10 la determinazione del prezzo comprendere e cogliere il valore per il cliente

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  • 1. Capitolo 10 Ladeterminazione del prezzoComprendere e cogliere il valore per il cliente Capitolo 10- slide 1
  • 2. La determinazione del prezzo Comprendere e cogliere il valore per il cliente Obiettivi di apprendimento Che cos il prezzo? La percezione del valore da parte del consumatore I costi dimpresa e di prodotto Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo Capitolo 10- slide 2
  • 3. Che cos il prezzo?Prezzo: importo in denaro richiesto per undeterminato prodotto o servizio oppure, insenso pi ampio, la somma di tutti i valoriche i consumatori scambiano con ibenefici derivanti dal possesso odallutilizzo di un prodotto o servizio. Capitolo 10- slide 3
  • 4. Che cos il prezzo?E lunicoelementodel marketingmix cheproduceun ricavo; tuttigli altrigenerano uncosto. Capitolo 10- slide 4
  • 5. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatoreLe decisioni di prezzoefficaci e orientate alconsumatore richiedonoperci allimpresa dicomprendere lentit delvalore attribuito daiconsumatori ai beneficiricevuti dal prodotto e distabilire un prezzocorrispondente. Capitolo 10- slide 5
  • 6. I fattori determinanti del prezzoLa percezione del valore da parte del consumatore Capitolo 10- slide 6
  • 7. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatoreMetodo basato sul valore percepitodefinizione del prezzo in base al valorepercepito dallacquirente invece che aicosti del venditore. Capitolo 10- slide 7
  • 8. I fattori determinanti del prezzoLa percezione del valore da parte del consumatore Capitolo 10- slide 8
  • 9. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatore Capitolo 10- slide 9
  • 10. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatoreMetodo basato sul valore equo offerta della giusta combinazione di qualit e livello del servizio per un prezzo equo.In molti casi questo cambiamento ha portato allintroduzione di versioni meno costose di prodotti di marca affermati. Capitolo 10- slide 10
  • 11. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatoreLeveryday low pricing (EDLP) prevede un prezzo costantemente basso senza sconti temporanei.Lhigh-low pricing prevede prezzi pi elevati con frequenti promozioni temporanee su articoli selezionati. Capitolo 10- slide 11
  • 12. I fattori determinanti del prezzo La percezione del valore da parte del consumatoreMetodo basato sul valore aggiunto:arricchire e differenziare loffertadellimpresa con servizi a valore aggiunto,praticando prezzi pi elevati.Potere di determinazione del prezzo: poteredi sottrarsi alla concorrenza e giustificareprezzi e margini di profitto pi elevatisenza ripercussioni sulla quota di mercato. Capitolo 10- slide 12
  • 13. I fattori determinanti del prezzo I costi dimpresa e di prodottoLa determinazione dei prezzi sulla base dei costi prevede la definizione del prezzo sulla base dei costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto pi un discreto tasso di rendimento per gli sforzi e i rischi sostenuti dallimpresa. Capitolo 10- slide 13
  • 14. I fattori determinanti del prezzo I costi dimpresa e di prodottoLa determinazione dei prezzi sulla basedei costi pu rappresentare unelemento importante ai fini dellastrategia di prezzo. Capitolo 10- slide 14
  • 15. I fattori determinanti del prezzo I costi dimpresa e di prodotto Tipologie di costi Capitolo 10- slide 15
  • 16. I fattori determinanti del prezzo I costi dimpresa e di prodotto I costi fissi (o costi generali) sono indipendenti dal volume di produzione o delle vendite. Laffitto dei locali Le spese di riscaldamento Gli interessi Gli stipendi dei dipendenti Capitolo 10- slide 16
  • 17. I fattori determinanti del prezzo I costi dimpresa e di prodotto I costi variabili sono direttamente correlati al volume di produzione. Imballaggio Materie prime I costi totali sono il risultato della somma dei costi fissi e variabili per ogni livello di produzione. Capitolo 10- slide 17
  • 18. I fattori determinanti del prezzoCosto unitario a diversi livelli di produzione Capitolo 10- slide 18
  • 19. I fattori determinanti del prezzo Costo unitario in funzione della produzione cumulata: la curva di esperienzaSi definisce curva di esperienza (o curva di apprendimento) la diminuzione del costo unitario medio in funzione dellesperienza cumulata. Capitolo 10- slide 19
  • 20. I fattori determinanti del prezzo Il metodo del costo totaleConsiste nellaggiunta di un ricarico prefissato al costo del prodotto. Vantaggi Il venditore non costretto ad apportare frequenti adeguamenti al variare della domanda I prezzi tendono a essere uniformi e la concorrenza di prezzo risulta minimizzata pi equo nei confronti dei venditori come degli acquirenti Svantaggi Si ignora la domanda e la concorrenza minima Capitolo 10- slide 20
  • 21. I fattori determinanti del prezzo Lanalisi del punto di pareggio e il metodo del profitto obiettivoAnalisi del punto di pareggio (o metododel profitto obiettivo) analisi perdeterminare il volume unitario e levendite in termini monetari necessari perraggiungere la redditivit in presenza diun determinato prezzo e strutturadei costi. Capitolo 10- slide 21
  • 22. I fattori determinanti del prezzoDiagramma del punto di pareggio per la determinazione del prezzo obiettivo Capitolo 10- slide 22
  • 23. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzoLe percezioni del valore del prodotto da parte del consumatore costituiscono la soglia massima e i costi del prodotto rappresentano la soglia minima del prezzo.Fissando il prezzo entro questi margini, limpresa deve considerare altri fattori interni ed esterni. Capitolo 10- slide 23
  • 24. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzoStrategia del prezzo obiettivo strategia di prezzo che prevede la definizione di un prezzo ideale di vendita e la successiva ricerca di un livello di costi che consenta di mantenere il prezzo prefissato. Capitolo 10- slide 24
  • 25. I fattori determinanti del prezzo Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzoConsiderazioni