Capitolo 10- slide 1

Capitolo 10

La determinazione

del prezzoComprendere e

cogliereil valore per il

cliente

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La determinazione del prezzoComprendere e cogliere il valore per il

cliente

• Che cos’è il prezzo?

• La percezione del valore da parte del consumatore

• I costi d’impresae di prodotto

• Altri fattori internied esterni cheinfluenzano le decisioni di prezzo

Obiettivi di apprendimento

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Prezzo: importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio oppure, in senso più ampio, la somma di tutti i valoriche i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un prodotto o servizio.

Che cos’è il prezzo?

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E’ l’unico elemento del marketing mix cheproduce un ricavo; tutti gli altrigenerano un costo.

Che cos’è il prezzo?

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I fattori determinanti del prezzo

Le decisioni di prezzo efficaci e orientate al consumatore richiedonoperciò all’impresa dicomprendere l’entità del valore attribuito daiconsumatori ai beneficiricevuti dal prodotto e distabilire un prezzocorrispondente.

La percezione del valore da parte del consumatore

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I fattori determinanti del prezzo

La percezione del valore da parte del consumatore

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I fattori determinanti del prezzo

Metodo basato sul valore percepitodefinizione del prezzo in base al valorepercepito dall’acquirente invece che aicosti del venditore.

La percezione del valore da parte del consumatore

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I fattori determinanti del prezzo

La percezione del valore da parte del consumatore

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I fattori determinanti del prezzo

La percezione del valore da parte del consumatore

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I fattori determinanti del prezzo

Metodo basato sul valore equoofferta della giustacombinazione di qualità e livello del servizio per un prezzo equo.

In molti casi questocambiamento ha portatoall’introduzione di versionimeno costose di prodotti dimarca affermati.

La percezione del valore da parte del consumatore

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I fattori determinanti del prezzo

L’everyday low pricing (EDLP)prevede un prezzo costantementebasso senza sconti temporanei.

L’high-low pricing prevede prezzi piùelevati con frequenti promozionitemporanee su articoli selezionati.

La percezione del valore da parte del consumatore

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I fattori determinanti del prezzo

Metodo basato sul valore aggiunto: arricchire e differenziare l’offertadell’impresa con servizi a valore aggiunto, praticando prezzi più elevati.

Potere di determinazione del prezzo: poteredi sottrarsi alla concorrenza e giustificareprezzi e margini di profitto più elevatisenza ripercussioni sulla quota di mercato.

La percezione del valore da parte del consumatore

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I fattori determinanti del prezzo

La determinazione dei prezzi sulla base dei costi prevede la definizione del prezzo sulla base dei costi diproduzione, distribuzione e vendita del prodotto più un discreto tasso direndimento per gli sforzi e i rischisostenuti dall’impresa.

I costi d’impresa e di prodotto

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I fattori determinanti del prezzo

La determinazione dei prezzi sulla base dei costi può rappresentare un elemento importante ai fini dellastrategia di prezzo.

I costi d’impresa e di prodotto

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I fattori determinanti del prezzo

I costi d’impresa e di prodottoTipologie di costi

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I fattori determinanti del prezzo

I costi fissi (o costi generali) sonoindipendenti dal volume di produzione o delle vendite.

• L’affitto dei locali

• Le spese di riscaldamento

• Gli interessi

• Gli stipendi dei dipendenti

I costi d’impresa e di prodotto

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I fattori determinanti del prezzo

I costi variabili sono direttamente correlati al volume di produzione.

• Imballaggio

• Materie prime

I costi totali sono il risultato dellasomma dei costi fissi e variabili per ogni livello di produzione.

I costi d’impresa e di prodotto

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I fattori determinanti del prezzo

Costo unitario a diversi livelli di produzione

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I fattori determinanti del prezzo

Si definisce curva di esperienza (o curva diapprendimento) la diminuzione del costo unitariomedio in funzione dell’esperienza cumulata.

Costo unitario in funzione della produzionecumulata: la curva di esperienza

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I fattori determinanti del prezzo

Consiste nell’aggiunta di un ricarico prefissato al costodel prodotto.

• Vantaggi

– Il venditore non è costretto ad apportare frequentiadeguamenti al variare della domanda

– I prezzi tendono a essere uniformi e la concorrenza di prezzo risulta minimizzata

– È più equo nei confronti dei venditori come degliacquirenti

• Svantaggi

– Si ignora la domanda e la concorrenza è minima

Il metodo del costo totale

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I fattori determinanti del prezzo

Analisi del punto di pareggio (o metododel profitto obiettivo) analisi per determinare il volume unitario e le vendite in termini monetari necessari per raggiungere la redditività in presenza diun determinato prezzo e strutturadei costi.

L’analisi del punto di pareggio e il metodo del profitto obiettivo

Capitolo 10- slide 22

I fattori determinanti del prezzo

Diagramma del punto di pareggio per la determinazione del prezzo obiettivo

Capitolo 10- slide 23

I fattori determinanti del prezzo

Le percezioni del valoredel prodotto da parte del consumatorecostituiscono la sogliamassima e i costi del prodotto rappresentanola soglia minima del prezzo.

Fissando il prezzo entroquesti margini, l’impresa deveconsiderare altri fattoriinterni ed esterni.

Altri fattori interni ed esterni che influenzanole decisioni di prezzo

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I fattori determinanti del prezzo

Strategia del prezzo obiettivostrategia di prezzo che prevede la definizione di un prezzo ideale divendita e la successiva ricerca di un livello di costi che consenta dimantenere il prezzo prefissato.

Altri fattori interni ed esterni che influenzanole decisioni di prezzo

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I fattori determinanti del prezzo

Considerazioni relative ai criteriorganizzativi includono:

• Chi dovrebbe fissare il prezzo

• Chi può influenzare i prezzi

Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

Capitolo 10- slide 26

I fattori determinanti del prezzo

Prima di stabilirei prezzi le impresedevonocomprendere ilrapporto fra ilprezzo e la domanda.

Altri fattori interni ed esterni che influenzano

le decisioni di prezzo

Il mercato e la domanda

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I fattori determinanti del prezzo

Altri fattori interni ed esterni che influenzanole decisioni di prezzo

Concorrenza

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I fattori determinanti del prezzo

La curva della domanda mostra il numero di unitàacquistate dal mercato in un determinato arcodi tempo a diversi livelli di prezzo possibili.

• In condizioni normali il prezzo e la domanda presentano una correlazione inversa

• Prezzo più alto = calo della domanda• Per i beni di prestigio la curva della domanda in

certi casi è rivolta verso l’alto. I consumatoriritengono infatti che un prezzo più elevatoindichi una maggiore qualità del prodotto

Altri fattori interni ed esterni che influenzano

le decisioni di prezzo

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I fattori determinanti del prezzo

Altri fattori interni ed esterni che influenzano

le decisioni di prezzo

Capitolo 10- slide 30

I fattori determinanti del prezzo

L’ elasticità della domanda rispetto al prezzo è la misura in cui la domanda risente delle variazioni del prezzo.

Se a una lieve variazione del prezzo corrisponde un altrettanto lieve cambiamento della domanda, questasi definisce anelastica.

Se invece la domanda è fortemente influenzata dallevariazioni del prezzo, la si definisce elastica.

Elasticità della domanda rispetto al prezzo = % di cambiamento della quantità domandata

% di cambiamento del prezzo

Altri fattori interni ed esterni che influenzano

le decisioni di prezzo

Capitolo 10- slide 31

I fattori determinanti del prezzo

• I consumatoribaseranno la propriavalutazione del valoredi un prodotto sui prezzi che i concorrentifanno pagare per prodotti analoghi.

• Concorrenza presentesul mercato.

• La sensibilità al prezzo dei clienti.

Altri fattori interni ed esterniche influenzano le decisioni di prezzo

Capitolo 10- slide 32

I fattori determinanti del prezzo

Altri fattori interni ed esterniche influenzano le decisioni di prezzo