EBOLAINDUSTRIES

Università Bocconi - Milano, 26 maggio 2010

EBOLAINDUSTRIES presenta

ONE HUNDRED ONES

Università Bocconi - Milano, 26 maggio 2010

La terapia d’urto contro la morte del marketing

EBOLAINDUSTRIES & MR WHITE ?

•  Ebolaindustries, fondata nel 2007, è la prima agenzia non convenzionale italiana, l’unica 100% virale, con una triplice anima: Autore, Attore, Untore.

•  Come Autore ha sviluppato progetti virali per aziende multinazionali quali Procter&Gamble (Gillette, Duracell, Pringles), Sony, Barilla, Calvin Klein, etc.

•  Come Attore è presente in rete grazie a ebolaindustries.com, un sito che le permette di selezionare il meglio del virale e monitorare il comportamento dei navigatori.

•  Come Untore è rappresentante italiano di GoViral, leader europeo nel seeding.

•  Mr White, aka Valerio Franco, co-fondatore e strategy Director di Ebolaindustries. Partner e Planning Director di Enfants Terribles. Trend hunter, blogger @www.doublebblog.it

www.ebolaindustries.com

…

“Viviamo in un tempo difficile… CRISI, CONFUSIONE, FRAMMENTAZIONE,

DIVERSIFICAZIONE, DISORIENTAMENTO, INEFFICACIA, INCERTEZZA, VARIABILITA’,

VELOCITA’, CAMBIAMENTO…

…

IL MARKETING E’ MORTO?

Le 4P non funzionano più. (almeno come le conoscevamo fino ad oggi).

COSA STA SUCCEDENDO NEL MONDO? E NEL MARKETING?

•  La diffusione media dei quotidiani in USA è crollata del 10.6% in soli 6 mesi

•  E’ cresciuto del 7% il numero di abbonamenti media (home video e servizi smartphone)

•  13 mesi fa, Myspace faceva più visitatori di Facebook: e oggi? E fra 12 mesi?

•  “solo” il 50% dei 15-24 visita FB regolarmente, contro il 55% di un anno fa.

•  Inflazione pubblicitaria: 90 messaggi in 10 minuti di permanenza su FB.

COSA STA SUCCEDENDO NEL MONDO? E NEL MARKETING?

•  43% di un’ora di prime-time è rappresentato da contenuti di marketing: 14’ di messaggi commerciali e 12’ circa di brand placement.

•  20% dell’audience di Fringe, Glee e The Office è “time shifting”.

•  Penetrazione di DVRs e Tivo è triplicata nell’ultimo anno

•  I principali motori di ricerca, Google, Yahoo e Bing indicizzano anche i contenuti real-time: tweets e status updates.

•  Campagne di marketing multimilionarie possono essere vanificate da un video user-generated diffuso in rete (Domino’s pizza).

COSA STA SUCCEDENDO NEL MONDO? E NEL MARKETING?

•  Per la prima volta nella storia, nel 2009 il traffico dati via cellulare (sms, email, musica, video, internet, ecc…) in USA è stato superiore al traffico voce.

•  Entro il 2013 sarà lo smartphone il device più utilizzato del pianeta per l’accesso al web.

•  Oltre 21 miliardi di download dagli application store nel 2013 vs 4,5 del 2010

•  Entro il 2014 si prevedono oltre 4 miliardi di linee mobili worldwide: penetrazione del 90%

COSA STA SUCCEDENDO NEL MONDO? E NEL MARKETING?

1.  Siamo alla fine della one-way communication: frammentazione e diversificazione media.

2.  In un mercato iper-connesso e informato, quindi trasparente, l’esperienza diretta dei consumatori con il prodotto definisce la relazione con il brand.

3.  I brand saranno sempre più definiti per quello che fanno e non per quello che sono.

…

“Tempo di crisi anche per il marketing…

Ci sono stati più cambiamenti e fenomeni impattanti il modi di fare marketing negli ultimi 2

anni che nei 50 anni prima …

… tempo di sfide e opportunità per il marketing”

…

ONE HUNDRED ONES

?

“BUSINESS HAS ONLY TWO BASIC FUNCTIONS: MARKETING AND INNOVATION”

Peter Drucker

Cos’è ONE HUNDRED ONES?

LA COMMUNITY PIU’ INNOVATIVA ED ESCLUSIVA D’ITALIA: 100 TOP MARKETERS ITALIANI, MARKETING, IDEE E FUTURO.

•  Manifesto Ideologico: progetto innovativo per combattere la crisi del marketing, scommettendo su idee e innovazione per vincere le sfide di questo nuovo decennio.

•  Community a valore aggiunto: ricerca, studia e distribuisce marketing intelligence non convenzionale. Idee, provocazioni, tendenze e contaminazioni.

•  Social Media esclusivo: composto solo dai 100 top marketers italiani. Uno spazio per instaurare affinità elettive, incontro e confronto tra i suoi partecipanti. Un’opportunità di consultazione e aggiornamento.

•  2 Executive Tools: 100ones.com e One Hundred Ones - 2009

100ones.com

•  Un blog, che rivela le migliori idee e tendenze che il 2010 ci sta proponendo.

•  Un’opportunità esclusiva di consultazione e aggiornamento personale.

•  Un’occasione d’interazione e scambio di opinioni con altri membri della community.

One Hundred Ones - 2009

•  Un volume speciale, stampato solo in 100 copie, destinato ai 100 membri della community.

•  Un libro che racconta con occhio selettivo quello che è stato il 2009, lo reinterpreta e apre una finestra sul futuro, individuando 3 macro-tendenze da non perdere di vista.

•  365 giorni di monitoraggio, analisi e racconti. 101 post scritti. 101 storie da tutto il mondo che parlano di marketing, innovazione, idee e tendenze capaci di cambiare la storia dei brand più significativi del 2009.

P1: PREZZO.

PREZZO: “controvalore monetario di ciò che riceve come prestazione il consumatore”.

TAG dal 2009:

•  Valore

•  Trasparenza

•  Generosità

•  Informazioni

•  Tecnologia

P1 (prezzo) : “la fine degli acquisti d’impulso.”

•  Già adesso, online sappiamo dove trovare l’offerta migliore. La vita reale sarà sempre più interconnessa con quella virtuale grazie ad applicazioni e a nuove tecnologie che permetteranno di essere always on.

•  Risultato? scan-search-shop

•  Shopsavvy, app che permette di scansionare barcode, trovare il miglior prezzo tra i retailers, decidere se comprare online o offline, andando al negozio con googlemaps.

http://www.youtube.com/watch?v=xJ_AhdtP0ks

P1 (prezzo) : “pricing review e trasparenza di brand.”

•  Cosa si aspettano i brand dai consumatori? Prezzo e prodotto vengono valutati “giusti” all’interno di un universo allargato di valori del brand, anche nuovi: eco, health, social, ethical.

•  GoodGuide: “information clearing house” per consumatori “green” in grado di integrare database di oltre 70.000 prodotti, food, personal care, ecc…. Una guida completa per il consumatore che vuole conoscere gli aspetti relativi all’impatto dei prodotti che acquista. Sito e mobile app.

•  Fatburgr focus sui fast-food, mettendo insieme i valori nutrizionali dei cibi di 25 fast-food, tra cui McDonald’s, Subway e Chili’s. Per ciascuno il sito elenca le calorie, i grassi, i carboidrati, e le fibre contenute nei menù.

P1 (prezzo) : “prezzo e augmented reality.”

•  L’affermazione del mobile come prossima piattaforma web sta dando vita ad un fenomeno di migrazione delle informazioni: “non è più il consumatore a cercare le informazioni, ma le informazioni che lo raggiungono dovunque si trovi”.

•  Yelp, Il local review site dove chiunque può scrivere una recensione o esprimere un’opinione riguardo a qualsiasi attività o business nella zona di San Francisco, ha lanciato un’app con augmented reality che consente di visualizzare le review “live”, nel luogo in cui ci si trova.

P1 (prezzo) : “pay what you want.”

•  Qual è Il giusto bilanciamento tra grado di soddisfazione per ciò che si è acquistato e il prezzo da pagare? Alcuni brand lo hanno lasciato decidere ai consumatori.

•  Diversi settori si sono aperti a queste sperimentazioni coraggiose:

–  Musica: Radiohead, album “In rainbow”

–  Editoria: campagna abbonamenti Paste

–  Hotel: Ibis Singapore

–  Ristorazione: Little Bay London

P2: PRODOTTO.

PRODOTTO: “concetto multidimensionale che comprende aspetti tecnici, servizi e contenuti simbolici”.

TAG dal 2009:

•  Co-creazione

•  Collaborazione

•  Sperimentazione

•  Status e aspettative

•  Foreverism

P2 (prodotto) : “user-generated product.”

•  Crowdsourcing e co-creazione: i consumatori non creano più solo pubblicità, ma collaborano fortemente allo sviluppo del prodotto, diventando co-autori.

•  Acecook: Giappone, instant noodles, Mixi community, affinità con il prodotto. Oltre 4.000 users lavorano per creare nuove referenze.

•  Calpis: succhi di frutta e nuovo gusto. Non solo prodotto, ma l’intero mktg mix. Nasce Mixed Fruit: mela, pera, banana, mandarino.

P2 (prodotto) : “user-generated product.”

•  Walkers: patatine. Il consumatore diventa business partner e viene ricompensato con 50.000£ e l’1% delle vendite.

http://www.youtube.com/watch?v=sMPB4hRf31M&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=KMzn318vOs0&feature=related

P2 (prodotto) : “always in beta e dialogo continuo.”

•  Beta Testing: l’interazione brand-consumatore non dovrà rimanere un incontro casuale, ma diventare un dialogo continuo. I brand dovranno dunque imparare a lavorare con una nuova modalità: forever beta.

•  Tcho Chocolate, fabbricante di cioccolato di San Francisco, produce e commercializza delle “edizioni beta” del suo cioccolato. Customer feedback e continuo sviluppo dei diversi gusti significano continua evoluzione delle varietà proposte, con nuove versioni che “spuntano” addirittura ogni 36 ore.

•  La prima versione beta di cioccolato Tcho è stata il risultato di oltre 1.200 interazioni-review ed è stata chiamata Tcho 1.0.

P2 (prodotto) : “always in beta e dialogo continuo.”

•  Appstore: il negozio online di Apple, dedicato alle applicazioni realizzate per iPhone, iPod touch e adesso anche ipad, che offre la possibilità di pubblicare la propria applicazione in modo gratuito per l’utente finale, oppure stabilendo un prezzo di vendita. In questo caso, il 70% del guadagno spetta allo sviluppatore, mentre Apple trattiene il restante 30%

•  Iphone app mania? –  27 giugno 2008: Apple lancia Appstore –  21 aprile 2009: 1 miliardo di applicazioni

scaricate nei primi 9 mesi; –  31 gennaio 2010: 3 miliardi di applicazioni

scaricate in 18 mesi.

•  Prodotto e mercato sono cresciuti assieme, in maniera “sociale”

P2 (prodotto) : “social packaging.”

•  Pepsi Raw: raw@twitter. Il primo soft drink che inserisce twitter sul proprio packaging, aprendo un nuovo canale di comunicazione.

•  Innocent Drinks: “txt your packging”. 90 caratteri per personalizzare il packaging del prodotto con il punto di vista del consumatore.

P2 (prodotto) : “social packaging.”

•  Tango Bragster: 2.5 milioni di lattine stampate con il logo a rovescio per vincere una scommessa con una community.

http://www.youtube.com/watch?v=QwFfQEdv5W0&feature=fvsr

P3: DISTRIBUZIONE (PLACEMENT).

DISTRIBUZIONE: “trasferimento del prodotto al consumatore”

TAG dal 2009:

•  Brand Experience

•  Tecnologia

•  Interattività

•  Location e Canali

•  Intrattenimento

P3 (distribuzione) : “distributori automatici 2.0.”

•  Out of home è in costante crescita: aumentano i consumatori in mobilità e la corrispondente domanda di beni e servizi in transito.

•  Distributori automatici 2.0: si amplifica la tipologia di prodotti distribuiti (beverages, food, cultura, fashion, sport).

•  Da acquisto d’impulso a opportunità di brand experience.

•  Innovazione tecnologica introduce nuove forme di interazione e brand experience a valore aggiunto.

P3 (distribuzione) : “distributori automatici 2.0.”

•  Interfaccia touch-screen aggiunge ulteriori nuovi livelli di interazione.

•  Coke Freestyle: distributore automatico per gusti self-service, capace di dispensare fino a 100 tipi diversi di bevande. Il distributore permette di costruire il proprio gusto della bevanda in base a brand, contenuto calorico e caffeina.

•  Customizzazione estrema e nuovi livelli di scelta per i consumatori, anche nell’on-the-go.

http://www.youtube.com/watch?v=zzAC2XJUlAE

http://www.youtube.com/watch?v=tp1uF3rF4oI&NR=1

P3 (distribuzione) : “twit-distribuzione .”

•  Nuove modalità distributive che rinnovano radicalmente canali tradizionali (retail e ambulante) attraverso l’innovazione tecnologica e i social media (twitter).

•  Kogi Taco Korean BBQ: l’“hottest hobby” di Los Angeles è scovare il furgoncino ambulante del Kogi Taco e riuscire a raggiungerlo per un taco in movimento. 68.000 i followers ingolositi.

•  Baker Tweet all’Albion Café: real-time marketing che aggiunge valore aggiunto ai prodotti e servizi offerti.

P3 (distribuzione) : “online vs offline.”

•  Retail come house of the brand: adidas’ party. “60 years of soles and stripes”, compleanno del brand festeggiato nel concept store di Berlino.

•  Nike 1948: concept store tra sport e arte. Luogo di celebrazione e di esperienza intangibile.

•  Bibendum Twitter Taste Live: degustazioni di vini a cui partecipare sia di persona che online, via twitter.

•  La presenza fisica in un dato luogo non è più necessaria per condividere esperienze e opinioni. Virtualmente presenti ma fisicamente altrove.

P4: PROMOZIONE (COMUNICAZIONE).

PROMOZIONE: “informare, persuadere e influenzare il comportamento d’acquisto”.

TAG dal 2009:

•  Da one way communication a two-way communication

•  Da target e audience, a dialogo

•  Advertainment

•  Branded content

•  Co-creazione

•  partecipazione

P4 (COMUNICAZIONE) : “user-generated adv.”

•  Non è una novità, ma un trend in costante crescita.

•  Come funziona? Sempre più brand coinvolgono i consumatori nell’ideazione delle loro campagne pubblicitarie, facendoli diventare co-autori a diversi livelli (ideazione, realizzazione, on-air).

•  Doritos con “Crash the Superbowl “ è il migliore e finora inimitato esempio di dove si possa arrivare con gli UGC: lo spot vincitore va in onda durante il Superbowl. Un break pubblicitario da 30 milioni di dollari.

http://www.youtube.com/watch?v=HUFvJNQ0bnM

P4 (COMUNICAZIONE) : “interactive outdoor.”

•  Outdoor diventa sempre più uno spazio per brand experience con cui interagire.

•  Cadbury Creme Eggs: advergame sulle pensiline alla fermata del bus. Dove sta l’innovazione? 1) touchscreen, che permette interazione; 2) uso del media, perché ribalta una situazione noiosa, trasformandola in un divertimento; 3) contenuti e approccio del brand.

•  Kraft, approfittando del freddo inverno di Chicago, ha promosso Stove Top, una linea di zuppe pre-cotte che si preparano al microonde in 60 secondi, offendo ai cittadini, non solo il sampling di prodotto, ma soprattutto una più calda attesa dell’autobus grazie all’installazione di 10 pensiline riscaldate in giro per la città.

P4 (COMUNICAZIONE) : “interactive outdoor.”

•  VW fun theory. L’inattesa trasformazione di un elemento di arredo urbano crea un’opportunità di interazione e intrattenimento firmata dal brand, che deve anche fornire una chiave di lettura interpretativa dell’esperienza.

http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw

P4 (COMUNICAZIONE) : “augmented adv.”

•  Augmented Reality: tecnologia che consente la sovrapposizione di livelli informativi (elementi virtuali e multimediali, dati geolocalizzati etc) all'esperienza reale di tutti i giorni.

•  Il risultato è una crescita esponenziale delle opportunità di interazione ed engagement anche nella comunicazione, che diventa multi-level

•  La stampa diventa 3D: “L’anteprima mondiale della nuova MINI Cabrio, questa volta in un posto molto speciale: direttamente nelle vostre mani!”

•  Primo esempio di pubblicità stampa in AR che consente ai consumatori di aggiungere informazioni alla comunicazione. http://www.youtube.com/watch?

v=dBser6_gToA&feature=related

P4 (COMUNICAZIONE) : “advertising eco-sostenibile.”

Anche l’advertising diventa green? •  Curb è l’agenzia di guerrilla mktg inglese, che

si definisce “natural media company”.

•  Sea tagging: guerrilla green per il SEA LIFE London Acquarium. Una squadra di tagger vestiti da sommozzatori ha “spruzzato” oltre 2.000 immagini su strade, muri e marciapiedi in 300 diverse location di Londra, catturando l’attenzione e la curiosità delle persone.

•  Snow tagging: altra stagione, altra guerrilla green. La città imbiancata dalle improvvise nevicate di inizio 2009 , diventa palcoscenico di un’azione di instant adv a impatto zero.

P4 (COMUNICAZIONE) : “tweet-stunt.”

•  Ancora innovazione, ancora tecnologia che cambia le modalità di comunicare. Nike Chalkbot: Twitter e street-painting robot. L’ambient diventa interattivo e integrato con l’online.

•  In sostanza è stato inventato un macchinario chiamato Chalkbot che ha permesso agli appassionati di ciclismo di lasciare messaggi sulle strade del Tour de France.

•  Per i primi 100.000 iscritti all’operazione “Nike Livestrong Chalkbot”, la ricompensa è stata quella di vedere il proprio messaggio impresso sulle strade percorse dai corridori.

•  Connubio tra offline e online, ma anche un approccio intelligente per stimolare ilcoinvolgimento degli utenti.

P4 (COMUNICAZIONE) : “l’evento social diventa spot.”

•  Crescente successo dei flashmob testimonia un interesse crescente dei consumatori per esperienze reali e d’intrattenimento. Partecipazione, socialità, complicità, originalità.

•  L’ultima tendenza è trasformare questi eventi in contenuti pubblicitari per media tradizionali: spot tv.

•  T-Mobile: flashmob di Liverpool street diventa core-content di tutta la campagna di comunicazione del brand Life’s for sharing.

•  Un’esperienza diventa contenuto e poi distribuito in tutte le sue forme e canali.

http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

P4 (COMUNICAZIONE) : “l’evento social diventa spot.”

•  Il contenuto reale è più autentico. Aggiunge una dimensione di maggiore empatia con i consumatori.

•  Heineken vs Andes.

http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

http://www.youtube.com/watch?v=QMU0QwoCLn8

COSA ASPETTARCI DAL 2010?

3 TENDENZE SU CUI ONE HUNDRED ONES SCOMMETTE PER IL 2010:

1.  WELCOME TO THE REAL-TIME GLOCAL UNIVERSE

2.  WHEN IDEAS GET SOCIAL

3.  MAKE GREEN EASY, MAKE GREEN FUN

WELCOME TO THE REAL-TIME GLOCAL UNIVERSE

Online-Offline mash-up

•  Ogni contenuto sarà digitale, ogni informazione sarà social

•  Informazione e contenuto saranno interattivi e integrati

•  Real-time: “here and now”

•  Mapmania

•  Mobilemania

WHEN IDEAS GET SOCIAL

Collaboration Marketing.

•  Siamo entrati nel decennio della “social life e social economy”

•  Freeconomy

•  Dalla collaborazione alla co-creazione

•  Meno controllo, maggior dialogo

•  Trasparenza

MAKE GREEN EASY, MAKE GREEN FUN

Imperativo Sostenibilità

•  Green vicino al “tipping point”? Dalla nicchia alla massa

•  “cut or switch” è la nuova sfida del green marketing

•  Generazione G(enerosity): nuovi stili di vita sostenibili

•  Brand butler

•  Collaborazionismo brand-consumatori

IL MARKETING E’ MORTO?

•  ONE HUNDRED ONES ha il piacere di invitare l’Università BOCCONI a far parte della nostra community quale Honorary Member, rappresentante del mondo dell’istruzione e di formare i marketers del futuro.

Per continuare a restare al passo:

•  One Hundred Ones – 2009 Abstract for download a ebolaindustries.com/101.html

•  www.ebolaindustries.com

•  Facebook/ebolaindustries

GRAZIE.