% 4 Coca Cola 58,208 17% 5 China Mobile 57,225 39% 6 IBM 55,335 65% 7 Apple 55,206 123% 8 McDonald‘s 49,499 49% 9 Nokia 43,975 39% 10 Marlboro 37,324 -5%

    Technologiemarken im Aufwind Mit Apple und Nokia konnten sich zwei Technologie-Marken im diesjäh- rigen Ranking neu unter den besten zehn Marken platzieren. Insgesamt stellt der Technologiesektor (einschließlich Mobilfunkbetreiber) 28 der 100 führenden Marken. Interessanter Aspekt dabei ist der finanziell gesehene Zuwachs: Trotz schwächelnder US-Wirtschaft und Turbulenzen an den Finanzmärkten schlägt dieser Industriebereich hinsichtlich des Marken- wertwachstums alle anderen Kategorien. Denn der Markenwert stieg hier insgesamt um 187,5 Mrd. US-Dollar und kam damit für über die Hälfte des Gesamtanstiegs der Top 100 auf.

    1 Informationen zum Thema Marken finden Sie unter

    www.marke.at

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    10.7 Rechtsschutz

    Abb. 2.1: Red Bull – Firmenlogo

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    Red Bull ist die wertvollste Marke

    Zwölf Mrd. Euro beträgt der Markenwert des österreichischen Energie-Drinks. Auf Platz zwei hält sich Swarovski, dahinter Raiff- eisen. Wenn sich jemand zwischen einer Dose des neuen Red Bull Cola um 0,89 Euro und einer Dose Coca Cola um 0,49 Euro entscheiden muss, spielt sich in seinem Kopf mehr ab als eine simple Kosten/Nutzen Rechnung. Dass sich viele für das Red Bull Cola entscheiden würden, verleiht Red Bull einen Markenwert von 12,03 Mrd. Euro.

    Der Gesamtwert der Top Ten österreichischen Marken, die Top drei sind Red Bull, Swarovsky und Raiffeisen gleicht mit 34,6 Mrd. Euro 16,8 Prozent des BIP. In Amerika ist der Einfluss noch spürbarer. Dort heißt Kopieren beispielsweise schon „to Xerox“ und Inline-Skating wird sogar hierzulande oft „Rollerblading“ genannt.

    Mit der zum fünften Mal veröffentlichten Österreichische Marken Wert Studie will das österreichische European Brand Institute Bewusstsein für den potenziellen Wert einer Marke schaffen. Dessen Bedeutung versteht auch die Telekom Austria. Sie hat durch Modernisierung den Markenwert um 16,3 Prozent auf 1,06 Mrd. Euro gesteigert.

    Gerhard Hrebicek, Herausgeber der Studie, erklärt die Entstehung der Zahlen durch zwei Kriterien.

    Um ihn verhaltenswissenschaftlich zu beeinflussen, soll die Marke eine Beziehung zum Kunden herstellen. Das kann durch Imagekampagnen oder verbessertes Kundenservice erreicht werden. Red Bull unterstützt passend zur Produktkategorie Energy Drink die Formel 1, wird also oft als das Energy Drink Unternehmen gesehen.

    Ökonomisch soll die Marke einen hohen Wert darstellen und höhere Prei- se ermöglichen. Auch wenn die Swarovsky-Kette teurer ist als die vom nächsten Juwelier, der Name überzeugt.

    Reiche Länder, teure Marken Zur Zeit ist eine eigene Marken-Bewertung etwa durch eine Investmentbank teuer und nicht genormt. Um österreichischen Firmen diese Informations- beschaffung zu erleichtern leitete Hrebicek die „Entwicklung des weltweit erstmals publizierten Normenwerkes zur Markenbewertung“, dem ONR 16800. Damit haben Firmen die Möglichkeit, eine standardisierte Bewer- tung ihrer Marke und deren Wert-Entwicklung selbst zu unternehmen.

    Ebenfalls entdeckt wurde ein grober Zusammenhang zwischen Markenwert der Firmen eines Landes und dem BIP pro Kopf. Staatliche Förderungen der heimischen Marken – zum Beispiel internationale Werbung für eine Gruppe österreichischer Marken – haben etwa in Taiwan bereits Wirkung gezeigt.

    Auch bei der Marke Österreich hat der Staat noch viel Arbeit vor sich. Laut Marketing Experte Wilfried Hanreich sei es höchste Zeit für eine Identitäts- findung. Sogar nach der Euro 08 verbindet man über dem Atlantik haupt- sächlich den Film „Sound of Music“ aus 1965 mit unserem Heimatland.

    („Die Presse“, Print-Ausgabe, 03.07.2008)

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    10.7 Rechtsschutz

    Abb. 3.1: Red Bull Airrace

    Abb. 3.2: Swarovksi-Werk in Wattens

    Abb. 3.3: Raiffeisen

    Abb. 3.4: Spar Supermarkt

    Abb. 3.5: Casino Velden

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    Österreichs Top-Marken

    Platz 1: Red Bull Und der Gewinner ist.....Red Bull. Wie auch 2007. Für 2008 stieg der Markenwert um 1,083 Milliarden Euro - das ist mehr, als die Nummer 10 (Telekom Austria) überhaupt wert ist.

    Der Energydrink-Hersteller ist unglaubliche 12,026 Milliarden wert. Aus- geschrieben sind das 12.0026.000.000 Euro. Und ein Ende der Erfolgsge- schichte Mateschitz ist nicht in Sicht.

    Platz 2: Swarovski Vieles was glitzert ist auch Gold wert: Der Kristallveredler und Feinoptik- Spezialist aus Tirol hat einen Markenwert von 4,978 Milliarden Euro, um 197 Millionen mehr als 2007.

    Platz 3: Raiffeisen Die Raiffeisen-Gruppe ist mit 2,919 Milliarden Euro die wertvollste Banken-Marke Österreichs. Der Wert konnte im Vergleich zum Vorjahr um 344 Millionen gesteigert werden. Die größten Gewinne kommen auch dieses Jahr aus dem Ost-Geschäft.

    Platz 4: Spar Der Kampf um die Marktführerschaft zwischen Spar und Rewe dauert seit Jahren an. Da Rewe aber ein deutscher Konzern ist und nicht als öster- reichische Marke zählt, hat Spar beim Markenwert die Nase vorn: 2,675 Milliarden ist Spar wert, um 143 Millionen mehr als 2007.

    Platz 5: Casinos Austria Österreichs rechtlicher Glücksspiel-Monopolist ist, genau wie im ver- gangenen Jahr, 2,655 Milliarden Euro wert. Das wichtigste Standbein ist nach wie vor Lotto.

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    10.7 Rechtsschutz Abb. 4.1: Telekom-Konzernzentrale

    Abb. 4.2: Innsbrucker Hauptbahnhof

    Abb. 4.3: Erste Bank am Wiener Graben

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    Platz 6: A1 Telekom Austria Die „Cash Cow“ A1 der Telekom ist alleine 2,269 Milliarden Euro wert, um 41 Millionen mehr als 2007.

    Platz 7: ÖBB Die Österreichischen Bundesbahnen sind aktuell 2,160 Milliarden Euro wert. Im Vergleich zum Vorjahr verlor die Marke aber 26 Millionen.

    Platz 8: Erste Bank Die Erste Bank hat 2008 einen Markenwert von 2,153 Milliarden Euro, um 99 Millionen mehr als noch 2007.

    Platz 10: Telekom Austria 1,055 Milliarden Euro ist die Telekom Austria laut eurobrand wert - um 148 Millionen mehr als 2007. Das ist insofern beachtenswert, als die A1 Telekom Austria extra ausgewiesen ist.